顾客关系营销论文

顾客关系营销论文（8篇）

1.顾客关系营销论文 篇一

体验营销如何在顾客和企业之间建立互动关系

很多站长都知道，我们做站最终的目的是建立一个该行业的网络品牌，但在建立网络品牌的过程中体验营销这个概念就是我们必须掌握的，这里红衫网赚论坛跟大家分享一些我们在这方面的经验。

体验营销是指以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。

体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象，并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。

网络是实现“体验”的最佳场所，企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验，可以直接影响消费者的认知与行为。LI 等发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为，进而影响他们对产品的态度。由此可见，体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验，将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境，促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习，以此提高对该网络环境的认识，以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好，形成积极的网络品牌态度。建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的，不同顾客对体验有不同的要求，网络的作用是多样化的，但是所有网民上网的目的不外乎四种：网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。PINE 等将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验，并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的，它应该融入其他3 种体验之中，也就是消费者在经历其他3 种体验的同时，就会享受到乐趣，这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代，消费者还有一种更为看重的体验：自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程，即通过购买实现理想中的自我。

由此，一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求，提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者，审美体验是最重要的，网络品牌应该创造一个幽雅的环境，以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者，学习体验应该放在首位;对于

购买者，自我实现的体验应该是最为重要的，因为顾客购买的不仅仅是产品本身，而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历，即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者，获得归属感是最为重要的体验。

本文由一级注册结构工程师报考条件整理编辑

2.顾客关系营销论文 篇二

一、顾客关系营销的概念和作用

关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年, 菲利普·科特勒提出, 关系营销就是与关键成员 (顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践, 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。

1.顾客关系营销的概念

顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点, 顾客关系是存在于所有组织中的重要且难以轻松处理的问题。但同时, 顾客关系又没有想象中的那种神秘, 因为它在每个人的日常生活中同样起着举足轻重的作用。顾客关系营销的含义。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心, 重视顾客的需求、渴望, 加强顾客服务, 不断寻求与顾客之间的对话和为用户解决问题的方案, 从而提高企业在顾客心目中的形象, 形成顾客对企业的信任和依赖, 扩大顾客对企业品牌的忠诚度, 保持稳定的市场占有率。伴随着日益激烈的市场竞争, 建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销, 只是其中还存在着一些问题。

2.顾客关系营销的作用

(1) 提高顾客的忠诚度。

这是顾客关系营销给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里, 追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德说:“规程发生了变化, 产品来了又去, 今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者, 可为企业多带来20%～35%的利润, 固定顾客数目每增长5%, 企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的提高, 不仅可以使顾客重复购买, 而且可以产生口碑效应, 吸引更多的消费者惠顾, 使企业的业绩得以增长。

(2) 增强企业的核心竞争能力。

新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有, 如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系, 真正关怀顾客, 一旦顾客在你这里获得了高度的满足, 他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”, 使你在竞争中获胜。因此, 顾客关系营销运用得越成功, 企业与顾客之间的关系越牢固, 企业的市场地位也就越稳固。

(3) 提升销售业绩及增加利润。

通过顾客关系营销, 企业一方面可以留住老顾客, 使顾客重复惠顾, 增加购买次数与购买金额, 从而扩大营业额和利润。统计数据表明, 对一般企业而言, 80%的销售业绩来自于20%的关系户, 一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20%～85%的利润。另一方面企业还可以赢得口碑宣传, 产生派延效应。在美国, 20%～40%的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。

(4) 降低营销成本。

据美国管理学会估计, 开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高, 而且成交机会也少得可怜。与此对照的是:平均而言, 将产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系老顾客, 防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客, 企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代顾客, 或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。有家公司最好的顾客平均消费为3500美元, 而普通顾客平均消费为275美元。该公司每次只要损失1名最佳顾客, 就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。想想看, 这需要耗费多少成本!

(5) 提高企业对市场的灵敏度。

经营顾客关系的前提就是要了解顾客, 时刻关注着顾客的需求变化, 顾客对产品的满意度, 经常征询顾客意见, 把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中, 企业对市场信息反馈越迅速及时, 就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客, 最重要的是还能挖掘潜在的需求, 开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。

二、企业实施顾客关系营销存在的问题

1.对顾客关系营销的组织不善。

顾客关系营销是一个系统的工程, 它可能涉及到企业运作中的每一个环节, 涉及到顾客的每一次消费感受, 需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲, 并没有设置这样一个专门的机构, 从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2.对顾客关系营销水平的选择不当。

顾客关系营销水平的恰当的选择, 基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位, 仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值, 难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择, 直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3.对顾客关系营销的实施不妥。

顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体, 它要求以顾客服务为中心, 用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而, 很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量, 结果人情冷落;要么只注重客户服务, 结果本末倒置;要么只重视市场营销, 结果难以持久。

4.对顾客关系营销的创意不足。

创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉, 只有与竞争对手不同, 只有比竞争对手更贴近顾客, 我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同, 无法突现自身优势。

三、企业实施顾客关系营销的策略建议

1.搜集顾客数据, 建立顾客数据库。

开始接触顾客前, 要通过市场调查等途径了解顾客, 搜集顾客的有关数据及信息, 顾客数据库一般都必须包含这样的信息:顾客是何许人也, 顾客想付多少钱, 顾客现在使用什么样的产品, 目前的趋势怎样, 顾客寻求什么样的特性和利益, 顾客从何处购买, 顾客为何选择我们的产品而不选择别人的, 顾客的欲求是什么, 何时会有欲求, 如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后, 还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新, 以保证数据的可靠性、真实性与及时性。

2.建立顾客关系管理机构, 提供顾客关系营销的组织保障。

设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理, 下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户, 维持同客户的良好业务关系。

3.了解顾客的需要, 提高顾客满意度 。

了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型:说出来的需要 (如顾客想要一辆昂贵的汽车) ;真正的需要 (如顾客所需要的这辆汽车, 开起来很省钱, 而其最初的价格却不低) ;没有说出来的需要 (如顾客想要获得的优质服务) ;满足后令人高兴的需要 (如顾客买车时, 获得一份道路图) ;秘密需要 (如顾客想被他的朋友看成是识货的人) 。企业要了解消费者的这五种需要, 必须进行深入的消费者调查, 必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择, 然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦, 但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此, 企业要提高顾客的满意度, 主要是在产品销售过程中扩大服务范围, 提高服务质量, 通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”, 从而树立良好企业形象、塑造知名品牌, 以满足消费者的感性和感动的消费需求。

4.加强客户关系管理, 对顾客关系营销进行持续创新。

客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理, 企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁, 充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上, 企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求, 达到甚至超越顾客的期望, 最大程度的提高客户满意度及忠诚度。

5.确市场定位, 选择适当的顾客关系营销水平。

企业应当采用先进的市场定位策略, 要把市场看作是动态的, 认识到市场的发展趋势, 区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客, 并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少, 决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客, 且单位产品的边际利润很低, 适宜选用基本型, 如果企业的顾客很少, 且边际利润很高, 则宜选用伙伴型。

总之, 展望目前与未来, 在日益严峻的经营环境中, 实施顾客关系营销, 做到让顾客满意, 使顾客对企业产生依赖感, 创造企业与顾客双赢的局面, 将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。

参考文献

[1]张京.顾客关系营销的应用研究.企业管理, 2005, (3) .

[2]梁淑英.顾客关系营销策略浅谈.江西广播电视大学学报, 2005, (1) .

[3]王克修.企业实施关系营销的策略.企业改革与管理, 2006, (4) .

3.房地产企业顾客关系营销策略 篇三

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015802

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当•斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障。

今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

［2］吴淑莲, 韩奇志.房地产企业关系营销策略分析［J］.商业时代，2005.

4.顾客关系营销论文 篇四

员工离职顾客就流失？

“悄悄的我走了，正如我悄悄的来，我挥一挥衣袖，不带走一片云彩„„”。徐志摩《再别康桥》里美好的境界，在保健品会议营销企业注定是一个永远也无法实现梦想。

坦白讲，员工离职是让很多保健品会议营销经销商最头痛的问题之一。尤其是在公司工作时间较长的员工离职。因为，他的离开，有可能给公司带来无法弥补的“硬伤”。

其实，顾客跟着员工走，究其原因无外乎以下三种：

第一种是因为顾客与员工感情较深，员工离职后，顾客因为再也找不到原来的那种感觉而离开公司。无论是会议营销还是体验营销，顾客购买产品的前提是对员工的认可，这种认可很大程度上与长年累月的亲情服务、朝夕相处有关，说白了就是“日久生情”。尤其是，顾客第一次购买产品就是在这个员工手里买的，当这名员工离职后，顾客自认为再也找不到那种亲切的感觉了，久而久之就疏远了企业，或者直接跟着员工到其他公司，或者某一天被竞争对手企业的员工发现并“开垦”；

第二种是因为员工离职后为了销售业绩而将他原来的老顾客带到其他企业进行销售的。与第一种原因类似，感情是基础，顾客认同员工，就相信他销售的产品。当然，也有一部分是因为员工长期服务于他，感觉情面上过不去而帮助员工的；

第三种就是因为员工离职交接不到位而造成服务脱节，导致顾客流失。这种原因在很多中小经销商的公司发生不在少数，因为管理疏忽、人员紧张等原因，造成员工交接过程缺失或交接过程草率执行，导致顾客信息丢失，新人无法续接老顾客的服务。而顾客长时间没有接受到公司的服务，日渐生疏，渐行渐远。

狙击要从源头开始

“种瓜得瓜种豆得豆”。春天你播什么种，秋天你就收什么果。之所以会出现“员工离职顾客就流失”的现象，其实都是我们自己种下的“恶果”。不信？让我们来回顾以下几个画面：

画面一：面试时，小李说：“王总，业绩您放心，在原来那个公司，我至少有20几个铁杆顾客„„”

画面二：研讨时，你的员工正在用一个不知道从哪里淘来的作业本记录着顾客姓名、电话„„

画面三：开会时，经理说：“王总，小李的老顾客只有他请得动，别人都没有办法„„”

画面四：交接前，HR说：“王总，实在是没有人手，小李明天的交接就让他直接交给小张吧„„”

„„

还记得吗？熟悉吗？你是否似成相识？其实，这样的画面还有很多很多。这些都是我们自己曾经种下的“因”，所以，我们就应当承受今天的“果”。

如何改变？就要从源头开始改变！而我们所讲的“源头”，主要指三个方面：一是“招聘源头”；二是“管理源头”；三是“道德源头”。

招聘源头：从招聘面试就开始关注

正如上文所提到的“画面一”，有很多“行业游子”靠着不断地跳槽，以利用手里一批一批培养起来的老顾客资源去赚取短期的高额提成。这些人一般情况下具有两个特征中的一种：第一种是在面试时经常将自己手里的顾客资源当着资本或者筹码来炫耀。第二种就是在入职后不思考如何寻找新客源，而是挖空心思联系或者挖老东家老顾客资源墙角的。如果老板（HR）们在面试时遇到这样的应聘者时，请一定要小心。因为，今天他可以把老东家的资源带给你，未来也许就会将你的资源带给别人。我相信，尤其是那些刚刚创业不久的经销商老板们，很难抵御这种诱惑而录用，甚至有可能“破格重用”这些人以谋取公司快速进入盈利轨道。我只是想提醒你，在使用的过程中一定要格外地小心谨慎。要辅以相应的措施来阻止相同的事情在你的公司重演（具体的方法请参照下文的相关细节）。

管理源头：健全顾客档案管理制度

2010年，我在衡阳、大同、呼和浩特等市场给员工做培训时发现一个惊人的现象：“他们大多拿着一个巴掌大的小电话簿，或者是一个小学生作业本记录着他们新老顾客的信息”。我很难想象，更难理解，他们竟是用这种载体记录着自己的财富，记录着自己的未来，这样能安全吗？

而事实也证明了，没有顾客档案或者档案管理机制不健全，恰恰是很多中小会销

企业吃大亏的原因。比如顾客信息被变卖给竞争对手；比如员工离职带走了所有的顾客资料；又比如老顾客被竞争对手集体策反，„„，等等。调查显示，因为没有顾客资料导致新员工无法顺利接手老顾客服务，以致老顾客对公司失去信任、流失的现象则更为普遍。解决顾客档案管理问题刻不容缓！当然，我们这里所强调的顾客档案管理，除了要求员工改变以外，更重要的是公司层面的重视。

首先，我们必须要求，员工所有的老顾客信息都要在规定的时间段内上交给公司指定的人员处，并录入电脑存档。很多做的优秀的公司，还要求将还没有购买产品的新顾客（体验顾客）信息上报公司，由公司统一录入顾客关系管理系统进行统一管理，以备招聘新员工后给他们分配些资源；

其次，根据公司情况设定一个部门或者一个人来专门对员工上交来的信息进行电话回访。一来确保信息的真实性，二来可以通过电话问候以强化公司在顾客心目中的品牌和服务形象；

最后，就是各相关部门的领导要定期检查员工手里的顾客信息数据变化，是增加了还是减少了？增加了多少？为什么减少了？等等。只有掌握了这些信息数据的变化，档案管理才具有了他本身的意义。

当然，目前很多大中型会销企业都采用CRM顾客关系管理软件来管理顾客的数据信息，这样更科学，更先进，不仅能有效管理数据，还能通过数据帮我们分析和为决策提供依据。这一点，我们将在本书其它章节中详细阐述。

道德源头：进行潜移默化的职业道德教育和引导

“道德教育”常常容易被我们忽视。尤其是创业型的公司，老板们不顾一切地埋头做销量，而忽略的对员工的思想教育。职业道德教育该怎么做？

我们来举个例子：当你招聘来了上面“画面一”中所讲的人，又不舍得放弃他手里的资源，该怎怎么处理？我的一位朋友R先生就很有办法，他先收把这些员工留下来，深度挖掘他手里的顾客资源。但在这个过程中：R先生一方面，抓住一切机会多接触他带来的这些顾客，尽量传递给这些顾客一个好的影响。另一方面，在大会小会上以讲故事、打比方的方式来潜移默化地告诉员工说：“顾客对我们的信任，只有一次，顶多两次。如果我们辜负了顾客对我们的信任，将来他们就再也不会信任我们来，我们的名声也就臭了„„”。这些故事和案例，R先生会上讲、公交车上讲、抽烟的时候讲，只要抓住机会他就讲。有时他还让自己的贴心顾客来讲，现身说法，讲离职员工的例子，等等。其实，这就是道德教育。这是引导式教育，也是恐吓式教育。所

以，请不要把教育看着是“拿个本端端正正坐在那儿讲课”。

有人讲：“谎话说一千遍就变成真的了”。这，就是重复教育的魔力。

把好交接关

有了较为完善的顾客档案管理制度，接下来应该重视员工异动的交接工作。一般的公司交接大多都是在走形式，我所说的走形式体现在两个方面：

第一没有专人监督交接。只是随便找个人去接手交接人的资料、物品，有多少收多少；

第二缺乏交接工作的内容标准与相关的规范。哪些地方要重点交接？比如正在接触的意向顾客信息，他的兴趣、爱好，他对产品的兴趣程度，他意向的产品和理由，他的家庭状况，等等。哪些物品需要清点数量？比如公司下发且不允许丢失、复印、外传的培训资料、方案、文件、辅助工具，等等。哪些信息必须核实？比如外联单位负责人联系方式，比如合作单位（广告公司、制作价位）的相关信息，等等。这些类似的交接内容有没有预先设定的条款和标准？如果出现不符如何来裁决和处理？当然，我们今天主要分析一下关于顾客资源的交接问题。交接内容上：顾客资源交接的重点是顾客档案信息的真实性和全面性。交接形式上：又要分别进行“死”交接和“活”交接。顾客档案资料的交接就是“死”交接。即员工与员工之间的数据资料移交，重点关注所移交的数据是不是全面、详细，尤其是顾客地址是不是详细，电话号码位数是不是足够、真实，等等。而“活”交接指的是针对那些正在服务或者是相对较为活跃的老顾客的活动交接，这种交接是需要顾客共同参与的，其目的是为了通过这个交接活动，让新老员工与顾客之间在情感上进行一个传承和交流的“交接仪式”，这也是我们下一个段落要重点分析的“交接恳谈会”。

通常来讲，我们要先进行“死”交接，让新接手的员工从整体上全面了解一下与顾客相关的情况，接下来进行“活”交接时则更好地应对，做到有的放矢。

巧开“交接恳谈会”，给员工、顾客带上道德的“枷锁”

交接恳谈会，其实就是将即将要离职的老员工、马上要上任的新员工，以及那些即将离职员工服务所服务的新老顾客召集到一起，举行一个类似“交接仪式”的活动，通过这个活动，使新老员工的交替更加顺畅。我们通常又将这个“交接仪式”活动举办成为“顾客生日会”、“欢送会”、“联欢会”等丰富多彩的形式。

要使“交接恳谈会”活动开的具有实际意义，从而使它发挥应有的作用，以下5个细节需要我们重点关注：

细节一：召开时间。通常来讲，在新人全面了解了相关情况后，老人即将离开的前2-3天召开这个活动是比较好的。

细节二：召开地点。这一点，主要是看我们想要达到的目的和即将离职员工的情况来定的。一般情况下，如果即将离职的员工是主动离职，或者是因为不得已的原因要离开公司，而不是恶意跳槽等情况，我们都会选择在他曾经的工作场所来召开这个会议，这样能起到触景伤情的效果；而那些因为业绩差、能力不行被公司开除等被动离职的员工，我们都选择在酒店会议室或者其他场合来召开离职恳谈会。当然，这个要根据具体情况具体分析。

细节三：参与人员。参与人员主要有公司主管人力资源方面的领导、员工的业务领导及部分同事、该员工所服务的老顾客、正在接受他服务的部分新顾客（一般指意向顾客），还可以请一些不是他服务的，但是担任老顾客俱乐部干部的老顾客。

细节四：主要内容。员工离职恳谈会的内容，主要应该包括领导讲话、员工发言、顾客发言和联欢这四方面的内容。再浓缩一点就是发言和联欢。虽然简单，但是这个环节才是整个“离职恳谈会”的重点，尤其是讲话的内容。比如：人力资源部领导的发言，主要是宣布新老交接的事实，并站在公司的角度肯定员工（成绩、人品，或者其他方面）；上级业务领导的讲话主要是围绕工作方面肯定员工（业绩、方法、思路等）；而顾客发言则主要是从对顾客的服务、态度等方面肯定即将离职的员工，然后就是欢迎新员工，也可表态“一如既往地支持公司”，等等。

也许大家注意到了，无论是谁发言，都应该是肯定的，即使员工的能力再不济，业绩再差，也都应该是肯定的。因为，大家对他的肯定，就是给他离职后带老顾客带来“道德上”的阻碍。大家想想，如果离职的那个人是你，大家都说你是好人，思想好、品德好，你怎么能做出众叛亲离、挖墙脚的事呢？如果你真这么做了，你原来的那些顾客立马就会改变对你的看法，在做出这些事之前，你一定会三思而后行。另外，需要强调的是，离职员工的发言很重要，一定要引导让他讲出：感谢公司对他的培养，感谢顾客们曾经给过他的支持和帮助，等等话语。而新员工的发言，则主要是感谢前任员工给他打下的基础，做好的铺垫，诚恳地表达自己的弱项，请求新老顾客的支持，等等。

细节五：后续跟进。开完了离职恳谈会，只代表新员工在老员工与顾客面前进行

了一个“集体亮相”，前三把火怎么烧？怎么顺利地接手开展工作？则还需要进一步的跟进。在会议营销企业，想快速地与很多顾客建立关系和感情，开展小型顾客活动是一个常用且有效的办法。因此，我们建议，在老员工正式离职后的一周内，由新员工组织一次小型的顾客交流会或生日会，巩固一下感情。然后再采用单个家访的形式，逐个突破。

从战略着手：将贴心顾客掌握在公司手里

在流失的顾客中，有这样一部分人：他们有钱，有购买力；他们是语言领袖；他们有活动、有转介绍能力。这些就是我们眼中的优质顾客、贴心顾客。这些人的流失，对于企业来说，损失很大。读者可能会问，既然是贴心顾客，还怕什么。可问题就出在：他只跟员工贴心，不跟公司贴心啊！

顾客为什么只跟员工贴心，不跟公司贴心？想过吗？我们不妨来分析一下，贴心顾客形成的几个因素：

因素一：服用产品效果好；由此产生了认同，但是，顾客首先是感觉卖给他产品的员工好，因为不是他苦口婆心的推荐，他不会买；

因素二：员工服务好；员工们起早贪黑为自己服务，还经常买水果、礼物上门拜访，隔三差五打电话嘘寒问暖，比自己的孩子还好；

因素三：朝夕相处、日久生情；天天跟员工们在一起，渐渐地产生了感情。以上三个因素是贴心顾客形成的基本原因，也是核心原因。但是大家再仔细分析一下，这三个因素中好像都跟公司没什么大关系。

比如：产品效果好，是员工的努力他才买的；服务也是员工作的，买东西看他们也是员工自己掏的腰包（有些公司明明是公司出的费用，最后顾客也把帐算在了员工身上）；朝夕相处的是员工，和企业的老板、公司的领导一年半载也说不上一句话，更别说“日久生情”了。

分析道这里，这就很容易理解，为什么很多顾客只跟员工贴心而不跟公司贴心了。怎样改变这种现状？我的建议是：

组织顾客俱乐部，建立顾客与公司层面的信息交流平台。关于俱乐部的问题，在后面的章节中，我们再详细的探讨。而关于建立于公司层面的信息沟通交流平台，是很容易就可以实现的，尤其是针对那些规模不大的公司。

5.挑战顾客营销模式初探论文 篇五

一、中国营销的困惑

改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论(产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion)也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在权益资本就高达9000亿美元。到20上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑――

中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心?中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展?

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为，任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度)，然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。

例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体，强调企业对内对外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是，关系营销和服务营销一样，也没有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的`方法。同时，本图还向我们说明这样一个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步(向外)扩张。

顾客营销的优势在于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

需要指出的是，顾客营销的观点认为，一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会的“善举”，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也是顾客关系深化的必

要因素。

以顾客作为企业一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

顾客营销的体系如图：

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。

这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容;“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一，但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊，并且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销的波浪模型。

我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先，顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成顾客购买(曲线1)。

在这种过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，顾客营销的主要目的是，尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到，当这个曲线到达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为，我们几乎可以认为，这个品牌传播是具有绩效的，也是成功的。重要的是，对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销，传播一些顾客已经熟知的信息，这无疑是一种浪费，也不能起到积极的作用，因此，这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此，顾客营销认为，在顾客发生购买行为之后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。

顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”，赢得顾客喜爱(曲线2)。

在第一阶段，企业通过品牌传播产生的“效应”，达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超越他的期望，以获得顾客“愉悦的购买感受”，从而真正认可和接受产品。因此，在品牌建设曲线的A点之后，顾客营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”，让顾客感觉到物有所值，甚至是超值。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或是与其期望值相差太远，这个顾客不仅再也不会购买这个产品，并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品，只能做“一锤子买卖”，而不可能获得顾客对产品更高的评价(美誉度)，当然也不可能实现企业的营销绩效和长久经营。

在服务曲线图中一个点B，我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量的过程中，我们不得不回答这样一个问题，即企业是不是要不断地去超越顾客的期望?顾客营销的回答是否定的，因为不断地创新服务，超越期望可能会导致企业成本的增加(我们将在第五章中详细分析)。另一方面，虽然很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念，但在营销实践之中是很难行得通的。首先不同环境、不同文化、不同地区的每一个消费者都具有不同的期望，所谓超越也只能是相对而言。其次，顾客的期望会随着顾客的经验而不断进步，永无止境。因此，“超越期望”是一件十分困难的事情。顾客营销强调的是一种“合适的服务”，而不是盲目的追求“超越”，当企业服务做到一定程度时，顾客营销的观点认为，应以“发展顾客关系”来稳定顾客，而不是盲目地“追求最好”。

顾客营销的第三步骤是发展顾客关系，提高顾客“忠诚”(曲线3)。

当顾客对公司的产品和服务基本满意的情况下，顾客自然产生沟通和互动的要求，他们希望能够十分方便地直接与公司进行沟通，并能够得到及时的反应。此时，顾客营销的任务是“如何加强与顾客的沟通和互动，强化这种已经建立起来的顾客关系，并将其深化成一种友谊和情感，以保持顾客的忠诚。因为在科学技术和信息技术高度发达的未来社会里面，产品和服务绝对领先的事例并不多见，此时，企业唯有从“关系”和“感情”上战胜竞争对手，才有可能永远立于不败之地。

6.推进现代营销 提高顾客忠诚 篇六

在计划经济时代，产品供应远小于需求，产品生产出来就被抢购一空，即使你有钱，想买也不一定买得到。那时候商品基本不需要营销，人们也不知道营销为何物。

后来，改革开放，外国商品开始进入国内，营销的概念也别一起传播

传统的营销理念则是根据已有的产品，设计相应的营销策略，通过一定的方式和手段销售给消费者，获得利润，它的出发点是销售出产品，获得利润。它主要是站在自己的角度考虑问题，并不关心卖给谁，它关心的是能否卖出去，能卖出去多少。在以往的营销中，消费者往往处于被动地位，被动的接受，被动的选择，选择的商品也不一定百分百符合自己的需求。

现代营销是从消费者的需要出发，去开发、研制和制造产品或提供劳务，并且通过各种策略，将产品和劳务提供给消费者，满足消费者的需要。由此可以看出，现代营销是是一种“以消费者需求为中心”的经营指导思想，它的核心要素就是消费者需求。根据消费者的需求去生产和推销产品，它站在消费者的角度替消费者考虑问题。

现代营销的目标：双赢，多赢

7.顾客关系营销论文 篇七

1 未来顾客的服务模式与顾客关系管理应用分析

1.1 顾客服务模式的变化分析

一个企业发展的关键在于是否能够留住顾客和提高顾客的忠诚度,让顾客对企业的产品保持着较高的忠诚度。企业要与顾客之间保持着紧密的互动联系,在传统的企业发展营销中,企业只是一味地适应着顾客的需要而发展。然而现在的社会瞬息万变,顾客的需求会发生很快的变化,这对于一个企业而言是致命的。现在一个企业想要健康的发展,必须要深度的理解消费者,综合的整合各方面的资源,始终以消费者为中心理念,让企业始终坚持以顾客为中心的发展理念,让一个企业健康持续地发展下去。

1.2 企业与顾客的关系分析

企业要提高消费者对于产品的忠诚度,就必须改变企业内部的生产理念,让生产重心由以企业内部为重心转变为以消费者的消费习惯为方向的策略,即为现在的CRM模式。CRM是集企业的市场、销售和服务等为一体的顾客资源管理模式。这种整合顾客资源的一种管理模式能够更好地让公司的各个部门对顾客的信息进行一种更加详细的了解。当公司的某个部门与顾客打交道时,能够快速的查阅到顾客的信息,对顾客有着很好地理解和交流,让顾客从心底感觉到温暖。

2 数据库在营销中的实际应用效果分析

数据库营销是企业通过收集消费者的信息,并经过企业的分析统计后,来评估消费者有多大的几率会购买相应的产品,并对产品的相关信息进行定位和设计,并制定相对的营销策略去提高消费者购买产品的欲望。这是一种“双向信息交流”系统,能够采集消费者的各种信息并及时地做出反馈,这种市场营销策略正越来越受到企业家的喜爱和器重,在企业的营销与消费者的沟通和企业的产品设计中正起着越来越重要的作用。

2.1 市场信息的宏观预测

宏观预测是基于消费者的各种基础信息,并运用统计软件和各种分析方法等对数据信息库进行挖掘,来发现和挖掘出公司的各种潜在的盈利机会。如:根据顾客的收入、性别、年龄等信息和消费观念等基本信息来预测顾客购买这种产品的可能性。并且根据顾客的提供的基本信息来分析制定出营销方案和销售策略,制定出合适的销售价格以为公司带来更多的利润。当然,对于基础信息的挖掘还有其他很多方面,如客服群体的大小、消费者群体信息、销售人员等基本信息,来挖掘基础数据背后的市场价值。

2.2 消费者盈利率的微观分析

经过统计分析发现,在众多的消费群体中,能够给企业带来利润的消费者只占到消费者群体的20%左右,这部分消费者具有最高的盈利率,是企业最佳的消费群体。这些消费者,企业要想出一定的策略来提高顾客的忠诚度,如:提高奖励、加大折扣等措施,以免其他企业也对这些顾客发生竞争,以至于给企业带来不利的一面。而企业顾客信息数据库能够对顾客的基本信息做一个详细的记录和了解,分析出每位消费者的最佳盈利率,以争抢最佳的消费者资源,这种策略能够保护最佳的消费者、放弃最差的消费群体,为企业创造出更多的利润。

2.3 数据库营销是顾客关系管理的基石

营销的管理、销售的自动化、客户的支持和网络功能等部分构成了CRM系统,这个系统对于发挥销售、服务和市场之间的功能关系起到了重要的作用,使得顾客的信息能够以整体的形象被企业了解,同时也让企业以整体的形象出现在顾客的眼中。简单地说,在CRM背后其实就是顾客数据库的信息中心,里面有着顾客的大量的消费信息,企业利用各种数学分析模型和分析方法对数据库的信息进行更深的挖掘,分析出顾客的盈利率和顾客的价值,并对消费者的消费记录进行分析和规范化,为企业建立起一条更加完整的企业数据库。

3 数据库营销在网络时代背景下顾客关系中的功能分析

3.1 整合了企业、维修站和经销商

CRM系统(顾客服务系统)把企业、维修站和经销商三者连为一个共同体,顾客的数据库信息就是CRM系统的基础,而CRM系统前台即为CRM。CRM系统把维修站、经销商和企业等各个单独的部门紧密地联系在了一起,当面临顾客投诉的时候能够快速地对顾客的问题进行处理和分析。若企业的每个部门是单独存在的,顾客就需要单独的联系维修商、企业等各个部门,这对于顾客来说,是一件很麻烦和烦恼的事情。

3.2 顾客关系管理与互联网数据库营销关系分析

将消费者的数据库管理中心与顾客在网站上浏览时的时间、顺序等信息进行整合,建立起消费者的个人信息档案,并辨别出有相似浏览经历的客户;另外,一个企业内部的管理系统应该与电子商务之间的关系进行整合,这会使的无论从何种途径进行访问的客户,都能够与企业的后台管理系统进行连接。网站的设计和建设一切都要按照顾客的消费理念为中心,从顾客的习惯、浏览方式等进行设计,并考虑到顾客可能面临着的许多困难及其需要什么帮助等等。

4 企业顾客信息非技术能力的提高

营销数据库是许多公司促销和盈利的一种手段,在企业中独立应用。然而,消费者的竞争归根结底就是对消费者信息的竞争,CRM其实就是为了提高企业捕捉消费者信息的一种资源,来对企业的生产进行判断和评估,以分析那些未知的因素会具有什么样的价值,以及对于未来的企业会产生什么样的影响。

5 小结

8.顾客关系营销论文 篇八

关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期

一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义

证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。

二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产

1． 证券信息服务中的顾客生命周期。

在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。

在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。

如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。

2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。

在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。

對于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。

三、 在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法

关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：

1． 大规模试用，甚至免费提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得產品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客免费提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。

2． 针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会免费提供其证券信息产品而建立市场威望的。

3． 与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。

4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进产品用户群的扩大。

5． 补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。

6． 为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰性，降低顾客转移的成本和风险，可以对“跳槽”顾客补偿部分转移成本。补偿的方式可以多样化，如转移成本的报销、信息服务费的减免、以货代款等。

当然，建立起顾客群只是关系营销和“顾客”资产管理的开始，更重要的目标是通过对顾客关系的规划，建立长期的、互利互惠的、商家—顾客双赢的三层关系，即：（1）为建立关系而同顾客进行接触；（2）维持现有关系，以使顾客愿意长期使用相同的产品；（3）强化已存在的关系，促使顾客扩大关系范围，不仅成为现有产品的忠实客户，而且成为更多相关或互补产品的忠实客户。这样，随着顾客关系的一步步确立和深化，形成了关系营销的倒梯形结构（见图2），关系营销推动着客户关系从梯形下底向梯形上底移动，从而形成稳定、高效的顾客资产。

参考文献：

1．胡翠华．证券信息服务的商业化运作研究．情报科学，2005，（9）．

2．克·格鲁诺斯．服务市场营销管理．上海：复旦大学出版社，1998：136．

3．汪涛等．顾客资产与竞争优势．中国软科学，2002，（1）．

4．高凤民．关系营销理论与顾客关系管理．商业研究，2004，（24）．

5．甘碧群．关系营销理论及应用．武汉大学学报（社会科学版），2003，（5）．

6．陈明涛．关系营销与交易营销的探讨．管理现代化，2006，（2）．

作者简介：胡翠华，武汉大学管理学博士，上海立信会计学院信息科学系讲师。