台湾广告史

台湾广告史（共7篇）

1.台湾广告史 篇一

广告起源两种基本观点

广告是商品生产和商品交换的产物

是人类有目的的信息交流活动的必然产物 古代广告发展基基本脉络

古代广告发展的特点

1.出现及存在。多与人们的生存生活需要有关

2.广告发展会平与当时社会发展的物质基础及信息传播的途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古广的两种形式。不同社会发展阶段比重不同 4.政治广告收政权更迭影响较大。是广告市场发育程度受制约。独特规律性 5.广告发育不成熟。多角关系尚未形成。（分工不明）

不同类型广告发展的脉络关系

1.广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化

2.广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联 3.广告自身演化过程也呈现出一定规律和特点

广告在古代社会历史发展中的作用

1.传播信息。沟通文化交往 2.宣传政治主张。推动社会变革 3.扩大商品交流。促进经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告 一． 鸦片战争前后的广告

我国是世界上最早有报纸的国家。唐玄宗开元年间《邸报》。未见有商业广告，至清代改为《京报》仍无商业广告。

鸦片战争前。停留在单一的文以载道的功能模式上商业功能一片空白。

教会报纸《察世俗每月统计转》，商业报纸《广州记录报》。

鸦片战争后中文报刊广告《遐迩贯珍》

《申报》是我国近代出版时间最久影响最大的报纸。1872年4月30号创刊到1949年5月26日停刊。英国人美查创办。1912史量才接手。以赢利为目的。重视广告经营。中国最富有代表性经营最为成功的一张商业报纸。

二．戊戌维新时期广告

《大公报》。英华于1902.6.17在天津创办。第一则征婚广告登载1902.6.26.广告代理商的出现最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告制作业务的广告公司。广告社。商品竞争激烈，广告客户不满在本地区报纸上做广告。希望发布到更多的报纸上，为适应形势。广告代理商出现成为必然。

三．辛亥革命时期广告

官报一改过去不登工商广告惯例。1902《北洋官报》，1907《政治官报》

《申报》开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。报官内特设广告推广科。

五四运动到国成立前的广告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生园奶油太妃糖。1920上海达丰染织厂凤凰牌布匹

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务。1923《向导》介绍进步书刊的广告。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。《沪景开彩图》。大量出现在20C20-30年代。古装美女期：周慕桥 时装美女期：郑曼陀 旗袍美女期：杭樨英 广播广告的出现：

境内第一：1922.12 美国人奥斯邦，上海，中国无线电公司。1923.1.23开始播音。官办电台：1926.10 刘瀚，哈尔滨，哈尔滨广播无线电台 私人电台：1927.3 邝赞，上海，推销商品，广告。

路牌广告盛行：

荣昌祥广告社

橱窗广告：

上海最早。1917.10.20.老先施百货公司的橱窗陈列广告

霓虹灯广告：

上海。引进于1926.皇家打字机。1927霓虹灯招牌。霓虹灯露天广告

抗日战争时期广告

解放区广播广告：新华电台1940.12.30延安播音。新篇章。很少商业广告，边区物价。内容多为共产党政府与军队的布告，战绩，戏剧音乐文化，个人启事。政治，文化书籍。

1941.12.31日语广播开播。对外广播开端。

1947.9.11 英语广播。

旧中国广告管理与教育

管理：

一．清政府广告管理

《商标注册试办章程》1904.最早商标法

《商标法》北洋政府 1923.5 《商标法施行细则》设商标局进行管理 《商标法》南京国民政府1930，1935修订。

《民律法案》20C20年代。最早广告管理法规条款。清政府无任何管理手段措施 二．国民政府广告管理 征收广告税。

《修正取缔树立广告的办法》1936.10 加强广告监管 《户外广告张贴法》

《广州市审查民营广播电台波形节目暂行办法》1938.对广播广告的管理 三．解放区查禁日本投机商人 四．广告行业自律

《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》1920.5.5最早广告自律文件 中国广告工会1919，上海

上海市广告商同业公会1927，保护业界共同利益，解决同业纠纷，共谋发展。旧中国最大广告行业组织

研究教育：

北京大学新闻学研究会1919.12，《新闻纸之广告》，对报纸广告，发行做了初步论述

《中国报学史》1927.11 戈公振丰富广告资料数据。论述我国报刊广告发展历史。列表分析。

《广告须知》甘永龙编著。广告学教育及广告人才培养始于1918.10.14，北京大学新闻学研究会。20C20年代，中国高等新闻教育奠定基础的时期。一些大学创新闻学系。

国成立到社会主义改造完成后的广告

一．国民经济恢复期，地方性广告管理法规的内容及特点 1.界定广告的定义及规定了广告管理的范围。2.强调对广告内容的管理 3.强调对广告经营单位的管理 4.广告主刊播广告必须出具证明

政府对广告业的整顿引导与管理

1． 对私营广告业的整顿。

2． 建立广告管理机构及职能单位 3． 重视发挥广播广告作用

二．全面建设时期的广告业

1956年我国完成了社会主义改造。共产党开始领导全国人民转入社会主义建设阶段。1958大跃进，1960进入国民经济调整期。

1957.12 13个社会主义国家参加布拉格国际广告工作会议。提出了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》

社会主义广告基本特征：思想，真实具体性。

我国商业部派员岁仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展极为有利。第一次与外国广告业交流。

政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。广告中的政治宣传和时事宣传是政治任务。

广告形式多样化。橱窗广告传播知识美化环境。体现社会主义广告特点。三．文化大革命时期广告业

对户外广告摧残。对广告媒体冲击。对广告管理机关和广告公司冲击。

中国传统广告复苏

1979.1.14 《为广告正名》 丁允朋，澄清了对于广告的种种误解。用一分为二的观点将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部加以肯定分，对广告的合法性做了有力辩护。

近代广告发源地：上海

1979.1.28 上海电视台手里广告业务，参桂补酒。1979.3.9幸福可乐。张大维第一例名人广告 1979.3.15雷达表。

1979.3.15“春蕾药性发乳”上海人民广播电台第一例广告。广播广告复苏 1982.2.6《广告管理暂行条例》正式颁布 1983.12．27中国广告协会成立 1981.4.15 《中国广告》在上海创刊

1981.6《广告知识与技巧》 大陆出版第一部广告学著作

现代广告探索

CI 太阳神

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，他帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解，接受与合作的渠道。

：广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。广告策划早期尝试

1986.10 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”中国广联成都公司经理会。

1984健力宝。热水器：万家乐（汪明荃）1991 神州（肥肥）

广告教育广告管理

1982.2.6《广告管理暂行条例》 1982.4 《实施细则》贯彻《广条》

1994.10 《中华人民共和国广告法》人大常务委员会第十次会议上通过，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995.2.1 正式实施

现代广告的动荡

1993.《文汇报》西泠空调

央视招标

1994年保健品疯狂。（生命核能，三株口服液，沈阳飞龙，巨人，乐百氏）

4A——美国广告代理商协会（America association of advertising agency）成立于1917年的美国圣路易斯。全球最早的广告代理商会

主要责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，研究如何对广告公司进行管理。

逐渐演变成全球范围内规模化的广告公司的代名词。意为“合格的广告代理商协会” 成为综合实力的体现和象征。

1996.11.1广州率先成立广州地区综合代理公司委员会，广州4A

现代广告开拓与超越

整合营销传播（IMC）

实战性极强的操作性理论。营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度连贯性的信息。使传播营销力最大化。

定位

50s产品时代：雷斯USP理论。独特的销售主张，竞争者无法做到。将自己独特卖点传播出去。

60s形象时代：大卫奥格威品牌形象论。消费经验增加，消费者趋向信誉强品牌感觉好的产品。建立起良好的有独特感性价值的品牌形象才能更好地稳定低吸引消费者的关注和购买。70s定位时代：1969特劳特和里斯提出定位理论。品牌形象大行其道的结果，社会发展，产品，媒介与信息暴增是的全方位传达品牌信息，建立独特清晰的形象显得日益困难。把产品定位在你未来顾客的心中。

世界古代广告发展进程

文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。早期奴隶制国家之间为争夺土地，财富水源，经常发生战争，互相兼并。打破了封闭的生存状态，扩展密切了人们之间的联系。加强了经济文化的交流。

五大文明地区的广告环境与广告表现形态

埃及尼罗河：精心雕刻的器物及内容（纳尔迈调色板）政治广告形态。

西亚两河流域：楔形文字

南亚印度和流域

东亚黄河流域

欧洲爱琴海文明：米诺斯文字

世界古代广告发展的几个阶段

世界古代广告同生产力和文化科技的发展水平密切相关。

社会性质：

原始社会：肢体口头自然物

封建社会：政治 军事，城市发展繁荣，贸易中心出现。旗帜招牌。

至今：经济广告

纸草被人们作为原始广告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯发过纸草广告传单，最早最特殊。

世界近代广告演变

1450 德国人你古登堡发明前活字印刷。使文化向大众化方向发展提供了保证，推动思想解放。

1477，英国出现最早印刷品广告。宣传宗教书籍。威廉坎坷斯顿。

大众传媒时代的广告业发展

19C。广告重心转移到美国。

原因：美国推翻英国殖民统治。扫除政治障碍。

移民涌入带来经济，农业飞速发展。

资本主义迅速发展。报纸成为资本主义企业的宣传工具。

1837，资本主义世界第一次经济危机。大批企业刺激人们购买力，促进广告业繁荣，推动报业发展。广告业由此兴盛表现：

1837.《太阳报》大量广告使盈利骤增，率先采用滚筒印报机。

第一个广告艺术大师本杰明富兰克林在广告的表现形式上开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

世界上一个真正意义上的广告公司：福尔尼帕尔默1841在美国费城开办了第一家广告公司。为客户购买报纸广告版面。

广告主体地位的确立

版面贩卖时代与早期广告代理店

1841美国人J-L胡珀在纽约，帕尔默在费城分别成立了广告代理店

帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报科，为报纸拉广告并收取25%的佣金。但其本身并不负责收广告费。而由广告主直接汇给报社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到国家报社。并对报社付版面费用。然后再向广告主收款。及时广告主不按期付款。也照样按期向报社付广告费，胡珀以此在报界信誉大增。

版面掮客时代。办服务时代及早期广告公司。

依照价目表和佣金代理报纸的版面。

罗威尔的媒介代理公司1865年创办。和100家报社定下了每周一栏版面的合同。为期一年。然后以零售的方式向广告主兜售。不仅从报纸去的广告代理费。还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。

1880艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理的服务内容逐渐完善和丰富起来。1890年左右开始使用报价单销售版面并撰写文案。倡导并力行10%的佣金制度。如果广告代理公司为做好广告作品则可以收取15%的佣金。

1915年。广告主代理公司和媒体三者的关系才被标准化。代理制被沿用到今天。被誉为现代广告公司的先驱。

艾耶父子广告公司的客户包括：Montgomery Ward（第一家邮购商店）

Singer缝纫机

Pond’s护肤品

几道问题：

1.招幌广告的分类

实物幌、模型幌、象征幌、图画幌、文字幌

2.招幌广告对现代广告的意义和启示

体现了我国商人诚信的经营理念体现了文化儒雅气息和吉祥观念体现了丰富的设计内涵

3.月份牌年画广告文化特征。意义

意义特征：民族文化。商业性与实用性相结合，时尚化与通俗化相结合，艺术化意义：月份牌年华广告是西方广告画本土化的产物，是商品经济的产物，并且创作手段不断创新，是20世纪平面设计史上最有影响也是最成功的一种广告形式

4.简述20C20-30年代广告业繁盛的原因及表现

1中国工商界和社会人士对广告越来越重视，2世界广告的新技术、新材料传进中国，3广告媒介更为发达，4广告公司业务更为专业化

5.标王沉浮有何启示？

6.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？

7.论述当代广告业的分期以及各个时期的特点 1中国传统广告的复苏：广告市场初步形成，开始引进借鉴国外先进理论。但受到政治形态阴影和人们对广告误解的影响，这一阶段的广告主要以启蒙为主

2现代广告的探索：中国广告界自觉学习借鉴西方先进理论，全方位开展广告实践活动，国家宏观调控使市场经济的建立逐渐平稳，广告业界体系不断完善，为新一轮的发展做好了准备

3现代广告的发展与动荡：面对机遇，中国广告界有些急功近利，不规范操作和竞争使刚刚建立的广告市场动荡不安。在深入把握西方经济理论的基础上，中国广告人寻求适合中国市场经济的 广告业发展新路

4现代广告的开拓与超越：大量国外理论导入。中国广告人开始在市场营销的大环境下思考广告运作。西方思想与中国国情的矛盾使中国广告人不断开辟新路。媒介与广告关系越发密切。新的广告媒介为广告带来新的变化。广告繁荣的同时又面临着道德与法律的挑战。

8.为什么说传播技术的进步直接促进了广告传媒的发展

9.论述世界广告中心的形成及转化的过程及表现。

10.20C20-30年代中国广告繁盛的原因及表现

2.台湾广告史 篇二

山东济宁市汶上县,古称中都,地处鲁西南。公元前501年,51岁的孔子初次“从政”,就是担任这里的“中都宰”,留下了路不拾遗、夜不闭户的千古佳话。儒家文化中“学而优则仕”的传统在这里世代流传。

出生于1986年的汶上县康驿镇寨子村村民王低(化名)至今都记得上学期间,家人总是用郭振玺的成功来鼓励自己:努力学习,未来做个有权力的人。

早于王低21年出生在这里的郭振玺,是这个村子的“传奇”。在老一辈的村民记忆里,郭振玺个子矮小,透着聪明劲,有自己的主见,学习上从不用父母规劝,16岁就以汶上县理科状元的成绩,考进了山东最好的大学——山东大学。

让村民艳羡的是,在家排行老三的郭振玺,除了自己在北京安家外,还将本是农民的弟弟和姐姐两家人安顿在了北京,只是姐姐因为受不了雾霾,如今又带着老母回到了济宁市定居。之前一直在康驿做乡村教师的哥哥,也在郭发迹后转移至临沂经商了。村民称,甚至连他的远房亲戚都有不少因为他的缘故而离开了村子。

和大多数地方的中国邻居一样,这里的村民们喜欢评论邻里的事儿,不论好事还是坏事。最近,康驿镇各个村子的头条新闻莫过于:“郭振玺出事了,被抓了。”这让他们也有些始料未及:权力,说没有了就没有了,还要把自己也搭进去。

一切的荣耀,均是郭振玺早就认准、咬定不放松的奋斗结果。也包括这突如其来的崩塌。

从农村娃到“公家人”

直到目前,寨子村在山东农村也属于贫困的级别,这里90%都是平房,最高楼房也是三层小土楼。1965年出生的郭振玺,童年与动荡的文革重合,在他的记忆里,“农村当时不是吃三顿饭,是两顿饭,有时没有饭吃。”

但好在上中学时就赶上了改革开放,保证了他受教育的连续性。书本里展示的远方的世界,让郭振玺深深知道读书是改变命运的唯一机会。2004年,在接受一次采访时,郭振玺回忆道:“我父母也没有什么文化,从我上中学开始,做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。……没有饭吃也要学习,因为我知道只有学习才能改变我的命运。”

这种坚定体现在了大学以及专业的选择上。郭振玺没有选择报考清华、北大,在山东这个高分扎堆的省份里,他没有必胜的把握,于是选择了招生更多的山东大学;上世纪80年代流行的“学好数理化,走遍天下都不怕”,使得各个学校的数理化招生名额明显多过其他学科,这也使得郭振玺选择了报考物理系。“并不是我喜欢物理,而是我要确保我能上得了大学。”郭振玺回忆说。

“至少成了‘城市人’‘公家人’啊!”20多年后,在被问起上大学是否的确改变了自己的命运时,郭振玺这么回答。但实际上,1985年,郭振玺刚刚大学毕业时,就发现,成为“城市人”“公家人”并不是那么水到渠成。

一位了解郭振玺的同乡说,临近毕业时,郭振玺曾试图通过一个在政府部门工作的远房亲戚,在政府谋个好差事。意外的是,对方给了他一个闭门羹。

上述人士称,这件事对他影响不小。时值对越自卫战轮战末期,包括济南军区在内的七大军区先后参加对老山、八里河东山、者阴山地区的坚守防御战。进入政府失败后,同样有着良好保障的部队成为了郭振玺新的选择。1985年,郭自愿加入济南军区陆军的集训,并且主动要求要去前线。

郭振玺通过这种方式让自己成为了新闻人物。当时很多报纸都刊登了一名大学生毕业生自愿入伍、且要去前线的消息,甚至包括中央人民广播电台。

这让郭振玺多年后仍然记忆犹新。“1985年6月28日,我记得非常清楚,中央人民广播电台《新闻与报纸摘要》栏目,第一条是李先念会见阿拉法特,第二条是我的新闻,采访作为大学生的我为什么志愿入伍。那时不仅志愿入伍,而且指明要去参战部队。”

来到部队后,因为大学学历,郭振玺担任了副连职排长,在基层摸爬滚打。然而,据上述同乡称,郭最终去了前线,但未有立功表现。而在郭振玺的自述中,部队“外界接触少,心理上孤单”,这一点让其精神上有所接受不了。骨子里,他还是一个爱热闹的人。

部队不是长久之地。1986年下半年的时候,郭振玺决定要考研究生。经常在晚上点着蜡烛、打着手电看书,冬天晚上不生炉子,趴在床上学习,一来怕点炉子麻烦,二来就是怕屋子暖,战友们要来串门打扰自己。

最终,当时从地方大学进入部队的一批人中,只有郭振玺一人考上了研究生。值得注意的是,这次,郭振玺告别了自己并不喜欢的数理化,选择了一个更外向、更适合当时市场化大潮初起的中国现实的专业——企业管理。

这是郭振玺喜欢的专业,据其自述,选择兰州大学考研,完全是因为兰大招生的专业“对了自己的胃口”。不过,实际上他考上的专业是行政管理,只是因为那年兰州大学首开行政管理专业,而暂时借用了企业管理的牌子。

包括当时兰大校长胡之德等,都被时任管理系主任熊先树拉来带行政管理的研究生。幸运的是,郭振玺师从了校长胡之德,还联合署名刊发了《简论廉政建设的环境制约》《机关建设刍议》等多篇论文。

熊先树非常开明,甚至同意学生们开办公司。这也第一次让郭振玺体会到了市场经济的魅力,“我们1988年还是学生的时候就成立公司了!卖复印机、卖方便面、卖书,啥都干。”这些经营支撑了他读研期间的大部分生活开支。郭振玺自述,在兰州读研究生的三年,是其一生中受益最深的一段时期。

据熊先树后来对媒体介绍,按照当时学校办学理念,郭振玺这批研究生是为位于北京的国务院政府部门培养的对口人才。郭在毕业时,被分配去了国家广播电影电视部办公厅任职。熊后来回忆称,郭振玺这届行政管理研究生,大多在北京都发展得不错。

终于,经历了高考、大学、找工作被拒、入伍、考研、读研等一系列过程之后,郭振玺可以真正地成为“城市人”“公家人”了。在奋斗已久的成果到来之时,他反倒有点紧张起来一—郭振玺曾经对媒体讲述过自己刚到北京的故事:到北京之后,胆子很小,下了火车,和同往的同学坐公共汽车,一毛钱一张票,给了一块钱,售票员没有找钱,自己也不敢要。“到了首都,手都哆嗦。”

无论如何,依靠坚定的决心,咬定不放松的努力,他终于来到了梦寐以求的舞台上。

央视黄金年代

很快,郭振玺就不用哆嗦了。刚进广电部时,郭振玺就担任了时任副部长聂大江的秘书。值得一提的是,聂曾经在兰州大学任党委书记,也是郭振玺导师胡之德的老朋友;此外,聂大江还是郭振玺山东济宁的老乡。

在聂大江上调中宣部之后,郭振玺又在广电部干了一年多,在那里,郭振玺自陈学到了宏观的视野,以及处理人际关系的方法。1992年,邓小平南巡掀起了又一轮市场化改革的浪潮,后来被称之为“92派”的诸多知名企业家都在那个时候走出体制,转而“下海”,这让在研究生时期就“开过公司”的郭振玺也蠢蠢欲动。

郭振玺打听到,中央电视台经济部创办了一个新的栏目,《经济信息联播》。“我是经济学硕士,学企业管理的,他们需要这样的人。所以我就想去。”在那里,他遇到了人生中的又一个“贵人”:时任央视经济部主任,后来长期担任台长的赵化勇。

多位央视内部人士告诉记者,郭振玺在央视的升迁,均得益于先后升任央视副台长、台长的赵化勇的一路提拔。在央视内部,郭振玺被视为以李东生、赵化勇等为首的“复旦帮”的重要成员之一。

在赵化勇的领导下,郭振玺如鱼得水,记者、编辑,后来做了制片人,1997年创办了《商务电视》。1998年5月,又完成了一个重要的转型:从内容走上了经营岗位,担任了央视广告部副主任,三年后被赵化勇扶正。

2001年,随着娱乐化的推进,湖南台等地方卫视对央视地位形成了强势挑战。当时,湖南卫视收入规模已经达到10个亿,央视的广告收入却连续4个月下降。不过,这对于郭振玺来说,有压力和挑战,意味着有未来。

“拥有航天员的身材,同样也拥有航天员的志向与胸怀”,主持人白岩松曾经这样打趣身材不高的郭振玺。另一句与此类似意思的、常被郭振玺用来自诩的话是,“心有多大,舞台就有多大”。

这是央视2003年为自己的广告平台定的宣传口号,这句话曾经鼓励无数企业,豪掷千金抢夺央视广告资源。而在此之前,不同于他的前辈,郭振玺选择放低身段,主动地去和地方企业家沟通交流,争取他们的广告投放,并维护好与广告圈的关系。

“个子小,但是北方人。语速非常快,声音洪亮。”一位广告圈的资深从业人士,依旧记得十多年前第一次见郭振玺的场景。那是郭振玺经常参加的广告人、媒体人的私人聚会场合。这名人士说,郭振玺总能成为现场的焦点。

那次聚会,郭振玺聊起了毛泽东和林彪在辽沈会战的不同作用:毛泽东是控制大局、下定决心的那个人,林彪则是提供作战思路。郭以此表达自己“决心比路线”更重要的观点。——某种程度上,从农家子弟到“公家人”的郭振玺,已经品尝到了有了坚定的决心,再多方寻找实现途径的胜利成果。

彼时,他正用这个故事来说明自己拉广告的思路——关键是客户要不要与央视合作,只要有合作的意愿决心,“一切合作方式都可以谈,任何广告形式都可以想。”

支撑他在央视领导层站稳脚跟的,莫过于建立在此思路基础上的“晋江模式”。多位广告界人士对记者称,郭振玺最初的成功,就在于成功向福建晋江兜售了自己的观点:品牌传播在竞争中起到关键性作用。

作为央视广告部的掌舵人,他将央视史上第一个行业推荐会放在了福建召开,还定期走访晋江一年四五次以上,以与当地老板圈混熟。郭的好友、广告策划人叶茂中在这个过程中也发挥了不小的作用,“若是有两三千万,不在央视打广告就很吃亏。”叶茂中操刀的雅克等品牌的成功案例,让这种观点深入晋江老板之心。

在郭振玺和叶茂中等人的推动下,“利郎”“安踏”“柒牌”“七匹狼”等晋江军团均在央视投入重金,帮助搭建了郭振玺职业发展的基础。在这期间,央视的黄金段位广告招标从2002年的33个亿,到2003年的44个亿,再到2004年的52个亿,实现了快速增长。

“我为这个职位付出很多。今年9月、10月、11月,我没在家呆过一天。小孩生病住院,我也不能按时去看,孩子给我提意见了。”2004年,郭振玺这样讲述自己的工作节奏。

有了这些晋江财神护佑,郭振玺后来的晋升就顺利多了。2004年,他成为了央视广告经济信息中心副主任,兼任广告部主任。直到2010年央视改革前,他一直主管广告业务,在此期间,央视广告收入连年增长,2010年的数字几乎达到了他刚刚主管广告部2002年的3倍,增长了110亿元。

欲望的膨胀与崩塌

顺风顺水的发展,给予了郭振玺更大的权力,某种程度上也放大了他的欲望。

2004年,郭振玺在担任广告部主任的同时,开始兼任广告经济信息中心副主任,2005年又升任主任,直到2010年。这一中心除了管辖着央视广告部外,还负责央视经济频道的内容制作。相当于郭能够“左手新闻制作,右手兜售广告”——这在中国的传媒业都是极为罕见的人事安排,极易产生寻租。

能够得到这个位子,和他的长袖善舞不无关系。多名与其有过接触的人士均对记者称,郭振玺非常“懂政治”,擅于与台里领导甚至更高层搞好关系。这与他在广电部担任领导秘书,以及军队的经历不无关系。

一个案例是,据知情人士对记者透露,几年前,郭振玺得知了频道某个记者,是某中央领导的弟媳妇,很快便让其晋升为栏目制片人。但这位领导随后因为某种原因退居二线后,这个制片人又很快被调离了该岗位。

到了2010年,央视实行频道制改革,广告经济信息中心取消,广告部独立,经济频道改制为财经频道。郭振玺担任了财经频道总监,不再主管广告部。

这是郭的主动选择,还是被动放弃,不得而知。上海劲释咨询智业集团董事长倪旭康说,电视台广告主任的岗位都是“肥缺”,不少电视台的广告部主任宁愿守着主任头衔,也不愿意提升至实际没有太多经济实权的副台长。

一个让郭振玺愿意放弃广告部的可能原因是,此时的央视财经频道,已经拥有了非常成熟的两大平台:年度经济人物评选与“3.15晚会”,这一让中国企业界最渴望、最害怕的“胡萝卜加大棒”组合。

知情人士向记者透露了这一转折时点的一个细节。2010年前,年度经济人物的候选名单,在评委会推选的过程中,郭振玺通常不会做任何干涉,只是在名单出来之后,会自主再加入两三个人到名单中。但2010年不再主管广告部之后,郭就不再仅是增加人选,而是在评委会推选阶段就开始干涉,塞进更多的人选。

2011年,评委会成员之一,赛富基金合伙人阎焱就曾在微博吐槽过。当时,他转发了一条大公国际董事长关建中成为候选人的新闻,并称:“我是央视年度经济人物评委,但我今年没有投票而且以后也不会了,因为我觉得再投票我自己就成为笑话了!”

在郭振玺出事后,网上流传的帖子列举了一系列候选年度经济人物的“黑马”,其中包括蒙草抗旱的董事长王昭明,以及诸多郭振玺老家山东的企业家,包括山东高速集团公司董事长孙亮、济南二机床集团有限公司董事长张志刚,山东重工、潍柴动力的谭旭光,新松机器人自动化股份有限公司总裁曲道奎等。记者未能取得上述企业家对此的回应。

“胡萝卜”之外,“3.15”晚会是郭振玺的“大棒”。每年晚会之前,企业圈、公关圈的人都如临大战。一位曾经参与应对“3.15”晚会负面报道的公关人士向记者介绍了晚会的操作手法:AB方案。

对于公关公司来说,A方案才是最重要的。用公关圈的话来说,若是客户出现在A方案中的话,意味着企业“还有公关的机会”。一旦进入替补A方案的B方案,甚至更晚的方案,难度就大大加大。

为此,B方案是相对保密的。A方案则相反,在晚会前,会由央视传至相关公关公司,后者再去找相关企业,与央视相关栏目负责人一起来商讨解决方案。上述人士称,A方案的企业大多为大品牌金主。

多位公关界和汽车界人士称,早在2012年时,大众汽车因为DSG的问题曾被列入了A方案,其公关公司在拿到A方案后,迅速采取应对方案,避免了被曝光。未曾料到的是,2013年,公关公司再次拿到A方案的名单,发现大众DSG依然在列。随后,企业第二次与央视的沟通效果不佳,最终被播出。

不过,知情人士称,在当时播出的片子中,央视相应也做了保留,曝光范围比原计划有所缩小。这也给了大众汽车分批次化解影响的机会,“3.15”晚会之后,大众立即召回了近39万辆车;当年11月份,又进行了一次更大规模(64万辆)的召回,这一召回虽然规模更大,但造成的声誉影响远逊于第一次召回。

大众汽车相关人士对记者否认了这一说法,称2013年被曝光前并未提前有预兆。

网上的帖子还称,通过家人及亲信设立的一些公司,“3.15”晚会企业公关费用,除了正常流向央视广告部门外,也部分流向郭振玺个人。记者未能证实这一传言。不过,6月1日,检察机关公布的带走郭振玺的理由,正是涉嫌受贿犯罪。

另外一个例子,也可显示郭振玺个人对企业的强势。2008年北京奥运会期间,包厢票每张价值近10万元,郭振玺向国内某身为奥运TOP合作伙伴的IT企业,索要了300张用以送礼。该企业的前员工对记者称,彼时,该企业“敢怒不敢言”。

正如郭振玺自己的语录那样,“你就算是焦裕禄,是雷锋,放在这个位子上,也会有一些非议的。”在央视的20多年里,经济部,广告部,财经频道,郭振玺的工作,总是和“钱”相关,并从1998年前便成为能够左右中国第一媒体收入走向的关键人物,也便总是“身处是非之地”。

在缺乏监督的前提下,权力、欲望交织着膨胀,直至崩塌。

“身处是非之地”的郭振玺最终被调查了。知情人士对记者称,郭早在今年年初就已经得到自己可能被调查的信息,因此已经着手进行一些割断,例如,他的女儿从投资的一家杂志社退出。

而去年年底,被视为央视“复旦帮”的李东生在公安部副部长一职被调查时,就曾有过郭振玺配合调查的传言。但郭的被查,是否的确源于李东生案,目前仍不清晰。

自此,一个认准目标、咬定不放松、通过各种途径实现目标的奋斗故事,走向了负面的结局。

在郭的老家,村民们对他曾经的荣耀与如今的遭遇唏嘘不已。他们不知道的是,多年前,郭振玺也曾对自己“变化太慢”的老家唏嘘不已,他对媒体说:“小时候的玩伴儿还在那里,他们最大的问题是没有能够跳出那个圈子看问题,或者想跳出来的时候,又担心失去既有的东西。”

郭振玺很小的时候,就打定了主意跳出那个圈子。不仅比他的村民,与故乡几千年前“父母官”孔子相比,郭振玺都是勇敢的。孔子在51岁那年,才出任中都宰,打定主意首次从议政走向了参政,但最终,又不得不终止从政生涯,回归游历与教学。

“五十而知天命”,说这句话的孔子,在51岁那年未能预料到自己从政的结局。2014年,还差一年50岁的郭振玺,也便这样结束了自己的“奋斗”之旅。

摘自腾讯财经

3.蔡氏兄弟的台湾首富史 篇三

2015年的《福布斯》台湾富豪排行榜中，蔡氏家族在前五位中占据了两席。虽然曾经分家，但是凭借着在金融保险领域积累的雄厚资本与人脉，蔡氏家族的香火依然得以存续，乃至发扬光大。

排行榜中，富邦蔡氏兄弟以100亿美元首登榜首。同样出身蔡氏家族，以蔡宏图为首的国泰蔡氏兄弟，总资产达59亿美元。

一枚银元闯出来

20世纪初，蔡氏家族人丁并不兴旺，连续三代单传。直到蔡福安这一代，万生、万春、万霖、万才、万得五个儿子以及二个女儿的相继出世才令蔡家扩大了家族人数。

然而那个年代，人口众多无疑为生活加重了负担。甚至由于请不起接生婆，万春的兄弟姐妹出生时都是蔡福安亲自接生，其家境可想而知。

蔡万春年少时在兄弟姐妹中较为突出，天资聪颖。但是由于家境贫寒，小学毕业后，就不得不结束学业，走入社会。年仅16岁的万春，身上带着一块干粮、一枚银元和8岁的弟弟万霖来到了台北谋生。

从未见过世面的兄弟二人只得投靠台北的亲戚，并且开始为生计发愁。由于上小学时，万春就开始卖菜为家里担责。因此走投无路的他“重操旧业”，从邻居家借来了一辆破旧的手推车，每天清晨四五点就在学校边上叫卖。

经过了1年的磨练，蔡万春逐渐适应了城市的生活。17岁时，他成为了资生堂的售货员。蔡万春非常珍惜这个机会，每逢周末，他都在营业所主任的家里去协助整理账目，甚至商谈业务。

主任觉得奇怪，毕竟都是年轻人，其他的同事每逢周末都结伴出游，但是蔡万春却来帮忙。万春却说：“不瞒您说，我那些同伴的年龄跟我都不相上下，跟他们在一起我根本学不到什么。只有来和您一样年纪的长辈相处，我才能学到真本事啊。”

而此时的蔡万霖则弥补了哥哥未完成的心愿，完成了高中学业。蔡万霖毕业后，蔡万春也离开了资生堂返回台北，兄弟二人合开了大万酱油厂，创业之路就此开启。

起初，由于原始资金的匮乏，二人的工厂规模小。但是兄弟二人日夜开工，反倒比规模大的厂生产更多。而随着业务的向好，二人的酱油食品厂越办越大，最终积累了不少资本。

民国50年代，蔡万春兴办台北第十信用社，从此进入金融圈。他在短短三年内就把十信的业绩从全省信用社排名第61名提升到榜首。

十信的成功源于蔡万春提出的一人一日一元幸福存款。当时的金融专家都认为此法不可行，认为如此大的业务量需要大量的人员匹配，如此一来成本势必令蔡万春难以承受。蔡万春却反问，有多少人真的会天天来合作社存一块钱？他们一定会一次存一周的或十天的。也不是每人都只选择日存一元，一定有更多人选择日存五元、十元，这样算下来，哪里会增加多少人手？

为了提升用户体验，蔡万春甚至派人到市场去收取主妇的存款、派人到学校去收取小学生的存款，养成储蓄的美德。

红顶巨富

十信的成功令蔡万春对金融事业抱有很高的期待。他曾经多次前往日本考察，并发现其时日本的银行与保险业已经非常发达。而恰逢1960年，台湾当局为适应经济发展需要，决定向民间开放保险公司的设立，门槛的降低无疑为蔡万春提供了良机。

“红顶商人”是台湾巨富们都不得不身兼的头衔，通达政商则也成了蔡氏家族的发展必经路径。

台湾金融、保险业早期属于管制事业。即便向民资开放，能申请经营此业者，也均非等闲之辈。当时政界红人林顶立申请经营人寿保险公司的执照，但他的财力有限，无法筹足所需的3000万元资本，便找到台北市商界名人张传祥（曾任台北市“议会议长”）。张传祥也因财力不足便找到财力雄厚、同是1950年台北市第一届“市议员”的蔡万春，于是在三人的合作下，取得人寿保险公司的设立资格，1961年，国泰产物保险公司正式宣告成立，林顶立担任董事长，蔡万春担任副董事长与总经理。日后，“国泰”成就了蔡家王朝。

自此以后，蔡氏帝国的版图开始扩张。

1962年8月15日，国泰人寿保险公司正式成立，蔡万春任董事长兼总经理，蔡万霖为常务董事兼副总经理，林顶立为常务董事。

国泰人寿保险公司成立后，蔡万春认为台湾地少人多，地价一定会上涨，于是1964年成立国泰建设公司，进入房地产与建筑业领域；同年蔡氏兄弟还分别成立国际海运公司与国泰塑胶公司。

经过十余载的耕耘，国泰集团的实力迅速壮大，经营的事业涉及金融、保险、交通运输、建筑、广告、塑胶、租赁、纺织、食品饮料、电器电子、工程等众多行业，已是一个实力强大的企业集团。到1977年底，国泰集团所属10大企业的资产总值已达350亿元，超过王永庆的台塑集团。

后代的歧路

然而在蔡氏帝国开疆拓土的过程中，蔡氏家族的大家长蔡万春不幸患病，难以继续主持大局。

在蔡万春的要求下，国泰集团一分为六。老三蔡万霖分得国泰人寿、国泰建设、三井工程等企业，号称霖园集团，其他国泰产业则由弟兄子侄们均分。老四蔡万才执掌国泰产物保险，并建立富邦金融集团。

分家之后，蔡万春的儿子蔡辰洲负责十信的业务。他主导吞并了不少亏损企业，为了维持经营，他开始凭借蔡家十信的名誉、以高利率吸引民间资金。并迅速积累了不少民间游资。

但是资金池庞大了，利息的压力也随之袭来。债务就像滚雪球一样越滚越大，蔡辰洲“愚蠢”地利用职权将“十信”资金挪用到他的关系企业。没过多久，“十信”的做法东窗事发，存款客户闻风后，纷纷涌向“十信”，要求取回自己的钱，台湾历史上规模最大的一场“金融风暴”就此揭开序幕。

4.中外广告史试题 篇四

1、在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在（A）A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲

2、（C）厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业

A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年，在美国费城建立的（B）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨·罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇·萨奇 4、1983年12月27日，中国最大的广告行业组织宣告成立（B）A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 C、国际广告协会中国分会 D、中国对外经济贸易广告协会

5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（B）

A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕

6、解放前最早的广告同业组织是（A）

A、中国广告公会 B、中华广告公会 C、中国广告协会 D、中国广告商会

7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（C）A、英国 B、法国 C、美国 D、中国

8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是（C）A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑

9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在（D）

A、《报道式新闻报》 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周报》

10、新时期我国第一条外商广告登在（D）上

A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》 D、《文汇报》

二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分。）

1、台湾地区的电视台有（ABD）

A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、丽的电视台 E、翡翠电视台

2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有（）

A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广告协会

3、香港地区广告宣传的特点有（）

A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高

4、美国的广告管理机构有（）

A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管理署

5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有（）

A、《广告心理学》 B、《广告原理》 C、《广告的历史》 D、《路牌广告的历史》 E、《广告须知》

三、填空题（本大题共20空，每题1分，共20分。）

1、“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”表现描述的是 广告。

2、招牌广告最早出现在

3、广告代理商最早是以报馆广告代理人和 的形式出现的

4、我国最早的广告同业组织是，它的创办者是维罗广告社的 和耀南广告社的郑耀南。

5、我国最早出版的广告学研究专著，当推 编译的 6、1979年1月4日，率先恢复商业广告；3月15日，上海电视台播出第一条外商广告——。

7、香港地区广告从业人员的特点是、。

8、我国公益广告有典型报道型、、、讽刺小品型、、歌颂倡导型。

9、公元1141年法国国王路易七世公布了，堪称是世界上最早的叫卖广告管理。10、1472年，英国第一个出版人 印刷了推销宗教书籍的广告，标志西方印刷品广告的开端。11、1911年，美国广告联合俱乐部制定了世界闻名的，确定对虚假和欺骗性广告施加惩罚。

12、改革开放后，我国广告业被确定为 密集，密集，密集的高新技术产业。

四、名解题（本大题共4小题，每题5分，共20分。）

1、广告月份牌

2、《遐迩贯珍》

3、公益广告

4、IAA

五、简答题（本大题共3小题，每题7分，共21分。）

1、在广告发展的历程中，表现出的几个重要特征有哪些？

2、简述外国广告发展的四个时期。

3、我国广告教育的特色是什么？今后的任务如何？

六、论述题（本大题共1小题，每题14分，共14分。）

1、结合广告业的现状论述高科技发展对广告业的促进作用

答案：

一、单选题：（每小题1分，共10分，多选、错选均不得分）1—5 A C A B B 6—10 B C C D D

二、多选题：（每小题3分，共15分，多选、错选均不得分）

1、A B C

2、A B C

3、A B C D E

4、A B D

5、A B C D

三、填空题：（每空1分，共25分，答错或有错字均不得分）

1、旗帜广告

2、实物广告 春秋时期

3、广告版面买卖人

4、耀南广告社、王梓涟

5、甘永龙、《广告须知》

6、《天津日报》；瑞士雷达表

7、广告社、美术设计公司、专业的广告公司

8、年轻化、专业化

9、政论型 揭露曝光型 寓教于乐型

10、知识、技术、人才

11、影视及娱乐事务管理处、电影检查组、电视检查组、广告检查组

四、名词解释：（每小题4分，共16分，内容合理可酌情给分）

1、月份牌广告：

答案要点：20世纪三十年代旧中国广告鼎盛时期出现的一种广告形式，是我国近代最早的现代商品海报。（1分）。广告内容以香烟、食品、药品为主，画面以女性为主（1分）这类商品海报最早由洋商引进使用，用以促销外国商品，而

后一般商家行号亦普遍运用，作为商品赠品，以讨好顾客。（2分）

2、《遐迩贯珍》

答案要点：创刊于1853年8 月，英国传教士麦都思主编，是香港出版的第一份中文报刊。最早使用铅字印刷的中文报刊，刊有中英文对照目录。（3分）赠送副刊《布告篇》，刊登广告并开始收费，这是在我国出现的中文报刊首次出现的收费广告。（1分）

3、公益广告：

答案要点：不是以收费性的商业宣传来创造经济效益（1分），而是“免费推销”某种意识和主张（1分），向公众输送某种文明道德观念（1分），以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。（1分）

4、IAA：

答案要点：是国际广告协会的简称。（1分）是最大，最有权威的国际广告组织，（1分）创建于1938年。（1分）是

由各国广告界知名人士组成的非营利组织。（1分）

五、简答题：（每小题5分，共15分，内容合理可酌情给分）

1、古代广告业发展的特点有哪些？

答案要点：处在萌芽阶段（1分）；广告没有成为独立行业，商品生产者、销售者和广告宣传者一体化（2分）；受自然经济和科学因素的影响，广告发展缓慢起深度和广度处于萌芽状态（1分）；社会科学的发展，商品经济的深入，广告商开始注重自己的形象（1分）；自然经济向商品经济的发展，促使作为商品销售学问的广告不断发展（1分）。

2、简述台湾广告业发展的几个时期。

答案要点：战后萌芽期（1945年-1957年）（1分）；广告代理导入期（1958～1965）（1分）；成长期（1966年-1975年）（1分）；竞争期（1976-1988年）（1分）；多元期（1989年迄今）（1分）3我国广告教育的特色是什么？今后的任务如何？

答案要点：

目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。（2分）我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。（1分）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。（1分）提

高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。（1分）

六、论述题（本大题共1小题，每题19分，共19分，内容合理可酌情给分）

1、结合广告业的现状论述高科技发展对广告业的促进作用。答案要点：

①高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介进入空前繁荣的发展时期；（3分）②由于电脑技术的应用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高；（3分）③电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手；（3分）高科技的应用，不仅开拓和发展了新的技术媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的变化；（3分）④随着电子工业和信息科学的发展，科学广告的时代必然到来；（3分）

⑤高科技的发展使世界广告业已经或正在发生变化，全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、空化的方向发展。（4

5.中外广告史试题最终 篇五

1、全国人大常委会审议通过的新《广告法》,将于9月1日施行。以下哪一项不属于新《广告法》的内容？(D)A、规定任何组织或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。乱发垃圾广告短信将对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。

B、明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，就要承担责任。新法为此新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。C、教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺等内容。

D、保健食品广告可以涉及疾病预防、治疗功能；但不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。

2、我国的广告法从哪一年开始实施？(C)A、1979 B、1981 C、1995 D、2001

3、东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句，从广告的角度看，诗中描述的是以下哪一种广告形式？（D）

A实物广告 B标记广告 C悬帜广告 D悬物广告

4、诗人屈原在《楚辞▪天问》中提到：“师望在肆，„„鼓刀扬声。”这是下列哪种广告形式？（B）

A标记广告 B口头广告 C实物广告 D音响广告

5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（B）

A20世纪30年代 B从30年代初到抗战前 C20世纪20-30年代 D抗战前夕

6、解放前最早的广告同业组织是（B）

A中国广告公会 1911年 B中华广告公会 1927年 C中国广告协会 D中国广告商会

7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（C）A英国 B法国 C美国 D中国

8、我国广告教育已呈现出（CDE）等多元化的结构模式

A、现代型 B、科学型 C、艺术型 D、经贸 E、新闻传播型

9、首开中文刊物刊登广告先河的是（C）

A.《中外新报》 B.《万国公报》 C.《遐迩贯珍》 D.《上海新报》 10.、奴隶社会早期，经济广告的主要形式有哪些？（ABC）

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、音响广告 E、招牌和幌子

11、天津著名的包子店门的“狗不理”牌匾是(A)A招牌广告 B悬物广告 c实物广告 D标记广告

12、我国最早的印刷广告出现于(B)唐朝 B、宋朝 C、元朝 D、明清时期

13、我国第一座电视台是（C）

上海电视台 B、中央电视台 C、北京电视台 D、辽宁电视台

14、中国广告学会成立于（A）

A、1981年 B、1985年 C、1987年 D、1990年

15、香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的（B）

《广告标准》 B、《电视广告标准》 C、《商标条例》 D、《广告说明条例》

16、世界上最早开办广播电台的国家是（C）日本 B、英国 C、美国 D、法国

填空题：

17、鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的 《遐迩贯珍》中文杂志

18、旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创刊的。

19、《广告管理暂行条例》是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。20、世界上公认的最早的广告是在古希腊发现的《寻奴》。

21、最早的印刷广告是北宋时期刘家针铺广告。22、1995年2月10日，中国广告法正式实施。

23、北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物。

24、新闻界名人戈公振在1927年出版了《中国报学史》，系统论述了广告学的原理和观点。

判断题：

25、鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是1853年在香港创刊的《遐迩贯珍》。（√）

26、广告代理商是17世纪在美国首先出现的。（×）27、1927年，在上海成立的中华广告公会是我国广告同业最早的组织。（√）

28、我国大陆最早的公益广告《节约用水》与1988年由中央电视台摄制。（×）29、1841年，雷纳德在美国开办了第一家广告公司。（×）30、文革后第一条商业广告出现于《天津日报》。（√）

31、北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻是目前世界上最早的印刷广告实物。（√）32、1936年11月2日美国播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段的到来。（×）

33、新闻界名人戈公振在1927年出版了《中国报学史》，系统论述了广告学的原理和观点。（√）

34、中国广告协会成立于1949年，（×）

名词解释：

35、IAA：国际广告协会的简称；是最大、最有权威的国际广告组织；

36、AAAA（4A）：美国广告公司协会的简称；

社会广告：社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。

37、贾（gǔ）：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的成为贾。

38、国际广告协会：国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团队，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。

39、“新闻信”：出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。

33、便士报：19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。40、社会广告

社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形

41、招牌

最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

42、幌子

原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。

简答题：

43、两宋广告形式有哪些？

招牌，音响，印刷广告。

44、跨世纪广告新观念革命有哪些新的突破？

（1）广告宣传突出了社会责任感；（2）广告宣传突出了人生人格的价值；（3）“软性广告”更能满足消费者的需要；（4）广告的个性化更为突出。

45、五四运动前后的广告业有哪些特点？

（1）报刊广告持续发展；

（2）革命报刊注重广告宣传；

（3）广告媒介多样化；

（4）广告代理业出现；

（5）广告学研究与教育的产生。

46、国民经济恢复时期，我国广告工作的发展集中在哪几个方面？（1）颁布新的广告管理法规。

（2）加强对广告行业的领导。

（3）重视发挥广播广告的作用。

（4）发展实用性的广告传播形式。

47、广告信息媒介经历了哪些历史发展阶段？

（1）实物和叫卖为主题的古代广告时期。

（2）商标和牌号为主体的中世纪广告时期。

（3）报刊为主体的近代广告时期。

（4）利用电讯科技传递信息，广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业。48、20世纪80年代，台湾地区的广告业在国际化的冲击下，受到了哪些正面和负面的影响？（P143-144）

正面：重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的采用；严谨的成本观念和计费标准。负面：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重。

49、美国的广告公司在长期的发展中形成了什么样的特点？（P232-234）

（1）形成了科学的组织和合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。

（2）提高了广告公司的经营服务水平，广告经营不仅要为广告客户制定和实施广告计划，而且要进一步提高企业销售效果和形象，协助广告客户策划和实施市场营销计划。

（3）走集团化，国际化的道路，开拓全球广告业务。从20世纪60年代开始，美国广告公司就迈上了国际广告网格化的路子。50、美国政府管理广告的重点在哪几种类型：

（1）欺骗性价格广告（2）不实或虚假质量声称（3）引诱性广告（4）不实证词广告（5）欺骗性表演

51、现代广告业的蓬勃发展的特点:（1）电子广告问世（2）广告媒介日趋多样化（3）注重广告策略应用（4）建立各种广告行业组织（5）现代信息传播服务的形成

52、广告在人类的活动中发挥着哪些方面的作用

（1）广告首先为现代社会提供全面的信息服务（2）广告在社会的政治生活中发挥着作用（3）广告在未来经济方面的影响越来越大

（4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具

53、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

（1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点对多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传播的播放器，并且是一个1：N的广度传播工具，那么新媒体传播则像一个完全为受众度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。（2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

54、经济广告的出现需要具备哪三个因素？

（1）人类有互通信息的需要（2）人类有剩余商品交换的需要（3）具有生产广告手段和形式的物质条件

55、戊戌维新前后的广告有哪些特点？（第二章）

（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广 州）、《循环日报》（香港）等。（2）这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。（3）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

（4）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。

（5）广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

（6）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

（7）编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

56、依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式广告特征是什么？

（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。

（2）实物广告：将要换的东西陈列出来。

（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记。

（4）‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

57、简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。

答：唐代商品经济和商业发展是很显著的。首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。北宋时期休养生息政策使农业生产得到恢复和发展，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升，商业的迅速发展使一些服务行业应运而生。南宋商业上繁荣更胜北宋。

58、文革十年期间，由于一场错误的政治运动，使我国的国民经济面临崩溃的边缘，广告也失去了存在的意义。请问在文革期间广告遭否定的主要表现有哪些方面？

（1）所有的商品广告基本停滞（2）户外广告倍受催残

（3）许多老字号、牌匾被当作‘封、资、修的黑货’砸烂59、20世纪90年代以来，海峡两岸开展了哪些方面的广告交流?随着两岸包机直航和大三通的开通，试述你对两岸广告交流的前景的看法。

广告交流：（１）祖国大陆早就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。（２）大陆各企业也急忙开拓台湾地区市场，在台湾地区投放商业广告。（３）两岸广告界的交流，台湾在大陆设立广告公司，大陆广告人赴台参访。

广告前景：经济往来密切，为广告交流奠定基础。两岸开通包机直航和三通等政策，促进广告的交流。可以从以下方面开展交流合作：（１）加强经贸合作方面交流，促进两岸广告业发展。（２）定期开展广告学术交流，提高广告学术水平。（３）开展广告人才培养交流合作，互派学生进行广告教育交流。４）广告制作技术交流，新材料、新技术、新的表现形式。

论述题：

60、高级科学技术的发展是如何促进广告业的发展的？

（1）高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期。

（2）由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高。

（3）高科技技术的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其产生了质的飞跃。61、试论述近些年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。

（1）日本的广告公司以媒介代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符；

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本对接；（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选取那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。

以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

62、智能手机在全球范围内的普及对广告的发展产生了什么影响？（答案要点）

（1）广告形式（2）广告投放方式（3）新的广告媒（4）对其他广告媒介（5）对广告受众

63、与跨国广告公司相比，本土的广告公司的差距主要表现在：

（1）观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。

（2）规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。

6.中外广告史思考题 篇六

填空和判断

1.我国2010年广告总额为3125亿。

2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。

3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。

4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。

5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。

6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图.7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。

8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊）

9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。

10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。

11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》

12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会”

目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。

13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。

14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。

16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。

17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。

18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。

19．媒体1992年出现扩版热潮.20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。

21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。

22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。

23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。

24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。

25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。

26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。

27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。

28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。

29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。

30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的则认为，1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序栏目”里，登载的一则寻找被盗的12匹马的 “寻马悬赏启事”。

·1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，报纸广告从此占据报纸的一角，并成为报业最重要的经济来源。

31.1639年美国才拥有了自己第一台印刷机

32.1704年，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》。它的第三期就出现了北美第一份付费广告。

33.1729年创办的《宾夕法尼亚报》是殖民地时代影响最大的报纸，该报语言清晰易懂，并配有精美的插图

34.北美第一条杂志广告出现在富兰克林创办的《民众杂志》上，那是1741年5月刊登的一则航运广告

35.美国政府制定了一系列鼓励西进的政策。1862年颁布《定居移民在公地上开垦自耕农场的法案》

36.美国最早的广告代理公司帕尔墨于1841年在费城设立的广告代办处。

37.罗威尔从报社用很便宜的价格买下广告版面，然后把版面分成小的单位，再转手卖给广告客户。在纽约出版《美国报纸指南》。

38．艾尔在出售版面的同时也为客户提供撰写、设计广告的服务。“公开合同”的制度。

39.第一个运用商标广告获得成功的是魁克燕麦片。

40.1922年，纽约广播电台向客户出售广告时间，播发了第一条房地产商业广告 多选题

1.经济广告的产生要具备三个要素:

•人类有互通信息的需要；

•人类有剩余商品交换的需要；

•具有产生广告手段和形式的物质条件。

2.战国至隋朝时期商业广告的主要形式有悬帜广告,悬物广告,中医广告，商品命名广告，包装广告，名人广告，广泛流传的买卖故事

3.80年代初期产生广告神话的原因：

·市场商品极其短缺

·缺乏有效的信息沟通渠道

·人们的消费仅仅是为了满足生存

4.1957-1965年广告业的发展主要表现的那些方面

·对外交往服务

·方便人民生活服务

·国家政治任务服务

·橱窗广告大放异彩

5.我党的创始人及领导人在进行革命活动中创办的报纸有《每周评论》,《湘江评论》,《天津学生联合会报》,《向导》。

6.80年代中后期大陆地区现代广告意识萌发的表现有哪些？

·80年代中期，说服型广告的出现，标志着以消费者为中心的现代广告意识在中国广告界逐渐觉醒。

·科学的广告运作模式初步展开（通过体育进行广告营销，名人广告）

·企业CI理论的兴起

·电视公益广告应运而生

·广告策划与运作水平也逐步提高

7.80年代广告呈现的特点？

·80年代初期：广告水平不高，但效果堪称“神奇”

·80年代中期：现代广告意识觉醒

·80年代末中国广告继续在摸索中觉醒

简答题

1.明清时期我国招牌广告的发展与以前相比有哪些不同之处？

（1）赋于招牌文字以特定内涵，宣扬店主的商业理念和商业信誉。

（2）在招牌含义上有的选取吉祥如意为主题

（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

（4）招牌在形式与制作上也非常考究。

2.我国90年代的广告业发展有何特点？

•全民办广告

•广告运作走向极端

•国外产品的进入掀起了品牌竞争的热潮

•国产品牌奋起抵抗

•90年代初，媒体的市场化步伐也在加快

•CCTV的广告拍卖活动也开始登场

•跨国广告公司大举进入中国

•广告法的实施和广告教育的发展

3.简述台湾现代广告业的发展阶段。

（一）萌芽期(1949-1957):掮客型广告公司诞生

1949年,赵君豪与丁宇人等首创“大陆广告公司”,推销报纸广告版面,这是掮客型广告公司的开始。这些广告公司均属同一类型,都以推销报纸版面为主。

（二）广告代理导入期（1958-1967）：

综合广告代理公司诞生1958/7，温春雄创办东方广告社，台湾第一家综合广告代理公司1960/8，改名东方广告股份有限公司。后发展成为有影响力的广告公司。

1961年2月，台湾地区第一家综合广告代理公司——台湾广告公司创办。

许炳棠与吕耀城、王超光于1961/5/2创办国华广告公司

（三）成长期(1968-1975)：

颇具规模的广告公司纷纷创建农业社会向工业社会转变，消费经济时代到来。广告公司 ：规模扩大、人员增加、业务日趋科学化。

1973年成立台北市广告代理公会(许炳棠邀集台北较具规模的广告代理业者成立)→ 1975年成立“台北市广告代理商业同业公会” →现有会员200家，台湾地区规模最大广告行业组织。

（四）竞争期（融合期）(1976-1988)

开放市场，经济自由化与国际化→本土广告通过与外国广告公司合作或合并的方式，以促成国际化并增进竞争力。外国生产商基于全球代理政策的考虑，常采取跨国转移(international transfer)的做法，即母公司的产品交给哪家广告公司代理，则在他国行销时，广告也会交给这家广告公司的他国伙伴公司或子公司代理。促使台湾广告业加入国际广告大家庭中，增强自身竞争能力。

（五）多元期（1989 年迄今）

⑴、多元化时代主要表现在五个方面:

①经营多元化:外商+本土

②经营理念、规模两极发展：大型+个人

③媒体多元化：媒体采购、媒体生态

④广告表现多元化：不再依赖单一媒体

⑤消费需求多元化：分众化、碎片化

（2）广告业的竞争与并购日益激烈，本土广告公司生存空间深受国际广告公司的压缩与排挤

4.国民经济恢复时期的广告（1949——1952）

1949/10-1952年底，是我国国民经济为期3年的恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢复时期，上海、北京等许多大城市加强了对广告业的引导和管理，使解放前遗留下来的广告业在这短短的3年中得以迅速恢复和发展

（一）颁布新的广告管理法规

建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民党发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。

（二）加强广告行业的领导

1.政府对广告业的整顿

（1）对私营广告业进行了初步整顿

（2）对广告媒介进行了整顿。

2.建立广告管理机构

一些地方性广告管理机构也相继建立，如上海市工商局、北京市工商局等都担负起广告管理的责任，并受各地人民政府的领导。

3.重视发挥广播广告的作用

在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的商业广播电台，增设了广告节目，播放经济、文化和社会广告，从而大大活跃了城乡的物资交流，减少了国家事业费开支。

4.发展实用性的广告传播形式

在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。

5.港现代广告发展经历了哪几个阶段？各阶段的发展特色是什么？

①孕育期（19世纪40年代初—20世纪40代末）

从无到有阶段，经济不甚发达，战争的影响，香港的广告业仍处在一个发展相对缓慢的起步阶段。

②成长期（20世纪50年代初—60年代末）

转口港→工业化城市,经济腾飞的准备阶段。

广告水平还比较低下:制作型和媒体代理型业务,如码头广告位置、路牌的出租等。③繁荣期（20世纪70年代初-20世纪末）

经济腾飞 ：成为以服务业经济为主的自由港

广告营业额：1971年2亿港元,2000年276亿港元

④饱和期（21 世纪初开始）

香港的广告市场己经趋于饱和，香港广告公司开始大举进军远未饱和的内地市场。

香港广告公司的竞争力:香港文化东西荟萃、多元化 →欧美先进的广告经验、创意手法、经营理念 /保留了中国传统文化中的精髓。香港广告人积累了丰富的国际市场经验，国际化程度更显成熟；与国外刚进入大陆的广告人相比，更熟悉中国国情，更能掌握内地的需求和目标。

7.台湾广告史 篇七

它不仅是台湾历史的侧颜，还是大陆“短工业时代”的镜照。

1

我是从中间开始读这本书的。随手一翻，刚好是杨母的逃亡之夜。

这是一个非常具有象征意义的景象。在现代工商业的逼迫下，农民出身的父亲做生意失败，背负高利贷，晚上警察上门来逮捕妈妈。妈妈从后门逃出藏身水田，因为秧苗太短而只能像一只泥鳅，把自己往软泥里钻，以至于整个身体都是泥巴。望着黑暗无边的田埂路，不知道往哪里去逃。

那个夜晚之后，杨渡的眼前总是浮现出母亲在逃亡的水田里沾满泥泞的面容，那是他“决定命运的一瞬”。

这样的读法正好契合了杨渡写书的初衷。1993年，台湾《中国时报》“人间副刊”做“1970年代忏情录”专题，邀请作家们回顾1970年代的生活。杨渡便是从母亲逃亡之夜写起，试图透视台湾农村向工业社会转型时期的剧痛。之后杨渡把专题前后延伸，最终成就了这样一篇凝视台湾一百年命运轨迹的自传体小说。台版书名为《水田里的妈妈》，入围2015台湾文学金典奖。

而三联书店的版本采用《一百年漂泊》之名，不仅暗喻台湾从殖民地到现代化的历史演变，也指涉如今的大陆，“几亿从农村漂泊而出的生命，辗转于返乡道途”。

“水田里的妈妈”和“一百年的漂泊”，则以互文互释的意象，对台湾，对大陆，对母亲，对故乡进行定义。

写作之始，杨渡便深知这不是一本家族史，要以私写作的形式呈现出一种公共意义。杨渡说：“我是透过父母亲的故事，去呈现台湾社会从农村转型到工业社会，再到商业社会的资本主义化历程。这给熟知国共斗争史，却不了解对岸社会演变和民间生活史的大陆读者，带来鲜活的全景式画面，是对台湾从1960年代末到1980年代中的极其压缩的“短工业化时代”的一个见证与一纸吊文。

2

最终妈妈还是入狱。杨渡探监不成失魂落魄地走在回乡的路上，想起了家境巨变后遭遇的各种嘴脸，突然生起了“乌托邦”的幻想，希望自己的将来能够做一个侠盗，建孤儿院、收容贫民……

同样是这一个父亲，在母亲因他入狱的日子里，得到酒家女阿月的照顾，竟然萌生了娶其做妾的念头，被母亲的一把菜刀断了念头。

也是这一个父亲，不甘心做农民的命运，要卖地建厂：“你们啊，憨女人！世界就要翻过来了，你们知不知道？再不抓住机会，难道要一辈子趴在田中央，做一只憨牛？”

也是这一个父亲，不甘心日本人的技术垄断，以自己小学的学历，四处请教，熬夜设计，从一个不知道热力学与流体力学的门外汉，突破局限，做出日本人都不愿意转让的专利技术。当他把自己做出的螺旋形铁管作为礼物送给日本人时，日本人的表情真是一种表情。

这样的父亲，才能跟儿子说出“终身职业之奋斗”，才能把“今不做，何时做。我不做，谁来做”贴在墙上。这样的父亲，才能解释台湾经济腾飞的民间因素。

在父亲从一个农民变身为锅炉厂厂主时，杨渡的家乡一家纺织厂同样在膨胀。这是台湾的70年代，是台湾开始转型成为典型的加工出口工业，年轻的劳动力是台湾经济的秘密，如同我们大陆起飞的“人口红利”。所以杨渡说：“用青春血肉筑成的经济奇迹”。

这样的青春血肉工厂伴随而来的自然是“河流有各种各样的颜色”。杨渡童年时期捕鱼捉虾的清溪到了八十年代已经成了臭水沟。“表面经济狂飙，外汇存底疾升，但生活品质却是不断沉沦”。直到90年代，因劳动力成本这些企业“公害输出”到大陆和东南亚，河流才慢慢恢复生机。起初只是开始长一点绿草，有肥大的不怕污染的吴郭鱼游来游去，但没有人敢吃，因为重金属污染。进入到21世纪，这条河溪因台风和大水而被一次次清洗，居然又有了新的小鱼小虾。

杨渡这样感叹：生命是个奇迹，一条溪流的生命就这样，死去，再慢慢复原起来，假以时日，我相信它可以恢复生机。

这其实也是正在进行短工业化时代的大陆人的哀痛和远景。

3

关于最近的台湾大选，杨渡的叙述或会给我们理解台湾人的身份认同提供一个民间渠道。

杨渡的奶奶说：我出生是清朝人，生了儿子变成日本人，生了孙子变成中国人。

“二战”期间，杨渡的三叔公在上海帮日本人当翻译，战后死里逃生回到台湾，六叔公则是远赴南洋当军夫，而留在家乡的二叔公在美军空袭中被炸掉了一条腿。他的六叔公，终其一生都在向日本人讨薪水。但当国民党赴台后，这些乡野小民同样感叹：日本人虽然严苛，但有规矩啊。

但杨父的发达却是依靠自己磕磕巴巴的小学日语。杨父和姑姑之间，总是以日语名字相称。有时他们一起唱歌，会唱出童年的日本歌谣。

对于美国，他们同样纠结。二战后期，美军轰炸台湾，杨父天天躲警报，日据教育下的他甚至立志长大后要当神风特工队，射穿美国的航空母舰，为被轰炸的土地报仇。而随着国民党到来，美军又成了友人协防台湾。

对于国民党，他们亦情绪复杂。长达38年的恐怖时代以及“二二八”所带来的政治阴影，让杨渡这样描述“台湾的上空，有一种灰色的幽灵在漂浮。那是一种恐怖的感觉，也是一种惊疑的震慑”。家乡的空竹丸仔，因为参加读书会被抓走，同学被枪杀了，而他被关了几年放回家乡，只是再也不说话，垂着头，眼神空洞地在街道上从这一头走到那一头。

在大的时代洪流和政治波涛中，小民如浮萍，身份定位失去依据。杨渡说，自90年代开始，台湾人忽然都像着了魔的郭靖，不断地自问：我是谁？我是谁啊？

但杨家的家族祠堂里，却一直供奉着一块唐山石。这是他的祖先因避祸远走台湾时为了平衡而放在扁担一端的石头。

这些构成了台湾人复杂族群的心理结构。

杨渡不止一次用“尤利西斯”来比喻父亲的一生，也许是描述了一百年来，台湾男性的一种生存状态——包括他父亲、三叔公，乃至自己——“我们这些移民的后代，其实更像是祖先从唐山流浪出来的时候，从路边捡起的那一块石头，在生存与打拼的扁担上，在流浪死生的旅途上，我们顽强滚动，磨蚀碰撞，漂泊四方。”

“在这个过程中，无论多么扭曲、多么变形，至少有些不变的人性，还是值得人去坚持。”