中国联通品牌规划战略

中国联通品牌规划战略（共8篇）

1.中国联通品牌规划战略 篇一

中国本土品牌战略现况

发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-31 11:43共人浏览[大] [中] [小]

概述：中国品牌发展到今天，取得的成就是令人瞩目的，但存在的问题也是十分深刻的。在某种程度上，如果不能用战略的眼光来看待这些问题并进行深层、系统的思考，那么这些问题将阻碍中国企业在资本积累初步完成后，所需要的以品牌战略为导向的企业经营。本文主要从系统学品牌构建角度分析中国本土品牌现况。

前言

纵览中国品牌在战略管理与经营上的问题，就会发现与国内外优秀品牌的差距。一般来看，国际上优秀品牌的战略管理具备以下的基本特征：

（一）连续分布上，呈现远虚近实的可持续性分布。

（二）统帅性上，内容丰而宽，广而不虚，遵循市场营销发展规律曲线。

（三）战策上，慎而不失创新突破。

（四）结构上，思想为魂，战术、策略有机结合，呈现系统科学性。

（五）运作上，泰山法则结合创新，沉实有新。遵循战略思想指导，面对实际而十分灵活、富于弹性。谋求合理的速度、规模、利润、结构。

（六）哲学逻辑上，强调内在的严谨性和系统性。

综上对比中国本土品牌，本文具体从以下几点分析品牌现状，并做一简要分析构成原因，并在文末试图提出一些建议供企业或者品牌研究人士参考交流讨论。

一、中国本土品牌战略的八大问题

（一）品牌管理地位不明。也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆，品牌发展地位不明确。国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点。之所以有些品牌成功了，一方面是因为整个市场尚处在成长的初期，几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。

（二）品牌谱体系不清。已经构建了的所谓在做品牌的企业，品牌体系还是不清，包括中国移动通信这样大的公司，那个消费者能很好的第一时间识别出旗下品牌区别，和对她下属的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移动服务其品牌感知是什么？如果将战略比作一棵树，那么主体就是战略的主干，体系则是品牌的架构与脉络。这种状况的表现主要有：一是内容性的，包括了品牌的产品、产业结构体系；二是过程性的，包括品牌生存发展的阶段性把握与效益增长点、支柱即所谓现金牛、明星、瘦狗问题产品的成长及组合；三是观念性的，即非大即小，非热即冷，非全即专，非高即低的难以把握，这是十分关键的定向、定位性问题。由于观念总与品牌的、社会的、技术的、人才与支持的状况不能匹配，结果就是浪费。

（三）有品无魂。即品牌战略思想十分单薄，品牌地位初步确定下来的企业却在实施以品牌为导向的营销中实践几乎为零，仍然是以产品销售方式在销售和耕种市场。没形成思想的纵深和结构上的纵深，虽然能占风气之先或具有抢占先机，敢于也能够喝得下头啖汤的灵性秉赋。如国内某较著名的水产品品牌，本来十分难得地占据了广告领域的三大山头之一即理性山头，然而不知近来何故，却要跳到感性山头上去凑热闹，既丢失了自己的成功，甘为牛后，又自我损毁自己的品牌形象与已成市场定势与消费者心理定势。从战略本身来分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想体系，二是这种火花与具体的结构性内容不相配套，难以与具体的承载体融合起来，说得残酷一点，这样的战略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之势。

（四）有术无略。这种现象反映了实施层面的浅薄。即战略的内容构成上，多的是营销广告技巧，少的是智慧做底蕴的韬略。观察一下市场就会明白，不论是痛遭贬斥的价格战、广告战，或是曾经的形象战、公关战，以及已经形成的品牌战、概念战，即将形成的文化战，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想运作品牌的实质。其中对于诸种手段的战略整合作用完全让位于一时一事的眼前利益。因此，作为一种顺理成章的畸形就是品牌规模与生存战略的不匹配性构造的只能是大品牌的尴尬，它多少有些彪形大汉过家家的扭曲。

（五）缺乏良性结构。刘伟雄学者“BICC品牌”理论值得重视，其已经指出品牌诉求和战略上不应该只是“技术”性品牌，其组合要素有多种，具体怎样组合需结合企业实际。仿佛其品牌技术不精、产品质量诉求时没有ISO9001就仿佛不是品牌。没有整体思路，归根究底就是没有品牌发展延展性思路和整体体系。纵观全行业来看，中国是从“世界工厂”发展起来的，这本身没有错，高层经营者多以技术性为主，或者是经营决策者由家族继承，说难听点，其人根本无经营策略可倚，就只有靠在技术的中层组织实施杆子上支撑起品牌的战略性框架结构。邓肯在品牌实施整合中其实很早就已经指出实施品牌时候整合时“企业组织”中的整合也是十大要素之一，落实到中国本土企业，这个情况不容忽视。松下幸之助对此曾十分形象地说，品牌靠技术与管理两个轮子才能发展，其作用构成为三分技术，七分管理，联结这两个轮子的轴就是人才，而管理的轮子则兼具导向的职能。这是一种良性的结构。

（六）名存实亡。这种情况与前述几种情况的不同在于企业已经请国际咨询公司或者由企业高层市场营销职业经理人构建有企业自身品牌体系，基本上有一套思想鲜明、思路明晰、内容详实的战略规划系统，但由于以下三种情况而导致名存实亡这种现象。首先，由于品牌战略的实施组织架构贯彻思路不彻底，其次企业人事的更迭而将战略置之高阁，甚至换届新人另起炉灶，以显示其职业经理人的“专业性魅力”。这是典型的中国传统思想“一朝天子一朝臣”在品牌运行中的翻版，全盘否定实际强调的是企业短期利益而非关注品牌良性发展利益。这种追求自己的风格而置品牌发展的系统性、传承性、有价值的资产积淀等于不顾的部分职业经理人作风属于人为地割裂品牌发展的造山运动，当然承受其害的是那些靠品牌生活的企业和品牌最终拥有者——品牌利益相关者。其次，受制于变相的绩效管理受制于人的职业经理人在企业从自身利益考虑而过于务实，不敢实时创新。明茨伯格在管理战略学中指出，职业经理人实时实施战略转型和突破才是战略的本质没有贯彻落实到中国市场现况中。第三是企业主随意而为。在中国民营企业阵营中，不能忽视民营企业家自身的成长经理和工作作风对企业品牌战略的落实作用。在曾咨询服务过的一家年产值10多亿的大型民营企业品牌之中曾发现这样的事实，几经探讨确定的总体发展思路及其战略性措施，由于企业资本金链条暂时困难原因，就把整个品牌战略束之高阁。而放弃了原已启动的战略车轮，结果是可想而知的。这是咨询公司战略咨询者的悲哀，也是中国本土企业品牌的悲哀。

（七）整合不力。这点是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企业仍然用猴子掰棒子式的战略思想，导演着一系列没有内在联系的、说变就变的战术性行为。高层实施品牌的管理人员没有真正合理的整合品牌塑造代理商，而过于依赖于某些品牌策划机构或者咨询机构。而实际上这些战术的范畴，学要企业建立以品牌为导向的整合经理人执行战略，之所以称之为一种战略现象，一是比较普遍，二是没有定力，三是没有定势，部分企业跟在时尚的屁股后面瞎转悠。盲目崇拜品牌咨询机构或者传媒策略公司，某些西方广告公关公司的品牌管理思想。

（八）企业历史导致肤浅。即如果把每个品牌的名字抹去，则各品牌的战略几乎不用修改就可以彼此互换使用。产品属性相同的品牌自然不足为怪，就是不同属性产品的品牌，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，从学术的角度甚至可以质疑大多数品牌的实力和整合能力。而造成这一因素是没有彻底了解品牌的实质，企业领导者自身素质太差。笔者曾服务过的某企业市场总监接棒者是其创始人的某血缘亲戚，而后者是国外某著名大学学电子工程留学硕士，但接手总监职位时其人在国内市场实战经验还不满1年。国内企业总体构成格局决定大多数品牌文化本质肤浅。

二、从系统学角度初探现状的原因

从更深、更广的层面来分析，或者提升到哲学的高度分析造就这些现状、误区差距的原因应置放到更大的背景上去考察才不至于偏狭。因为市场营销在中国还不完善和具有特殊性，我们不赞同一味批评中国家族式企业和失败民营企业家，这些都是综合因素造成的，应该广泛的从系统学角度分析其背景，应该包括社会、经济、政治、文化、人为等层面。

首先是社会历史。辨证看待中国的土地上几千年的农业经济和中庸文化流演，造就的是浓重的重农抑商风，在此背景上品牌生存的游戏规则自然难以建立。观念的、意识的、物资的、人才的、技术的、装备的等等的微薄与传统思想中的概念以及当时的政治要求、国际环境交织成品牌的生存舞台，可以这样说，品牌的出生就是一种非市场竞争自然的产物，那么品牌应有的几乎一切特征都属于舶来品，存在这样那样的缺陷或者就是先天的残疾是可以理解和属于正常的，没必要因市场上死亡一个品牌就杞人忧天，畏缩不前，甚至被吓到，一蹶不振。改革开放后以来某些行业走的是市场经济的迅猛爆破式发展，社会的继承性也难以一下子抹去传统的作用能力。连品牌的出现都不是正常的，品牌的战略又何谈正常的确定、形成、发展、实施、调整呢？

其次是经济。大一统的经济在没有竞争对手的情况下，似乎让日渐成长的品牌失去了应有的市场野性、生存活力、生存动力——那种犹如笼中的虎仔即使长成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而难以有百兽之王的雄风，徒有形体的强大而没有内涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虚弱，并且不断的蜕化。很多的品牌虽然形体庞大，在市场中就好像襁褓中的巨婴一样，面对市场的千姿百态而无所适从。生物界的竞争生存可以促进物种进化的现象在社会活动、经济活动时常得到影现。可口可乐、百事可乐这一对冤家，麦当劳、肯德基这一对对手，GM、福特这一对老冤家，奔驰、大众、奥迪等等数不胜数的竞争中成功的持续下去的品牌靠着竞争的压力、生存的压力而励精图治，结果是自己的生命得以不断延伸。第三是政治。对于新中国来讲，品牌承受的更多的是政治性任务。一是当时历经100多年战乱频仍的民族生存探索，使得物质条件极其稀薄，如何利用仅有的可动用资源建设一个由农业国向工业国发展的国家，不论从那种角度都决定了高度计划的必然性，另一方面翻身求解放的政治热情不断加强着这种政治特征。所以，自品牌一出生就成了国家机关的车间或者是附属物。在信息化程序远远不能满足要求的情况下，革命热情、政治热情作为重要的组成部分催化着品牌发展的进程，但经济的规律决定政治不能也不应成为品牌生存的全部。同时，弹性的计划机制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表现出僵化病、官僚病，它们像瘟疫一样蔓延开来。因此，对于品牌这样的社会经济细胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，强调得更重要的是政治而非经济效益、经济效率这“两效”。一个多姿多彩的经济结构在单一层面的政治结构中难免削足适履的别扭。这不是政治的错，而是在执行过程中刚性地，甚至是机械地按照自己的个性来开展政治活动，使曾经发挥过很大威力的政治被肢解、阉割得面目全非，但还要贴上政治的标签。也就是说，纯而又纯的政治要求不仅抑制甚至扼杀了经济的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼杀了自己的生命力。

第四是文化。即传统中国的人文精神、新中国的人文精神、市场经济中的人文精神在经济现代化的对接中扭曲畸变。一方面三重的人文精神难以让人适从，自然显出对于品牌家精神的抑制，使品牌经营者们的创新意识黯然神伤。或者说由于不能够识别老逐祖宗遗留给我们的遗产而是我们舍本追末，捡起西方已经开始遗弃的东西当宝贝使用；另一方面则是传统儒文化在世界经济格局中大放异彩，即儒文化圈日益显示出影响世界的巨大能量时。可以这样说，中国文化的核质对于经济的作用当然是其他文化难以比拟的，这不是对中国传统文化孤芳自赏。因为，一方面是华人商圈，或者大而化之说儒文化圈的影响伴随着中国经济的增长日益显示出强劲的生命力，另一方面，西方社会在纷纷地到中国古老文化中寻找自己得以持续的核动力资源。那么，对于中国经济中品牌及品牌家的表现，多是提出了怎样使用和开发传统文化资源，使之具有越来越强的经济促进作用。

第五是人。作为载体，在任何时候人都是决定性的因素，特别是在人群中的那些精英分子。而中华民族有着勤劳、智慧、传统性三大基本特征。如果说有人的地方就有中国人生存能力的强劲，那么，遍布世界各地的华人靠着自己祖宗遗传给自己的勤劳因子贡献给这个世界的就不仅仅是那些物质财富，因为他们在极其艰难的环境中生存下来就证明了自己民族的伟大。而“智慧长在中国人的脑袋里”作为对中国人的褒扬，不仅说明老子、孔子、孙子、墨子们为代表的世界级思想大家在造就中国人智慧的同时也把他们自己的精神成果让这个世界共享，我们有必要自豪中国人的思想与活动影响了这个世界的发展。考察中华民族的发展历史，或者有充分的理由可以这样说，中国人对于传统的克隆能力、保持能力是世界各民族难以比拟的。这也是中国文化绵延几千年不断的原因。

当然问题的症结不在这样的议论上，而是中国人的思想深处有着更多的思辩特征和变易性，或者说是更具“开放性”。当我们沉浸于“一成不变必亡，变通翻新必活”的经典总结时，“变通翻新”的招牌下放大的劣根性在规范的藩篱失去效力的情况下不时历史性的泛滥一回。制定建设、战略思想等需要传承性来保持发展的连续性，就像工人培植的一棵树，需要不断的养护、看护才能长成参天大树，西方人是这样的建立和完善自己的制度与品牌发展的，但我们则是不断的摧毁、重来，在低水平的重复中浪费着、糟踏着很不容易积累起来的资源。我们似乎一直在用两组平行线武装着我们的民族，一组平行是用悟性建构的鞭辟入里的深刻总结线和在运行当中忘记了“站在巨人肩膀上”的意义这样一条线；另一组平行线是传统与反传统。在这样的矛盾中我们否定着一切又肯定着一切，由此获得发展的动力与阻力，机遇与挑战。以上是大的前提性原因，从微观上探讨中国品牌战略问题的成因，才是更具实际意义的。作为一种归纳，这些原因主要的有以下几点：

（一）思想体系不健全，认识不清。没有完善的思想体系当然难以企望有什么卓而不群的行为和系统性的战略结构与布局。当规模、速度、市场达到一定状态后，由于没有系统思想的指导、制导，就会出现发展的瓶劲或者是极限的约束，以至于在失去思想照耀的情况下，品牌的行为只有误打误撞的碰大运，这样的行为显然离失败已经不远了。作为普遍的问题，经营者思想的支离破碎与肤浅决定了中国品牌的各种问题，而经营者思想的生产与传播也太多的带有了“三随性”。

（二）思想境界不高。没有高境界的思想观念，也不会有惊世骇俗的业绩。所以说，思想境界越高生存品质就越高。一个只想着满足有吃有穿、小富即安的人当然不能驾驭一个海尔，一个GE，一个微软。问题不在于口号喊得响不响，而是口号下面的行为与口号的匹配程度，装腔作势借以吓人的经营者这些年没少喊豪言壮语，从“冲出亚洲，走向世界”到“进入世界500强”，像是一个轮回一样，口号的增长水平远高于业绩的增长水平。“语言上的巨人，行动上的矮子”说明口号的调子再高，并不能证明自己的思想境界就高起来了。

（三）运行素质。管理上有一种现象是哪怕是不合于某种理论的管理行为，只要坚持下去，也能求得正果。这可能是执行着的就是正确的一个说明，内在上是盗亦有道，每一个品牌都有自己独特的条件，也就必然地要有合于他自己的行为方式。如果去干削足适履的事情，只能是危害品牌。问题常常是面对运行中的问题，品牌不能遵循战略思想的要旨，进行机断处置。

（四）法人治理机制的空置。传统的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的经济空气、经济行为中找到了温床。置品牌这个连续性作业、系统性运行的机体于不顾，要的是个人的个性张扬，从而要风头，否定一切。关键是没有资本的资本家，少有资本的资本家的行为得到有效的监控，绝对的权力就是绝对腐败。失去监控的权力就是为所欲为。因为觉悟与良心在欲望的深渊中只是十分微弱的声音。在此背景下，品牌的战略当然不成为战略。只是一种橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作为奇怪的景象是品牌经营在大喊无权的同时，却囤积了政府下放的诸多权力。加上业绩出来后内部无人敢忤拂，外部当作骄子对待，在赞扬的飘乎中自己失去自我控制的警戒而为所欲为。形成“状况差时无人管，状况好时无人敢管”的现象。不仅品牌经营者，就是政府之中，这种状态同样存在。不受约束的权力在招摇过市中行使的是个性，权力的私有化放大权力的作用从而严重的垢害品牌的生存。

（五）战略的依据性问题。中品牌不重视四个调查是十分突出的。没有调查就没有发言权，在市场中没有调查连生存权都不会存在的。对于这样的规则或原则，人们不是不知道，相反个个都像学富五车的理论家，可是在战略制定的过程中，依据一是来自于国家文件或是上级指示精神，二是来自于顶头上司或自己的再生、再造之人，三是来自于领导的拍脑门。从中不难看出官本位的权力大于经济规律。

（六）谁在制订战略。品牌的战略本由经营者构想，由具体的人员去细化。但是实际中的情况是决策者一句话，具体人员寻找理论依据进行图解，或者是由具体的几个一般工作人员包办，等制备好文本之后最终由决策层开会研究研究。这种本末倒置的现象说明战略形成过程中的错位，即经营者沉埋于事务堆中难以自拔，不去或不能去给自己倒出一些静下心来的时间进行战略思考，而是只能穷于应付日常事务的处理，揽小权于怀地过把瘾，此外甚至连想一想的反思机会都很难得。那么，还会有什么东西来解释？决策者不决策，使决策权在起作用的时候起的只是表决时的举举手，画个圈，这是该方面的最现实的注脚。

需要指出的是，这里的技术不仅指传统的产品生产技术，还包括有战略制定技术、管理技术、市场运作技术等软技术的东西。——中国市场的成长的速度已经远大于品牌成长的速度，本质的问题不在于某一项技术的长足进步，而是各种资源与技术的组合能力。作为市场中一个有机的品牌系统，战略的导演作用已是十分明显的摆在品牌面前，就看能否将它的作用发挥出来了！

三、提升我国企业品牌竞争力

从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度组织安排。一个没有现代企业制度组织的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业战略建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手：

（一）转变观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。

（二）重点突破，合理创新。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。运用波特战略指导品牌建设，合理应用是根本，灵活应用是关键。

（三）持续强化，方式创新。持续强化市场营销意识，树立市场和营销本质认识思想，是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面有优势，而市场统筹意识相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，研究适合国情的营销手段，持续提高品牌知名度，不骄不躁，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

（四）动态调整培育核心竞争。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

（五）采用多种竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

（1）利用品牌背书效应。与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

（2）资本先行。如山东某家具企业收购美国一破产家具企业，该品牌顺利进入美国市场。利用国外现有品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。

（3）品牌定位挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

（4）重新界定企业整体品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水）公司的围攻。

（5）利用名人为品牌担保，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

（6）加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

（7）重视品牌营销广告创意，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团树立“售后服务”第一策略的广告创意，都是树立成功知名品牌的例子。

（8）利用中国特殊市场，勇敢实现企业品牌延伸。属于多角化经营，多品牌策略范畴，诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。娃哈哈的品牌延伸，其考虑的是企业整体品牌符合中国特殊市场环境，不拘役于理论学科，有效地实现了产业品牌延伸，满足了不同市场需求，扩大了品牌资产。

2.中国联通品牌规划战略 篇二

中国运动品牌的市场现状分析

1. 我国运动品牌的市场现状。

(1) 我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段, 而国内运动品牌却发展滞后。国外品牌中国市场正纷纷加大对中国市场的投入。国际著名品牌耐克和阿迪达斯加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来, 一直在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”, 锁定18~25岁的年轻一族, 每一场篮球赛都十分火爆, 让品牌活力四射。近来, 该品牌动作又继续加大力度, 将赛场扩大到西部一些主要的城市。它们在战略体系上, 不仅仅是抢占中国重点城市, 还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇, 来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场, 大规模地去运作, 必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。

(2) 我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大, 而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势, 他们开发出来的产品往往会出乎意料, 与其说他们在卖产品, 不如说他们在卖品牌, 卖内容。从长远来看, 中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。

(3) 我国目前运动品牌市场价格不高。目前, 国内品牌在低端市场, 参与竞争的一味靠其价格, 目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大, 原因是许多企业不注重产品保护, 一味地以低姿态进市场, 价格上不去。。国内企业大打“价格”这张牌的还占大多数, 比如在中国体育用品行业的第一位置的“李宁”, 所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内, 与耐克、匡威、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比, 就显得有很大距离。

(4) 我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运, 品牌保护, 以及渠道建设的管理上加大投入, 我们缺少的就是脚踏实地做品牌。国内运动品牌还处于多品牌的混战之中, 有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到, 一些公司新产品的品质往往无法保持一致, 售后服务也很难做到完美。而作为运动品牌的塑造, 其个性难度较大。

2.我国运动品牌存在的问题。 (1) 我国的运动品牌一直处于低端市场。面对激烈的市场竞争, 我国的运动品牌企业发展前景将受到严重威胁, 这必将会出现国产运动品牌大面积的“塌方”现象发生, 走出“低端”是当务之急, 而我国的运动品牌总体高科技含量较低, 缺乏相关的附加值。 (2) 我国的运动品牌缺乏市场竞争力, 一方面没有联合品牌, 另一方面也缺乏自己的特色品牌。

国内可以借鉴的世界知名品牌战略

1.“海尔”的品牌战略经营。

(1) 观念创新是创造品牌的前提。由于观念的一次次创新, 思想的一次次解放, 海尔才能在企业发展的每一个关键阶段抓住机遇、加快发展。不管外界有何争论或质疑, 只要是用户需要的, 是市场需要的, 是有利于创世界名牌的, 就埋头苦干, 真抓实干。

(2) “海尔”多元化战略阶段。从海尔的国际化到国际化的海尔, 海尔的国际化, 意味着各项管理基础, 各项标准, 包括财务标准, 包括质量标准, 都能够和国际接轨, 成为一个非常好的向国外出口的一个生产基地, 这是海尔的国际化。国际化的海尔又是本土化的海尔, 它不再是完全打的是中国制造, 又是美国制造, 欧洲制造, 成为美国欧洲世界本土化的海尔, 这就是海尔的先难后易创名牌, 先做发达国家再到发展中国家。这就是“海尔”的多元化战略。

2.“李宁”品牌的战略经营。

(1) 注重品牌的推广时机。李宁品牌现在12岁了, 能够成为国内体育用品行业第一品牌, 李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。如在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时, 西班牙女篮穿的是“李宁”, 而中国女篮穿的是耐克。

(2) 强调品牌的价值定位分析。李宁品牌有成熟的产业链。比如有的运动项目参与的人群非常庞大, 但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条, 所以从运动用品的角度看它只要能形成产品化非常高的市场, 李宁的产品就不会去进入它。

(3) 联合品牌战略。2002年, 李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟。

我国运动品牌战略经营的可行性分析

1.“申奥”成功为我国品牌战略市场提供了国际舞台。 (1) 申奥成功为我国品牌的推销提供了巨大的市场机遇。北京主办奥运, 成为各跨国公司直接向中国数以亿计的顾客推销产品的大好时机。同时, 政府的大量采购吸引着大大小小的外企。国家安定, 对于外资投资及国内发展都会形成企业界最需要的“信心环境”, 因此, 极有利于整个中国的经济发展。在北京申奥活动中, 除了可口可乐, 还有通用汽车、施乐公司、喜力啤酒、富士胶卷、澳洲电讯以及台湾的宏碁电脑等大公司赞助商, 这些赞助商解决了2000万美元申奥预算中的2/3的资金。跨国公司的参与为我国的的品牌推销提供了机遇市场。

(2) 奥运会巨大的经济利益有利于我国运动品牌战略的实现。从尤伯罗斯开始, 奥运经济日益成为带动一国体育产业乃至经济发展的“秘密武器”。汉城奥运会使韩国一举跻身亚洲四小龙的行列。奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元, 创造了15万个就业机会, 这项体育盛事使澳大利亚国内生产总值增长了65亿美元。至今, 奥运为悉尼乃至澳大利亚带来的商机仍在持续中。北京奥运会, 也蕴藏了无限的商机。对中国而言, 又恰逢“入世”好时机, 主办奥运会对一个国家来说同样是扩大市场开放度, 加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。

(3) 借“奥运东风”打造“中国品牌”。现在世界上使用的约65%的体育用品都是在中国生产的。现在是中国体育产业发展的最佳时机。北京申办2008年奥运会获成功, 无疑给了中国体育产业界一个极大的推动。积极与国际接轨, 推出中国运动品牌, 在深挖奥林匹克无形资产价值同时, 也将极大地提升中国企业品牌的内涵与附加值。

2.2010年上海世界博览会为我国运动品牌战略将产生巨大的影响。 (1) 世博会将使中国运动品牌走向世界。我们的运动品牌要紧跟时代潮流, 抓住经济与科技进步的最新脉搏, 大胆创新, 就有可能在8年中和8年后登上世博会的大舞台, 分享世博会带来的巨大商机。从世界各国的文明成果中汲取丰富的营养, 在世界博览会这个大舞台上向世界展示中国的运动品牌。

(2) 世博会将让世界了解我国运动品牌。长达半年的展期, 至少可吸引7000万人次的海内外参观者。外国企业纷纷将关注的目光投向上海, 对于刚刚加入世界贸易组织后的中国企业来说, 正是一个加强对外交流合作、积累外向型经济发展经验的最佳机会, 对于我国的运动品牌企业也是如此。因此, 我们应抓住世博会的机遇让世界了解中国, 让世界了解中国的运动品牌。

打造我国运动战略品牌建议

1.做好我国的运动品牌, 战略观念是前提。 (1) 人才观——打造高科技运动品牌, 人才是关键。求人才, 而不是求资本。在今天竞争中遥遥领先的不是资本最多的公司, 而是具有最好头脑的公司。在许多著名的跨国公司中, 追逐人才早已成了总裁们亲自过问的事。在中国, 继80年代中期联想集团成立以凝聚人才、开发人才为宗旨的研究院后, 创维、长虹等中国知名企业也纷纷成立了人才开发中心、研究院等机构, 开始了以争夺人才为核心的市场争夺战。而以微软公司1998年9月大张旗鼓地成立微软中国研究院为标志, 欧美各大跨国公司在中国的人才之争也愈演愈烈。

(2) 信息观——运动品牌市场, 要打好信息战。借助信息化, 打造时代运动品牌战略。信息化为全面落实《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》提出的目标和任务, 实现我国经济结构战略性调整和产业优化升级, 充分利用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业, 以信息化带动工业化, 增加我国传统产业创新能力和国际竞争力, 国家经贸委发布了用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业的实施意见。

(3) 科技观——打造运动品牌高科技含量是运动品牌战略的基础。提高运动品牌的科技含量, 是树立我国运动品牌在世界体育用品市场形象和提高竞争力的主要途径。目前, 运动品牌的产品设计和制造更加符合人体运动和体育运动发展的需要;先进的复合材料已运用到运动品牌的产品工业上来;电子技术和机电产品技术也广泛应用于运动品牌的产品工业。因此, 面对世界体育运动品牌市场的挑战, 开发高科技含量的运动品牌产品, 是全方位提高国内运动品牌整体水平的基础。

(4) 文化观——运动品牌的文化渗透是运动品牌战略的不竭动力。世界上越来越多的知名品牌的无一不是在品牌的文化含量上提高其品牌的附加值。面对当今世界全球化市场竞争, 具有一定文化含量的品牌才会有永恒的生命力。

2. 做好我国运动品牌, 战略是重点。

(1) 跨行业延伸、实现多元化品牌战略。①选择恰当的时机。选择多元化一定要在主业有充分竞争优势后才能进行。当某一运动品牌开始进行多元化操作时, 这一品牌已在同类产品有一定位置, 占着极大的市场份额, 这样降低了企业的经营风险, 为实行多元化提供了契机。

②开发运动文化。运动品牌的多元化应紧紧围绕着“新机遇、新运动、新生活、新文化”来开展。应重点以新形式下的体育需求来展开。通过开发品牌的潜力, 挖掘品牌的文化内涵, 塑造了一个具有独特的文化内涵、丰富的系列产品、时尚的品位整体的品牌, 折射出奋斗运动的健与美为主, 在统一品牌形象下实行多元化, 使品牌得到比较有效的延伸。

(2) 利用联合品牌打造品牌战略。所谓联合品牌 (CoBranding) , 就是指两种或两种以上的企业品牌, 通过相互联合, 相互借助所形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力, 以实现“1+1>2”或“整体大于个体”的一种效应。这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型的品牌经营方法和策略, 它体现了企业间的相互合作。2002年7月18日, 联想集团与D-Link公司苦心缔造的“联想-D-Link”联合品牌网络产品开始上路……;2002年10月12日, 海尔与万达集团联姻, 组建联合战舰, 共同进军房地产行业, 推出其联合品牌产品“万达·海尔房”……

(3) 在经济全球化时代, 打造民族性的运动品牌战略。民族品牌与一些国际知名品牌相比, 确实具有生命力。因为本土消费群体希望有民族性的产品引以为荣;而国外消费者接受外来产品时, 也希望带有别国的“民族性”的特色。中国的“红豆”品牌以及李宁在第二十七届奥运会上的“China龙”——李宁服装公司赞助我国奥运代表团领奖服上的一个创意图案等, 无一不是美丽构思与古老的民族文化的融合, 形成了“民族性”的特色, 而极富民族特色的服装如此受到世人的认可, 这就使“民族性”具有了“世界性”。

随着我国经济的飞速发展和体育国际地位的逐步提高, 我国的体育将迎来新的发展机遇, 国内运动品牌的打造就显的尤为迫切和必要, 运动品牌的战略研究也就越来越成为我们体育界以及运动商界倍加关注的课题。因此, 我们必须清醒地认识到我国运动品牌产业的现状, 转变观念, 解放思想, 快速发展我国的运动品牌, 努力参与国际竞争, 积极服务于国内、外体育市场。

摘要：本文适用文献资料法, 比较分析了体育运动品牌的现状、背景, 以及中国申奥成功和申博成功对我国运动品牌的影响, 提出了我国运动品牌战略的可行性及其建议。

关键词：运动品牌市场,运动品牌战略

参考文献

[1]中华体育网.

[2]中国企业网.

[3]《市场报》2002年6月——2003年7月.

[4]周征.中国运动产品的现状和发展对策, 中国体育总局网, 2000年2月28日.

3.中国品牌战略要清晰 篇三

实际上，早在工信部中国企业品牌研究中心进行品牌区分的时候，就做出了中国品牌的指数分析。当时，取名字的时候特别困惑，到底是叫自主品牌还是叫本土品牌？现今，文件终于有了标准答案，叫中国品牌。这个称呼应该说是对整个中国品牌汽车最鼓舞人心的事情。当我在研究中国品牌的时候，发现了一个特别有意思的问题，就是在170多个消费品牌里，有68%是中国品牌，而合资品牌和外资品牌只有32%。尤其值得一提的是，日系品牌开始全线衰退，不仅是汽车，还包括家电、3C等11个全球性的日系品牌，加起来还没有三星收入的27%，这是一个非常严重的问题。

反过来带给我们的一些启发是，中国品牌在这么复杂的竞争中，本身没有太多的技术优势，品牌历史相对来说又比较短，其竞争环境、生存环境、政策环境相比欧美企业，尤其是相比韩国企业又要更恶劣一些，在这种背景下，中国品牌到底应该怎么寻找机会？我觉得主要从以下三个方面来判断：

一是回到根本问题上来，即战略要清晰。因为现在很多企业，尤其是汽车企业，在战略上可能会有一些急功近利、失常的表现。

二是围绕这个战略要坚守。建立一个世界级的品牌和企业平均需要47.5年的时间，中国企业可能要比这个速度更快一些。但比如说华为，它虽然是世界级的企业，但究竟是不是一个世界级的品牌目前还要打一个问号。我认为，中国唯一能称之为世界级品牌的只有中国移动，它是一个垄断性的行业。

三是有了战略后，还要有技术进去，这点对造车企业很有启发。我们造了这么多年的汽车，又有那么多的消费者在使用我们的车，那么，到底该给消费者也好、国家也好，带来什么样的价值感受和回报呢？中国人用中国品牌的汽车，除了爱国心之外，还有没有其他更多的因素存在呢？

4.论中国企业的品牌战略（精选） 篇四

0815班张海洋 080504435国贸

摘要：本文先从品牌营销的优势阐述中国企业走品牌营销战略的必要性，分析国际大型企业品牌营销的成功案例，然后分析中国企业品牌经营现状，探讨中国企业的优势和劣势，以及所面临的问题。结合以上的论述研究中国企业的品牌营销模式，给出合理建议。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.关键字：品牌营销中国品牌现状打造中国品牌

前言：中国已成为世界贸易大国，但是大部分是加工贸易，缺少自己的品牌，大部分利润被国外品牌商取走，本文阐述品牌营销战略的优势入手，接下来分析中国企业品牌的现状，再分析、探求出中国企业品牌影响小的原因，通过文献调查法定量分析出中国企业自身问题以及所面临的挑战，得出中国企业走品牌化道路的必要性，要增强品牌意识，要加大品牌投资。提出合理建议。

研究方法：1.个案研究法：主要以事实案例的论述来反映品牌营销的作用，论 证品牌营销优势观点，此方法易于获取资料，主要是解释性资料。

2.文献研究法：因为品牌营销是现在讨论的热点，相关文献较多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中国企业品牌与国际大品牌的差距，中国品牌影响小的原因，从而使论文准确、全面、有说服力。

文献综述：

（一）品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。高级营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。大型企业无不机进行着高质量的品牌化经营，西南财经大学教授郭洪的品牌营销理论，说明品牌营销的真谛和具体要求。

我认为简单说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。

（三）在国际市场上，“中国制造”多，“中国品牌”少。改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，2010年，我国对外贸易进出口总额达到了29727.6亿美元，总出口15779.3亿美元，均位居世界第三。但贸易大国不等于贸易强国，2010年我国加工贸易占外贸总值的38.9%。由此可以看出我国企业主要进行的是加工贸易，利润空间小。

研究问题：

一、总体上看我国企业品牌营销现状主要表现为：

1．数量上看，出口商品品牌化程度低。

2.质量上看，品牌的价值低，竞争力不强。

3.经营主体上看，经营者品牌意识淡薄。

4.竞争主要靠价格低廉。

中国是名副其实的贸易大国，而中国企业品牌的知名度低、竞争力差，品牌影响力小一直制约这中国企业走向世界发展壮大。中国企业一般拥有庞大的营销网络，却没有把品牌的精神输入到消费者心里。在国际市场上，随着产品原料价格的上涨，低价已经不再是中国企业的优势。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的超额利润，不能一味依赖于所谓的成本低、价格廉的优势来参与竞争。一味以低价从品牌建设角度看更无异于饮鸩止渴

二、中国企业走品牌化道路的优势。中国本土企业掌握的技术正在飞速提高，逐步与国际接轨。中国有广阔的市场，人民的消费水平正在逐步提高，消费者的品牌意识越来越强。在产品制造方面，中国是世界工厂，中国企业拥有绝对的优势。在国际市场的渠道建设上，由于国际市场的空间关系，行销环节一般比在国内销售更多，这势必会降低行销效率，影响行销质量。，企业

中国企业有丰富的国内经验可缩短营销环节。

三、中国企业如何走好品牌营销战略道路。实施品牌营销开拓国际

市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。这些都是中国企业急待解决的问题。

研究结果：通过以上的阐述，造成国内企业的品牌营销差的原因主要有：

第一，有品牌意识，无定位。我国企业的品牌营销建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌营销概念。

第二，有品牌外壳，无内涵。许多企业在品牌营销上的建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造，起英文名、花巨资打造新标识，提升知名度和影响力，但是往往忽视了存在于企业内部的综合实力打造和提升。造成了“知名度大、美誉度差”的现象。

第三，品牌营销有功效，但过分夸大。品牌营销就是一种新的市场营销手段。借助品牌的力量，一些企业就能够在产品、渠道等高度同质化的市场竞争中脱颖而出。但是，一大批企业，盲目地将企业的竞争力押宝品牌，认为只要品牌有影响力，就可以在市场竞争中占据优势。从而忽视了对供应商、经销商等产业链的打造和完善，为品牌营销的全面发力埋上隐患。

结论：中国企业走品牌营销战略是极其必要的，中国企业应该树立自己的品牌，不应仅仅局限于为他人做嫁衣的加工贸易。中国企业的缺点和不足，并不只是我国企业在发展过程中才存在的，实际上，对于许多国际性企业而言，他们也经历了从不知到熟悉的调整过程。有国际性的经验和模式可供借鉴。我相信，通过以上的方法品牌的树立与经营，我国企业的品牌营销能力完全可以达到甚至领引国际发展潮流。具体建议如下：

1.分析行业环境，寻找区隔概念。从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与

竞争者区别开来。

2.需要卓越的品质支持，此必须以质量为根本树立形象，这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有管理质量等。整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

[文献参考]

［1］《品牌营销学》 出版社：西南财经大学出版社 作者：郭洪

［3］ 《中国品牌的困境与出路》 出版社：中国人民大学出版社 作者：

郭伟

5.中国光伏企业国际化品牌战略研究 篇五

着太阳能光伏产业的蓬勃发展，中国也涌现出众多太阳能组件制造公司抢摊世界太阳能光伏市场份额。加入WTO之后，中国的太阳能光伏企业的竞争环境发生了巨大变化，为了走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高与发展，品牌国际化是中国光伏企业进行国际营销所采用的重要策略之一。与国外知名光伏公司相比，中国光伏企业的所有品牌都是弱势品牌。然而面临着直接与世界最强势品牌的竞争，中国的光伏企业该如何发展，如何以弱敌强，需要寻求中国光伏企业发展的国际化品牌道路。本论文从中国的光伏行业现状以及所面临的实际问题入手，以中国光伏产业中的领头企业上海交大泰阳绿色能源有限公司的品牌国际化为研究案例，运用相关理论深入分析了该企业所面临的内外部环境，交大泰阳品牌国际化的定位战略，以及支撑这一战略的具体策略，包括：广告宣传策略、网络营销战略、展会策略、贴牌生产及创建自有品牌策略、品质策略、技术创新策略、企业信誉提升策略、品牌本土化战略、产品专业化策略。本研究一方面证明了国际化品牌战略对于交大泰阳在欧洲市场取得良好业绩的重要性，另一方面对于中国中小光伏企业的品牌国际化战略也具有一定的指导作用和借鉴意义。

6.中国联通品牌规划战略 篇六

第一章

总

则

第一条 为建立并完善中国华电集团公司(简称“集团公司”)战略规划的管理体系和机制，规范集团公司战略规划编制、实施和动态管理，提高公司系统战略规划的科学性和可操作性，保证战略规划的有效实施，制定本办法。

第二条 本办法适用于集团公司总部及其分支机构、内部核算单位、全资和控股公司(简称“公司系统”)的战略规划编制和管理工作。

第三条 本办法所称战略规划，是指公司系统根据国家及地方发展规划和产业政策，以电力和煤炭开发为主营业务，按照“一体两翼”的发展战略，在分析外部环境和内部条件现状及其变化趋势的基础上，为企业的生存和发展所做出的未来一定时期内的方向性、整体性、全局性的定位和发展目标，以及相应的实施方案。

第四条 公司系统战略规划分为三个层面，即集团公司战略规划，区域战略规划(含省级区域和六大电网区域)，以及集团公司下属企业的战略规划，区域战略规划是集团公司战略规划在具体区域市场的细化和拓延，企业发展规划是公司、区域战略规划韵具体体现，三者相互衔接、相互协调、相互统一，区域战略规划服从集团公司战略规划，下属企业战略规划与区域战略规划相结合。

第五条 战略规划的管理按三个层面实行分级管理。

第六条 战略规划统领各项工作。指导集团公司投资方向的决策、年度计划的编制以及管理模式的建立。

第二章

战略规划工作内容

第七条 战略规划包括发展战略规划及与之相配套的各专题规划。

第八条 发展战略规划主要内容包括(但不限于)：(一)发展目标。根据企业的使命、市场地位、业务范围和经营业绩，确定企业的定位、愿景和发展目标。

(二)现状分析。包括外部环境分析、竞争对手分析、企业基本情况、竞争力分析等。

(三)发展环境分析和市场预测分析。

(四)发展战略、发展指导思想以及发展目标。包括总体发展战略、各方面的发展策略以及分阶段分解目标。

(五)战略规划实施的保障措施和实施计划，包括发展资金平衡，规划期经营目标预测和实施等。

(六)其他内容。

第九条 根据发展战略规划，编制各专题规划。专题规划的主要内容包括(但不限于)：

(一)基本现状。

(二)形势分析和需求预测。(三)指导思想和基本原则。(四)规划目标。(五)规划(布局)内容。(六)实施措施和建议。

第十条 研究编制战略规划的主要工作包括：(一)确定战略规划主题。

(二)制订工作计划，含工作目标、工作重点和工作思路等。

(三)制订战略规划编制大纲，含战略规划架构、主要内容，编制原则和指导思想，发展方向和基本目标等。

(四)按照战略规划编制大纲，收集相关基础资料。

(五)依据相关资料，进行基础性分析工作，包括：

1．外部环境分析。包括宏观经济分析，政策和法规分析，行业结构分析，电力、煤炭、金融等市场分析预测，有关电力等行业发展规划等。

2．主要竞争对手分析。包括竞争对手近几年业绩的对比分析，未来几年可能采取的战略举措，其战略举措所产生的影响及竞争形势分析预测。

3．内部情况分析。包括资产状况分析、经营业绩分析、财务状况分析、优劣势分析及竞争力分析等。

4．发展环境和市场预测分析。结合内外部环境分析和 对竞争对手的分析，预测行业的发展趋势、企业的发展空间。

(六)制订战略规划指导思想、基本原则，确定主要投资区域、重点业务内容和主要竞争手段。制订主要战略举措。

(七)在定量和定性分析的基础上，提出发展目标，包括：规模、经营和财务目标预测，主要增长点预测，总销售额和市场份额预测，投资收益预测目标等。

(八)分解细化战略规划内容，提出分阶段目标及实施计划，确定主要的发展项目。

(九)战略规划实施措施，如人力、资金和组织保证等。

(十)与前一版战略规划的差异及总结。

第十一条 公司下属各企业可根据集团公司战略规划和区域战略规划，结合本单位所处的外部环境和企业实际情况，制订本企业的发展战略规划。

第十二条 各专题规划包括：增量(含电力、煤炭等)发展规划、存量经营规划(含技改规划、节约资源规划和电力燃料发展规划等)、科技发展规划、环境保护规划、金融财务规划、人力资源规划等。

第三章

管理程序

第十三条 管理程序包括：编制大纲的审核、战略规划的编制、咨询审查、批准颁布实施、实施情况监督反馈、滚动调整。

第十四条 战略规划审查依据的原则是：(一)是否符合国家产业政策。

(二)是否提升企业核心业务竞争力。

(三)是否坚持效益优先和可持续发展原则。

(四)是否符合公司战略规划。

第十五条 集团公司战略规划基本管理程序：

(一)战略规划归口管理部门提出战略规划重点和编制计划。

(二)制订编制大纲并报审。

(三)编制公司战略规划及相关专题规划。

(四)中间成果咨询讨论。

(五)公司审核、批准，印发实施。

(六)定期滚动调整。

第十六条 区域战略规划基本管理程序：

(一)集团公司战略规划归口管理部门商有关单位确定区域战略规划承担单位。

(二)根据集团公司统一部署，制订工作计划、工作重点、工作内容、工作思路。

(三)拟定战略规划编制大纲，报集团公司审核。

(四)编制区域战略规划。

(五)中间成果咨询、讨论。

(六)区域战略规划报集团公司审核，根据集团公司审核意见，对区域战略规划进行修改并报集团公司批准后颁布实施。

第十七条 公司下属企业发展规划的管理程序：

(一)根据集团公司战略规划及所在区域战略规划，编制企业发展规划，经所在区域分支机构审核后报集团公司备案。

(二)区域子公司、集团公司直接控股的流域公司和上市公司的企业战略规划报集团公司审批。

(三)根据公司战略规划、区域战略规划，以及企业外部环境和内部情况的变化和发展，定期滚动调整。

第四章 职责分工

第十八条 集团公司总经理办公会是战略规划的最高决策机构和批准机构。第十九条 集团公司计划发展部是战略规划的综合管理部门，主要职责有：(一)负责公司发展战略的研究工作，制定并管理公司发展战略规划。(二)负责与国内外战略研究与咨询机构开展合作和交流。(三)负责制定集团公司电力、煤炭和多种产业发展规划。

(四)组织、指导、协调区域战略规划和各专题规划的编制工作。(五)审核区域战略规划，组织中间成果咨询讨论。

(六)审核区域子公司、集团公司直接控股的流域公司和上市公司的企业战略规划。(七)向上级机关报送区域战略规划相关材料。(八)负责集团公司战略实施的组织和管理工作，组织、推动、协调各职能部门的战略实施，监督检查各职能部门战略实施工作的落实情况。(九)其他与战略规划相关的工作。

第二十条 集团公司总部各专业部门是专题规划的相应归口管理部门，主要职责有：(一)负责编制相应专题规划。

(二)参与集团公司战略规划编制工作。(三)按分工负责战略规划的实施。

(四)提供公司战略规划编制所需的相关基础资料。

第二十一条 公司系统各单位应根据需要向归口管理部门及时提供公司战略规划管理所需的基础资料，包括(但不限于)：

(一)国家及地方的与电力行业相关的法律法规和政策规定。(二)国家及地方的经济发展规划情况。

(三)所在区域电力、煤炭等行业基本情况、基本构成和发展规划情况。

(四)电力市场供需、电源结构、电力发展规划和主要线路的传输能力等详细资料。

(五)煤炭等行业的市场供需、资源开发情况、发展规划以及煤炭运输能力等详细资料。

(六)主要竞争对手的情况。

(七)战略规划所需的其他资料。

第二十二条 各归口管理部门应妥善使用保管上述资料，涉及公司经营秘密的资料不得对外泄露。

第二十三条 承担区域战略规划编制和管理工作的单位，要明确负责的工作机构，配备合格的工作人员，建立相应的工作制度，制订详细的工作计划，按要求完成区域战略规划的编制工作，报集团公司审定。

第二十四条 区域战略规划编制的配合单位要按照区域规划编制的工作制度及工作计划要求，提供所需的基础资料，并配合做好区域规划编制工作。

第五章

战略规划的实施和滚动调整

第二十五条 制订战略规划实施计划，分解细化战略规划目标，纳入年度计划。

第二十六条 公司系统各单位应做好战略规划的宣贯工作，将战略规划贯彻落实到具体工作中。

第二十七条对战略规划实施情况进行跟踪，定期分析实施效果。

第二十八条根据战略规划实施效果及内外部环境的变化，定期滚动调整公司战略规划。

第六章 附 则

第二十九条 本办法由集团公司计划发展部负责解释。

7.中国企业品牌战略与决策 篇七

(一) 品牌的概念及作用

1. 品牌概念

全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维 (D.Ogilvy) 在1955年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。

1960年, 美国市场营销协会 (AMA) 在其《营销术语词典》中对品牌给出了如下的定义:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。

总体来讲, 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物, 消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断, 从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。

2. 品牌对企业的作用

(1) 良好的品牌形象是企业市场竞争的利器

品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验, 是由品牌的气质识别打造而成的, 著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验, 品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性, 正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器, 能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为“品牌的功能性”, 也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力, 这是企业赋予品牌的, 为消费者感知, 接受这个特征。社会经济的快速发展, 使得人们的消费水平和需求在不断提高, 人们不仅仅是对商品有形本身提出要求, 同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位, 傲居奢侈品牌之列, 在于其自身独特的品牌气质, 它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。

(2) 品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌

品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价, 其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体, 品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程, 消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量, 叠加到一起, 形成对一个品牌的综合印象。

建立品牌信誉则是一个长期的过程, 它是建立在品牌质量和服务基础之上的, 是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的, 但它却构成了品牌无形形象的主体。同时, 品牌也是一个企业信誉的重要体现, 它包含了企业的方方面面, 比如技术、资金、人力、服务、文化等, 它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。

(二) 品牌战略及意义

1. 品牌战略内涵

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变, 更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额, 获取更高的价值, 就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理, 提升企业品牌的市场竞争能力。

中国企业虽然有了一定的品牌战略意识, 并在积极付诸实践中, 但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识, 概念很模糊, 也缺乏品牌战略的规划, 更多的只是一句空洞的口号, 一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段, 而忽视了品牌战略的内涵。

2. 品牌战略的意义

(1) 品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前, 谁能占领市场, 就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋, 也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场, 品牌识别业已取代产品识别, 成为了市场选择的唯一要素, 品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

(2) 提升产品价值, 降低成本

品牌成长带动了企业产品价格上扬, 需求增加, 有利于企业扩大再生产, 增加规模经济收益。现代生活中, 物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍, 人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间, 而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位, 还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低, 使之愿意为名牌产品付高价。因此, 品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开, 都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心, 让消费者感受到核心价值的信息, 在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆, 就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

(3) 提升企业核心竞争力

企业核心竞争力即企业的核心能力, 是企业获取和配置资源, 以形成并保持竞争优势的能力, 是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力, 是企业特有的能力, 不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌, 并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新, 使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

三、我国企业实施品牌战略存在的问题

打造中国著名品牌乃至世界著名品牌, 是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中, 中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。

(一) 中国企业缺乏品牌战略的意识

由于我国品牌战略起步较晚, 在国内外市场上, 大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识, 相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时, 就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤, 不是被抢注商标, 就是被收购、挤垮, 即使残留下来的也是惨淡经营, 真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识, 通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额, 求得生存和发展的根本道理。

(二) 中国企业对产品质量的忽视

高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素, 也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示, 我国产品的质量合格率约为70%, 优质率约为20%, 而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球, 著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场, 建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本, 是品牌的生命, 如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。

(三) 中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一, 品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫, 但业务交往时却办事效率低下, 甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵, 这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺, 品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时, 必须重视品牌文化的提升, 重视经营理念和价值观的培育。

(四) 中国品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓, 一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”, 品牌的口号是“真诚到永远”, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”, 同样, 诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌, 几乎不存在对品牌核心价值的定位, 广告十分随意, 诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售, 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、针对中国消费者制定品牌战略决策

(一) 规划以核心价值为中心的品牌识别系统

1. 提炼品牌核心价值

品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想, 因此, 提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手, 是一种独特的、差异性品牌资产, 所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想, 同时, 核心价值不能是随意规划的空中楼阁, 是需要作为事实存在的功能性价值支持, 因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力, 同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则:一是品牌核心价值应有鲜明的个性, 二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦, 三是品牌核心价值要有包容性。

2. 品牌核心价值的维护

发掘出品牌的核心价值之后, 就需要用心去维护, 持之以恒。企业的一切营销和传播活动, 都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后, 应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换, 但是要坚持一个主题, 和至少一个经典形象, 因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明, 一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌, 比一个时常有精彩广告, 但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二) 树立正确的品牌意识, 建立有特色的品牌形象

在确定了品牌的核心价值以后, 企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展, 那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识, 如果说品牌的核心价值是中枢系统, 那么品牌意识就是神经系统, 精神力量是无形的, 却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的, 专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家, 缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点:

1. 通过广告宣传活动增强人们的品牌意识

商品在进入市场成为品牌之前, 必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中, 除了商品本身要具有较高价值、较好质量外, 广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品, 在激烈的市场竞争中, 谁更懂得广告宣传, 谁就能在竞争中占得先机, 拔得头筹。在现实的激烈竞争中, 许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此, 要真正实施品牌战略, 不但要追求产品的高质量, 还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用, 利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响, 引导更多的消费者认识、接纳产品, 从而建立、拓展更加广阔的市场, 打响企业品牌。

2. 通过优化社会经济环境树立品牌意识

品牌意识的树立是一个循序渐进的过程, 同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此, 要让全社会树立品牌意识, 除了宣传引导, 还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境, 不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系, 健全品牌运营法律机制, 运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序, 创造良好的企业品牌运营外部环境, 充分发挥政府、企业、消费者作用, 使整个社会形成强大的遏制“制假、售假”防御体系和网络, 培育健康的市场秩序。

(三) 提高产品质量至关重要

1. 产品质量是企业的生命

产品的质量是产品价值的重要因素, 是商家竞争的焦点之一, 是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题, 首先, 全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识, 据国外研究表明, 成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上, 现场出现的各种质量问题, 80%产生于中上层管理人员, 20%来自于一线员工。其次, 质量意识就是第一意识, 质量意识就是严字当头, 企业应真正做到重视产品质量。

2. 高质量是由高素质的人创造的

高质量的产品是由高质量的人创造出来的, 因此要不断提高员工素质。我国人口基数大, 导致劳动力廉价, 很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力, 而忽视培养劳动力。在全世界中, 德国和日本的企业以其严谨和规范而出名, 这两个国家的职业素养高, 一方面来自于民族的特性, 一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工, 往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫, 对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。

(四) 使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海, 开创蓝海

定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程, 在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进, 最终实现超越。

定点超越不是一种单纯的模仿, 它的核心思想是学习竞争对手, 创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点, 并在学习的过程中发现自己的不足, 以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时, 在不断地学习对方和我自我分析中, 企业会发现越来越多创造价值机会, 而这些机会正是企业脱离红海, 进入蓝海的途径。所谓蓝海, 即与已有的市场红海相对, 突破狭窄的竞争视野, 明晰决定顾客选择的因素, 超越传统产业竞争, 开创全新市场的企业战略。运用到品牌战略中, 企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较, 通过观察, 收集资料, 分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性, 发现自身品牌中诸如品牌形象, 品牌信誉的缺陷, 同时吸取竞争对手的优势, 模仿但不抄袭, 在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程, 在积累了足够多的创新和研究成果之后, 企业发展品牌的思路就会打开, 利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场, 或对原有品牌进行革新, 从而脱离红海。

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8.后危机时代的中国品牌战略 篇八

经过了三十多年的市场化，品牌意识在中国早已深入人心。在品牌、价格、质量或性能三个消费要素中，品牌对购买决策的影响力越来越大。

从早期的日本家电品牌，到后来的欧美品牌，紧随其后的是民族品牌，以及近年来山寨品牌的兴起，中国市场形成了一个多层次、多来源的品牌格局。

中国及合资品牌统治市场，

山寨品牌应运而生

加入WTO以来，在国际统一大市场的洗礼中，中国品牌发展迅速。而在从中国制造向中国创造的转型过程中，中国品牌日益壮大，如今已成为中国城乡居民品牌消费的主体，占有8成以上的市场份额。其中，知名中国品牌与合资品牌约占60%的市场份额。

山寨品牌，尤其在中、低端市场，已成为不可忽视的力量，主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。中国品牌是从模仿起步的，山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会存在大量中低收入群体，以及知识产权保护力度不够大，导致出现山寨现象。

由于中国品牌不断壮大，纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场却占据重要地位。中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段是有效的，但当经济发展回归理性和平稳，性能或质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。

均势市场、混战市场

和中国品牌的优势市场

根据城乡居民18种日常用品的品牌消费，中国品牌市场呈现为三类格局。

第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场，以手机为代表。在此类市场，国际品牌有着传统优势，中国品牌正面与其竞争。

第二类是品牌混战市场，如手表、内衣、西装。此类市场并无统治品牌并且三成以上消费者不了解自己所用的品牌。这说明消费者对这些产品尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费，则可将品牌意识弱的市场转向并让消费者忠诚于自己的品牌。

第三类是中国品牌的优势市场。其中，部分快速消费品由国产品牌绝对主导，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势，中国品牌有比较稳固的优势地位。而在其他产品，如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等，中国品牌占据主导地位，但同时国际品牌也占有一定的份额。值得关注的是，在此类市场，国际品牌在中高端市场占有很大的份额。因此对于中国品牌而言，如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。

未来的品牌消费趋势

城乡居民的实际品牌消费和理想品牌的消费差距，揭示了影响未来市场品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何，将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌实力博弈共同作用的结果。现实和理想的距离在某种程度上反映了未来的发展趋势。

首先，中国品牌仍面临国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者憧憬国际品牌。而随着居民收入的提高、人民币汇率的变化，国际品牌的价格将不断降低，更容易被中国消费者接受，中国品牌面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场，国际品牌的意向份额占据统治地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向消费国际品牌。

另外，由于山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物，从数据显示的趋势来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，山寨品牌最终将趋于消亡。

中国企业面临的竞争环境

当前中国市场的品牌消费形成了多层次、多来源的品牌格局，可以说是竞争最为混乱的时期，也是对中国品牌，特别是民族品牌的发展较为有利的时期。未来的市场发展将趋于更加有序，主要表现为民族品牌和国际品牌的再次较量。

目前中国民族品牌从整体市场来看有份额优势和价格优势。在未来5~10年，中国居民收入将迅速提高，中产阶级迅速扩大。通常情况下，对于发展中国家来说，经济高速成长期居民收入增长低于GDP增长，更多的储蓄用于投资和再生产；进入经济增长稳定期，经济增长主要依赖消费驱动，居民收入增长将超过GDP增长。同时，人民币升值也是可以预期的事情，这意味着未来中国居民对于国际品牌的消费能力大大提高，中国品牌将丧失价格优势，这将给中国品牌带来严峻挑战。

有人认为，如今已经进入品牌时代，产品高度同质化，市场上消费者的购买驱动力为情感诉求与品牌体验主导。但是仔细审视大部分中国品牌的产品，还远远没有达到与国际品牌产品同质的水平。产品缺乏差异性竞争力、关键部件技术不过关、基本的品质难以保障的事情屡见不鲜。因此，在品牌博弈中，中国品牌和国际品牌在产品力这一品牌基本支撑上就不在同一条起跑线上。

在品牌的塑造上，高速发展的中国品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后，而且手段多，奇招不断，配之以价格优势，攻城略地，占有了相当的市场份额。但是繁荣过后，中国品牌沉淀下什么？中国品牌的文化内涵与服务关怀是否形成？从消费者内心对国际品牌的期待上，可以清晰地看到差距。

经济危机之后，中国市场成为国际主力消费市场，国际品牌都盯准了中国市场。但是面对“中国速度”的“快市场”，国际品牌的玩法也会改变。当年，可口可乐、宝洁进入中国市场时，先亏上三五年，亏几亿美元，不计短期利益，追求长线回报，以占据消费者心智，培养消费习惯。但是现在，在国际化程度越来越高的今天，国际品牌不需要花时间告诉中国消费者自己有多好，国外新品上市的消息几乎第一时间就传递到了中国。现在国际品牌可以在营销、文化、创意上与中国品牌一拼高下。论吸引眼球，国际品牌的“绚”绝不逊色。

中国企业的品牌战略选择

在当前的品牌格局下，中国品牌，特别是民族品牌需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在品牌的产品基础和品牌文化内涵上的差距。

中国品牌在维持市场地位的同时，要有计划地规划产品力的提升。这不是一蹴而就的事情，产品力提升、核心技术的掌握、生产管理的经验积累、科技创新需要时间。而且在简单的“抓眼球”的同时，要为品牌塑造找到文化根基。中国品牌相比知名国际品牌，没有文化的障碍，没有以往品牌资产的束缚。很多国际品牌进入中国，原有的品牌形象很难与中国消费者和中国消费文化对接，其全球化品牌战略与定位，导致它们在中国市场上运作时留有的调整空间非常有限。

中国品牌应该把握好中国消费者的心理，研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。中国企业家在做品牌时容易犯两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌，另一个是只愿做加法，不愿做减法，在进行品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道什么才是自己的品牌真正赢得消费者的价值诉求。产品的独特属性，不一定是某类产品最重要的属性，安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌都强调同样的价值，结果只会让消费者淡忘你的品牌。