策划经典营销案例（7篇）
1.策划经典营销案例 篇一
案例
十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房
配套服务内容多，节省了客人的精力
如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。
总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。 饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。
茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。 此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。 每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。
主要产品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌
主要享受项目： 每桌精美菜单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张 婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾8桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 凡惠顾12桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 凡惠顾 20 桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。 1.婚礼形式
(1)中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹„„ 乐队在演奏着欢快的乐曲，
迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们„„
绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。)(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)
当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷„„ 人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。
(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)(3)浪漫同心结仪式 在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。 佳偶天赐，眷属终成，
爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台。)(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)
饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。 婚礼仪式就在这里举行。 蓝色是永恒，爱情是蓝色的。(饭店布置)(5)花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起) 上海滩唯一的户外草地餐厅，
让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。 2.婚宴产品组合
A、龙凤呈祥宴(每席1588+15%服务费) 凡惠顾10席以上，可获赠：
(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价800元)(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)(5)提供主桌鲜花布置(6)提供音响设备
(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)(8)提供来宾泊车车位。
B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(8)项基础上再增加或升级为：(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门1个(13)提供香槟塔
(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶(15)赠送三层喜庆蛋糕1只(16)嘉宾签名册1本
(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供) C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(18)项基础上再增加或升级为：(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚
(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅
D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(25)项基础上再增加或升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚
(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶
(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值1000元的龙柏消费券
七、广告策划 1.广告创意和策略
主题：龙柏——您的爱情伊甸园 表现：①强调森林花园特色。 ②自然之美。
③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。 ⑤白领、著名球星等的婚礼。 ⑥树上挂着同心结纪念品。
⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。 各媒体发广告(98年3月开始)
策划球星的婚宴(98年5月)
邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月) ②加深对龙柏婚宴产品的印象。
电视台密集广告(98年9月，每天有30秒，连续一月)
与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园 ③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。 2.媒体策略
(1)《上海新娘》杂志
这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。 作98年5月-99年5月全年广告。
内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访 费用预算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》
这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。 内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美 费用预算：RMB53000(3)《申江服务导报》、《新闻报》 这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。 内容：婚宴产品
费用预算：RMB70000
八、营业推广活动 时间 活动内容 邀请对象 费用预算(元)5月 著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约2000)6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层 向沪上有影响的30家公司发请柬 30000 8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000 9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000 龙柏啤酒节 境内外青年 售票 10月 赏月晚会 情侣们 售票
焰火晚会 情侣们 售票 11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票
爱情相约 联谊活动 由红娘公司选择 100对寻觅者 10000 12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000(资料来源：根据饭店提供的资料改写) 龙柏饭店婚宴组合策划书点评
饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。
饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。
策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。
当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。
龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。
那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人?
策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。 策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。
策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。
策划书不足的地方是：(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。
案例十九
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 目录
引言--------1
一、市场营销环境分析------------2
（一）郑州市消费环境分析---------2
（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析----------------2
1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有--------------------------2
2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈--------------------------3
3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少-----------------------------3
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析----------------------6
1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生---------6
2、追求新鲜和时尚-----------------7
3、营养和保健意识普遍增强-----7
二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-----------8
（一）有利因素-------------------------8
1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品---------------------------8
2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱--8
3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通------8
4、消费者绿色产品需求意识的增强---------------------------8
（二）不利因素-------------------------8
1、消费者对鹅肉产品缺乏了解--8
2、鹅肉口感较鸡鸭肉差-----------9
3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10
4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力----------------------10
5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力----------------10
三、营销策划目标和营销策略---11
（一）营销策划目标-----------------11
1、产品品牌知晓率----------------11
2、产品覆盖率----------------------11
（二）营销策略-----------------------11
1、产品市场定位-------------------11
2、产品策略-------------------------11
3、价格策略-------------------------13
4、渠道策略-------------------------13
5、促销策略-------------------------15
四、营销队伍的建设--------------20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表 附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表
附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表 附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 引言
本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。
一、郑州市场营销环境分析
（一）郑州市场宏观环境分析
随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支
配收入4126元，同比增长19%，增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。
（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有
郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）
2.鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈
从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。3.鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少
鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：
表1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表 品
牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道
鸡
产
品 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西
喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17.北京
道口 烧鸡 五香 真空 500g 13.8 滑县
天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10.8 北京
酱味鸡翅
袋 100g 3 草原兴发 超市 德州扒鸡
礼品盒
山东 超市 北京烤鸡
真空 1000g 28 北京 超市 风味陈皮草鸡
塑料 500 19 超市 风味陈皮鸡
500 18
烧烤风味鸡
500 18 广州 超市 德州扒鸡
塑料 500 17 山东
德同德五香扒鸡
500 14 德州
香不佬鸡腿
只 3.8 浙江
永达系列
卤味
辣香味
500 15 永达集团
枸杞香鸡
锡铂纸 550 20.5 德州
麻油捆鸡 鸡块
真空 袋 2.6 湖南 相思了鸡翅
真空 75 3.5 永达
清真扒鸡
锡铂纸 400 36 山东王光 好再来鸡腿
卤 麻辣 真空 70 3 苍南 灵峰鸡翅
真空 70 2.8 苍南
福荣奇鸡爪
五香 真空 260 5.5 商丘 神舟烧鸡
真空 500 14 郓城
飘香肯德鸡肠
塑料 400 4.7 北京 香泉醉鸡
350 8.5
中德第一健体扒鸡
500 14
品牌 制作
方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家
鸭
产
品 老鸭煲
（老陆稿荐）
炖
盒装
380g 13.5 无锡
喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28.北京
成都板鸭、桂花庄
酱 真空 750g 18 成都 华英馋嘴鸭 现场 制作 五香
只 13
北京烤鸭天都
麻辣 真空 袋 28 北京 陈皮烤鸭
500 17 广州
风味陈皮草鸭
真空 500 19
樟茶板鸭
卤 真空 750 32 四川
呱呱叫馋嘴鸭
只 15 潢川华英
桂花盐水鸭
真空 1000 36 南京桂花 桂花鸭
500 18 南京桂花
贡鸭
卤 真空 750 12 德州
琵琶鸭
卤 真空 700 27 广州
樱桃鸭
卤 真空 750 12 德州
亚京烤鸭 烤
真空 850 28 北京
香泉酱鸭
350 9.8
京乐北京烤鸭
1000 24 北京
好人缘
盐水、酱
350 10.8 南京
百味鸭翅
200 7.9
销售渠道
鹅 肉 制 品 港式烧鹅
真空 800 28 北京 超市 竹笙鹅
火锅
广式烧鹅
现场 烧烤
(三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析
调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点： 1.消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。
消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2： 表2：消费愿望统计表 愿望 比率 物美价廉 25 口感好 55 卫生安全 28.5 新鲜 6.7 有营养 8.3 其它 5
表3 消费者顾虑统计表
顾虑
比率 不卫生 76.7 味道差 5 价格高 6.7 污染 3.7
2.追求新鲜和时尚。
调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：
（表4）消费者喜欢的加工方式统计表 加工方式
比率 现场烧烤 63.3 真空包装 8.3 其它 2
同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。3.营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。
二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析(一)SO分析
1.鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。
2.由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。3.目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。
4.郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。(二)WT分析
1.消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5： 知晓程度 百分比 了解 3.3 略知一点 11.7 不了解 85 表5鹅肉知晓度比较
2.在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。
调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表6：
肉 类 比 率 鸡 42.5 鸭 62.5 鹅 32.5 表6 鸡鸭鹅肉制品口感比较表
3.消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。4.作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5.企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。
三、营销策划目标与营销策略
（一）营销策划目标 1.总目标
加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广。2.具体目标
① 郑州产品知晓率达到10%；
② 产品覆盖率达到20%（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。
（二）营销策略 1.产品市场定位
绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。
2.产品策略 ① 产品形态
以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）② 制作风味
以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）③ 包装策略
分量包装与组合包装相结合
针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况，采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。
同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。
礼品包装策略
把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，体现绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。
特小包装
在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）。表7 鹅肉系列产品表 品种系列 产品部位 规格(g)
酱香系列 鹅 脖 150-200 鹅 翅 150-200 鹅 脯 150-200 鹅 盹 150-200 整 鹅 650-750
盐水系列 鹅 胗 150-200 鹅 掌 150-200 鹅 腿 150-200 鹅 头 150-200 整 鹅 650-750 3．价格策略
①与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价
一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般不应偏离太远。② 因时因地因品，差别灵活定价
在产品推向市场的1-3个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4.销售渠道
① 超市、连锁店
超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。表8消费者喜欢的购买地点
地点
比率 超市 55 连锁店 75
商场 10 食品批发 7.5 路边加工店 42.3 饭店 27.5
② 饭店、宾馆
派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。③ 烧烤店、快餐店
与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。④ 自建专卖店
建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。⑤ 直销
在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。
5.促销策略
①
在新闻媒体上进行宣传报道
产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：
在《大河报》、《郑州晚报》上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。
在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。
对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。② 制作POP广告。
产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。③
营业推广
在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。④ 人员推销
利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。⑤ 在电视上开展长期的广告宣传活动
拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）
⑥ 与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。⑦促销推广实施进程（参见表9）6.企业产品成功进入郑州市场的关键
①保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。②保证各服务的到位。
③建立一支能征善战的营销队伍。
表9 促销推广实施进程 促销 组合 促 销 方 式 媒 体 选
择 实施进度(年、月)备 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣传报道 发表文章 报纸
短期促销
专家访谈 电视
短期促销
新闻宣传 报纸
短期促销 POP 彩条 销售 现场
短期促销
宣传 册子 销售 现场
短期促销
买一送一 销售 现场
--短期促销 人员推销
---长期促销 条件许可 集装箱
长期促销 其它
[营销策划能力训练题] 1．熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找1-2个营销策划案例，分析其结构。2．为某一企业制定一个营销策划方案。
第十七章 综合案例
案例
一、美国在线：世界在线？
美国在线无处不在
美国在线（AOL）是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网
公司时，你就会觉得它确实很棒。
美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。打破Windows 行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。
美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。
然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。
1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。免费冲浪
凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。
一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失6.30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼（Bob Pillman）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月20个小时信息服务收取费用9.95美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。欧洲在线？
虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年，美国在线与贝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的T在线（T-Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340万用户。实际上，T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270万用户。在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。
欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。
美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付9.90马克（大约5.39美元）的连接费用，以及每分钟3.9芬尼（2美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8.00马克和每分钟6.0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到1便士（1.6美分），并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了上百万的美国在线唱片。
美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，就像它在美国做的那样。
挑战，挑战
全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益有滑落的危险呢？
[试析] 1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？
2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？ 3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？ 5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？ 案例
二、帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处，还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。
为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。
显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，它的文字广告非常复杂。同时，产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25％——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时，RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。
由于上述问题，一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如，香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题，因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”，并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品？”的印象。
按照RJR公司的调查，消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数，当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法，并且指出RJR公司面临的一些营销问题。
一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外，一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之，批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍。RJR公司的官员受到这一结论的触动，并解释说，在参加帕米亚测试的2000多试抽者中，许多人确实需要花费时间去适应它，但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了，他们就会喜欢它的。因此，RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟。为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪，并在长时间使用中对帕米亚产生好感。问题时有多少人能持续很久？在航空公司的调查中发现，一位抽烟者吸了两口就扔掉了，因为他认为味道太难适应。
在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性成为—个明显的问题。几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大
多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。
然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯别的抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，但到了户外，我会用含辛烷的东西来代替它。”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价，因为他是在工作时少数的抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟，但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。
RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34％，而其主要竞争对手菲利浦?莫利斯的市场份额为39％，RJR公司希望这种无烟性香烟能够吸引顾客，并阻止公司市场份额的下降。[试析] 1.列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？
2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为），有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？
3.请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？
4.从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？ 5.你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 案例
三、史克公司感冒药康泰克的市场策略
80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。
康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。
康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。
营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。
在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广
告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。
营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三级药品批发站；③在各地招聘大量销售代表做人员推销。在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义上的成功。[试析] 1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。
2.中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？ 4.在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合? 案例
四、美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色
在美国“国家家庭用具展览会”上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津，产品堆积如山。四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎?豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室，驻足凝视着挂在桌旁的劳夫?沃都?爱默森的一句话：“如果一个人能做比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门槛将被人们踩坏。”或许，爱默森可以洞察先机，可是玛莎已经有了更好的捕鼠器，人们看来对此却并不感兴趣。
玛莎刚从“国家家庭用具展览会”举办地芝加哥赶回，在展示厅内几小时内几百次重复相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会也令她很激动。每年在“国家家庭用具展览会”上，都要由官方评选出该次展览的最佳产品，而这次在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一，对这种捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一，并且也是其它展览会人们谈论的主要话题。但是，尽管有了这些舆论的关注，预期的需求却并未出现。而玛莎非常希望这种预期的需求会激发收益和销售额的增长。
一些投资者在获得了世界范围内经营改进的捕鼠器的权利之后，成立了美国易捕公司，作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费，他们还聘任玛莎作为经营美国易捕公司的总裁。所谓“易捕捕鼠器”，是由与易捕公司合作的一个塑料公司生产的，它是一种简单但十分巧妙的捕鼠装置(参看图)，由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。
图
易捕捕鼠器工作原理图
捕鼠器工作起来很有效，老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先，消费者在使用时不会夹伤手指，也不会误伤孩子和宠物。其次，使用这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟，不会产生“不干净”的问题。最后，这种捕鼠器可以重
复使用或随手扔掉。
玛莎公司的初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场，而男人更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为到达目标市场，玛莎决定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销，将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避开了批发商或其他中间人。捕鼠器实行每袋两个的包装，定价2.49美元。这个价钱要比小型的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但事实证明消费者并没有抵制这个价位。这种捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣之后，每件捕鼠器将从零售伤那里得到约75美分的净回报。玛莎在第—年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加向商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告，然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告，尽管如此，她还是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志上做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。玛莎预测易捕器第—年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎已经觉察到一些问题，尽管这些问题还不是特别的突出：首先，没有足够的重复购买；第二，许多零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而不是积极的演示样品，而消费者很可能把易捕器买来作为新奇的玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具看待。
玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是唯一的机会。她已感到投资者们的不耐烦。公司第一年在行政和固定费上预算为25万美元，这还不包括营销费用。为使投资者们满意，必须卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。在前几个月里，玛莎体会到经营新产品的艰难。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后，当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。[试析] 1.玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此项营销机会他们需要什么信息？易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息？
2.描述易捕器的目标市场与定位，并对此做出评价？
3.产品定位如何与所选择的目标市场相关联？你还能提出其他产品定位方式吗？ 4.易捕公司建立了什么样的营销组合？你认为这个营销组合有什么问题？
5.考虑到易捕公司的竞争者，你打算如何改变易捕公司的营销组合？为此你准备建立一个怎样的控制过程？ 案例
五、青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。
此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„ 公司背景
青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的
产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。
1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。
进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。
青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。
处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。广州市场分析
广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。
由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。
啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。
由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。
当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。
珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。
蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。
广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。
广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。表1 广州瓶装啤酒的细分市场 细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌 高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威 中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带 低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐 菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤
通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。
经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。青岛啤酒营销策略
由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。
于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：
1、产品与价格
公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。
其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。
青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。
青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。
青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。
2、促销与渠道
公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。
经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。
青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表 品牌 品种 价位
一批价（每箱/元）二批价（每箱/元）零批价
（每箱/元）零售价（每支/元）
排挡 酒楼 便利店 青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3 纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威乐(12支装)22--23 24 26--27 3 3--4 3 蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [试析] 1.啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点？ 2.广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？
3.青岛啤酒的营销策略如何？请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划？ 4.啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？
5.青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当？为什么？ 6.如果你是青岛啤酒广州负责人，下一步该如何决策？
2.策划经典营销案例 篇二
一、招商银行微信查余额
招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一。他们首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加, 而真正的亮点是招商银行实现的功能:招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。
客户可以通过绑定自己的微信号和信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。该微信号实现了电话银行的部分服务, 其他电话银行功能还在持续增加中。
具体实施过程
首先, 招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动:微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶, 回复之后招商银行便会通过“小积分, 微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。
根据观察, 在招行展开活动期间, 每捡10 次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过, 漂流瓶的内容是重复的, 如果可提供更加多样化的灵活信息, 用户的参与度会更高。
而在功能实现方面, 首先进行业务逻辑分析, 将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通, 实现电话银行具备的功能。
微信现已有苗头成为继中国移动、中国联通、中国电信后的国内第四大运营商, 在微信上开设公众账号并且为客户提供服务是众多金融机构必备的。
用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。
分析与总结
招商银行为金融行业开了个好头。金融类企业、电信类企业均可参照招行案例进行微信营销, 对于所有金融、电信行业企业来说, 微信公众账号将更加便捷地打通企业移动互联网客服乃至销售平台, 并且成本低廉、技术性高。
二、星巴克《自然醒》
登录微信, 添加“星巴克中国”为好友, 即可与之展开一场内容丰富的互动对话。
你只需发送一个表情符号, 星巴克将即时回复你的心情, 即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑, 获得专为您心情调配的曲目, 感受《自然醒》的超能力, 和星巴克一同点燃生活的热情, 激发灵感。
具体实施过程
星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始, 让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝, 然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友, 让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内暴增。
星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析, 同时对微信公共平台功能也进行了充分开发, 不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端, 还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势, 让用户能尽享商家带来的轻松惬意。
可以说, 星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。
分析与总结
星巴克依靠这个案例的完美执行, 不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中, 也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果, 活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。
如果要说缺陷的话, 恐怕就是功能太少了, 毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能 (如天气预报、星座运势查询等) 就更加完美了, 粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能, 对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。
总的来说, 星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。
连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式, 而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业, 用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析, 然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。
同时, 我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案, 将实现连锁店最精准化, 将各个地方分店整合统筹管理, 从而强化各个方面的执行力度, 而这是在以往时期都不能实现的。
三、1号店“我画你猜”
微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制, 实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限, 不仅能推送单条图文信息, 还能推送专题信息。
一号店搞的“我画你猜”微信营销活动, 每天微信推送一个图画给用户, 用户猜中后在微信上回复就可能中奖。
具体实施过程
1 号店基于微信的互动属性, 开展互动式的竞猜活动, 借助奖品, 进行粉丝的有效激励, 最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。
在微信公共账号的群发消息中, 设置发布图文形式的活动, 具体活动为“玩‘我画你猜’, 赢惊喜大奖”。
活动分为3个步骤:
第一步, 关注1号店官方微信;
第二步, 接收1号店每天一幅画作;
第三步, 猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝, 将获得1 号店的独家礼品。
分析与总结
此类活动实现成本低, 并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注, 对粉丝进行物质上的刺激, 进而刺激粉丝回复问答, 通过互动来提高微信粉丝的活跃度, 提升公共账号的粉丝质量。
毫无疑问, 此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为, 但其局限性在于, 必须基于一定的粉丝基数, 此类活动才最为有效。
对此, 我们的建议是:在初期粉丝基数不够多的情况下, 开展推荐粉丝的互动有奖行动, 通过推荐粉丝的关注, 推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号, 公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名, 发放实物奖品。
3.微信营销的经典案例 篇三
招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一：招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。
客户绑定自己的微信号和信用卡信息（通过弹出页面提交身份证、护照等其他证件）后，查询“金额”，便可查询信用额度。同时，该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。
该微信账号实现了电话银行的部分服务，其他所有电话银行具备的功能还在持续增加中，微信会变成招行的客服机器人。
星巴克自然醒随时随地Refresha
登錄微信，添加星巴克为好友，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。
工作繁忙、身心疲惫，需要随时随地Refresha一下？
在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。
星巴克在实施过程中，首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内得到了爆发，现在已达到20多万！
星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉我们，微信可以轻易地实现这些东西。
公益活动：金六福春节回家互助联盟微信报名
日益庞大的春运大军，依然是一重大的社会难题。面对“买票难”问题，很多白领“自谋出路”，开始寻求新的回家方式，拼车即是其中之一。
自2011年，国内首个由民间自发组织的“解决春节回家问题”的公益平台——金六福“春节回家互助联盟”成立以来，已有超过320万人次的参与，春节互助拼车逐渐成为了一种广受欢迎的回家途径。
微信作为新兴的手机通讯模式，具有较强的社交属性。此模式有赖于微信的庞大受众，借助春运回家买票难的大背景，适时推出，并在各大媒体进行曝光报道，立即引发强大的社会反响。
如果借助开发自定义回复接口，与企业网站的报名系统打通，抑或是更进一步，直接在里面完成输入“出发起点—出发终点”，自动弹送出春运拼车的该路线的信息以及人员。如果实现此效果，将有效减少人力成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。
4.30个房产营销策划经典案例 篇四
1.‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略........................................10 2.‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案....................................................21 3.“夕阳红”金港花苑项目策划案.............................................................26 4.‚湘艺苑‛广告策划方案....................................................................29 5.‚在水一方‛全程策划........................................................................50 6.《天河花园》整体策划报告书............................................................54 7.2002年明都.锦绣苑行销企划案........................................................66 8.2003年北京房地产十大营销经典回顾..............................................74 9.ESPRIT济南专卖店开业形象策划案.................................................79 10.XX大厦推广策划..................................................................................87 11.XX花园市场研究报告提纲................................................................108 12.Z市某房地产臵换有限公司爱家看房直通车项目策划...................116 13.安徽宣城敬亭香榭〃山景别墅策划报告..........................................122 14.天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙）....................................131 15.北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』..........................................137 16.北京富力城2003营销攻略...............................................................159 17.北京华杰大厦推广策划......................................................................161 18.奔达项目投资营销及定位分析报告..................................................180 19.草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇...............201 20.长安园〃产业别墅全案营销战略案..................................................215 21.三星映月产权酒店的营销策划..........................................................228 22.成都芙蓉古城策划方案......................................................................236 23.‚芙蓉古城‛楼书文案1...................................................................266 24.‚芙蓉古城‛楼书文案3...................................................................319 25.成都华阳滨河花园项目整体策划......................................................331 26.成都市天之韵策划案..........................................................................342 27.成都王府花园策划案例......................................................................366 28.城龙花园裙楼商铺营销策划案..........................................................383 29.大连海昌欣城策划案..........................................................................395 30.青岛‚红秋千‛儿童游乐城市场导入传播营销策划方案..............433
‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略
二、‚春之声‛服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段，展示‚春之声‛服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高‚春之声‛服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动‚春之声‛服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动‚春之声‛服饰广场的健康发展。
1、导入概念（1）‚春之声‛的品牌识别系统：
（2）‚春之声‛的品牌核心概念：
（3）‚春之声‛的品牌延伸概念：
（4）‚春之声‛的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲
（5）‚春之声‛的推广主题：购物即享受
2、营销推广周期
（1）2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。
（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。
（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。
3、营销推广战术手段
（1）广告宣传：塑造‚春之声‛的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。
（2）新闻炒作：对‚春之声‛的独特定位和‚购物即享受‛的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对‚春之声‛品牌的忠诚度。
（4）主题推广活动：利用‚春之声‛的各个主题进行一系列的活动。
（5）‚精确制导‛推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。
三、传播策略
1、总体策略
（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
（2）‚全方位‛的媒体组合策略： l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对‚春之声‛服饰广场进行较为全面的宣传。
l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
（3）以‚春之声‛服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4）传播的内容与方式：
l 影视：专题片、形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之
l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。
2、阶段性战略
（1）蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍‚春之声‛服饰广场的特色定位，极力倡导‚购物即享受‛的全新消费理念，通过推广活动形成‚春之声‛服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大‚春之声‛服饰广场的知名度。短期目标：针对‚春之声‛几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。
（2）冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3）持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。
四、‚春之声‛服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1、第一阶段
该阶段是‚春之声‛服饰广场对外开放前的‚伏笔‛，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到‚润物细无声‛的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。
l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。
2、第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如‚五一黄金周‛的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足‚人气‛，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。
3、第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。
l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——‚春之声服饰广场‛购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式：
1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、‚春之声‛品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。
建议媒体：
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。
五、‚春之声‛服饰广场开业期间活动提案
1、现场营业推广
（1）广场大型宣传活动：
活动名称：‚春之声‛服饰广场开业展示活动。
活动地点：沙区商业步行街
活动对象：广大市民
活动时间：待定 活动目的：增强社会公众对‚春之声‛的认识，强化目标客户对‚春之声‛的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升‚春之声‛的品牌形象。
活动形式：
l ‚春之声‛冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现‚春之声‛服饰广场的经营特色。
l ‚春之声‛品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l ‚飘一代‛服饰展示会——根据‚飘一代‛的定位来举行相对应的服饰展示。
l ‚酷‛装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的‚酷‛。
l ‚她世纪‛服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。
（2）有奖促销活动：
活动名称：‚春之声‛给重庆人民拜年送大礼
活动地点：‚春之声‛服饰广场
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。活动形式：
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。
2、公关活动：
（1）为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题：
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典 活动时间：待定
活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出‚春之声‛这个时尚服饰之都。
活动形式：
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影——
六、预算：
说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。
1、各阶段预算分配：
根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。
2、各阶段媒体预算分配：
（1）第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2）第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元（3）第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4）总计：130万元
3、活动投入预算另计。
‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案
张海鹏
一、前言
前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与‚银都‛的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。
然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。
一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。
在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位臵已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。
为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析‚全统‛公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在‚重塑形象，再树理念‛，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的‚九五.五一弄海园全方位浪潮行动‛方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。
二、传播目标
●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；
●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。
三、表现策略
如前所述，弄海园93年的宣传以‚移情别恋‛到‚限制入关‛；从‚十万大军登陆‛到‚新八大关‛，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）
四、诉求对象
⒈主体：市南区景线‚五一‛外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）
⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）
⒊《青岛电视台》‚青岛新闻‛、‚黄金时刻‛收视观众；《青岛有线电视台》‚连续剧‛的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）
⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）
五、发布策略
基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。
另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。
六、媒体选择
⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；
⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；
⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；
⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；
⒌青岛晚报：通栏两次；
⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）
⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）
七、计划实施
⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；
⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；
⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；
⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；
⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；
⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。
八、障碍分析
由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。
九、费用预算
本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：
⒈二万个气球的成本及印刷费；
⒉二百个广告背心的设计制作费；
⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；
⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；
⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；
⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。
备注：
⒈防雨厅修改费不在此列；
⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。
十、方案效果评估
本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估
“夕阳红”金港花苑项目策划案
来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的“金港花苑”房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入“细分市场”，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。
竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位臵牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定“老年消费群体”，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。本方案的精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位臵紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如“高科技”、“古典”、“欧美风情”这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。“老年人看病难”的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按“老两口”计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
一、需求心理分析：
1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。多数被访问者认为：解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、资金来源分析：
1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；
2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；
3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。
通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为“夕阳红”。
三、公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、所有路面都进行防滑处理；
2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；
3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、装修适用合理，不奢侈豪华；
5、其它公寓配臵大面积花草绿地，老年公寓配臵各户“自留地”；
6、高档小区配臵游泳池，老年公寓配臵钓鱼池；
7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；
9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施
1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；
2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；
3、与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题；
4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；
5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销
针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；
2、调查有关“尊老敬老”、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；
3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；
4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；
5、创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心臵腹，陪老人们货比三家。
经缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：“成熟地爱一次！”方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：
本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：
1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。
2、经验决策上升到科学决策。经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。
3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了“老年住宅”的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。
5、从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。“打不赢就走，走不通就绕”。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。
最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的“无形资产”造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。
‚湘艺苑‛广告策划方案
目 录
前言
第一节 市场分析
一 株洲市房地产市场基本状况
二 株洲市同类住宅调查统计
三 消费者分析 第二节 ‚湘艺苑‛项目分析
一 项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争对手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
一 目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
二 总体策略
三 广告主题
四 要树立的形象
五 分期广告的整合策略 第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
一 媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析及选择
五 广告预算及分配
第七节 方案说明
前 言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为‚湘艺苑‛提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 ‚湘艺苑‛项目的资源问题与机会，以达到或超出‚湘艺苑‛的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。
第一节 市场分析
一、株洲市房地产市产基本状况、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。
2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。
二、株洲市同类住宅调查统计
‚同类‛定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下：
1、河西地带。
由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。
湘银：
核心竞争力：二十一世纪购房新概念
拥有很高的品牌效应；
其周边环境好；
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；
其定位为社会高薪阶层。滨江一村：
小区面积大；
邻近湘江；
周边环境好；
2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。
天鹅花园：
核心竞争力：真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广：
拥有900亩的面积，其中400亩水面。
区内有水生游玩系统。
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出 银座大厦：
近临中心广场，一医院；
只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；
周边自然环境不是很好；
但它属预臵房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。
庆云山庄：
核心竞争力：离尘不离城
品牌知名度高；
周边环境绿色条件好；
拥有98亩的绿色自然地带；
其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的‚紫南阁‛，定位较高，目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园：
核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家
交通便利
环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层，设计时尚
为江山臵业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在1800左右
三 消费者分析
根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
第二节 ‚湘艺苑‛项目分析
一、项目优势分析 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布臵。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。
二、项目劣势分析 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。
三． 竞争对手分析
根据楼盘的位臵和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：
庆云山庄
优势：（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。
（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的‚本地人士‛，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。
（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。
（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。
劣势：
（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。
（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。
（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。
湘江四季花园 优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。
2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。
3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。
4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。
劣势：
1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山臵业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。
四 项目价格策略分析 1 楼盘定位可以是‚株洲文化艺术之都‛，但价格应定位是‚中等偏上‛。高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定‚高开‛的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。
五 核心价值分析
1‚湘艺苑‛核心定位是‚都市文化艺术之都‛。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。‚湘艺苑‛是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。‚劳动者光荣‛，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，‚湘艺苑‛正是这样的载体。‚家在身旁‛，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，‚湘艺苑‛毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。
第三节 推广策略界定
一，目标消费群界定 从‚湘艺苑‛项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定‚湘艺苑‛的目标消费群及其相关特征是： 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。年龄：年龄大约在35到55岁，家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次的要求，有‚物有所值‛的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有‚物有所值‛。
5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。
二，卖点界定 项目本身的生活理念：
（1）家在身旁，与工作地临近。
（2）自然入室，独一无二天然山地树林绿地。
（3）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
（4）保安设施齐备，安全起居。2 ‚文化艺术‛的设计理念
（1）艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。
（2）谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。
（3）品位包围生活，文化名人与我们同在。
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；
2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别； 3． 把‚湘艺苑‛塑造成品质卓越的东南区第一楼盘； 4． 促进楼盘销售，为其成为‚株洲十佳楼盘‛提供动力。二 总体策略
1、不要过于强调‚人文‛概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的‚人文关怀‛，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；
2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对‚天然绿色‛生活的认同；
3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；
4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。三 要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。
3、精品物业，安全第一楼盘 四 分期广告的整合策略
引导试销期：广告原则是-------给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以‚艺术文化‛为定位设计目的的‚湘艺苑‛正在建设，即将推出。按‚小城有大事‛的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对‚湘艺苑‛的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：广告原则------------给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造‚火热‛事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则---------给实体
通过对‚湘艺苑‛项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商‚为业主创造价值‛的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众‚卓越文化品位，家在身旁‛的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。五 广告主题及口号
广告主题：自然、艺术、享受 理由：
（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，‚湘艺苑‛的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位臵。使有‚自然‛能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。
广告口号：‚湘艺苑‛ 都市艺术家园 理由：
（1）‚都市艺术家园‛既是对‚湘艺苑‛从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。
（2）‚都市艺术家园‛具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的‚人文‛概念炒作，与‚湘艺苑‛的形象定位十分契合。（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。
（4）‚都市艺术家园‛更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设 1，营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，‚双点‛指开发商和潜在购房者，‚两线‛指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设臵样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。
2，人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。二 营销公关活动建议
一、‚湘艺苑‛奠基典礼暨‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动
1、策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。
2、活动内容
（1）典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。
3、活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。
二、系列艺术展览活动
1，策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。
2，活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。
3，活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。
三、赠房活动
1，策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。
2，活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。
第六节 媒体策略
一、媒体目标
1，在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
2，提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度； 3，力求‚湘艺苑‛销售顺利，并能引起销售高潮；
4，使小区形成良好的口碑效应。
二、目标受众
小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。
年龄：35——55岁左右
主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；
有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；
事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；
工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。
媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。
1，喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目；
2，阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主；
3，收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介策略
1，销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。
2，引导试销期
（1）以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕‚湘艺苑‛的定位——‚自然、艺术、享受‛来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
3，公开强销期
（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；
（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；
（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；
（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。
4，销售冲刺期（1）根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。
四、媒体分析及选择
1、平面媒体
（1）《潇湘晨报》，《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
（2）《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、电视媒体
湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。
3、户外媒体 户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用‚气艇‛这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。、广播媒体
株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。
5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。
第
五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5%左右。‚湘艺苑‛的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5%。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。
（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。
第七节 方案说明
一、建议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。
2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。
3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。
4，价格是一种随市场变化的东西，‚高开低走‛只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
5，‚暗线销售‛十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的‚商品化房‛还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。
二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
广告主题：家在身旁，突出‚湘艺苑‛距目标消费群工作地之近。画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无
画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声
画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声
画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。
公交，另一人优雅的看着，微笑
（特写）
画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，画面6： 没有上车的人出现在‚湘艺苑‛
小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。
儿子在迎接他。
画面7： 虚化画面，打出‚湘艺苑-配音：美丽的声音读出文字
家在身旁‛
2，广播广告文字脚本示例
广告主题：‚湘艺苑‛是艺术之都
5.成功的经典营销策划案例分析 篇五
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出*点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
6.策划经典营销案例 篇六
案例一：没到末日就笑死会不会“泰囧”
《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价，但是事实是，这部电影不是一般的火，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映，“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。
案例二： “屌丝”视频让SKYCC成行业“高富帅”
简单的制作，粗糙的画面，由《一个视频看哭了1万个站长》引出视频《一个IT屌丝的自白》爆红站长网络营销圈。“本身也充满了“屌丝”的意味，可就是这样一则视频，发布短短三天，首发平台优酷观看次数高达30万，让SKYCC组合营销软件赚足了人气。视频借一个IT屌屌丝站长的自白，讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触，甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂转发和关注这个视频。而在视频中一带而过的广告，让关注视频的朋友不会去特意注意，但是会在不经意间记住这款叫SKYCC组合营销软件的产品。再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入，SKYCC的百度指数暴涨，赚足了人气。
案例三：元芳看火了《神探狄仁杰》
“元芳，你怎么看？”这条网络用语在2012年接近尾声的时候在各大论坛风靡一时，一时之间，各种元芳体被网友恶搞。而这句在网络流传度颇高的用语，源自央视热播的电视剧《神探狄仁杰》，这种在各大论坛、SNS社区快速的病毒传播方式让网友急切地想知道这句话的来源，从而记住了一个叫李元芳的人，记住了《神探狄仁杰》这部电视剧。而央视权威节目《焦点访谈》以盘点2012流行网络用语的形式再次将“元芳体”奉为流行经典网络用语，至此，元芳火了，《神探狄仁杰》也火了。案例四：电商老大微博玩“三国杀”
事件源于14日京东商城首席执行官刘强东发布的一条微博：即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁“反击”并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后，国美电器亦加入其中，称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，三大电商微博上演价格战，有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为“三国杀“的游戏，用户却当真了，于是三大电商几日之内销量暴涨，可见这次微博营销上”价格战“的威力。
案例五：好奇捧红了“笨nana”
雀巢推出“史上第一支可以剥开吃的冰淇淋”，一时之间在微博上疯传，关于笨nana的价格，哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋，笨nana的几种吃法等一系列话题同时被制造出来，并在微博上引起热烈讨论并引起疯狂转载。“像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋”引起了众多微博博友的好奇心。新奇的吃饭，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息超过38万，就此捧红了笨nana。
7.英语图书营销策划案例分析 篇七
随着社会经济的快速发展，现代出版业要取得进一步的发展，书籍的营销是其中关键的一环。因而结合具体的实例来探讨新时代图书营销战略具有势在必行的实际意义。笔者两个最近几年比较轰动的英译版图书实际营销为例子进行了分析总结，通过研究拟为优化国内图书营销策划模式提供切实可行的方案。
一、以《Rich dad， poor dad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划
进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Rich dad， poor dad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Rich dad， poor dad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。
《Rich dad， poor dad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻发布会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻发布会之后，《Rich dad， poor dad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻发布会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。
第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Rich dad， poor dad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Rich dad， poor dad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Rich dad， poor dad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。
第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Rich dad所构建的一个致富体系，这也就是《Rich dad， poor dad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。
二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析
随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。
《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。
首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。
其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。
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