市场开拓策略

市场开拓策略（精选8篇）

1.市场开拓策略 篇一

光伏市场现状及趋势下的市场营销策略

2008—2009年的金融危机为中国的光伏产业投资热潮带来了很大程度的挫败，目前，这种趋势再次抬头，光伏投资热不减当年，遍地开花，蜂拥而至。在我国光伏产业结构缺陷、国内扶持政策不完善、竞争程度加剧、行业技术升级不确定性等一系列风险因素综合下，如何确保企业在未来风险越来越高的光伏市场中，保持和增强企业自身抵抗风险的能力，值得我们从事光伏产业的企业家去深思。

不可再生能源的开采和利用在近代社会经济高速发展的进程中扮演了十分重要角色的同时，也为我们带来了无法回避的难题。

第一：能源的短缺。石油将在41年后枯竭、天然气将在67年后耗尽、核能还以用80年、煤矿还可以开采192年。

第二：对环境的巨大破坏。不可再生能源的开采和利用的过程中，排放了大量的二氧化碳，是温室效应的最大元凶。70年代，上海平均夏天每年75天，到目前为止，平均夏天每年142天。

当无节制地耗尽这些能源后，我们赖以生存的环境将会变成什么样的情景？我们的后代是否还可以在未来的环境中生存下去？

一、光伏产业发展的历史基点及未来前景

以上说法虽然有些渲染的基调，但绝非耸人听闻。其实，能源短缺已不是今天才发生的事情，具有远见的国家例如日本、德国，已经在上世纪90年代意识到了该问题，并开始寻找摆脱传统能源的途径。太阳能就是在此背景下应运而生，并取得了迅猛的发展。

2001年开始，得益于日本、德国等国家先进的光伏产业技术和快速增长的市场需求，我国出现了像无锡尚德、天合光电、天威英利、赛维LDK、上海晶澳、江苏林洋等一批优秀的企业。特别是在2005年后，中央和地方政府予以优惠政策进行扶持和引导，在多晶硅原料、硅棒和硅锭、切片、电池片以及组件片各个环节涌入了大量的投资资本，光伏产业在一夜之间像神话一样迅速扩充。如今，中国的太阳能电池片生产数量已经占据全球的60%。

欧洲众多国家如德国、西班牙、法国、意大利、希腊是传统的电池片需求大国，预计在2020年，平均实现太阳能在能源比例中的20%；美国和日本正在规划太阳能刺激性政策；中国预计到2020年实现20GW的太阳能需求市场，并将可再生能源比例提高至15%，是光伏产业发展速度最为强劲的国家；印度、中东、东南亚和非洲是光伏产业未来主要的新兴市场。目前，太阳能在全球能源使用的比例中不到1%，而到2050年，将实现30%的比例，本世纪末，将实现70%的占有比。过去的10年中，太阳能电池生产和需求量年平均增长率为50%左右，那么，对照全球太阳能发展规划战略，我们能否设想：今后太阳能市场将以什么样的速度增长？未来的景象将会是什么样？特别是在太阳能发电成本随着技术创新日益降低和化石燃料发电成本日益提高的前提下。所以说，我们的事业才刚刚起步。

二、光伏企业在供需曲折交错市场环境下的整合发展

每个文章都要峰回路转一下，我也难以免俗，下面就是峰回路转的部分！

光伏行业的未来前景是光明的，却绝非一帆风顺。后天很美好，但很可能有很多人会在明天晚上倒下，看不到后天的太阳。之所以这样说，主要基于对以下四点的担忧：

1，经过国内光伏产业链的各个环节之后的产品，即电池片和组件片，近95%销往欧美，严重依赖于国外市场。

这种产业链结构布局是由本世纪初国外市场的巨大需求以及国外对中国产业链技术封锁造成的，本身结构的不合理难以抵御国外经济体系和政治政策的变化。例如2008-2009年金融危机的爆发使得对电池片和组件片需求的极度萎缩、价格迅速下降，中国光伏产业各个链条严重受损，下游近2/3企业破产倒闭、中上游企业全线减产和裁员；在2007年以前，欧洲大部分国家都会在第一季度和第三季度出台关于进一步激励太阳能产业的政策，刺激市场，从而形成了光伏产业传统的需求旺季。从2007年开始，出现恰恰相反的情况，由激励转变为降低补贴的趋势，致使淡旺季出现了转换。

2，我国对光伏产业扶持政策的机制漏洞，使得下游光伏企业疲于奔命去却无利可图、政府和企业忙的不亦乐乎却让真正的终端市场消费者——老百姓对太阳能发电知之甚少，难以普及。

2009年耗资100多亿的“太阳能屋顶计划”和“金太阳工程”针对光伏企业优惠政策虽然补贴力度较大——20元/瓦。但是，每个省份申报不得高于20MW，对于实力严重不均衡的众多光伏企业而言就是“狼多肉少”。中小企业为了中标，不得不相互压价，为了有利可图，又不得不偷工减料，以次充好。即便最后中标，企业要先垫巨资开动相应工程，财政补贴下发的程序冗杂，效率低下也为相应工程能否顺利实施带来巨大疑问。另外，光伏上网定价到目前为止还没有明晰。到最后，光伏发出的电不知道卖给谁、谁来买单、付费多少。严格来说，补贴政策本身的机制漏洞对中小企业就是鸡肋——食之无味、弃之可惜。

政府对光伏产业的补贴政策不仅要惠及到安装配套环节，更重要的是对上网电价和对终端消费住的宣传普及，使得电网公司积极购买、终端用户愿意使用才是最关键。德国、西班牙、日本等国就是从整个产业链进行了系统的思考和行动，自己做衣服自己穿，才使得产业合理健康的发展。要不然，仅仅为他人做嫁衣，等到光伏成为一个正常行业时，中国的企业就只能赚取那么微薄的加工制造费。

3，国际和国内市场中竞争态势加剧，特别是跨国企业和国有企业的进入，由于占据了优势资源，将会产生不公平的游戏规则，从而对光伏产业和中小企业造成一定程度上的破坏、冲击。

Q-CELL、FIRST-SOLAR、GE、BP等巨头直接将原有资源、销售、网络、技术嫁接到光伏行业；金融危机后，就有一部分产能的大型企业现在更加增强了光伏的产能，例如三菱、三洋、夏普、三星、宏达电、鸿海、台积电等已经规划了明确的产能；具有众多资源的国有企业也不断的涌入并释放了破坏行业规则的信号，以0.72元/度的价格竞标280MW光伏发电项目，明明无利可图甚至亏本也要强行推进，违背投资回报的经济规律，伤害民营企业的利益和信

心。这个行业的玩家越来越多，级数也越来越高，带来的是竞争激烈程度越来越大，今后几年的行业规则还能否如现在这样的平静和谐，是令人担忧的。

4，光伏产业链条各环节上的核心设备及技术掌握在国外大型公司手中，一旦设备更新和技术升级提前就会使得目前国内光伏企业面临技术风险和金融风险。

中国产业界有个规律，在我们没有一种技术的时候，欧美是不会向我们输出合作意向的。而一旦我们初步掌握了这种技术和产业后，国外企业就会想方设法大举进入中国。等到中国企业花重金大范围地购买欧美的设备和技术后，他们又将对应的设备和技术升级换代，使我们处于技术和成本落后的劣势。通过辛勤耕耘为国外提供产品换回来的资金又要奉献给他们以换取新的设备，周而复始，如此循环。

事实上，各行各业，中国企业和国外基本都在这种古怪的圈里循环着。本来我们花钱购买人家的设备和技术也算是一种不失公平的国际贸易，最为让我们担忧的是个别国家利用技术和设备优势、辅以金融体系和手段，重创、侵蚀和收购我们的整个产业链的核心部位，正如石油、铁矿石、轮胎、化肥、食用油等大宗商品。2003年8月份大豆进口价格从2300元/吨迅速被抬高到2004年3月的4400元/吨，国外资本再用一个月的时间将价位拉低到2000元/吨，这个过程中，中国70%大豆压榨工厂倒闭、我国大豆主产区农民蒙受巨大经济损失而产量极度萎缩，现在我们炒蛋所用的食用油除了中粮一家外，其他我们能够耳熟能详的食用油企业全部被外资所控制。我们既无话语权，更无定价权。此番言语有些夸大其词，我也希望这种情况永远都不要发生，作为企业的员工，我更真心希望中国光伏的每个企业可以在未来健康和谐的产业环境中突飞发展。

以上四种情况有的正在发生，有的即将发生，有的也许不会发生，无论任何一种情形，都会造成光伏企业在供需交错的循环中发展，即供小于求带来的产品价格上涨和供大于求带来的产品价格降低。

目前，日本夏普、德国Q-CELLS以及尚德电力等众多知名光伏企业均采用了整合供应链发展策略。在全球能源战略规划的蓝图中，企业不仅要面对迅速增加的市场需求以及原材料采购，而且要将自身的生产和研发纳入到上游与下游产业链中，紧密链接，建立长期合作，确定在不断变化的市场情形下，企业能够快速提供客户需求的产品、能够快速获得保质保量的原材料。

三、供应链整合条件下的企业营销策略

企业整合发展策略主要具备以下优势：

1，由于与上下游企业形成长期合作和紧密链接，形成了“共同体”，彼此都会建立了有利于自身的“轻资产”，增强了抵御由于外部环境变化的风险能力；

2，信息共享和快速传递是企业整合战略的重要特征，促进了基于市场信息变化的条件下企业对产品生产结构调整、新产品研发、原材料采购的进程速度，增强了企业创新发展的能力；

3，长期合作一般以季度或者年为时间单位，与合作伙伴之间协议价格比较稳定，一般地，光伏行业的协议价格与实际价格相差超过3%-5%时才予以协商调整，因此，企业如果对市场

信息把握准确，则更可以提高企业盈利能力。

然而，企业的整合发展策略不是一朝一夕就能建立起来的。仅从营销角度来看待整合策略的实现，它需要与下游客户一定的合作时间、真诚的合作态度，也需要市场营销团队的专业技能、公司内部沟通、公司产品的质量、及时供货以及付款方式。真正做到以市场为导向、服务于我们下游客户。在此条件下，市场营销需要四种职能来完成对整合营销策略的执行，即营销策划、市场信息咨询、市场销售、售后服务。市场信息咨询主要负责对光伏市场信息、上下游产品及工艺信息以及客户信息进行筛选和建库，培训市场营销团队专业技能；市场销售完成对客户的跟踪、渠道拓展、销售和对市场信息的把握、反馈；营销策划主要对公司形象、产品定位、宣传和渠道开拓进行推广，获得现有客户和潜在客户的外在认可；售后服务主要完成对客户的售后跟踪、维护及评价，并与公司内部其他职能部门如生产、采购、质量及时协调，获得客户满意度。最终，以上四个环节形成对客户的闭环服务。

四、2011年光伏产业发展概况预测

伴随国家出台能源激励和地方政府扶持政策的出台，光伏产业的各个环节开始重新活跃。2010年全球对多晶硅的需求量为11.7万吨，实际产量为10.2万吨；2011年预计全球对多晶硅的需求量为14.4万吨，而实际产量为15.2万吨。在未来的2-3年里，全球对多晶硅的供应速度会大于需求量的增长速度。

另外，2010年德国对电池片的需求仍占据了全球的50%，在金融危机影响逐渐减小的该中，光伏项目大增，并释放了部分2011年需求量。因此，预计在2011年的总的市场需求量相对2010年将有小幅的下挫。

我个人认为：2011年将会是光伏产业的一个重要分水岭，供需平衡出现转换，而且，这种关系转换不会在很短的时间内再次出现交错。预计明年，多晶硅、硅片以及电池片价格均会有所下降，但是幅度非常有限。

2.市场开拓策略 篇二

1.1 扩大内需是反经济危机的根本途径

改革开放以来, 以出口拉动为主的经济增长方式使中国在不长的时间里积累了大量国民财富, 国力得到很大提升, 人民生活水平也相应提高。然而, 经济危机将全球经济拖入低迷, 外部需求急剧萎缩, 导致中国出口大幅减少。面对全球经济危机, 我国政府在经济发展的协调性上, 从依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口的协调拉动。消费、投资、出口是协调拉动经济增长的三驾马车, 而消费则应该是其中的最主要拉力, 是拉动经济增长的主导因素。这场危机使更多的人认识到改变中国经济增长模式的重要性, 那就是中央提出的“着力扩大国内需求特别是消费需求”和“把扩大内需作为保增长的根本途径”。

由于经济危机的爆发, 我国的出口企业受到重创, 大部分出口产品因此被积压, 企业要想生存就必须给这些产品找一个出口, 而我国农村存在较大的潜在需求, 如果能把这些潜在需求变成实际需求, 那么企业就可以继续以原有的规模生产, 从而避免生存危机。

1.2 家电下乡是扩大内需的重要举措

消费是社会生产循环中一个承上启下的环节, 如果社会产品形不成最终消费, 将直接影响社会再生产的正常进行。在当前国际金融危机、外需不足的背景下, 消费要保持较快发展, 政府有关“家电下乡”政策的及时出台, 无疑对促进消费扩大内需有较大的作用。

(1) 家电下乡促进农村消费升级。

随着家电下乡和以旧换新等政策的及时出台, 家电下乡产品品种已由4类扩大到12类, 销售网点和一站式服务窗口超过17.5万个。家电下乡和以旧换新等政策的实施, 有效地促进了家电等大宗商品销售和更新换代。

(2) 家电下乡提升了农民消费信心。

家电下乡利用财政政策杠杆, 引导家电生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品, 完善售后服务, 极大地提高农民生活质量, 扩大了农村家电消费, 提振了农民消费信心, 实现了农民得实惠、企业得市场、政府得民心。

1.3 “家电下乡”开拓农村家电市场的瓶颈因素

为了应对和抵御经济危机, 中国政府以巨额财政投入家电下乡活动, 进而刺激农村消费, 以期未来四年在全国销售家电6亿台 (件) , 拉动国内消费约16000亿元。实现这一目标, 需要权衡农村消费能力和家电下乡的利益分层。

当前农村居民收入水平似乎暗示着释放消费需求的可能, 但即使农村今日的经济发展水平已经达到了当年城镇普及家电的阶段, 这也并不能保证农村会有当年城市普及家电的进度。因为:

(1) 农村社会保障不健全, 农民“有钱不敢花”, 家电购买力不强。

农村经济收入渠道比较单一, 而且赚钱的难度非常大。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大, 农村社会保障体系几乎为零, 完全依靠自己的储蓄。

(2) 农民家电消费相对理性。

农民往往比较注重自身的实际感受和身旁专业人士的建议, 只凭空泛概念吸引人的广告和一些难以提供消费者实际利益回馈的促销难以打动他们。对于的确有家电需求的, 往往按照自己的实际经济状况与现实需要, 选择最合适的产品, 该出手时才出手。

(3) 农村家电市场一个慢热性的市场, 每年只有一定的需求增量。

农村彩电需求是硬需求, 主要来源三方面:结婚、搬新居、更新换代。其中农民结婚、搬新居是必需的消费。这种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事, 具有资金优先支配权;而且这三项消费总体费用都比较庞大, 农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。

(4) 农村家电消费基础条件不足。

当前农村消费基础条件不足, 水、电、线基础设施不完善, 存在电压偏低、经常停电等现象, 也在很大程度上制约了农民对彩电、冰箱等耐用消费品的需求。

2 深度开拓农村家电市场的策略

扩大内需的根本在于拉动消费, 而消费能真正启动则取决于从收入分配到社会保障的一系列真正的改革, 这将是一个漫长的过程。因此, 需要多管齐下, 共同开拓广阔的农村市场。

2.1 引导教育农民消费者, 改变消费观念

收入水平决定购买力的大小、购买力的实现, 一定程度上取决于消费观念。“中国人花昨天的钱, 日本人花今天的钱, 美国人花明天的钱”, 这句话形象地描述了消费观念的国别差异。中国农民在几千年的自给自足经济中, 形成了“居安思危”“量入为出”的消费观念。在农村, 攒不够钱不消费, 攒钱留待以后消费现象普遍存在, “贷款消费”“超前消费”还不被大多数人接受。进而导致了我市长期以来农村居民的消费增长慢于收入增长, 在当前, 这种消费观念也降低了国家刺激消费政策的执行效果。

消费观念是决定消费水平的一个重要因素。抽样调查表明:我国农村居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.61, 城镇居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.78。也就是说, 农村居民收入每增加1元钱, 用于生活消费的仅为0.61元, 而城镇居民收入每增加1元钱, 用于生活消费的为0.78元。农村居民即期消费的欲望低于城市居民。因此, 要通过舆论宣传、制度保障、政策推进, 引导农民树立挣钱就是要消费的观念和意识, 促进消费与收入基本达到同步增长。

2.2 政府制定政策, 增加农民收入, 扩大农民消费能力

农村消费能力的不足, 一直以来成为制约我国扩大内需的瓶颈之一。要真正拉动农村消费, 还需要农民口袋鼓起来。要真正启动农村消费, 除了财税政策外, 仍需从根本上解决农民增收问题。

(1) 加强农村流通网络的健全和完善, 增加农民农业收入。

“农民生产的农产品是大家必需的, 但是他们却赚不到钱, 反而是流通领域经销商赚了不少钱, 如果能够从流通领域把中间环节压缩到最低限度, 就能让农民得到更多的实惠”。通过设立农家店, 建设改造农贸市场, 支持农产品批发市场改造等措施, 完善农产品流通网络, 提高农产品流通效率, 降低农产品流通的成本, 减少农产品流通损耗, 帮助农民增加生产性收入。

(2) 支持并促使中小企业发展, 增加农民外出打工机会。

中小企业是吸纳农村剩余劳动力的重要载体, 解决农民工的就业问题还要依赖于中小企业的发展。然而, 受金融危机和国内经济结构调整的双重影响, 中小企业自身处境艰难, 甚至大量倒闭破产。中小企业的复苏和发展, 除了依赖政府的扶持之外, 还需要整个经济环境的好转, 这无疑加剧了农民工就业增收的难度。

(3) 推出“生产性政策”下乡, 降低农业成本, 加大农民收入。

国家如果想要扩大农村的需求, 首先要使农民的实际收入增加, 这样才能够激发出农村强大的消费潜力。为此, 政府可以采取“生产性政策”下乡, 加强农村的基础设施建设, 农民只有有了一定的基础设施, 才有可能购买对他们来说奢侈的商品。同时可以采取价格补贴、价格管制等措施使农民生产的成本降低, 并同时提高农产品的价格。

2.3 家电企业立足农民需要开展营销活动

(1) 因地制宜增加家电下乡产品品种。

由于农村家电市场在不同地区和内部结构上存在很大差异, 因而, 家电企业在开拓农村市场前, 应进行较为全面的调研和市场细分, 针对农民不同的消费条件和需求, 提供不同的家电产品。在开发符合农村市场的产品时, 要注意科技含量的平民化, 方便实用的操作程序。

(2) 采取低价惠民的价格策略。

价格的高低事关企业赢利和农民受益, 是家电企业有效开拓农村市场的必要条件。目前农村消费受收入水平的影响, 价格往往成为农民购买商品时最敏感的因素。因此, 家电企业在开拓农村市场时, 尽量采取低价策略。要注意的是, 低价不等于低质量。对一些质高价优的家电产品, 应该采用价格折扣策略。必要时还可以采取组合定价策略。真正让农民在购买自己喜欢的家电产品中得到实惠。

(3) 建立畅通高效的销售渠道。

由于农民习惯于到县城里的商场购买家电等大件耐用消费品, 所以, 家电企业应立足县城再向农村辐射为思想, 建立高效的销售渠道。在购买比较集中, 购买力较强的县城, 应尽量增加家电在商场的铺货面积;也可以通过县级批发商平台发展农村分销网络, 形成“企业—县级批发商—村级零售商”。在经济发展比较好、购买力较强的农村市场, 企业可将二级城市中的自建渠道进一步延伸, 到达三级市场, 负责一个或几个县区的市场营销工作。

(4) 加大促销力度和售后服务范围。

在农村市场, 如何吸引农民的注意力, 理解并牢牢记住企业的家电品牌并成为农民购买的对象, 家电企业就要运用好促销手段和销售服务。开拓广阔的农村市场, 运用意见领袖和口碑宣传广告宣传形式、运用降价促销和馈赠赠品的营业推广形式是促销效果最佳的手段。加大力度做好家电的售前、售中和售后服务, 切实解决农民购买家电的实际问题, 只有这样才能维护良好的品牌形象。

2.4 依法监督监控, 打击假冒伪劣, 规范企业行为

多年来, 由于缺乏对市场的有效监管, 假冒伪劣商品坑农害农现象时有发生, 损害了农民的利益, 影响了农民的正常消费。据有关部门调查, 高达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品。为了防止假冒伪劣商品充斥农村市场, 要做好以下几点:

(1) 要加强市场监督检查, 加大查处力度。工商、卫生、质检部门要定期对农村市场和其他经营销售点进行依法检查, 对售假制假行为依法进行公开的严厉处罚。

(2) 通过广播、电视、报刊、网络等多种形式, 经常性的传授、讲解有关商品辨别真伪的技巧和方法, 提高农民识别假货的能力, 增强自我保护意识。

(3) 做好《消费者权益法》的宣传工作, 让农民知法懂法, 运用法律手段保护好自己的权益。

摘要：由于经济危机的爆发, 我国的出口企业受到重创, 大部分出口产品因此被积压, 企业要想生存就必须给这些产品找一个出口, 而我国农村存在较大的潜在需求, 如果能把这些潜在需求变成实际需求, 那么企业就可以继续以原有的规模生产, 从而避免生存危机。要深度开发农村家电市场是一个长期的任务, 本文就如何深度开发农村市场提出了对策和建议。

3.开拓市场“五策略” 篇三

企业要学会放弃、懂得放弃,在特殊的情况下,放弃不是退步,而是蓄集、调整力量为明天更好地发展。对大多数企业而言,放弃某些产品、放弃某些区域市场,集中精力去专攻某一产品,专攻某一个或几个区域市场,生意成功率会更高。如“万家福”在进入湖北通山市场的过程中,考虑到通山市场已被实力雄厚的“麦当劳”控制,该企业果断地放弃了通山市场,将主要资源转投在鄂南通山附近交界乡镇市场上,一举获得成功。在乡镇市场获得成功后,“万家福”已具备实力,趁势攻占通山市场,不久又获得成功。如果“万家福”开始不懂得放弃,硬攻通山市场,那么他的成功率就要小很多。一个企业的资源是有限的,什么都想抓住,什么都想获得,最终只会一无所获。

二、阶梯法

消费者在购买某产品时,一般会在心中有一个可选产品组合。在该组合中,各产品按消费者对其偏爱程度会从大到小排成一个序列。创业者首先要做的就是想方设法使自己的产品打入消费者可选产品序列,然后根据自己的产品在该序列中所占据的位置,制定出具体的营销策略。处于序列中的不同位置,其营销策略也应各不相同。一种好的营销战略选择方法是:处于第一位置的产品选择防御策略,处于第二位置的产品选择进攻策略,处于第三位置的产品选择两翼包抄策略,处于其他位置的产品应选择游击战略。

三、坦诚法

“精诚所至,金石为开”,诚实是最好的策略。目前我国商品市场处在高速发展期,市场还不成熟,消费者的心态也不成熟。在这种时候,企业,特别是想实现可持续发展的企业,坚持诚信法就显得更加重要。因为市场迟早会成熟起来,消费者也会越来越理性。消费者可被你愚弄一时,但不可能被你愚弄一世。暂时的劣势不可怕,只要你坦率地讲出来,劣势很可能也会变成你的优势。

四、聚集法

市场营销的一个关键手法就是聚集。把焦点聚集在一个有吸引力的营销广告语上,使自己的产品迅速深入到消费者心中,不失为一营销佳径。焦点聚集,就是把企业或产品的个性优势集中起来,通过与他人的劣势相比较突出自己的特色,提炼出体现自身特色和优势的个性营销词语,通过合适的传播方式(如广告等),达到让消费者的目光聚焦在你的企业和产品上的效果。

五、一击法

4.浅析开拓我国农村市场的营销策略 篇四

2007-3-28 来源：《新西部下半月》 2007年第3期 作者：关辉国

摘要：该文通过对我国农村市场的特点，制约我国农村市场的原因及农村市场需求特点的分析，提出了一些建议和策略。

关键词：农村市场；营销策略

消费作为经济运行的主要动力，对拉动经济增长具有十分重要的作用，要全面扩大消费需求，就必须重视开拓农村市场。2003年，我国农民人均纯收入提高很多，这预示农民消费已经开始进入转型期，农村市场的发展面临极好的机遇。

1.农村市场发展特点和制约因素

1.1城乡收入差距是导致农村市场发展滞后的关键因素

根据凯恩斯边际消费倾向递减的原理，高收入者的边际消费倾向要小于低收入者的边际消费倾向。收入分配越公平，社会消费就越多。但是近年来农民收入和支出与城市居民相比，差距呈逐年扩大的态势。2003年城乡居民家庭人均收入比率(农民收入为1)由1995年的1.82扩大到2.14；城乡人均消费比率(农民消费为1)也由1995年的2.06扩大到2.39。由于受收入过低的制约，农民虽然有较大的消费需求，但不能全部实现，农民消费水平仍然停留在较低的层次上。

1.2农村消费环境是导致农村市场发展缓慢的重要因素

由于城市整体规划等方面的原因，长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足，导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心，而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少，目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。水、电等资源的短缺和通讯、交通等基础设施的不完善制约了农村消费需求的扩大，延缓了农村市场的发展进程。

1.3农民的部分消费流向城镇是导致农村市场发展落后的主要因

随着收入的增加，生活水平的提高，以及商品种类的层出不穷、经营业态的推陈出新，农民已经摆脱了计划经济体制下“完全供给性”的消费习惯，逐渐接受了市场经济赋予消费者的“主动选择”的消费理念。对不同性质和不同类别的商品，农民会选择不同的场所进行消费。如购买日用品和饮料，他们习惯于光顾村子里的“便民性个体商店”，购买农药和化肥等农资产品他们更愿意选择乡镇“正规化农资站”，购买价格较高的家用电器和保健品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到信誉好的县城里或市中心的“大型家电专业店”“权威性药房和药店”去购买，导致这部分消费流向城镇实现，直接影响了农村市场消费的扩大。

2.开拓农村市场的营销策略

通过对上述农村市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。

2.1市场调研

菲利—科特勒((续致信网上一页内容)Philip Kotler)对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之问的关系”。

2.2目标市场

由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：

2.2.1目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。

2.2.2目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。

应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。

2.2.3目标区域的选择，这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。

考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。加强消费教育，倡导新的生活方式，实行差异化策略，提高产品的适应性。加强分销渠道拓展，方便农民购买。

2.3加强消费教育，倡导新的生活方式

经过20多年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技链方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。

2.4实行差异化策略，提高产品的适应性

农村蕴涵着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。更不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，必须十分重视适应性这一问题。

2.5加强分销渠道拓展，方便农民购买

所谓分销渠道，是指产品由生产企业到用户(农民)所经由的路径、通道，它是由各种商业组织或个人组成的，包括纵深方向上的长度问题和横截面上的宽度问题。分销渠道长度影响到农民的购买成本。渠道过长和过短都会增加成本费。分销渠道宽度影响到农民的选择性。只有国有企业、供销社、集贸市场、私营个体共同为农民服务，才能增加农民的选择性，而

且它们的结构还事关农民的消费权益。有关研究表明，不同经济成分的营销组织对农民权益的保护和造成的损害是不一样的。分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。

3.结束语

5.市场营销论文谈市场营销的策略 篇五

市场营销论文范文：谈市场营销的策略

摘 要：营销组合有几十个要素，麦卡锡把这些变量一般地概括为四类，称之为“4P”：产品、价格、渠道和促销。

本文主要概述了市场营销中“4P”的相关定义，以及一些基础性知识。

关键词：产品;价格;渠道;促销

一、产品策略(product)

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。

认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。

了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。

企业产品组合中最基本的概念有两个。

一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。

二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。

(1)扩大产品组合策略。

主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。

在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。

(2)缩减产品组合策略。

是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。

其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。

(3)产品延伸策略。

包括高档、中档和低档三个出发点。

具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。

二、价格策略(price)

价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。

(1)心理定价策略。

心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。

包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，

把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。

(2)产品组合定价策略。

产品线定价，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品组合效应;必需互补品定价，如胶卷和照相机是互补品，把价值高而购买频率低的定价低些，其互补品相对高些;非必需互补品定价，

如餐厅除提供低价饭菜外，有高价的酒水等;捆绑定价，如影院不是单一卖影剧票，还出售月票，季票等。

(3)新产品定价策略。

取脂定价策略，其条件是：①产品质量与高价符合;②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买;③竞争者短期内不易打入该产品市场。

渗透定价策略，其条件是：①产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感;②生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。

(4)折扣定价策略。

其中包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及折让。

(5)地区定价策略。

原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。

三、渠道策略(place)

渠道设计和渠道管理已成为许多产品成功营销的最关键因素，良好的销售渠道也是绝大多数产品取得成功的必要保证。

分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程转移给销售者消费使用的一整套相互依存的组织。

1.分销渠道的职能

(1)研究。

收集制定计划和进行交换所必需的信息。

(2)促销。

进行关于所供应的物品的说服性沟通。

(3)接洽。

寻找可能的购买者并与之进行沟通。

(4)配合。

使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

(5)谈判。

为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。

(6)物流。

组织产品的运输，存储。

(7)融资。

为补偿渠道动作的成本费用而对资金的取得与支出。

(8)风险承担。

承担与渠道工作有关的全部风险。

2.影响分销渠道选择的因素

(1)顾客特性。

顾客人数、地理分布、购买频率、品均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

(2)产品特性。

不同的产品特性会造成产品的营销方式不同。

(3)中间商特性。

一般来说，中间商在执行运输，广告，存储及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件，退款特权，人员培训等方面，都有不同。

(4)竞争特性。

如食品企业就希望自己品牌和竞争品牌摆在一起，而有的企业则不希望。

(5)企业特性。

如奉行对终端顾客快速送货的政策，会影响到生产者要求中介机构所承担的职能、最终环节上销售的数量和存货点的多少，以及运输工具的选择等。

(6)环境特征。

当经济不景气时，要用较短的渠道等。

四、促销策略(promotion)

促销是企业营销活动的最后一环节，其内容从本质上看是企业与消费者所进行的信息互动，用以互动的.手段包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。

这些手段都有优点和缺点，因此，必须综合协调运用以形成促销组合。

1.人员推销策略

为了保证人员推销工作的有效进行，有以下四种类型的推销组织结构：①区域型推销组织结构;②产品型推销组织结构;③用户行推销组织结构;④复合式推销组织结构。

人员推销的基本策略：①试探性策略。

通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。

②针对性策略。

通过掌握的信息进行有效的针对性的交谈引发购买欲望，促成交易。

③诱导性策略。

这是一种“创造性的推销”，要求推销人员要较高的推销艺术。

2.广告宣传策略

企业要通过广告将信息有效的传递给消费者，这要求必须制定科学的广告决策，其中包括五个主要的决策，即5M：确定广告目标，广告预算决策，广告信息决策，广告媒介决策，评价广告效果。

3.营销推广决策

企业制定科学的营销推广决策包括以下六个方面：建立营销推广目标，选择营业推广方式，规划营销推广方案，预试营业推广方案，实施和控制营业推广方案，评价营业推广效果。

其中，营业推广形式有：样品派送，折扣，现场演示等。

4.公共关系策略

公共关系是指通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和信誉，为企业的市场营销活动创造一个人良好的外部环境的活动。

公共关系的主要活动方式：①利用新闻传播媒介开展宣传;②参与各种社会福利活动和公益活动;③举办各种专题活动;④建立与社会各界的良好关系;⑤刊登公共关系广告;⑥个别事件处理;⑦开展同企业职工的公共关系。

企业为了能够对产品有成功的销售，必须根据企业自身的实际情况，制定正确的营销策略，为企业创造最大的利润。

更多相关阅读：

国际市场营销论文

国内网络游戏市场营销论文

与时俱进市场营销论文

绿色产业市场营销论文

互联网市场营销论文

顾客消费者市场营销论文范文

产品上市市场营销论文

策略战略市场营销论文

6.市场开拓策略 篇六

3课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得4.0学分！

单选题 正确1.根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：

1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.A 自己一定输了B 自己和对手之中一定一个成功而另一个失败C 对手一定输了D 自己和对手都输了A 人力B 物力C 技术D 财力A 策略联盟中需要利用别人的资源B 进行一些业务的外包属于策略联盟的思想。C 简单来讲，策略联盟就是进行公司简单的组合D 策略联盟应该做到优势互补A 战术是一种方法、手段B 战略是一个整体架构C 三星决定把自己的产品定位在高科技，这属于一种战术D 战术要依附在战略上A 核心产品B 有形产品C 附加产品D 以上都不对A 定位就是你在客户心中牢固定位你的商品B 定位就是让消费者认定产品C 定位是你对产品做了什么。D 即使很不错的产品，不同的人也有不同的定位A 核心产品也就是核心价值B 核心产品是客户真正的需求和真正的目的C 产品功能属于核心产品D 售后服务不属于核心产品A 谈判中，根据市场变化灵活处理各种情况B 战术紧密地配合战略 正确2.哪一项不属于有形资源？ 正确3.对策略联盟理解错误的是： 正确4.对战术与战略说法错误的是： 正确5.买照相机时，照相机和胶卷属于哪种产品层次？ 正确6.对定位的理解说法错误的是： 正确7.对核心产品说法错误的是： 正确8.哪钟情况会造成策略的低效率？

3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.C 做战略时不进行授权D 迅速做出决策A 核心产品即顾客的最终需求B 有形产品不是客人真正需要的东西C 售后服务属于有形产品D 核心产品是也就是核心价值A 产品包装B 产品的样式C 产品的信用D 产品的功能A 相机的价格便宜B 胶卷质量很好C 相机能真实而完美地捕捉每个瞬间并留下一个很好的回忆D 相机的外观新颖A 产品（product）B 价格(price)C 促销(promotion)D 请求（please）正确9.对产品层次理解错误的是： 正确10.哪一项不属于有形产品？ 正确11.买照相机时，哪种属于核心产品？ 正确12.行销学里常提到的4Ｐ理论不包括哪一个？

正确13.在国外，只要一提到ＩＢＭ或戴尔，买的人大概就接受了一半，这反映了哪种无形资源？

1.2.3.4.1.2.3.4.A 知识B 技术C 品牌D 人际关系A 潜在的加入者B 供应商C 直接竞争者D 采购者 错误14.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式？

正确15.麦当劳的口号是：“60秒没有让客户拿到自己的餐点，可以免费奉送可乐一罐”，这反映了麦当劳核心竞争力的哪个方面？

7.开拓陕西农村市场的营销策略分析 篇七

改革开放以来, 我国农村面貌发生了巨大的变化, 农村经济迅猛发展, 农村市场发展加快。特别是近几年来, 农民收入增长较快, 消费结构由温饱型逐步向发展型、享受型和休闲型过渡, 以住房、交通、通讯、高档家电和家具等为代表的现代化消费热点不断涌现, 农村商品流通体系不断完善。但与城市消费市场相比, 农村消费市场存在着整体购买力弱、消费水平低、消费结构单一、消费环境差以及消费比重低等特点, 具体陕西农村市场还有以下几个特点。

1.目前购买力弱, 但将来市场潜力巨大

陕西农村居民1999～2005年 (2002、2003年除外) 恩格尔系数在40～50%。2006～2007年恩格尔系数下降至40%以下, 陕西省农村居民的恩格尔系数不断下降, 表明其生活水平在不断提高。在“家电下乡”等各项刺激农村消费措施的推动下, 农村消费品市场增长加快, 增幅超过城市。2009年1～6月, 城市消费品零售额860.41亿元, 同比增长18.8%;县及县以下零售额412.17亿元, 增长18.7%, 增速比一季度分别加快0.1和1.4个百分点。其中, 二季度城市消费品市场增长18.8%, 农村增长20.0%, 高于城市1.2个百分点。

2.地区差异大

陕西南北狭长, 由北向南可分为地理、历史、文化、气候、语言、人种截然不同的三大地区:陕北、关中、陕南。与8个省份接壤, 超过1/3的面积和人口均位于秦岭以南, 因此陕西省是中国惟一真正意义上跨越南北的省份。文化渊源可分陕北的塞外文化、关中的中原文化、陕南的楚蜀文化, 民族有汉、回、满、蒙。不同的文化渊源和民族及地理气候的差异, 造成需求分散, 且差异大, 应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。

3.市场秩序混乱

农村消费市场发育不良。在农村消费的商品质量难以保障, 特别是假冒伪劣的农业生产资料对农业生产和农民收入造成严重的影响。据对陕西部分地区农村消费市场调查表明:农村已成为假冒伪劣、“三无”食品, 使用违禁化学药品加工食品的主要产销地, 在农村现在依然存在假种子、假农药、假化肥的坑农、害农事件。

4.市场环境不完善

农村特别是在偏远的山区, 现代公共基础设施不完备, 售后服务网络不健全。缺电缺水的问题依然存在, 大件家电的销售难实现;电费高, 运输成本大, 售后网络不健全, 电器出问题很难维修也打击了农民消费的信心。

二、开拓陕西农村市场的障碍

1.区域广, 市场分散, 差异大, 终端零售网点数量庞杂且单点容量小

陕西省总面积20.58万平方公里, 人口3700多万, 其中其中农村人口2500多万。全省共有84个县、8个县级市, 2221个乡、388个镇, 人员居住分散。陕西南北狭长, 由北向南可分为地理、历史、文化、气候、语言、人种截然不同的三大地区:陕北、关中、陕南。与8个省份接壤, 超过1/3的面积和人口均位于秦岭以南, 因此陕西省是中国唯一真正意义上跨越南北的省份。 需求分散, 且差异大市场开拓的成本和难度都很高, 很难有效的配置资源, 所以在这样的市场建立和维护乡镇市场的销售网点、物流体系和售后服务体系是很大的挑战, 很少有厂家能独自完成。

2.消费品需求分布极不平衡

据陕西省统计局统计:2012年农村居民人均纯收入最高的西安市农村居民是11442元, 最低的商洛是5425元, 陕西不仅三个地区农民收入差别较大, 地区内部的差异也很大, 农民之间收入的差距在逐渐加大, 少数依靠二三产业先富起来的农户, 在农村市场购买支出中占有主要份额;大多数依靠种地的收入水平较低的农户, 在购买支出中所占比重极小。高收入水平的农户, 已开始购买高档耐用的商品, 比如商品房、汽车、高档手机等, 而低收入的农户, 欲购置大件家电却无相应的购买能力。

3.渠道发展滞后, 缺乏合作意识

目前大部分农村基层供销社已经是名存实亡, 商品流通的主渠道是个体户。由于个体商户在经营、仓储、信誉等方面有很大局限性, 难以适应社会化大流通、大生产的需要。同时, 缺乏先进的市场运作经验, 没有合作意识, 重视眼前的短期利益, 不愿做长远投资, 导致厂家的一些策略不能有效实施。

三、营销策略

1.产品策略

要针对农村消费者的消费需求、消费结构、消费特征、消费心理及消费条件开发适用产品, 不能把农村当做处理城市积压、淘汰、过时商品的倾销地, 陕西农村居民大部分消费观念比较保守, 收入在全国处于中下水平, 所以产品功能应以实用、耐用为主, 包装应该符合传统的审美观点。很多企业对开发农村市场重视不够, 导致农村市场出现“有的不要, 要的没有”的供需矛盾, 这个矛盾不解决, 最终损害的是企业的利益。

2.价格策略

陕西农民温饱型消费是主体, 对价格敏感, 企业应采用薄利多销的策略, 以低价投放产品, 广泛渗透, 尽快打开市场, 并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力, 大批量销售, 不断降低成本, 薄利多销, 以多取胜, 获得长期、稳定的市场, 在农民心目中牢固树立起品牌形象。

对于小康型的消费, 其收入较高, 在购买过程中相对于商品的价格, 更多考虑的是品牌、质量或时尚、潮流, 对这一部分群体, 可使用中高价位的价格策略, 满足其特定的需要。

3.渠道策略

首先, 重视传统主流渠道。陕西农村市场分散, 集中销售的大卖场很难形成, 分销工作主要由传统主流渠道完成, 比如农贸市场、商店、小超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时, 应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。

在有条件的地方比如陕北、榆林, 道路设施较好, 大力发展农村连锁商业, 建立比较完善的物流配送体系, 使零售企业组织化、规范化, 确保农村居民能够购买使用货真价实的商品, 从根本上保护农村消费者的利益。

4.促销策略

农村市场分散性、差异性大, 人员推销成本高且收效甚微, 在开拓农村市场不太适用。下面对广告、公共关系和营业推广等促销方式进行分析:

(1) 广告促销。

农村消费者相信“眼见为实, 耳听为虚”, 对于报纸、广播广告, 他们大都认为可信度不高。这与其生活范围、文化素质、媒体接触习惯等有关, 所以对这一群体的信息传播要抓住其特点, 有所选择, 有所创新。在广告形式方面:①重视口碑宣传。在农村, 邻里亲朋好友之间关系较为亲密, 经常交流, 相互之间有很大的影响。农民存在很强的攀比心理、从众心理。②电视广告。企业在投放电视广告时, 可将目光放在最基层的电视台, 县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的, 可利用此进行公关、造势, 价格便宜, 易于操作。③墙体广告。虽然并不是所有企业适合这一形式, 但在农村市场上仍是一种行之有效的方法, 企业可根据产品选择使用。

(2) 公共关系。

企业可通过开展公益活动, 活跃乡村生活, 譬如赠送科技书籍、文体用品, 聘请当地文艺团体到农村演出等, 让品牌深深扎根于农村, 传播企业文化, 树立起品牌形象。

(3) 营业推广。

针对农村消费者, 可采用展销会、交易会、大篷车下乡等形式, 方便农民购买;另外, 对大件耐用消费品, 考虑有条件的分期付款的形式, 以满足经济能力有限的农村消费者的需要。采用现场操作示范的形式, 教农民掌握操作技能, 方便农民使用。

总之, 农村市场前景广阔, 只要企业针对农村消费者的消费需求和消费心理, 在产品设计、价格制定、销售渠道选择、促销技巧等方面真正做到为农民着想、让农民满意, 企业就能在这个市场上获得成功。

参考文献

[1]张成刚, 曹向红.中小企业如何运作农村市场[J].市场营销, 2009, (09) .

[2]曹桂华, 郭志清.农村市场的现状、问题和对策[J].中国煤炭经济学院学报, 2000, (06) .

[3]周运国.浅议如何开拓我国农村消费市场[J].科学咨询 (决策管理) , 2009, (08) .

[4]周忠.“家电下乡”中的“格兰仕现象”[J].市场营销, 2009, (08) .

8.三四级家电市场的市场推广策略 篇八

编者按：上两篇文章(《三四级家电市场的渠道价值链管理》、《三四级家电市场的渠道建设和管理》，详见《销售与管理》08年第三期、第四期主要表述的是三四级家电市场的渠道策略和渠道管理部分内容。本文将从市场推广线的角度出发，来阐述家电市场中渠道价值链的管理这部分内容。

在阐述市场推广线之前，笔者将“推广”先作一个界定：“推”字主要体现的是市场推动，“广”字代表的是廣而告之、进行传播。正因为有了广告的拉动和通过渠道促销动作的推动，才实现了渠道中货物的快速流通，最终有效地提高渠道的动销率，或者说在渠道布局相同和管理效率相同的前提下，可以通过渠道动销率的提升来缩小和领先者的渠道差距并最终超过竞争对手，这就是渠道推广线存在的根本战略意图。

从上述描述可以看出，促推并不是家电营销的全部，不过是一市场导向催化剂——少了起不到作用，多了则过犹不及，久了则顾客对这种手段具有了免疫力，根本起不到催化的作用了。也就是说，促推不过是在渠道网络布局完善、管理到位前提下锦上添花的后续工作。在这里，笔者将从五个层面去阐述该部分的建设思路。

1、定位

定位思想依据前期渠道策略分析的基础，有三个方面的含义：消费群体的细分、消费群体的定位、产品的定位。这三个层面是相辅相成的，消费群体的细分是要从诸多三四级市场消费群体中找到适合于自己产品层次的部分人群。虽说三四级市场的消费能力不如一二级市场。但消费群体的差异性仍然存在。如右表所不：

从上表可以看出，在三四级市场以及农村市场中，消费者对家电产品指标本身的关注度是不同的，而且消费群体的消费倾向性正态分布结构也略有差异，市场越向下沉，对于高端的购买量越少，对于价格的敏感度越高，对于产品本身的实用性和服务导致的口碑效果越是重视。

从上述分析看，家电厂商需要从这庞大的消费群体中选择适合自己的消费群体，也就是常说的市场细分，一般按照价格划分为五个层级，分别为高端、中高端、中端、中低端、低端五个群体。在这里需要提醒的是，任何试图囊括五个消费群体的企业都是徒劳且得不偿失的，因为品牌本身在消费者心目中都是有区别的。固然高端产品以低价销售能带动销量的提升，但这并不能保证整体利润的增加，且这种行为本身对产品品牌增值没有任何好处。

市场细分完毕后，需要对所选择的消费群体进行定位，比如在三四级市场中选择的消费群体是中端的产品，那么针对该层次消费群体进行消费定位，既要找出该消费群体的消费特点和关注点，同时要和竞品的消费定位相比较。最后综合上述因素，需要对厂商所提供的产品进行重新定位，即找出该产品针对该细分市场消费群体的与竞品存在差异的诉求点。该过程综合起来阐述即为由STP(细分、目标和定位)向USP(独特的销售诉求)变化的过程。

2、广告

1)三四级市场家电业所常见广告的形式

三四级市场中的广告和一二级市场的广告模式还是有区别的，从存在形式上分，前者有如下鲜明的特点：

A 市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式；

B 广告投入和品牌宣传的方式相对较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示：

从上述分析中可以看出，在广阔的三四级市场，广告形式是多种多样的，因其地域的广阔和聚集的相对分散以及消费习惯等因素，导致三四级市场的广告和一二市场的广告模式差异极大，有时候甚至是截然不同的，笔者在做家电试点的过程中，曾发现某著名高端厨房电器品牌，用一二级市场广告投放的手法在三四级市场中操作，不仅没有收到良好的销售业绩，反而使得消费感觉到该品牌和自己的消费有很大的差距，后来该品牌采取了相应的产品降价策略，但最终没能挽回消费者的认同。

2)三四级市场广告模式的选择

笔者在试点过程中，曾就三四级市场中广告模式选择提供如下建议：

A以最少的投入产生最大的效益原则。一二级市场容量大，人口密集度高，采用广告投放的模式相对较为简单，大都是进行电视视频投放，但这种模式最大的缺点在于“只知道约有50％的花费能让其产生效果，另外50％的效果不得而知”。随着当今消费者信息掌握程度越来越高和生活节奏的加快，传统电视视频的广告模式效果越来越受到投放方的怀疑。而在三四级市场，该消费群体因其地域和消费习惯的特点，将导致该区域的广告能通过定点轰炸的作用达到最大的传播效果。

B在局部区域采用多种广告投放有效组合的原则，因为在三四级市场的广告投放费用相对较低，所以广告的采用可以灵活多样，主要手段就是“定点集中投放”策略。比如，如果采用小区推广模式，则在小区内通过公益广告、公益提示牌、气球、拱门、帐篷等形式局部重点密集布局，使空中、道路两旁、地面等目光所及之处都有定位产品的广告形象；同时，在通往该小区道路上的公交车上投放车体广告、彩页宣传广告、流动媒体广告，通过该小区业主手机短信进行促销宣传，对该小区进行地面样品展示并推广等手段。在该局部区域内瞬间形成快速立体化传播的效果。

3)广告发布的节奏

A广告发布的时间节奏。广告的发布和一二级市场是略有不同的。一二级市场厂家常用的方法往往是先打广告，然后招商，最后广泛铺货的路线策略。以笔者的经验来看，这种方式在三四级市场效率是要打折扣的，前面已经分析了三四级市场的消费特点，笔者建议，在三四级市场的广告发布最好是在先建立渠道架构体系和渠道管理体系、网点和终端都到位的情况下，再进行相关广告的跟进，这样看起来好像产品传播的时间较长，但是因为三四级市场消费者最为关注的是适合自己的产品由别人应用后的“口碑效果”，这样就导致在传播时如果第一批消费者认可了该产品的质量，那么后期广告一旦拉动，将会迅速在该局部区域得以传播，看似时间久，但最终将后发先至，当然，笔者在这里强调的是，三四级市场销售的产品必须是非劣质品，否则，再好的广告也没有任何价值。

B广告发布的周期节奏。因三四级市场的分散特点，广告发布需要持续性，忌讳的是三天打鱼两天晒网。因此，不发布则以，一旦发布则建议以年为发布周期，否则，如昙花一现，那么前期的所有广告投入将都变成“沉没成本”。

3、促销

前文分析过，促销并不是营销的根本，而是快速启动市场或提升渠道动销率的催化剂，笔者根据自己多年市场实战经验，提炼出家电行业在三四级市场中常用且有效的促销方法和手段。

1)基于价格类的促销模式：

降价促销：质优产品的降价销售。

特价促销：特定时期推出特殊的价格策略，如换季、清库、新品上市等原因。

折扣促销：购买一定量基础上的折扣优惠，量越

大优惠越有优势。

赠品促销：价格不变或略微提价，但是通过捆绑销售附加值产品使得客户获得意外的超过期望的产品。

样品处理：出样的产品定期通过该手段形成促销的噱头。

积分促销：通过实行会员的概念包装，然后给予老客户以回馈。

2)基于推廣宣传类的促销模式：

经验交流会：针对使用者的良好反馈进行口碑传播。

娱乐促销会：游戏、路演、“家电下乡宣传”等娱乐形式使得消费者快速认知该产品。

以旧换新促销：旧瓶装新酒，但是很有杀伤力，很为三四级市场消费者所青睐。笔者曾在安庆某小区中做该种活动，以至于后来虽然天色很晚，但是想走都抽不开身。

针对部分群体的DM促销：如笔者曾在河南“胖东来”商场遇到该商场将几万份DM传单发送到农村，每周周末进行针对农民的促销活动，结果人流如织，摩肩接踵。

3)包装概念类促销模式：

绿色环保概念促销：通过当前人们关注度较高的绿色和环保等概念，打造一个促销的理由和概念，引起消费者的需求欲望。

公益概念促销：通过某种公益概念打造营销概念。

4)事件促销模式

节假日促销：传统节日或法定节日的促销。

重要事件促销：如学生升学、新居入住等。

总体来说，笔者的体验是促销无定式，只要能找到一种合理的“借口”，让消费者在很短的时间内对产品有了解，从而将产品快速有效地销售出去，都可以算作是一种模式。

4、整合营销的传播

前文已经介绍过，产品在渠道中分销相当于水在水渠中流动一样。广告的拉动和促销的推动能形成正向合力，使得水渠中的“水”快速流动。

整个区域市场的营销环节中分为流通环节和消费环节两大部分，流通环节是以渠道为核心，产品、价格、促销为辅助的“1P+3P”策略组合；消费环节是以服务为支撑，以同顾客的沟通交流为契机实现消费者之间的口碑传播或指定购买。如果传播的对象是细分并定位后的消费群体，那么在这两个环节中企业所经营的任何活动，只要是消费者所听、所看、所感觉到并能让消费者留下美好印象的活动都属于传播的突破点。以笔者多年市场操作经验，有如下经验供读者参考：

1)企业区域中心软文化影响力的传播，比如各种当地有影响力刊物、杂志、广播、电台等有平面媒体或声音媒体传播；

2)企业区域中心所有产品宣传页、彩页、产品外包装、名片、合同、记事本、便签等宣传都是传播的媒介；

3)企业区域中心的员工形象、经销商的员工形象和说话常用语也是一种展示或传播的窗口；

4)企业区域中心办公场所、卖场、终端场所、经销商的办公场所等。

营销是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要有效地组织和长期的坚持。

5、总结

通过前两篇文章的阐述和本篇文章的分析，笔者以渠道为核心，通过从渠道架构建设线、渠道管理线和渠道市场推广线这三个角度进行分析和归纳总结，为家电行业在三四级市场提出了打造区域性竞争管理平台的目标和策略。渠道架构线完成的是渠道的分析和体系的搭建，是渠道的骨架体系；渠道管理线是附着在骨架上面的血肉；市场推广线解决的是区域性渠道骨干内流动的产品的有效动销。笔者在这里强调的是，这三条线并没有严格的界定和区隔，不过是围绕渠道从三个不同的角度进行有针对性的阐述而已。

三四级家电市场是巨大的，在当前竞争白炽化的现状下，谁取得了三四级市场的主导权谁将拥有家电业的未来。同时，伴随着“家电下乡”活动的逐步展开，各家电厂商对三四级区域市场的争夺也将逐步升级。笔者通过前后三篇文章的总结分析，提出家电厂商渠道下沉、管理中心下移、建造区域性竞争管理中心平台的概念，以期工厂、经销商这一家电有效组合体发挥更大的作用。不当之处，敬请致函交流。(bjarrower＠126.com)