可口可乐营销渠道分析

可口可乐营销渠道分析（共8篇）

1.可口可乐营销渠道分析 篇一

随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重度消费群体。如何选择与利用网络媒体平台推广自己的品牌和产品成为众多食品企业思考的焦点。

3月份，可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。

带有3D人物形象的可口可乐广告

这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，无论对于可口可乐还是腾讯都具有里程碑式的重大意义，而它所带来的营销冲击波更是令业界侧目。

合作的缘起

年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等等。从起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销逐渐成为可口可乐整合营销的重头戏。

可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。

早在新闻发布会之前，可口可乐与腾讯就有了多层次的合作并取得了理想的效果。可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。

线上线下双管配合

可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。

线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式(主要为合作身份的体现);而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。

传统营销掀起红色风暴

围绕此次合作，可口可乐不惜重金在全国范围内进行推广，在产品包装、户外广告和终端卖场广告等传统营销媒介上频频体现与腾讯的合作关系，力求将双方的品牌影响和活动效果最大化释放。

从203月到6月间，可口可乐在“3D秀—金盖促销”、“可口可乐主题包装活动” ，以及“世界杯”促销活动中，投放了近15亿的含有腾讯公司企业标识的包装。在约27个主要城市投放了含有腾讯公司企业标识的户外广告，包括车身、车站广告牌、大型户外广告牌等;在96个主要城市超过550,000家零售终端投放了含有腾讯公司企业标识的促销POP，并在各类型零售店设置了超过84,000个大型堆头陈列。

似乎是一夜之间，全国掀起了一股声势强劲的红色风暴。

网络营销又推娱乐大潮

在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。

可乐主题包围绕一个主题(时尚元素、品牌、产品等),对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。

而最引人注目的活动内容是核心合作项目——3D QQ秀。

3D QQ秀是腾讯公司推出的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造，每个参与者都能通过“购买”使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足，顿时成为时尚潮流的风向标。

借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。

在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。

3D QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。

网络营销实现三方共享

可口可乐与腾讯的战略合作，完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线，即用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。

可口可乐通过在腾讯的广告投放以及与QQ特色业务(3D秀、QQ主题包、Qzone)的合作，覆盖并深刻影响了亿万年轻消费者。在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。同时，一系列的活动推广也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象。

可口可乐与腾讯的合作，无论是线上还是线下，双方都进行了紧密的配合。双方的品牌形象及产品服务加以捆绑，相互渗透，相互提携，取得了令人满意的效果。这也展现了一种新的合作模式，即均赢关系下的娱乐营销模式。在此模式下，企业与媒体以及消费者三方形成了利益分享的局面。企业推广了品牌，提升了销售;媒体扩大了知名度，增加了浏览量和用户群;消费者获得了双重消费体验以及较高的附加值回报。

本次合作，在让可口可乐感受到互联网营销巨大魅力的同时，也成为备受业界和媒体关注的网络营销年度创新成功案例。

2.可口可乐营销渠道分析 篇二

当跨国企业的经营范围越来越广阔时, 其面对的文化问题也变得越来越复杂, 不同国家、地区的文化既有相容性, 也存在排斥性, 如何利用无形的文化因素帮助企业顺利进行跨国界、跨地域营销已得到普遍关注。

(1) 避免遭遇行销障碍。

跨国企业在涉足新市场时, 如果对当地的文化缺乏必要的了解, 很可能会遭遇巨大的进入障碍, 而无法顺利进入目标市场。在日本, 男性即使是看自己的妻子沐浴也被认为是最无耻的行为, 但宝洁却设计了类似情节的广告片宣传旗下的佳美牌香皂, 激起了日本消费者的反感和愤怒, 产品难以被接受。同样, 在中国市场具有性暗示的产品广告不但无法通过相关部门的审查, 大多数的消费者也会觉得难以接受。当产品进入了完全不同的文化群体中, 如何跨过文化这道坎儿是个不可忽视的难题。如果不能因地制宜的结合当地文化特征选择适宜的行销策略, 文化这道坎儿就会成为阻挡产品销售的壁垒。

(2) 来自竞争者的压力。

很多时候企业与其竞争者会进入同一个目标市场, 如果竞争对手采取了卓有成效的本土化营销策略, 就会造成较大的竞争压力, 迫使企业也采取类似的策略, 防止市场份额被全部夺走。肯德基与麦当劳在中国市场的竞争就是一个很好的例子。肯德基为了迎合中国消费者的口味, 每隔一段时间就推出几款具有鲜明中国美食特色的新品, 如老北京鸡肉卷、苗岭汉堡、醇豆浆、安心油条、皮蛋瘦肉粥以及米饭套餐, 俨然成为了地道的中国美食专家。反观麦当劳, 虽然在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡, 销售素食快餐, 但在中国市场只是用24小时营业的办法讨好消费者, 其主食菜单里除了汉堡还是汉堡。在逐渐感到来自肯德基的压力之后, 也尝试在饮品中增加了矿泉水、奶茶、豆浆等新产品, 但在产品本土化方面麦当劳显然做到还远远不够。

(3) 拉近与消费者的距离。

当一个外国品牌进入到某个市场时, 消费者对这一陌生的品牌首先要慢慢熟悉, 然后才可能因了解而逐渐接受、喜爱这一品牌。而跨文化营销正是能够拉近品牌和消费者之间距离的有效手段, 要想迅速的拉近与消费者之间的距离, 就要尽量选择他们熟悉的事物作为沟通的媒介, 越是熟悉的事物, 人们的接受程度越高。可口可乐在拍摄同一个内容的广告片时, 会准备很多个不同的版本在不同的地域播放, 如果是在亚洲地区播放, 你看到的广告片主角很可能是一个泰国的足球明星, 而在南美洲播放时, 你看到的可能会是一个阿根廷的足球明星, 而在美国你看到的却可能是一个橄榄球明星。通过跨文化营销可以缩短顾客对陌生品牌的质疑、判断期, 迅速接近并获得消费者的信任和好感, 最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

2 可口可乐的跨文化营销表现形式

(1) 通过渠道本土化, 深入村镇。

可口可乐在美国的做法是用卡车把饮料送到各个渠道终端, 但是这种做法在某些国家和地区却是无论如何都做不到的, 因为在非洲和印度的某些地方连条像样的路都找不到。要想让可口可乐在这些基础设施十分落后的地方也能做到“无处不在”, 只能根据当地的实际情况构建本土化的渠道。于是, 穿着红色马甲的可口可乐员工会用拖拉机、手推车、自行车把可乐送到每个村镇。这种具有地方本土特色的配送与分销体系在非洲已吸纳了1.5万的就业人口, 他们分布在3000多个分销中心。现代化的标准配送体系显然无法适应这里的状况, 渠道本土化是唯一的方式, 也是最好的方式, 也只有通过这种方式可口可乐才有可能进入最偏远地区的市场。

(2) 品牌形象平民化, 迅速普及。

如果可口可乐是一种价格昂贵的奢侈品, 显然不利于其产品实现“无处不在、物超所值、首选品牌”的宗旨, 而要在收入相对较低的欠发达国家实现品牌形象的平民化并不容易, 在印度可口可乐找到了合适的契合点。在印度最平民化的娱乐方式就是看电影, 每年上映的影片高达1600部, 全国有1300万人是每天都要看电影的。因此, 可口可乐选择了印度的电影明星作为代言人, 让可口可乐在短时间内变得家喻户晓, 且显得亲切和熟悉。同时它以极低的价格销售产品, 每罐售价只有5卢比, 约合0.57元人民币。而且, 其销售的地点遍布槟榔店、小吃店、修理店, 更贴近百姓的生活, 即使在乡村地区也能够很方面的买到。在印度, 其他的软饮料只会在特定场合饮用, 被当作奢侈品, 但可口可乐却显得更为平民化, 可以随时随地享用。

(3) 运用跨界营销, 锁定目标顾客。

可口可乐如果单纯依靠自己的力量去寻找目标客户群体并维持与顾客的紧密联系无疑需要耗费大量的人力、物力, 而通过跨界的交叉营销则可以与其他在战略合作伙伴共享客户群体, 无需在吸引新顾客、留住老顾客的问题上花费过多的精力。在跨文化营销的过程中若想事半功倍, 要么像当地人一样思考和执行, 要么让当地人替你思考和执行。在中国市场, 可口可乐曾经与网络游戏公司盛大合作借《永恒之塔》游戏推广零度可乐, 也与天联世纪联手借《街头篮球》推广产品, 更为人津津乐道的是其与《魔兽世界》的全方位合作, 通过这一跨界营销成功锁定了网络游戏玩家这一消费群体。可口可乐与其合作伙伴的目标消费群体基本是重合的, 因为只有中国的企业真正了解自己的消费者, 因此在跨文化营销过程中借势也是不可忽视的一个环节。

3 可口可乐跨文化营销仍需关注的要点

(1) 外部公众关系的协调。

在可口可乐收购汇源果汁的事件中, 中国商务部依据《反垄断法》禁止了这一收购计划。而与此形成巨大反差的是, 百事可乐与康师傅的战略联盟却顺利的获得了商务部的批准, 从本质上看可乐两大巨头的目的都是为了扩大在中国的市场份额, 只是采取的方式有所不同。可口可乐表现的过于乐观了, 对于政府公众的态度判断存在偏差。在此之前, 已经有达能和娃哈哈之争的前车之鉴, 公众对于民族品牌的保护意识已经被激活, 在这样的情境之下, 仍然选择相对具有进攻性的收购行为显然是不合时宜的。在跨文化营销的过程中, 如何协调好与政府公众、媒体公众等外部公众的关系也不容忽视。

(2) 避免一味迎合当地文化。

可口可乐在世界各地的跨文化营销展现出了其完美的适应性, 但如果在进入任何市场时都极力迎合当地的文化, 可口可乐恐怕会丧失自身的文化价值。跨文化营销过程中最主要问题是追求不同文化的融合和互动, 而不是在跨越文化障碍的同时, 放弃自身的文化内涵, 在迎合目标市场文化的过程中被同化。在中国市场, 可口可乐的研发、原材料采购、浓缩液生产以及灌装全部在中国完成, 已经成为了彻头彻尾的中国制造, 在很多消费者的心目中, 那喜庆的产品包装颜色也总是跟春节、庆功活动联系在一起, 可口可乐更像是一个本土的品牌, 一点儿没有洋品牌的样子。反观星巴克虽然在美国是相对廉价的产品, 但在中国市场却成功塑造了时尚、高端的形象。当星巴克打算在故宫、灵隐寺开新店的时候遭致了民众极力反对, 从另一个侧面看, 这也说明其代表的美国文化已经根深蒂固的存在于普通消费者的心中, 这种差异化的、具有可识别性的文化特征已非常鲜明。可口可乐在中国市场的这三十多年, 主要精力都放在了如何迎合中国文化、如何融入中国文化, 自身的品牌特质似乎变得越来越模糊了, 或许这是可口可乐在跨文化营销中可能需要面对的另一个难题。

(3) 警惕产品本土化的陷阱。

可口可乐在中国市场推出的最主要的产品仍然是可乐、雪碧、芬达, 近几年果粒系列的产品也表现不俗, 但是其他的产品可以说是乏善可陈, 比如冰爽茶、原叶茶、茶研工坊系列产品都不算成功。非常巧合的是这几种产品均是纯正的中国式本土化茶类饮料, 在极力满足目标市场消费者口味需求的过程中遭遇了这样的挫败其背后的原因值得深思。实际上, 茶类饮料的研发、生产并不是可口可乐的强项, 为了在茶饮料市场能够取得一席之地不得不与雀巢合作。而相比之下娃哈哈在饮料的研发和推广上就显得非常强势了, 其研发中心同步研究的新品达100多个, 可迅速产品化的也有10多个, 目前已生产200多个饮料品种, 每年都能推出5-10个新品种。可口可乐希望通过产品的本土化、创新化来赢得中国消费者的好感, 并没有如愿以偿。如果可口可乐今后仍然盲目的跟风继续在茶饮料产品上尝试产品的本土化, 很可能会在这个陷阱中越陷越深。

参考文献

[1]何斌, 郑弘, 李思莹, 魏新.情境管理:从全球本土到跨文化本土[J].华东经济管理, 2012, (7) .

[2]罗建幸.娃哈哈产品策略的是与非[J].管理与销售, 2008, (6) .

[3]张毅.中美日跨文化营销模式分析[J].华东经济管理, 2002, (8) .

[4]朱秀峰.文化差异视角下的国际营销战略探讨[J].商业时代, 2010, (21) .

3.营销革命可口可乐 篇三

这是世界最著名的营销大师，美国可口可乐公司前任首席营销官赛尔希奥·齐曼的观点。

齐曼在该书中彻底否定了传统营销学原理的所谓奥秘，以及取悦大众的广告和促销手段，为我们展示了他独特的反直觉的营销策略——这种策略使他在5年内帮助可口 可乐公司的市场价值从560亿美元增加到1930亿美元。

齐曼提出了许多耐人寻味的观点。比如：营销是一门科学而不是一种艺术；营销不仅仅是营销部门的事情;当销售额下降的时候，增加而不是减少营销预算是至关重要的；根据以往的业绩来作销售预测是一种自杀行为;关注利润，而不是销售额等等。

来自销售大师的亲身事件和经验，这是一本离经叛道却充满睿智和洞见的书，可谓营销学领域的一次地震式革命。

《私营公司最佳样板模式》

私营公司如何运作？有没有一个好的现成的模式可以参考借鉴？中外企业成功的模式很多，涉及企业管理和运作的方方面面。为了更好地掌握企业管理的规律性，搞好企业经营管理，在本书中，我们运用对比的方式，从微观的角度，侧重介绍中外企业在经营管理中有特色的一些经验和做法并进行必要的分析和比较。通过这些比较获得一定的结果以供私营公司的老板们参考借鉴。

《企业策略机器》

怎么才能在市场上大获全胜，从竞争对手那里抢占更多的市场份额？怎么才能比别人更早预知下一步生产什么样的产品，为企业发掘新的利润来源？可以说这本书为那些被SCM、ERP和CRM等新概念搞得眼花缭乱的管理者和研究者们,以及那些渴望真正了解“信息化”并将之成功运用于自己企业的管理人员拨开迷雾，让他们学会从真正的制高点发现问题、解决问题，从而释放企业账簿中存在的潜在价值。

《成功的大客户销售》

讲述的是如何做足客户的“文章”，利用以客户为导向的营销策略成功实现销售。作为创造了全球销量第一的销售团队代表，作者将传授给您成功的大客户销售的秘密招术，屡战屡胜的销售策略，方法与核心技能。《有效沟通技巧》通过对最新沟通理论的系统总结以及对众多成功人士的深入研究，提炼出一套高效的沟通技巧，在阅读该书的过程中，您将接受系统的沟通技能训练，通过专家的言传身教领悟沟通秘诀，为今后在职业生涯中取得业绩奠定坚实的基础。

国林风月度经营类畅销书排行榜

排行 书名 出版社 作者 定价

1 我们仨 生活.读书.新知三联书店 杨绛 18.80

2 高效能人士的七个习惯 中国青年出版社 史蒂芬·柯维 19.00

3 王蒙自述：我的人生哲学 人民文学出版社 王蒙 18.00

4 不能承受的生命之轻 上海译文出版社 米兰·昆德拉 23.00

5 海边的卡夫卡 上海译文出版社 （日）村上春树 25.00

6 巴尔扎克与中国小裁缝 北京十月文艺出版社 戴思杰 14.00

7 致加西亚的信 中国发展出版社 阿尔伯特·哈伯德 16.80

8 执行：如何完成任务的学问 机械工业出版社 （美）博西迪 29.80

9 中国文人的非正常死亡 人民文学出版社 李国文 17.00

4.可口可乐营销渠道分析 篇四

一、活动背景：

1、可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，为了占有更多的市场份额，体细分中更注重的是年轻人，尤其是大学生群体作为最具有代表性的年轻人群体，备受可口可乐公司重视；

可口可乐一直倡导激情、快乐的“爽”文化，希望能带给大家年轻、活力、新鲜的感觉。

2、对以“表达自我、展现自我” 为座右铭的当代的大学生消费群体而言，其最关心的事情依然莫过于就业和提升自身能力，因此，通过可口可乐营销大赛，我们将给与当代大学生一个展示自我、提升自身能力的平台，同时大学生还可能获得国际

实践机会。

二、活动目的：

1、提供给大学生更多学习专业知识、感受社会实践的机会

2、提升可口可乐品牌在学生中的感召力和认知度，在学生及校方中的口碑

三、大赛说明

参赛人员：全体在校学生，以团体形式参赛，每个团队

划案首页写明。

1、活动主题：

说明：请参赛人员围绕“校园节日营销”这个主题展开，从可口可乐公司的角度出发，在面对大学生消费群体时，如何在校园内节日时开展有效的营销活动，提升品牌喜好度，刺激大学生购买欲望

1）、针对可口可乐公司产品、品牌的市场营销策划方案可口可乐在消费群5003-5人，请自取队名，并请在策强企业就业

2）、请策划一个具有实际实施性，适合在大学校园内开展的节日营销方案

3）、结合可口可乐公司系列产品、所有品牌或其中一个品牌、一个单品均可

2、作品要求：

必须为原创作品，如有抄袭立即取消参赛资格；

可口可乐公司对优秀作品有使用权。

1）内容要求：

营销策划书主要包括

销目标、市场营销策略、行动方案、投入产出比分析、流程控制，参赛者所提交作品可以只包括前6个部分。

A计划概要：背景与目的，对主要营销目标和措施的简明概括的说明。

B市场营销现状：包括市场情况（范围、细分市场、顾客需求状况、影响因素）、产品情况、竞争情况（竞争者的质量、定价、分销、份额等）。

C机会与问题分析。

D市场目标：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。

E市场营销策略：包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合（F行动方案：具体的活动程序（时间、地点、责任人、活动流程、物料与资金花费等）。G投入产出比分析。（可选）

H流程控制。(可选

2）格式要求：

A提交WORD文档

各层次标号）

B需将方案整理制作成3）评定依据：

主要是策划的专业度、创新度、可行度以及策划对于公司的针对性。8个部分，主要是计划摘要、市场营销现状、机会与问题分析、营)（请参考论文写作要求，正文字体使用宋体小四，PPT参加答辩。4P）并规范使用各项目

A表达性：10分语言表达流畅、叙述简明、可读性强

B逻辑性：10分条理清晰，逻辑清楚，各项内容环环相扣

C依据性：20分方案非凭空而来，结合市场调查、行业背景等展开（需提供参考资料及市场调研数据资料）

5.可口可乐的营销战略 篇五

一、市场调查

1、商品定位

商品特点可口可乐综合各层面人士看法认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时光范畴大；更属于高兴型，实用于各个年纪、职业群体及社会生涯各种场所。（没有特殊器重其老牌、名牌因素）。

消费特色首次为激动性购买；应用后若留有好感则习惯性反复购买；对品牌加深印象后则挑选性、固定性反复购买。餐饮业、娱乐场合、家庭、学校、单位购买受节令性影响卑微。

2、市场调研

走进社区可口可乐销售公司或营业所始修时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，尔后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某乡市大比例尺舆图，按照贸易街区疏密度裁剪宰割，交由调查员分头按图索骥，深刻社区，从大商场超市、宾馆到小纯食商店、小饭店，甚至连学校、机关、病院、车站、娱乐场合等所有可能销售可口可乐产品的处所全包含在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查成果表明于图上、记载于问卷上，在划定时光内交回公司汇总。

答卷设计内容包含销售点名称、地址、范围、特征、人淌量、销售方法等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小名目。为了减多调查对象不配合而无法弃得的信息，如负责人（或接洽人）姓名及有关情形、接洽电话、销货质等，则在问舒设计和调查义务安排时做了恰当抬宽考察请求的斟酌。

材料收集一是由官政、计划等政府部门搜集大比例尺舆图，作为从久远策略发展到详细义务降真的基础参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部分征集对于某个区域人口密度、人均收入等统计材料,劲舞团私服593。每次调查资料参照期为2年。

3、市场剖析

辨别档次，取舍沉点在获得略尽的调查材料基本上添以剖析，依照购置力、营销才能、市场后劲等果艳测算没综折指数，据此确袭击重点。如济南营业所调查发明该市有饮料销售

点8000余个，经过火析，从当选掏出2500个作替重点，由各片业务员负责齐力攻克。断定合适的商品点纲便肯定攻打方法，依据不同地域、不共销卖场合、不同花费群体的不同习惯，分辨抉择供给大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或应用现调机或装备凉冻展现柜等等。

4、市场细分

潜力与事实根据目的市场全体售点数目、人口密度及购买力程度等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占据的售点及销量逐一对应列示，加以对照，使市场开辟义务从总体到各个分区域都高深莫测。

划分义务区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博接壤处比值向切分为鲁东、鲁东两大销售区，分离以青岛、济南两下营业所为核心向四周幅射；每一销售区又分为12个销售片，设坐办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

二、市场网络培养

1、铺货

目的：买得到、买得起、高兴愿意买以“三买”（3A）为营销工作功效的权衡目的，靠多数人跑单助倾销或依附多少个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地区上有足足数量的商品普遍铺货，这就必定需要通过培育领有市场网络才干完成。

与消费者会晤铺货的基础要求是能够在售点上直接与消费者会晤，而决非畅留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求刻薄的饮料商品更是如此。

2、用人本土化

地主上风原洋化是可口可乐体系经营策详二大准则之一。可口可乐的网络延长到哪里，就在哪面选我用己。他们以为：应地业务员一是熟习利地商情，包含街区、商野情形、购置习惯等等，能使可口可乐的销售工作绝钝融进当地环境；二是影响范畴大，当地业务员的疏友皆会蒙其工作的影响，对其工作拓铺供给辅助；三是步队稳固，该地业务员在标地家庭前提齐备，工作口态稳固，可集中精神往做。这些先地优执外去人无奈比较。

节省费用本土化的上述上风可使工作效力与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由本地人担负外，百余名业务员均为当地人，除了节俭大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补贴几丢圆。

3、业务员更新

招募新人一进公司就从事业务员工作，可培养其以外懒为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以卧商为主的老业务员，不欢送加盟。济南营业所全体业务员均匀年纪不足25岁，高中文明程度的也占领相称比例。

统计日进度每个业务员逐日实现的业务量都有日进度表分辨统计在各从名下，下战书五时前后由业务主任、办事处主免、分公司经理功目。一来可控制目后退度占月份或年度打算的比重，二来可在一纸明示下彼此比赛。全部营销网络各点逐日进度表当日下昼五时前后传真大公司总部，由总经理阅示。这是业务员优越劣汰的重要根据。

每日早会道评保持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。

早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户启发、工作当真尽力等等，表彰进步前辈，鼓励落后，不断加强大家的竞争意识，同时起到了检讨和增强组织纪律观点的作用。这是业务员优越劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是残酷的。能够做上去的业务员，确切练就了刻苦、坚强等优良品德和机灵、口才等业务才能；做不上去的业务员，一段时间后大都自动提出离任要求。

4、网点降级

业务渗入可口可乐销售网点是以业务渗入渗出为条件、以展货理为基本天生的。当业务（客户）增添到必定数目、铺货量增长到一定水平，遥程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。本质上，此入该点的业务量未经脚以可能支持该点经营的用度了。反之，当业务浸透不足时，主观定点是不存在的，这样会因设点费用等问题难以久长支持下往。机构、人员升格升格机造是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或说一直制血、不断成长的要害所在。机构分为4个品位：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻职员、地方及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触；当某个区域的直销点发展到一定数目，依据经济划算与治理跨度两方面须要，则升格为办事处；同理，可持续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司吊挂的山东费舆图上标示的营销网络中，4个档次的机构分辨以蓝、黄、桔红、红色彩标出，色彩调换就标记着机构已升格，如济南、青岛四周黄、桔红色的点较密集，解释该地区业务量发展较速，需要设常驻点；鲁南宽大地区仅有较为稀少的蓝色点，阐明该地域目前的业务量少，久不用设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增添新的业务员人数到达4—6名时，原业务员就可能被提升为业务主任，以此种拉，直到提升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作轻车熟路的自信念与骄傲感，就是来自从业务员讫步的亲自阅历。

三、营销策略及方式

1、渠谈深耕

直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才干掌握市场信息的实在性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代办署理商处间接得到的销售信息确实、敏捷、有用。市场竞争的鱼死网破表示为掌握机遇我上你下，虚伪与缓慢的信息将导致营销决策呈现偏差、进而对公司生存产生重大恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上取得信息最牢靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开端，促使销售决策准确、快捷，实现营销工作良性轮回。二来能力实现营销工作的经济性。减少销售环节，必定节俭销售费用，从而为实行产品价钱战术扩展了空间，可以更鼎力度地调动销售眯的踊跃性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚韧不拔。

取小弃大可口可乐公司以为，对批发商的依附水平越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占领率越不牢固。批领商涌现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即呈现问题。但大面积名现直销非一日之过，仍时常须要与批发商打交说。所谓深耕，是指与批发商击上接讲之后，决不是到此为起，而是随即注意查问该零售商的下一层销售渠路，查到之后即直交接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将本来的上层咸化，待耕至直销点，公司才真正坚固了市场份额、市场占有率，完整控制了本人在市场上的命运。

2、补货

业务员每日逐点索获订单为了紧紧巩固已占据的阵地，可口可乐公司决不容许因供货未跟上导致他人的产品放进自人的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发明空白，即刻与商家约定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。

专车投递办事处依据当日晚间会集的剜货需要量定单，告诉仓储及运输职员备货，选妥路线，于越日凌晨派专车返回投递。

库存商品吞吐源畅办事处由于能够每日正确控制订货量，便可公道部署仓储量，既防止了积存，又能够恰当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流利吞吐。另外，生产企业亦可根据及时精确的供货需汇总，及时正确地支配调剂各品种的生产打算。

3、抓典范

树立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采用会员制情势加紧业务与情感联络，巩固市场。

建立榜样客户对可以帮助公司在售点上做赖促销宣扬、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树破为榜样客户，将授到公司的优先关照、公然推荐表扬、经影响其余客户。客户也须要以此来博与市场治理部分的信赖和花费者的美感，扩展其名誉及销货额。

4、每日巡访客户

已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员就各自由在大家负责的区域内开端了日复一日的巡访，并必需于当日下午将巡访记载表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：懂得昨日销售情形、落实补货需要量、听撤消费者反应与商家倡议等，还要特殊注意亲主动手收拾好本公司产品的货架摆设方式、揩拭低温展现柜等，不断加深与商家的友谊，强固和扩展销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，因为早已根据市场调查成果列入市场开辟方案并已分工落实了义务，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络情感，力争早日将本公司产品打入。对业务员的监视管理可口可乐公司认为，最低层人员是是否涨实最高层决议计划的要害。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无肯定人权，有否认人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，因为业务主任都是优良业务员选拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的事迹与问题又直接影响业务主任的亲身好处，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎刻薄的。二是业务订单与什物投递分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是履行工资加佣金的付酬措施，断定佣金多少的根据是销售规划完成比例的高下，而确认销售打算是否完成的根据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自彼全部辛苦结果是否发出，因而，业务员人人反货款回收视为迫不及待的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必需及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不容许坐支。

四、品牌宣传

1、企业形象设计

凸起品牌品牌是商品的翅膀，商品依附品牌的洪亮而远走高飞。品牌深刻人心之后,劲舞sf网址，一是能够超常脱俗，登上高咀嚼销售的台阶，解脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增长销售。品牌宣传与市场营销网络树立互为增进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不主要了。因此，公司积聚无形资产的中心是建立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要缭绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。

同一视觉形象注器重觉形象的统一是增强、加快和加深宣传后果的有效措施。可口可乐公司对此是有同一尺度和严厉请求的。如可口可乐公司选定大红为其辨认色，则在全部跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。长此以往，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而发生购购伶的可能；或是一旦发生买买可口可乐产品的愿望之后，就会向着

大红标记的售点地位而去。

2、促销策划

广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全体促销谋划都是以严厉、有效性为条件，组成每一项用度合成谋划，都是由市场策划人员在充足征供业务职员看法的基本上提出的。如他们剖析以为本公司产品目前在一些消息媒体唱工面上的广告已不是重点，而在适当的点上做广告有害于促进促销浓度，为此，他们拒绝了一些大的媒体屡次广告接洽，反而把尚未经有关部分断定容许采取何种广告情势的促销费用足额列进了估算，及早做佳了出击筹备。

亲情培育可口可乐公司应用其饮料产品的消费特色，始终将赠饮作为长期促销战略坚定不移，赠饮的主要对象是学生及运发动，通过援助区域性的教校运动、体育运动、公益活动（如游园运动）进行实行。在培养不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背地，到达了引诱消费的促销目标。

活泼化冲击可口可乐公司在全部年度中促销工作是不间断的，有进度规划图示参照推动落实。但全年当中促销工作又有热潮，所谓活泼化冲击。

3、品牌可见度

社区笼罩跟着展货和营销网络在某地区的进展，产品宣扬的基础请求和有效方法就是到达必定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大批为售点无偿供给表强烈可口可乐颜色的遮阳棚、街上跑着存在固定广告效应的迎货汽车等方式，对饮料花费较为集中的社区进行了较大水平地笼罩，使可口可乐品牌在该地域做到了随处可见。

店面装饰与店内旧设为了引伏人们对可口可乐产品经销点的注意力，增添光瞅和购置的机遇，在店面装饰上选用刺激性强烈的大白色调设计，并按期进行保护更新；店内摆设更需煞费神机，如必定要将产品晃置在有利地位并占领充分的空间；可乐、雪碧、芬达三个种类必需依照3：2：1的比例摆设并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低暖货柜展现；在人口稀集区域的售点上设置现调机等等。上述办法决非无意思地寻求情势和名堂，而是可口可乐体系经过长时光试验得出的能够坚持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方式。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象初末需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节俭这笔费用确定得失相当。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即便市场营销在获胜利之后，每箱产品也必须至少拿出一元国民币来作市场工作支撑。

五、营销工作组织

1、机构

市场部：重要功效是同一谋划产品品牌的宣扬与企业形象的建立、促销方式的思路集萃与计划设计、宣传与促销用度预算的制订和履行督查。

业务部：将策划付诸实行，直接负责展货、深耕、逐日从市场上带回订单和反馈信息。品控部：通过全方位品德保证保护产品信用。如可口可乐体系结于配套包装产品履行严厉的认证轨制，认证进程中，不仅是产品量量、该产品出产进程的品质也要同时接收检讨通过后，方能取得认证。公司品控部本着统一本则，工作定位不是把持废次品率而是进步精良品率，故从原资料进厂门到生产全进程再到产废品出厂门实施不间断周密监控。

财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回发治理，依照出资人受权对公司销售网络各点巡归进行博业稽察查察。

言政部：保障商务联系畅通，背责事变处置，特殊留神取消息媒体和谐恶关系，将不良影响把持在最小范畴跟缩小至最小限度。

2、培训

业务技巧可口可乐系统的培训是常常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）加入培训，不断从实际的总结和实践的领导上进步业务技巧。

企业理想理思灌注贯注也是可口可乐系统培训工作的根本内容。如三A、三P的营销理念、充足施展集体才干、尽力实现自尔价值的敬业理念等都已耳濡目染于员工的行动之中。可口可乐系统开创人关于“可乐的胜利来自于每一名员工从每一天的每一件事件认真做起”的教导更是成为大家的信条与行动指南。

3、团队精力

自豪感作为可口可乐员工人人都有一种骄傲感，它来自于对公司实力的深信和对发展远景的望好。在骄傲感作用下，大家时时处处举动上坚持精神茂盛、语言上自发保护公司名誉。问题处置透亮化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部起因或因内部制度不健全耽搁了业务进展、因新业务员技巧不足没有达到预约目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员访问客户记载填报不实等等。每当呈现问题，上一层负责人即时如集当事人会议分清责任、整改完美，处置成果开成过程公然透明，决不不置可否，因此，人人心境顺畅，自动将工作做细做好。

6.可口可乐社会营销案例 篇六

可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于4月在哈佛商业评论的这篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点，从消费者印象到消费者表达，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达!在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。

从消费者印象到消费者表达，并不仅仅是传播方式的变化，而是因为社会化的消费者体现出了很多以往不同的特点，从而要求品牌营销的思路和方法都要进行改变。在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中开篇所说的，在社会化时代，互联网不是一个渠道;品牌商是一个整合者，而不是广播者。marketer要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改变。因此，少一些时间讨论社会化网络带来的那些技巧和概念，多一些时间思考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。

今年是可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。

以下为原文编译：

可口可乐品牌品牌营销的社会化转变

很多人都记得曾经的CMO的角色比现在简单，那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场计划和预算的时候，关键衡量标准是消费者印象，即多少人会看到，听到或者读到我们的广告?

那个方法如果现在说还管用的话只可能出现在电视剧《广告狂人》里面。现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增。那些陈旧的，单一形式的做法已经让位于精准营销和一对一的沟通。也许，最重要的变化是消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络分享到整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。

短期来看，消费者印象还会是营销效果衡量的基石，因为这是被普遍用来衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略的受众范围。从定义上来讲，印象是被动的，他们没法体现出品牌和消费者之间的真正紧密联系(engagement)——这恰恰是我们努力所想最终达成的目标。拥有品牌知名度(Awareness)很不错，但是拥有支持度(Advocacy)才会把公司的生意提升到下一个层级。

因此，除了消费者印象，我们越来越多去跟踪消费者的自发表达。对于我们，表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是一个评论，一个”like”，上传一张照片，一个视频，或者转发帖子到他们的社会网络中。我们正在衡量这些消费者表达的效果，并且把从中学习到的经验通过全球各地的2700名营销人员在全球性或者地方性的品牌建设活动中广泛应用。

这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密，消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。在这个时代，致胜的关键是什么?以下是我们目前学习到一些主要经验：

a) 接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。

在消费者自发表达的浪潮中，不用跟消费者去比。相反，花时间考虑植入一些能够触发消费者热情点的内容，例如运动，音乐和流行文化。我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。其他1.2亿次看的都是消费者创造的内容。从数量上，我们无法和消费者的创意产出相比。但是我们可以去激发符合我们要求的内容。

b) 创造流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容。

流动性强的内容是指引人入胜的、原汁原味的，入乡随俗的创意作品，这些作品因为这些特点能够在任何媒介中流动，很快就会无处不在。关联性强的内容是指和品牌战略以及生意目标联系在一起的内容。无论消费者在哪里看到这些内容，看到的都是支持到品牌整体战略的内容。当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

一个流动性和关联性的例子就是20的可口可乐世界杯营销活动——这是可口可乐有史以来最大规模的营销活动。超过160个国家使用同一个视觉识别体系、同一个池中电视广告、同一个数字化营销平台。所有的一切都由一个欢庆的主题联系在一起。

c) 接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

可口可乐第一次认识到这一点是在1985年推出新配方可口可乐的时候。随着社会化媒体的增长，这一点变得越来越重要。在我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝(注：现在是4273万粉丝)。我们的粉丝主页并不是由在亚特兰大总部的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的，他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。今天我们的做法完全不同，我们选择与他们合作共同创造新的内容，现在我们的facebook主页每周增长约10万个粉丝。

d) 建立一个能够让成功或者失败的经验在公司迅速分享的流程。

增加消费者的表达需要很多的尝试，而且总有一些尝试会证明无效的。因此要储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场，同时也迅速分享从失败中获得的教训。例如，我们快乐机器(Happiness Machine)视频在YouTube上非常成功。(注：观看次数近480万次，视频在文章最后)于是我们把他变成了一个电视广告，并且把这个低成本，病毒式的概念复制到其他市场。

e) 要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。

2009年，可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会在有可口可乐销售的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论什么让世界各地的人们感觉开心。

在他们273，000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容。我们的角色则是协助他们的整个旅行。但这可不是一个小任务!我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才可以自由的分享他们的体验。在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

f) 有问题要直言不讳的澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。

消费者的表达当然不是每次都会是正面的。因此，你必须参与对话，这样当有需要的时候可以澄清问题。还有更好的是，我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击，他们发出针对可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。

7.可口可乐营销渠道分析 篇七

一、可口可乐跨文化营销现状

可口可乐针对不同国家和地区的文化差异,实施不同的传播营销策略。文章通过横向及纵向对比分析,全面展现可口可乐面对不同文化采取的营销策略。

(一)横向研究——不同国家的跨文化策略

1. 澳大利亚“姓名瓶”。

2011年,可口可乐公司在澳大利亚发起了“shareacoke”的夏季营销活动,通过媒体搜集被提及次数最多的150个姓名,并将这些名字印在上市的可口可乐瓶身上。随后邀请创作歌手为这150个姓名创作歌曲。可口可乐公司在澳大利亚发起这样的活动是因为他们在前期调查中发现有50%的澳大利亚年轻人没有尝过可口可乐。“如果你知道一个叫Kate的人,就和Kate一起分享一瓶可口可乐吧,或者Mel,或者Dave”,这条简单的广告语在澳大利亚随处可见,同时可口可乐公司在Facebook平台上发起话题“在澳大利亚,你最想和谁一起分享可口可乐”。一系列借助媒介的营销活动为可口可乐总共赚到了1830万的媒体印象值,也就是说有近2000万人看到了这个广告,Facebook的点击率增加了870%,最终可口可乐在年轻人中的销售量增长了7%。

2. 中国“昵称瓶”。

2013年,可口可乐公司在中国推出“昵称瓶”,在可口可乐瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帅”“闺蜜”等20款网络流行昵称,在昵称上方写着小字“分享这瓶可口可乐,与你的——”。在“昵称瓶”畅销之际,可口可乐公司又趁热打铁,推出“定制昵称瓶”活动,消费者可以根据自己喜好为自己或他人定制一款独一无二的可口可乐。据可口可乐公司数据报告,该营销案例帮助当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长了20%,超出10%的预期销量增长目标,并在中国艾菲奖(大中华区)中摘得全场大奖。

(二)纵向研究——同一国家的跨文化策略

1. 台湾地区“贺岁瓶”。

2013年,可口可乐在中国台湾地区推出14款“贺岁瓶”,“贺岁瓶”与此前的“姓名瓶”“昵称瓶”类似,将带有吉祥好运的短语替换姓名和昵称印在瓶身。其中包括“恭喜恭喜”“新年快樂”“旺啦”“過好年”“紅包滿滿”“開春大吉”“好事臨門”“四季發財”“平安順利”“闔家歡樂”等十款拜年款,以及“好嗨森”“揪甘心”“呷飽?”“一起fun”四款新春包装。

2.“奥运瓶”。

从中国申奥成功到成功举办北京奥运会,可口可乐公司在此期间推出了一系列奥运相关的瓶身包装。2001年,可口可乐为北京申奥成功特别推出“申奥庆贺罐”纪念版,瓶身印有长城、天坛等北京标志性建筑物。2003年,可口可乐公司在北京奥运会会徽揭幕的同一天推出“奥运新徽”纪念罐。2005年,在公布北京奥运会吉祥物之际,可口可乐公司也同步推出印有吉祥物的5款可口可乐,采用中国传统的书法艺术对吉祥物形象勾勒。2008年奥运会期间,可口可乐为北京奥运会推出“WE8东西群音绘八方”系列,每款瓶身包装设计都来源于东方的视觉艺术,每个瓶子搭配一首具有西方艺术特色的音乐,代表不同含义和美好祝福。

3. 从“昵称瓶”到“歌词瓶”。

经历了2013年“昵称瓶”大获成功后,可口可乐公司在2014年又推出了“歌词瓶”,顾名思义就是在瓶身上印有一句歌词,而这些歌词都是来自于当下最流行的歌手的较出名的单曲。相比较“昵称瓶”,“歌词瓶”应用场景更为丰富,适合表达离别感伤、友情、爱情等多种情感,传递正能量。同时覆盖人群范围也更广,符合不同年龄性格的群体。利用微信平台扫瓶身的二维码就可以快速欣赏几秒的音乐和动画,在微博转发话题“可口可乐歌词瓶”就有机会获得定制瓶。据最新数据显示,可口可乐在中国和印度这两个亚洲大国市场的业务表现再度领先全球。可口可乐在中国二季度的业务增长达到9%,其中汽水的增幅达到10%。

二、可口可乐跨文化营销策略

(一)精准定位不同地域文化

前期精准定位不同区域的文化有利于有效地进行产品广告的精准投放,最终取得较好的传播效果。

澳大利亚流行的“姓名瓶”和中国风靡的“昵称瓶”正是针对不同国家之间的跨文化传播采取的策略。澳大利亚等西方国家崇尚个人主义,注重个人价值,追求自由和个性。将他们的姓名印在瓶身,满足了他们对个性和个人价值的追求。而中国注重集体主义价值观念,强调集体或家庭的归属感,因此将具有群体含义的昵称印在瓶身。这样一个小小的改变,不仅避免了产品的水土不服,而且受到了当地消费者的欢迎。

台湾地区的“贺岁瓶”以及大陆地区的“奥运瓶”是可口可乐针对同一个国家不同地区的文化进行营销传播的案例。台湾地区注重传统文化,十分重视象征着新年伊始、阖家团圆的春节,“贺岁瓶”正是迎合这一传统。“贺岁瓶”均采用繁体字及当地口语,符合台湾地区的书写及口语习惯,充满地域特色。而“奥运瓶”则借用大陆地区中国人“百年奥运梦”的情节进行营销,东方人的思维方式是感性的,利用这种含蓄的方式打“情感牌”迎合了中国人的表达方式,比直接表达产品特点的方式更能打动观众,从而对产品产生好感。

(二)利用媒体丰富产品文化

打造产品文化有利于提升产品价值及企业形象。从“姓名瓶”“昵称瓶”到“歌词瓶”,从一开始强调分享给身边的人,到如今利用歌词表达情感,从这一发展过程中可以看出可口可乐在不断拓展瓶身的社交功能,丰富瓶身背后的情感表达,欲打造属于年轻人的社交文化,让更多年轻人习惯并喜爱用可口可乐进行情感表达。产品文化的打造离不开媒体的推波助澜。无论是“姓名瓶”还是“昵称瓶”都是利用媒体搜集并挑选出被提及次数最多的姓名和昵称,最终印在可乐瓶瓶身。同时通过在媒体平台投放广告、发起话题等多种方式为新产品造势,吸引消费者购买。而2014年推出的“歌词瓶”,以瓶身包装的二维码为入口,将产品与社交媒体直接连接在一起,利用新媒体这个广阔的平台为消费者提供个性化服务。当消费群体真正接受了产品背后的文化,可口可乐在他们眼中将不仅仅是碳酸饮料,而成为一种社交工具,这在无形之中赋予了产品除了饮料之外的价值,在与相关产品争夺市场份额的过程中占据优势,最终将提高企业的品牌价值。

(三)把握消费心理和消费群体文化

精准把握消费心理和群体文化有利于提高消费者对产品的情感忠诚度。不同地区存在文化的差异,同一地区的不同群体也会存在文化差异。可口可乐明确将消费群体设定为年轻人,他们因此牢牢把握了年轻人的消费心理以及年轻人所熟悉的网络文化,并针对其进行营销。

2013年,可口可乐公司将网络昵称印在可乐瓶身,创意引发年轻人追捧。当下年轻人深受网络文化影响,其中以“萌文化”最具代表性,这些昵称正是“萌文化”的体现。年轻人用这些具有社交特色的昵称来形容自己和他人,以此进行情感交流,甚至形成某种群体,如“女汉子”“屌丝”等,无形之中满足了他们的社交需求。2014年夏季,可口可乐将流行歌曲歌词印在瓶身,再一次引起了年轻群体关注。中国作为一个高语境国家,在情感的表达过程中更倾向于含蓄、委婉的表达方式,年轻人借用简洁的歌词和曲调的氛围进行情感宣泄。这种特殊的情感表达方式,也形成了“怀旧”群体文化。“歌词瓶”正是源于这种群体文化的创新,在歌曲的选择上选择了从20世纪80年代歌曲到2014年最新单曲,覆盖人群广,再一次勾起了不同年龄群体的回忆。同时,也使目标消费群体提高了对可口可乐产品的情感忠诚度,增强了可口可乐在与其他竞争产品抢占市场时的竞争力。

三、对我国企业跨文化营销启示

(一)结合文化个性与文化共性

在尊重各地文化差异性的同时,合理运用文化共同性策略有利于提升品牌在不同文化地区的影响力。在跨文化传播中面临的最大问题是文化背景的复杂性,不仅指各地不同的文化,还有文化之间的渗透,甚至是不同文化碰撞后带来的文化变异,这都是跨文化营销过程中需要考虑的文化背景。因此跨国企业要着眼不同地区的价值观念和文化模式,以平等的态度与该地区进行文化交流,能够平等对话的前提是事前对该地区文化进行深入了解,并承认双方文化存在差异的合理性。只有这样才能减少交流中可能产生的误解,产品被当地消费者真正接受。承认文化差异性与追求文化共同性并不是完全对立的双方,两种文化虽然相互独立,但必定有相通之处。这就要求在跨文化传播过程中要寻找文化的共同性元素,如情感、平等、沟通等。可口可乐在系列瓶身包装营销中都强调“沟通与分享”。跨国企业合理运用文化的共同元素不仅能够避免文化差异的冲突,同时可以引起全世界各族人民的共鸣。

(二)重视新媒体的营销力量

尽管传统媒体,如电视,仍旧是企业投放广告的主要阵地,但是利用新媒体可以创新营销路径。可口可乐的“歌词瓶”利用可乐瓶瓶身启动了一种全新的数字体验方式,只要扫一扫瓶身的二维码就能享受音乐。由于可口可乐的消费群体主要是年轻人,这样的营销方式不能普遍适用于所有产品。但在营销中,新媒体与传统媒体相结合已经成为趋势,新媒体跨国界传播的优势是传统媒体无法比拟的,借助新媒体平台可以将世界各地区相连接,发起全球性的营销活动。因此,企业应当思考的问题不再是是否需要将传统媒体与新媒体相结合,而应该思考如何将二者结合。

(三)借助产品传达情感关怀

情感是维系产品与消费者的纽带,企业应当通过产品对消费者进行情感输送。可口可乐公司牢牢把握消费群体的消费心理,用充满创意的营销案例触动消费者的心灵。企业以消费者情感需求作为营销手段,不仅能够跨越文化差异的障碍,而且可以赋予产品本体价值之外的精神内涵。可口可乐公司了解消费者的社交需求以及“怀旧”文化,当我们看到带有歌词的可乐时,想到的不仅仅是碳酸饮料,还能体会歌词带给我们的心灵震动。市场上相似产品繁多,如何能让消费者选择,除了提高产品质量,增加竞争优势,还要赋予产品其他价值。可口可乐推出的一系列诸如“贺岁瓶”“奥运瓶”的纪念罐,其真正价值不在于饮料和包装本身,而是这一历史性时刻对人们的意义。跨国企业应当具备事件敏感性,了解当地消费者关注的事件,适时进行情感关怀。

(四)受众覆盖决策偏差

虽然可口可乐的营销方案有许多可圈可点之处,但这并不意味着它已经尽善尽美。“歌词瓶”虽然为可口可乐公司带来了9%的增长,但是这个营销方案并不算成功。“昵称瓶”和“歌词瓶”同为夏季推出的瓶身包装,但是比较2013年和2014年同一时间段的百度搜索指数,可以发现2014年平均搜索量、最高搜索量均低于2013年,且指数较为平均,没有较大起伏。在媒体搜索指数方面,2013年夏季之后可口可乐公司迎来了一次搜索高潮。而2014年“歌词瓶”营销并未得到媒体的特别关注。由此可见在社会影响力方面,“歌词瓶”确实没有“昵称瓶”成功。

总体来看,可口可乐的瓶身包装在跨文化营销中属于十分成功的案例,其中有许多值得其他跨国企业学习的策略和经验,但是也应当看到其中仍有需要完善之处。企业在学习经验的过程中不能生搬硬套,应根据各国各地区的实际情况对症下药。

摘要：本文通过对可口可乐近年一系列瓶身包装的案例研究,探究其在不同国家、地区及群体之间跨文化营销的策略,总结出可口可乐公司因实施精准定位区域文化、利用媒体打造产品文化及把握消费群体文化等策略而获得成功,并从中总结经验,为我国企业日后的跨文化营销提供启示:充分考虑文化个性与文化共性的结合,重视新媒体在营销过程中的作用,利用产品作为企业向消费者传递情感的纽带。同时也要看到可口可乐公司在跨文化营销过程中存在的问题,并积极反思。

关键词：跨文化,营销策略,可口可乐

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[4]王成涛.试析可口可乐公司的中国广告策略[J].群文天地,2011(08):98.

8.可口可乐营销渠道分析 篇八

由于历史原因，可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期，新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新，如今的它已经融入中国消费者的生活，成为中国家喻户晓的品牌之一，也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。

近年来，随着饮料产品可选择范围的增多，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重。

为了迎合年轻消费者，赢得年轻一代认同，可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”“退位”，取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语，在社交媒体上引起广泛议论，收到了很好的传播效果，成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。

2014年夏天，可口可乐继续在包装上“卖萌”，精准定位毕业生群体，将瓶子变成社交工具，精心筛选51句歌词赋予它个性和内涵，使普通的瓶子化身为情感交流的媒介，从不同的层面触动消费者的内心深处，发起一场全新的“歌词瓶”O2O营销战役。

在可口可乐“歌词瓶”的背后，体现出深刻的消费者洞察，强调深入的情感表达和互动分享：从情感需要出发，唤起和激发情感需求，诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言—走进校园”活动，将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时，可口可乐充分借助目标人群的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成病毒效应，实现了“线上-线下-线上”的传播闭环，掀起了一轮O2O营销热潮。

2014年，可口可乐的世界杯营销同样值得一提。1950年，可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。2014年世界杯是可口可乐史上最大的营销活动，其营销主题为“World’s Cup”，其传递的理念，是足球运动如何将人们聚集在一起，享受当下的幸福。与消费者互动是可口可乐世界杯活动的主旨，例如可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》，就是通过众筹的方式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”（Trophy Tours）外，移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销，也是它此次世界杯营销的一大亮点。

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