描写文案的写作技巧（8篇）
1.描写文案的写作技巧 篇一
悄悄告诉你文案的写作技巧
做文案有一段时间了，从几年前什么都不懂的新人，到现在能独立完成一些工作，多多少少积累了一些感悟。成为老鸟后，自然也会碰见一些新同事，偶尔也会被问到写文案的技巧。其实关于文案，我并没有总结过任何方法，也不认为自己有资格教人，写下这些，纯粹是抛砖引玉，不收学费，不包学会，如果不对，算你倒霉。
其实，谈论我的文案技巧经验，那必须得从我的个人经历谈起。俗话说，你是什么样的人，就会说什么样的话。我是个爱旅行的人，对任何陌生的地方都充满着渴望。旅行这个词，现在已经被用滥了，上次听到一个上海的朋友说，假期准备去崇明岛旅行，还做了攻略。我真想跳起来抽他两个大嘴巴：你那充其量叫遛弯。而我不同，不怕你们骂我装逼，事实上，如果去旅行，我必去远方，见我没见过的风景，吃我没吃过的食物，听我没听过的语言。
我今年不到28岁。总共去过48个国家，到过非洲、南美洲、北美洲、欧洲、和大洋洲。基本上绕着地球跑了一圈，碰上过无数难忘的经历。其中有这么几件事，让我特别难忘。
在阿根廷的布宜诺斯艾利斯时，我去过一个集市，它有一个很漂亮的名字，叫艾菲妮，主要经营以手工艺品和花卉为主，我一个人瞎逛着，有一个老人引起了我的注意，准确的说是他卖的东西引起了我注意，他摊子上摆着一种我从未见过的木鞋，十分别致，造型像一艘小船，鞋身上画满了充满南美风情的热情洋溢的图案，笔工精美，漂亮极了。我正准备问价，这时候突然下起了倾盆大雨，毫无防备的从天上朝我们砸下来，一排木鞋全被打湿，老人急的都快哭出来了。连忙拿起毛巾轻轻擦拭木鞋，可是无奈的是，木鞋上的精美图案越擦越糊，和成了一团。我看着老人的表情，心里十分酸楚，我能想象出他给鞋子上画时的一丝不苟，可是一场雨毁了这份杰作。我决定买下那双被毁坏的鞋，我觉得这挺浪漫的，我不是装逼，也不是做慈善，因为这双鞋是独一无二的。付钱的时候，我很想告诉老人，我来自中国，我很爱你的鞋。可是他听不懂英文。
庆幸的是，还好他不懂英文。因为回到旅馆后，我又忍不住拿出木鞋来细细欣赏，发现鞋底上赫然印着：MADE IN CHINA。
说实话事后我挺羞愧的，一方面是因为自己的自作多情。一方面又是因为中国制造的无情。
既然说开了，那我就再继续讲下去。
在我还没去过美国的时候，美国是我最想去的国家，后来我终于去了，了却一段心愿。这里我想说的不是美国见闻，而是我在美国大使馆面签的故事。大家都知道，美国签证是全宇宙里最难拿的，而像我这种情况（单身未婚，无车无房），更是难上加难。我申请的是B2旅游签证，去大使馆面签的时候，我做了无数攻略，想象满脸严肃的面试官会问我什么问题，并做好应对。如果他问我最喜欢美国什么地方，我不能说洛杉矶，因为那里全是滞留不归的华人，我应该说我要去德州，因为想体验一把西部牛仔文化。如果他问我对美国的印象，我不能说自由、民主、人权。这样会有明显的移民倾向，我应该说，纽约的房价听说比上海还高？这样他就会“呵呵”地放我过了。总之想了一大堆，做好万全准备，自信满满的跑去了。
结果我做的准备全都没用上，面试官看了看我的护照说：你是独生子女，你妈妈身体好吗？
我说，不太好。然后...然后这位美国大叔就让我过了。他知道，我绝不会抛下家人，独自留在美利坚。老实说，这让我很感概。
但在我心里，美国并不是最伟大的地方——自从我踏上非洲大草原的那一刻起。如果你没去过那，你永远不知道自己是多么的自大。我们从来是以人为单位在这个星球上移动着，但在这片浩瀚的荒地上，遍布着无数你在动物世界上也没看过的东西，奔跑的、翱翔的、爬行的、壮硕的、微小的、萌的、凶悍的、温顺的、成群结队的、孤单直行的、臭的、长毛的、光滑的、色彩斑斓的、黑乎乎一坨的、突然不见的、又突然出现的、咆哮的、甚至还有会唱歌的。在这里，你与它们没有任何两样，你们都有一个共同的名字，叫做生物。那种壮观的景象，让你有一种从来未有的不孤独感。老实当时说我无法抑制自己的激动，于是做了一件在文明社会里永远不会做的事，我把身上的衣服全部脱光，与这群素未谋面却又充满亲切感的朋友赤裸相见，肆意奔跑。我觉得我脱掉的不是衣服，而是人类发明的叫做压力的东西，总之，很爽。
哎呀，一扯就扯远了，还是回到最开始的话题吧。但是在这之前，那我必须要诚实的告诉你，布宜诺斯艾利斯没有一个叫艾菲妮的集市，我也从来没有拿过美国签证，我更不会傻到和一群野兽裸奔，我甚至从没出过亚洲。除了单身未婚，无房无车之外，以上所有经历都是我的胡编乱造，心口开河，如果伤害了您的感情，还请见谅。
但，既然我已经成功的忽悠你读到了这里，你是不是能帮我总结一下，写文案的技巧呢？
2.描写文案的写作技巧 篇二
关键词：广告文案,创意,思维,诀窍
创意是广告文案的灵魂所在, 是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑, 而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化, 这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应, 从而达到最佳的市场传播效果。
一、广告文案的创意过程
一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现, 而是经历一个曲折复杂的过程, 即:收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的, 笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。
(一) 收集资料阶段
一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的, 没有周密、丰富的信息作为载体, 就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来, 他将收集到的资料分为两种, 即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息, 这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料, 这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识, 才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联, 才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料, 创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程, 实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。
(二) 分析资料阶段
这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理, 找出商品本身吸引消费者的地方, 这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手:首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些, 比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势, 通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格, 通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系, 最后结合消费者的具体情况找出诉求重点, 即定位点。找到定位点后, 也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合, 那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯, 成为产生创意中最为重要之事”, 说的就是这个道理。
(三) 酝酿阶段
酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段, 在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说, 往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果, 不如暂时先丢开广告概念, 松弛一下神经, 做些放松的事情, 说不定创意的灵感在不经意间就来了。
(四) 开发阶段
开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语, 意为是“我想出来了”, 源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊, 它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意, 这些创意具有不同的特点, 文案写作者要注意将每一个创意记录下来, 以备进行筛选。
(五) 评定阶段
经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验, 就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中, 文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究, 最后确定其中哪一个, 在研究的过程当中对每个创意的长处、短处, 是新奇的还是平庸的, 以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面:提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后, 最终确定选择哪一份创意文案。
这五个阶段看似简单明了, 看起来没有什么惊人之处, 但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此, 我们也要认识到这个过程之间的顺序性, 即一定要先确定内容, 再确定创意的形式。如果颠倒顺序, 以表现形式来确定表现主题, 则是一种舍本逐末的做法, 必定不会产生良好的效果。
二、广告文案的创意思维
一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚, 不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。
思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映, 是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分, 人类的思维活动可以分为三种类型:抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合, 从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。
集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景, 组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式, 一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣, 能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。
垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法, 一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考, 侧重于逻辑的思考和分析的思考, 以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维, 就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义, 但是容易形成思维定势, 影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式, 由于其思维不是“顺延”而是“逆延”, 与常规思维相反。因此它总能标新立异, 常常让创意获得突破。
水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性, 善于从多方面来观察事物, 从不同角度来思考问题, 也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验:叫人用六根火柴搭出四个三角形, 结果有很多人搭不出来, 原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去, 无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”, 搭出一个三棱椎体, 就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上, 很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证, 便能形成许多绝妙的组合。
三、广告文案的创意诀窍
广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作, 要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中, 要想成功捕获消费者的购买心理, 必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中, 应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面:
(一) 用情感传递信息
俗话说:“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物, 在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物, 充分利用建立某种联系, 那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值, 等等。例如在使用亲情的广告标题中, 常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。
(二) 巧妙使用口语、俗语
口语、俗语源自于我们的生活, 为人们所熟悉, 读起来上口且容易被记住, 在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中, 可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外, 广告文案语言虽然源自于我们的生活, 反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说, 一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来, 成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究, 稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统, 就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是, 由于俗语大为人们所熟悉, 从受众的阅读习惯来说, 其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。
(三) 恰当使用比喻、夸张等修辞手法
语言与创意一样都是广告的灵魂, 成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦, 既能充分表现广告的作用与特点, 诱发消费者的购买行为, 又能反映一时期的流行因素和文化时尚, 带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出, 绝大多数文案作品都使用了修辞手法, 在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。
广告要吸引人、打动人, 就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言, 就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用, 是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比, 形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的, 就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中, 把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶, 非常贴切、生动, 有质感, 观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法, 借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调, 可以给观众留下强烈深刻的印象, 进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告:一对情侣来到麦当劳用餐, 男朋友去排队买食品, 女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时, 竟然一反淑女的斯文形象, 拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了, 以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。
(四) 巧用逆反心理
消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹, 淡然漠之。据说英国皇冠牌香烟在进入海湾旅游地市场时, 无奈那里市场已经饱和, 无法进入。后来文案人员看到整个旅游胜地张贴着禁止吸烟的宣传画, 于是计上心来, 在“禁止吸烟”的标语下加上一行并不十分引人注目的小字:“皇冠牌也不例外”, 结果一下子吸引了不少好奇的游客。这则广告采用的是禁止吸烟的广告语, 却反而吸引了受众强烈的购买欲望。这就表明在一定情况下, 消费者对商品宣传产生一种逆反心理, 如果及时抓住这种心态, 运用逆反思维, 采取“正面文章反面做”, 往往可以产生出奇制胜的效果。
参考文献
[1]邬晓光, 张晓.广告文案写作[M].北京:机械工业出版社, 1991.
[2]程宇宇.广告文案创意[M].武汉:中南工业出版社, 1999.
3.描写文案的写作技巧 篇三
关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程
F713.8
广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。
一、广告文案写作教学现状及存在的问题
广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。
目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。
从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。
二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略
（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感
广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。
教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。
（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作
实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。
（三）更新教育方法、丰富实验形式
实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。
（四）具体实验内容设置
具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。
三、结束语
广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。
参考文献：
[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.
[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.
[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.
[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.
4.广告文案写作中的修辞技巧 篇四
李慧东
历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。
一、比喻
比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。
像母亲的手一样柔软。
———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。
爱箩利，随身的绿荫。
———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。
二、排比
排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。
天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。
春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。
———新飞冰箱广告
将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。
三、感叹
感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。
“味道好极了-”
———雀巢咖啡广告
这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。
“世界最薄,舒服极了-”
———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。
四、对偶
对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。
总裁为您服务
领袖由我安排
———某服装厂广告
这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。
顺水推舟随波逐流
———某航运公司广告
此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。
运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。
五、双关
双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。
格力空调,冷静的选择
———格力空调广告
这里运用的是语义双关。
“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。
丰华正茂
———丰华圆珠笔广告
这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/
二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。
双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。
六、飞白
飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献
———华力电蚊香广告
“闲”妻良母
———台湾某洗衣机广告
中国电信千里“音”缘一线牵
———长途电话广告
这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。
“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。
七、回环
回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。
万家乐乐万家
———万家乐热水器广告
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回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。
顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家
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世界愈来愈依赖电脑
电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”
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八、顶真
顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。
在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。
广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。
（作者：武汉警官职业学
5.广告文案写作技巧与原则 篇五
广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众
一、广告文案的语言要求
1、简洁、明了、短小精悍、易记易传
2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义
3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性
4、广告文案写作中常用修辞技法
比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告
回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健
比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题
标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”
一、广告标题的作用
（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。
（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。
二、广告标题的写作类型
广告标题从写作结构来看，主要有：
（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。
（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）
（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）
（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：
引题：
万科城市花园告诉您—
正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）
广告标题从表现形式来看，主要有：
（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。
（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”
（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）
（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）
（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）
（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）
（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。
三、广告标题写作注意事项
（1）要体现广告主题；
（2）要表现消费者利益；
（3）能诱发受众的好奇和兴趣；
（4）采用简洁明快的表现形式。
四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则
1．标题好比商品的价码标签。
2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3、始终注意在标题中加进新的信息。
4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。
7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节
广告口号
一、广告口号的作用：
广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用
广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：
三、类型
（一）内容类型（1）形象建树型
如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型
“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型
如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型
如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型
如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型
如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）
（二）结构类型（1）单句形式
如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式
如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型
如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。
（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。
四、广告口号检核表
是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？
是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？
是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？
在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？
能否产生某种消费号召力？ 第三节
广告正文
广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。
一、广告正文的写作结构
广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。
（1）一体结构
一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。
【例文】
为什么我们车子的车前鼻如此粗短？
VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。
（2）分体结构
分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。
二、广告正文的主要表现形式
（1）简介体
简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
（3）分列体
把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。
（4）公文体
采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。
（5）格式体
把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。
（6）论说体
以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。
（8）自述体
也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。
（9）故事体
是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。
（10）诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。
（11）散文体
以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。
（12）歌曲体
广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。
（13）相声体
用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。
除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。
三、广告正文的写作注意事项
（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。
（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。
（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。
（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。
（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。
（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。
四、大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
【例文】
不良品
这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。
五、广告附文
广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。
6.描写文案的写作技巧 篇六
七个网站内容文案写作技巧
网站里面的文字也叫作文案，在内容营销为王的时代，文字对于销售促进的价值不可估量。有的时候，就是那么一两行文字，打动了用户的心，从而购买你的产品或服务。下面一起来看看网站文案的七个写作技巧吧！
一、信任自己的产品
要想说服别人，就得先说服自己，写作者首先要对自己的产品或服务充满热情及信任，相信自己的产品是最好的，是最适合用户的，是最能给用户解决问题的，只有对自己的产品和服务带有由衷的热情，才能写出能说服别人的文案。
二、标题是成功的一半
整个文案写作最最重要的部分就是标题，请记住你就这么一个机会，只有3-5秒的时间，标题打动了用户，你就能继续用正文说服，标题没有打动用户，这用户就会单击“返回”按钮，永远不会再回到你的网站。好的标题应该达到的效果：
1、引起注意：标题的字体、颜色、位置使用户打开网页后目光所投向的第一个地方就是标题。
2、简单传达一个完整信息：尽管标题都很短，十几二十个字，但必须想办法包涵一个完整的信息。
3、引导用户继续看下面的正文：引起用户好奇心。
三、格式清晰简洁
用户在看网站与读书的方式不同，基本上用户不是在读而是在浏览，因此要求网站文案的排版格式有利于这种浏览方式。
1、不要写很长的段落：长的段落会造成阅读疲劳，产生厌倦感，最好是两三句话就分段。
2、尽量使用小标题：网站文案写作条理要简洁清楚，逻辑结构清晰，以黑体及稍微大一点的字号列出小标题，非常有助于用户打开页面后大致浏览一下这些小标题就能抓住内容重点。
3、尽量多使用列表和要点分列：这样又助于读者快速抓住文章结构及要点。
四、用词简洁生动、带有主动性
1、尽量使用具有积极正面心理效果的词，避免那些负面心理效果词汇，这是一个潜移默化地影响用户心理的过程。写文案是尽量融入既简短又引发积极愉悦情绪的词汇。
2、尽量避免使用八股词汇及写法。网站文案不是论文，也不是公司业绩报告，完全可以写得更有个人化风格。在可能的情况下，尽量少使用艰涩的专业词汇和一些不着边际的空洞的大词，以个人的口吻写大白话就可以了。
五、写出用户能得到什么好处
网站文案的写作必须站在用户角度思考，整个文案必须清楚回答一个问题：用户能得到什么好处？
1、写网站文案时必须强调自己的产品和服务给用户带来哪些好处，写作者可以把产品功能列出一张表，然后把
世界工厂网线上生态学院：制造公司开展线上业务的加油站
世界工厂网线上生态学院
每一项功能给用户带来的好处也列出来，作为写作的大纲。
2、指出好处后在具体解释是因为产品的哪项功能才带来的这个好处，这就是上面所说的小标题与标题下解释文字的作用。小标题要强调的，并且一眼就要抓住用户的，是给用户带来的好处，标题下的解释文字再具体阐述哪个功能产生这个好处。
3、需要注意的是写文案时的人称，尽量以第二人称“你”为主写作。强调你（用户）会得到什么好处，而不是我们给你什么好处。
六、用数字说话
在文案中尽可能的使用非常具体的数字，以数据说明产品的效能和好处。使用非常精准的数字，能给读者和潜在用户很多暗示，首先效果是真实的，经过测试的，或者是真实的案例模棱两可的笼统的说法，给人的感觉往往是不想揭露实情，而给出十分具体的数字，就代表了自信和真实。
七、行动呼吁
行动呼吁就是以明确、积极主动的文字，呼吁用户采取行动，或者购买产品，或者填写在线表格，或者打电话。总之，推动用户完成你事先设定的网站目标，在英文中，叫做Call To Action，在网页上我们可以使用“点击这里”、“这里有更多相关文章”等这类的链接实现，如果是纯信息类的文章，结尾处可以简单的提示：“我们的产品就可以帮您解决这个问题”，或者“想了解更多服务优惠，请联系我们”。
总结：
所有的内容文案写作的前提是保持信息的真实性，然后再结合企业及产品自身特点，运用各种技巧来进行修饰，使这些精准巧妙的文字更好的传达给用户，达到营销的目的。
7.描写文案的写作技巧 篇七
关键词：学习任务教学法,《电子商务文案写作》,实践思考
世界上公认的工业、制造业大国———德国和日本,无不具有发达的职业教育体系作为坚强后盾,其中德国“双元制”职业教育体制、“校企合作”、“工学结合”的职业教育办学模式和培养方式,是当今职业教育的发展方向。现阶段,教学重点和难点是如何进行职业教育特点的课程体系建设和课程开发,目标是打破原有的“学科体系”,构建工作过程系统化课程中职业行动的整体性。在各种教学方法中,学习任务教学法具有前瞻性和有效性,能更好地让学生掌握相应岗位能力。
一、认识学习任务教学法
学习任务是“学习与工作任务”的简称,用于学习的工作任务是典型领域课程(典型工作任务)的基础,将对工作任务进行处理、设计转化为学习任务,学习任务大于且包含工作任务。电子商务有很多典型工作任务,例如,电子商务企业想了解市场需求情况,在工作任务中必须经过编写调查问卷、进行调查、统计调查问卷数据和撰写调查报告四个环节,《电子商务文案写作》课程中侧重编写这个任务,因此可以根据实际情况确定学习任务为《撰写调查问卷》,此学习任务更注重调查问卷的格式、文字表述,为了让学生有效完成任务,教师必须提供调查背景、调查方式、时间、地点、目的和统计数据等学习资料。
二、学习任务教学法在《电子商务文案写作》中的实践
(一 )教材的改革
原有教材采取学科型方式,共分六章,包括绪论、管理事务文书、经营活动文书、市场策划文书、财务业务文书和其他事务文书,教材知识缺乏系统性,不利于学生学习。针对这种情况,结合教学领域改革和需求,可以对相关专业知识采取任务型形式进行整理,教材内容包括电子商务应用文写作知识、电子商务企业开业前准备、成立电子商务企业文书、电子商务企业管理文书和电子商务企业经营文书。
(二 )学习任务教学法的应用
教师以往授课主要采取讲授为主、学生动手为辅的教学方式,根据课程不同内容采取讲授法、案例分析法、视频教学法和练习法等,学生以个人方式为主学习,尽管教师在上课内容、课件上花了很多精力,学生参与性还是不强,感到学习专业知识缺乏趣味性和积极性, 完成教师布置的作业效果不理想。如何让教师减负? 更重要的是如何让学生爱上学习、锻炼能力? 这无疑是教师责无旁贷的任务。教学实际告诉我们,采取任务型方式教学,效果较为明显。
1.确定学习任务。学习任务是 《编写网店供货合同》,工作任务中合同主要包括要约和承诺两方面, 如电子商务企业需要寻找供货商,发出要约,确定合适供货商后,双方经过多次洽谈和修改才能确定合同版式,然后签订合同。在本课程中,此学习任务更注重合同格式、条款表述和条款的法律效果,可以省去其他环节。
2.教师讲授基本知识 , 包 括合同 、 合同的特点 、 合同的格式、合同的写作步骤等。
3.教师做好指导工作 。 为了让学生更好地完成任务 ,教 师事先编写好供货合同的参考版本,印发给学生。
4.全班分小组模拟编写合同。根据专业知识要求 ,全部同学分成不同小组,每小组包括电子商务企业的律师、业务员、主管、文员、供货商的律师、业务员、主管7人,每组选出组长,小组成员充分合作完成任务准备和模拟等工作。
(三 )考核方式的改革
1.考核注重对过程的评估及对成果的检测。学生的成绩评定以客观性标准为主,注重过程评价和结果评价,从学生态度、小组团队精神、角色模拟、供货合同编写等方面进行考核,并采取个人、小组和教师考核相结合的方式。小组分是小组的得分,占个人分数的70%,个人表现占30%,算出的分数即是学生的个人成绩。
2.为了激发学生的积极性 ,设定单项奖。单项奖包括最佳组织奖、最佳合作小组、最佳贡献奖、最佳角色表演奖,每项得奖者可以加5分。小组模拟完毕有三次机会说出模拟遗漏或者做错的地方,教师给予加分,非模拟表演的同学指出模拟表演小组遗漏或者错误之处,给予加分。
(四 )教学效果
为了了解学习任务教学法的教学效果,笔者对上课班级进行了问卷调查,问卷从学生学习积极性、学习兴趣、掌握知识情况和推广学习任务教学法的范围等方面进行了调查,共发出调查问卷142份,回收问卷142份,根据调查问卷的数据显示,96位同学认为学习积极性有了较大提高,88位同学认为学习兴趣有了较大提高,95位同学认为掌握知识的程度有了较大提高,123位同学希望推广学习任务教学法。可以看出,实践教学取得了较为积极的效果,实现了教师和学生的“双赢”。
1.提高了学生的积极性与兴趣 ,有效掌握专业知识。为了完成任务,学生不再等待“灌输”,而是主动理解知识、分配任务、设计“台词”。学习气氛很浓厚活跃,同学之间相互帮忙,遇到不懂的地方积极提问。
2.小组之间的良好竞争激发了同学们的积极性。因为后表演的同学可以吸收先表演同学的经验,学生认为先表演“吃亏”,为了调动积极性,规定先表演的第一小组总分是130分,第二小组总分是120分, 第三小组总分是110分, 其他小组是100分。通过这样的激励 ,学生争先恐后地报名 ,促进学习动力的提高。
3.学习任务教学法让学生心理素质得到了较大提高。很多学生开始完成任务的时候,说话声音颤抖、音量小、手抖,经过任务教学的多次训练后,胆量大了很多,心理素质得到了较好锻炼。
4.学习任务教学法减轻了讲师上课的压力 , 身心得到了放松。它以学生为主、教师为辅,学生成了课堂的主人,教师压力得到释放,以更旺盛的精力投入到工作中。
三、思考
(一 )任务教学法对教师有较高的要求 。 任务教学法要求教师非常熟悉教学内容和要求,教师把知识(下转第 169 页 )有机串联起来 , 简单扼要到位地介绍知识 ,阐述任务要求,为了使学生更好地完成,教学必须编写任务指导书和作业要求。
(二 )教学形式的改革。现在课程教学采取自然课表的形式,上课从第一周直到最后一周,操作上不利于完成任务,建议采取以周为单位的形式,即周一和周二上非专业课程,周三至周五上专业课并考核, 完成一门专业课程后再进行另外一门专业课程的学习,这样,既保证学生知识面的要求和取得相应的学分,又方便完成任务。
(三 )教学场地的建设。完成任务需要较为“真实 ”的情景 ,不同专业科可以根据专业要求, 在条件允许的情况下完成现有实训场地的建设或者开发新的实训场地,有利于学生在“真实”的情景下更好地完成任务。
8.基础写作的写作技巧与常用句式 篇八
1. 写作前将要点整合成5句话,注意不要遗漏要点。
2. 结合表达内容,选择自己熟悉的词汇和句型,因为用正确的句子来表达是得分的关键。
3. 基础好的同学,在有把握的情况下,可以尽量运用高级的表达方式。如用强调句、感叹句、主从复合句、非谓语动词短语、with的复合结构等多种句式结构来增添文采,提高得分的档次。
4. 恰当地使用过渡性词语,增强行文的逻辑性和连贯性。
5. 书写时不要将e和t、a和u、r和v、y和g、w和m这五对字母写混淆。要注意书写工整并保持卷面整洁,以提高印象分。
二、十种常用句式
1. 祈使句。
Now please allow me to introduce you some of our school rules here. 现在请允许我给您介绍一些学校规则。
2. 感叹句。
What terrible weather were having! 现在的天气真糟糕!
How glad we were to see the crops and vegetables growing well! 看到庄稼和蔬菜长势良好,我们是多么地高兴!
3. 倒装句。
Only in this way can animals live a real happy and quiet life.只有采取这种方式,动物才可以过着快乐、平静的生活。
4. It作形式主语或宾语。
It is known to us all that some students cheat in examinations at school. 众所周知,一些学生在学校考试中作弊。
I find it necessary to learn English well. 我觉得有必要学好英语。
5. 并列句。
并列结构是用并列连词把两个或两个以上的、具有逻辑关系的简单句连为一体,常见的并列连词有but, yet, and, however, for, therefore, so, or, when, while, not only... but also...等。
All the passengers were smilingandthe sun was shining. 旅客在微笑,太阳在照耀。
I was walking along Park Road towards the eastwhenan elderly man came out of the park on the other side of the street. 我正沿着公园路向东走,这时一位老人从街对面的公园走出来。
6. 主从复合句。
主从复合句是指含名词性从句、状语从句或定语从句的复合句。
He pointed outthatthe causes for short-sightedness are so complicatedthatno medicine can cure short-sightedness. 他也指出近视的原因非常复杂,没有药可治愈。
7. It is...that... 强调结构。
It was not untilat the end of 19th century that shooting, originated as a means of survival, earned its status as a sport. 射击最初只是生存工具,直到19世纪末才发展成为一项体育运动。
8. 非谓语动词短语。
Well mostly stay at home in the eveningwatching TV, playing games and meeting friends.晚上我们主要呆在家里看电视,打游戏和会友。
9. with的复合结构。
With the society developing very fast, its quite necessary that we (should) have a good knowledge of English and computer. 随着社会的快速发展,我们有必要精通英语和电脑。
10. there be结构。
If I were one of these animals, there is no doubt that I would refuse to meet visitors.如果我是动物,毫无疑问,我不会会见游客。
三、常见的过渡词语
1. 表示转折观点的有but, however, while, nevertheless, on the contrary等。
2. 表示并列关系的有at the same time, in the meanwhile, in addition, apart from that, on the other hand等。
3. 表示递进关系的有besides, whats more, whats worse, to make the matter worse, worse still/worse than all, worse than ever, not to mention it等。
4. 表示个人观点的有in my opinion, in my view, personally, I think..., in my point of view, as far as I know, as far as Im concerned, from a different/practical view等。
四、写作案例分享
最近广州市通过法规禁止乞丐在地下人行道行乞留宿。上周一你班就此事进行了讨论。讨论情况如下:
[写作内容]请将以上的讨论情况写成一篇短文,内容包括:
1. 讨论的起因及时间;
2. 支持的比率及理由;
3. 反对的比率及理由;
4. 你的看法。
[写作要求]
只能使用5个句子表达全部的内容。
[评分标准]
句子结构准确, 信息内容完整, 篇章结构连贯。
参考范文
Recently, Guangzhou passed a law to ban beggars from begging and sleeping in the subwaysandour class had a discussion about it last Monday. 56% of the students dont agree with the idea because they think somebeggarsreally have difficulty in making a living and some of them have to play music in the subways to survive.However, 44% of the students favour the idea because they think beggars make a lot of trouble for the city.Whats more, some beggars are just taking advantage of peoples compassion to make easy money.Personally, I thinkit is a good idea to forbid beggars in public places and instead we should take some measures to help them.
五、写作演练
假设你是李华,刚从国外回来,发现我市发生了巨大的变化。请你根据下列提示,用英语给你在美国的朋友Jack发一个e-mail,告诉他这里的变化。
1. 兴建了许多高速公路,交通便利。
2. 高楼林立,人们的住房条件改善。
3. 新建了许多体育馆和公园,人们有许多活动场所。
4. 人们生活水平提高,许多家庭有了私家车。
[写作要求]
1. 必须用5个句子表达全部的内容;
2. 开头、结尾已给出,不计入句数内。
Dear Jacky,
Our city has changed a lot in the past few years. ...
...
Best wishes to you!
Yours truly,
Li Hua
参考范文
Dear Jacky,
Our city has changed a lot in the past few years. More high ways have been built, which makes it very convenient for people to travel. People have better housing conditions now, for many high buildings have appeared. With many newly-built gymnasiums and parks, more and more people have a place to enjoy themselves by doing sports or other leisure activities. Besides, peoples living conditions have been greatly improved and many families have their own cars. People are living a happy life now in our city.
Best wishes to you!
Yours truly,
Li Hua