九步成为演讲高手

九步成为演讲高手（通用4篇）

1.九步成为演讲高手 篇一

一、你为什么要学习演讲

你好，我是王雨豪，一个演讲者。我有过300场以上公众演讲的经历，辅导过500多位企业创始人的演讲。我是“中国演讲好声音”的总教官、发起人，我还是一个连续创业者，创办了聚焦在少儿个性化学习的Ahaschool。

有朋友说，雨豪，你是长江以南第二会说话的。我会心一笑，就当是鼓励吧。

这些年来，我通过演讲吸引了创业生涯中的投资人、合作伙伴，甚至在创业低谷期找到了支持者。可以说演讲改变了我的人生。我也通过演讲和演讲辅导，改变了很多创业者的创业人生。

我辅导过不少成功人士，他们都是各自领域的佼佼者，唯一的缺憾是，不擅长在公共场合讲话。但这几乎就是一个致命的缺憾：一次完美的招商需要演讲，一次精彩的项目推介需要演讲，一次成功的竞聘更加需要演讲。

今天我在“得到”App上，开设了这门精品课《怎样成为演讲的高手》。就是把我这些年在演讲上积累的经验和独家秘笈分享给你，让你按图索骥，就能设计出一场精彩的演讲。

你可能会说，我不是企业家、成功人士，是不是就不需要学习演讲了呢？我要告诉你，演讲不仅仅是舞台上的分享，也不只是成功人士、老板、CEO们的专利。其实，“演讲即日常，演讲即输出，演讲无时不在”。如果你需要说话，如果你需要好好地跟这个世界聊天，那么你也一样需要演讲。试想一下，开会的时候，你难免需要做公开发言，工作汇报；和别人交谈，你难免需要讲故事、表达观点，甚至说服别人。你曾经多少次因为表达不清、词不达意，而痛失良机？

每个人都需要沟通表达，每个人都需要学习演讲。演讲能带给你三个极其重要的回报： 第一个，培养你优于常人的逻辑思维能力。

第二个，培养你制造情感共鸣的能力，也就是帮你提高情商。第三个，演讲能帮助你建立个人品牌，并源源不断地输出价值观。我为什么一定要开设这门课呢？有很多演讲教程都会告诉你，要做一场好的演讲，人的知识面极其重要，对，但是明天就要演讲了，补知识面来不及啊。

大部分的演讲教程，能够给你的都是原则。比如要幽默，但是具体怎么幽默却说不清？又比如不要紧张，但是怎么才能不紧张，也说不清？说到紧张，哪怕是硅谷钢铁侠的Elon Musk这样的大神，在南加州大学商学院毕业典礼的演讲中，依旧紧张到颤抖，颤抖到很难正常地表达。

从我开这门课，就是要抛开其他演讲课程的俗知俗见，给你马上就能用的工具，确保你听完之后，只要照着做，随时可以开讲。我不仅给方子，而且还把药送上门。

这门精品课我会按照演讲的系统性讲10个部分，分别是： 第一课，带你认识演讲的本质。第二课，像乔布斯学习以终为始、设计演讲目标。第三课，向你揭秘演讲的结构之美。第四课，演讲和讲故事的关系。

第五课，如何在演讲前、演讲中克服紧张。第六课，如何设计演讲的开场和结尾。

第七课，揭示幽默的奥义，教你如何抖包袱和公开调侃。第八课，为什么精彩的演讲需要精彩的幻灯片。第九课，如何像明星一样进行舞台呈现。第十课，教你打造独一无二的演讲风格。

学了这十节课，能对你有什么帮助呢？我先卖个关子，来听一个乔布斯的演讲。他是这么说的：

当苹果的Machintosh电脑第一次发布时，需要90秒的启动时间，这几乎和微软电脑一样慢。于是我找到负责的工程师，让他把启动时间减少20秒。工程师说：“这不可能！你看这些代码，已经是最精简的了！”我望着工程师的眼睛，深情地说了一句：“别害怕，你能行！”过了几周，这个工程师把启动时间缩减到了48秒。

后来苹果研发iPhone，需要找到一种玻璃不怕刮花，于是我找到了康宁的CEO。康宁当时刚好研制出一款新的玻璃，但还没有量产。当得知苹果要用在最新的iPhone上时，康宁CEO说：“这不可能，来不及！”于是我深情地望着他的眼睛说了一句：“别害怕，你能行！”康 宁的CEO于是也答应了。康宁的CEO找来了工厂制造主管，说：“下个月苹果就要用这款玻璃。”主管说：“这不可能，来不及！”CEO望着他的眼睛，深情地说：“别害怕，你能行！”

这就是乔布斯“别害怕，你能行”的精彩演讲。在这个演讲里，乔布斯利用精致的重复，设计出了一个完美的演讲结构。这样的技巧有很多，我都会在这门课里教给你。

我相信你听了这门课，你也能组织这么牛的演讲，找到你演讲的铠甲和拐杖。

别害怕，你能行！

以上就是这期精品课会带给你的内容。

二、以终为始，明确演讲目标

这一讲我会告诉你为什么演讲目标很重要，以及如何以终为始地设计你的演讲目标。

判断演讲成功与否的唯一标准是，有没有通过演讲达成你要的结果。这是唯一标准，唯一标准„„重要的事情重复一百遍都不多。

如何解决这个问题呢？我教你一个快速有效的办法：建立自己的提问清单，回答自己这么三个问题：

1.Why？我为什么要做这个演讲？

2.Who？听众是谁？听众关心什么？听众要什么？ 3.What？我希望通过这个演讲，能让听众做什么？ 第一个提问，我为什么要做这个演讲？

演讲最常见的目的有六种：告知、说服、激励、娱乐、传播、教育。达成它们的难度从低到高，告知是最容易的，教育是最难的。

但你只要意识到了，它就能指导你的行动，你就不会跑偏。乔布斯在世期间，苹果发布会，年年堪称经典，所以现在很多企业开发布会都学乔布斯，在场地、视觉效果、大咖助阵、时间长度以及结构，这些方面来极力模仿，但就是达不到乔布斯式病毒传播效果，为什么呢？

因为他们以为乔布斯的发布会的目的是告知，告知新品发布。但其实乔布斯自己，是把演讲目标设置成“教育”。他的演讲，在内容和环节上很多设计都是为了让这个发布会能改变听众的认知。

比如说，乔布斯在Macbook Air一代的发布会上，特意设计了一个画面：从牛皮纸信封里抽出了薄薄的Macbook Air，同时，在这段演示中，他在开始和结尾两次重复了一句话：“世上最薄的笔记本”。他 把“全球最薄”这个概念牢牢灌输进了听众脑海中，所有人看完发布会后都被这个概念植入了。

第二个提问，听众是谁？他们关注什么？

这里的听众不是某一个人，而是一群人，要提取出听众人群最大公约数，做出人群画像。这样你才能在演讲中，用他们熟悉的语言模式、词汇、事物，激发他们的共鸣。

如何做出人群画像？这几点你肯定要考虑：他们的年龄段？他们的教育背景？他们的生活习惯、兴趣爱好？他们的价值观、信仰？他们关注什么？听众要什么？

如果你的听众是老百姓，他要的就是安全、财富、健康和希望；如果你的听众是父母亲，他要的就是孩子的健康和成长；如果你的听众是创业者，他要的就是企业的成功路径和方法论。

国产电影《战狼2》为什么打破了国产票房的所有纪录？就是因为它深深地了解用户，知道它的观众，会被“强大的祖国、强大的中国人”这样一个价值观给召唤起来。

第三个问题，你希望演讲之后能让听众做什么？

来看一个去年秋天精彩的演讲，演讲者是现任美国总统特朗普的女儿——伊万卡·特朗普。强烈建议你去听一听，毕竟这被称为“全美演讲好声音”。有媒体认为正是她的演讲直接帮助父亲成功登上总统宝座。

伊万卡的演讲目标非常清晰，那就是助选。伊万卡希望用户听完演讲，行动起来去给她父亲投票，于是她在15分钟的演讲中，设计了60多次提及“父亲”和“特朗普”。而且不断画饼，明示和暗示父亲当 选后将给美国公民提供怎样的福祉，来鼓动听众去为特朗普投票。最后看美国大选结果，伊万卡做到了。

关于目标设置上，有个重要提醒给你： 千万别想着“一鱼两吃”这件事，一旦目标超过一个，等于没有目标。所以这里面就有一个立等可用的演讲技巧，把你的演讲目标归纳提炼为一句话，反复使用，即便听众忘了所有其他的演讲内容，这句就是忘不掉。你一听到“我有一个梦想”，就会想起马丁·路德·金，一听到“工匠精神”，就会想起罗永浩，都是这个效果。

本讲小结

这一讲，我告诉你的是，你可以通过问自己三个问题，来设立你的演讲目标： 我为什么要做这个演讲？听众是谁？我希望让听众做什么？

接下来的一节课，我要告诉你一些神奇的招法，来设计演讲的结构和逻辑。

三、带你认识演讲的本质

演讲的本质是输出

我在试听中，对演讲有一个定义： 演讲即输出。你发现没有，其实演讲跟计算机之间的信息传递流程是很像的：你要接收信息，做知识储备，然后在必要的时候，表达出去。这不就是输入、存储、输出吗。关于接收信息和知识储备，这就是平时的基本功了。一台计算机，也需要有足够的信息输入，才能进行有效的输出。那么，怎么来做好“输入”这个基本功呢？我们这个课重点是讲演讲，也就是输出，所以“输入”我就不展开讲了，你可以去听听得到的其他精品课，比如“怎么有效学习”。

但我可以给你一个非常重要的建议：你找个笔记本，或者在手机上建一个文档，来收集平时听到的金句、段子、绝妙的比方。为什么？因为对演讲来说，最重要的知识是“表达型知识”。我让你记的这些，就是在演讲中，使用概率非常高的表达型知识。

马云老师有个特别助理，专门帮助他收集互联网上精彩的段子；罗永浩电脑上也有这么一个笔记侠，专门用于储备开发布会用的语料；罗振宇老师也有个笔记本，专门记录杀手级的金句。

罗老师2016年跨年演讲有句金句是：“爱上一个人的感觉，就好像突然有了铠甲，也突然有了软肋”。多么扎心啊，果不其然，演讲之后刷屏了。这是他原创吗？不是，他也是看完记在小本子上的。

提高演讲效率的6招

关于“输入”我只说到这里了，我们回到主题讲“输出”。既然我们把演讲和表达类比成计算机的输出，那么跟计算机同理，输出信息 的编码方式决定了信息接收的效率。你用代码写个故事，只有程序员能懂；你用中文写个故事，那大多数有阅读习惯的中国人就都能懂了；你要是把故事拍成电视剧，那跳广场舞的大妈也能懂。

怎么能让自己在演讲当中，输出效率尽量高呢？记住了，你需要从这六个维度考虑问题：

第一，口语化；第二，舍得做减法；第三，控制好语速；第四，提供可视化的信息；第五，生动化；第六，结构化。

一共六条可能稍微有点多，但是非常重要，我慢慢给你讲。

第一条：口语化。

在人跟人的沟通当中，口语是最好的编码方式，能让听的人更快速地理解。那什么是口语，什么是书面语呢？口语不是简单地在书面语的基础上加上“呢、了、吧”这样的语气词，而是要从听众的角度去考虑，心里有一个讲述的对象。

想让你的演讲足够口语化，一定不要先写稿子再演讲，而是先讲一遍，然后把口语记录下来，再整理成演讲稿。

举个例子，比如早年苹果刚推出iPod时，是这么介绍iPod的，这是书面语的形式：

“全新的iPod Nano，采用了Cirrus Logic的芯片和最新的电池技术，拥有32G超大内存，我们还配上了非常美观的铝制外壳。售价199美元起。”

你看，你觉得苹果是对你说话吗？你能记住多少？没多少吧。我们再来看，要是把这句话转成口语表达：

“全新的iPod Nano，价格不变，容量翻倍。我们还把续航时间增加到24小时，让你可以全日无休地享受音乐。另外，由于采用了最 新的铝制外壳技术，现在你有五种不同颜色可以选择了。售价199美元起。”

是不是一下就能想象出你使用iPod的画面了？这就是口语的力量。

第二条，舍得做减法。

提高输出效率的第二个思考维度是，舍得做减法。你的演讲如果信息量太大，听众接收效率肯定不高。那么如何做减法呢？

我给你的建议是，你把你要演讲的内容的所有要点，认真列出来。

做两件事：先认认真真地删掉三分之一，再把剩下的内容删掉一半。如果舍不得，你可以换个角度想问题，演讲从来就是一个遗憾的艺术，超过87%的演讲高手在演讲之后，即便听众感觉很棒很过瘾，演讲者本身还是会觉得忘记了点什么，漏了点什么。反正都要遗漏，那不如主动驾驭它。

第三条，控制语速。

怎么调整语速呢？听好，我给你一个诀窍：心里不要想着是对对面的人说话，而是对20米之外的人喊话，语速自然就下来了。

到底一分钟里讲多少字合适呢？语速相当于一个演讲者的输出节奏，这个节奏在什么区间最适合呢？如何掌握停顿呢？这三个问题，我放到精品课的第九节课里回答你。那一讲，我会告诉你，怎么拥有明星一样的台风。

第四条，提供可视化的信息。

人类的视觉接收信息的效率比语言至少快6倍以上。所以你要是能够用图示说清楚的，就别再说了，扔到ppt上好了，所谓的一图胜千言。

当然不是什么样的ppt都帮你做到了可视化。很多演讲者的ppt 都糊满了信息，拿着放大镜都看不清楚，这反而增加了听众的认知负担，喧宾夺主了。

对于演讲者，ppt是背景，是道具。关于ppt还有个常识原则，一是一屏不要超过20个字，二是绝对不要让读者读超过三行的内容。关于如何用好ppt，我在第八节课里会详细地讲解。

第五条，生动化。

生动化具体怎么说呢？就是要善用比方。比如，你是个创业者，你向别人解释你做的是一个什么项目，解释了半天对方也听不懂，但如果你跟他说你是空气净化器领域的特斯拉，或者你是某某领域的滴滴打车，那么就容易理解多了。

举个例子，马云曾将“大材小用”类比为，将波音飞机的引擎装在拖拉机上，画面感十足。并非所有人都能在第一时间理解为什么“大材小用”会是一件坏事，他们都会想，公司难道不都是求贤若渴的吗？用最好的人有什么不对？但所有的人都能立刻明白为什么飞机引擎并不适用于拖拉机。

每一个论点，都要引发听众脑子里的一个画面，这才是生动的唯一检验标准。

第六条，演讲内容结构化。

你会看到很多人讲话都有一个习惯，讲什么都分成“一二三”，这一招特别有用。当你把信息解构成几个模块之后，信息之间产生了逻辑性，对方会更清晰地接收这个信息。

乔布斯有一年在斯坦福大学做了一次毕业演讲，就用了结构化这一招。他是这么说的：

我今天很荣幸能和你们一起参加毕业典礼，斯坦福大学是世界上 最好的大学之一。我从来没有从大学中毕业。说实话，今天也许是在我的生命中离大学毕业最近的一天了。今天我想向你们讲述我生活中的三个故事。不是什么大不了的事情，只是三个故事而已。

然后乔布斯就围绕着这三个故事展开了演讲，你看结构多明确。乔布斯还用了一个比较高级的结构化技巧，就是用了“三”这个数字。听众面对一个结构的时候，里面有两点，他最容易记住；有三点，比较常见；有四点，他会觉得你比较专业。但要是多达五个六个点，那就不是演讲了，是你准备讲课或者写书。

本讲小结

这一讲，你学到了，演讲的本质就是日常信息积累、存储、输出。另外，我给了你一场精彩的演讲中高效输出的6个技巧： 口语化、做减法、控制语速、提供可视化信息、生动化和结构化。接下来的一节课，我们谈谈怎么给演讲设立一个好目标。

三、揭秘演讲的结构之美

这一讲我会告诉你，怎么设计出优美的演讲结构。

演讲结构的本质是三个关键词： 关键内容、提炼抽象、排列组合。但是这样说有点抽象，今天我就给你四个非常简单好记，又经典实用的结构。它们分别是：1.黄金圈法则结构；2.PREP结构；3.时间轴结构；4.金字塔结构。下面我一个一个来给你讲。| 黄金圈法则结构

黄金圈法则指的是三个套在一起的圈。最里面的一圈是Why，中间一圈是How，最外圈是What。

黄金圈法则结构示意图

这个法则最早由TED的一位演讲者Simon·Sneck（西蒙斯·涅克）提出，说的是，在和人们沟通时，通过Why——How——What，也就是从内圈到外圈的结构顺序，向人们阐述你从事某项事业的动机(愿景)——方法——具体特征，能够更容易激发人们的热情。

我具体来给你说一下： Why是最内圈，主要讲的是目标、使命、理念和愿景；How是中间圈，主要讲怎么干，也就是具体的操作方法和路径；What是最外圈，主要说明这件事情是什么，有什么具体的特点，或者你已经达成的结果。比方说，我们想了解苹果这家公司，也可以用黄金圈结构来表达。首先，从黄金圈结构的最内圈说起，Why，也就是为什么要有苹果这么一家公司？这家公司存在的核心动机是，think different，就是要打破现状和固有的思维定式。

然后，是黄金圈结构中的第二圈，How，也就是苹果公司是如何实现打破常规的？是通过设计制造出性能卓越，超出用户预期的产品，来打破常规的。

最后，再讲黄金圈结构的最外圈，What，苹果公司到底是什么？这是一家制造电子通讯数码产品（电脑、手机、mp3播放器等）、软件，以及整个软硬件生态圈的公司。

总结一下，黄金圈这种结构模型，特别适合用来做一个介绍产品或者项目的演讲。（Why）我为什么要做这个项目？（How）这个项目如何帮助、改变他人？（What）这个项目有什么价值？在这三个部分中，如果能各加入一个故事，那么将是一个杀手级的演讲。

我们来看个例子。2015年，Facebook创始人扎克伯格在清华经管学院做过一次中文演讲，他的框架是这样的：“今天我想讨论改变世界的话题。今天我想告诉你三个故事，就三个故事。”

注意了，这三个故事其实就是黄金圈。第一层，他讲了Why，自己为什么要做Facebook，为什么想改变世界。第二层，他讲的就是“How”，如何改变世界，有了目标和使命之后，怎么才能做好，他的回答关键是——专注。第三层，第三个故事是关于向前看，不要放弃，要一直向前 看，你们可以成为全球的领导者，可以提高人们的生活，可以用互联网影响全世界。

这段讲“What”，改变世界会给你带来什么结果，成为全球的领导者就是结果。然后，他就收尾了。我们看到，小扎用黄金圈法则把一个宏大的主题诠释得如此到位且完美。| PREP结构

名字看起来很吓人，其实就是最基本的总分总结构，万年百搭。你可以在各种演讲场合，不论长短，都可以使用。

PREP四个英文字母分别代表：Point，观点；Reason，理由；Example，案例；Point，再次讲观点。这是最经典的作文结构，大多数人在学生时代都用过这个结构来写过作文，这也是绝佳的演讲结构。

PREP结构的关键是，上来就要抛出观点，不要有半点犹豫；后面的理由两三个即可，通常我建议有两个，这样比较容易hold住；案例部分，最好讲自己的经历或故事，会更有说服力；最后再重复和强调一下你的观点。

我来举个例子，如果你尝试用这个结构，假装自己是罗永浩，来介绍锤子手机，你会这样说：

Point，观点：每一个内心拒绝平庸的人都应该配备一台锤子手机。Reason，理由：第一个理由是锤子手机总是充满了话题，无论是品牌、外观、配置，还是软件，都会让你处处引人注目，随时随地成为话题中心。第二个理由是锤子手机非常低调，锤子手机的低调全世界都知道。Example，例子：前几天，朋友聚会，来了一位漂亮的姑娘，她的手机要没电了，当时还正好没有充电宝和充电器。这个时候，我从容地拿出了锤子坚果Pro手机，帮美女的手机续航成功。美女第一次知道锤子手机还有帮苹果充电的功能，后来我们就加了微信，成了好友„„再后来，我们就不说了。

Point，论点：想要你的低调被全世界都知道，锤子是你最好的选择。| 时间轴结构

就是过去、现在、未来。这个结构就是按着时间轴来陈述，你可以讲事实，也可以谈想法，关键是跟着时间轴来。

时间的前后关系是一种强逻辑关系，时间轴结构的意义在于，通过时间线索，可以将不同的事物或者故事联系起来，并赋予清晰的逻辑。时间轴是一种大气磅礴的结构，因为动不动就是五年、十年、五十年、一百年，特别适合各种领袖、CEO之类的来使用。

如何使用时间轴结构呢？你需要去发现不同事物或者故事之间的关系，然后根据这些关系去排列先后顺序。我们先来看一个例子，著名的葛底斯堡演讲。

美国前总统亚伯拉罕·林肯就用“时间轴结构”来设计了这一演讲。他说：“八十七年以前，我们的祖先在这片大陆上建立了一个国家，它孕育于自由，并且献身给一种理念，即所有人都是生来平等的。”这里提到了第一个时间点是八十七年前。“当前，我们正在从事一次伟大的内战，我们在考验，究竟这个国家，或任何一个有这种主张和这种信仰的国家，是否能长久存在。”这里是林肯提到的第二个时间点——“当前”。

第三个时间点是未来。对民众发表号召，林肯是这样说的：“我们应该在此献身于我们面前所留存的伟大工作，要使那民有、民治、民享的政府不致从地球上消失。”

在这里，林肯总统用的时间轴是“过去——现在——未来”。这种结构，背后的逻辑是：“过去——现在”的发展过程，体现了事物发展的规律或趋势。而通过这种趋势，我们可以去预测未来。

时间轴模型不仅可以用来设计演讲的整体结构，还能帮助到设计出醒目的开场，如何用时间轴来设计开场？我们第六讲会详细地讲到。| 金字塔结构

就是我们常常提到的“问题——原因——对策——结果”结构模型。这种模型在公司会议、报告、发言上，非常实用。

金字塔结构示意图

如何来使用这种结构模型呢？举个例子，A公司市场部的季度工作汇报。“问题” ：上个季度，我们公司X业务板块的销量下滑了17%，这在我们公司近三年历史上是第一次，必须引起重视。“原因” ：我们的市场部门和业务部门一起调查了最新的情况，发现有两个重要原因导致了销量下滑。首先，更换的供应商品控有严重的问题。其次，竞争对手公司推出了强有力的竞品。

“对策” ：严格控制质量，马上换掉不合格的供应商。另外，我们的市场部最近会和研发、业务部门一起坐下来开开脑洞，找到区别于竞品的新销售卖点。

“结果” ：我们做了市场和竞品调研，并把相关数据和策略提供给了研发、采购、业务部门，对未来的销售量、销售额，以及相对应的核心成本部分，提出了很多的策略性建议，有助于他们做出更好的决策。这就是简单好用的金字塔结构模型。你学会了这个结构，就可以在公司的会议、发言、业务汇报上使用了。欢迎你把尝试的结果，在文稿下方的留言区里写下来，和我互动。本讲小结

这一讲，你知道了4种常用的演讲结构： 黄金圈法则结构、PREP结构、时间轴结构、金字塔结构。

接下来的一节课里，我们谈谈怎么用故事思维来设计演讲。

四、演讲就是讲故事

这一讲我们来讲，怎么把演讲变成讲故事。一个演讲中的好故事，又是如何做到笑点、泪点、痛点，三点毕露的。

好的演讲里面常常包含讲故事。为什么演讲需要故事呢？因为故事具有天生的结构模型、场景感、画面感、生动性，这些都是演讲所必需的，我们在前面几节课里一一剖析过。| 三个词培养故事思维

那么，如何培养你的故事思维呢？ 你要记住三个关键词： 收集者、开放心态、多维视角。

第一个关键词：收集者。

要讲好故事，心里要有故事。最好的故事当然是发生在你自己身上的故事。但如果没有，你就要善于收集。乔布斯有句名言：好的艺术家复制，伟大的艺术家借鉴。

美团创始人王兴在聊到美团的阶段性胜利时，用过世界上最早到达南极的两支探险队的故事，来类比美团和竞争对手。这两支探险队有相似的能力，但结局却截然相反：一支成功，一支死亡。

用这样的故事来描述美团的阶段性胜利，实在太般配了。我没问过王兴，但我相信这个故事在王兴的脑海里存放了可不是一天两天。所以，有事没事都得留着心。

关于故事的收集，心态和习惯大于技巧，需要日积月累的主动意识。譬如，那天我在吴军博士讲Google成长故事的一篇文章中，看到一个词“薪尽火传”，就是薪火相传的变体。意思是，柴火烧完了，但火种却传了下去。我对这个词真是爱不释手，做梦都在念叨，我已经想好了，未来要把这个词用在一个教育领域的好故事上。

第二个关键词：开放心态。

这个容易懂，拿马云老师举例，马云演讲风格中让人难以忽视的一点便是“幽默风趣”。他是朋友中唯一一个，应聘肯德基和当地警察局，都被拒之门外的人。他乐于自嘲，博君一笑，自嘲风格实际上让自己的魅力有增无减，卸下听众的“防备”。

第三个关键词：多维视角。

这是怎么回事呢？

普通人思考问题，大多就事论事，看问题只看一个点，这叫一维视角。视野开阔的人，除了一个点，在一个问题中还能看到其他相关的点，比如利益相关点，又比如过程相关点，他们可以看到一个面，这叫二维视角。

辩证思维的人，会从正反两方面看待问题，有积极就有消极，有内部就有外部，有长期就有短期。当你找到无数个对立面时，你就能360度无死角地看待问题，这叫三维视角。

有智慧的人，还会站在时间和空间的维度旁看待问题，所有的问题都可以追溯其本源，也可以观察其当下，更可以远眺未来，化繁为简，以终为始，这种可以在抽象和具象之间自由切换的思维能力就是四维视角。

举例说明，比如面对这个话题：如何激励更有效？

一维视角：给钱就行。

二维视角：除了给钱，还有其他方式，除了物质激励还可以有精神激励。

三维视角：思考者会考虑每一种激励方式的细节和所带来的后果。到底给多少钱呢？给哪些人钱呢？是一次性给钱，还是持续地给钱？

四维视角：我们站在古往今来的维度上来看激励这件事情。比如在中国的古代，很多将领就擅长用激将法来激励部下。比如在近代，中国共产党通过愿景描绘来激励部队和百姓。| 情节设计的“U型公式”

你学会了搜集故事，把心态打开，让视角多维，我们可以来学如何设计一个好故事了。你记住，一个好故事有三个关键要素：

一、简单而清晰的背景；

二、人物和互动；

三、情节曲折。

什么是简单而清晰的背景？演讲中的故事发生在什么时刻先要交代清楚，15分钟左右的演讲，对背景的描述尽量别超过三句话，否则必定显得啰嗦。

什么是人物和互动呢？故事是一样要有人物，没有人，故事就不成为故事。通常意义下，故事中有不同的人物，除了我以外，也应该有其他角色，我与其他角色的互动构成了故事的情节。

如果没有其他人物，你可以设计一个新人物，可以是你内心的另一个你。这个角色在内心和真我在不断地互动，这种互动构成的对话和冲突，会让故事更有戏剧张力。

但是我建议，你只要设置一个人物就好，因为演讲是一个线性的过程，逻辑特别重要。如果要采用支线情节或者蒙太奇，对演讲者要求特别高，对听众的要求也很高，所以一般不建议设置支线情节和过多人物角色。

最后一个要素，情节曲折。曲折的情节容易产生一种强烈的场景感，能把听众带入到了当事人的视角当中，也能够帮助他们形成强烈的投入感。如何设置曲折的情节呢？我给你一个标准公式，你在设计演讲时可以选择性地使用：

正常状态——遭遇挫折——跌到谷底——奋起逆袭——重获精彩。

这个也被称之为编剧学里的U形结构。

我们来找个例子解析一下这个公式，有部电影叫《Money Ball》（译作：点球成金），是布拉德·皮特演的。他演一个棒球队的经理，带领一支很衰的球队完成了逆袭。这个故事的情节是这样的。

第一阶段（正常状态）：“风和日丽”，主人公年轻时是棒球天才，选秀时进入了知名球队。

第二阶段（遭遇挫折）：“一脚踩坑”，主人公第一年啥成绩也没打出来，第二年被转卖到稍次的球队，依然没有起色。

第三阶段（跌入谷底）：男主年纪轻轻就失去了信心和热情，提前退役。

第四阶段：“痛定思痛”，过了几年之后，他开始在一个小球队担任经理，逐渐培养出通过棒球比赛的统计数据，来观察和评估球员的能力。

第五阶段（奋起逆袭）：男主后来接手一家境况很糟糕的球队，缺乏进取心和资金。他通过自己对棒球统计数据的敏感，组建了一支便宜但却管用的球队。

第六阶段（重回巅峰）：在新赛季，男主通过对球员的合理搭配和利用，发挥了每个球员身上最大的能量，产生1+1＞2的作用，创造了美国棒球大联盟历史上最长的连胜纪录。| 准备你的百搭故事

现在，构建故事的三个要素你都理解了。我再提供给你一个秘密 武器——百搭故事。百搭故事的意思是，无论面对什么样的人群，都能唤起共鸣。你可以给自己准备那么一两个。

譬如马云有一个百搭故事叫做“红旗法案”。指的是英国议会通过的一项管理汽车的法案，其中要求每一辆汽车，要有一个人在车前50米做引导，不断摇动红旗开道，并且车速不能超过每小时6.4公里。这是政府管理阻碍创新的一个例子。这个故事的百搭性在于，无论哪个国家、哪个时代、哪个团队的创新都不是一帆风顺的，总有人会干蠢事。在过去一年，马云90%以上的演讲中，无论是面对政府管理者，还是湖畔大学的企业家，又或者是在某某互联网大会，他都会讲这个百搭段子。所以，有了你自己的百搭段子，就相当于你有了演讲的铠甲，几乎在任何时间你都可以即时开讲。那么如何设计自己的百搭段子呢？有这么个诀窍： 故事要有笑点、泪点，或者痛点，有一点通常就很难得，如果同时三点具备，引人发笑又催人泪下，那么你的演讲想不成功也难。我来举个例子，这是一个我的百搭故事，笑点丰盈，屡试不爽。大家好，我是王雨豪，来自一个美丽的江南小镇，乌苏里江以南。我父母都是老师，特别注重培养我，希望孩子能出人头地，改换门庭。

十几岁的时候，我还记得我看的第一本大部头书就是《约翰·克里斯朵夫》，后来就是《查泰来夫人的情人》，越往后书就越难找了。最后，我终于把镇上唯一一本《金瓶梅》找到了。

父亲作为一位人民教师，一看就着急了，说孩子这样不就完蛋了吗？于是心急火燎地给我找到了一套书，并且语重心长地告诉我，这是中国人写的最励志的一本书。讲一个来自扬州小地方的单亲下岗女工之子到北京打工，通过个人奋斗最后当上了CEO，娶了白富美的故事。书一丢过来，我一看，好家伙——《鹿鼎记》。这个故事的百搭性在于，谁都有过父母望子成龙的体验，你要么是父母，要么是子女。把这种经历戏剧化，观众听了会心一笑，然后好奇心来了，这孩子后来又遇到些什么事呢？观众就这样被你带到了演讲的故事中。怎么样，去准备你的百搭故事吧。

本讲小结

我们这节课讲了培养故事思维的三个关键词—— 收集者、开放心态、多维视角。

如何设计一个好听的故事，这里面有三个关键要素： 清晰而简单的背景、人物和互动、情节曲折。

最后，我还告诉你如何运用U形结构设计情节，以及如何准备你自己的百搭故事。

下一讲，我们来学习一下，上台之前怎么做到不紧张。

五、如何在演讲前克服紧张

这一节课我会告诉你，为什么我们会在演讲前和演讲中紧张？如何克服紧张？

紧张是人的应激反应

首先，我要告诉你，紧张是每个演讲的人都会遇到的事儿。马克吐温说：世界上只有两种演讲人，紧张的和假装不紧张的。我再补一句，还有第三种人：紧张得要尿裤子的。有些人甚至焦虑到演讲前一晚上整夜无法睡眠。

以前，你一定从一些演讲老师那里听到过一些克服紧张的方法，归纳起来无非两大类：第一类，放松，比如深呼吸，告诉自己别紧张；第二类，充分准备，通过无数遍的演练，把演讲稿背得滚瓜烂熟，说这样你上台就不紧张了。

在我看来，这些都属于笨办法。要想从根本上解决紧张的问题，我们首先要弄清楚，人在面对演讲的时候为什么会紧张。

其实，紧张是我们在面临危险时，自动启动的一种应激反应。想象十万年前的一个场景，一位智人来到一片陌生的领地。突然，他发现有几十双陌生的眼睛盯着他，对他而言只有一种选择，转身逃跑。几十万年后，这个基因还在。

演讲是直接把人放到了类似几十万年前的那个场景，陌生的环境，一个人站在台上，台下无数双陌生的眼睛看着你。于是你的生理心理自动进入面临危险的应激状态。

了解了这一点，我们就明白了，克服紧张的关键不在于解除生理问题，而在于解除对危险的感知。如何解除自己对危险的感知呢？我们回 到演讲的场景，让你感到危险的有三个部分：一是陌生的环境，二是陌生的观众，三是自己演讲的内容。| 提前熟悉场地、观众和内容

针对这三点，从根本上消除演讲的紧张，有这么三个方法：

一、解除环境的不确定干扰；

二、解除人的不确定因素；

三、解除内容的不确定性。

第一点，解除环境的不确定因素。

办法就是提前到场。提前到场后，你需要做这样几件事，首先是测试现场的幻灯片播放效果，包括检查电脑、投影、接线、翻页器。其次，你要到演讲台上走一走、站一站，说几句话，看一看观众席，感受一下在台上的感觉。也就是熟悉环境，了解舞台位置、听众位置、嘉宾位置，明确自己在活动中什么时候上场，前后嘉宾是谁。

这样的好处是，整个环境对你来说就不再是陌生的了。对设备、演讲顺序的提前确认，也可以减少意外状况，让你心里更踏实。

乔布斯在每次MacWorld大会演讲前，都会提前两周把旧金山马士孔尼会展中心包下来，带着团队，进驻剧院，反复练习，打磨每个细节，包括舞台灯光、音响、每个幻灯片翻页带来的现场感觉。

第二点，解除人的不确定因素。

你会发现，你和朋友聊天的时候，谈笑风生，从来不会紧张。你和陌生人讲话时就会相对谨慎一些，而当你和老板对话时，就会比较紧张。当你不了解对方，甚至会从对方那里感受到压力的时候，就会非常紧张。

因此，要解决面对陌生人的紧张感，就要让自己对观众熟悉起来。怎么做呢？ 干两件事就行：一是做好听众人群特征的分析工作。这个在第一节课中说过。二是设置积极的自我心理暗示。一定要记住，这是杜绝紧张最有效的办法。

这里说的积极心理暗示就是，暗示自己台下坐的都是自己的哥们、朋友、邻居、亲人。你想，面对一千个朋友你会害怕吗？反正我是不会。这是我最常用的一招，积极心理暗示：来的都是亲人。

当然，偶尔我还是会在演讲前有点紧张，那时候我就会启动这样的一个演讲开头：“今天来的人不少啊，天南海北的都来了，有来自北京的朋友吗？举一下手，噢，在那边。有来自杭州的吗？也不少。香港的呢？„„”这个开场，也是积极的自我暗示：来的都是哥们。

第三点，解除内容的不确定。

有两个方法，可以帮助你更好地把握自己演讲的内容。

第一个，口语化，具体来讲就是先口述，通过录音形成文字稿，根据这个文字稿再不断练习，练习中不断修改迭代。练习的时候，你还可以尝试多次录音。

第二个，你还可以采取视觉化方式，强化记忆。

据说，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯的演讲秘诀就是根据演讲的大纲，将演讲的内容变成三张幻灯片，如果大纲是三个部分，那么就是三张幻灯片。你也可以试试这个技巧，当你觉得记忆文字非常困难的时候，不妨用幻灯片辅助记忆，让它帮助你踏踏实实地走上舞台。| 克服紧张的8个小窍门

最后，我给你总结了克服紧张可以用的八个小窍门，我还给它起了一个好玩的名字“克紧八式”。

1.提前30分钟到场，熟悉环境、场地、设备、流程。2.和现场观众聊天，了解他们是谁，从哪里来，有什么期待。3.与亲朋好友通个电话，聊聊今天演讲这件事。

4.进入“对话模式”，别一个人藏在角落里闷头看ppt、背稿。5.上台前可以喝一杯红酒，生理放松，消除应激机制。6.提前进行积极的自我暗示，在脑海中预演整个演讲。7.准备演讲过程中，至少完成一次录音或者录像。8.有条件的话，提前到现场预讲一遍，并录像。

最后说一点：紧张和兴奋，就是硬币的两面，对于有一定经验的演讲者和精于此道的高手，适当保留一点不确定感，会让你在讲台上更加兴奋，更加投入。紧张的时候让自己利用紧张的情绪变得反应更快，甚至故意让自己紧张起来。当然，这个知易行难，需要你自己长时间的揣摩和练习。本讲小结

这一节课，我们谈了演讲时你为什么会紧张？从根本上解除紧张的三个办法： 熟悉环境、熟悉观众、熟悉内容。最后，我还给你总结了克服紧张的8个小窍门。告诉你真正的演讲高手，可以利用紧张的情绪，让自己发挥得更好。没有人天生就是一个演讲家，“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，成为演讲高手需要你的刻意练习。

下一节课我会跟你聊聊，演讲该如何出人意料地开始，又如何意犹未尽地收尾。

六.演讲的开场和结尾

这讲我会跟你说如何开场和结尾，以及马上就能用的套路和技巧。| 如何开场

一个好的开场可以帮助演讲者解决四个问题：1.获取听众的注意力；2.解除听众的对抗性；3.建立和听众的友善联结；4.引导听众入戏。解决了这四个问题，你的演讲就成功了一半。

既然演讲的开场如此重要，有没有一些常用的开场套路呢？我最喜欢的有四种，分别是引用、回顾、讲故事和提问。

开场套路一：引用权威资料。

这是最容易使用的开场方式，它会让开场具有一定仪式感，也特别容易导入到主题内容。

2009年TED大会上，美国前副总戈尔（Al Gore）做了著名的关于警告全球气候趋势的演讲，其中开头就是典型的数据引用。他是这么说的：

“去年我给各位展示了两个关于北极冰帽的演示，在过去三百万年中，冰帽的面积缩减了40%，相当于美国南方48个州的面积总和。”同时，戈尔还配合了可视化的动图和图表来呈现这些数据。

可以作为开场引用的信息素材其实非常丰富，比如：最新调查数据、热门的消息、名人名言，这些都是马上就能用的套路。

开场套路二：用时间轴做陈述和回顾。

在第三讲中，我说过可以用时间轴模型结构来设计演讲的整体结构。在这一讲中，我告诉你，一个简略的时间轴陈述当然也可以作为一个好的开头。我拿乔布斯在2007年苹果大会上发布iPhone的演讲，来给你举个例子。如果是一位普通的演讲者做这样的产品发布会，他很有可能这么说：

“今天，我很高兴地宣布，苹果1代智能手机正式发布了！这是一款结合了浏览器和iPod的新一代智能手机，非常非常棒。”

而演讲高手乔布斯，以及学会了用时间线做陈述和回顾的你，会这样开场：

“很多时候，一个革命性的产品，会改变很多人的生活，甚至改变人类。通常这样的发明，一个公司很多年都不一定能够产出一件，而苹果，非常幸运，在它的历史上，发布过多款革命性的产品。1984年苹果发布了Macintosh，改变了PC行业；2001年，苹果发布了iPod，改变了整个音乐产业。今天，我们将要发布三款革命性的设备，第一个是智能手机，第二个是带有可接触屏的iPod，第三个是革命性的浏览器。一个智能手机，一个带接触屏的iPod，一个革命性的浏览器，你们明白了吗？我说的不是三个单独的设备，我说的是一个设备。这个设备叫做——iPhone。”

在一层一层时间线的铺垫下，这样的开头是具有强大的冲击性的，这样引出的话题也是具有冲击性的。

开场套路三：讲故事。

我们在第四讲中，专门讲了，如何在演讲中讲故事。这里我想强调的是，把讲故事作为开头，可以很好地拉近和观众的距离，引发共情的效果。比如，2010年亚马逊CEO杰夫·贝佐斯在普林斯顿大学的演讲，就是以一个故事开头。这也被公认为贝佐斯迄今为止最好的演讲。他是这样说的： “在我还是一个孩子的时候，夏天总是在德州祖父母的农场中度过。我帮忙修理风车，为牛接种疫苗，也做其他家务。每天下午，我们都会看肥皂剧，尤其是《我们的岁月》。我的祖父母参加了一个房车俱乐部，我们把房车挂在祖父的小汽车后面，然后加入300余名探险者组成的浩荡队伍。我爱我的祖父母，我崇敬他们，也真心期盼这些旅程。”

贝佐斯这个故事的特点是，非常生活化，一下就跟大部分的听众建立了联结，激起了他们类似的共同回忆。

这里给你建议。一个能作为开头的好故事，它有这么几个特点：一，不用太长；二，能激起观众共鸣；三，跟演讲的目标有高度的关联性

开场套路四：提问。

这个开场方式的好处是，操作简单，适用场景广泛；如果问题提得好，可以快速活跃气氛。但如果问题提得不好，则有冷场的风险。

我们来看两个例子：

一个做财富管理的演讲者，开场先提问：现场有多少人希望自己获得财务自由？满场几乎全部举手，这是一个好的提问开场。一个卖煎饼果子的创业者，开场先提问：现场有多少人吃过我们的煎饼果子，请举手？有没有吃过还想再去吃的，请举手？这就是一个非常危险的提问开场，因为很有可能完全没有人举手。

所以，如果你想用提问的方式开场，那么要非常谨慎地去设计出好问题。

如何设计一个好的开场提问呢？听好了，我教你两个关键点：一是为听众设置一个角色，让他代入其中；二是让听众在代入的场景里做一个有意义的选择，并且最好是二选一的简单选择。

我来举个例子：一列火车正在行进，司机突然发现前方铁轨上有五名工人正在施工，刹车已经来不及了。前面还有一个废弃的岔道，只有一名工人在铁路边打盹。如果扳道工扳道岔，改变了火车前进的方向，这名打盹的工人会被撞死；如果不扳道岔，那五个工人就没命了。如果是你，你会怎么选择？

这是多么经典的一个开场案例：先将观众代入两难的场景，再给观众二选一的选择，完全符合我们刚刚说的，一个好的开场提问的特点。

讲完了好的开场的四大套路，下面我要提醒你，什么情况容易把一个开场搞砸了呢？有三种情况你要避免：

第一是前戏太长，开场绝对不能超过演讲的20%。

第二是细节太多、过于琐碎。这容易导致演讲在一开始就失去了主题，让观众不知道你在讲什么。

第三种是调起高了。表现为演讲者带着亢奋的情绪，演讲者过于宏大的描述，过多的复杂的段子，过于华丽、书面的辞藻，华丽到你自己根本就记不住，这就适得其反了。就好像一个歌手，调起高了，接下来你怎么唱下去？

我常常把一场好的演讲比作一场头脑旅行，不管是18分钟，还是30分钟，你带着听众去一个他未曾去过的地方，你就是他的导游。不管是旋转木马，还是历经沧桑，不管是炉边灶台，还是世间繁华，旅行完了，记得把他“送回来”。把他“送回来”就要靠一个好的结尾。| 如何收尾

我常用的结尾套路有三种，分享给你。它们分别是：重复、积极召唤、送出“礼物”。

结尾套路一：重复。

这是很常用的一种结尾，你可以使用高密度的排比句，来强调你的观点，重申你的核心信息、你的价值主张。

我们还是来看一下2010年杰夫·贝佐斯的演讲，在演讲的结尾，他说：

“你们会如何运用自己的天赋？你们又会作出怎样的抉择？ 你们是被惯性所引导，还是追随自己内心的热情？ 你们会墨守陈规，还是勇于创新？ 你们会屈从于批评，还是会坚守信念？ 你们会掩饰错误，还是会坦诚道歉？

你们要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？” 这样一组排比句非常有气势。仔细研究会发现，它有两个典型的特点，一是第一句和最后一句重复的是贝佐斯演讲的观点，是运用聪明的天赋还是选择善良；第二个，中间每一句排比，都是一组反义词，比如墨守陈规和勇于创新、屈从批评和坚守信念。在这两个特点下，这个结尾营造了气势，更让观众记住了贝佐斯“选择善良”的观点。

这两个营造排比结尾的小技巧，也是我们可以去用、并且很快能够学会的。

除了排比之外，我还想说另外一种重复的方式，也很容易学会，你可以选择一个金句，叫做“演讲之眼”——让一句话在前面的演讲中出现多次，最后结尾时，再把这句话说给听众，或者请听众说出来，往往会取得惊人的效果。最典型的例子就是马丁·路德·金的那句“I have a dream.”

结尾套路二：积极召唤，就是鼓励大家即刻行动。

需要注意的是，这个召唤内容必须是可以快速且便利实施的。如果你是号召观众带着自己的父母一起出国旅游，就不那么容易做到，号召的推动效果也会大打折扣。

好的例子是，譬如，你可以在有关亲情的演讲中，号召大家在演讲结束后马上给父母打一个关心的电话，号召大家珍惜身边的人，不要对最亲的人口不择言。这些往往能够打动观众，起到很好的效果。

结尾套路三：送出“礼物”。

这个礼物是打引号的，一句忠告，一个笑话，一个故事，或一个出人意料的金句，都是演讲结束时，最好的礼物。

这种结尾在运用时要注意，礼物型的结尾本身就构成高潮，演讲应该在高潮时戛然而止，千万别画蛇添足。

最后，在本讲的结尾，我也送给你一个礼物。

那是大约八年以前，我和我儿子皮皮的一段对话。我们爷俩聊起理想，八岁的小孩问我：“爸爸你小时候的理想是什么？”我说：“开始想当物理学家，后来想当明星。”皮皮说：“老爸，你那个是找工作吧。”于是我反问：“那你的理想是什么？”皮皮说：“我想穿越时空，看物种起源。”

本讲小结

总结一下，这一节课，我们讲了为什么需要一个好的演讲开场，演讲开场的四大套路：引用、回顾、讲故事、提问；和演讲结尾的三大套路：重复、积极召唤和送出“礼物”。

第六节课到此结束。下一节课我会跟你聊聊如何把自己变成演讲者中的徐小平老师、罗永浩老师、马东老板；聊聊演讲中，幽默的奥义，以及如何变成幽默的演讲人。

七、幽默的奥义，如何在台上抖包袱

这一讲，我要帮你训练你的幽默感。

好的演讲需要幽默，有了幽默，更容易成为一个超级演讲者。幽默的奇效

我来说说幽默和演讲之间的关系。有一种演讲，好笑本身就是演讲的目标，这种演讲叫脱口秀。而对大多数演讲者而言，你不用练到张口全是段子的水平，但幽默也是你事半功倍的超级武器，是锦上添花的灵丹妙药。

怎么理解呢？你知道，你在演讲当中一直要面对、并需要搞定的三个挑战是： 注意力漂移、认知负担、情感不同步。意思是，听众是容易溜号的，听众在认知上是习惯偷懒的，听众是不会轻易产生情感共鸣的。

怎么来克服这三个挑战呢？有个以一敌三的好答案，就是幽默。幽默对于这个三个挑战的确有奇效。简单来说，幽默可以快速拉近你和观众之间的距离，吸引注意力。

笑是人类生存的本能。虽然无法科学地定义人为什么会笑，但是通过归纳法，我们可以发现，在两种情况下，听众有大概率可能会笑。一种是产生了优越感；一种是紧张感释放，也就是你让他出乎意料了。

所以，当我们想在演讲中制造幽默的时候，就可以围绕这两个原则想招儿： 一是让听众产生优越感，二是制造逻辑的意外。

怎么让观众产生优越感？最简单的办法就是演讲者自黑，让观众觉得他比你强。我来举一个例子，我常用的一个演讲开头是这样的：

“十四年前，我开始创业，那时候我对自己就一个目标：我要干成创业圈里的郭富城；造物弄人，十四年后，我终于把自己干成了创业圈里的„„郭德纲”

这个开头之后，你想想咱和观众之间的心理距离还能离得远吗？

那么，什么是逻辑的意外呢？这其实不用解释，意外你还不清楚吗？我给你举个例子：

某公司，新来了一个特别能干的90后工程师，公司给的待遇也好，大家两厢情愿。不料一周以后，90后非要辞职，老板纳闷一问，孩子说：“没别的原因，前台长得太丑。”

自嘲、双关、一本正经胡说八道

我们进入实操部分，如何成为一个幽默的演讲者呢？我今天就教你几招可以速成的，你记住这三点：

1.自嘲。

你可以在演讲中找一个自己无伤大雅的缺点来当梗用，但是也请注意不要误伤到在场的其他人。

俞敏洪在故乡江南大学的一次演讲中，就语气缓缓地这样调侃自己：“我18岁离开江南水乡长得就是现在这个样子，现在还是这个样子。咱们这个长相它最大的优势是能抵得住北方的风沙。”台下学生掌声如潮，送给了敢拿自己开涮的俞敏洪校长。

2.一语双关。

举个例子，演员胡歌在接受采访时谈到出演的电视剧《轩辕剑》。胡歌说《轩辕剑》是一部很有味道的电视剧。一是说拍摄中穿的衣服很厚，又是在夏天拍的，所以身上会有很重的汗味；二是说这是部“有味道”，值得品味、琢磨、值得一看的电视剧。

3.一本正经地胡说八道。再给大家分享一个我个人的案例：

我小时候父亲希望我不仅能读书，而且希望我能练武。但是他老人家也没练过武，所以就自学，在市面上买一些书。

那天终于看到一本好书——《降龙十八掌》。然后我们爷俩就练，练了能有小三个月。练完了老爷子继续出去买，第二本书叫《九阴真经》。这本书又练了几个月。

后来有一天父亲回来不是特别开心。我说今天又买什么书回来了？打开一看《葵花宝典》。

其实这个故事就是一个一本正经地胡说八道，但是在演讲中起到了巨大的作用。在这个故事里，听众并没有被《九阴真经》、《降龙十八掌》、《葵花宝典》给误导。他其实能明白，一个拳拳之心的父亲对孩子成才的期望。

日常如何训练幽默

上面这是发明、创作段子的速成心法。如果你平时愿意日积月累地提升一下你的幽默表达能力，我还想建议你做这么三件事：

第一条：攒库存。

这跟我们之前讲过的“输入”和“信息储备”其实是一回事，只不过你要把搜集的素材从金句扩展到段子。平常日子里留意好笑、好玩、幽默的素材，尤其是十大笑话之类，收藏起来，反复琢磨。

我有一回看到一个段子，说什么是理工男呢？就是有一次跟心爱的女朋友约好了，哪天、几点、在哪儿约会。到了那天，收拾停当，一看时间还早，还可以玩会王者荣耀，一玩起来，时间就过得飞快，再想起来还有约会这件事，已经过点了一个多小时。当时理工男就连抽自己

嘴巴子，一边抽一边骂自己，真他妈的混蛋没出息，连玩个游戏都不能专注。

后来，我在一次创新者大会上，在介绍一位程序员出身的非常牛的创始人的时候，特意用了这个段子。这一下，不但现场非常欢乐，那位创始人也用“你懂我”的眼神，关怀了我好久。

第二条：多测试。

记住了段子，你别以为它就是你的了。你还得练习多讲。一个专业的相声演员打磨一个作品，都还要四五十次现场试讲，才能熟练掌握新段子中的包袱如何抖、节奏怎么把握呢。也就是说，同样的笑话素材，把握得好是幽默，把握不好是尴尬。

如何能不把讲笑话讲成了尴尬，核心办法就是要刻意练习，及时总结反馈，自己给自己创造机会，并积极观察听众的反馈。

我有过一个开李善友教授玩笑的故事。李善友是混沌大学的创始人。故事是这样的：

善友教授的太太花了半年终于把驾照给考出来了，家里人很高兴要庆贺一下，善友教授说：老婆，明天我带你去看车。第二天就去逛4S店，先去了tesla，然后是玛莎拉蒂、迈巴赫、保时捷。教授夫人很兴奋，深情地望着自己的老公，说：老公，看来开公司是赚大钱了，谢谢你，咱也不用那么奢侈吧？买辆奔驰宝马什么的就行。善友教授深情地望着自己的太太，说：老婆，要think different，我带你看这些车，是想告诉你，这些车标千万要记好了，以后开车上路，这些车千万别碰，修起来太贵。

你看，上面我讲这个段子时，我其实用了一些技巧： 在这个笑话里，两个“深情”的重复很重要，产生强烈对比效果，快速激发用户抵

达笑点；另外，太太说完后，和先生答复之间的停顿。这个停顿，最佳的时长是两到三秒，就能制造出“逻辑的意外”。

在这些小门道背后，我可把这个段子在不同场合至少练习过10次。第三条：多设想可能遇到的场景，来训练随机应变。

幽默更是遭遇窘境时的一种绝妙的防御机制。很多很多的现场幽默来自于随机应变，我们来看看美国前总统克林顿。

克林顿的萨克斯管吹得好，一次他在CNN（美国有线电视新闻网）发表竞选演说，节目主持人调侃他道：“你除了会吹牛之外，还会吹什么？”克林顿听罢，胸有成竹拿出藏在身后的萨克斯管回答：“还会吹这个。”旋即，克林顿拿出了看家本领，一气吹了好几首名曲，简直是神反转。

如何做到随机应变呢？负责任地讲，这个主要看大脑的“CPU运算能力”和知识结构，也就是说天赋很重要，但是依然有窍门，我挑重点的告诉你一点：

随时准备好自己的百搭段子。跟百搭故事一样，百搭段子的目标就是为了随时随地制造笑点。这些百搭段子可以有意识地主动蹭IP，这里说的IP指具有时令性的、受欢迎的网友最新作品。

今天网友作品的水准真是好得令人尖叫。为什么会这样呢？有个物理学上的名词叫“并联”，一个人大脑琢磨的事，跟一百万个网友的大脑并联在一起想出来的笑料，根本没法比。

本讲小结

这一讲，说了怎么提高你的幽默表达能力。你需要做好三条： 加大笑料库存；时时测试、练习；培养随机应变的能力。

下一节课，我来教你如何打造精彩的演讲需要的精彩的幻灯片。

八、演讲中的幻灯片

这一讲，我们来讲演讲的好助手——幻灯片。

为什么某些演讲一定需要幻灯片？在第一讲里，我已经告诉你了，演讲本质上是一种信息输出。对于一个演讲者而言，想要提高输出效率，幻灯片绝对功不可没。

你大概知道这个数据：视觉比听觉快至少6倍，人体获取的外界信息里平均有80%是来自视觉。人每秒钟通过视觉获取的量，比听觉至少高一个数量级。这就是为什么说“一图胜千言”。

当然，也有例外。故事型的演讲，或者三五分钟的致辞、自我介绍、即兴发言，你都可以不用幻灯片。但是在正式演讲中，尤其是涉及一些观点、数据、分析、比对的抽象内容，没有幻灯片你就很容易抓瞎。一个制作精良的幻灯片，帮你完成了信息的可视化，帮你化繁为简，帮你变枯燥为性感，帮你提供超级的用户体验。但一个不好的幻灯片，只会让观众关注它的不好，而忽略你讲的内容。

精彩幻灯片的4种套路

那么我们该如何设计一个好的幻灯片呢？我要给你分享我的4个惯用的套路： 开门三件事、图像化设计原理、奥卡姆剃刀原理、无审美不成片。

第一条，开门三件事。

做幻灯片之前，必须完成演讲的三个准备环节： 确定演讲目标；提炼核心内容；确定演讲结构。这属于磨刀不误砍柴工的关键流程，不能省略。

第二条，图像化设计原理。凡是复杂的、抽象的，都要转化成图像。

我来举个例子，譬如幻灯片上某一页上是一个有关10年的收入excel表单，这样是最佳形式吗？肯定不是，一个柱状图或者折线图更能让观众快速get到你的点。

大多数情况下，你费尽口舌地描述，不如轻描淡写地放一张恰当的图片。

图为清晰的柱状图示例

第三条，奥卡姆剃刀原理。

“如无必要，勿增实体”。这个原理放到幻灯片的设计中，我们要让幻灯片上的每一个句话、每一张图都有存在的意义。

有这么五个设计规则：一页幻灯片只讲一个知识点；一页幻灯片不超过30个字；一页幻灯片不超过3行；一页幻灯片讲到2-3分钟；一分钟内翻看的幻灯片不超过一页。

第四条，无审美，不成片。

这条什么意思呢？就是有审美能力的和没有审美能力的人，制作出来的幻灯片差得远了。你肯定见过那些丑得不忍心看的幻灯片，满页都是文字表格，字小得要用放大镜，颜色根本没有对比、没有立体感。建立幻灯片审美可以从模仿高手的幻灯片开始，很难取巧。也正是因为审美的重要，才出现了专门帮助人设计幻灯片的个人或者机构。所以遇到特别重要的演讲，而你又没有设计能力的时候，付点钱，找个专业的人或者机构来帮你设计。

有没有快速能学习的制作幻灯片的审美技巧呢？当然有，我分享这么六点： 黄金比例、留白、对齐、颜色、字体以及图片。

1.黄金分割是速效药。

如何把黄金分割比例应用到幻灯片的制作中呢？

将幻灯片的长宽比设置为16:9，对没错，这是比4:3更接近0.618的比例。同时每一页上的多段文字和多张图片的排列组合同样可以采用黄金分割比例来布局。

2.会留白。

留白可以带领用户的眼睛去看你想让他看的内容。

譬如你想讲一个关于专注的话题，那么你可以这样设计幻灯片：庞大的LED显示屏，画面全黑，只有中间一个白点，这时候，自然而然用户的注意力都会被吸引到白点上，同时他们也会关注到你想讲的「专注」这个话题

3.勤对齐。

对齐几乎是投入成本最低的设计制作方法。遇到做幻灯片，这几件事你一定要检查一遍：

多张并排图片的边缘要对齐； 文字模块的边缘要对齐；

多张并排图片中如果都有人像，人像的头部大小应该相同，眼睛高度要一致；

文字和图片的边缘要对齐；

内容居中放置也是一种很好的对齐。

图为多张并排图片中人像的对齐示例

4.颜色选择上尽量简洁利落，不要搞成东北花布的风格。如果颜色过多，听众首先会失去重点，其次也非常有可能对你产生审美的鄙视。

设计过程中，请先确定主色调，然后在主色调基础上，配合不超过两个副色。如果一定要选择两个副色，那么：

一个要与主色调同一色系，区别在于深浅不同或者灰度不同（透明度不同）；

另一个副色，是主色调的对比色——好比蓝和红就是一组对比色，代表冷和暖，对比色体现反差，可以用来突出你要强调的内容。

通常背景色为主色调，图片在选择时也尽量接近主色调。文字颜色普通内容为副色，强调的内容用对比色。在正式的商业场合，特别是发布会和路演，建议把背景色设计成深色，一是因为不刺眼，让听众有更加舒适的观感；二是，这能让你在被拍摄时，容易拍出更漂亮的照片。

图为幻灯片配色示例

5.字体。

少年，你有自己心仪的常用字体吗？字体就是字的颜值。我设计幻灯片的十几年的过程中，先后推荐两种字体： 一个是方正超粗黑简体；一个是方正清刻本悦宋简体。

这是我的心仪字体，强烈推荐，几乎百搭，并具有高度共同的审美接受度。当然，不同的演讲内容要搭配不同的字体，譬如你要讲“明朝那点事儿”“万历十五年”，配上几个书法大字，别有韵味。

但有个小小的提示：如果是公开商业演讲场合，请注意字体版权问题。

6.图片选择彰显性格。

有这么几个要注意的： 图片风格要统一；高清分辨率那是必须的。如果是用于背景或者主要图片的，不要低于1024×768，尽可能选择1920×1080以上的高清图片。

特别是在强调重要结论、讲述核心价值观、倡导行动行为的时候，抖出一张好图片更能让观众记忆犹新、跃跃欲试。

你知道设计一个极致的幻灯片六点之后，就需要知道演讲者和幻灯片之间关系的最高标准。这个最高标准就是：人片合一。就是演讲者和幻灯片在主题、节奏、呼应等所有维度上，要合二为一，浑然一体。

图为“人片合一”的示例

你肯定见过我要说的这些尴尬场面：没有提示器，演讲者记不住演讲内容，一直扭着头甚至屁股一直对着广大人民听众；幻灯片喧宾夺主，内容太多，广大人民听众都忙着看幻灯片上的内容了；翻页器不灵，讲的内容和幻灯片页面内容对不上。

所以怎么规避以上的窘况出现呢？

提前测试翻页器的灵敏度和有效范围；跟主办方要求准备提示器；多次练习演讲内容，背熟并和幻灯片翻页完美一一对应。

本讲小结

这一讲，我们讲的是，如果你想设计一个好的幻灯片，你可以使用这么几种套路：开门三件事、图像化设计原理、奥卡姆剃刀原理、无审美不成片。当然，如果你对审美有更高的追求，我还给了你六个审美要点。下一讲，我来帮你做到如何像明星一样站在演讲舞台上，也就是，优化你的台风。

九、像明星一样的舞台呈现

这一讲，我和你聊聊如何像明星一样站在演讲的舞台上，以及舞台呈现的真谛。

现在你可以闭上眼睛，脑子里开始想象：自己是大明星，站在舞台上，灯光或者追光打下来，坐在台下的观众看不太清楚，但是他们的尖叫及欢呼在持续，不肯停歇„„

你会不会有点奇怪，他们是怎么做到这么自如地操控观众的情绪跟反应的？

舞台呈现的核心是“给予”

有些演讲培训师在训练学员的舞台呈现时，上来就直接切入肢体语言的重要性。手势怎么做，手怎么放，表情怎么做，人怎么站怎么走„„这样的培训逻辑我不敢苟同，在我看来这是舍本逐末。

我认为，你应该先考虑目的，也就是说，想要拿下观众，你需要解决他们什么问题。

在演讲中，演讲者始终面对的三个挑战，分别是： 1.注意力飘移；2.认知负担；3.情感不同步 那么怎么来克服这三个挑战呢？

正式回答问题前，我们可以来看下明星和粉丝之间的关系模型：追偶像那是不怕天高路远的，偶像说什么都是对的，可以为偶像哭，可以为偶像笑，可以为偶像疯狂。

总之这个心态就是“我根本不在乎你是谁的，我只在乎我是不是你的”。

这就是偶像效应，它的核心逻辑是“给予和被给予”。偶像通过给予，吸引了粉丝的注意力，使得粉丝产生强烈的情感共鸣，从而放下戒备心理。

舞台呈现四要素

我们作为一个普通演讲者，如何借鉴偶像效应的核心逻辑，如何定义一个演讲者站在舞台上应该给予听众什么呢？我帮你归纳了四条：扮相、眼神、节奏，以及身体语言。

第一条：给出自己的合适扮相。

为什么乔布斯演讲的时候总是黑色圆领衫、牛仔裤，而到了扎克伯格就是T恤衫？为什么如果你珠光宝气地出席一场关于学校的公益募捐晚会，别人跟你就不太亲近？为什么演讲舞台上的演讲高手的着装，配色和款式都非常简单？

答案也很简单：这样会让听众感觉你可信赖。

在大多数演讲场合里，你要让自己的扮相尽量有亲和力。着装越简洁、有质感越好，不多于两个颜色。对了，如果你要上电视，还不要穿细条纹装，因为细条纹影响电视转播视觉效果。

第二条：给出自己的炯炯有神的眼神。

据说拿破仑在每次向士兵讲话之前，会先用一定时间用眼神扫视全场，像机关枪扫射一样。他这样做是为树立威信，然后再开口讲。众所周知，“眼神”是最重要的沟通武器。

人们在日常各种场合与人沟通交谈的时候，都会看着对方，这是天性。

演讲过程中，演讲人是面对许多人在讲话，而从观众的角度来看，是一个人对着他在讲话。因此观众对于演讲者的眼神是有期待的，这种期待是一种本能。

所以演讲者把观众席分割成数个区域，眼神要在每个区域都有停留，要在演讲过程中巡视从而覆盖全场。如果演讲者的眼神始终没有给到观众，观众大多数情况下内心会放弃演讲者。谁会喜欢一个从来不正眼瞧自己的人呢？

对于眼神交流，有的人会陷入另外一种误区，对台下的观众一个个看过来，如果全场有一千个观众呢？这样做反而会显得眼神散漫，或者对被注视的观众有压迫感。

正确的方法是，将眼神停留在每个具体的观众身上不宜超过五秒钟，在演讲的大部分时间中，眼神可以“停留”在相对中间区域稍远处，找一个视觉驻留点。这样可以给自己找到对象感，从而也能减低你的现场紧张感。

让一个演讲小白能在初上讲台时就给出明亮的眼神，最关键的方法就是积极心理暗示，听你演讲的都是你的朋友、亲人、哥们。只要缓解紧张，眼神就会自然流露。

第三条：给出自己的节奏。

舒适且带有节奏感的语速，恰当的停顿，这就是马云演讲能吸引绝大多数人的最大秘诀。

经过统计，马云的中文演讲语速在每分钟200字左右。关于平均语速，我做了这么一个统计：罗振宇“时间的朋友跨年演讲”平均语速212字每分钟；罗永浩“一个理想主义者的创业故事”，平均语速243字每分钟；马东“北纬30度奇妙之旅”237字每分钟。

我挑了几段音频的片段，有徐小平老师的，有罗永浩老师的，大家可以听一下。

每分钟180-220字的语速是让人感到舒适的区域。为什么这个语速节奏区域会令人舒适呢？因为人类大脑的临时记忆里，一般上限就是7个元素模块。停顿所产生的时间空隙，让大脑有充裕的时间处理信息。演讲重点结束后最好停顿片刻，给听众留出时间消化关键信息、重要的提醒。像乔布斯、马云、伊万卡·特朗普这些演讲高手是如何在演讲中做好停顿的呢？

就两个技巧：每一次连续表达要意思完整；充分发挥标点符号的作用，譬如逗号停顿半秒，句号停顿一秒，给用户留白。

第四条：给出开放式的身体语言。

面对观众，你做到了开放，就做到了真诚。真诚是最好的演讲“语言”，坦然且投入地讲述自己的故事，只要是真实的故事，真诚的态度，演讲自然会释放出应有的光芒。

你要从站姿、表情、手势等身体语言上，考虑自己的开放度。1.站姿怎么开放

身体必须站直，双脚与肩同宽，体重平均分配在两条腿上。在舞台上，有一点稍微的重心偏移，都会造成看起来人没有站直，从而让演讲者看起来猥琐。

很多人在舞台上会频繁移动，或者左右摇摆，这些都是非常丑陋的动作。甚至有些人演讲时的步伐和手势抖动的频率比语速还快，这时候你能说清楚你是在演讲还是打拳击吗？

那么什么是开放心态的舞台移动呢？答案是： 身体移动时，脸对着观众席，保持眼神接触，千万不要看地板或者看两边。

表情怎么开放？很简单：放松+微笑。微笑的作用是巨大的，金庸的多部小说结尾都是女主“回眸嫣然一笑，转身离去”，微笑能承担得起任何宏大的开场和收尾。

2.手势怎么开放

手势的关键是要打开，要扩大自己身体语言影响半径，要各种V形手势。乔布斯惯用的是正V形手势，当然倒V形也挺好。这是可以要的，不要的呢？不要封闭，不要看起来像被绑起来的样子，不要抱胸，不要插口袋，不要放在背后，也不要双手紧握。

图为乔布斯演讲中经典的正V型手势

一个快速散发出明星范儿的技巧是：演讲者一上台就启用V形手势，先保持这个手势，后面随着演讲的进行，双手会自然地比划。

如果你说你还是会有点紧张，可以考虑手握话筒或者幻灯片翻页器或者台卡，手握物品会让人更加有安全感。但是手握东西太多，甚至两手一个握话筒一个握翻页器，会大大影响演讲人的手势的发挥空间。对于自信的演讲人，要尽可能解放双手。

有一个美国的专业演讲者，用了一个神奇的翻页器，平时放在裤袋里，翻页的时候轻拍一下即可。他讲话的时候双手彻底解放，可以做出非常有气势和感染力的手势。

本讲小结

总结一下本节课，想要有好的舞台呈现，你需要： 给出合适的扮相，给出明亮的眼神，给出最佳节奏，最后给出自己的真诚。下一讲，我来教你如何打造自己独有的演讲风格。

十、打造你自己的演讲风格

在这门精品课的最后一讲中，我来跟你聊聊关于演讲最重要的一个话题：如何打造独一无二的演讲风格？

什么是演讲风格

演讲风格就是你演讲表现出来的特点。通常有这样几种分类：

一、谈话型演讲风格；

二、激昂型演讲风格；

三、严谨型演讲风格；

四、绚丽型演讲风格；

五、幽默型演讲风格；

六、柔和型演讲风格。

一个典型的例子是罗永浩的演讲，几乎是自成一派。有人甚至评论说，“恶搞的没他有营养，有营养的没他有启发性，有启发性的没他有趣，没有人比他有趣。”

但这只是一个表面的解读，我来把演讲风格拆开了，讲给你听听。一个人的演讲风格，可以由以下这些元素构成： 设计演讲结构的套路，组织内容的习惯，讲故事的方式，或奔放或含蓄的舞台呈现。这些内容我在之前的几讲中都给你详细讲过，这些元素融合在一起，就构成了你的演讲风格。

人人能找到自己的演讲风格

每个人的性格、背景、特色都不一样，你也很难把每个元素都做到很好。有的人擅长幽默，有的人天生有亲和力，有的人结构能力很强，有的人特别会讲故事。你不必完全模仿别人，你必须要找到自己的演讲风格。因为你是独一无二的。

很多人可能会说，“可是我觉得要形成自己独特的演讲风格很难，这是演讲高手才能做到的事啊！”没错，我这门课就是要教你成为演讲的高手。

2.成为演讲高手必读的5本书 篇二

卡耐基是20世纪最伟大的励志大师，他的许多著作在全球广泛传播，帮助无数人改变了命运。口才学是卡耐基思想最核心的内容之一，他曾经论断：一个人事业成功的因素当中，有85%来自于人际沟通能力，只有15%依赖于专业知识。 20世纪以来，世界各地涌现出了许多卡耐基演讲口才训练班和卡耐基演讲口才俱乐部，参加训练的人们中不乏著名作家、政治家、商界大亨，甚至国家元首。

这本书以社交与口才为基点，把语言与人性有效地结合在一起，旨在传授人们如何运用口才在社会交往中立于不败之地。同时，这还是一本教会人们如何克服畏惧、建立自信，扩展自己人脉关系的书。它对于开阔我们的视野，顺乎自然地发挥自己的潜在智能。在各种场合下发表恰当的谈话，博得赞誉，获得成功，将有宝贵的启示和借鉴作用。

并不是每个人都要成为专业的演讲者，而是除了与自己对话，就需要跟他人交流。但凡你在与他人与这个世界建立联系的时候，说话就是必不可少的。所以，公共演讲的能力，就是与他人的交流，包括私下谈话，这本书能帮助你。

(二)中级：《演讲的艺术》

如果你从未做过演讲，这本书简直是完美的教科书。

首先，书中的内容不仅仅限于公共演讲，书中还介绍了如何主持会议并发言，如何在小团体中发表自己的观点并说服其他人，如何在特殊场合下讲话等等。

《演讲的艺术》被称为“演讲全球第一书”，是全美高校同类课程的首选教材.自1983年出版以来，发行超过五百万册。

该书极为全面系统。三大部分——演讲的流程设计(话题选择、听众分析、资料搜集、论点支持、内容设计等)，演讲的表达原则(道德标准、表述语言、传达方式、辅助材料、倾听技巧等).各类演讲的技巧(告知型演讲、说服型演讲、特殊场合演讲、小团体演讲等)，都在书中得到了充分且翔实的论述。

实用、操作，是本书经久不衰的另一原因。在全书1 8章上百小节中，都是通过实际案例来阐述演讲原则。

(三)中高级：《魏斯曼演讲圣经-说的艺术》

作者杰瑞?魏斯曼是全球顶级商务沟通大师、世界排名第一的演讲教练;也是创新工场CEO李开复最信赖的演讲教练。

这本书最重要的是作者能够抓住问题的关键，突出了目标引导行动的方法来准备和优化演讲，并说明了PPT的辅助作用。

当然，对于广大读者来说，商业的运用会更多一些，即使你不是经理人，作为一般工作的日常工具，也是值得大家重视的。

学习本书不仅要读，更重要的是要实践!

(四)高级：《TED演讲的秘密-18分钟改变世界》

TED作为目前一个成功的公众讲演平台，传递了无数精彩的演讲，而本书的作者试图从这些精彩的演讲中找出一些共性，总结出一些技巧供大家在日常工作中使用。杰瑞米?多诺超过10000小时演讲训练的成果全面分享。帮你省下学习公开演讲所需的时间，以及观看和解构数百个TED演讲所需要的无数小时。

本书作者从一个学习者的角度出发，以风靡全球的TED演讲作为样本展探讨演讲内容打动人心，演讲者引爆现场的技巧。这是其他任何演讲书或演讲理论都不具备的特质。

(五)顶级：《乔布斯的魔力演讲》

苹果创始人乔布斯是世界上最杰出的演讲者，是世界舞台上最具沟通魅力的大师级人物，也是全世界最擅长掳获人心的演讲者，任何人与他相比都是望尘莫及。凡是看过他演讲的人都会这么说。一般的演讲者都只是在传达信息，而乔布斯的演讲却能够激励人。

《乔布斯演讲的秘密》一书的作者 Carmine Gallo 给我们介绍了如何像乔布斯一样演讲，挖掘他用什么本领让观众如痴如醉，通过三幕剧的形式，展现乔布斯的舞台表演魅力。

这也从另一方面揭示了“苹果”神秘莫测的原因：一场策划完美的展示舞台对于品牌建立是何等重要!作者在展示乔布斯舞台魅力的同时，描述了其对于策划整个演讲舞台的幕后细节。

这本书会让你全身心体验乔布斯的演讲过程。或许他很难被模仿，但是试试看，这会让你的聆听者保持高度的热情和关注，每次开口，让它注定成就一场激动人心的体验之旅。

事实上，“演讲，已经成为商业沟通的必需。”本书不仅揭示了乔布斯向世界展示其惊世作品iPhone、iMac和iPod之时所使用的PPT以及表达技巧，还收录并分析了过去25年间，乔布斯最为经典的几场重要演讲。

演讲需考虑的问题

1、评价忧虑。

这是造成怯场心理的最主要的因素。现代心理学认为，在任何存在评价的场合，人们一般很难发挥自己原有的水平。大多数人对自己在初次约会中的表现不十分满意。在演讲中，由于评价是单向的，也就是说听众在“裁判”演讲人，所以演讲者的忧虑更多，心理负担更重。

2、听众的地位。

如果我们面对的听众比我们的地位高，或者我们认为比我们重要，我们讲话时便感到特别紧张。求职者在评估小组面前的表现往往很不自然，这一方面是因为评价忧虑，另一方面也无疑是因为评估小组“大权在握”。

3、听众人数。

一般人都愿意在“小范围”内讲话。如果听众人数很多，演讲者便会倍加谨慎。因为他们觉得一旦出错或表现不佳，“那么多人”一下子都知道了。过分的小心谨慎加大了怯场的可能性和程度。

4、对听众的熟悉程度。

大多数人在“熟人”面前讲话比较自然。面对陌生的听众我们之所以紧张是因为我们对他们几乎一无所知，而他们在几十分钟甚至十几分钟内便会对我们作出评价。

5、听众的观点。

如果你知道听众或大多数听众所持观点和你的观点一致，那你便会信心十足。反之，你便会有很多担心。

6、准备是否充分。

若演讲者自己心里觉得自己对演讲准备得不充分，觉得有“出丑”的可能，那他的自我保护意识很可能出卖他。

演讲有哪些技巧呢

1. 声音

一般来说，声音是构成演讲的基本条件。声音是演讲活动最主要的表达手段。声音承载演讲者的思想和情感，直接传达到听众的耳朵，因为听众是直接听到演讲者的声音，所以要求演讲者吐字准确清晰、声音圆润清亮、语音语调具有节奏性、语气富有感情色彩。

2. 态势

态势是指演讲者的姿态动作、手势眼神以及表情等表演活动。

演讲者通过形体动作辅助声音的工具，来传达演讲者的思想和感情，直接传达给听众的视觉器官。它可以加强声音感染力和表现力，弥补声音的不足。它要求演讲者动作准确到位、自然协调、个性鲜明。

3. 形象

形象是指演讲者的容貌体型、衣冠服饰以及举止神态等方面。

3.如何成为营销高手 篇三

课前自检

请您回顾您的公司在市场营销过程中各方面的细节，并如实回答下面8个问题，将您认为合适的选项填入括号中：

1.您对推销和营销是如何认识的（）

A.推销是以产品为核心，营销是以顾客需求为核心；

B.推销和营销的惟一目的就是将产品卖出去；

C.推销和营销分别是两种不同的销售手段。

2.产品营销工作流程的核心是（）

A.目标和计划；

B.建立信任；

C.开发市场。

3.您认为企业的最佳目标客户应该是（）

A.VIP的大客户；

B.目前已经掌握的客户；

C.所有已有和潜在的客户。

4.您觉得第一印象对于与客户建立良好的信任关系是（）

A.最为重要的；

B.是一个方面；

C.不重要，关键在于培养。

5.引发人的购买行为的主要动力来源是（）

A.内在需求；

B.外在刺激；

C.都不是。

6.您觉得在销售过程中，我们实际上是在向客户销售（）

A.问题的解决方案；

B.产品的利益；

C.产品本身。

7.在向客户进行产品的展示说明时，您认为重点应该是（）

A.切中客户需求来介绍产品；

B.让客户参与产品的演示；

C.细致而全面地介绍产品。

8.您如何看待营销过程中常常出现的客户拒绝（）

A.提供了一个找问题的机会，提出拒绝的客户常常是潜在客户；

B.无关紧要，视而不见；

C.说明客户没有购买意愿。

在上述8个问题中，选择A得5分，选择B得3分，选择C得0分，根据这一标准，请计算出您的得分。

如果您的得分大于35分，则说明您对市场营销已经具备初步的认识；

如果您的得分在20～35分之间，则说明您虽解决了部分问题，但是有一些问题仍尚待解决；

如果您的得分小于20分，则您需要赶快学习本书的内容！虫工木桥◇◇欢◇迎访◇问◇ 第2节：第一章我们在销售什么(1)

一、营销之舞

在中国整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可是每一家企业都在抱怨招不到满意的人——找不到合格的营销人员，招来就能用的营销人员更少。造成这种状况的主要原因是很少有企业对我们的营销人员进行专业的训练。

近年来，许多企业在培训营销人员时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批营销人员，做一些简单的产品培训，发给产品说明书，然后让他们到市场上去卖，能够卖出东西的人留下来，卖不掉东西的人就被淘汰，重新换一批人前赴后继去。

销售的传统观念——“猫论”

管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择

手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是

销售高手。

很多企业认为，把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售。在销售界流行这么一句话“管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售高手。”果真是这样吗？

许多企业没有一套专业的流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，企业缺乏培训体系的直接后果就是：五个营销人员去向客户介绍同一个产品，就会有五种说法，而且还有可能相互矛盾。客户就搞不明白了：同一家企业生产出来的产品，同样的业务人员，为什么说法会黑白颠倒、截然不同呢？根源就在于我们的营销人员太缺乏营销技巧，个人水平太业余，企业培训太粗糙。

所谓专业的方法，就是一定要有专业的台词，因为我们的营销人员在客户面前就是演员，就要“作秀”，要“秀”三样东西：第一，自己；第二，公司；第三，产品。但是营销人员仅仅会展示还不行，客户还不一定会购买你的东西，还要了解客户内在的需求，所以我们的营销人员的公文包里面，应该有一本所谓的“标准台词”。

早期的销售台词

早期的跨国公司在招聘到营销人员后，会发给每个人一本销售台词，由于当时没有数码复印机，所以早期的销售台词是在一本红颜色的纸上印上白字，而且它像公司的AA级机密一样，上班的时候发给营销人员，下班的时候要求交上来，锁在公司的保险柜里面。

你企业的营销人员的公文包里面有标准台词吗？你企业的营销人员在面对不同客户的时候，他们有所谓的专业流程吗？

（一）销售——拜访

“营销之舞”的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访，我们需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。

有效销售时间和销售辅助时间

当我们跟客户面对面、头对头、肩并肩的时

候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他

时间则为销售辅助时间。比如说给客户打电话、收集客户资料，或者说正在拜访的路上，或者

开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。

中国有句古话叫“见面三分亲”，只有当我们跟客户面对面的时候，销售才有可能是最有效率的。但我们大部分的营销人员却将时间花费在打电话、收集客户资料等事情上面。调查表明，全国各行各业营销人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1到1?5个小时，这一时间是相当短的。虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第3节：第一章我们在销售什么(2)

营销人员浪费的工作时间太多太多，已经到了令人发指的程度，而很多区域经理和销售主管，也根本不清楚营销人员在做什么。我们许多销售主管就像“鸭司令”——早上把鸭棚的门一拉，一群鸭子出来了，然后拿竹竿赶鸭子出去，到了晚上又把一群鸭子赶回来了，但并不清楚鸭子有没有丢，每个鸭子都吃饱了没有，一切都是不清楚的。我们很多销售队伍的行为过程管理是有严重问题的。

所以在判断各行各业的营销人员的工作效率时，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高营销人员的有效销售时间作为改善重点。

（二）销售——服务

如果问“客户为什么会买我们的产品”这个问题，大部分营销人员会回答说是因为产品质量好、价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业的产品。显然，大部分的营销人员总是津津乐道于本企业的产品、技术、质量、价格、服务，却很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观、客户的购买选择标准，他们对客户的内在需求的了解是远远不够的。

销售工作其实就是服务。所谓服务就是不断地创造客户价值，只有不断地创造出客户价值以后，我们才可能把产品卖掉。推销是以企业为中心，以产品为导向，而营销则是以客户为中心，以需求为导向。

推销与营销

推销是以企业为中心，以产品为导向，而营

销则是以客户为中心，以需求为导向。

（三）需求——信任度

我们企业在研究问题时，通常将重点放在产品和技术方面，但是对客户本身的研究却甚少。其实企业忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，首先是建立和客户之间的信任度，然后去发现客户内在的需求度，并通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度。这是一个良性循环的过程。

营销活动的两大重点

客户的需求点；

信任度。

通常你的企业是喜欢研究客户的问题，还是喜欢研究产品和技术问题？

以上三点就是销售团队主要的台词，也是我要与各位分享的第一个概念：营销之舞。

企业销售团队的营销之舞

销售就是拜访；

销售就是服务；

需求要求信任度；

需求创造信任度；

谁最棒？

二、“积善梳”和卖冰给爱斯基摩人

下面是与营销理念有关的两个故事。

故事一：“积善梳”

一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，张

三、李四和王五都去报了名，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人分别拿了产品就上山了。→虹→桥→书→吧→BOOK.HQDOOR.COM 第4节：第一章我们在销售什么(3)

张三第一个回来了，并向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说他拿这把梳子到山上寺庙找到老和尚，向老和尚介绍了一下这把梳子的功能，老和尚一听勃然大怒，认定张三是在羞辱出家人，于是就用乱棍将张三轰出了寺庙。但是张三还是不甘心，围着寺庙不断地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，张三看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是他对小和尚说，挠痒痒不能用指甲去挠，这里有一个专用工具。张三就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买下了一把梳子。

接着李四也匆匆地跑回来了。李四卖了八把梳子，他讲述了自己的经过。李四经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是李四发现上山的游客都有头发，他还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发被吹得比较零乱，于是他找到寺庙的方丈说，如果游客头发凌乱，衣衫不整去拜佛，这是对佛的不尊敬，于是他建议方丈在寺庙的八尊佛像后面吊了一把梳子，并在边上贴上一张告示：拜佛之前整理容妆。这样李四就卖了八把梳子。

王五是第三个回来的，他卖了三千把梳子，大家十分吃惊。王五说，他观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，他经过仔细地观察、观察、再观察，到了第二天下午，他就找到了寺庙的方丈，说山上寺庙香火很旺，礼拜一到礼拜五有几千个人，双休日大概有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。但是王五说他有一个方法，让每天的香火钱超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，王五就让他书写“积善梳”三个字，并请工匠刻在梳子上，而且还请和尚做法事给梳子开光，向所有捐香火钱的善男信女各送一把“积善梳”，结果那一天就卖掉了三千把梳子。

老总听完长叹一口气，认为王五真是个天才，于是聘请他做了营销总经理。

在“积善梳”的故事中，张

三、李四和王五分别采用了不同的销售方式，结果也是不同的。我们可以得到下面三点重要的启示：

张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；

李四的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；

王五的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。

故事二：卖冰给爱斯基摩人

美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。在一次电视台采访活动中，一位记者刁难他说：“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？” BOOK.HQDOOR.COM▲红桥▲书吧▲

第5节：第一章我们在销售什么(4)

霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。

他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”

对方说：“你想干嘛？”

他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”

对方说：“卖冰，你到赤道去卖吧，到我们这里卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”

霍普金斯说：“你确信你不需要冰吗？”

他说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”

霍普金斯说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”

霍普金斯继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”

爱斯基摩人说：“那当然。”

霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”

结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。

销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：

1.永远的认同，不允许对抗

我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。

2.要引导客户思维，让客户自己得出结论

营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。▲虹桥▲书吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第6节：第一章我们在销售什么(5)

3.客户延伸形成客户链

当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。

图1?1顾问行销法

通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：

第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；

第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。

其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品„„可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。

三、21世纪销售新模式和我们在销售什么

（一）20世纪的销售过程

在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。

20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优„„但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。

图1?220世纪的销售模式

因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。

（二）21世纪专业销售的新模式

进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：

图1?3专业销售新模式

在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。

（三）我们在销售什么

作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？

企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量„„或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。

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第7节：第一章我们在销售什么(6)

21世纪，我们在销售什么

省钱、省时、赚钱

改善生活现状

改变外表健康

方便舒适快乐

提高生活质量

完全信任我们

„„

在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）

A.向客户介绍产品的信息；

B.将产品切实地卖给客户；

C.与客户建立信任和沟通；

D.识别购买对象的身份。

四、销售的三角形原理

在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图1?4所示：

图1?4销售的三角形原理

（一）营销人员成长三角形

第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：

1.产品知识

营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。

2.态度、热情和目标

营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。

3.销售技巧

营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。

从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。

（二）购买决策三角形

当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。

1.企业高层决策者

一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。

2.中层管理者

中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。

3.底层实际使用者

最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。

营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。

BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第8节：第二章目标计划(1)

本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。

通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。

心得体会

一、工作与计划

（一）人生的三大问题

十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：

第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。

第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。

第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。

回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。

人生的三大问题

我是谁？ ——定位

到哪里去？——目标

如何去？——计划

（二）销售与计划

无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。

营销人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行合理的规划，确定一个目标。当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：

第一，我喜欢做销售吗？

第二，我适合做吗？

第三，我做这个销售工作，能够给我带来大量收入吗？

销售的职业特性

营销人员的职业类别是属于自由职业，而不是属于一

般工薪阶层，他的收入不是固定的，是随着业

绩增长而增长的。所以，营销人员就好像个体

户，是借助企业的平台，自己给自己打工，赚

钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。▲BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第9节：第二章目标计划(2)

对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。

你喜欢销售工作吗？你认为自己适合做销售吗？

二、成功第一步——人生目标

营销人员成功的第一步，是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面：

个人发展：包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力；

事业经济：不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，独立创造自己的财富；

兴趣爱好：在发展事业的同时要注意培养自己各种好的爱好和兴趣；

服务社会：上述三点最终体现为报答社会，即在回馈社会过程中实现个人价值。

（一）订立人生目标的原则

营销人员在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：

1.明确具体（Specific）

目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。

所以有一位哲人曾说，活人与死人的区别之一在于活人有清晰的人生目标，并把它写下来。如果有想法，但没有搞得很具体、很清楚，这种人我们称他为半死不活的人。

2.可视觉化（Marked）

要尽量使目标可视觉化。比如我要得到一所大房子，那就在房地产海报上剪一个大房子贴在墙上，不断激励你自己；想买一部高级轿车，就可以先剪一部车的广告画或摆放一个漂亮的汽车模型，不断地去激励自己，不断地刺激自己的潜意识。这样的目标一定要视觉化，一定要可激励化。

3.可量化（Amount）

这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，规定完成销售额300万，这样就可以和具体完成情况相对比，判断目标是否完成。

4.务实可行（Reasonable）

目标应该是跳一跳够得着的，不要去定那种非常虚无缥缈的目标。目标太高、太大、太虚，对我们人生是没有激励意义的。

5.时间限期（Time）

任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，我们应该达到或实现什么样的结果。如果没有时间概念，完成目标永远可以向后无限地延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。

案例

我曾碰到一个年轻人，问他：“你的目标是什么？”他说我的目标是想成为未来的亿万富豪，我问他现在一个月拿多少钱，他说一个月拿两千块钱，我说：“那你准备花多少年成为亿万富豪？”他说：“十年吧！” ←虫工←木桥 书←吧← 第10节：第二章目标计划(3)

这样的目标可以说是虚无缥缈的，也是没有任何激励作用的。

请您将制定目标应该遵循的SMART原则与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。

（二）营销人员的计划和目标的确定

营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，营销人员的年收入目标应该按照如下的分解过程来制定，如下图2?1所示：

年收入目标

图2?1营销人员的目标分解

案例

一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标？

月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入应该至少达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。

年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5％，也就是一个月需要做10万元的业绩，一年需要做120万的业绩。

年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万业绩，根据所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献50000元的成交量，要完成10万元的总销售额目标，则每月需要至少开发2个客户。

固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有2个稳定的客户，必须要走访多少客户，也就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20％，也就是说为了取得2个稳定客户，每月需要拜访10个客户。

拜访客户数量和工作计划——有了每月10个客户的拜访目标，我们就可以制定具体的工作计划，比如每个月需要拜访10个客户，则每3天至少要拜访1个客户。

营销人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，来明确自己的工作目标和具体工作计划。

同时，营销人员要有一个工作日志，工作日志和工作日记有何不同？工作日记是流水账的记录，而工作日志不但是流水账的记录，还要对未来做一个规划。所以过去有一句古语说，“一日之计在于晨，一年之计在于春。”今天我们改成“一日之计在昨夜，一年之计在去冬”，意思是一年的计划在去年冬天就要做好，一天的计划在前一天晚上就要做好，所以工作日志不但要记录今天活动的详细内容，还要规划第二天的活动安排。

表2?1每日销售活动记录、计划表

序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访

明天

拜访

计划

当然，营销人员每一周和每个月都要对自己的销售活动做一次评估。比如说原来的计划是什么？达成了没有？有多少差距？差距的原因是什么？如何去改进？改进的具体时间？这是我们对自己工作计划的反馈。§虹§桥§书§吧§ 第11节：第二章目标计划(4)

表2?2每周（月）销售活动评估表

日期姓名

指标目标达成差距原因分析改进措施时间

拜访量

销售量

另一方面，从企业的角度讲，企业也应当制定一定的规章制度，对营销人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助营销人员明确工作目标，并且定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断地提升团队的销售业绩。

PDCA循环

戴明博士最早提出了PDCA循环的概念，所以又称其为“戴明环”。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，在质量管理中得到了广泛的应用，P、D、C、A四个字母所代表的意义如下：

? P（plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；

?D(do)执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；

? C（check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；

? A(action)行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标

准化，或制定作业

指导书，便于以后工作

时遵循；对于失败的 教训也要总结，以免

重现。

对于没有解决的问题，应提交给下一个

PDCA循环去解决。

上述建立目标的步骤和方法有一个非常好的好处，那就是把个人和家庭的目标、企业的目标紧密地结合在一起。也就是说，如果离开了企业的发展，离开了日常销售工作量去谈所谓的个人未来发展，这是空中楼阁、是不现实的。

三、建立准客户资料卡

营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于开展具有针对性的营销工作是非常关键的。

客户资料库的建立

基本背景资料（人口统计）；

购买需求资料（心理统计）；

企业概况、联系人信息；

负责人信息；

拜访记录；

成交服务记录。

客户资料主要从两条渠道进行收集，一个是人口统计资料，另外一个是心理统计资料。

（一）人口统计——基本背景资料

从人口统计资料来说，我们需要掌握的客户基本背景资料包括非常具体的各项内容，比如企业客户的基本背景资料就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等方面的内容。虹←桥书←吧←BOOK.HQDOOR.COM← 第12节：第二章目标计划(5)

（二）心理统计——购买需求资料

心理统计是指客户购买产品的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。

要注意在客户档案中建立购买需求资料。因为

目前大部分企业的客户资料档案里面，只有基本

背景资料，而缺少客户的购买需求资料。

大部分企业的客户资料档案里面，往往只有基本背景资料，却非常缺少客户的购买需求资料，即客户购买需求的价值观、需求点、评估选择标准等等。当然其他一些信息，如拜访记录和成交服务记录等等，这些也应该包含在客户资料库里面。

通过不断分析客户资料库中的这些记录，来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和需求点。然后从这些关键的需求点出发，跟我们的客户进一步交往，从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。

四、目标和计划的核心地位

在整个销售流程里面，制定目标和计划不仅是销售流程的第一步，更是整个销售流程的核心。

一般的销售流程包括：

开发市场；

接近客户；

赢得客户信任；

寻找客户的关键需求点；

根据客户的需求点介绍产品；

在介绍产品过程中处理客户的异议；

价格谈判；

最后达成一致，完成销售。

由此可以看出，在整个销售流程中，目标和计划不仅是销售流程的一个环节，更是整个销售流程所围绕的一个中心点。

图2?2销售流程关系图

在正式进入卓越的销售方法和技巧的讲述之前，本章主要介绍了销售流程的核心问题：营销人员和销售工作的目标定位、工作计划。

这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要营销人员对销售工作具有相当信心、恒心和热情，而这要求营销人员在正式从事销售工作之前，必须要明确自己的人生发展目标和定位。我们如何对自己的人生目标进行定位呢？首先需要遵循SMART法则，其次我们还要结合自己个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定工作计划。在销售工作中，我们还需要建立起一套客户资料数据库，这里面不仅要包括背景资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。

心得体会

▲虹桥▲书吧▲ 第13节：第三章市场开发(1)

一、谁是我们的准客户

（一）辨别准客户

要想成为专业的营销人员，必须了解的首要问题是：谁是我们的准客户？我们的准客户有画像吗？

我的准客户的画像

谁Who

做什么What

为什么Why

什么时间When

什么地点Where

如何，多少How

这就是“5W1H”

谁是我们的顾客?如果问很多企业的营销经理，他会说推开窗户看看滚滚的人流，那就是我们的客户。但滚滚的人流就是你的客户吗？到大街上随便去拉来一个人就是你的客户吗？不一定。因此，今天我们再谈客户的时候，一定要抛弃这些陈词滥调。在寻找和确定我们的准客户的时候，我们需要遵循“有所为，有所不为”的原则。

所谓“有所为，有所不为”，是指在寻找客户时，我们应该重点抓VIP黄金大客户。在相同的营销

投入条件下，大客户要较一般客户能为企业带

来更多的销售业绩。在各行各业里，竞争最激

烈的客户领域就是VIP黄金大客户。

所谓要“有所为,有所不为”，是指要喜欢有些人做我们的客户，同时不喜欢另外一部分人做我们的客户。“二八定律”告诉我们：世界上的万事万物都可以分为重点的少部分（20％）和一般的大部分（80％），但重点的少部分往往影响了大部分的结果。

大部分的营销人员在开发客户的时候，他们总是有一个认识的误区，认为是客户就好，有订单就好，有生意做就好，有钱赚当然更好，但这样真的就好吗？结果往往是销售部门拿来的订单经常会跟供应部、生产部发生冲突，为什么？其中的一个重要原因就是我们的销售部门对客户不做任何的选择，总认为我们的客户是“拉到篮里就是菜”。所以营销人员一定要对订单加以选择，对客户也要进行选择。

因此，我们在选择客户时要“有所为，有所不为”，要有重点地抓住那些重要客户——VIP黄金大客户。客户不都是上帝，VIP黄金大客户才是我们的上帝。其实各行各业里面竞争得最激烈的领域是VIP黄金大客户，因为一个VIP黄金大客户往往有可能等于几十个小客户。

案例

选择客户的“有所为，有所不为”

五星级酒店：一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心，或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。

花旗银行：你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于2000美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户。

◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇BOOK.HQDOOR.COM 第14节：第三章市场开发(2)

针对这个概念，在开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力投入在VIP黄金大客户身上，而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上，他们不仅让企业赚不到钱，反而会耗费我们的大量时间。

因此，营销人员在开发客户的时候，首先要学会辨别客户、筛选客户，向那些不喜欢的客户说“NO”。这是市场开发需要强调的第一个观点。

你认为所有的客户都是上帝吗？你敢于向一些客户说“不”吗？

（二）了解准客户的特点

开发市场之前，我们需要大致确定准客户应该是怎样的？他们应该具有什么样的特点？客户为什么要买这样的东西？

美国人有一句行话：不要推销手枪钻，要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什么？是好玩吗？是充当玩具吗？不，顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上，而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上，因为客户想得到的是钻孔，而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问：你需要手枪钻吗？这是十分错误的。

所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么，分析他的利益、价值和好处，同时要分析他如何买，他喜欢怎么买，如何去提高他购买的欲望，还有他一次买多少，买的次数是多少，这就是“5W1H”。你只有不断地去分析准客户的画像，然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩，最后定位在一定的群体上，这样才能真正做到有的放矢。

思考准客户的问题：

? 我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？

? 我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？

? 他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？

? 他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？

? 他们的价值观是什么？

作为营销人员，你必须要对下面关于潜在客户的三个方面进行认真思考：

1.潜在客户的区域分布和行业分布

对于那些需要大客户销售的企业，行业面很窄的问题是不用回答的。但我们有很多的产业、很多的产品，恨不得在行业上覆盖360行，分布太宽；在区域上覆盖全中国，分布太广，这样的状况是十分麻烦的。因为行业分布越广，区域覆盖面越广，对市场开发的挑战性就越大，也越容易陷入盲目的误区。

2.潜在客户的基本信息

应大致确定潜在客户的基本特征，包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状况和经营模式，以及如何接受外界信息，主要信息渠道是什么，常常信任什么样的资讯来源等等方面。

▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第15节：第三章市场开发(3)

3.潜在客户的需求特点

还需要分析潜在客户应该具有什么样的需求特点。比如，他们是什么样的人，经常会到哪里去，他们关心什么，与什么人参加什么样的活动，他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。

案例

先救谁？

有一个价值观评判题目：如果母亲、爱人和孩子一齐掉进了深水里，且他们都不会游泳。假设你作为儿子，只能救一个，你会先救谁？

调查结果表明，大部分人选择了先救孩子，这个比例超过了50％。救孩子的原因是因为孩子小，还没有享受过生命的快乐，所以把生命的机会留给孩子。

救母亲呢？理由是老婆可以再娶，孩子还可以再生，但母亲只有一个。母亲是不可以改变的，其他都是可以改变的，不先救母亲，天地不容，所以把生命的机会留给母亲。

为什么救爱人？因为爱人是我最心爱的，只要爱人在，还愁没有孩子！

但男人选择救老婆和女人选择救丈夫的排列顺序都是一样的，比例却是不一样的，即排第一位的都是救爱人，第二位是救母亲，第三位是孩子，但男人选择救老婆的只有5％，女人选择救老公的却有15％。

但对于救援专家来说，他的答案简洁而又令人折服：先救离岸最近的！谁离得近，他就有施救的可能，就应先救他。因为对救援专家来说，这三个人的重要性是没有区别的，他认为都是你最亲的亲人，不可以有差别的，我们能救谁就先救谁。

因此，每个人的价值观是不一样的，这直接导致了具体行为的差别。客户在购买产品时选择的价值观也是不同的，营销人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什么。

客户价值观

所谓客户价值观是指客户购买选择的价值观和评判标

准，在某种程度上，客户的价值观是指他们选择供应商

的价值观，或称供应商选择价值观，或购买价值观。

二、市场开发的三种主要方法

市场开发的方法有很多种，其中最常见的一种方法就叫缘故法。缘故法又称为“五同法”，即同事、同乡、同学、同居（邻居）、同伍。因此所谓缘故法，就是指市场开发首先从亲朋好友开始，例如人寿保险的做法，还有比如说直销、电话行销等等，基本上都采用此种销售方式。

除了缘故法之外，目前全世界销售大师、营销高手用得最多、最卓越的是下面三种市场开发的方法：

目标市场法；

猎犬计划法；

客户网络法。

（一）目标市场法

当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手。这时候可以使用目标市场法。

▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第16节：第三章市场开发(4)

何谓目标市场法？

所谓目标市场法是指根据营销人员自身和市场

的特点，立足于适合自己的个性、教育背景、工作经历，或者你的人际关系等等，去建立

一个专门的市场。比如说在某一个区域，或某

个行业里面拥有自己独特的客户源或者销售层面。

我们划分目标市场的时候，一般是按照两种方法：一种是按区域市场划分；另一种是按行业划分。此外也可以按照年龄划分。

案例

一家房地产公司前一段时间听说炒地产很赚钱，就花了很多钱买了一块地皮，盖了一幢房子，结果卖不掉。公司老板就请我们前往咨询，希望能找到房产销售的方法。我们就问老板他这个房子准备卖给谁，他说，奇怪，谁来买我就卖给谁。我说老板我问的不是这个意思，我问的是当初你盖这个房子的时候，准备谁来买，他说：“有钱人。”

我又问他什么样的人算有钱人？什么样的职业，什么样的行业，什么样的年龄，什么样的收入，什么样的身份，他们对房产的内部环境和外部环境的要求分别是什么？外部环境包括交通、商贸、教育，内部环境包括小区、绿化、物业、房形、结构、面积、售价等等。公司对以上问题有过研究吗？老板惊奇地问：“盖房子还要这么多的研究吗？”

缺乏对客户的研究就必然缺乏对目标市场的选择，所以外国人去一看这怎么能叫房子啊，暴发户一看认为房子还不够奢侈，中产阶级一看认为布局没有情调，普通居民又嫌价钱太贵，这样缺乏目标市场的销售是不会成功的。

案例

我到过浙江一家电器集团公司，问他们的销售员：“你们的产品主要卖给谁？”大家回答我说“男女老少”。

如果一个电器产品是要卖给男女老少，那就是没有目标市场定位。例如剃须刀，由于女人用的剃须刀和男人用的剃须刀不同，因此一定要先确定目标市场，然后围绕客户群的特征与需求去设计产品。

所以我们谈市场营销管理，其实就是做四件事情：

第一就是做市场调研；

第二是做市场细分；

第三是做目标市场，就是从中选择出一块目标市场；

第四就是做市场定位，你到底把自己的产品定位在哪里？要有所为，有所不为，绝对不可以“拉到篮里就是菜”，什么样的客户都接受。

图3?1目标市场选择的程序

选择一个你所擅长的，你所能够去努力开发的一个客户群体，你的产品才会具备一定的竞争优势，这样你的客户规模才会越做越大。

你的产品细分市场是什么？你的目标市场是什么？

（二）猎犬计划法 §虹§桥书§吧§ 第17节：第三章市场开发(5)

所谓猎犬计划就是通过找帮手，找顾问来开发市场。

“猎犬计划”的名称来源于猎人打猎。猎人出去打猎，除了要带一支装满子弹的猎枪，还要带猎狗。猎狗有两大功能，第一是嗅觉灵敏，第二是奔跑速度比较快。嗅觉灵敏可以帮助猎人发现猎物，奔跑速度快可以帮助猎人捕捉猎物。所以猎犬计划法是最有效的客户开发方法之一，已被全世界行销大师所广泛运用。

已经开发并且运作良好的大客户就是营销人员的“猎犬”，在台湾又被称为“影响力中心”。影响力中心就是那些交际比较广、具有一定号召力的客户。通过这些影响力中心的帮助去开发客户、开发市场，这就是猎犬计划。

猎犬计划，就是要学会找帮手，所谓“孔明草

船借箭”，还有“借东风”也是这个意思。所以

聪明的营销人员做事业一定是要学会借力借势，不断地发展你的猎犬，这样销售工作才会做得

非常棒。

很多营销人员在开发市场时会觉得很累，原因就在于身边缺乏帮助自己的“猎犬”。而真正的营销高手在做销售时，是十分省力的，你会发现他与客户见面时不是在做商务谈判，而是与客户交朋友，结交关系——他已进入开发市场的第三个阶段，即建立客户网络，同时又培养大量的“猎犬”。

案例

某公司举办企业家高级培训班，短短一个月竟招收了70多名当地的企业家作为学员，这样的营销效果是非常好的。但该公司并没有专职的销售员，只有一个接听电话的秘书，也没有花一分钱的广告费，原因是什么呢？

原来该公司位于著名的旅游城市，市内有很多高档的娱乐场所。于是该公司就聘请那些高档娱乐场所的服务小姐作为兼职推销员，由她们向那些前来娱乐消费的企业家、公司老总们进行宣传，开发客户。这样的营销效果自然是十分成功的。

所以聪明的营销人员一定是要学会借力借势的，不断地去发展你的“猎犬”。如果每个营销人员能发展五到十个“猎犬”，你的销售工作就一定会做得非常出色。

你认为“猎犬计划”如何？目前你有帮助自己开发市场的“猎犬”吗？

（三）客户网络法

在动物界中，青蛙是自己跳起来把一个虫子吃掉，蜘蛛是编一个网等虫子上来。我们营销人员不要做青蛙，要做蜘蛛，要编织自己的客户网络。

客户网络法是指把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、联合互补等互利的目的。如组织俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。

客户网络的特征

有连接点——横向、纵向或竖向； 第18节：第三章市场开发(6)

彼此缩短距离——更易交流沟通；

地位平等——为别人服务、互补等。

许多营销人员在本行业做到一定程度以后，就开始进入到与客户交朋友的状态——建立客户网络。

案例

王政的摄影客户俱乐部

上海华联商厦的相机柜台有一个明星售货员王政，许多客户买相机都找王政。王政卖照相机凭的是什么呢？王政是摄影爱好者，顾客只要在他那里买了专业相机后，就可以免费参加他组织的一个客户俱乐部，每逢双休日他就带着顾客出去写生，出去摄影，做免费指导。通过客户俱乐部，王政的名声越传越广，而王政的客户俱乐部越来越大，所以在上海滩有这么一句话“买相机找王政”。

可见顾客找王政买相机并不是为了买这一台照相机，而是为了参加他的免费摄影俱乐部。所以营销人员应该为客户提供相互交往的平台，建立客户网络，它不仅可以引进新人，介绍新资讯，给客户带来额外益处，而且可以带来新的生意机会。

案例

温州人的生意经

温州人被称为我们中国的犹太人，当我向温州的老板请教他们成功的奥秘的时候，他们给我讲述了一个小细节。

每天下午三四点钟，他们的顶尖营销人员就开始给客户打电话，邀约客户参加晚上的小型聚会。小型聚会一般都是男女搭配，年龄搭配，参与的人性格脾气也比较相像，行业也可能比较接近。总之大家坐在一起有话可以聊，喝喝咖啡，打打保龄球，或者去游泳，或者只是喝喝茶，这是很简单的一些小型聚会。他们把它称为客户小沙龙。

温州人做生意都有一个想法，那就是如果客户有生意给我做，我不但愿意在他身上花一些小钱，而且还愿意在他们身上投入时间、投入精力，这是情感投资。

总而言之，温州人是用“泡咸菜”的精神来开发客户，他们采用的主要形式就是客户网络。

我们的营销人员晚上也有聚会、有活动，但大部分营销人员的晚上聚会是和家人、好朋友、熟悉的人、谈得来的人在一起的。如果我们也能像温州人一样，把自己的客户当成好朋友、家人，就会成功地编织自己的客户网络。

你有自己的客户网络吗？你能在下面的横线中写出帮助或支持你的人吗？

一般来说，功能健全的客户网络会给成员带来许多益处：

更多机会接近产品服务；

引见给新人；

为别人服务的机会；

最新资讯和知识；

信心和力量；

道义上的支持和协作；

友谊、彼此欣赏；

协助实现目标；

更多乐趣；

研讨、学习、长进。

第19节：第四章准备工作(1)

客户网络可提供的东西

教育、培训 将要认识的人

工作经验 图书音像资料

技术和才智 因特网资料

小件礼物 俱乐部和组织联系

共同兴趣 诊断、咨询解决问题

那么如何保持联络、建立客户网络呢？常用的有下面5种方法：

记住重要的日子，如生日、周年纪念日，届时寄出一张贺卡；

密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印并附上贺词和善意的意见一同寄出；

路过顺便见面、午餐或电话问候；

用电子邮件或电话保持联络；

无需太多的时间或责任的联络让人轻松愉快。

本章重点讲述了销售流程的第一个环节——市场开发。在开发市场这个环节中，首先需要明确的是营销人员将要面对的潜在客户是谁，其中，大客户应该是销售的重点。此外需要对潜在客户的特点有一个大致的估计，包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。市场开发也是需要一定的方法，本章介绍了3种主要方法：目标市场法、猎犬计划法和客户网络法。

心得体会

我们在与客户见面并进行销售之前，需要进行一定的准备工作。准备工作主要包括两个方面：物质准备和精神准备。

一、物质准备

（一）准备客户资料

物质准备首先要准备客户的信息资料，主要是进行客户资料的搜集。比如对个人客户，要去搜集他的经济状况、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性等等。此外，在搜集企业客户信息资料的时候，要注意了解决策人、经办人、行业、产品、组织架构、效益、员工、规划和问题等等。

在前面我们曾经强调客户资料档案除了人口统计资料，还要包括心理统计资料，大部分心理统计资料都被企业所忽视了。通过心理统计资料的收集，企业可以发现客户的购买需求点。

无论是针对个人还是企业，都要弄明白他的关键需求点到底在哪里。他的购买价值观在哪里，他的问题在哪里，营销人员一定要通过对客户资料的归类、分析和判断，然后把它们找出来。

（二）准备公文包里的销售资料

除了对客户资料的搜集之外，营销人员还要对公文包里面的销售资料做准备。

公文包里面应该放哪些东西呢？应该有客户资料、公司资料、产品资料。但是有两个资料是无论如何也不要忘记的：

第一个是个人资讯证明；

第二个是老客户使用证明。

我们国内大部分的营销人员在面对客户的时候，都缺少这两个资料。

你在与客户面谈时，公文包里最容易遗忘哪些东西呢？ 第20节：第四章准备工作(2)

1.个人资讯证明

什么叫个人资讯证明？就是营销人员个人在本行业里的专业水准的证明。个人在本行业里面是否具备一定的专业水准，决定了客户是否会迅速建立起对你的信任度。客户对个人的信任度高低，将会决定其最终的购买行为。

如果客户相信你的公司是好的，产品也是好的，可是你个人很不专业，他就会产生疑惑：我买了产品以后将来会不会有问题？有了维修、保养、服务等问题怎么办？但如果你有非常专业的个人资讯证明，就会打消客户的不必要疑虑，从而大大提高销售的成交率。

2.老客户使用证明

老客户使用证明反映了已经使用过该产品的老客户的意见。无论营销人员说得有多好，客户永远对你有一个疑问，认为你是王婆卖瓜自卖自夸，那如何去打消客户对我们的疑虑呢？这就需要老客户的使用证明。

案例

在北京，有许多饭店由于经常有一些影视明星、国家领导人、中国的足球队员前来吃饭，于是饭店就拍了很多他们就餐时的合影照片，然后放成很大的照片贴在饭店醒目的位置，如门口、大厅四周的墙上，甚至摆放在走廊的玻璃柜里。客户进门一看，马上产生一种感觉：这个饭店好厉害呀！这就是老客户的证明。

老客户使用证明就是让老客户来说你的产品好！

老客户使用证明一般采用三种方式来展示：

文字；

图片；

音像。

第一种方式是文字，主要指产品质量、服务质量反馈表。所有的企业都应该在老客户使用产品后，把一些老客户、知名的客户、行业内龙头的客户使用了产品以后的好的评价做一个产品质量或服务质量的反馈表，并按照行业、区域的划分装订成一册老客户的产品质量和服务质量反馈总表，然后想办法拿给新客户看。

案例

某公司按照行业划分，将医药、房地产行业的龙头企业关于本公司产品的质量反馈表装订成册，然后复印，让每个销售员的公文包里面都有一份。当营销人员去见客户的时候，如果向客户介绍完产品以后，客户仍犹豫不决，营销人员就会说：

“先生（女士），我们初次接触，你对我们的产品有所怀疑是正常的，因为我们还彼此了解不多。其实在本行业里，我们服务的像贵公司这样大的客户是很多的，而且他们对我们的评价也是很好的。正巧我今天带来了一本老客户对我们公司的评鉴和评价，请您翻翻看。”

客户在看完后，往往会轻松决定接受该公司的产品或服务了。

这个反馈表里一定要有客户的评语，还要有客户的公章，反映客户公司的大概使用量，但涉及客户要求的商业秘密是不可以写的。第21节：第四章准备工作(3)

客户评语就像小学生的成绩单，不但要有具体评语

人，还一定要有一个公章戳在上面。这样的客户评语才

有说服力。

第二种方式是图片，主要是指老客户相册。实践证明，客户更喜欢看照片，也就是营销人员向客户展示老客户相册的效果要远远好于客户反馈表。

照片可以是跟客户的合影，例如和客户公司的关键领导人、技术总监、总工程师，或者总裁等的合影；也可以是和行业内的权威专家、个人的合影；还有就是安装、使用、保养、维修现场的一些照片。在这些照片中，一定要体现你公司的标志，如公司的制服、企业名称、会标、英文标志、典型建筑等等。

跨国公司的营销人员的公文包里面一定有两样东西：第一，有台词；第二，有老客户相册、老客户的使用证明。但我们国内大多数企业的营销人员都没有这些东西，这就是我们国内企业和国际知名企业的差距。

第三种方式是音像，主要是指视频，如产品的颁奖仪式、公司领导人的参会经历、产品的生产过程等等。

你公司的营销人员的公文包中有一套老客户使用证明吗？它们是文字的？图片的？还是音像的？

二、心理准备

准备工作的另外一方面是要进行心理态度的准备。做销售工作最重要的方面之一就在于营销人员的精气神。

为什么营销人员的精气神尤为重要？

销售是从拒绝当中开始的，我们的营销人员每天去面对客户，就是去面对大量的拒绝、拒绝、拒绝。所以他们

的自信心会不断地下降，挫败感会不断地上升，甚至产生出恐惧感。能不能保持一个旺盛的精

力，能不能保持一个高昂的情绪，对于克服

恐惧感非常之重要，这是我们每个销售员首先

都要迈过的第一道门槛。

（一）认识恐惧

其实营销人员拜访客户的时候都是有拜访恐惧心理的。

恐惧来源于对对方的无知和不可控制；

恐惧最后导致了销售失败；

拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。

客户越大越重要，营销人员的心理压力也越大。关键是如何来控制紧张，如何缓解紧张。营销人员一定要记住：当营销人员在面对客户的时候，一定要减轻恐惧感，充满自信，充满魅力，积极向上，良好的开端是营销人员成功的一半。

良好的开端是成功的一半，可以帮助减压恐惧。

（二）客户接纳我们的理由

了解客户为什么接纳我们，有助于营销人员克服内心的恐惧。一般来说，客户接纳我们的理由主要有：

这个人还不错；

第22节：第四章准备工作(4)

这个人挺可信；

这个人跟我很投缘。如下图所示：

客户之所以会与你投缘，其实不在于产品，而在于信任度，可是如果营销人员很紧张，缺乏自信，精神状态不好，客户就会产生怀疑。

图4?1客户接纳我们的理由

（三）调整心态的方法

那么营销人员如何调整自己的心态呢？具体有三种方法：开心金库法、预演未来法和生理带动心理法。

调整心态的三种方法

开心金库法——成功销售经验剪辑；

预演未来法——成功销售过程预演；

生理带动心理法——握拳、深呼吸、成功暗示。

1.开心金库法

所谓开心金库法就是把自己过去成功的、快乐的事情剪辑起来，做一个5秒钟的短片，当你很紧张的时候，就在脑海里面放一下，让自己开心起来，慢慢缓解紧张。

2.预演未来法

就是对将要发生的事情，按部就班地做一个预演，假想未来会取得较好的结果。做了心理预演以后，紧张度自然就会降低。

3.生理带动心理法

当紧张时可以用握拳、做腹式的深呼吸、给自己心理暗示等生理缓解方式，来解除紧张的压力。

三、电话约访

很多营销高手认为给客户打电话约访是没有必要的，他们往往说：“我一打电话客户就拒绝我了，反而会失去见面的机会，这么多年我从来不给客户打电话，可是我的业绩照样做到了公司第一名。”其实如果掌握了电话约访的技巧，他们的销售业绩也许会翻一倍。

很多营销人员给客户打电话的情形往往就是这样：拿起电话，嘟、嘟、嘟，没有人接电话——经理不在，客户不在，他反而会很高兴。为什么我们深怕客户接这个电话？因为有人接听以后，接踵而来的就是没完没了的拒绝，没完没了的打击，所以很多营销人员就误以为不需要打电话。

但利用电话营销的确是一种高效率的营销方式，所以美国营销协会将打专业电话作为营销人员的专业入门标准。是否会打专业的销售电话应当是判断营销人员的专业素质高低的重要标准之一。

（一）电话约访的必要性

在与客户见面之前，先进行电话约访，进行事先沟通是非常有必要的，其必要性主要体现在以下四个方面：

如果客户不在，可以避免浪费时间；

与客户工作发生冲突，贸然拜访，反而会引起反感；

冒昧前往，让客户感到不礼貌，会让客户觉得营销人员没有涵养和礼貌；

给客户一个提前量、兴趣点或心理准备。

越是位高权重的大客户，越需要预约电话，给他

一个提前量，给他一个兴趣点，给他一些心理准备，第23节：第四章准备工作(5)

同时也是对他的一种尊重。

（二）电话约访前的准备

当然，在打电话之前，营销人员也需要做好一些精神方面的准备，做哪些准备呢？应该包括以下五个方面的准备。

1.放松、微笑

营销人员在通话前一定要保持放松，要微笑。在通话之中，对方一定能够从语音、语气、语调中听出我们是否放松，是否在微笑。让客户能够听到干脆利落、非常有信心的声音，能够让客户感觉到你很有涵养，对他非常有礼貌。

给客户打电话时一定要保持中性的语气。所谓中性的语气就是不男不女、不卑不亢，不是很温柔，也不是很生硬。北方的男同志讲话比较容易生硬，就是温柔程度不够。南方的女同志讲话容易软绵绵，就是话听得让人骨头都会酥掉。华东地区的男人语气比较好，因为他们都比较中性，软中带硬，硬中带软，比较客气，较有礼貌，让客户能够听得到自信，感觉到信心，同时又能够让客户感觉到你很有涵养，你对他非常的礼貌。

如何训练自己的声音

方法一：要求营销新手站着打电话，而不允许坐着。站着打电话的好处是底气比较顺，中气比较足，讲

话的时候比较容易有自信。

方法二：反复训练语气。用录音机或录音笔录下，从客户的角度去听，是不是够中性，不断校正，反复训练。

2.热诚和信心

营销人员的热诚和信心也可以通过语音、语气、语调表达出来，客户也能够听得到，感觉得到。由于客户的需求不仅仅在于产品的功用性，更多的是希望在销售过程中，真切地感受到关怀和建立消费信心，所以营销人员在电话中的谈吐，应该表现出热情和充分的信心。

作为营销人员，如果只是消极地考虑不停地打电话给客户，会打扰别人，这样一来打电话时就很难产生信心。正确的态度应该是：打电话是为了帮助别人，帮助别人也等于在帮助自己。抱着帮助他人的态度，不仅会增强热情和信心，还能有效地减轻恐惧感。

3.名单、号码、笔、纸

在与客户电话沟通之前，在桌面上还应该要准备一些东西，比如客户的名单、电话号码、笔和纸。俗话说：好记性不如烂笔头。在完全没有任何记录的情况下，一般人在打完五个电话之后，就已经记不清第一个电话的内容了。

记住，专业的营销人员一般是左手打电话，甚至是用肩夹着电话。之所以如此，就是为了能够解放出右手，甚至双手，一边打电话，一边随手作记录。

4.台词练习熟练

当然，我们还需要准备好电话沟通的台词。营销人员在客户面前就应该是一名优秀的演员，受过专业训练的演员。第24节：第四章准备工作(6)

5.话术大纲提前准备

一般在电话约访前，我们需要准备一个大表格和话术大纲，并在电话过程中进行相应的记录，在打完电话后，马上要把原始记录抄录到正式的客户会谈记录本上。

一名营销人员用头夹着电话话筒，说：“请稍等。”

然后在桌上的一大堆资料中疯狂地寻找，让对方足足

等了10分钟。

如果你是位营销人员，你认为应当如何避免这种现象？

（三）明确电话约访的目的

许多营销人员电话约访失败的原因，往往在于没有明确打电话的目的。

营销人员在打电话之前，一定要明确给客户打电话的根本目的是什么？是争取面谈，而不是在电话里向客户推销。

给客户打电话的根本目的是争取面谈，而不是

在电话里向客户推销，不是在电话里向客户详细

介绍公司、介绍产品，而且绝对不可以谈价格。

在电话约访过程中，可以介绍公司，可以介绍产品，但是切记一定要简略，而且绝对不能够在第一次的电话沟通中，就谈及价格。一定要明确打这个电话其实惟一的目的就是能够得到见面的机会。如果争取到了这个机会，电话约访就是成功的，反之就是不成功的电话约访。

很多营销人员在打电话的时候，犯了许多原则性的错误：在电话里面无休无止地与客户谈自己的公司、自己的产品、自己的品质、自己的技术、自己的服务，最后还把价格报给客户，说明天再去拜访客户。这些都是有问题的。

（四）电话约访的流程

整个电话约访的过程大致包括以下五个流程：自我介绍；陈述见面理由；二择一法；拒绝处理；二择一见面。如下图所示：

图4?2电话约访流程

1.自我介绍

自我介绍：您好，我是„„，请问您„„

前面曾经提到在与客户的电话沟通中，自始至终都要以争取见面机会为目的，不要涉及到产品推销、公司简介的内容，自我介绍尽量做到简单明了。

在自我介绍中，最为关键的一个环节是：征求对方会面的意见。

典型的征询意见的表述：

“王总，我有一些非常重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗?”

采取上述方法的好处在于：

第一，让他消除戒备心；

第二，强调我有一些重要的事情，重要的事情会引起他的兴趣；

第三，约定三分钟的沟通时间，增加透明度，即我不会打搅你太长的时间，以示对其选择的尊重。

万一他说不可以，可以采取下面的表述，目的是与他约定下一次通电话的时间：“那很不好意思。王总，您大概什么时候开完会呢？ 第25节：第四章准备工作(7)

（他说可能要到下午）你看我四点半跟您通电话可以吗？

（他说还不一定）我明天上午九点半可以吗？

（他说到时候再说吧）那好王总，我明天上午九点半再跟您通电话，再见！” 这个电话不可以随便挂断，你一定要跟客户约好下一次通话的时间，即使他没有完全承诺你，我们也应该提出一个单方面的请求：“没关系，我明天上午九点半再打电话给你。”和他约定一个时间，他就记得明天上午九点半有一个人会打电话。

2.见面理由

见面理由：是这样的，我们最近开发研制了„„，根据客户使用统计，能够帮助„„，我们有关于这些

信息的重要资料想送给您，不知道您什么时间比较方便呢？

电话约访涉及的第二个内容是陈述见面理由。但是，一般情况下营销人员是从自己需求的角度来陈述见面理由的，而不是从客户需求的角度来陈述。所以在陈述见面理由时，切记要陈述客户的理由而非销售员的理由。

从客户需求角度来陈述，就需要分析客户购买产品的目的，而客户的需求不外乎降低成本、提升利润、效益，获得利益和价值。这些关于企业利益和价值的表述点有很多，如降低成本、提高生产效率、提高销售量、提高产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作效率、提高资金周转率等等。我们常将“很重要”、“有帮助”、“感兴趣”、“很喜欢”等这些形容价值程度的词语称为“热词”。通过“热词”不断地去催眠客户，让客户的兴趣越来越高。

常用“热词”

增加效益、节约成本、提高效率

很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢

还有另外一种较好的理由陈述方式，就是：推荐人 利益价值，也就是说在陈述见面理由时，除了打出价值牌以外，还可以借助介绍人、推荐人。

在中国有“先有人际再有生意，先有信任再有生意”

的说法。当我们有人际，由中间人去帮我们介绍，帮

我们

推荐的时候，尤其是如果这个介绍人又是你的老

客户，生意的胜算基本上就会达到70％～80％。

所以营销人员需要不断地强调和客户见面的理由：我们如何帮助你节省成本？如何帮助你增加效益？这叫“好奇开场白”——头一分钟搞定你，把你的胃口吊得高高的，就像过去很多传统的评书、评话一样，在关键的时候卖一个关子，来一个“欲知后事如何，且听下回分解”。这样才会让客户有见面的兴趣。

三种见面理由陈述方式对比

一般营销人员的见面理由陈述：“ 王总你好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”

第26节：第四章准备工作(8)

客户价值的见面理由陈述：“王总你好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，相信可以帮助贵公司进一步降低成本、提高生产效率、提高销售量、提高产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作效率、提高资金周转率等等。我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”

推荐人 利益价值的见面理由陈述：“王总你好，××公司的陈总前两天碰到我，特意关照我打您的电话，因为最近陈总正在使用我们公司的一套方案，他觉得非常好，对公司很有

帮助，所以陈总觉得对王总您的公司可能也会

有一定的帮助，我也准备好了一套完整的资

料，想约个时间跟您见个面，让王总做一个

初步的了解，陈总说相信您一定会很感兴趣的。”

当然，营销人员有可能遇到这种情形：客户的兴趣立即被吊起来了，并要求马上与你见面，客户往往会说，“我现在就有空，你现在就来吧。”怎么办？ 营销人员切记不要答应客户马上见面，你应说：“不好意思，现在我实在没有时间，我只有后天才有时间，请问您是上午还是下午比较方便？”因为我们是有身份的人，客户也是有身份的人。专业营销人员一定要先约好时间以后，然后再去跟客户见面。

3.二择一法

二择一要求见面：我想跟您约个时间见面，这些

资料您看了以后一定会很喜欢，我明天上午还是下午

来拜访您呢？

在与客户约见见面时间时，营销人员应该使用“二择一法”。所谓“二择一法”是指，不要问对方要不要，好不好，是不是，有没有空，而要问他要一个还是两个。

约见方式对比

传统的约见方式：“王总您看明天上午9点，您有没有时间，我是否可以与您面谈？”

客户价值的见面理由陈述：“王总我想跟您约个时间见个面，不知道您是明天上午，还是下午比较方便”或“明天还

是后天会比较方便”或“我下个礼拜正好出差到您

那里去，我想问下个礼拜一，还是礼拜二来拜访

您会比较方便”或“我下一个礼拜正好出差到你

那里去，请问礼拜二您在办公室吗”。

案例

永和卖豆浆

全国各个城市都有永和豆浆。永和和他的弟弟在开始卖豆浆时，弟弟总是问顾客要不要加鸡蛋，因为卖豆浆赚钱很少，如果加鸡蛋利润就会高一点，80％的人说不要加鸡蛋，20％的人说加鸡蛋。但是永和就比他弟弟精明得多，他总是问您是要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋。结果从永和手中卖出去的豆浆基本上都加了鸡蛋。第27节：第四章准备工作(9)

需要注意的是，采用“二择一法”时应该采用委婉而坚决的语气。所谓委婉而坚决就是语气很委婉，态度很坚决。

4.拒绝处理

拒绝处理：您可能误会我的意思了，我并不会向

您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资

讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感

兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？

在与客户的电话沟通中，遇到回绝是非常常见的事情，那么电话约访常见的拒绝形式有以下五类：

很忙，没时间；

暂时不需要；

有老关系提供；

对你们不了解；

先把资料发个传真，看看。

面对上面的拒绝，营销人员应该如何灵活应对，调整战术，力争取得主动，获得见面的机会呢？这里有四个传统的原则，可以借鉴：

先肯定认同对方；

再委婉解释说明；

强调见面理由、热词；

最后多次二择一要求。

上面处理拒绝的四点原则，核心规则就是先处理心情，再处理事情。所谓先处理心情就是把客户的心情先调理好，不要去替他处理事情。但是实际中，营销人员却做得正好相反，就是仅仅在替客户处理事情。

如何先处理心情，再处理事情

如果客户在电话沟通中表示很忙，没有时间，看看下面的两

个处理方式：

先处理事情的应对方式：“只要花五分钟的时间就可以

了”或“我下次再跟你约时间好了”。

先处理心情的应对方式：“王总，那当然了，你负责这么大的公司，生意这么兴隆，你不说

我也知道你是个大忙人，我现在并不是向您推

销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解一下，相信其中有不少信息对您的工作非常有益处。”

5.二择一见面——多次要求

在经过上面的“先处理心情”来应对客户的拒绝之后，我们要再次使用二择一法，来进一步争取见面机会。诉求点是见面只需要十分钟就可以了，而且我们的表达方式要委婉坚决，进退自如，简单明了。

上述整个电话过程一般不要超过三分钟，尽量站着打，这样可以精神饱满，充满自信，同时要注意二择一见面，多次要求，这样才能胜券在握。

完整的电话约访过程

营销人员A说：“你好，我是ABC公司的张大力，请问是王总吗？”

王总说：“是，你是哪里，有什么事吗？”

营销人员A说：“王总是这样，我有一件重要的事情需要跟你沟通三分钟，请问你现在接电话方便吗？”

王总说：“可以的，你说吧。” 第28节：第四章准备工作(10)

营销人员A说：“是这样的，王总，最近我们公司开发研制的一种×××新产品、新技术，根据一些客户使用的最新统计，可以帮助降低企业的生产成本。有关于这些信息的详细资料想送给您，不知道您什么时间比较方便，我想跟您约一个时间见个面，相信您看了以后一定会感兴趣，您看我是明天上午，还是下午来，会比较好呢。”

对方可能会拒绝。营销人员A说：“王总

你可能误解我的意思了，我并不是要向你推

销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解

一下，其中有不少的信息对您的工作帮助将

会非常大，也是您非常关心和感兴趣的，您看

我是明天，还是后天来会比较方便呢？”

当然，你有可能遭遇这样的情景：你本来跟客户约好下午两点见面，可是你按时到现场时他却不见了——他临时有事跑开了。所以，建议营销人员在电话约定见面时间后，一定要在会面前一个小时打电话与客户再确认一下。

“王经理，我跟您下午两点半有一个约会，我两点半会准时到，你会在吗？”他说我会在，“好，下午两点半我们不见不散。”总而言之，在电话约访中，营销人员必须随时处在一种备战状态中，象一台灵敏度极高的雷达，不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别人的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。而且优秀的营销人员首先是一名优秀的调查员，营销其实也是一种侦探、间谍的游戏方式。

电话约访要点

见面理由——好奇开场白

热词：增加效益、节约成本

很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。

主要诉求点——见面、只需十分钟。

表达方式——委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过3分钟。

二择一见面——多次要求、胜券在握。

所以在整个的准备部分，我们提出的口号是“准备，准备，再准备”，“工欲善其事，必先利其器”，不打无准备之仗。营销人员要跟客户见面，要去进行这场销售，准备工作如果做得不够到位，失败的隐患就已经埋下了，所以为了明天的胜利，现在就要时刻准备着，要搜集情报，详细了解客户信息资料。

本章讲述的重点内容是在正式与客户见面之前，还需要作一些准备工作，包括物质准备、心理准备和电话约访。

物资资料的准备包括客户资料和面见客户时公文包中需要准备的资料。在心理准备方面，营销人员需要自我调整，充满信心，同时要注意运用一定的方法来缓解紧张的心情，保持高昂的精神面貌。

电话约见是成功销售的一个重要开端。在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。一般的电话约访包括以下五个程序：自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理和二择一见面。营销人员要站在客户需求的角度，以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二择一方法提出见面要求，做好销售的第一步。

第29节：第五章建立信任(1)

一、第一印象

当我们开始跟客户正面交锋、逐步接近客户时，如何与客户建立一种良好的信任关系就成为需要迫切解决的问题。那么客户的信任程度是从何而来的呢？信任程度首先来自于第一印象。

(一)第一印象的重要性

第一印象是人的意识局限性的一种体现，对某个事物或人的第一印象能够在很大程度上决定我们对这些事物或人的看法，甚至决定我们的行为。调查表明，80％的购买行为是受人的心理和情绪影响的，80％的购买是因为信任营销人员，而不是公司的产品和价格。老客户会反复购买甚至不怕麻烦，就是由于这个原因。

没有对营销人员的信任就没有行销。今天产品的 质量、价格、品牌都高度的同质化，怎么来实施差异

化策略？其中有一条很重要的差异化策略，就是建

立与客户之间的信任度。与客户的人际关系是决定

销售成功的重要因素。

中国人先有人际、先有关系才会有生意。两个陌生的中国人第一次见面做生意，信任度为零，通过不断交往，做生意的次数越来越多，然后才慢慢地建立相互的信任度。这应验了中国的一句古话：“路遥知马力，日久见人心。”

（二）第一印象的五分钟

第一印象是在五分钟之内建立的，心理学称之为“首晕效应”和“晕轮效应”。

1.首晕效应

首晕效应又可以形象地叫做一见钟情或刻板印象，也就是说第一眼看到的是什么印象，就会先入为主，以后一旦遇到相同的情况，就会产生相同的看法。

2.晕轮效应

晕轮效应在国内又称它为光环效应，也可以形象地称做爱屋及乌或疑人偷斧。也就是说，如果对一件事物的某一方面产生了印象，那么人很容易对这件事物的其他方面也保持相同的看法。

案例

疑人偷斧

从前有个人丢了一把斧子，他怀疑是邻居的儿子偷的。于是他看邻居的儿子走路像是偷斧子的，脸上的表情像是偷斧子的，和别人说话也像是偷斧子的，越看越像，于是他准备去告官。这时他的儿子把斧子找回来了，原来是他自己不小心把斧头丢在了树丛里。他走出门去再看邻居的儿子走路、表情、说话又哪儿也不像是偷斧子的人了。

首晕效应和晕轮效应都是人的思维习惯的一种体现，尽管这种思维习惯会产生出很多的偏见，但是很多人的偏见就有可能形成一种公正。作为营销人员必须要习惯这种思维习惯，也就是说要尽力创造良好的第一印象。

（三）如何建立良好的第一印象

创造良好的第一印象，应该从服饰、举止、言谈、资料等方面着手。尤其需要提醒营销人员注意的是，在穿着方面，要遵循“变色龙原则”。第30节：第五章建立信任(2)

创造良好的第一印象

服饰；

举止；

交谈；

资料；

其他。

所谓“变色龙原则”是指衣着要靠近客户，并比客户稍微低一个档次。去见客户时记住：不可以珠光宝气，不可以开着宝马车，不可以戴劳力士手表。如果你的衣着甚至比客户还要好，他会产生不平衡感。所以营销人员在客户面前的着衣原则，应该是让客户拥有愉悦感。

总的来说，一般的营销人员，衣着要干净，要整洁，但是不能有太多的炫耀色彩，我们不提倡穿名牌的衣装，带名贵的首饰。

当然，如果客户层面很高，也应该遵循靠近的原则。假如你的客户全部都开的是宝马车，穿的是耐克鞋，经常去打高尔夫球，如果你开个摩托车，肯定连高尔夫球场都进不去，更不知道高尔夫球是怎么回事，那差别就太大了。

二、寒暄开门

什么叫寒暄开门呢？寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，我们可以通过与客户寒暄，建立良好的第一印象，达到放松客户的戒备心理的作用，从而形成与客户沟通的良好氛围。

（一）寒暄的作用

寒暄的作用主要有：

让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来；

解除客户的戒备心理；

建立信任关系的热身活动。

可见寒暄是良好沟通的一个开始。那么我们如何才能够通过恰当的寒暄，来为这次的面谈开一个好头呢？

（二）寒暄的误区

寒暄切忌

话太多，背离主题；

心太急，急功近利；

人太直，争执辩解。

寒暄切记要避免以下三个误区：

1.话太多，背离主题

很多的营销人员一到客户那里去，就滔滔不绝，客户没有插话的机会，本来以客户为核心和主导的沟通谈话，却成为了营销人员自己的演讲台。

2.心太急，急功近利

谈话还没有五分钟，就拿出了产品说明书，拿出了价目表，就开始介绍产品，急功近利的行为实际上是在告诉客户，我们关心的只是生意，我们从来不关心客户的需求、客户的问题和客户想要什么。

3.人太直，争执辩解

人太正直，太耿直，在面对客户时，有时也是不可取的。尤其是面对一些宗教、信仰、政治、意识形态等方面的问题时，万万不可固执得与客户较真，要明确这次面谈的目的是实现未来的合作。所以我们在面对不同背景、不同信仰和社会背景的客户时，一定要学会说话委婉。

案例

江苏某企业的总经理和一位台商做生意，准备签200万的合同。两人见面寒暄时，谈到了美国“911”事件，谈到本·拉登。在关于对本·拉登这个人的定义上，两个人产生了分歧，这位总经理定义本·拉登是恐怖分子，台湾商人的看法比较新奇，说他是伊斯兰的民族英雄，两个人因看法不同而争吵起来，吵到最后两人不欢而散。第31节：第五章建立信任(3)

总经理回到公司后，才猛然想到200万的合同就这样吹了。

（三）寒暄的内容和要领

对不同的客户对象，我们寒暄的内容是不一样的：

与个人寒暄：可以从工作效益、家庭子女、兴趣爱好、朋友社交、创业经历、事业追求等话题入手；

与企业单位的代表寒暄：可以从行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉、企业文化、发展规划等话题入手。

寒暄要领在于四个字：问、听、说、记。

所谓问：开放式与封闭式发问。

所谓听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流。

所谓说：尽量多让客户说，通过生活化、聊天式拉家长，获得更多的资讯。

所谓记：详尽地记录并配合倾听动作。

三、欣赏和赞美

建立信任关系的第三个步骤就是欣赏和赞美。要以一种恰当的方式向客户表示出你对他或他的企业的欣赏和赞美。

（一）赞美的要领

赞美的最高原则是先处理心情，再处理事情。

欣赏与赞美客户的要领是：

欣赏和赞美，是指一种肯定、认同；

赞美要体现到具体、细节的地方；

赞美应该是随时随地，见缝插针；

交浅不言深，只赞美不建议；

避免争议性的话题；

先处理心情，再处理事情。

（二）赞美的方式

赞美的方式

微笑；

请教；

找赞美点；

用心去说不要太修饰。

赞美的方法常常有五种：

微笑；

请教；

找赞美点；

用心去说，不要太修饰；

赞美缺点中的优点。

（三）赞美的过程

在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的——通过这样的沟通来给客户一种亲和力，构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：

情绪同步：急人所急，想人所想；

生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等；

语言同步：语调，语速，语气等；

总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体会他们的需要，从他们角度来考虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立与客户之间的信任关系。

为了培养你赞美别人的习惯，请你分别制作“五顶高帽子”，分别送给家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人。并请你坚持每天、每周都进行这样的训练。1、2、3、4、5、我们刚开始与客户见面时，要注意步步为营，千万不要“打草惊蛇”，更不要像排山倒海一样给客户制造压力。我们许多营销人员与客户见面时显得非常热情，到了客户那里就开始急不可耐地说明自己的产品，这是销售的严重误区。第32节：第六章发现需求(1)

由于营销人员的这种情感很不容易得以抑制，因此为了保证他与客户见面时能多聊聊天，与客户建立真正的信任关系，我们要求营销人员第一次跟客户见面时，除了带名片、公司的一些介绍之外，不允许带任何详细的产品介绍，更不允许带所谓的价目单。

营销人员抱着交朋友的心情与客户见面，客户的抗拒感就会大大下降，就会感到有安全感，会很容易敞开怀抱，敞开胸怀。

本章重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机会以后，我们要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系是相当重要的。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，我们还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步，以恰当的方式来赞美客户，也会有利于建立与客户之间信任的关系。

心得体会

在21世纪销售新模式中，营销人员工作的重点永远放在客户身上。同时营销人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任程度；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。

一、客户需求分析

真正找到客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为导向，以需求的大小为主要分析内容。

根据全球调查显示，90％的人认为，销售当中最困难的工作是寻找和发现客户的需求点。对全世

界的行销高手进行调查，你认为最困难的是什

么？90％的人认为最大的困难在于不知道客户

在想什么，客户想要什么。

（一）购买需求

所谓购买需求即是指选择标准。每个人对产品、对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就是说每个人的购买需求呈现异样的特点。

引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，也会产生一定的购买欲望，所以通常的行为心理过程是先有刺激，后有欲望，最后实施购买行为，形成需求的平衡。

图6?1购买行为的产生过程

人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低到高逐步发展，低级的是生理需求、安全需求，逐步发展到社会交往、尊重与爱，最后是自我价值实现。通常是满足了低层级的需求以后再满足高层级的需求。如下图所示：

图6?2人的需求层次结构 第33节：第六章发现需求(2)

（二）需求点：解决问题和实现快乐

我们来思考下面两个问题：

第一，病人为什么要上医院动手术？

病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？当然没有。人们做一件事情完全是为了喜欢吗？很多人做事情是因为有需要。

第二，客户为什么要购买我们的产品？

客户购买我们的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题，解决危机，是我们行销的一个重点。

通过以上的分析，我们知道了，要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。

我们要分析客户的需求，首先应该分析它的问题

在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这

才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。

行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个方面：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买我们的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在：帮助他解决问题和帮助他实现快乐。

1.解决问题类需求与危机行销法

所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益都不是很强，客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能，因为客户买这些东西是用来解决问题的。医药、保健品也是属于解决问题类的产品。

在对这些产品营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动强化消费者的危机意识，来达到销售的目的。

案例

危机行销法

深圳海王药业银杏叶片电视广告：“30岁的年龄60岁的心脏”，“60岁的年龄30岁的心脏”，引发观众对改善心脑血液循环的重视。这就叫危机行销法。

新肤螨灵霜广告画面：女孩子的脸上到处都是螨虫，螨灵霜一抹就没有了。结果现在大家都认为，手上、枕头上、茶杯上到处都是螨虫，其实真有这么多螨虫吗？

2.实现快乐类需求与催眠行销法

所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、表征身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。

在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想象得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。

有的时候，客户的解决问题需求和实现快乐需求 第34节：第六章发现需求(3)

是交杂在一起的，所以此时，危机行销法和催眠行

销法也应该一起使用，找他的关键需求点。

案例

世界汽车销售大王乔·吉拉德在一年之内能销售出1425辆汽车。此项成果已经列为吉尼斯世界记录，到现在还没有任何一个人能打破他的这项记录。

乔·吉拉德在销售通用公司的雪佛兰汽车时，当他的客户去试驾的时候，他坐在副驾驶位子上，建议客户把车向家的方向开，等开到他家的时候把两边的车窗玻璃都摇下来，隔壁的邻居都会看到。于是试驾的客户感觉就会很自豪。

开车回去的路上，乔·吉拉德就会一边开车一边对客户说：“这辆车真适合你，你看你的邻居多么羡慕啊！”于是客户很快就会开出买车的支票来了。

乔·吉拉德的成功就在于激发了人的一种自尊心与荣誉感。

我们一定要不断地去思考，我们的产品到底能给客户解决什么样的问题，能够给客户带来什么样的快乐。一方面帮助他解决一些问题，另一方面激发他的内在的荣誉感和精神层面以及情绪层面的东西，两者相结合，彼此交叉。通过上述方法来抓住客户的需求点。

这样我们才有可能与客户结成牢不可破的真正的伙伴关系。

顶尖销售员销售自己，一流销售员销售危机解决方案，二流销售员销售产品的利益，三流销售员销售产品本身，我们在销售什么呢？

二、人性行销秘诀

（一）需求的冰山

所谓需求的冰山，说的是大部分人都认为客户在买我们的产品，是在买明显的利益，而忽视了隐藏在海面下的潜在利益。为什么要强调对客户的人性营销呢？就是因为我们看到的常常只是冰山一角。我们需要区分客户从我们这里得到的利益到底有什么？

图6?3需求的冰山示意图

1.明显的利益

所谓产品的明显利益，是指产品的质量、价格，大多数人都认为客户购买产品，主要是购买产品的功能、产品的质量和价格。

2.隐藏的利益和深藏的利益

当我们的产品质量和价格和我们的同行差不多的时候，客户购买我们的产品，为的就是获得隐藏的利益和深藏的利益。所谓隐藏的利益和深藏的利益是指客户关系的维护和交往，是情感、感受和信任。

客户会隐藏其潜在利益要求

客户不会明确表露对隐藏利益的需求，如果他

对你的产品或服务感觉很差，信任度不够，他通

常会拿冰山上的理由来搪塞。比如说不购买产品

是因为产品不够好或质量不够好或价格不够优

惠等等。

当我们的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益——感情、感受和信任。所以当客户不买我们产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？ 第35节：第六章发现需求(4)

（二）人性行销的公式：认同 赞美 转移 反问

明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在与客户进行交往的过程当中要掌握一个人性行销的公式：

1.认同

并不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容，认同不代表完全的同意。常用的认同语型是：

“那很好啊！”

“那没关系！”

“你说得很有道理！”

“这个问题问得很好！”

“我能理解你的意思！”等等。

2.赞美

赞美的最高境界是和声原则。和声原则达到的最高火候应该是，听的人很受用，旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人却感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。常用的赞美语型是：

“像您这样„„”

“看得出来„„”

“真不简单„„”

“向您请教„„”

“听说您„„”等等。

3.转移

转移就是明修栈道暗渡陈仓，把所要表达的意思悄悄地推进一步。转移语有五种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：

分解主题：你的意思是„„还是„„；

偷换概念：这说明„„只是„„；

说明举例：其实„„实际上„„例如„„；

顺势推理：所以说„„；

归谬引导：如果„„当然„„。

4.反问

当我们跟客户面对面地进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？我们大部分的营销人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。常用的反问语型有：

“您觉得怎么样（您认为呢）？”

“如果„„是不是呢？”

“不知道（不晓得）„„？”

“您知道为什么吗？”

“不是吗（可不是吗）？”等等。

（三）倾听

我们与客户面谈更要学会倾听，如何去倾听呢？

倾听有五种境界：

第一种听而不闻，左耳朵听右耳朵出；

第二种虚应，貌似在听，虚应承，实则心不在焉；

第三种选择性听，挑自己感兴趣的听；

第四种专著地听，全神贯注地听；

第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角度同意性地去听。

在聆听过程中，我们还要注意自己的体态。

常见的聆听体态

浅坐； 身体前倾；

微笑的表情； 点头；

附和； 目光交流。

浅坐、身体前倾是国际礼仪。所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，但是不可以靠到后背上，需要向客户那边前倾。而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要有记录。第36节：第六章发现需求(5)

在了解客户需求时，你将如何处理下列情形？

1.我们对你们公司又不了解；

2.从没听说过这种产品；4.有老关系户；

3.暂时不需要；5.考虑考虑再说。

三、连环发问的技巧

营销人员实际上是上门门诊的医师，通过寒暄询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立对对方的信任度；通过连环发问，来检查探测病因；然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，其中包含产品，这就是风行全世界的顾问行销法。

（一）连环发问的目的

我们如何去建立跟客户之间的信任度，如何进行客户需求点的挖掘？有一个非常重要的手法是连环发问，通过连环发问的方法一步步地把客户的内在需求点挖掘出来。

一般来说，营销人员与客户面谈要经历两个阶段：

筛选阶段：即通过寒暄赞美，收集资料，在建立同客户的信任关系时，判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？

探测阶段：即通过连环发问，检查探测，寻找需求，发现客户因何原因而购买我们的产品？会买哪些产品？

因此，连环发问的目的就在于找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案。

（二）连环发问的方式

当我们跟客户在一起面谈的时候，我们应该采取的发问策略有三种：

封闭式：直接让对方确定答案，回答为是否两种。

开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。

引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考出结论。

同时，我们在发问过程中要注意一定的技巧：

事先预设2～3个目标靶（需求点）；

用开放式问句让其充分表达；

用封闭式问句让其回答“是”；

最后巧妙切入与产品行销相关的话题。

像记者一样地准备问题，提前把采访提纲写好；

像律师一样地引导问题，去引导我们的客户，让

他自己得出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；

像侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹

的问题。

以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。

与客户建立信任度和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的营销重点。本章通过对客户内在需求的分析，提出符合人的需求的人性化行销的秘诀：危机行销法和催眠行销法，它们不仅要满足客户的显性需求，更要满足其隐性需求——感情、感受和信任。为了实现后者的要求，在与客户沟通时，我们要注意与客户之间的情感培养，还要注意与客户沟通中连环发问的技巧。

心得体会

在21世纪的销售新模式里，我们要花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找和挖掘客户的内在需求点，只花20％的时间有重点地介绍我们的产品，然后花10％的时间去进行成交。

第37节：第七章展示说明(1)

一、展示说明的框架

在展示说明时，有这么一句口诀：把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。但许多营销人员都做过傻瓜，他们在客户面前介绍产品的时候往往是知无不言、言无不尽。其实向客户介绍产品，介绍得越周全越详细，反而效果适得其反。所以我们第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。

把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。

展示说明的框架由两个部分组成：中间的核心部分和外围的准备部分。

核心部分：客户的需求

点、利益和价值

准备部分：营销人员的知识积累

图7?1展示说明的框架

核心部分就是客户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处，这是需要重点说明和展示的。

准备部分是营销人员要去准备的，作为知识要进行储备的，用来对客户的其他问题进行答疑。

比如，营销人员在向客户推销汽车、向客户进行展示时，需要两部分内容：首先营销人员要对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪一项，然后进行有针对性的展示。

所以展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去做重点的介绍，而不是面面俱到。

请分析你的产品的核心价值是什么？能给客户带来哪些利益和好处？

二、展示说明的技巧与方法

（一）展示说明的常用技巧

1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来

向客户进行展示说明的目的，是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，那么让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、能有效实现该目的的一种方法。所以要将营销人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动体验的现场。

2.营销人员只是客户参与展示的教练与指导员

在鼓励客户亲自参与展示的过程中，营销人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更为方便、更为充分地感受产品的利益。营销人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。第38节：第七章展示说明(2)

3.注意感性空间，最佳位置，目光的交流，多用笔少用手

让客户亲身参与体验、与客户互动的过程，也是营销人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，营销人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指点点。营销人员的一举一动都体现着对客户的尊重，要充满亲和力。这也是加强信任的一个关键环节。

4.符合人性原则，多肯定对方

前面我们在如何与客户建立信任度中，也曾谈到通过赞美、肯定来建立良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系。在说明展示过程中，我们也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。

5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻等易于理解和接受的方式

展示过程应该力求让客户非常方便、快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，更重要的是要让他知道产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，营销人员应该多多使用展示资料、图片、语言、举例、比喻等非常生活化的方式，易于客户理解和接受。

6.谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想

产品价格常常是一个非常关键，但有时又非常难以展示和介绍的一个产品信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，营销人员要注意技巧，就是要突出产品解决问题的特性，同时将费用化大为小。

案例

化大为小

一对父母带着读书的女儿去商场买电脑，但品牌电脑五六千元的价格让父亲有点犹豫不决。看看这时营销人员怎么来采取化大为小的策略，削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，你还是蛮疼你女儿的，是吗？”任何一个父亲都是很疼女儿的，所以父亲回答说：“那当然。”营销人员接着说：“我也看得出来，你一定是觉得一下子掏出五六千元钱来有点心疼。其实这台电脑不算贵，你算算看，你们男同志一天少抽二包烟，一年的工夫你女儿的电脑不就攒出来了吗？”女儿听了摇摇爸爸的手说，爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。老婆也劝说，抽烟劳民伤财，不要抽烟了，买电脑。这下子这位爸爸就没有任何犹豫了，电脑也就买回去了。

把五六千块钱降低到一天二包烟，这就是化大为小。

（二）展示说明的方法

在展示说明当中，我们使用的说明方法根据购买需求的不同而有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，营销人员可以通过上述两种方法，不断强化客户相应的购买点。

第39节：第七章展示说明(3)

两种展示说明方法

解决问题-危机行销法（反面，威胁）

带来快乐—心理催眠法（正面，激励）

当然产品的展示说明方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，我们要将上述方法结合在一起使用。

通常营销人员都是单打独斗，一对一地跟客户做沟通，也非常擅长于一对一做沟通，但是他们不擅长一对多地进行展示说明。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。

团队会议演示特点

向团队销售常常需要演讲展示；

体现专业形象，争取更多人支持；

精心准备，反复练习相关的演示资料；

多媒体、图片、证据等给予充分展示；

团队协作、密切配合，如一部戏剧的演出；

临门一脚，及时跟进。

在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先要把客户企业所有相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明。主要说明产品的特征，产品能够解决哪些问题，客户还有什么疑问，然后来进行针对性答疑。在这三到五个人的项目小组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片的方式向客户进行展示。

向一些大客户，如企业、单位、团体进行销售时，专家建议采取团队销售的模式，采用团队会议的这种

演示方法，能够达到更好的效果。

三、说明公式

在展示说明过程中，营销人员需要记住和遵循两个基本的公式：

(一)说明公式一

说明公式一：

利益 特色 费用 证明

介绍利益、强调特色；

化小费用、物超所值；

辅以佐证、铁证如山。

公式一强调的是在说明的过程中应该把握利益、特色、费用和证明。营销人员首先要展示客户所能得到的利益，然后去强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个说明，最后要提供佐证。简而言之就是：介绍利益、强调特色；化小费用、物超所值；辅以佐证、铁证如山。

案例

海南养生堂的广告词

海南养生堂最近推出成人维生素片广告，广告一共15秒，台词只有三句话：

第一句话，中华医学会向我推荐海南养生堂生产的成人维生素片；

第二句话，维生素片含有维生素E和β胡萝卜素，这是很重要的；

第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。

第一句说明了利益：成人补充维生素片有利于健康；第二句讲了特色：维生素E加β胡萝卜素；第三句讲了费用：一天才要七毛钱。同时还有证明：中华医学会。第40节：第七章展示说明(4)

所以简单的15秒台词将上面的四个要点全部包括进去了。

（二）说明公式二

说明公式二：

FAB ＝ 特点 优点 利益

Feature Advantage Benefit

第二个公式称为FAB说明法，就是在展示说明过程中，要把产品特点转化为优点，然后转化为客户的利益。

案例

如何来说明、介绍产品

对冰箱的介绍如下：

1.我公司冰箱最大的特点就是省电；

2.因为我们采用了世界上最先进的电机；

3.如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。

一定要把产品的特点转化为客户的利益。

对ABS（防抱死系统）加ESP（电子稳定系统）的介绍：

当您所驾驶的车的四个轮子在不同的介质上行驶，有可能发生侧滑的时候，ABS通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。

如果没有ESP系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，发生侧滑就会发生交通事故，所以那叫ABS加ESP。

所以我们在介绍产品时，仅仅说产品的特点是不够的，这样客户仍然没有购买的欲望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。

顾客要的是利益，并不是特点。

利益包括以下两个方面：

利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。

利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益。衡量之下或许能把表面上的不利条件转为有利。

请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起演练并进行反馈评估。

四、说明中的拒绝处理

在产品说明当中，客户有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提问，那么我们应该如何处理呢？

首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在过程中解答。

其次，面对客户的拒绝，营销人员可以如此回答：

“我知道您很感兴趣，希望了解得更多更清楚，我一定会给你介绍得很清楚的„„您今天就打算购买吗？„„不买，噢，那没关系，等没有问题了再购买也不迟„„您觉得怎么样？”

在基本完成了产品说明后，我们就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的询问方式：

“王先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”

“您还有什么不清楚的地方吗？„„假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”

对于客户在产品说明中的拒绝，你将如何应付和处理呢？ 第41节：第八章促成交易(1)

在与客户建立了信任度，找到客户需求点以后，我们需要开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。这是本章讲述的重点。

首先在展示过程中，我们需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行。其次，对不同的需求——解决问题和带来快乐，要采取不同的展示方法，而且展示过程中我们最好是邀请客户参与，并使用团队演示会议的方式。最后，在展示说明过程中，营销人员还需要记住和遵循两个基本的说明公式。

另外，对于说明中的客户拒绝，营销人员也应掌握处理的基本方法。

心得体会

所谓促成交易，是指帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成交易手续。促成交易是行销的终极目的，即临门一脚。

在所有的销售过程当中，促成交易就好像是我们烧菜所要放的盐一样，只需要那么一点点，没有它不行，而多了也不行。我们只需要花10％的力气用在促成交易方面，因为营销人员如果能够很好地建立与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又能够有针对性地向客户做产品说明，接下来的成交工作就变成了瓜熟蒂落、水到渠成。

如果进入成交阶段后仍然遇到很大的阻力，这并不是说成交有什么问题，而是需要回过头来检查前面的几

个环节：第一，信任度有没有问题？第二，寻

找的客户需求点有没有问题？第三，你的产

品介绍、计划书、方案是不是有问题？而通

常问题是信任度有问题，需求点不容易找到。

一、成交恐惧与时机

（一）促成的恐惧

在促成阶段，客户到了最后真的要掏钱包的时候，他的压力达到最大，因为他害怕做出错误的购买决定。

要缓解客户的压力和恐惧，就需要针对不同类型的客户采取不同的措施。在促成阶段，我们应该采取两种不同的销售策略：

对于和平型客户——巧借压力和沉默的力量。

对那种和平型的人，做事情拖泥带水的人，优柔寡断的人，这个时候就要利用沉默的力量，来给他施加适当的压力。通过沉默的力量要求跟他成交，谁先开口谁先输。

对于力量型客户——快速、流畅的促成让客户在不知不觉中减轻购买压力。

对于性格较为硬朗，力量型的客户，就不能施加压力。一般我们要采取前无压力式销售，快速成交。

过去说商场如战场，不是你死就是我活，但今天这句话改成了：商场如情场，应该是卿卿我我、暗送秋波。我们是在跟客户谈恋爱，我们与客户要双赢，不可以让客户的利益受损失，这样我们才获得利润，所以我们要与客户共同发展。这是我们在成交阶段应该具备的一个重要的理念。

第42节：第八章促成交易(2)

在成交阶段，我们跟客户玩的是一场心理战，如果营销人员的心理优势能够与客户的心理优势旗鼓相当，客户就能接纳你。

（二）促成的信号与促成时机

什么时候我们可以正式地从介绍展示进入促成阶段呢？这需要我们观察是否出现了促成的信号。客户成交的信号，通常有三个方面：

客户表情的变化；

客户动作的变化；

客户提出的问题。

客户表情的变化。比如客户一直紧绷着的脸突然放松了，显得如释重负。

客户动作的变化。比如香烟抽了一半，突然把它掐掉；或者把门突然关起来；拿一个计算器，要把那个条款再拿出来看看；或者要求把其他的合同拿来再看看。

客户提出的问题。比如付款时使用支票是否可以，是否还能够有所优惠等。

上述三个方面的表现都是说明进入到成交阶段了。

在你的销售工作中，你认为还有哪些客户成交的信号呢？

二、促成的方法和技巧

（一）促成的方法

常用的促成交易的方法和技巧有很多，我们总结了12种基本的方法，罗列在以下图表中。

假设成交法 利益说明法

次要成交法 订单行动法

二择一法 小狗成交法

激将法 水落石出法

威胁法 最后异议法

利诱法 门把法

图8?1常用的促成交易的方法

1.假设成交法、次要成交法、二择一法

假设成交法、次要成交法和二择一法的核心思想是相同的，就是不要问客户要不要买，而要问客户买什么。

假设成交法是指假设客户购买以后，我们应该怎么办。

次要成交法说的意思是如果客户跟我们成交以后，我们要采取的下一个步骤。

二择一法是给客户两个答案，让他二选一，而不给他拒绝的机会，比如货款是汇票、现金还是支票，送货是送到工地，还是送到现场车间等。

2.激将法、威胁法和利诱法

请将不如激将，这是激将法的要旨。

威胁法类似于我们前面介绍的危机行销法，即告诉客户如果你不要，会有什么样的后果。

利诱法就是小恩小惠，比如赠送、优惠折扣等等。

3.利益说明法

利益说明法就是不断地去强调他所获得的利益、价值和好处。利益说明法奏效的前提是，我们必须较好地找到客户的需求点，然后进行相应的说明，这样才能够体现对该客户的价值。

4.订单行动法

订单行动法就是当我们跟客户进行说明的时候，把产品的说明书放在上面，把我们的合同协议放在下面。当我们填写合同的时候，要观察客户的反应，如果他不阻拦，则说明成交了；如果他表示不要着急，还要商量，我们应进一步去询问客户还需要了解什么。第43节：第八章促成交易(3)

这种半推半就的试探就称为订单行动法。

5.小狗成交法

小狗成交法又称为先尝后买法。这也是常用的促成销售的方法。

案例

美国的宠物店如何卖小狗

小约翰跟爸爸妈妈一起去逛街，看到宠物店的小狗十分可爱，约翰站在那里不肯走。宠物店的老板抱着这只小狗走到小约翰面前，说如果约翰喜欢这只狗狗，就可以带回家过一个周末，礼拜一再送来好了，爸爸妈妈只需要做一个登记，不需要花钱。到了礼拜一早上，妈妈要约翰将小狗归还宠物店时，显然小约翰是无论如何也不愿意了。

这样通过先尝后买法，小狗就被销售出去了。

6.水落石出法

水落石出法就是不断地问客户为什么，弄清阻碍客户购买的关键原因，然后针对这个原因，营销人员再进行有针对性的说明、说服和解答。

7.最后异议法

最后异议法就是要解决客户对产品的所有异议。最后的问题常常就是最关键、最重要的问题。

8.门把法

营销人员还会经常碰到一些所谓的狡猾的老狐狸式的顾客。你问他产品怎么样？不错。要不要尝试一下？不。有什么问题？没有。是不是觉得我们有什么做得不够的地方？挺好。那有什么建议吗？没有。那我们是不是先尝试？不。

面对这样的客户我们需要采用门把法，就是如果实在是谈不下来，就收拾包开路，当你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始我们的“表演”：

深深鞠一个躬，“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西，最后有一个小忙请您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们当与一个客户合作不成功时，请客户指出我们的产品或技术或我本人哪些地方存在不足，所以拜托您能不能指点我们一下，我们可以进行改善。”

这个时候，客户都会告诉你拒绝的原因。明确了原因后，针对那些我们忽略的、可以解决的问题，我们马上就可以重新回到谈判中，有针对性地进行说明，继续销售过程。这就叫起死回生，所以门把法是最后的一招。

（二）促成的技巧

促成交易的要点

强烈的感觉 熟练的技术 良好的心态＝ 成交

在促成交易方面，有三点技巧尤为重要：

强烈的感觉；

熟练的技术；

良好的心态。

同时我们需要在促成中注意以下五个要点：

时刻准备，一跃而起，动作熟练；

尝试多次促成，才能最后成交； 第44节：第八章促成交易(4)

制造感性空间，让客户参与，决定购买；

不急不缓，注意仪表谈吐，适当运用辅助工具；

不要再主动制造新的问题。

三、客户链与转介绍

在产品成交以后，营销人员还不要忘记要求老客户来给我们转介绍，即给我们推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地去延伸、去形成我们的新客户。

(一)转介绍的心态

在要求老客户转介绍时，我们按照感谢、要求、承诺、引导、记录的流程来进行，并需要注意以下几点：

不要怕麻烦客户；

给他一个可以帮助我的机会；

要在转介绍过程中随时赞美、感谢客户；

不可表现出过急的心态；

在任何时候皆可要求转介绍。

感谢

要求

承诺

引导

记录

图8?2转介绍的流程

（二）转介绍示范

转介绍示范的标准台词是：

感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士、知名人士，（或）像您这样的成功企业家，周围一定有不少的朋友，（或）像您这样人缘好的人一定有不少的朋友，不知道您周围有没有可能也需要我们公司的产品，也需要我们公司的服务的朋友，如果有，请您帮我做引荐，这样您就可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择好的供应商，选择好的厂家，选择一个好的产品？您放心，我一定会像服务您一样把他服务好，（或）您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强您的，您看比如什么„„。

转介绍的关键词

“王先生，感谢您„„。像您这样的„„一定有不

少朋友，不知道有没有可能也需要„„，这样您可以

„„又可以„„您放心，我一定„„，您看比如„„”

1.请编写一套促成台词并演练。

2、请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。

促成交易是行销的终极目的。在促成交易环节，营销人员要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平型和强硬型客户，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体。

心得体会

在整个的销售流程中，拒绝是无所不在的，这也是营销人员最头痛的问题。因此应当如何面对和处理拒绝成为我们最为关心的问题。第45节：第九章拒绝处理(1)

一、客户拒绝的分析

从整个销售流程的开始，就随时伴随着拒绝。打电话有拒绝，建立信任有拒绝，寻找需求有拒绝，展示说明有拒绝，成交阶段有拒绝，拒绝差不多贯穿在整个销售环节当中。

营销人员如何理解客户的拒绝呢？实际上客户的拒绝是：

消费者天生所具备的，是与生俱来的对销售、对推销的抗拒感；

正常的自我保护的防卫心理；

对陌生人和不了解事物的自然反应。

因此，可以说拒绝是正常的、自然的。

营销人员如何理解拒绝

拒绝是消费者天生所具备的，是

与生俱来的对销

售、对推销的抗拒感，可以说拒绝是正常的、自然 的、自我保护的防卫心理，对陌生人和不了解事

物的自然反应。

所以行销是从拒绝开始的，拒绝就好像太阳东升西落一样的自然。拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度，你害怕拒绝，你就会被拒绝打倒。

（一）面对拒绝的心态

面对客户的拒绝，不应该大惊小怪，因为拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴趣，所以关键是摆正面对拒绝的心态。

面对拒绝，我们摆正自己的心态，可以从下面五个方面来考虑：

1.“问题来了，很好，等于老师来了。”

客户的拒绝反映出我们的产品、我们的销售过程中肯定存在不足，所以，拒绝是改进我们销售工作的老师。

2.营销人员是从拒绝中成长起来的

整个销售的过程都可能会面临拒绝，一个成熟的销售专家不应该被拒绝打倒，反而应该在拒绝中不断地学习，成就自己的销售事业。

3.拒绝我们的准客户是老师、教练 ——“嫌货才是买货客”

客户只有对产品具有一定的购买意愿，才会对产品、销售百般挑刺，才会表达自己的拒绝，所以这样的客户才是最具有购买可能性的，而且一旦购买后，也是最具有忠诚度的，对于提出拒绝的客户，营销人员一定要抓住不放。

案例

嫌货才是买货人

一对夫妻被房产营销人员带过去看一幢房子。一进门那位夫人就说：“老公，这所房子好大呀！”那位老公说“别说话”。刚进到厨房间夫人又说外面的风景很美，老公说“不要烦了”。老公接下来把夫人支到外面，生气地说：“你这样嚷嚷，不是让我们被人牵着鼻子走吗？哪有买东西还说人家东西好的？”所以“嫌货才是买货人”，想买你的东西就一定要把你的东西说得这个也不行，那个也不好，然后在价格谈判的时候，才可以把价格往下压。

4.拒绝说明希望了解得更多、更清楚

拒绝必有其原因，所以面对拒绝时，营销人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解还是说存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。

5.真正难缠的客户是不拒绝、无反应的人

如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，而是消极的逃避，所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户，而是不拒绝你、又没有反应的人，这是最麻烦的。第46节：第九章拒绝处理(2)

（二）拒绝的分类

拒绝可以分为两类：真问题和假问题。

1.假问题

一般很笼统的、很概括性的问题，大部分都是假问题。假问题都是借口、搪塞、烟幕弹，通常是自然反应、口头禅，所以营销人员对这样的问题要一掠而过不要处理，听到了就好像没有听到一样。

2.真问题

如果客户很认真、很具体地去讲问题，表达的是一种疑惑、不清楚，是内心的真实疑问，这就要认真对待，因为这大多是真问题。

大部分拒绝的问题都是假问题，少部分的问题才是真问题，客户第一次提出问题时应视同为假问题，但是当第二次再次提出时，就要视为真问题进行处理。

拒绝示例

当我们电话预约的时候，对方说“对不起，我很

忙，没有空”，这是假问题。如果再次说“不好意思，下个礼拜我要出差到广州”，这就是拒绝。

当我们电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了我们的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于假问题，哪个属于真问题？请连线。

A．对不起，我很忙没有空；

B．不好意思，下个礼拜我要出差到广州；

C．对不起，好像不太方便；

D．不好意思，这两天正好税务大检查，所以抽不出空来。

1、真问题

2、假问题

（三）拒绝的原因

拒绝一般是因为什么原因呢？根据对拒绝原因的一个调查，大部分拒绝的原因是不信任。成交拒绝真正的障碍点在哪里？

拒绝的原因分析

不需要20％

不适合10％

不着急10％

其他5％

不信任55％

从上面的分析结果可以看出，大部分的拒绝原因是因为不信任，然后是未找到需求点。

二、处理拒绝的方法

处理拒绝的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。

间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而是较为婉转的否定。

询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。

举例法：是通过实际的案例，来应对拒绝。

转移法：是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。

解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。

处理客户拒绝的示例，用过去、后来、现在的方式造句。

比如说抱怨服务不太好。处理：“没错，过去我们的确有服

务做的不够完善的地方，后来我们加以整改、提高，现在我们的 客户对我们的服务都觉得很满意。”

比如说抱怨产品价格太贵。处理：“没错，过去有不少的客 第47节：第九章拒绝处理(3)

户有您类似的想法，后来他们还是尝试着使用了

我们的产品，现在他们认为我们的产品物有所值。”

比如说抱怨产品质量不好。处理：“你说得

很有道理，过去我们的确是有一些做得不够完

善的地方，后来我们加以了改进，现在客户都说我

们做的很棒。”

拒绝处理的公式是什么呢？是认同加赞美加转移加反问。就好像打太极拳，客户拒绝你的时候，当客户说NO的时候，我们第一句回答YES，然后GO，继续往下走，直到OK。总体来说，处理应当遵循符合人性、尊重客户、巧妙引导、自我说服的四大原则。

拒绝处理公式

认同 赞美 转移 反问

NO→YES→GO→OK

在你的日常销售工作中，通常我们要应对的拒绝有哪些呢？

三、价格异议处理

所有的营销人员在卖任何产品的时候，都会碰到价格谈判的问题，全中国各行各业的营销人员都说本公司的产品价格太贵，不具有竞争力，都把自己产品卖不掉的原因归罪于此。其实“太贵了”只是客户的口头禅，他的本意是为什么你的产品值这么多钱，是希望你对此作出解释。价格不是购买的绝对因素，价值才是绝对因素。不一定是便宜的东西就会有人买，有价值的东西则一定会有人买。

永远不要跟客户去讨论价格，而要跟客户讨论

价值，这个世界上从来就没有贵不贵的东西，只有值

不值的东西。

价格讨论一定要采取延缓讨论价格的战略。那到底什么时候去讨论价格呢？只有在成交阶段才可以去讨论价格，一定是到签合同之前才可以讨价还价。如果在这之前客户和你讨价还价，你可以反问他：“您今天就打算买吗？您准备买多少呢？因为买的数量不同，价格就不一样，技术指标、参数不同，价格也是不一样的。”

（一）常见的价格异议种类

常见的客户的价格异议有：

“太贵了”；

“负担不起”；

“预算的限制”；

“比预期的价格高”。

面对客户的各种价格异议，我们一般要采取相应的应对手段，如下所示：

价格异议处理方式

太贵了——一般是口头语

负担不起——告之购买理由和利益好处

预算限制——申请、追加预算、到期拜访

比预期价格高——做价格分析和说明合理理由

上面讲过的价格谈判的处理方式中，我们要把握的一个核心就是价值，要跟客户谈价值，而不要谈价格。

在应对价格异议时，有一种叫“价格三明治”的方法，就是把价格含在产品的功能中，包括什么，包括什么，包括什么，把功能加在一起是这么多钱。价格隐含于价值之中，价格本身的因素就不会显得那么突出了。所以我们要学会做价格分析，要报给客户这个价格里面具体包括了什么。

第48节：第九章拒绝处理(4)

案例

某顾客想买一台品牌电脑，但不接受品牌电脑相对于自己组装的电脑要高出许多的价格。我们完全可以有理由说，因为它包含了售后服务的费用。所以客户买一台品牌电脑回去以后，并不是买了一个机器回去的，可能还买了三到五年的维修服务，因此费用要比一般的组装机要贵一点。

（二）价格谈判的策略：价值

1.以价格为荣——独一无二的卓越优秀

第一条策略是以价格为荣。以贵为荣，在高价格之后，是产品独一无二的卓越品质，是产品极为优秀的售后服务。

2.事先的价格砝码——强调规范的做法

第二条策略是事先的价格砝码。我们在进行价格谈判的时候，要强调规范的做法，一般是这样做：客户要求便宜，我们可以拿掉一个砝码，然后就可以降价。比如卖一台品牌电脑给客户，客户说再便宜1000块，我说可以便宜1000块，但是维修保养我们不提供。在汽车销售中，也常常采用这个做法。

3.价格组成分析——价格的组成

第三种策略是在价格砝码基础上发展而来的一种方法，就是要明确地告诉客户产品的价格结构，增加或减少哪些功能，价格就会不一样。

4.价格化大为小—— 一包烟法

对于第四种策略，在前面我们曾经举例分析了，让那一家人购买了五千多元的品牌电脑，采用的就是一包烟法，将购买费用分解化小。

5.与昂贵的比较——更好的品质、更低价格

第五种策略是将产品价格与更昂贵的产品相比。也就是让客户意识到，所谓贵不贵要看他的比较体系，比较标准。在比较过程中，突出我们产品所具有的更好的品质和较优惠的价格，也就是性价比好。

6.探求实际差距——有时差距不大

第六种策略是探求实际差距，是指要不断地去追问客户，我们的价格距离客户的价格底线到底还有多少差距。如果客户的底线不能够容纳在我们的底线之内，这个生意就没法谈了。所以谈判尽管强调双赢，但是其中还是有一些利益得失和灵活空间的。

7.寻找解决方法——更好的服务让步

最后一种策略。如果客户够精明，对我们的行业也够了解，通常会把价格杀到最底线，甚至略亏，这时我们也可以成交。至于损失的部分，可以通过售后服务的收费来弥补。

本章讲述的重点是对拒绝的处理。拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的营销人员，很难会成为一个成功的营销人员。面对拒绝，首先，要摆好面对拒绝时的心态，拒绝从表面上看是客户对我们的否定，但从另一方面，拒绝也为我们找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别挑刺的客户。针对客户的拒绝我们要弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题我们一定深入追问。处理拒绝的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判是最常见的，也是最艰苦的谈判。常见的价格异议有：太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格高等。处理价格异议，我们应该从产品价值着手，不要简单地向客户强调产品的便宜，而是要强调同等价格下最好的性价比。

心得体会

每一个人都想获得成功，尤其对于那些刚刚从学校毕业，或从其他行业转过来的营销人员来说更是如此。但遗憾的是，在市场竞争越来越激烈的今天，真正优秀而成功的营销人员的数量是非常有限的。

第49节：为什么很多人会销售失败

为什么我们很多的营销人员会失败？我认为，他们失败的原因主要有四个方面：

第一是有心理障碍；

第二是天生的惰性；

第三是无法避开诱惑的陷阱；

第四则是不良的习惯。

也就是说，对于那些初级的营销人员来说，如果抵制不住诱惑，天生有很多懒惰的习性，同时态度又不端正，工作也不够勤奋，不够努力，却养成越来越多的恶习，他们最终只能走向销售失败，被大浪淘沙的市场淘汰出去。

如果营销人员希望能够抓住时代的机遇，获得成功的职业人生，做自己人力资本的主宰，就必须做出自己的职业生涯规划：分析自己的现状，给自己设立一个有挑战性的职业目标；了解自己的潜能，找到不足；弥补差距，实现自己的人生梦想。更重要的是我们要明白：销售技巧是可以通过练习获得的，而态度则是至关重要的，因为提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能——态度决定一切。

我们在那些获得巨大成功的营销高手身上，会发现他们往往具备以下优秀的专业习惯：

对自己：充满自信，志在必得；

对销售：热爱行销，坚持不懈；

对客户：诚心诚意，设身处地；

对公司：忠诚信任，共同发展。

同时，我们还发现：行销的最高原则是尊重人性。销售是一门与人直接打交道的艺术，我们每天都要面对客户，处理客户的各种疑问和难题。如果你了解并善待人的各种特性，就会与客户建立真正的信任关系，从而发现他们的真实需求，一切问题都可以得到解决。

所以目标创造格局、态度决定成败、行动带来收获。你有多大的人生目标，你创造多大的人生格局，你有什么样的工作态度，都会影响到你事业的成败。只有不断地勤奋、努力，不断地积极行动，才能真正带给你人生的收获。

附录工具表单

表2?1每日销售活动记录、计划表

序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访

明天

拜访

计划

目的： 分析营销人员的工作内容，帮助营销人员明确工作目标。

使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合该表和下表内容对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。

表2?2每周（月）销售活动评估表

日期：姓名：

指标目标达成差距原因分析改进措施时间

拜访量

销售量

备注

目的：定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。

使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合本表和表2?1对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。

4.如何成为说话高手 篇四

说话内容做得好无非有几点，信息量大、逻辑严密、表达趣味。

第一点信息量大，要通过大量的阅读来实现，当你掌握了100个信息，你随口可以说出三五个，当你只掌握了20个信息，恐怕张开嘴就不知道说什么好了。而如果你掌握了1000个信息，你随口就可以扯俩小时。大部分人在积累上有很大的不足，你肚子里是空的，就别指望能吐出什么象牙。所以泛读还是很重要的，这个时代多看看新闻客户端也其实挺好，更多的知道一些事情。

第二点逻辑严密就要多看一些逻辑比较严密的文章了，比如我写的。哈。逻辑并不等于事实，但是会看上去让人觉得合理，这是非常重要的东西。很多人很有文采，但是写的东西逻辑很差，就不适合高速阅读，因为在目前的形势下，大家都这么忙，就特别喜欢看一些可以一口气说到底还很有道理的东西。实在不明白就去看看名侦探柯南什么的，那是通过逻辑推理事实，显然更厉害一点。逻辑锻炼还是比较麻烦，最好的办法还是写好稿子多念，比如面试，自我介绍那一段，有多少人写好了之后去背过呢，这事我就干过，不要觉得自己很了解自己，想要逻辑性很好的说清楚，还是要写一下，甚至用一下思维导图。反复的练习也非常重要，比如老师，同样的一篇课文，他可能讲一辈子，自然最后就炉火纯青。所以我自己会整理出一套课程，反复讲，讲次数多了，就越说越好。这东西都是练得，不是看书能学会的。

第三点，表达趣味，这事儿就和幽默感有关了，这个东西太难了，我记得小时候看过一本书讲幽默的书，我觉得挺好的，现在也很多资料把幽默类型都分了类，当你熟悉了分类，然后又掌握了很多段子的时候，就可以把它们直接关联，然后在生活中不经意的按照场景流出了。当然，这里你的语调和形体语言会起到很大的作用，很多人说出来的笑话只能冷场甚至打架，同样的话另外一些人说的再不合时宜，也会引人发笑，就是这个原因了。

不过说了这么多，很多人也会问我，我现在在练习什么呢?说实话，我觉得我练了一两年，就可以把话说得很好，但我花了三四年的时间，用来学习闭嘴。觉得闭嘴简直比说话难多了，当然无话可说的闭嘴就简单很多，你有很多话可以说，还闭嘴，那就是本领了。这个世界上，其实大部分人还是喜欢你去倾听他说，所以有技巧的倾听，也是会让别人觉得你口才很好的办法。起码，大家都爱和这样的人相处。所以我一直说，我最大的优点并不是口才好，而是不但口才好，还知道闭嘴。