城市品牌建设思考

城市品牌建设思考（共8篇）

1.城市品牌建设思考 篇一

城市品牌建设工作总结

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城市品牌建设工作总结

自今年县委政府开展推进使用**城市品牌建设工作以来，我单位高度重视，精心组织，抓住关键环节，扎实开展宣传工作，重点落实在“使用”上，多渠道规范使用**城市品牌，使得此项工作取得了一定的成效。

一、开展推广使用的情况

（一）健全机构，明确责任

一是为了增强城市品牌意识，建设经营城市品牌，更好地宣传和使用城市品牌，我单位及时健全了领导机构，成立了由局长任组长、相关分管领导任副

组长、相关股室负责人为成员的城市品牌建设工作领导小组，明确了责任和责任人员。二是制定了《城市品牌建设工作实施方案》，明确了工作目标，细化了工作任务，落实了工作要求。三是将此项工作与业务工作同规划、同部署、同检查、同落实，纳入干部考核，作为干部评先评优，奖惩任免的重要依据。

（二）推广使用成效显著

我单位向社会广泛宣传，认为城市logo代表了**的形象，创意生动，涵意深刻，值得推广。根据职能职责，把城市品牌建设工作融入到本系统建设、管理和各种活动中。一是广播电视台利用自身优势，积极宣传。采用媒体宣传和专题报道等多种形式，积极营造浓厚的舆论氛围，不断加大城市品牌建设工作的宣传力度，在公益广告的发布和各类宣传标语的制作上，心得体会广泛运用，提高了全县干部职工参与的积极性，扩大了城市品牌建设工作的知晓率和影响力。二是局办公室在办公用品、会务

用品、会标上多次使用**城市视觉识别系统。特别是在今年庆“三八”评选十大优秀女性活动中，颁奖词的制作、奖品的设置、VCR的制作等方面，均规范使用了**城市品牌。三是在旅游方面，规范使用了**城市品牌。三是在旅游方面，“**旅游”官网、“**旅游微信公众号”均有使用**城市品牌；在2017年3月，县城至“**?龙凤谷”、“**?花千谷”沿线重新设计、制作、安装旅游标识标牌40余个，旅游灯箱54个，所有标识标牌改版设计、制作、安装，全部规范使用城市品牌。在安家镇**村的旅游扶贫项目实施中，将**城市品牌元素融入旅游标识标牌、文化景观墙、水池观景台等项目进行设计安装制作；在2017年3月编制的《**县旅游导览手绘地图》和2017年初启动的《**县全域旅游规划》工作中，给北京知行堂公司提供了**城市品牌视觉识别系统，要求在全域旅游规划中使用；《**县打造特色旅游商品实施方案》中，将**县知名农产品、名小吃、工业品等

产品打造成**特色旅游商品及旅游伴手礼，并将**城市品牌体现在产品包装设计上。四是在文化市场管理中，引导并协助互联网上网服务经营场所将电脑桌面设置为**城市品牌，招牌、宣传牌、指示牌也都加入了**城市标识的元素。五是公共图书馆不但在微信公众号和在图书馆颁发给捐赠书籍读者《收藏证》上规范使用**城市品牌，工作总结而且在向上级工作汇报的PPT、纸质图片资料和宣传展板上运用**城市品牌。六是在县博物馆、县博物馆参议会馆展厅入口位置，展出了**城市品牌。同时为了扩大**城市品牌建设推广成果，县博物馆在举办的流动博物馆展览活动中，在每张展出的文物图片展板左上角均使用了**城市，更好的向广大参观群众宣传了**城市品牌。七是在送文化下乡、举办培训班、书画展览等群众文化和主题文化活动中，制作底幕、宣传单、LED背景、节目单设计及视频时全部规范使用了**城市品牌。八是在新区电影院广

泛使用**城市品牌。在影院室内外LED宣传视频制作时以**城市形象标志作底板，达到城市形象宣传与视频内容宣传双丰收；多功能大厅配用的施仪台、报告席规范使用**城市品牌；租用影院会场时，座签上加印我县城市品牌标志，如：“2017海峡两岸著名诗人**诗会”；“2017年中国（**）国际女性微电影艺术创作论坛”等；影院宣传海报制作时，在海报内容与**城市品牌没有不协调的前提下，均在海报右上角设置 **城市品牌。

二、存在的问题

一是很多文化市场经营单位对**城市品牌形象认识不够，认为事不关己，缺乏积极性。

二是**城市品牌视觉形象识别系统的应用成本偏高，影响了部分人对此系统使用的积极性。

三、下步打算

一是重点打造具有**地方特色的旅游产品，全方位融入**城市品牌，多

方位发展旅游业态，实现旅游业和**城建品牌建设整体推进。二是继续在我县新闻媒体和各种主题活动中，最全面的范文参考写作网站广泛使用**城市品牌，使之达到家喻户晓，助推**经济发展。

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2.城市品牌建设思考 篇二

一、城市品牌的内涵

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多””(brand),意思是“燃烧、烙印”,原来是牲畜归属性的标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记,到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产,品牌(brand)内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。同样,在以价值为杠杆、以竞争为驱动的市场经济环境下,与商品经济相比,市场化进程后知后觉的城市竞争在经历了初期的粗放式、同质化竞争模式后,逐步向品牌化时代迈进。

那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种,美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销学词典》中对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义的核心思想是:品牌是同质事物的区分标志。在此定义中,我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合,称为品牌元素。可见,品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品。20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威(David Ogilvy)认为:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义,是一组包含了丰富、复杂信息的符号(郭国庆、刘彦平,2003)。

品牌原是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务。还可以包括城市、个人、文化,等等。如果用经营的眼光来看待整个城市资源,城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。因此,城市也是我们经营的产品,也应有自己的品牌,自然也可以成为品牌的主体。根据品牌的相关概念和定义,对于非一般意义上的产品或商品类型的城市而言,城市也需要自己的一个类似于品牌的属性。跟许多大型企业一样,城市也可以重新检验体质、改造品牌形象,并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出,几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇,无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象,其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。对于城市而言,品牌是市场竞争中的王牌,企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌,二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言,必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼,“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽车城”、“石油城”等城市的名称就是相应城市的城市品牌,都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼,并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者,便于消费者选择和消费。

如何理解城市品牌?目前并没有权威、公认的定义。从EBSCO的商业资源数据库中检索来看,国外有关城市品牌理论研究的文献较少。国外关于城市品牌的研究是由地区营销(或城市营销)理论发展而来的。菲利普·科特勒(Philip Kotler)等人(1993,1999)将地区营销分为三个阶段:地区推广、地区推销和地区营销。在第三阶段的地区营销理论中突出了竞争因素、选择性市场和品牌研究的特征。城市品牌理论是城市营销的重要方法论思想,也是城市营销理论专业化、深入化的一个重要标志。在国外,作为市场营销学科体系中最重要的一个分支,品牌理论已经形成了比较成熟的理论体系。但关于城市品牌理论的研究却极少。一般认为,美国杜克大学富奎商学院的凯文·菜恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授(1998)在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。凯文·菜恩·凯勒(Kevin Lane Keller,1998)认为:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”在这种情况下,品牌名被相对固化在一处地理名称上,我们称之为地理品牌。按照所辖范围的大小,地理品牌可以分为国家、区域(如省区或行政大区)、城市、地域品牌四个层次。城市品牌属于第三个层次,是品牌概念的合理延伸,从属于地理品牌。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌,让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一个部分。美国杜克大学富奎商学院Kvein Lane Keller教授认为:城市品牌应该具备四大特征:一是,城市品牌是一个相对固定地理名称,体现着城市的个性和价值取向:二是,城市品牌是一种象征,是一个地区政治、经济、文化,科技等的综合象征;三是,城市品牌是一个品牌体系,是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合;四是,城市品牌是城市的一种资源和无形资产。该论断是大部分中文文献在论证“城市品牌”这一提法的合理性及其内涵时的主要依据,也有部分学者将其作为城市品牌的定义使用。我们认为,凯文·菜恩·凯勒这一论断只是对城市是否可以成为品牌这一问题给出了肯定回答,但并未就城市品牌概念进行清晰的界定。在地区与城市层面进行地区或城市品牌研究的学者还有Donald(1999)、Hankinson(2001)、Rainisto(2003)等。芬兰著名城市营销专家Rainstobo博士(2003)吸收了凯文·菜恩·凯勒等人的思想,给出了地区品牌的概念,他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法,其核心问题在于构建地区识别(place identity),而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合。在其定义中品牌识别(如品牌的差异化和个性化特征)被凸显。Rainisto博士运用已有的品牌理论对地区品牌资产(place brand equity)、地区品牌重新定位(place's brand repositioning)等问题进行了创造性的研究和探讨。国外关于城市品牌的理论研究还处于一个初期阶段,但是实践中却已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例。比如水城威尼斯、瑞士小镇达沃斯、汽车城底特律、新经济代表的硅谷。这些案例都会带给我们许多经验和启示,丰富了城市品牌研究的内容。

近年来,国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增。我国许多学者给出了城市品牌的众多定义。李成勋(2003)认为,城市品牌,并非简单地指城市的名称,而是在商品经济和市场经济条件下,一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。而这一称谓是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括,如提到“春城”人们就知道是昆明,提到“冰城”人们会想到哈尔滨,并能够感觉到昆明和哈尔滨的城市形象特色。夏玉曾、谢健(2003)认为,城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现,是众多企业通过合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩与提炼,是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。尹启华、魏海涛(2003)认为城市品牌是在特定的地域生产出的产品,并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌。而城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会(包括政府、企业、消费者、社会组织),形成对该地的感性或理性认知,使之形成一定的情感评价与思维取向,从而引导社会公众行为(如投资、消费选择等)趋利于该地区的活动过程。陈跃兵(2004)认为,城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称,是城市可转化的无形资产。黄江松(2004)认为,城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现。城市品牌是一个系统集成,构成城市品牌的要素有政治、经济、文化和自然若干方面。陈建新、姜海(2004)认为,城市品牌内涵是城市的特有资产在城市发展进程中所生产的特殊的识别效应,是城市特有竞争优势的体现。所谓城市的“特有资产”,主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产,这是城市蕴含的潜力与能量,是城市定位和核心价值确立的基础,是城市识别的实质和城市专业化的核心体现,因而是城市品牌的本源。该观点也同样强调富有特点才能给人以深刻的印象,城市的“特有资产”必须能够形成清晰的品牌信息,并形成可供人记忆的符号和基本材料。人们对城市品牌的认知产生于城市特色,城市的“特有资产”是城市特色最具识别力的标志(叶泳生、姜海,2005)。杜青龙等(2004)认为,城市品牌就是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素察赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌与普通品牌一样,也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。李海婴、翟运开(2004)认为,城市品牌内涵是指城市经过系统建设所形成的能够凝聚城市内涵的,区别于其他城市的特色,是包括城市建筑、道路、绿色等硬件及市民素质、意识、生活方式等软件的综合体。芮宏(2004)认为,城市品牌是指在城市营销或传播过程中形成的,用以将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来,并带来新价值的一种媒介,是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。黄志华(2005)认为,城市品牌是体现城市特色和发展指向的辨识符号,是城市形象的抽象和高度升华。他认为城市品牌是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识,城市品牌随着城市的发展变化要进行延伸和扩展。孙湘明、徐皎(2005)认为,城市品牌是在城市的发展中习惯地生成的特殊识别符号,是城市特有资源的集中体现,并诠释出城市特有的竞争优势。陈景新等(2005)认为,城市品牌是城市风格与个性、城市形象与实力的统一,它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。孙丽辉、史晓飞(2005)认为,城市品牌是一城市向其目标公众所展示和传达的能表现其城市核心价值、核心定位和核心特色的名称、术语、标记或符号。方丽(2005)认为,城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志,是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现,具有可识别性、可接受性和差异性。孙利昌(2005)认为,城市品牌就是通过城市自身(包括城市的决策者、建设者和居民)对城市资源的系统整合.能够让人们将该具象的物质城市与某种抽象的精神形象唯一对应的一种符号。这个符号犹如城市肌体的DNA(基因),城市的面孔可能相似.可城市的DNA却与众不同。樊传果(2006)认为,城市品牌指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标识,是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。张燚、张锐(2006)认为,城市品牌是指城市建设者(如城市政府、企业、市民等)分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素,并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度,增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。张燚等(2006)还从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先,内部利益相关者由于身居城市,其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成;其次,城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。李朝明(2006)认为,城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应,是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。马瑞华(2007)从经济学角度出发,提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡,并降低其目标顾客的选择成本的排他性品类符号。简单地说,城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。该定义具有四层内涵:一是,城市品牌是一个排他性品类符号。也即城市品牌只有做到品类象征的时候,才有可能为目标顾客提供单一利益点,从而降低目标顾客的选择成本。二是,城市品牌的核心功能在于降低目标顾客的选择成本。三是,城市品牌追求的是长期的存续和发展,是持续的竞争力,而非短期的竞争优势。四是,城市品牌作用的结果是与外部的投资者和消费者达成长期利益均衡。白长虹、郝胜宇(2007)认为,真正的城市品牌存在于城市相关利益者的内心,是“城市消费者”对城市的体验和评价,以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和,是被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓,能够体现城市独特个性,满足城市受众的效用,是城市性质、功能和文明的外在表象。倪鹏飞(2007)等学者将城市品牌定义为城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生产的一系列独特认知和联想。高晓雪(2008)认为,城市品牌就是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知,就如同商品品牌一样,是商品的全部特征体现。它包括城市整体风格与面貌、城市居民整体价值观、精神面貌、文化水平等。李建华(2008)认为,城市品牌是一个城市形象的综合,是人们在城市功能定位的基础上,确立城市的核心价值,并将城市的历史传统、地理位置、名称、特色、风格、象征、产品、产业等要素有机地联系在一起,塑造出可以感受到“形神合一”的复合体。它集中体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。李小霞(2008)认为,城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂,以城市环境为包装的地理品牌,是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现。简单地说城市品牌是城市本质的某种表现,是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现,也是与其他城市相区别的独特标志。纪国明(2008)认为,城市品牌是市场经济发展的产物,是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念;城市品牌是在城市定位的基础上,将城市的历史、经济、文化、标志、特色等要素进行整合,塑造出为人们感受到的整体形象;城市品牌是城市形象的缩影,是一个城市综合竞争力的标志,它是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记。黄忠斌(2009)认为,城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知,这些印象和感知的外在体现是由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合构成,而支撑起城市品牌的核心内涵更在于代表城市独特价值的各种城市资源,诸如历史遗产、产业集群、人居环境等。学者们不同的研究视觉,深化了对城市品牌的认识,尽管有些观点尚不成熟,属于理论探讨阶段,存在一些分歧,但是这些创新的火花,为将来进行更系统、深入的研究奠定了基石。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感、推动城市文明的发展。良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注,良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作,也有利于本地区企业的发展。总体而言,城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能:城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记,在观者看来,城市品牌的主要功能是一种速记符;(2)象征功能:城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能:城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体,当观者对城市品牌有了积极的态度,城市品牌就能在观者心中形成正面影响。城市品牌的价值,体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后,城市的形象更加生动、具体、形象,引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化,从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是,城市品牌具有创造财富的巨大潜能,能够持续不断地创造新价值。

二、城市品牌的定位

城市品牌的定位是城市品牌建设的核心。没有精髓的城市,等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓,就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位,也就是要确定区别于其他城市的品牌个性和特色。定位是建立品牌的灵魂,城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。城市品牌的定位是对城市现有形象及未来发展远景的描绘,是经营城市、增强城市综合竞争力、成功树立城市品牌的核心问题,是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史甚至人本身等诸多因素的系统工程。城市品牌定位起着将品牌核心价值传播给目标消费者,并在其心目中占有一个独特位置从而形成具有鲜明品牌个性的功能,因此,城市品牌定位决策的失误将会有损于品牌形象与品牌个性的塑造,不利于品牌的健康发展。

城市品牌的定位,是建立在一个满足与目标市场需要有关的独特品牌形象建设过程。城市品牌的准确定位,能扩大城市的影响,吸引人们的关注,熔铸成无形资产,为城市在多元化竞争中赢得更多的机会。我们知道,一个城市不管它的规模有多大,它所拥有的资源总是有限的,它不可能在各个方面都拥有竞争优势,它必须针对某些自己拥有竞争优势的独特领域进行规划,进行定位与创建。因此,创建城市品牌,要求在充分调查、研究市情的基础上,找到本市发展的优势,也就是找到自己的位置,使之能在公众的心里占据一个特定位置。它不仅要求美化市容,创造良好的硬件和软件,以吸引投资,促进本地区经济发展,更要驱使城市将自己像商品一样进行文化包装、品牌化之后,拿到国内甚至国际市场上推广。当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标市场时,必须要完成“产品”的生产过程,最终通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的建设和实施方面。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位。以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的,它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设,包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度,以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础,其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象,更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵,同时,也瞻前性地预见到未来,特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。再如,伦敦的“创意之都”、维也纳的“世界音乐之都”,威尼斯的“世界著名水上之都”,巴黎的“世界时尚之都”,一个个响亮的城市品牌,代表的就是这些城市独特的魅力。能否突出城市特色、展现独一无二的品牌形象,正是一个城市能否成功塑造城市品牌的关键。

任何城市都是一定空间范围的集聚中心,城市品牌定位如何在既定空间范围的约束下寻求突破、最大限度地吸引目标顾客是城市发展中的关键。尹启华等(2003)从品牌角度出发,认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位,并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路。李成勋(2003)认为,城市品牌定位,首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结,对当前和今后若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性估计,提出相应的城市发展目标,最后确定未来城市品牌的类型,如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上,还需要结合城市自身的优劣势,对城市受众的需求和期望进行全面分析,对城市品牌类型进行细分。刘彦平(2005)提出,品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略,随着市场的变化,品牌定位就应有不同的定位表达,为追求“一劳永逸”的品牌定位而煞费苦心,实乃舍本逐末之攀。马瑞华(2009)将城市品牌定位理解为确定一个城市在目标客户(即:具有特定偏好可加的消费者群体)的头脑中所代表的品牌,并提出必须放弃传统的由内及外的推力模式,采用一种全新的由外及内的拉力模式,站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位,具体包括由表及里的

三个层次的定位:空间定位(Space positioning)、产业定位(Industry positioning)和品类定位(Category positioning)。其中,空间定位是城市发展的首要约束条件,要确定城市是多大范围的中心;产业定位要确定城市是什么样的中心,城市产业是城市竞争力的核心,城市产业一旦确定,其在一定空间范围内承担什么样的职能也就随即确定,城市产业定位是城市品牌定位的基础;品类定位确定在该空间范围和产业领域内,城市要针对目标顾客的需求发展什么样的品类。该三层次法的确立基于城市品牌与城市竞争力以及城市产业和城市功能的关系。该关系可以简要表述为:城市品牌是城市竞争力的一个要素,同时又是城市竞争力的集中体现,它是其他各项竞争力的合力体现,处于所有其他竞争力的顶端。成功的城市品牌定位要在一定的空间约束下寻求对空间的突破,它并非一次性地确定一个特色,而是由空间定位、产业定位和品类定位形成的一个由表及里的系统性定位。空间定位、产业定位和品类定位共同构成完整的城市品牌定位。因为,空间定位和产业定位实际上是给了城市品牌一个壳,而品类定位则是要确定城市品牌的内核。

现实中,有不少城市在进行城市品牌定位时,都是遵循由里及外的推力模式,即城市有什么就对外宣传什么,并没有考虑目标顾客的利益和需求。这种模式往往仅从城市的一个方面进行定位,要么定位过于狭窄,不能起到拉动整个城市经济增长和提升城市整体竞争力的作用;要么定位过于肤浅,不能反映城市的核心价值和目标顾客的利益需求。因此,城市品牌定位要获得成功,必须放弃传统的又内及外的推力模式,采用一种全新的由外及内的拉力模式,站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位。这种由外及内的拉力模式基于城市自身的比较优势,从预期目标顾客的偏好出发,寻找某个单一利益点以满足目标顾客的偏好,确定一个品类,形成城市品牌定位,然后围绕该定位制定各项策略,以确保该定位准确无误地传递给目标顾客并履行其承诺。由于基于品类的城市品牌定位直接针对目标顾客的偏好提供单一利益点,就是给目标顾客提供了一个选择该城市的理由,只要策略正确,就能够在满足既定偏好的条件下实现目标顾客的选择成本最小化,从而使目标顾客不假思索地做出选择。

优秀的城市品牌的诞生是一个复杂的系统工程,要求城市经营者在城市品牌化过程中,实事求是,因地制宜,与时俱进,着眼于城市未来的地位和形象,运用系统的观点、科学的方法,依据城市特点和优势条件及未来发展战略,遵循城市品牌定位的原则,设定品牌核心战略目标,品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。这样打造的“品牌”才能切切实实地对城市发展产生积极的推动作用。

三、城市品牌的选择

城市品牌的选择是城市品牌定位的延续,即将定位的结果进一步细化,在众多城市资源中选择最能形成城市独特竞争力的品牌组合。这实质是一个决策的过程,也是众多利益群体互相博弈的过程。城市品牌的选择决不是可以随意行事的,而是有准则可循的。李成勋(2006)撰文提出了一个城市品牌选择的准则体系,值得我们借鉴参考。(1)真实性。城市品牌的定名必须符合本市的真实市情,决不能名不符实。名不符实的城市品牌,不管多么悦耳动听,都是没有生命力的,对城市的发展也是毫无意义的。(2)特色性。一个城市品牌不能既适用于甲城,又适用于乙城,还适用于丙城。也就是说,城市品牌不能相互雷同,而必须能够反映自己城市的特色。只有能够反映自己城市特色的城市品牌,对内才能发挥应有的凝聚力,对外才能产生较强的吸引力和辐射力。特色性也就是垄断性和专属性。(3)导向性。富有导向性的城市品牌,有利于城市健康向上发展,这是城市品牌选择中的一项很重要的准则。(4)美誉度。城市品牌应具有足够的褒意而不是贬意。品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。城市品牌的美誉度越强,对强化城市的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。“上有天堂、下有苏杭”这一千古传诵的苏州和杭州的城市品牌,在苏杭的自然景观之上又增加了一层人文景色。“桂林山水甲天下”这个桂林独有的城市品牌,使桂林美上加美,驰名中外。(5)认同性。选择一个城市品牌,本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用。一般来说,具有真实性、特色性、导向性和美誉性的城市品牌大多数群众都会认同。认同性原则不仅是选择城市品牌的准则之一,而且也是检验真实性、特色性、导向性和美誉性准则是否正确的依据。选择城市品牌的上述5项准则具有很强的内在关联性而形成一个体系。真实性准则是城市品牌定位的全部基础;特色性准则是城市品牌定位成败的关键;导向性准则是城市品牌定位的核心;美誉性准则则是城市品牌定位的亮点;认同性准则是城市品牌持久性的支撑点。在城市品牌选择中,坚持上述5项准则,确定下一个好的城市品牌,才有利于提升城市素质,增强城市的竞争力。

在城市品牌创建过程中,一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入,但却忽视城市品牌理念的提炼与塑造,结果使城市品牌失去根基,导致城市品牌缺乏认同。城市品牌认同是建立在城市、符号、产品、人等四个概念基础之上的,核心是城市理念。城市品牌认同包括基本认同和延伸认同。基本认同是精髓,且不因时间而流逝和消失,城市品牌塑造能否成功,首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫·爱格(David A.Aaker)的观点,品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现,它为城市品牌内涵注入丰富的表现形式,使城市品牌认同表达更完整,城市品牌理念更清晰。

四、城市品牌的开发

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时,必须要完成“产品”的生产过程,最终通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施,缺少了这一环节,再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水。城市品牌不是只有一句主题定位语或者是宣传口号就可以了,它是一个复杂的整体系统。“品牌”作为城市竞争力的集中表现,缘自于城市内部的综合关系系统,即“城市品牌系统”,它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者,如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等)、城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等)、城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等)、城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等)等构成的关系系统。因此,城市品牌建设是一项庞大的系统工程,涉及经济、环境、社会等诸多方面,需要系统开发。城市品牌的开发是以城市品牌为对象,通过资金和劳动的投入,形成与城市功能相适应的城市核心识别,借以指引公众的城市行为,并实现一定的经济效益、社会效益或环境效益。孟丹和姜海(2005)把城市品牌的形成力分为自然力、历史力和人工力三种。自然力实际上是一种差异化的竞争优势,它指的是由于城市得天独厚的自然优势对城市品牌产生的作用力,它是自身天然赋予的,如风景、矿藏、地理位置等等。自然力对“城市品牌”有着很直接的影响和制约作用。历史力是指历史对城市特有资源的筛落、选择和提炼,历史对城市品牌“三度”(知名度、美誉度、忠诚度)的积淀,历史对城市品牌在时间序列上影响力的纵向传播,历史偶发因素(包括历史人物、历史事件等)对城市魅力的提升等对城市品牌产生的综合作用力。这种作用力是在城市化过程中再聚合的,可以大大降低城市品牌开发的成本。人工力是指由于城市决策者对城市的战略定位、城市管理者对城市资源的整合和开发、市民对城市的建设和维护、公众对城市的认知和消费等人为因素对城市品牌产生的综合作用力,这种作用力的目的性一般都很明确而且是有计划的,是一种目标集中的竞争优势。孟丹和姜海(2005)通过对城市品牌形成力的分析和对城市品牌属性矩阵的研究,根据公众在认知城市品牌时对功能性和精神关注程度的高低,将城市品牌划分为“高精神性—高功能性”、“高精神性—低功能性”、“低精神性—高功能性”和“低精神性—低功能性”四种类型,并针对四类城市品牌提出了相应的品牌开发策略,指导城市进行品牌定位和信息传播,进而影响公众的城市行为。其中,“高精神性—高功能性”城市品牌战略可以看作是一种“阴阳模式”,阴阳模式的城市品牌结构对“精神性—功能性”两方面均予以兼顾。该模式认为:城市品牌的成功依靠其功能性和精神性,两方面缺一不可,而且要和谐平衡。“高精神性—低功能性”的“精神性”城市品牌开发策略,着重于建立、传播城市的精神和文化内涵,使城市的精神和文化内涵与公众的感性需求相一致。“低精神性—高功能性”的“功能性”城市品牌开发策略,这种策略着重强调的是城市的功能定位所能满足的公众的理性需求。这类城市品牌首先必须表达城市最根本的功能,即使城市在不断发展,其经济、文化、政治、历史也在不断地交错变化。“低精神性—低功能性”,对于一些小城镇来说,当公众既不关心其功能性,也不关心其精神性时,它们即表现出一种“无名(气)”的状态,即是处于左下象限内的城市品牌。这类城市品牌的开发重点不可一概而论,需要具体情况具体分析。

黄忠斌(2009)根据城市品牌开发的时间、作用不同区分为两种城市品牌类型:一种是以“宣传为主的城市品牌开发,这种类型主要是从城市品牌的外在进行开发,通过短时间内凝聚城市资源,举办各类大型活动,达到提高城市品牌的影响力,比如举办大型会展,运动会等。另一种类型则是以提升和培育城市竞争力为主的城市品牌开发,比如通过区域规划,打造环境优势、形成产业集群等方式提高城市的竞争力,以此形成城市品牌。第一种类型的优点是时间短,见效快,缺点则是对城市功能提高有限,很难形成城市的核心竞争力;第二种类型的优点是可以形成城市核心竞争力,缺点是时间长,见效慢。因此,这两种类型在城市品牌开发过程中要相互结合,取长补短。

城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化,提高本城市的知名度与认知度;另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样:重大活动本身是一种机制,它能够使城市“商品化”,起到吸引投资,增加白领就业和游客数量的作用;它也能塑造出健康发展的城市形象,从而引导居民表达对城市的一致认可。

城市品牌的重要性并不仅仅在于它的知名度,更重要的是它的美誉度,而城市品牌的美誉度来源于城市的竞争力,城市只有拥有自身的独特竞争力,其城市品牌才有足够的价值依托,也就是城市品牌的核心竞争力,否则城市品牌只能是一个空壳。如果把城市比作一个人,那么在举办大型活动和培育城市竞争力这两种城市品牌开发模式中,前者就代表人的服装、外表,后者就代表人的内涵、个性。人的外在美可以通过短时间内表现出来,而人的内涵和个性都需要长期以及各方面的培养和磨练才能形成。同样的,城市竞争力的培育也是一个长期而且复杂的过程。城市竞争力提升和培育模式有多种,可以是以产业集群来开发城市品牌;可以是以高新科技来打造城市品牌;可以是以环境优化来提升城市品牌;还可以是以文化积淀来提炼城市品牌,因为,城市的竞争力不仅仅体现在经济上,更体现在文化上,城市的竞争日趋发展将主要是文化的竞争。城市文化是城市品牌的核心,没有文化作为核心,城市品牌也不能长期发展。城市文化是内在的、含蓄的,用城市文化构建城市品牌,就要提炼城市文化的精髓,并将之升华到城市理念,以此理念为指导,同时通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。

“宣传型”城市品牌的开发要求政府在这类型的活动中要有较好的组织协调能力,从而保证活动高效、流畅的运行。在这类型的城市品牌活动中,政府作为整个过程的主导者,通过提供公共服务、授权其他组织管理活动、制定规则等方式使活动的净收益达到社会效益最大化,同时还负有保持活动理念与城市品牌协同的职责。“竞争力提升型”城市品牌的开发中,政府主要是通过制定政策、提供服务、直接投资等方式对城市某些优势资源进行进一步提升,或者培育出城市的某些竞争优势,使之成为城市的品牌项目。

五、城市品牌的传播

在产品差异性日益缩小、高度同质化的今天,消费者很难对产品有清晰了解并合理选择。美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)一书中指出:“在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势”。城市品牌的建设离不开有效的城市传播。城市品牌建设的目的是通过信息化的传播手段促进城市经营,因此城市品牌的传播也是城市品牌化发展的重要一环。城市品牌的传播就是通过不同的指认系统在市民和观者的意识中形成对城市的记忆意象。城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传,它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”,有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。作为城市品牌的一个子系统,城市品牌传播的主体、内容、媒介、方式和时机等要素系统需要进行整合并使这些要素系统之间保持协同,才能获得好的传播效果。唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)曾提出整合营销传播(IMC:integrated marketing communications),是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。该定义强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键。通俗地说,整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。具体来说,“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。

营销传播的整合是营销主体对环境变化的适应,同样,城市在品牌传播过程中,传播营销工具的整合与协同至关重要。这里所谓的传播营销工具则包括城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览、媒介事件等等,用科学的方法对其加以系统的整合,协同使用。城市品牌的传播与沟通,涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段,其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具(刘彦平,2005)。城市在进行城市品牌传播时,可以借鉴工商企业品牌传播的手段,如品牌延伸、品牌联合、事件营销等多种方式。没有哪种方式更好,最重要的是看哪种方式更适合,而且在实践中经常是多种传播方式综合使用。余明阳、姜炜(2004)将城市品牌整合营销传播分为城市品牌对内传播和城市品牌对外传播,提出对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民,以增强市民的认同感,促进市民对城市品牌建设的参与度;对外传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标。

姜海等(2004)认为,城市品牌来源于城市本身。我们可以从两个方面来理解:其一,市民和观者的活动空间是比较狭窄的,更多的是从电视、报纸等传播媒体中获得城市的信息。其二,城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势,其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下,极大地提高传播效率,降低聚集资源的成本,节省公众时间,规避投资者的风险。对于城市品牌,首先就是要为城市塑造出一个特别之处。这个特别之处,会通过各种方式传递给市民和观者,其中还需要一整套环环相扣的传播管理机制,严密的媒介计划及策略实施等方面的配合,让市民和观者从认知到体验。我们可以把城市品牌的生成分割成建构和解构(1)两个主要过程。城市品牌的建构过程就是基于城市本身的,它包括城市特有资源的形成及其在城市发展过程中的历史沉积,城市信息的传播,城市形象的人为设计等等。在这个过程中,我们通过对城市品牌的符号元素、传播机制和沟通渠道的设计对城市品牌赋予不同的情感价值和象征意义,城市的特色、象征、识别都被灌输在城市品牌之中。而城市品牌的解构过程是基于市民和观者的,它是通过城市生活和城市体验来满足市民和观者精神需要的实现过程。市民和观者通过对城市品牌的认知,赋予城市个性化的价值和含义,并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味城市的精神意义。城市品牌的物质建构与心理解构相融合,加之市民和观者心理需求的推动使我们得到一个关于城市品牌传播机制的模型(如图1所示)(姜海、陈建新,2004)。真正的城市品牌是存在于城市受众(或利益相关者)的内心和想法当中,即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者(如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等)的满意度和城市外部利益相关者(如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等)的积极感知所驱动(张燚、张锐,2006)。

成功的品牌比产品形象更先进入目标消费群的心智,并须予以坚定和持续的驾驭。从现实的角度来讲,市民和观者对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的城市品牌的反应是冷漠的。城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程,这种情感反应是一种需要的反应。需要的反应并非受众接受或拒绝媒介所给定的一种信息,而是受众阐释或商讨媒体所提供信息的意义。当然,市民和观者将要面对的城市品牌信息是众多的,不可能对所有的城市品牌信息加以注意,其中多半将被筛选掉,只有那些与它所针对的目标市民和观者的当前需要、兴趣、期望有关的城市品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其他信息形成明显对比的城市品牌信息才能受到注意。因此,城市品牌应该着重突出它的居民们公认的显著特征,并以他们深信不疑的方式来进行推广。当对一个城市进行品牌推广时,城市居民的个性特征应该是城市品牌特性的一个重要组成部分,只有城市的居民为自己的城市感到自豪,并且愿意由内而外、自发地对他所属的城市进行口碑传播时,才能潜移默化地影响到其他目标受众。在大多数情况下,市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此,只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌(姜智彬,2007)。

六、城市品牌竞争力

对一座城市而言,品牌就是一笔巨大的无形资产。在扩张城市知名度、展现城市特点、增强城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、吸引外来资金、拉动旅游发展、带动经济增长等诸多方面,精准的城市品牌都能发挥出无可替代的作用。城市品牌追求的是长期的存续和发展,是持续的竞争力,而非短期的竞争优势。自从美国学者迈克尔·波特(Michael E.Porter)教授提出竞争力理论以来,有关竞争力的理论得到了飞速发展,竞争力理论开始从商业领域扩展到产业、城市、国家等社会各个方面。城市品牌竞争力作为竞争力理论的一个分支,越来越多的学者开始关注对城市品牌竞争力的研究。在市场经济中,品牌的影响意义深远,没有品牌就没有竞争力。一个城市要构筑其核心竞争力,需要强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率。因此,城市品牌竞争力是城市发展中一个值得特别关注的问题。当今世界,人口超过百万的城市已有300多个,城市竞争无处不在,品牌成为制胜的关键。在欧洲就有500多个地区及1万多个独立社区在为获取投资、资本、游客和居民等稀缺资源而相互竞争。战略性的城市品牌营销于是发展成为城市竞争和发展的重要力量。有的把城市品牌战略作为“第一生产力”,有的将城市品牌看作是“城市竞争力的制高点”,将打造城市品牌作为城市建设和发展的战略目标。所谓城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中,与其它城市相比,所具有的创造财富和价值收益的能力。

随着现代科技的发展,尤其是以信息技术为主导的内容产业的发展,扩大了城市中心区的辐射作用和控制功能,以中心区为内核,近郊、远郊区、卫星城、新城结构体系之间相互依存、日趋密切,以部分大城市为核心的城市群体开始形成,城市化进入了信息化、区域一体化与国际化的新阶段。在这样一个前提下,城市品牌竞争力伴随着经济全球化一路走来。随着城市化进程的加速,一个城市能否更高地提高市民的生活质量,能否为它的居住者提供更多的就业机会和发展机遇,摆在了我们面前,也就是一个城市到底有没有价值,有什么样的价值?是值得考虑的一个问题,而城市的品牌是城市价值的直接体现,所以城市的品牌的经营也就提到日程上来,在城市化进程加速的过程中,人们对城市的生活状况、交通状况、经济状况、文化状况提出更高要求的同时,也是对城市品牌竞争力的一个最基本的要求。城市品牌的经营开始于城市竞争力的提升,城市品牌也是城市的无形资产,具有不可替代的个性。它可以增强城市的凝聚力、向心力,可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想;提高城市品牌竞争力,可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。城市品牌与城市竞争力密切相关,城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务,也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。

李成勋(2003)从城市品牌的形成要素、定位原则等方面就城市品牌定位进行了系统的论述,提出了城市品牌定位理论的塔形框架,即从城市品牌的定位基础、评估依据、定位结果、定位作用到最后定位目标(即提升城市竞争力),从而确保城市品牌定位的科学合理。中国品牌专家李光斗(2006)对城市品牌竞争力是这样论述的:城市是现代社会发展的中心,加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器,也是构成城市品牌的社会基础。当前时代的主题就是市场化竞争,竞争表现为全方位、全球化。首先城市要与国内其他城市竞争;其次要与国外城市竞争;既然如此城市需要有竞争力,这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量,但也需要外在的包装宣传,城市间的竞争越激烈,市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切,品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样,城市没有品牌就没有灵魂、没有生命力。林慧(2009)认为,城市品牌竞争力,是指一个城市所独具的、使城市能在一个行业或城市的其他领域取得领先地位所依赖的关键性能力,它是能将城市的独特资源转化为竞争优势的一组政策、知识、技术或技能的有机综合体,是城市在经营发展中形成的具有明显优势的能促进城市快速发展的独特能力。林慧(2009)认为,城市品牌竞争力的培育与发展主要做好以下几个方面的工作:强化城市营销品牌竞争意识,树立正确的品牌营销观;调整发展思路,科学准确地进行品牌定位;突出城市特色,塑造城市个性品牌;减少行政干预,强化市场竞争机制;发展完善主导产业,培育知名产品,丰富城市品牌内涵;注重营销创新,培育和发掘城市的“卖点”;等等。刘战伟(2009)认为,城市品牌竞争力是指在不断变化的城市环境中,城市通过创新性的合理整合,组织城市的各种知识、资源(包括自然资源和社会资源),并结合城市发展特色以形成其独有的、有效的获取、协调和配置各种资源的优势能力。根据全球城市竞争力报告,对全球110个城市的综合竞争力计量排名显示,与目前全球的经济发展水平相符合,欧美城市体现出了很强的综合竞争力和明显的竞争优势。这主要由于我国城市在品牌塑造的过程中存在着问题,从而延缓了我国城市品牌发展的进程,阻碍了我国城市竞争力的提高,其存在的问题主要表现在以下几个方面:城市品牌定位模糊;城市品牌缺乏文化内涵;城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制;城市品牌延伸不当;城市品牌建设执行力不足;城市品牌宣传缺乏策划并忽视城市品牌危机管理;等等(刘战伟,2009)。在今天和未来,城市正成为国家经济增长的重心和基点,城市发展得好不好,直接影响国家财富的积累和国家未来经济的增长。所以对于每一个城市来说,必须在借鉴成功经验的同时,根据自身的实际情况,找出一条属于自己的道路,切实有效的提高城市品牌的竞争力。一般来说,在塑造城市品牌竞争力的过程中,除了要遵循一定的原则以外,还需要经历战略准备、调查研究、战略规划、战略实施这几方面的过程,具体来说,可以采取以下措施来提高城市品牌竞争力:准确定位城市品牌,提升城市品牌价值;加强城市品牌与城市文化的融合,提升城市品牌的文化竞争力;优化政府行为,制定科学的城市品牌规划;加强城市品牌管理力度,制定具体的城市品牌危机管理;注重城市品牌宣传,制定整合营销传播战略;等等(刘战伟,2009)。

3.谈城市品牌建设 篇三

关键词：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位

城市品牌建设就是城市形象的方向标，使得城市更具辨识度、层次感和方向性，城市品牌是对一个城市所具有的最典型的概括，如济南“泉城”、潍坊“鸢都”、重庆“山城”等，对一个城市进行详细的SWOT或PEST分析，并结合形成时期的历史文化、经济、区位等条件的积淀和建设过程中的人文规划和树立城市经营的理念，使城市内部有限的资源发挥最大的价值。

一、古城青州城品牌形象定位研究

（一）历史文化定位

青州，是中国古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以来就定位以“东方古九州”、“海岱都会”，浓郁的历史积淀展示了青州古城的博大精深，“青者东方也，居少阳，其色青，取生生不已也”，深厚的历史文化积淀和大自然的鬼斧神工造就了青州这颗“海岱明珠”。

青州，这座千年不断点的城市，积蓄了特有的地域文化——从东夷文化至齐文化再到青州文化，青州古城以独特的文化魅力和建筑特色成为镶嵌在齐鲁文化中的一颗宝石。青州古城经历了岁月的洗涤，渗透了生活的精髓，从古至今都自然真切的与百姓生活融为一体。

（二）城市特色定位

青州古城文化作为齐鲁文化的重要组成部分，自然相应而生众多文人贤士，如明代赵秉忠、宋代女词人李清照等在道德文章、诗词歌赋等方面都为后人留下深厚的参考和学习价值。

一直以来，各民族、各教派都在保留和弘扬自身文化的同时，也在积极与其他民族进行文化交流。在青州古城内，最值得称赞的便是自魏晋隋唐开始汉族、回族、满族等各少数民族和谐相处，佛教、伊斯兰教、道教、基督教四教共生共荣的和谐局面。

青州古城的佛寿文化影响深远，以云门山为主的寿文化中心和以龙兴寺佛教造像群为主的佛文化充分展示了佛寿文化的源远流长。明代摩崖石刻大“寿”高7.5米，宽3.7米，仅“寸”部就高2.30米，“寿比南山”一词便出自于此，云门山更是被誉为“寿山福地”，有“登临云门，平步青云”的祥瑞含义。

二、古城青州品牌建设现状及存在问题

城市化是一个城市发展快慢的重要标志，然而在发展中如何保护传统、发扬传统是城市发展和品牌建设的难题。青州是一座轻工业城市、文化旅游城市、商业中心，但从整体来看，又没有一项能够成为青州城市的主要品牌形象。

（一）资源整合不到位

青州作为一座千年古城，其历史、人文、自然等资源丰富，有形文化与无形文化纵横交错，有形资产与无形资产互通有无。但从整体来看，青州众多的资源整合之后如大杂烩一般，不仅没有一项可以称为代表性的主品牌，对各项资源的整合利用同样没有到位，导致品牌定位与品牌形象之间模糊不清。

（二）古建筑修复与重建矛盾突出

古城青州在撤县设市之初，就提出了以“古”和“青”为主的城市品牌定位，这个“古”和“青”的城市品牌定位在今天看来太过模糊，仅仅是提出了大致方向。当下青州城的城市建设确实有“古”香古色的一面，但整个市区现代楼房与仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城镇还是现代都市为主？没有一个明确的答案。

（三）文创产业未形成集群效应

“文化青州”的品牌已经成为青州的支柱品牌，其中书画市场是青州文化市场的领头羊，包括画廊、井塘画家村等寫生基地，但是独立的书画市场并不能很好的与古城文化结合，不仅不能发挥青州整个城市的竞争力，也会使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化艺术节、东夷文化艺术节等品牌性文化活动的开展虽能够吸引不少游客，但季节性文化活动仅能带来一时的游客增长和经济增收。

（四）旅游特色不鲜明

当下，青州并没有找到精准的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也没有形成完整的旅游体系和城市建设的核心主力，明清古街和新建古街并没有成为一个整体的旅游景区，大多数的房屋都为市区居民所居住和沿街店铺租赁，游客只能走马观花没有亲身体验，部分民间艺人的街头表演但却不能产生经济价值。青州旅游至今都未形成一个固定的品牌形象，面对多而杂的旅游项目，游客无法形成统一的价值导向。

（五）依托产业不突出

从目前青州市整体实力上来说，它是一座以食品、机械、纺织等为主的轻工业城市，在山东省乃至全国，青州的轻工业发展并不能在经济建设和发展中取得优突出成绩。因此更加应该发展特色服务业，打造特色文化旅游城市，在城市建设和发展中保持独特的竞争力，带动相应其他产业的互动、共荣、升级。

三、解决途径

（一）建筑规划再细分

自青州市实行古建筑保护与开发政策以来，没有对古城建设区形成更为详细的划分。解决措施在于，其一，形成园林文化区和古居文化区。青州自古以来集南北文化于一体，园林文化区能够展示江南小桥流水人家的静谧与温婉，古居文化区能够展示古街居民的生活风情风貌；其二，古居民俗街区应缩减商业入驻，增加民间文化份额。民间艺术与居民的生活息息相关，在古街区增开民间艺术店铺能够与古街风情相得益彰；其三，保持文化独立性，将街区区域进行产业划分。目前仅有北门古街是书画经营的集中地外，各街道应形成各有特色的街道品牌，从分散发展走向整合。

（二）产业结构整合

青州在三大产业之中，第一产业大多以果蔬等农副产品为主，第二产业在市场中竞争力不强，还无法成为经济市场中的支撑产业，而第三产业才刚刚起步。因此应该把经济建设的任务逐渐从由第一第二产业支撑，向发展第三产业转变，适时调整产业结构保持社会效益最大化，形成各部分互动的产品组合架构，保证城市品牌建设的文化性、传承性、科技性。

（三）文化建城，增强体验

进一步发展青州的旅游产业，让旅游成为经济增收的一部分。首先就要对青州旅游文化有一个总体认知，要将市区内外各处资源整合，更加全面系统的规划和开发青州的旅游系统，形成统一的旅游路线和旅游体系，按照系统论的观点，要将东夷文化旅游区、古城文化旅游区、生态文化旅游区串联起来，增加游客体验和互动。把对城市的整修和规划转移到增加消费者的体验和感受上来，以此推动旅游产业快速增长。

（四）城市品牌宣传需做足力

青州城市建设要打响“东方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，将古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌产业链，二是依托各大新闻媒体形成品牌造势，打造品牌效应，三是有精英团队进行对管理、投资、策划等方面的运作。如对佛寿文化品牌的打造，开发了以云门山为主的寿文化区和以驼山为主的佛文化区，开发建设龙兴寺、泰和寺等文化项目是一个很好的例子，另外城市的品牌宣传一定要站在整体的规划上去考虑，切不能舍本逐末。也要建立品牌危机应急系统和预案，不然一旦发生危机会伤及城市形象、有损旅游收入，也会给品牌建设之路带来一定得阻力。

四、结论

城市品牌建设犹如企业品牌建设，需要市场手段、策略营销、战略手段等品牌策略，以城市独有的特点寻求建设城市品牌的定位、方法、策略。一个带有历史文化氛围的城市一定也会彰显出其品牌素养和品牌文化，寻找城市中独有的个性和特征，发展这个城市该延续和应有的本质，古城青州的城市品牌建设能够将青州古文化赋予新的生机与活力，增强古城文化的品牌认知度和满意度，以此带动青州品牌文化的升值。

4.城市品牌建设思考 篇四

（2009年10月30日）中共肇庆市端州区委

端州区是肇庆市的中心城区，辖2个镇和4个街道办事处，常住人口38万，有基层党组织602个，党员人数13145人。在市委、市政府的坚强领导下，在市直和省驻肇单位的大力支持下，我区坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，大力推进城市基层党建工作，在完善党建机制、配强党建队伍、整合各方资源、拓展服务功能等方面进行了有益的探索，走出了一条开展基层党建工作的新路子，开创了城市基层党建工作新局面。我们的主要做法是：

一、强化党建“主业”意识

区委一直把党建作为“主业”，做到整体规划，层级责任落实。

精心布局，整体规划。根据端州的特点，我们从2003年开始，着手基层党建工作的规划，并根据每个时期的要求及时调整工作思路，前后经历了三个阶段。第一阶段是2003年—2005年。结合实施固本强基工程，把城市社区党建作为加强党的基层组织建设的重点来抓，着力在解决办公经费、办公场所、制度建设和业务工作上下功夫。第二阶段是2005年—2008年。结合开展保持共产党员先进性教育活动，实施党员“安家”工程，通过“党员找组织和组织找党员”活动，引导“口袋”党员和“隐性”党员重新回到党的怀抱，接受党组织的管理，参加组织生活。第三阶段是2008年—现在。区委更加注重总结经验、改革创新，把“社区党建”提升到“城市基层党建”来作总体部署，明确了在本届区委任期内城市基层党建工作的总体目标。去年，全省社区党建工作现场观摩会后，区委专门成立调研组，围绕“进一步解放思想，着力加强城市基层党的建设”主题，深入基层调研，并远赴南京、上海、宁波等地“取经”，学习发达地区的社区党建工作先进经验，在全市率先出台了《关于加强城市基层党建工作的意见》。今年，区委结合开展深入学习实践科学发展观活动，根据党的十七届四中全会的部署和市委对端州提出的“加强基层组织建设，打造城市基层党建知名品牌”的新目标、新任务、新要求，把“构建城市基层区域化党建新格局，打造城市基层党的建设知名品牌”作为今后一个时期基层党建的重要目标。

完善机制，落实责任。区委成立了党建工作领导小组及其办公室，各镇（街道）党（工）委也相应成立了党建工作领导小组及其办公室，加强对党的建设和组织工作的领导和指导。完善了社区党建的领导机构和工作机构。2004年1月，将4个街道党委改建为街道党的工作委员会（以下简称党工委），明确党工委与街道辖区内各级、各类党组织的关系，使党工委能更好地适应街道党建工作的新要求，在地区性、社会性、公益性、群众性活动中充分发挥领导核心作用，进一步推进固本强基工程，夯实党的执政基础。与此同时，健全了管理制度和协调机制。一是完善了工作运行机制。建立了镇（街道）党（工）委每年向区委报告党建工作制度、党（工）委会议定期讨论党建工作制度、党（工）委领导班子成员党建工作联系点制度等。二是完善了考核评价机制。出台了《基层党委党建工作目标责任考核办法》，把抓基层党建工作纳入各级领导班子和领导干部考核内容。三是完善了保障机制。将基层党建工作经费纳入区财政预算，并保持与财政同步增长，确保了社区党建工作有序开展。四是建立了协调机制。初步建立了以社区党组织为核心，以服务群众为重点，社区范围内各单位党组织和各方面力量广泛参与的街道社区党建工作机制和资源共享、共驻共建的协调机制。

二、强化党建队伍建设

加强党的基层建设，组织是关键，队伍是保证。

优化组织设置。我们建立了以镇（街道）党（工）委为核心，以社区党支部为重点，以社区党小组为支点、以社区党员为主体、以党员志愿者为骨干的城市基层党组织网络。按照“条块结合，以块为主”原则，按地域、小区、单位楼栋为单元设置社区党组织，形成了以“社区党委（党总支）——党支部——党小组”为主要形式的三级组织架构，初步构建起区域化、社会化的党建工作格局。

配足配强党务干部。一是各镇（街道）党（工）委党建工作领导小组办公室分别配备3—5名党务工作经验丰富、服务意识强、综合素质高的专职人员。二是按照干部队伍“四化”（革命化、年轻化、知识化、专业化）要求，选好配强社区党组织班子。去年社区党组织换届选举，“两委”班子平均年龄从2003年的47岁降为现在的38岁，大专以上文化程度的人员由原来15%提高到66.6%。三是从2005年开始，通过公开招考等办法，为每个社区配备1名共66名专职党务工作者，平均年龄34岁，大专以上学历占了近70%。

提升干部素质。不断加大社区党员干部教育培训力度，全面提升社区干部的工作水平。2006年以来，选派社区干部及社区党务工作者到区委党校参加集中培训4期，329人次；选派社区党组织书记和居委会主任到华南师范大学南海校区参加脱产培训1期，50人次。同时，通过上下挂职、交流学习、提高待遇等方法，不断提高社区党务干部的综合素质，增强服务能力。目前社区党员干部学习氛围浓，精神面貌好，工作干劲足，服务社群热情高，成为了我区社区党建工作的骨干队伍。

三、强化结对共建活动

我区的结对共建活动是市直和省驻肇单位、区直单位、“两新”组织对社区党建、社区建设、社区服务等进行共创共建的一种新形式，经历了一个由初级到逐步成熟的过程。进入新世纪以来，市直、区直退休、下岗职工党员和流动党员等平均每年以近千人回归社区，社区管理压力加剧。从2003年开始，我们通过以挂点帮扶的方式，帮助社区解决一些管理上的问题。出台了《区直部门挂点联系社区党建工作的方案》，由区四套班子成员挂点20个重点社区，区直部门挂点47个党建工作相对薄弱社区，办事处（镇）领导挂点全区所有社区，在人、财、物方面给予支持和帮助，取得了一定的效果。2005年，在市委的大力支持下，市委办发出了《关于开展市直和省驻肇单位党组织与城区社区党组织结对共建活动的意见》，正式开展了结对共建活动。结对共建单位扩大到市直和省驻肇单位党组织，初步形成了社区党支部、居委会与辖区单位“共驻共建、资源共享、共谋发展”的工作格局。共组织了165个市直、省驻肇单位和区直单位党组织与56个社区党组织进行结对共建，有效地整合了资源，为社区居民排忧解难，显示出结对共建的强大活力。为贯彻落实党的十七届四中全会精神，进一步深化基层党建工作，最近，由市委组织部统一牵头组织，启动了新一轮城市基层党组织结对共建活动，把全区所有社区纳入了结对共建范围。共有375个市直、省驻肇单位和区直单位参与活动，比原来增加了210个单位，标志着我区在更高起点上深化结对共建，为最终构建城市基层区域化党建工作新格局奠定坚实基础。去年上半年，中央政治局委员、广东省委书记汪洋同志考察端州区睦民社区时，对睦民社区党建工作给予较高的评价。去年4月，省委常委、组织部长胡泽君同志在我市召开的全省社区党建工作现场观摩会上，认为肇庆市和端州区走出了一条在次发达地区高起点、高水平开展社区党建工作的新路子。近年来，香港中联办会同有关政党和10多个地级市同行先后到我区参观考察基层党建工作。从改善办公场所入手，着力解决“三无”问题。面对社区工作压力大、困难多的实际，结对共建首先从改善办公场所入手，2003年，在财力偏紧的情况下，以区财政投入为主体、镇街投入为辅助、结对单位支持为补充，多渠道筹集资金，解决社区“三无”问题。至2008年，共投入5000多万元，用于社区建设，成效明显。社区办公用房达标率由2003年的18%提高到现在的100%；平均面积由21平方米提高到现在的194平方米，最大的社区办公用房达到1000平方米。现在的社区办公场所不但面积大，而且功能齐全，工作社会化、服务群众化的功能越来越明显，社区也因此变得越来越和谐。

从解决社区实际困难入手，发挥共建单位的作用。结对共建是一件“双赢”的事情。一方面社区通过有效整合资源，实现资源共享，管理和服务水平不断提升，一些实际问题得到解决。另一方面，共建单位通过参与社区活动，真实地了解社情民意，促使本单位党建和机关作风效能进一步提升。按照省、市开展“1＋1＋1”结对共建活动的要求，我们组织了75个区以上机关单位党组织（含省直单位６个党支部）与全区所有农村及城市社区党组织开展共建活动。几年来，结对单位帮助社区（含农村）发展集体经济项目72个，帮助排查解决突出问题135宗，赠送社区各类办公设备6740件，帮扶和慰问困难党员、群众、学生2196人，为社区办好事办实事6668件，深入社区开展活动的党员19251人次。实践证明，结对共建是社区建设各项工作发展的有力推手。

四、强化服务功能

针对目前社区“上面千条线，下面一根针”的实际，我们围绕“党建带社建”的目标，坚持以社区党建为龙头，扎实推进社区治安、文化教育、环境卫生、低保救助等工作，社区服务群众的机制初步形成，服务能力持续增强。

推进党群工作一体化。围绕社区居民群众多层次、多样化的需求，成立了以党员志愿者为主，青年志愿者、老人志愿者、巾帼志愿者、红领巾志愿者为补充的五类社区志愿者服务队伍，建立了区级志愿者服务总队（联会）、镇（办）志愿者服务分队（分会）、社区志愿者服务站三级服务网络，积极开展面向下岗失业人员的再就业服务，面向困难群众的社会救助和福利服务，面向流动人员的维权服务等工作，切实为社区居民群众排忧解难。

完善党内关怀机制。每年从区管党费中拨出专项经费，设立困难党员患病医疗救助金，专门用于最需要救助的困难患病党员的门诊医疗开支，落实困难党员季报制度和定期慰问制度。深入开展“三必访”（即：党员本人有疾病必访、党员家庭有大事必访、党组织有新人必访）活动。以党员服务中心和党员工作站为载体，通过邻里互助、便民直通车、小区服务点等多种形式，打造了“党员责任岗”、“党员帮带就业”、“心连心互助金”、“爱心成就梦想”等基层党建工作品牌。去年以来，全区投入困难党员患病医疗救助金20万元，帮扶困难患病党员100名；投入“三必访”活动资金 13万元，走访慰问党员321人次，为党员办好事实事297件。

搭建服务平台。一是成立街道党员服务中心和社区党员工作站。为进一步增强社区党员群众对社区工作的认同感、归属感，主动参与社区建设，今年5月，我区率先在全市成立了街道党员服务中心和社区党员工作站，让社区居民有事情找社区、有困难找党员，真心实意为社区居民提供服务。目前，各镇（街道）党（工）委都成立了党员服务中心，并按照“成熟一个组建一个”的原则逐步成立社区党员工作站。二是大力推动“数字社区”建设。今年所有社区已基本实现数字化管理。居民数据库的建立为党建、计生、社保、民政、综治等社区公共服务工作提供信息化支持，为社区居民提供了更高效和优质的服务。

创建平安和谐社区。结合社区居住环境、居民构成、工作基础等方面实际情况，通过开展便民服务进社区、廉政文化进社区、科普知识进社区、禁毒知识进社区等群众性活动，创建了一批“关爱型”、“服务型”、“学习型”、“文化型”、“科普型”、“体育型”、“环保型”、“无毒型”特色社区。同时，以推进小街小巷“五化”（绿化、美化、净化、亮化、硬底化）整治工作为重点，进一步完善社区环境建设，建设美好家园。2006年以来，投入2525万元，完成整治工程项目173项，受惠群众23万人。目前，我区已有一半社区被评为省“六好”平安和谐社区。

5.党建品牌建设的实践与思考 篇五

时间：2011-5-24 92442 作者：李根

党的十七大报告指出：“要以改革创新精神全面推进党的建设新的伟大工程”。根据新形势新任务对组织工作提出的新要求，深入实施品牌带动战略，打造具有竞争力、影响力和带动力的工作品牌，已成为当前组织部门亟待解决的重要课题。在这一进程中，留坝县紧紧围绕组织工作创新创优，借鉴企业品牌建设理念和方法，着力打造“党旗映紫柏”党建品牌，有效激发了基层党建工作的生机与活力，实现了党的建设与经济社会发展的双赢。

探

索

“党旗映紫柏”活动的开展，是留坝县以品牌理念经营党建工作的一次有益探索，具体做法是：

一是明确目标，品牌创建总揽全局。将品牌的概念引入党建领域，是留坝县在总结以往特色工作和基层党建工作典型经验的基础上，对党建理念、形式的创新和品质、内涵的提升。2008年，留坝县针对部分党组织发展意识淡薄、引领作用不强的现实，提出了在全县各级党组织中开展“党旗映紫柏”活动，明确了“完成年初下达的目标任务是基本职责，超额完成目标任务且大幅度超额完成才是争先创优”和“超额幅度大是先进，超额幅度大才光荣，超额幅度大才是我们工作追求目标”的争创理念和80%以上党组织达到“五个好”标准、人均经济指标位居全市前列等四大目标。紧紧围绕以党建促发展这个中心，树立党建工作品牌理念，实施

— 1 — 党建工作品牌战略，以品牌创建统揽各项党建工作，引领全县加强基层组织建设，围绕实施旅游一业突破、建设旅游大县和人均经济强县创先进、争优秀。

二是准确定位，品牌创建主题鲜明。市场定位准，企业品牌方能有发展的空间，创建党建工作品牌同样要找准定位，才能使各项党建工作充满活力。“党旗映紫柏”从三个方面对品牌的创建进行定位：一是目标定位，把“党旗映紫柏”品牌发展目标定位于全市有名气、全省有位置，自我加压，催生动力；二是基点定位，把“党旗映紫柏”品牌创建的工作重心落实在一线，要求全县各级党组织和党员干部在工作一线中争创红旗党组织、争当紫柏先锋，以“党旗映紫柏”统领党建工作全局；三是方向定位，把“党旗映紫柏”品牌创建的工作方向，定位于基层组织建设的“强基工程”，新农村建设的“动力工程”和一业突破的“保障工程”。

三是搭建载体，品牌创建内容丰富。“党旗映紫柏”活动没有就品牌创品牌，而是在高效整合三级联创、升级晋档等活动基础上积极搭建各类载体，既使品牌效应在各类创建活动中充分发挥作用，又通过丰富的载体建设进一步扩大品牌影响力，达到了互促共进的效果。活动开展的第一年，县委提出了“大干一年，推动旅游产业率先突破”的目标，县上四大班子主要领导分别担任紫柏山、栈道漂流、张良庙等旅游重点建设项目总指挥，县委新任用干部、拟任用干部首先下派到紫柏山客运索道、栈道漂流等建设一线进行实践锻炼，全县各级组织和党员干部围绕全县发展战略— 2 — 目标“自加压力、负重拼搏、克难攻坚”，用实干创造实现了“夜以继日、连续奋战、强力推进”和“130天建成紫柏山客运索道”的“留坝速度”，打造了“众志成城、迎难而上、坚韧不拔、埋头苦干”的“留坝精神”，并顺利跻身全省七个旅游示范试点县之一。当年，留坝旅游接待实现了历史性的突破，旅游门票直接收入超过了1000万元,综合收入达到了1.2亿元，全县财政收入也达到了前三年的总和。2010年，县委又结合农村清洁“八大工程”的实施，提出了在村级党组织中开展“做一场形势报告、举办一堂法制讲座、开展一期技术培训、扶持一项主导产业、组织一次文体活动、解决一个突出问题”的“六个一”活动，活动开展以来，各包抓领导和包抓部门为帮扶村协调解决扶持资金347.44万元，水泥等物资511吨，硬化村庄主干道6.673公里，建设连户步道34.583公里，硬化院场3.2971万平方米，整饰农户房屋2364间，新建垃圾池99个，整治污水管渠15.24公里，新建和改造农村人饮工程31处，受益937户，农村面貌得到明显改善。

四是严格标准，品牌创建扎实推进。为了确保品牌活动创建成效，“党旗映紫柏”活动在组织领导、创建理念、制订计划、组织实施、宣传推介、检查考核方面，都提出了明确的措施。一是抓亮点、重特色，通过对各自工作进行分析，在亮点工作上挖潜力、找出路，对特色工作进行总结、归纳、提炼、包装，形成差别化竞争优势。二是定标准、重实效，将乡镇、村级党组织引领经济发展的考核指标提高到70%，重点突出特色主导产业、产业示范

— 3 — 基地、产业示范大户建设等增收致富骨干项目培育指标等12项考核内容和19项具体的考核标准，把党组织争创“红旗党组织”、党员争当“紫柏先锋”的具体指标按百分制量化分解。三是严考核、重提高，采取“自我评议、群众复评、组织考核”三结合的考评方式，由各基层党组织和党员根据量化考核表逐项进行自我评议，召开党员群众评议大会由党员群众复评，各党（工）委实地考核审定后，县委综合评定。命名表彰实行年度动态管理，每年评选20个“红旗党组织”，40名“紫柏先锋”，拿出12万元予以重奖。四是抓主体、重合力，进一步明确了品牌创建的主体是各级基层党组织，同时，结合“五送一建”和“连心共建”活动的开展，建立了领导包抓进村、部门帮扶进村、干部蹲点进村、项目扶持进村“四进村”帮扶措施和大户带动、公司带动、协会带动、项目带动“四带动”的工作方法，28名县级领导各包抓一个村、134个机关、企事业单位帮扶98个村，868名党员干部结对帮扶1229户贫困户，12户企业与12个贫困村开展结对帮扶活动，按照包扶对象不脱贫，包扶任务不脱钩的总体要求，建立了结对帮扶工作档案，采取定期通报的形式，夯实帮扶任务，形成了党政工团齐抓共管，上下左右互动联动，面上工作齐头并进，单项工作争先创优的浩大声势。五是抓机制、重长效，不仅考虑党建品牌的当前工作，经常性地开展检查考核，及时查找、发现和纠正创建工作中的问题，确保品牌创建工作的顺利推进，更考虑到品牌的持久生命力和创建工作的可持续发展，开门纳谏、广开言路、做好规划，通— 4 — 过建立党建工作联席会议制度，定期商议党建重大决策、重要活动和重点工作，形成了共商合议的党建工作机制，改变了由上而下的单一工作模式，充分调动和激发了基层单位开展党建工作的积极性和主动性，使党建工作年年有变化、年年有进步、年年有发展、年年有提高。

体

会

党建工作内容繁杂，形式多样，一段时期一项工作，一项工作一个评比，搞了现在的，丢了以前的，难以深入人心、收到实效。“党旗映紫柏”活动将企业品牌理念引入到党建工作中来，以“党旗映紫柏”为统领，把党建各项工作纳入品牌的大旗下，可以充分发挥品牌示范效应，促进党建工作常做常新，进一步影响和带动其他工作，起到了提纲挈领、统揽全局的作用。“党旗映紫柏”活动开展三年来，留坝县培育党员示范基地41个，产业示范户232户，并形成了“紫柏先锋卡”党员积分管理、党员分类管理等多项有效的党建成果。党建促经济的作用更加凸显，农业产业实现了由单一种植向多元化经济型的转变，先后规划建设了万亩高山无公害蔬菜基地、万亩银杏基地、万亩优质干果基地、百万筒食用菌栽培基地和3000亩西洋参种植基地，全县农民人均纯收入从活动开展前的1891元增长到4100元，增幅达116.8%。可以说，“党旗映紫柏”品牌工程已初见成效，显示了其强劲的生命力。

一是融入其中、有效提升是“党旗映紫柏”活动的内在要求。实践中我们体会到，党的建设只有融入发展这个中心才会充满生

— 5 — 机，发展也只有依靠党的坚强领导，才会沿着正确的轨道快速前行；各级党组织和广大党员只有充分发挥模范带头作用，带领群众共同致富，才能树立党组织的威信，赢得群众的信任和支持；只有把党的建设融入到社会事业、社会稳定、社会管理等“和谐要素”之中，发挥党的组织优势、政治优势、群众优势，才能推进民主和谐、平安和谐、文化和谐，全面实现率先突破发展、加快建设人均经济强县县的宏伟目标。

二是大胆探索、积极实践是“党旗映紫柏”活动的根本方法。“党旗映紫柏”活动涉及到经济社会发展的各个领域，内涵丰富。实践中，各级党组织必须结合自身实际，整合运用党建活动成果，不拘泥一种形式，因地制宜，勇于创新，始终遵循“探索—总结—完善”的总体思路，在活动载体、活动内容、活动方式上，进行有益的实践和探索，不断提高党的建设科学化水平，努力在以科学方法推进党的建设上见到成效。

三是城乡联动、齐抓共建是“党旗映紫柏”活动的有效途径。统筹城乡资源，采取“城乡联动、部门联帮、支部联建、党员联带”并进模式，创新农村、社区、企业、机关等各个领域创业富民、发展惠民、服务便民的方式方法，是实现富民增收的关键。通过活动的开展，各种党建资源在城乡之间、区域之间合理配置，促进经济、社会的协调发展，使机关党组织和党员干部真正深入群众、心系群众，替群众着想、为群众办事，得到群众的支持拥护，“党旗映紫柏”活动才能根植于深厚的群众沃土，结出丰硕果实。

— 6 —

四是富民和谐、推动发展是“党旗映紫柏”活动的最终目的。一个地方经济发展的快慢，农民收入的高低，社会和谐的程度，是检验我们各级党组织引领科学发展能力、执政为民能力、驾驭全局能力的重要标准。“党旗映紫柏”活动必须紧扣发展、富民、和谐三大主题，理清思路、作好决策，保障经济发展；拓宽路子、搭建平台，引领农民增收；关注民生、扩大民主，促进社会和谐。只有这样，我们的党建工作才会富有成效，我们党才能永立时代前沿，永葆先进性。

思

考

党建工作创品牌工程毕竟是一项创新的工作，还没有现成的经验可学、可模仿，需要在实践中继续探索，在创建过程中不断完善。

一是做好长期打算，持之以恒地实施党建品牌战略。创建品牌是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。“党旗映紫柏”品牌创建中虽然取得了一些成效，但要使这一党建品牌深入人心、具有影响力，关键在于持之以恒，因此下一步将在做好党建品牌长远规划与当前工作、理论思考和实践探索结合方面下功夫，使品牌创建工作更具生命力。

二是加强理性思考，锲而不舍地推动党建理论创新。党建品牌建设是一个全新的课题，在推动过程中必须要对出现的各种情况及时进行分析、总结和评价，加强理性思考。理性的思考，必定推动党建理论的创新，而理论创新又将促进党建品牌实践的飞

— 7 — 跃，因此，在“党旗映紫柏”党建品牌创建过程中，研究品牌学理论、创新和丰富创建党建品牌理论将成为长期而重要的任务。

三是明确评价体系，坚持不懈地打造党建工作品牌。“党旗映紫柏”党建品牌已经明确把“让群众满意、让组织满意、让社会满意”作为评价成效的标准。按照这个标准来衡量，目前“党旗映紫柏”党建品牌的影响力还不大。下一步将围绕扩大品牌知名度来做文章，通过创立评价指标体系，制定具体、科学合理、具有可操作性的评价方法和分析指标，从定性和定量两个方面来加以考量，使“党旗映紫柏”党建品牌真正成为上级认可、社会认同、群众信服的党建品牌。

6.城市品牌建设思考 篇六

摘要：发展品牌农业是顺应现代农业发展要求，提升农业竞争力的重要选择。欠发达县市如何发展农业产业经济，如何增进农业品牌效应，是发展现代农业经济所必须认真研究和思考的问题。文章从天台品牌农业发展现状分析入手，全面梳理了品牌农业发展的现状和存在的主要问题，并在此基础上，提出了加快推进天台品牌农业发展的对策建议。

关键词：品牌农业；现状；对策

品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之

路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。

一、天台品牌农业建设现状与存在问题

近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟

子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。

二、天台品牌农业建设的应对措施

（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。

（二）有序管理，实施农业品牌整合传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。

（三）营销推介，提高品牌农业影响力

培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。

（四）多举并下，做大做强特色农业

农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。

1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原

则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。

2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。

7.创新型城市品牌建设 篇七

一个城市最直接的形象就是它的形象标志和一系列的视觉规范。许多城市在这方面下了不少工夫, 如洛阳的牡丹花、大连的足球等, 甚至许多经济不发达的县级市也通过“形象工程”来提高城市的影响力。创新型城市品牌的发展并不是简单地通过一个雕塑、一幢建筑来体现的, 这些承载不了城市的经济发展和创新精神, 只有能够承载该城市创新精神的标志才能够代表这个城市。

城市品牌, 是指城市的建设者分析、提炼、整合城市具有的独特的 (地理、人造自然) 要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌要素, 并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺, 以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度, 才能增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

城市品牌是一个城市区别于另一个城市的重要标志, 同样, 创新型城市有了自己的品牌才能更好地突出自己的优势, 从而增加其凝聚力。

创新型城市品牌的内涵

创新型城市的品牌发展策略不能是简单的口号, 而是对城市基本情况的具体创新项目的概括, 是对城市长远发展战略和发展目标的提炼, 集中体现了城市的现状与未来发展的方向, 更多地体现的是许多方面的综合。

1. 产业品牌

产业品牌是某地区众多企业集聚所形成的。大量的以知识为核心的创新型产业是创新型城市的重要依托。创新型产业主要包括高新技术产业、创意产业等, 是城市知识竞争力和创新力的集中体现, 是城市经济发展到创新阶段的直接体现, 也是城市间相互区别的标志。

(1) 高新技术产业。判定高新技术产业的主要指标有两个:一是研究和开发强度, 即研究和开发费用在销售收入中所占的比重。二是研发人员 (包括科学家、工程师、技术人员) 占总员工数量的比重。此外, 产品的主导技术必须属于所确定的高新技术领域, 必须包括高新技术领域中处于技术前沿的工艺或技术突破。根据这一标准, 高新技术产业主要包括信息技术、生物技术、新材料技术三大领域。兴建高新技术产业园区往往成为城市改善创新氛围、提高创新能力的一种途径。我国几乎每个城市都建有高新技术产业园区, 但其发展水平参差不齐, 较成功的是深圳高新技术区, 其具有自主知识产权的高新技术产品产值已占全区的“半壁江山”。

(2) 创意产业。创意产业也叫创意经济, 从正式提出到现在也不过十年左右的时间。创意产业具有创新性、渗透性和辐射性的特点, 具有多样化的价值网络, 是建设创意型城市、创新型城市的基础。正是由于这些特点, 越来越多的城市开始大力发展创意产业, 以带动城市相关产业群的发展, 创造就业机会、更新城市设施、塑造城市新形象, 形成自己独有的品牌。富于创意的伦敦被誉为最“酷”的首都, 已成为伦敦的品牌, 具有创意能力的人才向各个知识密集型的创意产业集聚是其迅速发展的根本要素;韩国政府将创意产业中的文化部分上升到了民族精神的高度。我国也有越来越多的城市开始重视创意产业, 通过设立创意产业园区来促进其发展, 如上海的泰康路艺术街、天山路时尚产业园。但是因人才短缺, 目前还未形成真正的有代表性的园区。高新技术产业和创意产业代表了两种较高级的产业发展阶段, 是城市经济发展到一定阶段的选择, 并不具备普遍的对标意义。对于大多数想建设成创新型的城市而言, 要形成自己的产业品牌, 必须从本地的实际出发, 并非一定要发展高新技术产业。发展高新技术产业也并不意味着一定要上新项目, 在现有产业的基础上进行创新以实现产业的逐步升级可能是大部分城市务实的选择。不论某项技术是否达到国际最先进的水平, 只要是在其基础上实现了突破都可看做创新。创意产业本身所具有的渗透性和辐射性使其更具有隐蔽性和广泛性的特点, 要想使其在创新型城市建设中发挥作用并形成自己的品牌, 需要长期的积累和培育, 单纯追求速度只会使其流于形式。而要使某个创新型产业成为城市的品牌, 需要长期的培育和各方面的支持, 其中尤以人才最为重要。不论是高新技术产业、知识产业还是创意产业, 都需要高素质的人才作为其发展的动力, 这就要求摆脱过去那种只重学历的人才观, 大力发展职业教育, 解决技能型人才发展的“瓶颈”问题。

2.企业品牌

企业品牌是提升城市品牌的有效途径。企业作为创新的主体, 在建设创新型城市中发挥着不可替代的作用。应大力扶持具有创新精神的企业, 使其成为创新型城市的代言人。深圳被认为是创业者的摇篮, 许多著名企业 (如华为、中兴等) 每年都吸引着大批优秀人才。高素质人才的增加无疑为城市品牌建设提供了重要的基础保障。企业品牌不仅可吸引高素质人才等高质量的要素向城市聚集, 而且其本身也是城市品牌体系的重要组成部分。企业品牌价值的提升还丰富了城市品牌的内涵。青岛市就是典型的以企业品牌带动城市品牌价值提升的例子, 该市现已形成了城市品牌与企业品牌互动的良好局面, 巨大的品牌经济效应已发挥作用, 使得青岛成为品牌城市的榜样。

3.文化品牌

一个城市的文化体系包括文化传统、民族风俗、道德规范等, 人们的信仰精神汇集而成的价值观往往在很大程度上影响着其他人群。要想形成文化品牌, 并不需要在每个方面都独树一帜, 而是要抓住某些关键的方面进行深度挖掘。

建设创新型城市要在全社会营造激励创造、宽容失败的氛围, 大力培育追求成功、开放包容、崇尚竞争的精神, 让全社会充分认识创新的重大意义。

要形成文化品牌, 简单的途径是创建一批有建设性的媒介, 在信息化时代, 可发挥这些有创新观念的媒介的影响力。但是仅有这些是远远不够的, 创新文化来自方方面面, 需要长时期的积累和凝聚, 而这正是大部分城市所忽略的。盲目冒进往往只能停留在口头的宣传上, 不能深入人心, 经不起时间的考验。

创新型城市品牌建设中的问题

1. 流于形式, 口号多于实践

从目前的情况看, 许多并不具备基础条件的城市都大力提倡创新型建设, 却找不到付诸实施的具体项目或对策, 只成为政治形式的口号。在文化品牌建设中, 许多城市并未从现实出发, 而是照搬国家的政治口号, 流于形式, 失去了现实意义。

2. 定位不准, 盲目“创新”

建设创新型城市并不是把精力花费在设计市徽和选择市树、市花、市歌之类表面的东西上。对不同的地区而言, 要想突破发展的“瓶颈”, 要从本地的实际出发。并非只有高新技术产业之类的才是创新, 各个城市都有自己不同的发展阶段, 在所处的阶段上进行产业升级、技术突破及文化的提升, 同样是向创新型城市迈进。

3. 主体错位, 创新乏力

创新型城市品牌的建设更多地要依靠内部建设, 依靠企业的创新突破, 以及在发展中所形成的文化创新。在企业的创新中, 中小企业的创新活力最大, 是创新的主体。建设创新型城市, 不能单纯依赖大企业、“抓大放小”, 而应给予中小企业更多的支持。

创新型城市品牌的建设

1.准确定位, 从实际出发

各个城市所处的发展阶段及实际情况有很大差别, 这就要求建设创新型城市必须有准确的定位。城市定位是城市品牌发展的基础。建设创新型城市同样要求在准确定位的基础上比较自身的优势, 寻找创新的突破口, 形成自己的品牌。内地中小城市不能照搬沿海发达城市的策略, 要走适合自己的路。

2.遵循品牌建设的原则

创新型城市的品牌建设作为一个长期的发展战略, 要遵循战略性、系统性、统一性、个性化、可操作性和调试性的原则, 必须是在一个相当长的时期内的战略规划, 不能朝令夕改, 还要具有个性化的特点, 突出某些方面的优势, 做到与众不同, 从而进一步提升城市的知名度。尤其要注意的就是, 城市经济的快速发展很有可能使得以前提炼出来的品牌策略失效, 这就要不断调整品牌的内涵, 以变化应对变化。

3. 大力支持创新, 提升城市品牌

8.长株潭城市群品牌形象建设研究 篇八

【关键词】长株潭城市群 城市品牌 定位 建设

【中图分类号】B834.2【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金项目】 2012年度湖南省情与决策咨询研究课题项目，编号：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。清晰的城市品牌系统不仅为城市自身提供了一种标识，有利于提高城市的社会知名度、美誉度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民对城市的归属感、自豪感；更是为城市建设树立了方向指引，对城市可持续发展起着至关重要的作用。长株潭城市群既是全国老工业基地，又是我国新兴经济增长极，在城市化建设飞速发展的新阶段，长株潭城市群要取得跨越式发展，大幅提升城市价值，突出长株潭城市群在国内城市布局及国际城市体系中的市场地位，就必须在城市群品牌形象规划建设、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、长株潭城市群品牌形象建设的基础和条件

长株潭城市群位于湖南省中东部，据中华之腹地，扼南北之要冲，战略位置十分重要，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，是“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”（《南方周末》如是评价），也是我国新兴经济增长极。长株潭地区的经济区位优势十分明显，居泛长三角经济区、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，是支撑沿海、沿江开放地区的后方基地和促进内地开发的先导地区，是东部地区辐射中西部地区，实现东中西部联动发展的重要战略支点。

1、良好的经济基础

长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化、科教和信息中心，是湖南省经济发展的核心增长极。2012年，长株潭三市GDP总量为9441.82亿元，占到全省经济总量的42.62%，长株潭三市GDP占比呈不断上升趋势。长株潭城市群经济增长速度年均超过14%，远超过省平均水平和全国年均增长速度，三市对全省经济增长贡献率达55%。从横向来比较，长株潭三市与武汉大体相当，2007年，长株潭三市经济总量高于武汉320亿元，2012年，高于武汉1438亿元。近年来，长株潭城市群核心增长极作用进一步显现，并跻身于全国十大城市群行列。

长株潭城市群是全国老工业基地之一，工业基础雄厚，工业体系完整。目前，长株潭城市群拥有机械、食品、电子信息等8个千亿产业。其中，长沙的工程机械、汽车和电子信息，株洲的轨道交通装备、有色冶金，湘潭的机电、钢铁是长株潭城市群的主导产业，有较为明显的产业优势。长株潭城市群是我国先进制造业基地，一批大型知名企业，如三一重工、中联重科、株洲南车、南方航空、江麓等，铸就了长株潭工业制造的响亮名片。

2、厚重的文化积淀

长株潭地区人文历史悠久，文化底蕴深厚。

长株潭地区是湖湘文化的发源地。湖湘文化的传承深刻影响着一代代湖湘人，特别是“心忧天下，敢为人先，经世致用”的湖湘精神为长株潭经济社会发展提供精神支撑和动力的作用日益彰显，更是孕育了无数名人和众多的文化胜地，己成为市民共同的精神财富和人文旅游资源。

长株潭城市群人文资源极为丰富，城市的人文氛围开放而活跃。在这片热土上，诞生了毛泽东、刘少奇、彭德怀、陈赓等影响中国近代发展的历史伟人，留下了无数的革命史迹；也诞生了齐白石、李立、聂鑫森等世界文化名人。长株潭城市群的民间文化乡土浓郁，多姿多彩，如湘绣、花鼓戏、株洲炎陵的舞狮、攸县的皮影等等，乡土文化取之不尽、用之不竭。近年来，长株潭城市群的文化产业保持了高速增长，产业规模日益壮大，媒体传播、文化旅游、出版发行、文娱演艺、文化体育、文博会展等己成为长株潭文化产业的主导产业群。

3、独特的两型标识

2007年12月，长株潭城市群被国家批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长株潭城市群的发展上升到了国家战略层面，“两型社会建设”也成为了长株潭城市群最好的个性标签。

作为国家级资源节约型环境友好型社会试验区，长株潭城市群肩负着科学发展先行先试的重任。至2012年，共计关停了污染企业1017家，重金属排放削减率达一半以上，单位GDP能耗下降超过三成。特别是株洲市，大力推进了“四创”、“四化”、“五改”工程，组织了城市提质、园区攻坚、旅游升温的“三大战役”，率先实现了从“黑色”到“绿色”、从“高碳”到“低碳”、从“制造”到“创造”的华丽转身，基础设施不断完善，城乡面貌日新月异，人民生活全面改善，综合实力大幅提升，其快速崛起和迅速发展格外引人注目，而“株洲经验”正在成为全国推进“两型社会”建设的学习样本。

目前，长株潭城市群被列为全国新型工业化产业示范基地、工业化和信息化两化深度融合试验区、综合性高技术产业基地和“三网融合”试点地区。

4、集聚的科教资源

湖南省的综合科技实力列全国第六位，而全省大多数的高水平科研人员和高水平科技集中于长株潭地区。长株潭城市群聚集了全省的90%科研人员和80%的科技成果，其中不少科研成果达到了世界领先水平。两院院士达45人，有10个国家级重点实验室、5个国家级工程技术研究中心、29个部省级重点实验室、49个博士后流动工作站。长株潭也是湖南开发区最密集的地区，目前拥有省级以上开发区17个，其中国家级经济技术开发区有三个。高新区作为世界各国各地区发展知识经济、加快高新科技产业发展的通用空间组织形式，在科技创新中正发挥着越来越重要的作用。再加上长株潭的高校共有51所，占整个省的62.2%。长株潭高校区可谓是湖南的硅谷。这些都为长株潭城市群产学研体系的发展，为吸收消化国内、国外先进技术和建立自己的创新科技提供了创新体系核心孵化器以及人才智力资源。

二、长株潭品牌形象建设中存在的问题

近年来，长株潭城市群在品牌形象建设上进行了一些有益的探索，并取得了较好的成绩。城市的影响力、号召力不断增强，城市形象、品牌标识日趋明晰，市民的自豪感、归属感不断提升。但就目前而言，长株潭城市群在城市品牌形象建设中仍存在一些较为突出的问题。

1、城市品牌定位不清

一是没有统一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位，如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”、杭州的“休闲之都”。从长株潭城市群品牌建设实践来看，近年来省内专家、学者、领导给长株潭城市群提出了不同的城市定位，如红色旅游城，休闲娱乐城，生态都市，等等。这些定位从各种不同的角度反映了长株潭的优势，但总体来看，这些定位不足以撑起整个城市群的发展，也不能代表城市群未来的发展方向，没有充分彰显长株潭的核心优势。再加上长株潭城市群尚未形成一个统一的定位语，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持续性，没有在利益相关者内心产生一个稳定、积极的认知。

二是城市品牌塑造缺乏文化内涵。一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。长株潭城市群对城市精神、城市文化的建设与人们群众日益增长的精神文化需求还有较大差距，没有将城市定位与主流城市文化结合起来，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建设重视不够

一是政府对长株潭城市品牌建设重视不够。目前，长株潭城市群品牌形象建设还处在探索阶段，还没有城市群的统一的宣传口号，没有城市群标志物，更没有形成城市品牌整体发展规划，没有形成特点鲜明、有吸引力的城市品牌形象。

二是长沙、株洲、湘潭三市虽然对各自城市建设都给予了极大的关注，但是由于长株潭作为城市群并没有一个统一的管理体系，各自朝自身设定的目标发展，争抢项目、重复建设，资源得不到最优整合。长株潭三市各自为政、地方利益关系不协调的格局将影响长株潭城市群品牌建设的长期发展。

3、品牌传播推广不力

一是城市品牌建设的公众参与度不够。城市定位的参与主体除了公共部门，还应该有投资企业、城市居民和外来游客等。在长株潭的城市品牌建设中，从定位、设计到推广和管理，没有充分考虑了品牌定位是否为公众所接受，大多是政府绝对主导，一手包办城市品牌的建设，缺少实质性的公众参与。民间参与的不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。

二是营销推广不力。首先是传播者的主体意识不统一，政府和职能部门成为了传播主体，而广大市民没有积极性；其次是营销手段不科学，长株潭城市品牌建设没有利用城市自身的各种有利条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌，没有利用好举办大型的节庆活动、各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动进行宣传，缺少整合营销沟通；再次是没有整合与统筹，传播策略和媒介选择多样而分散。城市品牌的营销推广不力，使城市品牌的竞争力不能得到充分发挥。

三、长株潭品牌形象的战略定位

城市品牌形象的建设是一个长期的积累过程，应遵循一定的基本规律性。肖文金在《城市品牌战略与我国新型城市化进程》一文中提出了实施城市品牌发展模式的实施路径（如图1），指出建设城市品牌形象应坚持“调查研究——筛选评价——提炼设计——实施建设——全程营销”的思路 [1]。

加强城市品牌建设

图1 城市品牌发展模式实施路径框架

根据城市品牌发展模式，在分析城市品牌定位基础条件后，应选择最适应城市品牌的独特要素来定位城市品牌和确立城市形象。我们不妨先分析近年来专家学者给长株潭城市群提出的城市定位：红色旅游城，休闲之都，生态宜居城等。具体来看，红色旅游城的定位仅仅突出了长株潭的红色旅游资源和红色文化，但红色资源并不是长株潭最优势资源，红色文化也仅是湖湘文化的一个延伸，因此红色旅游城不能很好地反映长株潭的特色与优势。休闲之都可能更多来源于长沙“脚都”这一称谓，但休闲之都不能很好地反映长株潭的产业特色，不利于指导城市群的发展、建设和创新。生态宜居城的定位虽然与两型社会建设的要求比较切合，突出了绿色发展与可持续发展，但这一定位并未充分彰显长株潭的核心优势，特别是没有突出长株潭的地域文化，而且宜居是一个城市最起码的条件，把宜居作为城市定位，未免要求太低。因此，笔者认为，这些定位均有不妥之处，而且定位太多，就相当于没有定位，冲淡了城市的核心形象。

根据城市品牌的定位模式理论，从长株潭城市发展的战略出发，立足于长株潭的特色与核心价值，笔者认为，长株潭城市品牌的核心要素应包括“两型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，长株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、两型典范”一句来描述。

城市定位：湘楚儒城、两型典范

核心价值：坚忍、能容、开放、自信、勇于创新、追求卓越

城市视觉识别标志：岳麓书院、火车头