新品上市会的营销策划

新品上市会的营销策划（精选6篇）

1.新品上市会的营销策划 篇一

同乡送别会的活动策划方案

一、活动介绍

六月即将来临，这一次聚会，或许是即将毕业的师兄师姐在大学里参加的最后一次同乡聚会了。弹指一挥间，大学时光已经悄然结束。相信师兄师姐都会有一种感叹，时间过得真快。转眼间，四年过了。师兄师姐由当初的天真烂漫，懵懂无知，到今天的成熟稳重，壮志满怀。

今晚的这个聚会，主要对象是即将毕业离校的师兄师姐。借这个聚会把我们师弟师妹对师兄师姐的美好祝愿予以表达，借此让师兄师姐再次感受到同乡的情谊，能给师兄师姐留下一个美好的回忆。同时师兄师姐也可以传授的经验给师弟师妹们，能让师弟师妹们能愉快无悔的度过大学的学习和生活。

二、活动主题

送五华老乡 存五华情乡

三、活动时间：2011年5月19日星期六晚上7点

四、活动地点：爱的咖啡厅

五、活动内容：

18：00:工作人员提前到场布置，搞好开始工作

19：00至19:30主持人说话，活动正式开始。活动前先玩一个小游戏，游戏名称：齐心协力站起来

游戏目的：增加气氛，加强组间合作 游戏方法：

1、首先要大家两个人一组，围成一圈，背对背的坐在地上。（坐的意思是屁股贴地，正常来说一个坐在地上的人，是无法手不着物的站起来的）

2、两人手 “桥” 手，然后要他们一同站起来。很容易吧？那么再试试多人一点，如六至七个人，应该还不是太难。最后再试试十四五人一同站起来，那难度就会较高了。

说明：

笔者亲自试过十多人一起起身，虽然试了许多次才成功，但证明是可以成功的。这个游戏其实可以带出很多理论，如大组和细组用力方向的不同、如何合作才可成功等，非常适合团队课程。

游戏内容：

1）每组出两位组员进行游戏。两人应以身体高度相近为佳，两人先背靠背，手臂扣着手臂，然后坐在地上，跟着依靠背与背的支持一起站起来；

2）当两人站起来后，增加一人，成为三人一组，以同样方法站立起来；

3）以此类推，增加到四人、五人、六人。。一组，直到全体一起站立为止。注意事项：

1）这个游戏很简单，但消耗体力，讲求组员合作，具有挑战性；

2）当七、八人一同进行时，须提醒组员不要硬把他人带起，要互相支持站起来，而不是以其他方法。

意义：团结就是力量，团结，一切困难都可以迎刃而解；团结，任何困难都可以战胜；一个集体如果不团结就是一盘散沙。我希望我们的同乡会是团结的的结晶，而不是一盘散沙。我希望即使毕业了，我们依旧团结，在困难的时候互相帮助。19:30至20:00，请两个师兄上台讲话，内容可以有对大学生活的看法，自己的理想，和职业规划，传授经验，等等。。

20:00到21：00游戏环节

游戏介绍: 心心相印,我来比你来猜

道具:游戏题目(可以是具有可表演性的成语或词语)参加人员:五人一组,分为四组参加 游戏规则:游戏开始表演的一组五人先要面对面(两人为表演动策划,两人为猜测者),然后由主持人会把要表演的成语或词语写在一张纸上,让表演动作者做给猜测者看,当表演者表演完,猜测者能猜出表演者所做动作的成语或词语时,就算过关.(注意：表演者不能说话，说话当犯规。该题不得分)

供参考的成语：过河拆桥水落石出哑口无言见钱眼开对牛弹琴 挤眉弄眼、三长两短赤手空拳易如反掌泪流满面捧腹大笑惊弓之鸟虎背熊腰画蛇添足指手画脚一手遮天东张西望火烧眉毛狗急跳墙呼风唤雨鼠目寸光羊入虎口虎口拔牙西瓜花生 左顾右盼、欣喜若狂、愁眉苦脸。。。（加点）

赢的组一份小礼品

输的组的惩罚：先把惩罚写在纸条上，让他们挑。参考

1、唱一首歌

2、找三个观众，第一个观众说出两个形容词

第二个观众说出两个个动作

第三个观众说出一个时间

将三个观众的合起来，让受惩罚的小组按观众说的，临场发挥一个小

品。

3、天旋地转

输的人，学兔子跳十下，就地闭眼睛，左转五圈，右转五圈，再睁开眼睛，走回自己的座位。

4、我是淑女

赢的人将3-5本书放至输的人的头顶，并请他（她）学模特走台步旋转一圈后走回来。如果书掉了，就得重来。

5、苦笑不得

输的人先大笑5秒之后，忽然又大哭5秒钟，反复2-3次

21:00至21:20，自由活动

21:20开始，师弟师妹上台合唱一首歌（具有代表性意义的歌），唱完，找个代表赠送毕业纪念品给师兄师姐

2.新品上市会的营销策划 篇二

消费者是供应链的服务终端, 决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。在全社会深化改革的关键时期, 卷烟行业面临市场化取向改革的时代课题, 要提供更贴近市场实际需求的产品和策略, 特别是做好卷烟新品的培育工作, 更要从消费者角度出发研究其心理需求和行为方式, 保证卷烟上市后有良好市场表现。

卷烟消费行为分析

卷烟消费者行为是一个复杂过程, 它既包括卷烟购买中的选择和实际购买活动, 又包括购买前的信息整理、购买后的使用、评价等活动。卷烟消费者行为是一个持续发展的过程, 包括消费者从接触某个品牌的卷烟到完成消费全过程的一系列行为。卷烟消费者在接受新的卷烟时, 会受到文化、社会、个人、心理和环境特征的影响。

从消费者行为结构来分析, 可以概括为“5W2H”, 即What (购买什么) 、Why (为什么购买) 、Who (谁在购买) 、When (何时购买) 、Where (何地购买) 、How (如何购买) 、How much (购买价格与数量) 等。结合卷烟市场, 对应解决如下问题:购买什么牌子与类型的卷烟?为什么要选择该品牌?特定品牌与类型的卷烟谁在购买与消费?他们何时购买, 有没有购买高峰期或淡季?在哪里购买?超市、便利店或是专卖店?价格如何?

从消费者行为过程来分析, 传统的消费行为称为“AIDMA”模型, 即Attention (注意) →Interest (兴趣) →Desire (欲望) →Memory (记忆) →Action (行动) , 根据这一模型, 要从引起消费者注意到实施购买行动, 要求商家不断用商品信息“敲打”消费者, 首先要让消费者至少接触3次商品讯息, 他才会注意到你的商品, 接触到6次他才会记得你的品牌, 要让他产生购买行为则至少要hit (敲击) 他9次以上!所以, 这一模式也就叫做“三六九理论”。

在移动互联网时代, 消费者购买行为过程正在发生显著变革, 从“AIDMA”转变为“AISAS”, 即Attention (注意) →Interest (兴趣) →Search (搜寻) →Action (行动) →Share (分享) , 最关键的变化是:买前要上网搜索, 买后也要上网分享, 他们会不厌其烦的地“分享”商品的购买与使用体验!这也是现代传播模式, 任何一个品牌的推广, 都必须注意到消费者传播模式的上述两大变化。

对应烟草行业特点, Attention、Interest对应知晓率、尝试率;Action、Share对应再购率、主吸率。带有互联网特点的双S模式, Search可以理解为网络检索 (如行业内烟悦网等论坛) 和微信、微博营销等内容;Share对应意见领袖, 对应传播模型的探究很有意义。

值得注意的是, 以上模式是重复循环的过程, 移动互联时代消费者行为模式重构加速, 烟草行业也要顺应时代发展, 跟上变革的节拍, 有效利用互联网信息整合和人际传播功能。这也为新时期卷烟营销领域的发展提供了新思路。

“恒大”品牌现状分析

恒大高端产品恒大 (烟魁1903) 上市后, 其销售量与单品销售排行情况如表1所示。截至2015年4月该产品已经累计实现工业销售量2233箱, 商业销售量2194箱, 销售区域从最初的天津单一市场扩大到全国37个重点省市, 全国高价位卷烟单规格销售量排名从最初的57名上升到26名, 如表1所示。

恒大 (烟魁1903) 零售价每条1000元, 属于高端卷烟, 其上市之初正好遇上中央颁发“八项规定”, 高端卷烟消费市场出现疲软, 恒大 (烟魁1903) 销量也受到一定的影响。恒大品牌单一的产品结构已经难以适应市场需求的变化, 为此, 恒大品牌开发出两款新品以延伸品牌, 提升品牌价值。

这两款新品分别为恒大 (烟魁1919) 和恒大 (烟魁1949) , 均定位于中高端市场。其中烟魁1919建议零售价格700元/条。烟魁1949价格定位为300元/条。两款新品为恒大 (烟魁1903) 这款千元烟提供补充, 不仅能丰富恒大品牌的产品线, 同时也将成为“年份烟”的代表品牌。

结合卷烟市场的机遇与挑战, 分析恒大品牌的优劣势, 可以形成恒大品牌的SWOT与策略组合分析, 如表2所示。

经过对恒大品牌消费者的跟踪研究, 总结出对于恒大高档卷烟的消费动机, 主要有3种:

(1) 体验动机:恒大新品定位高端市场, 客户一般属于富裕阶层, 他们追求精致的生活体验和自我增值。针对这种客户应注重他们提供品牌价值的认同感和购物体验的满意度。

(2) 炫耀动机:某些消费者以消费恒大高档卷烟来弦耀和暗示自己的经济实力和社会地位。这类客户的重点在于他们认同品牌价值。

(3) 送礼动机:送礼是我国消费者购买高档卷烟的主要用途之一。卷烟是一种特殊的高档消费品, 也是礼品市场的重要组成部分。这类动机主要从挖掘被送礼人的消费需求着手。

相较对高档卷烟的消费, 针对新品恒大 (烟魁1949) 定位于中端消费需求的客户而言, 与高档卷烟消费既有相同之处, 也有区别:

(1) 送礼动机:与高档卷烟送礼需求不同, 中档卷烟的相互馈赠重点在于“分享”, “恒大”作为天津城市名片, 会被消费者作为旅游纪念、走亲访友等场景而进行馈赠。这类动机主要建立恒大品牌作为天津地方特色卷烟的形象。

(2) 从众动机:从众是指多数人参与和追求的现象, 被一定数量的消费者认同并接受, 也就是通常所说的消费流行和时尚, 以满足消费者的求同心理。这就需要营造一种“恒大最时尚”的理念。

对于恒大品牌的消费者调研可以从消费动机着手, 调查各类消费者比例, 精准定位目标人群, 从而满足其消费需求, 并针对性地进行营销活动。上述各类动机中, 除体验动机关注客户本身需求外, 其他动机都需要有意见领袖的指导或者整体消费环境的趋同, 因此营销活动中重点关注收入相对较高的消费群体, 重点提高品牌价值和用户体验, 并以他们为意见领袖, 进一步传播, 带动尝试和消费, 形成恒大新品消费的主流需求, 其他客户的消费也随之被带动。

通过上述分析, 恒大新品培育, 我们要着重关注意见领袖, 这就需要了解卷烟消费行为的传播模型, 特别需要关注“意见领袖”和“鸿沟”。

卷烟新品的意见领袖一般是各行各业有一定影响力的人士, 他们通过各种社会活动, 将卷烟新品信息传播给参与者, 发挥着卷烟新品“形象代言人”的作用。意见领袖分为新品爱好型和远见型。

卷烟品牌意见领袖在日常生活中对卷烟新品比较关注, 会主动寻找相关信息。为了发挥意见领袖的传播作用, 应在产品未上市前和定点投放期, 通过广告、媒体软文、定向邮寄或者战略终端店发放品吸烟等氛围营造措施, 着重介绍恒大品牌, 突出卖点, 以此吸引意见领袖关注, 并积极向他人传播。

通过采取一系列营销活动后, 意见领袖选用或进行了推荐, 但卷烟新品能否被广大烟民接受, 并不是理所当然的, 这中间有一道“鸿沟”。早期市场与主流市场之间不会自然连续平滑过渡, 而是必须要跨越“鸿沟”, 才能实现卷烟新品的市场扩展和规模扩张。

在卷烟新品的主流市场中, 目标消费者一般可以划分为早期人群、中期人群和落伍者三类。早期人群是卷烟新品试购开始流行的标识。他们注意到有人在选用、吸食该产品或被推荐, 就开始尝试选择性购买。在吸食和使用中, 他们更注重实用性, 如果卷烟新品符合其需求, 就会长期购买。在早期人群的带动下, 卷烟新品的氛围逐步形成, 给中期人群制造出产品价值高、质量好的印象, 从而中期人群加入, 带动更大范围的扩张。对落伍者而言, 当周围大部分人群都在选用该卷烟产品时, 他们也会在一定压力下购买。

“恒大”新品的营销策略

卷烟行业品牌培育的量化指标分三个层面:产品层面、客户层面、消费者层面, 在消费者层面包含4个指标, 即知晓率、尝试率、再购率、主吸率, 它们之间存在相互转化、逐层递减的关系, 这种关系可以称为漏斗模型。漏斗模型按字面意义上可解释为知晓率、尝试率、再购率、主吸率逐层递减, 即每一层都会漏掉一部分的消费者。而这个转化的比率会随不同地区、不同品牌有所变化, 这里不做定量研究。定性分析表明, 知晓率越大, 最终转化为主吸率的比率越大。因此在恒大新品培育初期, 应大力宣传品牌, 提升知名度, 尽量增大知晓率, 对品牌尝试率、再购率乃至培养出忠诚消费者转化为主吸客户的比重都会增大。

围绕上述这些指标以及消费者行为特征, 可以采取以下策略。

1.精准定位, 聚焦消费需求

两款新品应清晰定位, 从产品品质、价格定位、品牌内涵等方面迎合消费者需求。恒大 (烟魁1919) 品质上乘, 满足吸食体验;定位高端, 满足炫耀心理;包装精致, 满足送礼需求, 全方位满足消费者的心理需求, 打造高档卷烟消费新风尚, 主要用于高端商务交流、高端人士自吸以及高端礼品馈赠。恒大 (烟魁1949) 定位中端, 品质优良, 包装复古, 传承“浓、香、醇”口味特点和恒大品牌经典设计, 打造天津城市新名片, 主要满足中端自吸消费需求, 品牌怀旧心理和旅游纪念馈赠消费。

2.广泛宣传, 完善消费认知

在新品上市培育期, 还应注意广泛的宣传推广, 使更多的目标消费者知晓品牌、从而尝试品牌。宣传推广方面主要通过意见领袖、出样陈列、新媒体营销等方式, 进行广泛宣传, 使消费者对品牌认知更加完善。我们知道意见领袖在新品传播中具有重要作用, 因此可采取形式多样的活动吸引意见领袖的注意, 具体可采取定向邮寄、软文推广、新品推介会等形式。卷烟出样陈列是提升卷烟可见度和知晓率的主要途径, 新品的出样陈列尤为重要。恒大两款新品的陈列可以依托恒大 (烟魁1903) 的已有基础, 集中摆放, 重点突出, 在上市预热期发放两款卷烟小包装礼盒, 加强可见度, 同时在有条件的零售终端设置品吸台, 意见簿等。随着时代信息化水平的提高, 多种新兴技术手段也可以运用到卷烟营销过程中, 越来越多的人通过二维码扫码来实现品牌认知, 恒大品牌要加强新媒体营销, 在今后的宣传页、宣传物料等品牌推广手段中加入二维码, 并实现真伪查询、售后服务、品牌认知、宣传互动等功能。

3.选择渠道, 引导消费购买

卷烟销售渠道主要是通过各地市烟草公司批发给零售客户, 再销售给消费者, 因此要对销售中的各个环节进行有效的控制, 才能保证最终消费者购买到恒大卷烟。为此要坚持三个选户原则:位置好, 形象佳;经验多, 客源广;信心足, 价格坚。

工业公司要积极协同商业公司做好客户选择和投放工作。商业公司层面, 恒大 (烟魁1919) 上市初期选择天津市内三个公司及塘沽一类地区, 市场中期即3-6个月后逐步向其他地区辐射, 从而保障高端形象和价格稳定;恒大 (烟魁1949) 则要在天津15个区县公司全覆盖, 提升可见度。零售终端层面, 目前天津市已经进行市场化取向改革, 零售客户被划分为1-33档, 其中33档为行业卷烟自营店、32档为特级大型客户、31档为特困户, 其余1-30档根据订货总量、条均价格、专卖管理等不同维度进行评分, 30档为最优质客户, 具体分布比例如表3。

根据两款卷烟的不同定位, 各档位占比, 拟选定客户档位如表4所示。恒大 (烟魁1919) 最终向最优质的2.7%的客户供货, 保证高端形象;恒大 (烟魁1949) 客户覆盖比例达到20.2%, 作为战略产品辐射更多客户, 提升品牌知名度。

4、提升服务, 保障消费者忠诚

面向消费者的卷烟营销服务包括售前、售中和售后服务, 它们相互联系, 相互作用。除了使消费者的卷烟消费需求得到有效满足外, 还能够让消费者获得了解产品信息、享受贴心服务等一整套专业的服务体验, 提高其对商品和服忠诚务的满意度, 从而成为忠实的消费者。为此, 应做好如下四项工作:

3.新品上市会的营销策划 篇三

2004财年做为公司策划人，在查阅销售报表时发现连续二个季度处于成熟阶段的销售区域，销售的增长缓慢，各别区域的销量出现了下滑。

此时分别部署，营业部、销售部、市场部、着手对市场现状进行周密调研，同时结合财务部反馈上来的数据，印证了销售衰退有以下几方面原因。即：１。主要竟争品牌通过追加政策返利的方式，一次性收取全年的销售货款。２。潜在竟品利用过硬的品质减免了售后服务，调低了供货价，将中间利润大额度的留给终端零售商。３。各别品牌增加了广告的投放次数，以维持现有折扣不变。销售环节随即面临以下现象：

现象 因 果

动向 经销商心理动向：普遍存在着对各厂商之间，收取货款时所下放的政策形式、返利等项优惠举措进行心理攀比 致使市场上出现纷乱的竟价战

走向 市场走向：各厂商为争夺市场的占有份额，以利润空间诱导销售，加速资金的运转。以至利润率影响销量

利润 产品利润率：经销商在提升，生产企业在下降 导致因利润识产品

回款 产品回款率：取决于经销商的利润率 致使有必要重新调整利润率

结合以上信息，我公司第三代梦迪莎（明润、杏仁油）系列产品的市场投放费用只占回款额的24.5%，其中包括宣传、政策返利、赠品采买等项费用支出总额，即使全额将24.5%做为政策返利给付经销商，不过也只能折换成3.6折实际供价进行出货，而实则竟品已将部分销售区域的供货价变项调整至2.8-3折，比对正常出货4.5折的基础线，常此以往下去企业将面临着不战自败的危机。Swot分析：

分析项目 分析结论

时局优势 企业产品在市场上运营多年，已普遍被消费者所认可

时局劣势 各生产企业针对经销商的利润空间进行恶性竟价

存在机遇 推出新品上调价格，保全企业生存所需的利润空间

面临挑战 新品上市后回款将面临经销商针对政策力度的攀比心理

判断决策点 回款需变换销售形式将矛盾争议焦点化解

2004年底企业在多方考察调研的基础上决定推出新产品问世，调整价格确保利润率，根据市场竟争格局确立产品的利润空间，保全现有的市场份额后实现有续增长。新品上市后面临的首要问题即是保障回款解决经销商已有的心理症结。经过整理判断后决定以“分户收款、合并兑现“策略来筹划《新年新品新运道、煮酒答谢群英会》为主题的新品营销推荐会。采取：将娱乐色彩融入其中，以每户经销商为单位进行收款，将其所有客户的政策反利合并后制造出竞争性的条件兑现。

想法确立后针对全国市场的销售版图中首先去筛选试点，考虑到地域习性的差异，此类推荐形式在东三省尤为适合，进一步细分市场，发觉黑龙江占尽地利上的优势，黑龙江人相对要更好面子、讲排场、豪情仗义。随即草拟提案针对黑龙江销区展开试点。当与销区执行经理及企业老总进行会议研讨时，黑龙江销区经理表示想法虽很大胆，形式够新颖，可在史无前例的基础上去操作恐怕要担一定的风险，担心会议形式若不被本辖区内的客户接受，会对企业形象造成负面的影响。担心不无道理，我们只不过是做了一种假设，若再一次去假设，把新品上市的推荐会做为合作产品至今的一次答谢契机会怎样？企业老总随即拍板，认为其构思题材均值得一搏。决策通过后方案的内容步入更加具体的细化阶段。此时时间已跨至05年，新品的上市推荐会又占具了一样“天时“：即新年刚刚开始，按照中国传统观念新年皆希望讨个好兆头。地利：东北人好面子、讲排场。唯独制造出人和的气象即能增进客情关系，又符合感情营销的策略。经过对各项信息的筛选判断，确定此次订货会的主题以《新

年新品新运道、煮酒答谢群英会》展开。具体实施情况如下：

“分户收款、合并兑现“具体操作形式是由企业设赌局、做庄，展开游戏的内容为压大小点，赌本由企业根据经销商交付货款的金额另行赠送等额赌资（游戏币），搏弈的过程在于将赌资（游戏币）翻本，为随后进行的竞拍做铺垫。

游戏规则：1－10张牌，依花色不同共计40张牌面，做为游戏道具。工作人员洗牌后，有请在场经销商随机抽取其中任意一张牌交予工作人员处，做为此轮所下注的牌面，由工作人员将场内道具演示牌翻起以示众。

例：1、2、3、4为小点；

5、6为庄家所有；7、8、9、10为大点，压中大小点的前题下，以所压赌本乘以牌面数值的倍数给付，压错的情况下同样以赌本及牌面数值的倍数扣除游戏币值已归庄家所有。

5、6为庄家所持牌面，无论压中大小都得以所下赌本的倍数乘以牌面数值给付庄家。

例：

赌本 大 小 开出牌面 赌币

200元 压3（小）－600元－200元本

压600元＋200元本

200元 压9（大）1800元＋200元本

压－1800元－200元本

200元压 5（负数）庄 －1000元－200元本

压

200元 压6（负数）庄 －1200元－200元本

（图为“赌局搏弈“）

合并兑现以竟拍环节做依托，改变以往政策兑现给经销商的固定返利，通过游戏娱乐与竟拍的方式诠释答谢意图，主要目的企业来参与制定新的游戏规则，改变以往政策兑现给经销商的固定返利。几轮游戏过后经销商间，赌资（游戏币）的总数额已拉开距离。而后进入到竟拍环节由企业提供所有的礼品：例如纯金挂画、跑步机等。为增强娱乐性设为明拍礼品和暗拍礼品二种方式。明拍为贵重礼品。暗拍礼品为增强娱乐性而设置，事先在公布礼品明细后，装入信封内，打乱其顺序进行竟拍。

（图为“竟拍“）

待宴会结束后游戏币即作废处理，无任何商用价值。设赌局进行搏弈能够给竟拍环节起到预热的效果，以竟相争拍礼品代替常规的返利，通过触动经销商之间的相互竟争有效带动订货回款的金额，从而回避了经销商针对返利态势的异常攀比心理，即展现了企业就市场的把控能力又为新品的上市进行有效推广。以真正实现厂商收款变被动为主动的现象。最终以半天的会议时间，完成省区全年回款任务总额的35%。依据常规政策返利的方式计算，此次订货会所使用的费用只占常规政策返利费用的42%。本销区的回款任务在增长三分之一的情况下超额完成。会议延续的口碑效应使品牌声誉在行业内产生强烈反响。

化妆品行业竞争激烈，企业若持续发展，有效的回款是企业生存的关键。

日化线生产商施政让利争夺市场的销售份额；经销商借有利优势扩充自身规模。我们针对公司全国客户进行分析，利用北方人爱面子的特征，选取黑龙江客户为推广销售对象。

看当前市场，销售的趋势以大额利润留给终端零售商为主，为加大回款，需寻求突破常规的回款模式已成必然性。

4.新品上市会的营销策划 篇四

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

5.七道水新品上市策划 篇五

一、概述

七道水随身氢-富氢吸管杯作为全球第一款净化+活化的水杯，开创了随身净水、活水新纪元。

作为一款即将上市的新品，其独特的定位，超越同类产品的功能特性，必将给予这个行业以震撼、消费者以期待。解决行业痛点，开出一片处女地。此策划书旨在，将新品推出，强化七道水品牌，抢占市场占有率。

二、主要内容

（一）背景分析

随身氢-富氢吸管杯是七道水（厦门）环保科技有限公司的即将推出的新产品。“随时”“随地”“随身”作为随身氢系列产品的产品理念，这时代，每个人都被污染立体的包围着。七道水为这个时代的人们，研发出一系列突破重重污染的装备。随时，随地，随身，呵护您，像拥有自己的贴身卫士一般。我们希望通过新产品的上市，让七道水走进大众的视野，创新净水，呵护身体健康，让更多的人喝到干净健康的鲜活水。

1.成立时间：2017年

2.品种：随身氢—富氢吸管杯 3.规格：82mm*82mm*238mm 4.销售渠道： 各级代理商

5.竞争对手 : life straw 吸管, life straw杯，德国BRITA, 美国OKO

（二）上市推广目的

通过推广新品，一是，致力于将具有突破性的产品推广上市，丰富产品线内容，二是进一步加强人们对七道水品牌的认知，潜移默化的改变消费者对产品的认知，从而更好的接纳。

（三）产品定位

我们将产品定位于中高端产品，其消费者定位上班族、家庭、儿童、户外运动及探险、灾害救援。

特色功能：

1.现在目前市面上富氢吸管杯没有同时做到 净化＋活化，随身氢-富氢吸管杯做到了 随时、随地、随身直饮健康鲜活水。

2.过滤出来的水是富氢、富氧、弱碱性、小分子、负电位。3.市面上唯一一款将血透膜（0.01um）装到净水杯里面的产品

4.市面上唯一一款能有效祛除重金属，祛除异色异味，灭除细菌，病菌，有害有机物 的产品。

5.无需插电 6.使用方便，老人，小孩皆可轻松方便的使用产品

（四）SWTO

优势：

（1）产品新颖，同类产品大部分是噱头，并不能有效的过滤，净化水，有净化的，没有活化，有活化的没有净化，随身氢-富氢吸管杯，净化+活化。且产品使用的超滤膜为同类产品中孔径最小，0.01um，同类产品中最大，最有力的竞争对手 Life straw 孔径仅为0.02um，且不能祛除重金属，这一点上随身氢-富氢吸管杯可能祛除水中的重金属。且另外有得同类产品使用的是吸附式净化，这种水杯在面对稍微复杂一点的水质就无法有效的应对，过滤也只是天方夜谭。

（2）产品使用体验，轻松方便，能有效过滤湖水，池塘水，河水，自来水，雨水等，随身，随地，随身都能满足消费者的需求。且在吸的过程轻松，不费劲，给消费者能带来极好的体验感。

（3）活化的功能，不仅仅满足了灾害救援，野外运动，探险这一类消费者群体，同时活化功能进一步的满足上班一族，老人小孩的都市群体需求。

劣势：

（1）缺少品牌意识，作为刚刚成立的公司，七道水在目标市场上还没有建立起自身的品牌及形象。这样不利于产品初期的推广及传播，销售成本过大。

（2）产品接纳度： 消费者对于富氢概念，以及水污染的程度还没有完全的概念，机遇：

（1）市场前景广大，2014年12月水利部调查表明，目前全国70%以上的河流湖泊受到不同程度的污染，不适合做饮用用水的河流已接近40%，约50%的城市地下水受到污染，且同类产品暂无与之匹敌的竞争力

威胁：

（1）市场开始不成熟，整个行业还是以家用净水器为趋势，随身净水尚未成熟。（2）产品初期可能存在的质量问题

（五）竞争分析

现目前市场上，同类的品牌的净水杯，净水吸管杯都是只能进行简单的水处理，在应对更复杂的水处理时，就显得捉襟见肘了，无法更好的应对了，但是在消费者对于产品的功能及认知还不够全面，对于产品持怀疑及观望态度，且同类产品的应用场景相对固定化，及小众化，这对于随身氢-富氢吸管杯来说也是一个好消息。

短期内，主要面临的竞争对手有，life straw 和德国的BRITA，life straw已经在同类产品打响了知名度，不管怎么样，在想到户外净水，life straw必定在消费者的脑海中有席位。且其中一些走中低端的产品，在淘宝或者其他销售渠道上吗，价格相对来说有一定的优势，会蚕食部分客户。新品市场推广

（一）简述

1.新品上市对代理商的沟通与宣传，说明新产品即将上市 2.要求代理商做好新产品上市推广配合推广工作 3.发送宣传资料 4.发送样品给代理商 5.征求代理商反馈意见

1.实施要点

代理商及销售人员培训 宣传资料

代理商参与新品发布及现场订货 代理商价格促销 代理商销售竞赛

新产品上市对代理商销售人员的培训

1.样品与宣传资料送达代理商后，代理商对其下级代理及销售人员进行新产品推广培训 2.上市推广培训的主要内容：

-新产品价格

-新产品卖点、功能、价值-新产品使用演示

-新产品推广宣传注意事项

3.新产品的设计理念要对行道代理商进行培训，让新产品设计理念也能传达到客户。

新产品推广--对代理商的宣传资料支持

-根据新产品卖点，制作宣传单，H5，易拉宝

-对于有实体店的代理商，提供易拉宝，宣传单（代为制做）

行道代理商新品发布及订货会

邀请代理商及经销商参会，通过新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在小型发布会上订购新产品。

代理商价格折扣及促销

活动内容： 代理商、经销商进货达到一定级别后给予直接的奖励或者折扣

活动目的： 刺激代理商批量进货，建立必要的新品库存，一是降低公司本身发货成本，二是让代理商以备产品向下游客户的持续推动。

活动使用范围： 进新品需要占用库存和资金，部分代理商会产产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣和促销，促进代理商信心，增大订单量。

活动执行要定：

1.根据不同的级别，不同规模和出货量的代理商、经销商应有不同的折扣 2.制定促销方案

产品代理商销售竞赛

活动内容： 制定具有“挑战性”的销售目标，同时给予代理商“极具吸引力”的奖励方案，鼓励他们销售新产品。

活动目的： 提高代理商对产品销售的配合度，让代理商积极开展销售活动，并努力建立起代理商对产品的忠诚度。

适用范围： 新产品上市推广倚靠代理商，活动时间长，不适用于短期促销

执行要点：

1.确定活动参加活动的代理商范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期时长，三个月到半年，或者一年。

2.制定代理商销售奖励方案。如“奖励多少金额”

3.销售竞赛必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励内容。4.按照竞赛规则书面通知代理商，不定期进行考核 5.销售竞赛结束时，核算后，开列优胜者名单。

6.新品上市会的营销策划 篇六

自2012年至今,工程机械行业整体市场下滑已经持续了将近4年的时间。行业形势的下滑不仅仅是企业利润的大幅下滑,更多的影响到企业的运转以及长远的发展。值得欣慰的是,面对行业销售低迷、效益下滑、资金短缺等不利环境,工程机械各企业并没有自乱阵脚,而是通过积极转型、创新产品、升级营销与服务维度等措施来寻求新的突破。

主机厂提供工程机械设备给用户进行免费试用,作为企业挖掘潜在客户、提升服务广度的一项重要举措,斗山已经坚持了多年。此次免费试用活动由斗山工程机械直接提供设备,试用周期长达一个月,同时试用区域范围和试用人数均打破历史纪录。据了解,该挖掘机免费试用活动一共3轮,每轮一个月,共3个月,共覆盖四川、江西、山东、浙江、江苏、安徽、河南、云南、贵州、广西、湖南、陕西等12个地区。总共报名人数近2600人,每期会有15～20人。截至目前,全国多个地区的52名客户已近距离体验了斗山9C系列挖掘机新品。

来自长沙地区长期从事市政工程的李传德,是斗山挖掘机的重要用户,曾经购买过6台斗山挖掘机。得到试用的消息后,李传德第一时间联系了斗山在长沙地区的代理商长沙恒信工程机械有限公司,试用DX215-9C不到一周他就决定购买同系列不同吨位的DX150LC-9C型挖掘机。在问到试用产品感受时,李传德自信地对记者表示,斗山的产品性能我们非常熟悉,与以往的机型相比,这次试用的DX215-9C型挖掘机无论从外观和性能都有了很大变化,驾驶室空间更大,视野也更好。特别值得一提的是,采用电喷发动机的DX215-9C经济性更好,与上一代同吨位机型相比,每小时可节省燃油1L左右。

来自山东济南地区的宋石强主要从事建筑和市政交通工程,他目前拥有3台斗山挖掘机和3台日系品牌挖掘机,其中包括斗山DH225LC-7型挖掘机2台、斗山DX55-9C型挖掘机1台,而这台斗山DX55-9C型挖掘机正是试用这次活动后购买的。在谈到为何选择购买这款斗山产品时,宋石强表示,我主要做土方工程,为此对设备的性价比尤为看重。斗山DX55-9C型挖掘机是一款经典的产品,周围很多同行都在使用,他们向我推荐了这款设备,试用后感觉这款电喷设备＿铲斗容量设计的比较大,动力很强劲,装车速度也更快。

来自陕西汉中地区的刘仕兵主要从事市政道路工程,2015年之前,他采购的挖掘机是韩系另一品牌的,斗山推出新款9C系列挖掘机后,刘仕兵相继购买了一台DX300LC-9C和一台DX260LC-9C。从陕西金骏斗山机械设备有限公司得知这个试用活动后,刘仕兵通过微信报了名,并在2016年8月份开始试用DX220LC-9C型挖掘机。