品牌战略与品牌定位

品牌战略与品牌定位（共8篇）

1.品牌战略与品牌定位 篇一

Marco：梁老师，和你探讨个问题，

梁征坡：OK。请讲！

Marco：可口可乐卖的不是品牌，而是卖品类。

梁征坡：怎么说？

Marco：可口可乐卖的是“正宗可乐”这个品类，靠什么卖的这么好？靠可口可乐这个品牌。也就是说，宝马卖的不是“宝马”品牌，而是能享受高档驾驶乐趣的车这一品类；沃尔沃卖的不是“沃尔沃”的品牌，而是比一般的汽车更安全的车这一品类。

梁征坡：品类，是一个在“定位论”出现后横向衍生的概念产物。什么是品类？城市越野车市一个品类，轿车是一个品类，跑车也是一个品类。

Marco：是这样的。

梁征坡：宝马，只是自称驾驶起来更加充满乐趣的一个汽车品牌，沃尔沃是号称比其他的车更安全的一个汽车品牌。

Marco：消费者在买东西的时候，首先想到的是品类，比如你想买享受驾驶乐趣的车，但是你不会这么一长串的说出来，你说出来的，就是“宝马”。

梁征坡：我倒觉得不是这样子。也就是说我可能要反驳你的意见。

Marco：我知道啊。

梁征坡：所谓“品类”，顾名思义――“产品的类别”，是依据产品物理属性而划分的，是物理层面的；而定位是让品牌在消费者的心智中树立一个独立的、没有其他品牌诉求的位置，让品牌的价值与消费者的心理需求无缝对接，也就是说品牌定位是心理层面的，

Marco：对。

梁征坡：享受驾驶乐趣，是一种心理层面的价值感受，而不是物理层面的属性区隔。再比如，健香堂――复方本草精华液，创造的品类是复方香薰，复方是产品物理属性所客观存在的。

Marco：对，我同意品类是物理属性。定位论将同一个品类分了不同的定位，不同的心理层次。

梁征坡：说“但是”吧！

Marco：但是，只是看“品类”这个概念是固守原本的意思，还是在发生改变？

梁征坡：“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点，将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。

Marco：我说的宝马这个品类，放在以前就是定位。

梁征坡：为什么之前“定位论”会被滥用，就是因为没有“品类战略”的思想，没有找到产品和品牌这两者之间的临界点。

Marco：而我现在在想，人们的认知中是否能接受这种心理层次的概念也算是品类。这个就是我现在正思考，然后试图去证明的。

梁征坡：如果接受了，定位论将毫无意义，将丧失了其本源的功能效应。品类创新，是细分之后的局部整合；品牌定位，是整体之后的个体区隔。仅此而已。

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2.品牌战略与品牌定位 篇二

可口可乐 与百事可 乐两家饮料公司曾经分别拍摄过内容类似的 电视广告 , 即随机选 取顾客, 要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐, 然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然, 分别由百事可乐和可口可乐公司所拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。事实上, 实验数据不会是捏造的, 而关键在于两者所采取的品尝方式不同, 可口可乐公司所采取的是公开测试, 而百事可乐则相反, 只提供两杯标有M和Q的饮料, 让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。

美国的神经科学家对于这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试, 结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的, 可口可乐的优势则在于它的品牌优势——其激活了大脑的愉悦机制, 即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难道品牌真的能有这么大的影响力?难道品牌的标示会超过产品本身?这正是本文所要探讨的内容。

品牌定位的兴起

二十一世 纪初 , “品牌定位 ”这一营 销创新理 念在西方学术界兴起。管理大师彼得·德鲁克认为, 二十一世纪企业竞争是品牌之争, 因为除此之外, 企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品 (或服务) , 因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。营销大师菲利普·科特勒指出, 消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品 (或服务) 品牌, 对于那些与自身形象不符的产品 (或服务) 品牌则会视而不见、置若罔闻。

事实上 , 所谓品牌 就是名字、称谓、符号和设计的总和, 其功能就是使得产品 (或服务) 有别于其他竞争者。品牌的功能在于减少 消费者选 择产品 ( 或服务 ) 时所需要 花费的认 知成本, 从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动。所谓品牌定位则指企业基于产品 (或服务) 品牌在文化取向以及个性差异所作出的经营决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程及结果。换言之, 即企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使得产品 ( 或服务 ) 在目标消费 者的心目 中占据一 个特殊的位 置。例如 , 喝喜力啤 酒表达了一种豁达——“Green YourHeart”;戴“金利来”领带产生成功人士的自信;Debeers钻石代表着爱情和坚贞, 正如其广告语表达的:“钻石恒久远, 一颗永留传”等;又如, 美国花旗银行的信用卡品牌就被明确定位于高端收入人群。显然, 尽管品牌定位不一定非得进行明确的市场细分, 但是成功的品牌定位能够有助于明确产品 (或服务) 的目标市场。

二十一世 纪的营销 实践表明, 由于传统营销理念关注“市场占有率”, 以产品为抓手, 重在“圈地”;现代营销理念则关注“心智占有率”, 以品牌为抓手, 重在“圈心”, 因而现代企业不仅要通过“圈地运动”打造消费者都知道的“名牌”产品, 更要通过“圈心运动”打造消费者都喜欢、都认可的“民牌”产品。因此, 现代营销竞争的本质就是对消费者心智资源的争夺。事实上, 现代消费者每天要遭受3700次的广告轰炸, 而要选出自己想要的产品 (或服务) 感觉真的很困难, 因为产品 (或服务) 已经高度同质化, 所以顾客心智已成为企业竞争的终极战场。谁能够抢先占据消费者的心智, 谁就能够赢得最终的胜利, 而品牌定位则是营销成功的关键所在。

品牌定位的威力

品牌定位的出发点是满足消费者的需求, 当然, 消费者的需求是多种多样的, 并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言, 品牌定位的作用就是激发消费者对于品牌形象的认知以及购买倾向, 即只要消费者认同了某一品牌形象, 就会引发其产生相应的购买行为。因此, 一个好的品牌定位必然传递出自身产品 (或服务) 的与众不同之处, 让产品 (或服务) 从消费者头脑里众多同类品牌之中脱颖而出。例如, 当人们想要购买汽车时, 其心智头脑中便会自然而然地闪现出以下几个品牌名称:奔驰、宝马、奥迪、别克、福特、丰田、本田等。而每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念, 消费者则可根据自身的需要和偏好, 依据品牌形象进行选择。又如, 你还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗?“一股浓香, 一缕温情”, 为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围, 该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上, 处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时, 会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇, 小时候的味道, 对于童年的记忆, 深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时, 可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

可见, 品牌定位的成功奥秘在于使得该品牌与其所对应的目标消费者之间建立起了一种内在的微妙的情感联想, 进而映射出消费者对于该品牌形象的心理认同。比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想;而农夫山泉矿泉水则是通过其自然健康的品牌定位占据了相当的市场份额。显然, 一旦消费者与某一品牌建立起了情感联想, 消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同, 并在其重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同, 而这也正是品牌定位的核心价值所在。因此, 品牌定位在现代企业营销活动中起着不可估量的影响和作用。

品牌定位的奥秘

二十世纪70年代, 美国营销学家杰克·特劳特发现了“心智阶梯”原理, 即在消费者的头脑 (潜意识) 中对于每一种产品品类都隐含着一个认知记忆的序列阶梯。杰克·特劳特据此提出定位 (POSITIONING) 的概念, 即在你客户的头脑中, 区隔出你的产品和服务的差异性, 从而让自己在客户的心目中占有一个独特的不可替代的位置。

可见 , 品牌定位 并不是在产 品的身上 动手脚 , 而是在消费 者的心中 动脑筋 , 把产品内在最独特的部分放进消费者的心灵深处, 并使之感受与认同。例如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟, 每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群, 开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

因此, 营销大师菲利普·科特勒认为品牌定位不仅是针对消费者的, 更是针对企业的, 它是企业给所有利益相关者的价值指示器, 因为品牌定位是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的枢纽”。

现代心理 学进一步 研究发现, 人类的头脑只能接受有限的感觉刺激, 一旦外界信息过载, 人脑就会 一片空白 , 出现类似“死机”的状态。所以, 对企业而言, 只有压缩产品信息、实施品牌定位, 为自己的产品塑造出一个最能打动顾客内心的生动形象, 才是其唯一的明智选择。成败的关键则在于能否进行成功的品牌定位, 让消费者在繁杂的信息包围中能够认知到你的品牌, 而品牌定位的心理影响因素具体包括以下三个方面:

第一, 个体只看其愿意看的事物。即人类本能地只想看其喜欢的事物, 而对于不喜欢的东西则是看得越多便越感厌恶, 不仅没有美感, 反而更觉丑陋。即一个成功定位的品牌会引发人们美好的情感联想;相反, 一个定位失败的品牌则会引发人们不良的情感联想, 进而成为拖累产品销售的累赘。

第二, 个体对同种事物的记忆力是有限的。现代心理学研究发现, 尽管在信息化时代的今天, 市场上商品的种类多到了前所未有的地步, 并且每天还在以惊人的速度递增, 然而由于人类的记忆能力是有限的, 因而很少有人能够准确地罗列出七个以上同类商品的品牌, 人们所能记住的往往只是市场上同类商品的“第一名、第二名”, 在购买产品 (或服务) 时首先所想到的也往往只是某些知名品牌, 诸如可口可乐、麦当劳、苹果等名牌产品 (或服务) 往往是消费者心目中的首选。

第三 , 个体排斥 与其消费习惯不相符的事物。人们在长期的 日常购买 活动中一 般会形成特定的消费习惯。诸如有人喜欢上网购物, 有人则喜欢去卖场、超市等实体店购物;有人喜欢喝果汁, 有人则喜欢喝可乐等……事实上, 消费习惯具有“棘轮效应”, 一旦形成往往很难改变, 而品牌定位则有利于契合消费习惯、提升顾客忠诚。

可见, 成功的品牌定位能够使得潜在顾客对于该品牌产生正确的心理认知, 进而产生品牌认同, 并付诸购买行动, 因此, 它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

品牌定位的意义

事实上, 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品 (或服务) , 而只能根据自己的具体情况选择具有资源优势的细分市场, 否则, 就会陷于顾此失彼、处处被动的境地。而品牌定位则能帮助企业确定最具吸引力的目标市场, 通过将产品 (或服务) 信息转化为品牌信息, 以利于目标顾客形成正确的心理认知, 进而将产品 (或服务) 与其心理需要连接起来, 成功引发起品牌联想。例如在炎炎夏日, 当人们汗流浃背、口渴难耐时便会立即想要来一瓶冰镇的红白相间的“可口可乐”, 却并不在乎那一瓶黑色的冒泡的饮料是否真的会比一瓶纯净水更为解渴。

3.品牌战略与品牌定位 篇三

如何搭建企业品牌战略定位体系，并有效实施品牌维护呢？

企业品牌战略使命及设计原则

品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务等组合，他强调品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。

品牌使命是品牌肩负的重大责任。品牌使命作为品牌理念的关键要素之一，它回答了品牌赖以存在的意义。在品牌战略的规划与设计上应遵循以下原则：一是目标性原则。品牌及品牌形象传达的是企业使命与价值观、方向与企业精神等重要载体，体现的是企业构建品牌战略的目标。企业实施品牌战略规划的目标，应充分发挥产品品牌的功能作用，科学地实施其产品品牌战略，不断提升产品品牌价值与企业的核心竞争力。 二是系统性原则。企业产品品牌战略规划是由多个维度构成的一个价值系统，各部分价值均由一系列指标所体现。因此，要科学地构建企业产品品牌价值，必须遵循系统性原则，从硬实力与软实力等综合角度构建其品牌支撑体系，并在此基础上，构建其战略定位体系。三是能力导向与优势原则。构建企业品牌战略时，必须要同时考虑企业特色优势、产品优势与体制优势、产品性能与产品价格优势的协同作用。

企业品牌战略保障支撑体系

企业品牌战略保障体系的构建包含硬性和软性维度。硬性个性包括技术制造体系、技术研发体系、质量保证体系、个性服务体系和整体匹配体系；软性个性包括柔性专业化、员工高素质、公共关系和品牌形象。

品牌战略支撑体系具体从六大体系进行构建。

构建技术制造体系，提升其制造体系响应其细分市场的需求能力。

针对用户需求结构，要构建高效的“需求响应能力”，就必须从持续积累卓越制造技术与卓越柔性制造系统这两个维度来构建技术制造体系的综合应对机制：一是持续积累卓越制造技术。根据市场需求和客户发展要求，持续改进提高技术，确保产品的一致性和可靠性；二是构建卓越柔性制造系统。在迅速变化与激烈竞争的市场上，企业供应产品的速度、弹性和订制等一系列软实力已成为一种强大的竞争武器，因此，柔性制造系统是公司的核心特性。

构建技术研发体系，成为构建工业品强势品牌的最关键支撑要素。

纵观工业化历程，品牌竞争力所体现的产品成本、质量与差异化等优势，都是技术优势的集中反应，是以技术的先进性为前提的。目前，技术研发已成为国内汽車及其零部件行业市场竞争的关键要素之一，注重技术开发的企业享有高于行业的利润率水平。因此，对国内企业来说，最关键的是如何获得适用于国内的先进技术，只有持续的技术创新，才能赋予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的独特个性品质。

构建质量保证体系，使其成为品牌占领市场的首要前提和成败关键。

品牌传递出产品或服务所具有的质量和价值水平，产品质量是企业竞争力的基石。在企业产品营销中，质量既是企业维持客户忠诚度最好的保证，也是应对国内外竞争者的有力武器。

质量是品牌形成的前提，是品牌信誉的关键，是品牌占领市场的基础。就工业品营销而言，品牌质量是大客户、尤其是千万级大客户选择该品牌的基础，品牌质量不仅指品牌的客观质量，还有客户感知品牌的产品品质与性能。品牌质量被市场所感知、所认可，达到品牌的外部形象与品牌内涵的有机结合，从而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所体现的质量是技术含量、产品性能、销售服务、企业文化等各方面领先所形成的综合优势的体现。

构建个性服务体系，以差异化服务策略和独特服务能力赢得市场。

服务是指服务工作能够满足规定和潜在需求特征的总和，是满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

服务能力对品牌具有保障作用和推动作用。品牌的服务差异化主要来自四个方面：时间的迅速性，即企业对客户反应的灵敏度和行动的快速性；技术的准确性，即指公司提供服务支持的措施、策略和方法等适当、可靠、适应，能够彻底解决问题；服务的完善性，包括售前调研宣传、售中咨询与售后维修、保修、送货等等；人员的亲和力，即指主动、热情和周到。而服务的推动作用主要表现在：一是通过服务工作的开展从终端反推；二是通过服务使用户从对服务工作的认知和信任度逐渐加深；三是通过服务人员和服务站对服务体系的逐渐建设，服务工作的推进程度逐渐加深、覆盖面逐渐推广，在市场上树立良好品牌印象和口碑；四是通过服务工作从市场一线及时准确反馈产品信息，并收集市场同类产品的相关资料，为产品技术、质量改进、技术成熟度和市场适应性的提升提供有效支撑。

构建整车匹配体系，在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。

专用车发动机、变速箱、驱动桥三大部件决定了整车的性能和价值。最终用户对专用车性能的体验、感受不会单就车桥来实现的，必须是在整车匹配后，整车的性能更突出时，其主要部件发动机、变速箱、驱动桥才能相应得到表现，得以逐步在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。因此，企业产品设计研发时，一定要调研、分析并判断最终用户的用途、需求等，调研、分析并判定主机厂对整车的要求后，对产品设计开发的相应要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整车后，实现产品可靠性更好、承载更强、寿命更长。

构建品牌传播体系，有效实现好产品品牌竞争力提升和价值增值。

品牌传播是以品牌核心价值为中心，通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系与口碑等将品牌信息传递给公众、企业客户、终端用户等目标受众，以提高其品牌知名度、美誉度和客户忠诚度，从而提升品牌竞争力、实现品牌价值增值的目的。

要使品牌传播为目标受众所知晓，构建软实力的个性传播体系至关重要，应注意两大原则：一是持续性原则。产品个性决定了其品牌塑造是一项长期的系统性工程，任何一个知名品牌都是长期艰苦卓越努力的结果。如可口可乐历经100多年而经久不衰，靠的是一种稳定的品质和长期的品牌传播。二是多渠道传播原则。应当充分利用各种渠道，全方位地向目标受众传递品牌信息，使各种传播途径交织成一张密集的网，形成强大的传播攻势，从而使用户感受到品牌的力量，加强对该品牌的选择。

品牌传播的渠道多种多样，贯穿于公司整个经营活动中。如媒体传播，主要通过互联网、路牌、报刊杂志等针对性强的公众媒体、借助客户网络与维修点与产品说明书宣传产品品牌；公共关系传播，主要通过传播、沟通等公关活动，与公众之间建立起沟通机制，传播企业品牌、树立良好形象，提高企业及品牌的知名度、美誉度；口碑传播，主要通过营销人员、经销商、用户、“权威”专业人士、行业专家领导等群体的评价和赞誉来传播品牌，是产品市场评价的有效途径；专业活动传播，主要通过专家进行产品技术、研发、服务的研讨，到用户进行新技术、新产品的推荐活动，深入到经销商、最终用户进行技术服务的培训、咨询活动，参加国内外有关专业展览会和交流会等形式进行品牌传播，是工业产品影响“用户”的特色传播渠道。

品牌战略的管理是一项复杂、长远和动态的系统工程，产品品牌维护管理必须要坚持突出优势、全方位带动、持久研发创新的原则，实施品牌的企业组织保护、品牌创新保护、品牌的形象保护与管理维护。实施品牌的企业组织保护，要建立起专门的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌维护的许可证制度、评估制度、检验制度等各项制度。实施品牌战略的创新维护，是通过品牌维护手段的创新与品牌的技术创新、市场创新与管理创新等方法以维护品牌的市场地位，其创新保护策略包括技术创新、产品创新、服务创新。实施品牌战略的管理保护，主要表现在设立专门的品牌管理保护机构，健全其跟踪、收集与提供信息、联络外部品牌专业权威机构、培训公司内部品牌运营人才等功能；建立预防机制，强化品牌运营的监控信息系统，提出一套完整的品牌保护监控指标，加强对品牌未来发展状况的预测，提高品牌对环境的适应性与品牌的生存能力；建立整合机制，整合企业及其合作者、社会与其客户、尤其是大客户等方面的力量实施品牌整合保护的活动机制。实施品牌战略的形像维护，通过各种传播方式和手段，通过对品牌形象的维护与提升来实施品牌维护。

4.品牌战略与品牌定位 篇四

1995年，香港鸿道（集团）有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉，随后，公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。

2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。

2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。

这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。一、一家独大，稳坐霸主

自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。

王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营

时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。

1、市场调研，提炼定位

为了真正明确王老吉的目标消费人群，有效拓展销售渠道，提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研，调研发现，消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现，消费者之所以在这些地方饮用凉茶，主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果，王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式，而是选择以渠道营销为主，主攻餐饮销售渠道，通过努力，在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时，特别是向北方地域推广时，面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料，在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国，在专业营销机构的协助下，通过策划，巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传，采用了中医中的预防上火概念（由于传统医学的原因，上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可），而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终，王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料，并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期，王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料，没有出现凉茶的字眼，本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的，所以，在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略，否则，引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”，王老吉知名度有了，但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来，广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来，有两方面的疑问需要解答：一是一个普通饮料能有预防上火的作用？预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么？二是既然能够预防上火，它是不是中药熬制的，能经常性喝吗？消费者又有安全性考虑。从这里可以看出，消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问：这个饮料到底是什么做的？到底属于哪一类性质？在消费者的头脑里，这些问题依旧是模糊的，因为，消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的，所以，消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类？因此，没有凉茶品类背书的王老吉广告，虽然知名度如日中天，拉动销售依然不足，销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉，王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念，并将其定义为正宗凉茶，从而再次赢得了消费者的聚合。

2、亦步亦趋，迷途陷阱

南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破。所以，王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上，将自己定位为“预防上火”的饮料，从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处，而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求，于是采取模仿策略，从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋，以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法，实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同，所以难以通过模仿实现成功，特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的，否则，怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功，却没有看到它的成功不可复制，所以，别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶，市场销售才有所改观。

3、失却定位，折翼天使

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司推出“霸王”牌凉茶，意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广，霸王国

际集团以为靠着自己的资本实力，就可以开拓一片市场，成为一位翱翔的天使，殊不知，这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件，而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位，二没有提出有效的广告诉求，三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中，要想夺得营销战争的胜利，采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效，毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此，侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶，没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词，而它要想成功必须实现区隔定位，然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性，企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者，注定是徒劳和无效的。失却定位，折翼天使，霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。二、二强纷争，定位制胜

1、王老吉与和其正之争

2007年，“王老吉”销售90亿，成为凉茶品牌代名词。这时候，福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间，希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老

吉并争天下，于是，经过认真策划酝酿，达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正，用达利园集团自己的话说是：中国人讲和气而‘忍让谦和’，提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶，和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！何其正的品牌，寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。

首先，作为一种饮料，凉茶存在的根本原因是它的功效与作用，离开功效谈文化、谈哲学，无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品，作为传统文化不可分割的一部分，特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色，是文人雅士的爱好，是中国传统雅文化的物质载体，被赋予了太多的文化成分，因此，在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道，但是对功能性饮用饮料来说，营销讲文化是下策，你看到康师傅饮料讲什么文化了吗？统一饮料讲文化了吗？汇源果汁讲文化了吗？娃哈哈饮料讲文化了吗？文化不是不能讲，得看卖的是什么产品，快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点，会找出例子来，他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么？是的，东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化，但是作为一种瓶装的低档次的快消品（相对而言），东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响，不信大家等着瞧。

其次，和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口，反而有些拗口。品牌名缺乏创意，过于文化、文雅，不能直观理解。定位大师特劳特说：“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高，也可能把你摔得很惨。”是的，品牌名称确实可以决定品牌成败，比如未取名海澜之家前，该品牌一直默默无闻；未取名步步高之前，该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧，永远喜欢新名称，所以，达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的，符合定位理论的要求：一个品类推出一个品牌。但是，品牌名称的命名要坚持以下几个原则：一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解，因为人的大脑崇尚简单，它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口，音韵铿锵有力，绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口，铿锵有力，它在消费者大脑里记忆度最高，因为人的大脑靠耳朵运

转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么，因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想，否则，就会消弭品牌的美誉度。比如，娃哈哈的啤儿茶爽，就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意，消费者会过目不忘或过耳不忘，比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”，这个名称只要消费者听过一次，这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。

再次，在某一定位准确的品类霸主统治下，单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶，你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略，因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词，其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象，所以，和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里，你和其正怎么能够获得消费者的认知？由于定位的影响，消费者只记得住王老吉的红罐，记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐，口感也差不多，为何不买有心智认知的王老吉？凉茶配方主要是草本植物配方，包装何不从绿色自然的色调角度去考虑？或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔，现实中最有效的莫过于对立区隔（后来，也就是2010年左右，王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶，而没有盒装凉茶，于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶）。2008年，和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足，经过调研，发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白，于是，和其正顺势推出了瓶装凉茶，这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来，成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便，特别是外出旅游、聚餐时，方便消费者携带，从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看，2007、2008年，“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后，和其正的销售额得到了较快增长，到2011年底，和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是，包装这种没有品牌内涵深度的外在形式，不能成为消费者购买的主要理由，也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来，同样推出PET瓶装的凉茶，和其正就将失去这一心智认知的优势。

最后，在渠道开拓方面，和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力，主要从商超的角度进行拓展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀，否则，王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管，必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么，对于初创之期的和其正来讲，将会是一场灾难。这次，聪明的达利园人选择了侧翼战，较为顺利地在市场中实现了立足。

2007-2011年，王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品牌定位，坚持以“怕上火，喝王老吉”为广告语和定位诉求，同时通过慈善营销、网络病毒营销等非常规手段来塑造品牌良好的形象及强化正宗凉茶的地位，它就这样牢牢坐稳了凉茶饮料带头大哥的位置。确实，它在央视广告片中，几年来始终进行着“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，毫不改变。正因为它对该定位的坚持，才让王老吉和它的凉茶行业深入身心，被广大消费者所认识与接受，才没有让市场上其他凉茶品牌从它的嘴里捞到多大好处。

2、王老吉与加多宝之争

1997年前，香港鸿道集团租用了广药集团的凉茶品牌王老吉，租借期到2010年截至。2002年，在寻求续租过程中，鸿道集团通过商业贿赂时任广药集团的总经理李益民，使其合同租期可以延长到2020年。后来李益民收受贿赂东窗事发，于是，通过商业贿赂签订的租借延期合同也就随之失去了法律效力，但是香港鸿道集团依然单方强调该合同有效，一直不愿意交出王老吉这个凉茶品牌。2010年11月，广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2011年4月，广药递交王老吉商标仲裁申请。2011年12月王老吉商标案进入仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。5月15日，广药集团赢得王老吉商标。随后，加多宝集团为重新夺回其运营的王老吉品牌还进行了一系列申诉，但是最后均告失败，这就是凉茶品牌王老吉与加多宝集团争端的一个基本事由及粗浅来龙去脉。

加多宝集团苦心孤诣经营10年的王老吉品牌若一旦失去，它应该如何面对这一事实？有无预案？2010年，在传出与广药集团不和时，加多宝集团就感觉到它经营的王老吉品牌有被广药集团收回的风险，于是在其生产的红罐王老吉上，加上“加多宝出品”的字样，采用与王老吉三字差不多大小的醒目字体，希图通过缓慢的耳濡目染影响到消费者的认知，并且在后期的广告中，也从声音的角度强调了加多宝出品的内容。确实，消费者正在被影响，会认为王老吉是加多宝集团的品牌。下面，就让我们来看看王老吉与加多宝之间是怎样在市场中进行份额争夺的，各自都采取了什么样的措施和策略？

（1）广药诉讼获胜，加多宝打悲情牌。

加多宝在与广药集团争夺王老吉的过程中，加多宝巧妙利用舆论的力量，俨然将自己塑造成王老吉品牌的正宗婆家，毕竟这10多年来是靠着它的努力而成长壮大的。而实际上，加多宝只不过是租用广药集团的王老吉品牌，王老吉对于加多宝是个干儿子，不是亲生的。这10多年来，加多宝将不知名的王老吉品牌运作到品牌资产价值上千亿，确实有巨大的功劳，所以加多宝不想轻易放弃。在这场诉讼官司和媒体争论中，加多宝利用自己在社会上树立的良好品牌形象，将自己扮成一个十足的受害者，将广药集团塑造成明火执仗的强盗、小人、见钱眼开的企业，大打悲情牌，取得了社会大众的同情。同时，舆论在评价这场争端时，也似乎更多地站在加多宝的立场上。经过这次悲情包装，加多宝集团进在市场中强化了加多宝品牌的大众认知，借用媒体的舆论放大作用，作了一次免费的品牌宣传推广，让消费者有了加多宝品牌就是原来的王老吉品牌的认知和印象，在一定程度上实现了从王老吉凉茶品牌迁移到加多宝凉茶品牌的心智认知。本来品牌认知要实现迁移是非常难的，因为消费者的大脑不会改变，但是加多宝利用与广药争夺王老吉品牌的事件，巧妙地借助媒体宣传，实现了四两拨千斤的效果。

（2）抢占营销渠道，广药集团招兵买马

广药集团在与加多宝集团争夺凉茶品牌王老吉的官司中，广药集团最终胜出，夺回了王老吉品牌商标的使用权和所用权。虽然夺回了品牌，但是加多宝也不是吃素的，利用自己早已建立的广泛渠道，迅速推出加多宝红罐凉茶来代替失去王老吉品牌的市场。面对到手的王老吉品牌，除了一个品牌名，广药集团几乎一无所有，既没有专业的营销团队，也没有掌握销售渠道，也无较大规模的饮料产品生产线。然而，鉴于王老吉凉茶品牌在市场中的高认知度，广药集团的首要任务不是进行品牌推广宣传，当前重要和急迫的事情就是招兵买马，赶紧建立自己的营销队伍，实现渠道拓展。事实上，广药集团在夺回凉茶品牌王老吉后，就紧锣密鼓的面向全国招募了3000名营销人员。这些营销人员一方面利用原来王老吉品牌的渠道和影响，在餐饮渠道方面进行开拓。另一方面利用进驻商超的机会，派驻营销人员配合超市进行促销宣传、终端陈列与广告。三是通过招商大会争取经销商，大力气发展一二级经销商。快消品渠道为王，在加多宝占尽渠道的天时地利下，广药集团必须在渠道开拓上花重金，必须不吝钱财从别处挖渠道开拓方面的高端人才。人才是企业之根本，有人才，才能开拓渠道，才能开拓创新。2012年8月以来，多家媒体报道，加多宝员工与王老吉员工因为促销宣传等相互群殴的多起恶性事件，可见，为了抢夺渠道资源，加多宝与王老吉的斗争不光是无硝烟的战争，已经发展成为刺刀见红了。

广告定位诉求相同、凉茶口感相同、包装设计也几乎相同，在如此同质化的条件下，惟一要做的就是看谁先抢占有利的渠道资源，也难怪加多宝要极力维护自己的渠道资源，甚至不惜与王老吉兵戎相见。不过，广药集团超常规的渠道扩张，让多家媒体及业内营销知名人士也对广药集团王老吉品牌的大跃进式的渠道扩张与生产感到担忧，特别是在凉茶品质、安全等方面表示忧虑。

（3）扩大产品销售，广药集团授权生产

饮料的生产工艺是比较简单的，自认为掌握着王老吉凉茶配方的广药集团迅速利用自己已有的厂房、工艺、资源条件等进行生产。但是，加多宝集团有发展10年的成熟生产线，广药集团不可能一下做到。面对巨大潜在市场，面对广告推广的风风火火开展，加多宝集团已经不再生产王老吉品牌凉茶，广药集团有限 的生产能力能够支撑起王老吉品牌的市场需求与销售吗？显然不能。对企业来说，最悲催的一件事就是广告打的轰轰烈烈，却没有实现产品铺货。消费者跑到超市、百货大楼、购物广场、餐饮饭馆点名要某某品牌产品，却被告知没有，最后的结果就是失去耐心的消费者很快就会将它遗忘，导致广告烧钱不少，却没有实现业绩目标。

在王老吉品牌营销方面，广药集团认识到，要是不迅速启动广告，在加多宝的进攻下，品牌的影响力和美誉度就可能下降。同时，失去王老吉品牌的加多宝也会流失一部分渠道资源，这是正常现象。王老吉若能迅速跟进，有利于争夺这些资源。再者，加多宝在电视媒体、移动媒体、终端陈列等方面，宣传红罐王老吉改名为加多宝，在广药集团的干预下，加多宝才纠正为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，即使这个模糊的改名宣传，其影响力也是巨大的，因为红罐王老吉的形象早已深入消费者的心理，所以，广大消费者会认为是王老吉改名为加多宝了，特别是年轻人，他们一听到 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的宣传，他们会理所当然认为加多宝就是以前的王老吉。在如此形势下，广药集团认识到必须快速铺货，才有可能减少品牌资产的转移。现有生产线不足，又要快速抢占市场，且2012年的销售目标是50亿元，只有不到7个月时间，怎么办？广药集团想到了办法：强强联合，授权委托生产，即代工生产，携手共赢。此后，王老吉品牌先后委托厦门银鹭饮料集团、惠尔康饮料集团、五丰福成等知名大企业进行代工生产，大企业生产品质有保证，且这些企业都是成熟的饮料企业，生产设备先进、生产工艺配套，可以减少或避免品牌危机发生的概率。广药集团掌握着王老吉品牌的配方，其他企业授权生产，即代工，不会对王老吉品牌造成危害。在短期战略看来，广药集团的思路是对的，自己没有生产能力时，委托其他企业生产，即使对方提高利润分成也是值得的，因为广药集团的短期目标就是快速实现渠道占领和市场铺货，这一手段是快捷和合适的，不然无法抵御加多宝凉茶品牌的强力进攻与扩张。它是一种跨越式发展的思路，因此，这种超常规模式的做法存在一定的风险。至于以后，广药集团有机会来发展自己的生产能力和调整自己的授权委托战略。

（4）各出传播奇招，整合营销全面铺开

自从王老吉与加多宝开战以来，两家都在品牌营销方面使出浑身解数，都想在消费者面前将自己塑造成正宗凉茶，把产品配方说成是清朝王泽邦传承下来的秘方。在加多宝集团租用王老吉品牌的10多年间，已经将王老吉品牌成功运作为凉茶的代名词。8年的央视广告轰炸，特别是2008年以来，加多宝集团因多次成功的慈善营销，已将王老吉品牌的知名度、美誉度和满意度推向了巅峰。

在中国社会群体越来越成碎片化的今天，消费者媒介接触越来越碎片化的事实面前，任何单一的营销策略都难以实现对消费者的有效达到。显然，整合营销时代已经全面到来，只要消费者有机会接触到传统媒体、新媒体的地方，都要实施营销。如今，失去了王老吉品牌的加多宝集团应该如何实现有效营销？都有那些策略实施？对广药集团来说，夺回来的王老吉品牌没有真正的渠道资源，应如何开拓营销渠道、保证自己的消费者不会流失？这都是摆在双方营销部门面前的急需要解决的问题。

A、重量级电视媒体或电视节目的选择扔是广告营销的主战场

无论是王老吉品牌，还是加多宝品牌，二者都选择了央视综合频道或新闻频道的黄金时段，企业看中的是央视作为国家级媒体特有的无与伦比的消费者影响力。王老吉品牌重新制作了电视广告片，在央视一套、央视五套等频道上坚持“怕上火，喝王老吉”的广告定位传播，同时也宣扬家庭、健康的内容。坚持“怕上火”的定位十分重要，任何分散这个定位的做法都很危险，因为加多宝集团也推出“怕上火，喝加多宝”的广告诉求。除了品牌名称不同外，包装、视觉形象、定位、广告传播语几乎完全相同，这就会使一般消费者在识别上形成障碍，需要企业进一步提高品牌知名度和识别度，实现品牌区隔。在空中大战中，加多宝品牌进一步选择了2012年度暑期风靡全国的浙江台真人秀节目“中国好声音”，以6000万的高价拍得2012年第三季度“中国好声音”的独家冠名权。借助加盟“中国好声音”的蝴蝶效应，加多宝品牌的知名度、识别度得到迅速提升，得到了市场的高度认可，并为加多宝集团带来巨大效益。据媒体报道，广药与加多宝在电视广告方面的争夺已经十分白热化。在加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后，又耗资8600万元摘下了央视第一标。王老吉则

以6080万元中标央视广告第四单元第一播出位。截至12月，王老吉方面已摘下央视及地方台多个栏目的独家冠名权。而广药集团除了广告方面与加多宝争夺以外，在渠道方面也动起了脑筋，已于中式快餐“真功夫”签订了战略合作框架协议，将王老吉铺入“真功夫”餐饮渠道，以增加收入。而2013年，广药集团准备砸20亿元在整体市场上主推红罐王老吉，并将销售目标定到了100亿元大关。据了解，从零开始的新王老吉品牌，2012年已经实现60亿元的销售额，超过第二季度预设的50亿元目标，超额达20%。而加多宝凉茶品牌据传有200亿元的销售额。另外，二者还开打数据站，均称市场份额第一。目前看来，新王老吉品牌的营销也算是初战告捷，加多宝更是芝麻开花节节高。

B、慈善噱头营销，俘获千万消费者的爱心

慈善营销，对加多宝来说是轻车熟路的事情。典型例子是：2008年5月12日，四川发生8.0级特大地震后，加多宝集团看到了慈善借势营销的机会，于5月18日通过央视赈灾义演晚会高调向汶川地震灾区捐款1亿人民币，借助央视和报纸等媒体的报道，轰动一时。而这一慷慨举动，同当时的万科地产集团，跨国企业如家乐福、沃尔玛等大型企业的小额捐助形成鲜明的对比。加多宝集团充分利用网络微博的力量、QQ即时通讯、社区论坛等力量将此事编成爱心段子，段子中内容将其王老吉与其他其它大型跨国企业的品牌进行比较并讽刺捐款少的跨国企业因为是外资，所以不爱中国同胞，委婉的倡议大家支持王老吉品牌，抵制或少买外资品牌，最终导致段子像病毒一样一夜传播到大江南北，把王老吉品牌塑造成了最有爱心的中国人的品牌，“要喝就喝最有爱心的王老吉”，代理王老吉品牌的专业营销策划公司采用第三方口吻，即中立的网友口吻号召大家去超市购买，一时间，特别是年轻人，争相传递这一消息，商超市场一度出现疯抢断货。另一个著名的例子是：2010年4月，青海玉树发生7级大地震，加多宝集团再一次抓住机会，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。这次慈善噱头营销是号召大家抵制最有爱心的王老吉凉茶品牌，是一次反面的颠覆营销，所谓的抵制内容首先在知名中文论坛和微博发酵，借助网络传播力量，迅速传遍整个网络。结果导致青年消费者涌向超市，将超市的王老吉凉茶购买一空。2010年以来，加多宝集团通过面向全国31个省、市、自治区进行慈善助学，资助优

秀贫困高考生（已有几千名学生享受了这一资助），目的是尽可能的培育年轻一代的学生消费群体。而广药集团的新王老吉品牌在慈善营销方面还未真正起步，目前还未有相关报道。慈善营销是一块肥肉，先得舍予，有舍才有得，新王老吉应该加快这一领域的营销力度。

爱心，永远都能俘获消费者的善心，并为其所用。因为社会遵循的是弱肉强食的丛林法则，而胜利只属于少数人，所以，对多数失败者来讲，他们同情与他们处境相似或不如他们的人。孟子说，人皆有恻隐之心，也是这个道理。而无论哪一个时代，都不会绝对公平和实现共同富裕，所以，慈善营销永远是一手好牌。效果好与差，关键是看你会不会出牌。

C、加多宝凉茶在终端市场进行持续的消费者拦截

王老吉品牌被广药集团夺回后，加多宝除了渠道，没有了品牌。失去了品牌的认知，同样也会失去渠道、失去消费者，这将会使加多宝品牌处在一个十分危险的境地。面对消费者的心智认知障碍，如何才能将原来忠诚于王老吉品牌的消费者转移到加多宝凉茶品牌上来，这是一个十万火急的事情。初始，不知道是加多宝集团有些阵脚混乱，还是故意为之。它在有关媒体上宣传王老吉品牌改名为加多宝了，一时间导致很多消费者之间交流都认为王老吉改名了，对王老吉品牌造成不利局面。针对加多宝集团混淆概念、扰乱市场的行为，广药集团果断出击，立即要求加多宝纠正这种错误的宣传。在广药集团以提起诉讼为要挟的干预下，加多宝集团的错误行为得到了一定程度的纠正，为什么说是一定程度呢？那是因为加多宝品牌在媒体、商超、饮料店等地方宣传时只去掉了王老吉三个字，仍然宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，凡是熟悉王老吉品牌的人，都知道加多宝品牌的这个宣传语实际上还是在说“全国销量领先的红罐王老吉凉茶

改名为加多宝”，这对王老吉品牌很不利，加多宝的这一误导行为不断向消费者暗示王老吉品牌改名的所谓事实，将直接导致消费者向加多宝品牌转移。面对加多宝集团的这种不正当竞争行为和误导宣传，广药集团没有采取有力的措施予以拦截，是因为加多宝集团的终端宣传语并没有直接点名王老吉，广药集团实在是无可奈何。加多宝凉茶在商超等终端场所，悬挂以大红色为底色的、醒目的罐装促销海报，大约是1.2M*1.0M的式样，让消费者在饮料终端购买区域一眼就能看到加多宝凉茶的身影，但是很多商超等地方却看不到王老吉凉茶品牌的促销海报。同时，加多宝利用商超的电视媒体、广播媒体，不断滚动地向消费者传递“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和“怕上火，喝加多宝”等广告诉求，这种在终端货架前不断提醒消费者凉茶改名的行为，再加上导购员向你说明原来的王老吉品牌就是现在的加多宝。如此，即使忠诚的消费者也会被诱导去购买加多宝品牌。经笔者考察，现有超市中，加多宝凉茶的货架数一般是王老吉品牌的3-4倍，而王老吉品牌往往只有可怜的1-2个货架。调查显示，王老吉品牌的绿盒装在超市中识别度比红罐要高。可以看出，加多宝集团在终端市场发力的效果是十分显著的，反过来看广药集团的新王老吉品牌，明显在终端市场的促销宣传力度和策略不够，吸引消费者购买的效果较差。长此以往，对新王老吉品牌来说，将是十分危险的，因为加多宝的终端促销策略将不断导致王老吉品牌资产向加多宝品牌转移。

D、召开新闻发布会，善借媒体抢占舆论高地

观察加多宝集团近几年来的发展历程，可以清晰地看到加多宝集团善借媒体舆论造势方面具有丰富的经验。从2008年起，加多宝集团每一次的慈善行为都借助媒体的力量夸张放大，一般会在第一时间召开新闻发布会，高调发布自己的捐赠行为，抢占舆论高地，特别是多次利用论坛、微博、即时通讯等互联网新媒体的传播快、影响大、无障碍等特点，达到了病毒营销的效果。

自从加多宝集团与广药集团因王老吉品牌的归属问题闹翻以后，加多宝集团多次召开新闻发布会，把自己扮成这次受害者，将广药集团丑化为忘恩负义，明火执仗的强盗形象。多次利用媒体采访或召开新闻发布会，将争端发酵、升级，误导消费者，目的在于进一步提升加多宝品牌的知名度，比如说它利用媒体采访，表示要状告、起诉广药集团，重复告知媒体，自己要向仲裁机构提请再申诉。将事

情炒得沸沸扬扬，目的只有一个：就是尽可能的告知消费者，我现在是加多宝凉茶了，反是以前买王老吉凉茶的消费者记得以后买加多宝。加多宝凉茶全国上市启动仪式之日，召开新闻发布会，邀请王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王健仪出席，而王健仪在会上宣布将王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方独家授权给加多宝集团使用，并感谢加多宝集团这么多年来对王老吉品牌的贡献。同时，指责广药集团违背王老吉只做凉茶的祖训，将品牌扩展到绿豆糕、龟苓膏之类的产品上。2012年9月，王健仪再次利用媒体发声，“从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”之事，随后，加多宝方面出来唱和，说王健仪的说法是真实的。不管王健仪是出于真心还是出于利益的需要，她的证言行为或称话语权的争夺行为具有一定的权威性和影响力，直接将广药集团的新王老吉凉茶品牌置于不利的位置。这些操纵、利用或驾驭媒体近用权、争夺媒体话语权的行为，目的就是持续告诉消费者加多宝凉茶才是正宗凉茶，提醒消费者王老吉只有名字躯壳，表里不一，利用媒体放大这种差异，从而影响消费者的心智，影响消费者选择。

E、借尸还魂，偷换王老吉凉茶品牌文化

对于加多宝品牌来说，加多宝三个字只是临时战略需要取的品牌或企业名称，没有一点历史。它的最大的问题就是没有品牌文化、品牌内涵、没有品牌故事，品牌是无根的。一个没有历史、没有文化内涵和起源故事的品牌，要想短时期内取得突破性发展，获得消费者的信任，肯定是不太现实的。我们知道，消费

者向来喜欢听故事，喜欢有文化内涵和历史厚重的品牌，没有历史的品牌太轻薄，经不起消费者把玩。

这是一个迫切，也是一个关键的问题，加多宝该如何面对这一难题？通过观察发现，加多宝在这一问题上实施了借尸还魂的战略，偷换了原来附加在王老吉品牌身上的文化，它不只是偷换，更要命的是它通过传播暗示王老吉品牌在文化方面是虚有其表，连王泽邦的凉茶秘方都没有，能算是真正的凉茶？能算是有品牌历史文化？答案是显而易见的。加多宝凉茶品牌的借尸还魂、偷换概念的行为主要体现在以下几个方面：一是在包装上明确说明加多宝凉茶来源于道光年间的凉茶始祖王泽邦先生，加多宝集团宣称自己独家掌握着王泽邦先生的凉茶秘方，其秘方的使用获得了王泽邦先生第五代玄孙的授权，并邀请王泽邦先生第五代玄孙王健仪出面发声支持独家秘方授权一说。加多宝品牌无论是包装还是传播都强调始自王泽邦先生，言外之意就是广药集团的新王老吉凉茶品牌是赝品，自己的才是始自凉茶始祖王泽邦的正宗凉茶。通过这些手段和诉求，加多宝品牌成功偷换了附加在王老吉品牌上的文化和历史，摇身一变成了王泽邦先生创立的凉茶的继承者，真是借尸还魂、无中生有的高手。这一策略，直接将王老吉品牌逼至尴尬的地步。反观广药集团的新王老吉，在这一方面却没能采取有效的措施反击加多宝品牌不道德的行为，任加多宝凉茶品牌肆意盗用自己的文化底蕴与内涵。二是将国家授予王老吉凉茶商标的非物质文化遗产嫁接到加多宝凉茶品牌上。如果说非物质文化遗产跟加多宝有关系的话，至多只能说是加多宝集团在运作王老吉凉茶品牌时向国家有关部门申报了这一内容，但是很清楚的是：非物质文化遗产不是授予加多宝这一商标或品牌的，而是授予王老吉凉茶品牌的。加多宝品牌的这一偷换与嫁接的行为，给自己做了强有力的背书，有利于消费者的认可和信任。而广药集团的新王老吉不但没有讨伐加多宝品牌嫁接国家非物质文化遗产的这一背书，反而自己在包装上去掉了这一强有力的权威认证背书，拱手让给了加多宝品牌讨伐自个儿的有力武器。三是在背书方面进一步将人民大会堂指定国宴饮料这一背书内容转接到加多宝品牌身上。这一做法将自己塑造成值得信任、安全、有档次的产品品牌，因而，可以获得更多的消费者放心使用。四是成功将预防上火概念转移到加多宝品牌上。加多宝集团将“怕上火，喝王老吉”的广告语直接嫁接到加多宝品牌上，从而为加多宝凉茶品牌奠定了生存的基础。

（5）定位制胜，抢占消费者心智的战役

在加多宝与王老吉品牌的争斗中，两者无论是在终端销售还是在广告传播方面，都坚持自己的预防上火材料的定位，并且广告语都是“怕上火，喝XXX”。两个品牌的凉茶在产品口感、口味上已经难以区分，在如此同质化的条件下，如何才能牢牢占据凉茶品牌的NO.1呢？关键还是看谁能抢占消费者的心智。但是二者的定位也是相同的，如何才能在这场心智之战中胜出呢？笔者认为要想胜出关键有三点：一是要继续坚持饮料预防上火功能的定位，不要怕谁别人跟自己相同。谁先抛弃这个定位，谁就先输；谁能坚持到最后，谁能笑得最好。如果王老吉品牌走大健康之路，开发一系列产品都使用王老吉品牌的话，必将会稀释王老吉这个有明确心智认知的凉茶品牌，那么，先前建立起来的定位将十分危险。二是开发更具区隔威力的新定位，将传统的预防上火定位抛到后面。目前看来，还没有比预防上火定位更好的定位角度，因此，要大胆挖掘。三是做好做大媒体传播活动、公关活动，让品牌传播无孔不入。品牌争取做到知名度家喻户晓、美誉度人人交赞、满意度大家认可。特别是在慈善赞助方面，很能聚合人心，聚合消费者，所以，品牌要学会慈善营销。

三、空有知名，难成三国

2011年以前（包括2011年），在品牌知名度方面，王老吉凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶的知名度都非常高（霸王稍微差一点），三者虽然知名度都非常高，但是在美誉度和满意度（即忠诚度）却相差甚远，和其正凉茶次之，霸王凉茶更次之。当然，和其正这几年也取得了不俗的成绩，但是与王老吉相比，只能望其

项背。与霸王凉茶相比，确又是相当不错。霸王凉茶从诞生之日起就处在衰败的边缘，如今的霸王凉茶已经成为霸王(中国)饮料有限公司沉重的包袱，是出售还是雪藏，成了霸王集团的一块心病。所以说，空有知名，难成三国鼎立之势。

1、“和其正”凉茶定位的问题

在现实生活中，消费者对事物、知识等的认知和记忆都是靠大脑对信息的归类来完成的。如果消费者对事物、现象、信息等内容无法归类，那么就无法认知和记忆，这些信息也就会很快被消费者抛在九霄云外去。和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径，也推出罐装凉茶，也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破，于是从包装上转为瓶装，并在传播上诉求：瓶装凉茶就是和其正。包装上与王老吉实施了区隔，这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇，但是这个机遇不会长久存在。我们在前面讲过，单纯的包装区隔很容易就会被其他品牌模仿。果不其然，2011年，王老吉品牌推出了瓶装凉茶；2012年，加多宝品牌也推出了瓶装凉茶。瓶装凉茶市场从一家独享到三家共同分割，和其正将感受到前所未有的压力。和其正是凉茶饮料，但它的广告诉求说：“清火气，养元气”，如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话（也是模仿王老吉品牌的行为），那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了，因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用，消费者当然不会相信饮料有保健品的作用，重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。由于王老吉的预防上火概念已经深入人心，和其正的“清火气”概念显然无法超越，更糟糕的是这一概念消费者并不买账。所以，它后来又不断传播强调“中国凉茶”这一概念，事实上消费者更不认可，中国凉茶的概念不是靠自己说了能算的。消费者只认王老吉是正宗凉茶，2012年这一概念转移到加多宝品牌上了。所以，和其正的品牌定位没有自己的个性、特色，没有实现与众不同，广告语的诉求无力，没有占据消费者心智的能量。当还是和其正和王老吉二强相争的时候，和其正还能在凉茶市场分一杯不错的羹。当2012年横空出世的加多宝加入凉茶阵营的残杀后，我们并没有看到三足鼎立的局面，市场依然是二强相争，但这二强换成了王老吉和加多宝了。以后的凉茶市场，对于和其正来讲，恐怕只能是在游离 的边缘生存了，但是前提是加多宝和王老吉还在，同时，二者也没有在凉茶市场的争夺中有大的策略失误。

2、“霸王”凉茶定位的问题

霸王凉茶出来之前，全国凉茶市场有品牌影响也只有王老吉和和其正。由于王老吉品牌营销策略得当，直接带动了整个凉茶行业的高速发展，消费者对凉茶的认知和购买率很高。有专家预测未来凉茶行业将有500亿以上的市场容量，市场如此大，最终却没有容下第三个诞生的全国性凉茶品牌——霸王凉茶，这难道不值得我们深思吗？霸王凉茶问题到底出在哪里呢？这不但是霸王国际集团领导，恐怕也是专业品牌营销者想了解的症结所在。笔者认为，霸王凉茶在消费者心智认知中主要存在两个问题：一是品牌名称有问题，违背消费者心智。用霸王集团的企业名来给新产品凉茶背书，违背了消费者的心智认知。在消费者头脑里，霸王国际集团是做洗发水等洗涤用产品的，而现在它做饮料食品，消费者喝饮料时会想到洗发水泡沫的恶心场景，会引起他们不愉快的联想。霸王集团希图用中药世家的定位来占据消费者心智，但是消费者根本不买账，这是一典型的从自身出发，而不是从消费者心理角度出发的例子。在消费者大脑里，霸王的中药世家定位就是中药防脱发、固发的概念，这一定位已经在消费者的头脑里根深蒂固，消费者的大脑不会改变，所以，霸王集团推出凉茶第一要做的正确事情就是是启用新品牌，应该向它推出的新品牌美涛、追风、本草堂等学习策略。而它妄图用霸王的知名度来节省凉茶产品上市推广成本不但徒劳了，反而起了葬送作用。二是凉茶没有明确的定位。霸王凉茶的品牌传播语是“好喝有回甘”，请问好喝是什么诉求？大家都知道饮料好喝是基本要求，不好喝，消费者体验后自然会选择抛弃，所以，“好喝”不能成为有效诉求。同时，“有回甘”也不是有效诉求，“回甘”就是回甜，请问哪个饮料不甜呢？饮料的基本口味就是甜。更要命的是在传播语中用“有回甘”这么文雅的书面语，传播语是要越通俗越好，要能让消费者不用动脑筋就知道你卖的啥。显然，“有回甘”这样的诉求消费者第一时间无法判断。再说，“好喝有回甘”的品牌诉求不但没有将自己定位在凉茶品类上，反而让消费者觉得霸王卖的是糖水。因此，没有明确定位，没有有效诉求的霸王凉茶品牌的失败是一开始就注定的了结果。三是霸王凉茶的品牌传播语“好喝有

回甘”与所签约的形象代言人甄子丹不相匹配。作为一个武打动作明星，甄子丹是一个硬汉形象，让其演绎一套动作表达去火、防病的概念才是贴切的。而“好喝有回甘”的传播语是如此的文雅和柔性，造成了品牌形象与形象代言人之间的角色冲突，所以也得不到消费者的认可。

3、定位准确，“王老吉”稳坐凉茶霸主

不管是后起的和其正凉茶，还是霸王凉茶，都因为缺乏明晰、准确的定位，没能在消费者心智中找到空隙。两家起初都面向全国启用了大规模广告的计划：电视广告、户外广告等，知名度、认知度也迅速上升，特别是“和其正”凉茶品牌的知名度更高，在消费者眼中成为凉茶大品牌的形象，意图与王老吉凉茶并争天下，实现三足鼎立，结果事与愿违，仍然是王老吉凉茶品牌一家独大，不可撼动，这个霸主地位一坐就是10年之久。所以说，和其正凉茶、霸王凉茶空有市场知名度，但是没有美誉度，更没有满意度，即消费者的购买忠诚度，因此，注定二者只能在夹缝中生存。遗憾的是，2012年，霸王凉茶已经全面亏损，正准备出售其产品品牌。是因为凉茶市场不够大吗，还是因为凉茶品类没有真正发展起来获得消费者的心智认知？显然都不是，市场能容得下王老吉凉茶160亿的销量，为何容不下和其正凉茶和霸王凉茶呢？不是市场容不下二者，是消费者有限的心智认知容不下二者。要想在市场中获得销售的胜利，必须在消费者大脑中实现抢占心智的胜利。没有定位的产品，可能在广告密集高空轰炸之初会取得一定的成绩，但是一旦消费者回过神来，它们都将被消费者通通从有限的大脑里剔除掉。这是定位制胜的时代，而定位通常是看似浅显、直白的一句话，不要因为简单就视而不见或者故意忽略它，甚至去造出复杂的概念来吸引消费者。消费者不惧怕简单，消费者惧怕的是复杂，不要小瞧一句话的威力，只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效？它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火，喝王老吉”多么简单，简单的太平常了，但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容，这就是定位的伟大威力。四、四方割据，何以立足

现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王（2012年基本已出局）凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是二强争霸，这二强就是指王老吉和加多宝。定位大师特劳特认为，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住二个品牌，最终二选一，他将消费者的这种选择原则叫做“二元法则”，也就是说任何一个市场最终会变成只有二个品牌的竞争格局。在失去王老吉这个品牌后，加多宝集团几乎算是在品牌认知、品牌资产方面是白手起家，而“加多宝”运用自己成熟而系统的营销策略，不管来者是李逵还是李鬼，仍然稳坐凉茶行业的头把交椅，不能不佩服加多宝集团或者说香港鸿道集团的战略水平和市场营销运作能力。

5.品牌营销的原点回归：品牌定位 篇五

每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它-“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%;第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础)，但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉(如味道)，还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情;而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的`提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

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nbsp;目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办?策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有，就应以此作为定位依据;如果无，则看形式产品有何差异?如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

凝炼品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?

比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验;包装简单，可在回收;采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略(广告、公关、销售促进等)的相互配合。

6.红罐王老吉品牌定位战略 篇六

( 王老吉温州“学子情”活动) 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 (广告物料) 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位――真正建立起品牌。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，销量突破180亿元大关。 结语 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： ・ 为红罐王老吉品牌准确定位; ・ 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确; 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ・ 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; ・ 优秀的执行力，渠道控制力强; ・ 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录：王老吉相关数据 附录一：王老吉饮料历年销量 20 1.8亿元 20 6亿元 20 14.3亿元(含盒装) 25亿元(含盒装) 40亿元(含盒装) 近90亿元(含盒装) 约150亿元(含盒装) 约170亿元(含盒装) 20 约190亿元(含盒装) 附录二：加多宝公司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额万美元。 ，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 20，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。 20，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 20，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 20，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。，追加投资5000万元。 ，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。

7.电视媒体品牌形象的策划与定位 篇七

在激烈的市场竞争中,名牌是最有效的竞争武器。因此,创立名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌是电视媒体行业的一个最重要的课题。

1 电视品牌认知过程分析

观众对电视媒体品牌的认知是一个心理过程,这一过程大体上可分为四个阶段。

第一阶段,对品牌无意识,它是品牌认知的最低阶段,观众对一种新的节目样式没有任何印象,也许从没有机会去接触,对于电视策划者来说,此刻无疑是最困难阶段,除了费尽心思设置节目卖点之外,还要利用其他栏目渠道为之铺路宣传。

第二阶段,品牌识别阶段。观众在某一偶然时刻看到某一节目,初始感觉还不错,但品牌在大脑里只是一个粗略不清晰的印象,这时候节目切忌风格不定,而应该强化突出节目产品的特性,在产品属性之间建立起稳定的联系。

第三阶段,品牌记忆。观众看到节目内容可以联想到品牌,凭借品牌可以联想到节目,而且是没有任何外在帮助的情况下,但这仅仅停留于表层,还只是一种感性阶段。

第四阶段,深入人心,此时,渗透在观众心中的已不是节目本身,而成为一种心理感受的归纳总结,观众往往用一个“好”字来形容他对一个节目的满意形象,而一切这种满意感在人们心中扎了根,品牌形象也无疑树立起来。

2 电视品牌获得公众认知的方法

2.1 独特的诉求主题

一个频道或者栏目,与众不同才有市场竞争力。应针对特定的观众层次设置频道和栏目。湖南电视台《快乐大本营》每期开头都有句话:“快乐大本营,天天好心情”,这个品牌栏目的市场定位,满足了人们紧张之余需要放松的欲望,从而确立了具有竞争力、差别化的市场,也为这个品牌创造和培养了一定的个性和特色。

鲜明的形象标识宣传。标识实际上是一个以视觉为中心的品牌识别系统,对电视媒体而言,可包括一切用于外在形象包装的各个环节。形象包装是强化品牌个性的重要手段,一种理想的富于特色的品牌形象包装,会强烈的刺激观众的欲望。从台标的设计、片头的包装、主色调的选择到主持人形象的树立,都直接代表着媒体的品牌形象,比如,山东卫视的台标,分别用三条分成四段的橘黄色线条组成一个“S”,显得优雅别致,加上频道整体的偏暖基色,给人的感觉透着温馨,此外,还包括频道和栏目的广告语。如中央电视台的主题词,“传承文明,沟通未来”,意在让观众明白中央电视台办节目的文化宗旨,继承弘扬中华民族的优秀历史和文化,并反映记述当今改革开放的历史步伐,面向未来的深度意蕴。山东电视台的主题词:“情深似海,负重如山”,及其精炼的概括了齐鲁文化和孔孟之乡的内涵,向广大电视观众展示了山东及山东人民的特点及优点。

2.2 一定规模的自我宣传

电视媒体的生存依赖于广告,需要具备强烈的自我广告宣传意识。再好的节目如果失去了预先的介绍都不会达到预期的效果,推介的标准主要看亮点,一是节目的重要度;二是节目的市场接受程度,越是有市场卖点的节目就越要重点提前推介,吊足观众胃口。

3 电视品牌效应分析

电视媒体有可能很容易地在某一方面创立出名牌效应,此时最重要的是善于把这种名牌效应由点扩展到面,甚至逐步扭转整个局面。当新的品牌形象具有观众已熟悉喜爱的成分时,会不由自主的萌生出亲切感,进而喜欢上这个新的节目品牌,成功的品牌延伸一方面彼此相关联的品牌会形成品牌效应,更好的强化整个电视媒体的品牌形象。中央电视台的《东方时空》打响后,经改动,在原来《焦点时刻》的基础上开发出《焦点访谈》,果然也大获成功,直到现在,《焦点访谈》也是中央台的名牌栏目。

名牌的背后是文化。观众的文化素质、欣赏水平在不断提高,电视策划仅凭头脑一热的个别的点子不可能造就稳固的名牌。它需要深厚的文化内涵,需要一个完美的体制和顺畅的运作流程,简而言之,只有电视策划实现了真正的产业化,电视业产业化才会进入一个良性循环。

参考文献

8.品牌战略与品牌定位 篇八

【关键词】主持人 形象 风格 定位

在这个信息爆炸时代，观众已经不是20年前守在电视机前靠电视解闷的那种心态了，他们有更多的选择，可以凭着偏好、情感、认同或者是理性进行选择……，各电视频道在经历“美好时代”之后进入竞争的白热化，只有让我们传播的信息成为对观众有用的信息，频道品牌和知名度才会慢慢建立起来。

如果把电视频道比喻成商场的货架，电视节目就是被放在频道这个货架上的产品。每一个节目需要有自己的包装、自己的视觉标识，以前的节目放到货架上就有人买，现在不一样了，光有包装是无法为自己的品牌带来持续力和影响力的，观众收看的是节目的内容。仅仅是一个节目优秀、一个主持人优秀的都不是具有品牌影响力的频道。一个频道，至少要有数个可以被人叫得出名字的主持人和节目。只有这样，观众停留在你的频道上的时间才会变长，频道的知名度才会一直不断提升，这个时候电视品牌和节目品牌就建立起来了。这时，频道推出新节目就会事半功倍，因为观众已经有一定的信心，被认可的几率就比较高的了。

提高频道品牌的影响力，树立品牌形象，首先要做的是告诉观众“我是谁？”，是为谁服务的，在哪里什么时间可以被找到，为什么观众要选择我，以上种种是一种说服，世界上最有效的游说就是情理兼备的做法，有理性的诉求也有感情的羁绊，比如说你看我的新闻就会得到海量信息，可以生活天天新鲜，这是以理服人；而说到感情上的羁绊的话，我们安徽卫视的《第一时间》栏目，每年都会有周年策划呈现给观众，八周年的时候推出了一个风雨八年的沙画宣传片，这就是一种诉求，我跟你有八年的交情了，无论风雨，我们都奔走在新闻一线，把最新的新闻以最快的速度传播出来，八来年不曾间断，这就是在用感情来留住观众。然后就是建立“诚信”。说到要做到，你所做的要等于或者是多于你所说的，这样才能得到观众的信任。再一个就是“独特”，品牌是不能抄袭的，要有自己独特的表现方式，要给观众选择自己频道的理由。保持频道“一贯性”同样很重要，品牌要有一贯性，有自己理念和风格，就是精神密码，频道保持一个持续统一的品质，才是拥有一批固定的收视群体的保证。

要将频道作为一个整体来运营，频道是主，其中的节目与主持人是副。虽然当主品牌不行的时候，建立副品牌可以拉主品牌的声势，但副品牌并不是帮助主品牌的万灵丹，主跟副之间的位置不能失衡的，主品牌一定要大于或均衡于副品牌。

那么，该如何去建立副品牌形象，对频道形成助力而非阻力。品牌的大方向是由主品牌来主导，小的环境由副品牌来发挥。大家会发现，观众对于品牌情感的一个投射，常常都会投射在主持人的身上，名主持可以提升频道的知名度，也可以保持节目的活力。要持续去包装他们，将他们商品化的话，有可能就会持续攻占更大的市场。虽然我们说不要太过于依赖明星主持，但是电视毕竟是一个秀，是一种表演，它需要观众的眼球，需要一种悬念。

怎么样确定主持人的定位和风格呢？首先我们要依照自己的频道的风格；第二个要了解主持人的个性，主持人的个性跟频道个性的定位必须要一致；第三个要尽量为他们量身定做节目；第四个是在量身定做的框架之下要尽量给他们舞台空间，鼓励创新；最后一点是尽力把它当作品牌来维护。那么品牌定位就是凸显个性，品牌个性是它的状态、它的风格、它的思考模式的综合表现。同样是播报新闻，主持人的口音、表情，切入角度都有可能会成为区别于他人的品牌个性而凸显出来。

凤凰卫视有个叫杨锦麟的主持人，很胖，长相其貌不扬，最初主持《有报天天读》，让观众耳目一新。他的个人经历造就了自己的个性，他就把这种个性在自己的节目当中表现出来。15岁下放到农村当知青，16岁成为农村学校的老师，20岁在下水道挖泥，40岁的时候跑到了香港写报纸专栏。期间多次失业，他的人生阅历是很丰富的，这些丰富的经历变成他的个性和优点，成就独特的主持风格。因为他很懂得中国人的心理，知道人们在想什么，以及中国人在经历着一种什么样的历史，那么他讲出来的话就可以引起很多人的共鸣，使观众对他产生了情感上的认同。

当主持人变成一个品牌时，就要不断增加他和观众的接触点。只在自己主持的节目中露脸是不够的，还要利用一些宣传片，一些大活动的推广片，参加一些现场活动，写微博等，来增加曝光率，让观众尽可能的多看到主持人的亮相。

打开电视，不难看出，现在许多频道的整体包装都会融入主持人元素，也会专门为主持人量身打造节目、频道宣传片。湖南卫视就很擅长为频道主持人、代言人做一些频道宣传片、形象推广片甚至是社会公益片。湖南卫视十周年就邀请了超女李宇春、尚雯婕甚至刘德华、刘翔为他们拍主题推广片，没有过多提及频道本身，而完全是以偶像本身的特长、个性、特点和风格来在影像和文案上的包装呈现这个人，从而带动这个节目，寻找大众偶像和频道之间的共同之处，让粉丝们从对代言人的追随转化成对频道的追随，这不失为一种很聪明的做法。

比如在去年《第一时间》栏目的“伟伟说高考”宣传片中，就是以张伟伟个人来包装，推出这个栏目的子版块，传达给考生和家长的是奋斗并快乐的高考精神。这样用一个比较软性和低调的方式，在做专业的报道的同时，通过代言人来告诉观众我们的态度，会使观众更容易接受，比单纯的摆数据、讲道理有说服力。

所以主持人、代言人的品牌化、明星化是一项长期工作，首先要对他们的形象和风格定位，继而通过对他们的推广来为频道服务，树立频道品牌形象，提高品牌影响力。

（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）