对外传播（共8篇）
1.对外传播 篇一
“一带一路”对外传播研讨会发言稿
尊敬的各位领导、各位嘉宾，女士们，先生们：
大家下午好！
“一带一路”国际合作高峰论坛刚刚在北京圆满落幕，这次高规格的盛会不仅是国际社会对于“一带一路”建设4年来成果的回顾和总结，更是中国与100多个国家面向未来的约定——以雁栖湖为新起点，张开双翼，飞向和平发展、合作共赢的远方。
今天，“一带一路”对外传播研讨会趁着论坛的热度召开，非常及时，也非常有意义。这个环节的主题是“一带一路”民意沟通与智库发展。习主席在高峰论坛的主旨演讲中提到：“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”“一带一路”建设，夯实民意基础、筑牢社会根基的重要性不言而喻，在这块，中国华信作为一家在“一带一路”沿线深耕的民营企业，是有发言权的，我想从以下三个维度来与各位分享。
从战略维度看，战略协同是民心相通的起点
中国华信海外投资的一个重要特点在于，我们不是与单一企业合作、做单个项目，而重在产业链甚至价值链的战略布局，更多着眼于资源的组织和整合，大大增强了产业协同和获利能力，因此，不需要大量裁员换人，“走出去”便走得平稳、顺畅。
以收购捷克扎达斯（ZDAS）特种钢铁公司为例，扎达斯拥有50年发展历史，是捷克三大工业钢铁企业之一，也是欧洲一流的炼铁及相关领域的冶金工业和工程企业，共有2500余名员工。华信在并购过程中，非常注重维护与当地政府、议会、公会和民众的关系，承诺不裁减一名捷克工人，此外，在进行战略与财务管控的同时，我们继续沿用原有管理团队，维持本土化的管理风格和水平，充分尊重当地民情民意，这也是此项收购能够顺利获得捷克反垄断局批准的重要原因之一。
从文化维度看，文化认同是民心相通的纽带
中国华信海外投资的另一个重要特点在于，我们既尊重当地文化，又把中国文化带到当地，在经营中讲信用、重情义，秉持公道、道义优先。
文化是无障碍的语言，中国企业“走出去”在文化融合上“栽跟头”的例子并不少见，而华信在捷克却能讲好“两国语言”，赢得了上至总统、总理，下至普通民众的一致好评和高度认可。
我们在捷克投资了很多看似和能源投行主业无关的项目，例如收购足球俱乐部、啤酒厂、媒体集团，还资助开展中医等多个方面的公益活动，这都不是以盈利为目的的。
在中国华信董事会主席叶简明看来，用上千万欧元挽救濒临破产的斯拉威亚足球俱乐部，是华信为捷克百年传统品牌的延续所做的努力，是中国华信对捷克足球和文化表示敬意的一种方式，其换来的是百万捷克球迷的关注，从而打破中国企业进入捷克的文化鸿沟，建立起华信乃至中国企业在捷克的品牌信用。
华信在捷克资助的中医项目也受到当地民众热烈欢迎，中医门诊部自投入运营后，预约挂号供不应求。近日，中医法在捷克众议院获得通过，6月初将在参议院进行讨论和投票。该法案一经通过，中医医生将在捷克具有合法医师资质，这将大大推动中医文化的传播及中捷在医疗领域的合作，让中医诊疗惠及更多捷克民众。
从价值维度看，价值趋同是民心相通的内核
中国华信海外投资的还有一个重要特点在于，我们把共同利益作为合作的基础和目标，通过商业模式来实践，同时指导商业行为，强调合作必须建立在双方共同的价值愿景下，互惠共赢。
中国华信与哈萨克斯坦国家石油国际公司收购谈判的“突围”就是价值观上达成一致的结果。谈判其间双方多次几近谈崩，情况反馈到总部，总部的意见是，专门拿出一周时间，不谈细节，只谈价值愿景。时间非常紧张的情况下，专门花费一周时间聊“虚”的愿景，不要说对方，华信自己的团队心里都很没底。没想到，真的这么做了以后，双方越聊越深入，越聊越投机，此后的谈判变得非常顺利。这就是价值趋同的力量。
我们深刻认识到，美国的跨国公司之所以能够在世界各地畅行无阻，这与美国一直在向全球输出它的价值观有关。因此，中国华信走向海外，除了秉持价值观互通的理念之外，还着力打造高端智库，全资设立香港中华能源基金会和中国文化院，铸造推动企业发展的民间外交品牌。
去年4月，由香港中华能源基金委员会主办的“中国故事：可持续发展及管治论坛”在美国纽约联合国总部举行，来自中国的多位经济问题专家向与会各国代表和学者讲述中国过去30年来的经济发展故事，分享中国的经济发展经验，中国的价值理念与全球思维热力碰撞。
我还多次代表中国华信在联合国契约组织全球峰会上发表演说，不仅仅是传递中国企业的声音，更是让中国的价值观在国际舞台上发光发亮。
民心相通，是润物细无声的过程，中国华信一直在践行，我们也能够感受到，付出得到了“回应”。这几次去捷克，我深切体会到当地民众对华信的认同，看到你是华信员工，会主动让座，请你喝啤酒，这就是民心的力量。收购捷克j&T金融集团过程中一个有意思的“片段”也能说明互惠共赢和民心相通已经成为现实。临近签约时，捷方突然提出要发社会公告，征求市民意见，如果存款大幅下降就表明市民不认可，签约即无法完成。结果消息一公布，银行存款反而大幅上升了10个百分点，捷克人民用真金白银投了票。
一言概之，“一带一路”是植根于中国文化和普世价值的伟大倡议，中国华信愿意与各国企业界、学界携手共进，为“新丝绸之路”的繁盛贡献自己的力量。今天就讲到这里，谢谢大家。
2.对外传播 篇二
一、政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心的含义和功能
1. 政府门户网站的含义和功能。
政府门户网站是指由国家或地方政府所有, 具有统一入口并连接各级各部门政府网站, 在线向广大公众、企业和政府工作人员提供政府信息和服务的引导性政府网站。其具体的含义包括以下三方面: (1) 政府门户网站是一类特殊的政府网站, 它的主要功能不是直接提供信息和服务, 而是提供获取信息和服务的引导。 (2) 政府门户网站提供统一入口, 采取“一站式”, 屏蔽了政府部门内部业务流程的复杂性, 同时要求一个国家或城市的政府门户网站自身的唯一性。 (3) 政府门户网站的用户不仅包括社会公众和企业单位, 也包括政府部门工作人员, 向其提供权限范围内的信息和服务[1]。
建立政府门户网站, 可以实现政务信息的广泛共享, 迅速便捷地传递政府的管理信息, 以更高效率和更低成本完成政府的管理和服务职能;同时, 政府可以直接获取公众的反馈信息, 密切与社会公众的关系, 准确掌握外部环境, 提高正确决策和快速反应的能力, 从而提高政府的自身形象和政府凝聚力。建立政府门户网站的最终目的就是用于提供范围更广、内容更完善的政府服务, 以促进社会发展和维护社会稳定。政府门户网站是政府面向社会提供服务和管理的电子化窗口, 是加强与群众沟通、提高办事效率的一个重要工具。政府门户网站的基本功能主要包括以下方面:信息发布、公众参与、网上办事、经济服务、资源整合和信息检索等[2]。
2. 电子文件中心的含义和功能。
电子政务的发展和政务信息公开的要求催生了电子文件中心。电子政务环境下的电子文件中心主要收集整理党委、政府及其职能部门在电子政务平台上形成的各类电子文件, 建立一个相对稳定、覆盖面广的文件资料收集网络和运行机制, 确保各单位形成的电子文件随时形成、随时收集、随时发布利用, 真正实现政务公开, 满足社会需求。电子文件中心是在电子政务活动中产生的电子文件数量急剧增加的推动下, 顺应电子文件保管、利用的需要而建立起来的电子文件保管和利用中心[3]。电子文件中心不是一个独立的实体机构, 它一般挂靠于电子政务网, 是各级国家档案馆的内部组成部分, 主要为电子政务中已经办理完毕的现行电子文件提供归档、保存、备份和提供利用等多项服务, 电子文件中心管理的一般是政府的现行电子文件[4]。因此, 电子文件中心是集管理性、保存性和服务性于一体, 其主要功能有接收、审核与发布和保管。
3. 现行文件利用中心的含义和功能。
在我国, 现行文件利用中心是档案部门顺应广大人民群众日益增长的利用现行文件的需求, 克服档案馆保存档案文件的滞后性, 发挥档案部门“管理文件资料的成熟经验和独特优势”而主动建立起来的。换句话说, 现行文件利用中心主要是根据人民群众的现实需要而产生的[5]。现行文件利用中心是集中收集、保管党政机关、社会团体、企事业单位形成的现行政策性、法规性、公益性、服务性文件资料的机构和信息库, 是政府对外行使行政管理职能, 并直接为社会公众提供方便快捷的政策法规和政务服务的窗口。现行文件利用中心只管理有关单位制定的, 与公众有关的, 需要公众知晓、遵守或执行的政策性、法规性、公益性、服务性的无密级的公开文件, 它并不保存文件形成单位所产生的其他大量的文件。广大公众到这里查阅文件的目的是为各自的行为或诉求寻找法律或政策依据, 所以其发挥的主要是法规作用。现行文件利用中心的职能是向社会各界提供各种已公开的现行文件。在文件的保管上, 它完全可以只保管文件信息而无须保管文件 (实体) 本身, 并不强调必须是文件的原件。现行文件利用中心的服务对象是社会各阶层的法人或自然人。
二、对比分析各自在政府信息对外传播中的特点
基于政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心设立的目的和功能的不同, 因此传播的信息种类、数量、质量都有区别。三者共同的功能是都可以对外传播政府信息, 下表分析了在信息传播过程中各自的优劣。
从传播信息的种类看, 政府门户网站提供的信息较为齐全完整, 公众可以从网站搜寻到所需要的信息, 缺点在于网站提供的信息良莠不齐, 干扰信息较多, 用户搜寻信息的效率跟网站设计也有很大的关系;电子文件中心提供的是政务办公过程中形成的电子文件, 信息种类有一定的局限性;现行文件利用中心提供的主要是有关法规性的文件信息, 涉及公民切身利益的信息较多。从信息传播的及时性来看, 文件一旦形成, 三者基本都可以及时有效地传递给公众, 用户可以根据自身的特点选择合适的利用途径。从信息的反馈来说, 政府门户网站和现行文件利用中心都可以接受用户的反馈, 针对用户的利用需求完善自身的服务质量, 更好地为用户提供有用信息, 响应政府的服务宗旨。电子文件中心具有文件保管的功能, 为数字档案馆的建立奠定了良好的基础。从利用信息的方便程度来说, 政府门户网站和电子文件中心可以方便快捷的为用户提供服务, 而现行文件利用中心由于依附于档案馆, 公众主动去查找利用信息的意识比较淡薄, 在信息的传播上也就存在一定的障碍。
三、启示
综上看来, 加强政府信息对外传播仍需从以下几方面作出努力: (1) 鼓励政府信息的多途径传播。各个传播方式可以优势互补, 充分发挥各自的作用, 扬长避短。从发起单位看来, 政府信息传播的主体不应仅仅局限于政府部门, 其他信息管理部门也可以胜任此任务。因此, 应当提倡政府信息传播的多样化, 以方便不同的受众通过不同的途径获取所需信息。 (2) 维护信息的完整性, 免去公众对获取的信息持怀疑态度。由于公众通过某些途径获得的政府信息格式不完全, 内容不完善, 这就增加了政府部门的压力。因此, 尽量保证信息的完整齐全是各传播机构的责任, 也是维护信息真实性的表现。 (3) 鼓励信息的层级传播。由于公众的文化素质不同, 获取信息的途径也不一样, 加强信息传播的多层级化, 有利于社会各阶层的公众了解信息, 避免信息孤岛的存在。 (4) 加强政府信息对外传播的法制建设。通过法律法规来规范信息传播的机制, 同时也能够有效地解决信息传播过程中存在的问题。 (5) 保证信息传播过程中机构和用户的安全。用户访问机构来获取信息的过程中, 提供信息者不仅有责任保证所提供信息的真实有效性, 也有义务保护用户的信息不受侵害, 不泄露用户的信息。
摘要：本文陈述了政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心各自的含义和功能, 并对比分析了各自在政府信息对外传播中的优劣, 得出启示, 要加强政府信息传播的多样化, 优势互补。
关键词：政府信息传播,政府门户网站,电子文件中心,现行文件利用中心
参考文献
[1]史建玲.政府门户网站的功能及在电子政务中的作用[J].科技情报开发与经济, 2003 (10) .
[2]张锐昕.政府门户网站的功能及其保障机制[J].理论探讨, 2007 (4) .
[3]景亚君, 张永生, 项文新.电子文件中心、电子文件备份中心和电子政务灾备中心辨析[J].办公自动化, 2009 (8) .
[4]肖秋会, 杨青.数字档案馆、电子文件档案馆和电子文件中心辨析[J].档案学研究, 2009 (2) .
3.对外出版与国家形象传播 篇三
对外出版是建构和传播国家形象的重要方式，要充分发挥国家、政府和全体国民作为出版主体的积极性，通过多种出版渠道，向国际公众传播中华历史文化和社会主义国家新貌，促进国际交往，实现国家目标。对外出版要坚持主动、客观的原则，增强针对性，避免功利性，遵守国际规范体系，重新发掘古老的出版行业在传播国家形象中的重要作用。
关键词：
对外出版 国家形象 信息环境
国家形象传播是近年来学界关注的一个热点和焦点，大量的文献研究利用大众传播来建构和传播国家形象。遗憾的是，很少有文献涉及出版在国家形象建构和传播中的作用，在新媒体研究的热潮中，出版好像被遗忘。国家形象是世界公众对某一国家的印象、态度、评价、情感、意志的综合反映，在某种程度上是被建构的。国家形象的建构和传播离不开大众传播，也离不开出版。出版是某国国家形象形成的重要途径之一，不管在什么历史时期，都是传播国家形象的排头兵和主力军。“刻板印象”多是由于长期积累的出版物造成的。历来人们对出版物的信任程度较高，出版物被认为是神圣的，是知识的宝库、力量的源泉，能提供精神食粮，释疑解惑，推动人类社会的进步。随着传播媒介的发展，出版事业不断出现新形态，但出版的社会影响作用并没有被削弱，而是越来越大，理应将出版纳入国家形象传播研究的范畴。
本文试图重树出版的强势地位，提出“对外出版”的新概念，分析如何利用对外出版促进国家形象传播。对外出版指的是面对外籍受众编辑和复制作品并进行传播的活动，主要指书籍的出版，强调书籍创作、印制过程和流通过程等出版环节。本文从拉斯韦尔的5w传播模式入手，分析对外出版中的各个要素，寻找彼此之间的内在联系。探讨利用对外出版传播国家形象的相关机制。
一、对外出版主体
国家形象传播的主体是国家和政府，也包括企业和全体国民，这些是对外出版的主体。在对外出版中，出版主体可以分为两个部分：一是作者，二是出版商。
首先，充分发挥作者的主观能动性，提升其形象意识，激发他们创造反映国家形象的作品。政府、企业和普通国民都应该积极参与国家形象建构，创造作品，从各方面各角度展现中国形象。中国拥有庞大的海外华人网络，海外华人华侨能在传播中国形象过程中起到重要的桥梁作用，要激励他们发挥聪明才智，成为传播中国形象的作者。同时，吸引在华外籍人士主动作为中国形象传播的作者，借助他们的力量传播中国形象。
其次，出版社是对外出版的重要主体。国家应该进行资金、政策和人才资助，支持和鼓励出版商成为对外出版的主体。国家外文局应该充分担负起对外出版的责任，翻译和出版关于国家形象的精品。国家要打造专注于传播国家形象的国家出版社，在出版业中建立国家资助的出版分支，专门用于形象传播。成立对外出版的商业机构，充分发挥中国对外翻译出版公司的功能，翻译和出版各种中外文双语读物，开展多语种、多学科互译和出版实践。
再次，加强对外出版人才队伍的培养和教育。可借助国外孔子学院、民间组织、华人团体出版各种对外出版物，培养对外出版人才。对外出版人才应该具有多种语言能力，以及从事对外出版的编辑、印刷、复制发行和出版物资供应等方面的技能，还应注重培养出版科研、出版教育、出版管理等方面的高端人才。
二、对外出版渠道
对外出版的渠道就是对外出版物。随着信息和传播科技的发展，出版出现了多种介质形态。在电子出版出现之前，主要是纸质图书。电子出版出现后，出现了磁、光、电等介质的图书、音像出版物。计算机出现后，又先后有了数字出版和网络出版。对外出版应树立“大出版”观念，整合现有出版资源，创新出版渠道，合理组合各种类型的出版方式，做好传统出版与电子出版、数字出版的结合，重视各种无媒介的出版形式，建立立体出版网络。注重采用跨媒体出版的方式，出版者同时传输相同内容到不同媒体上以满足受众的不同需求。除传统的纸质版本外，可用不同文字出版电子版供国际受众在电子阅读器和移动阅读设备上阅读，制成CD、VCD、DVD进行播放。还可以开展网络出版业务，发挥因特网交叉网络传播特长，利用计算机网络内容数字化、个性化的特点以及海量、实时、互动等特征将对外出版物登载在互联网上，供人阅读，搜集反馈信息，实现出版物的快速、大量、广泛和自由的传播。
对外出版还要重视出版物的延伸环节。对外出版可以借助官方和非官方组织的影响来进一步推动国家形象的传播，还可以借助官方和民间的文化艺术交流、学术交流、旅游等方式，开展出版物的营销。如借助“中国文化年”活动，结合当地实际开展对外出版活动，向世界展现中国文化的魅力，传播国家形象。
三、对外出版的内容
国家形象是世界公众对该国政治、经济、社会、文化等客观情况，以及国家行为及其成果的评价和认知。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，来源于它的物质基础、文化积淀和制度建设。对外出版的内容应该围绕核心形象而组织，国家的物质、精神、制度要素都应该是对外出版的内容。对外出版要传播中国的历史传统和文化传承，真实地展现中国社会的历史和现状，彰显中华民族精神。从历史和现实两方面来说，对外出版的主要内容是中华历史文化和社会主义新貌。
1.中华历史文化。国家的文化是国家形象的基本内容。中华文化源远流长，博大精深，是国家形象的精神源泉，也是对外出版最主要的内容。中华文化获得了越来越多的国际认同，同时也受到越来越多的误读。对外出版要有敏感嗅觉，与时俱进地探索新的出版渠道、有针对性地传播中华文化，让世界人民一起共享中国的文化传统遗产，展现文明古国形象。
2.社会主义国家全貌。中国是少数成功的社会主义政权，虽被国际社会所认同，但也备受误解。对外出版要在准确进行形象定位的前提下，反映当下社会主义国家的综合国力、政治局势、经济水平、社会文明等，使国际社会认识中国新的精神风貌。向世界展示一个政治进步、经济发展、文化繁荣的社会主义国家形象和“和平、发展、合作”的负责任大国形象。
3.化解国外对中国的敌意和曲解。部分国际媒体的话语霸权加深了外界对中国的误会和敌意，扭曲和丑化了国家形象。常规的官方对话在短期内消除矛盾是有效的，但从长期来说，还缺乏明显的效力。这就需要运用对外出版，传播中国和平崛起的形象，消除国际公众的疑虑，让世界公众感受中国“和平、和谐、合作”的国家理念和人文精神内涵。
4.普世的价值观。国家形象获得广大世界公众认同的基础植根于普世的价值观。因此，对外出版要传播普世价值观，减少冲突，扩大共识，促进彼此之间的形象认同。从全球的角度来说，这种普世的价值观就是“共有知识”，即国际社会的国际规约、制度、意识形态和国际惯例等。尤其是“和平”“民主”“自由”等被普遍认同的价值观念更是应该成为对外出版的重要内容。
四、对外出版的受众
对外出版的受众也是国家形象传播的受众，主要是：境外受众（外国人和华侨华裔）和境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的的来华者）。从受众角度来说，对外出版要根据受众的具体情况，有针对性地出版目标受众所期待了解和关心的内容。要顺应新媒体发展形势，细分受众，根据不同受众的阅读习惯和需求进行出版，如针对美国的和平崛起形象，针对非洲的负责任大国形象，建立健全反馈机制，不断改进对外出版工作。对外出版是一种跨语言、跨文化的传播活动，必须充分考虑海外受众在语言文字、生活方式、风俗习惯、价值观念、政治态度和宗教信仰等方面的特点，遵循国际传播规律，这样国家形象才能在海外受众中“入脑”又“入心”。对外出版的风格上，要把握“内外有别”的原则，在对外出版由于面对的是世界公众，要以开放、自由的姿态面对国际社会，贴近读者的实际，创新出版观念、出版内容、出版形式、出版手段，增强出版物的亲和力、吸引力、感染力和说服力。
五、对外出版的效果和影响
在效果上，对外出版要努力实现从知晓层次的传播，走向情感层次、态度层次和行为层次的传播，实现信息传播、情感交流以及态度和行为改变。
对外出版短期内可以提高“民族作品的市场占有率”，通过为国际社会设置舆论议题，影响世界舆论，促进国与国之间的沟通、理解、宣传、引导，使国家在国际事务和交往中占据有利地位。长远来看，对外出版是塑造世界信息环境的重要力量，是国际公众了解中国的重要通道。对外出版通过对历史和现状的客观反映，表达无形的意见，在字里行间渗透着出版者的思想和观点，展现国家力量和民族精神，打破世界公众对中国的刻板成见，增加其对中国的认同，提高国家美誉度，赢得世界公众信任，促进国家目标的实现。
对外出版还要努力建立国际信息传播新秩序，打破长久以来由西方发达国家媒体主导的国际信息传播旧秩序，打破国际传播格局中的“中心一边缘”的结构性依附模式，改变现行国际信息流通中的不公正、不合理、不民主等的状况，建立以公正合理为特征的国际信息传播新秩序。
六、对外出版的原则
对外出版由于是一种国际传播行为，涉及多种文化和语境下的主体和受众，应该坚持一些基本原则，既要符合出版规律，又要突破创新。
1.积极主动。传播国家形象是对外出版的责任。中国应该建立国家资助的、非盈利的出版社，专门从事传播国家形象的工作。中国要把握对外出版的主动权，积极了解国际读者的需求，善于把“我们想要出版的”与“海外受众希望了解的”结合起来，开展选题策划。
2.增强针对性。国家形象的构成要素极为复杂，也有主次之分，这要求对外出版应具有针对性。在遭遇重大突发事件时，要针对西方媒体的误解和歪曲，通过不同的文字出版，让世界公众对事件有全面的认识，以维护我国形象。
3.注重基础性，避免功利性。对外出版要强调针对性，但不能走极端。出版是一个周期较长的出精品的活动，要打持久战，戒骄戒躁，不能急功近利。对外出版要与新闻媒介形成互补，向世界展现中国生活方式的优越性。国家形象传播不可能一劳永逸，还是要发挥出版物细水长流的熏陶作用，通过潜移默化改变世界公众对中国的认知。
4.坚持客观性，基于事实用心出版。客观性是新闻传播的基本要求，也是对外出版的基本原则。通过客观的内容表现倾向性，更易于被受众接受，能达到更好地传播效果。由于对外出版主要是针对国外的受众，要给予国际公众独立思考的余地，少用概念和结论，力戒板着面孔、生硬刻板地讲大道理，而要充分摆事实，用事实去体现观点，让受众自己去做评判。
5.遵循国际规范。对外出版的受众是国际公众，必须符合国际通行的规范体系，遵循国际传播规律。国际规范体系，超越国家、民族和意识形态界限，为世界上绝大多数人所认同，是国际行为主体之间相互交往的前提。
综上所述，国家形象的建构和传播不能忽视对外出版的重要角色，重提出版在国家形象传播中的功能，是为了在种种“新媒体与国家形象传播”的热潮中清醒，重新回归古老的出版行业，发掘出版在新媒体语境下传播国家形象中无可替代的角色。
4.对外传播 篇四
上海外国语大学中国国际舆情研究中心 郭可
改革开放30年是我国社会发展最好的历史时期，1中国经济保持了9%以上的年增长率，经济总量已居发展中国家首位；市场化取向的改革取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步确立，人民生活水平大幅提高；全方位对外开放格局基本形成；科技教育和各项社会事业全面发展，可持续发展能力进一步增强，并正日益成为一个负责的大国，国际影响力不断提高。欧元之父蒙代尔预言2030年，中国的综合实力将超过日本。到2060年，中国GDP将超过欧洲。
我国改革开放30年中的“盛世”也促进了我国对外传播媒体的大发展，在一定程度上造就了对外传播媒体的发展“盛世”。
可以说，过去改革开放30年也是我国对外传播媒体发展最快的历史时期。本文拟对30年来我国对外传播媒体的发展现状和趋势作一个描述和总结。
就概念而言，本文所指的对外传播媒体主要是我国从事对外传播活动、以外国受众为主要传播对象的外语媒体，但也包括有权威性和影响力的中文媒体，其种类包括三类传统媒体和网络媒体。
“少数”精英媒体
到目前为止，我国对外传播媒体一直是属于少数的精英的媒体。说其是“少数媒体”，主要是与我国其它以中国受众为传播对象的中文媒体数量比较而言。到目前为止，我国的外语媒体中只有一个中央级的电视频道（CCTV-9，以英语为主）和一个地方频道（上海的英语频道CIS）、一个外语电台（中国国际广播台，40多种外语播出）和一些地方英语节目、约十家英文日报和周报（包括《中国日报》及其子报、《上海日报》和《深圳日报》等）、约十家英语杂志和约十大多语种网站（包括中央各大媒体创办的网站）和新华社的外语发稿等。说其精英媒体，是因为我国对外传播媒体中多数都是中央级媒体，且政治化程度相对较高。尽管近年来，地方媒体不断涌现，但中央媒体的主导地位是明显的。
尽管如此，从我国对外传播媒体的历史发展轨迹看并考虑我国是一个以中文为官方语言的国家，应该承认我国能建立起这样一个对外传播媒体的体系本身已说明我国的对外传播事业取得了巨大成绩。当然，在肯定我国对外传播媒体发展的同时，也应该看到我国对外传播媒体还存在问题：总体规模还相对较小，其影响力也有待于提高，不太符合我国正在日益提高的国际地位。
单一媒体主导转向多种媒体融合
我国对外传播媒体30年来的发展历程可以分为四个阶段：上世纪70年代主要为广播书刊时期，即以中国国际广播台外语节目和外语刊物和书籍的出版为主；80年代以后，逐步出现了英语报纸时期，主要以《中国日报》为代表；90年代后期则出现了以CCTV-9为代表的电视时期，并且迅速和网络媒体互动出现了三大传统媒体和网络媒体一起并存的融合时期。2 http:// 根据2007年中国媒体发展报告统计，我国出版的中文报纸为2100多种、期刊8800多种、创办了290多家广播电台、450多家电视台和两家通讯社。郭可：英语媒体语言风格，2007年，未出版论文。5 这些媒体包括《人民日报》、《解放日报》、《南方周末》和像《环球时报》这样的国际报道的报纸，中央电视台一套和四套，以及上述提及的政府网站和商业网站。
在上述不同发展阶段中，我国对外传播媒体中的三大传统媒体（广播、书刊、报纸和电视）轮流走上中国对外传播的发展舞台。但随着网络媒体的逐步壮大，我国对外传播媒体的融合和并存的局面已经形成。
目前，我国对外传播的传统媒体基本都建立了自己的强有力网络媒体。这些网络媒体不仅对传统媒体提供有效的补充和互动，而且日益显现出独立性，成为我国对外传播媒体的有效补充。这些网络媒体包括一开始的六大中央级网站（新华网、人民网、央视国际、国际在线、中国日报网、中国网），和现在的千龙网（北京）、北方网（天津）、东方网（上海）和南方网（广东），而且在一些重大突发性事件的对外传播中的优势越来越明显，也日益成为一种独立的对外传播媒体。除中文内容外，中央级和地方性的网络媒体一般能提供外语或多语种的内容，它们既有竞争，又有合作；再加上像新浪这样的商业性网站也开始了英语版的内容加入到我国的对外传播媒体中来，形成了我国在新世纪的对外传播媒体融合态势，推动了我国对外传播事业的发展。
英语为主中央为主格局依旧
进入21世纪以来，尽管我国对外传播媒体的融合态势明显，但从目前发展情况看，我国对外传播媒体应该主要还是以英语媒体为主。目前，像中国国际广播台尽管向外用40多种语言播出，但应该说英语还是其主要的播出语言。对一些地方性媒体而言，一般也都首选英语作为对外发布语言。像上海和广东等地的报纸（如《上海日报》）、电视（ICS）和网络媒体都用英语作为发布语言。当然像东方网也用日语对外发布。
近10年来，地方性媒体的崛起是我国对外传播一大亮点，尤其像上海这样的城市在新中国成立前就有创办外语媒体的传统，对外语媒体有一种历史情结，但应该承认我国对外传播媒体目前基本由中央级媒体主导。这主要是由于中央级媒体的天时地利条件所决定的，因为中央级媒体一般都坐落政治中心北京，且一般都由中央政策和中央财政的直接支持。
三个突破
据笔者观察，过去30年中我国对外传播媒体至少实现了三个突破，即语言突破、新闻实践突破和概念突破。
语言突破主要是我国对外传播媒体不再仅局限于外语媒体。进入21世纪以来，随着我国综合国力的提高和汉语的逐步推广，我国中文媒体（尤其是那些有权威性和影响力的媒体）5也开始逐步成为我国对外传播媒体，“介入”对外传播活动。原因很简单：一些懂中文的国际受众开始直接接触我国的中文媒体，并引用这些媒体。尤其像2008年的重大新闻事件中，我国中文媒体在对外传播活动也发挥了积极的作用，也预示着中文不再是我国对外传播活动中“弱势”语言，已成为我国对外传播活动中与外语并重的发布语言。
新闻实践突破主要是指30年中我国对外传播媒体逐步开始真正关注国际受众的反馈和我国对外传播的实际效果，在强调“以我为主”的同时，尽量淡化官方色彩，在新闻实践中开始尝试多样化的新闻报道方式和新闻实践活动，出现了一些颇有影响力的对外传播节目，如央视9套的Dialogue和国际台的People in the Know等。与此同时，我国对外传播媒体也开始学习用西方的方式开始反击西方 6 沈苏儒：开展“软实力”与对外传播的研究, 引自http://media.people.com.cn/GB/40628/4139981.html 的不实报道和做法。在今年的西藏问题报道中，我国对外传播媒体用西方媒体的惯用的所谓“民主”和“自由”等道德高地，来反击西方媒体的不实报道和虚假报道并揭穿**喇嘛的虚伪性，收到了较好的效果。
第三个突破是概念突破，进入新世纪以来，我国对外传播媒体越来越认识到我们不能再搞单向的对外宣传，开始强调与世界对话，而不是自说自话，一味灌输的独白。6 也就是说，我国对外传播媒体开始从单纯的宣传机器逐步转向真正意义上的传播媒体。随着我国日益国际化，我国对外传播媒体的“内外有别”的双轨制也正逐步淡化，因此对对外传播的概念也有了新的认识和了解。在对软实力和对外传播进行概念分析，沈苏儒先生认为对外传播事实上就是西方国际关系界认为的“公共外交”。这与以前我们认为的对外传播媒体就是对外宣传媒体是一个概念性的突破。本文相信这将极大丰富和拓展我国对外传播的内涵和概念，也有利于我国对外传播媒体在新的历史时期和条件下的转型。
问题依然存在
尽管30年中我国的对外传播媒体发生了巨大变化，也取得了重大进步，但是一直困然我国对外传播媒体的问题依然存在，主要还是涉及人才、资金、体制等方面的老问题。
人才危机是对外传播媒体面对的共同问题，这些媒体中一方面人才不稳定，培养好的或有工作经验的人才就要跳槽，因而缺乏真正意义上的专业化复合型人才，因为仅仅懂英语或新闻的记者还不能成为我国对外传播媒体的合格记者，而必须做到既精通英语又通晓英语新闻业务和其他相关专业知识（如经济和金融、军事等），才能成为专业化复合型对外传播人才。
资金问题也是困扰对外传播媒体发展的又一要素。由于政府现在大量减少对媒体的财政拨款，要求媒体自负盈亏，这对对外传播媒体十分不利。一方面是对外传播媒体的运作成本本身可能相对较高（如要聘请外国专家），而对外传播相对较低的赢利能力势必会影响总体收入，再加上目前受政策限制，对外传播媒体融资渠道缺乏，使得资金问题一直是我国对外传播媒体发展的一个绊脚石。
此外，体制问题也是束缚我国对外传播媒体的发展又一个因素。尽管这些年来，这方面已大有好转，但相比之下，由于对外传播媒体往往关乎中国的国家形象和总体国家利益，因此我国对外传播媒体的体制问题主要还是表现为政府较高的干预程度和较低的市场化程度，对外传播媒体的生存手段相对较单一，与外国国际性的媒体的差距较为明显。在当前全球化的经济环境下，这肯定会影响到对外传播媒体今后的生存和发展。
三个挑战
总体而言，尽管在新世纪我国的社会环境发生了巨大变化，但我国对外传播媒体还会面临较大的挑战，主要表现为以下三个方面：
首先是我国对外传播媒体生存和效果之间的矛盾。一般来说，一家媒体的生存境况越好，它也就越能取得较好的传播效果。我国对外传播媒体在目前经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，这将是个突出的问题。
此外，计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾。随着社会主义市场经济的发展，媒体要做到自负盈亏显然也必须以现代的市场意识去经营。在媒 7 郭可、李德顺：中国大陆英语媒体的发展现状及趋势，《中国传媒报告》2003年第3期。体竞相改革的今天，包括对外传播媒体在内的多数媒体都在尝试着用市场化的手段去求生存图发展，但是我国对外传播媒体的管理上却相对落后，尤其是外部管理更加滞后。政府对对外传播媒体的管理基本还是计划经济下的老一套，这种管理和经营的相对背离的局面已经给对外传播媒体的发展造成巨大的困境。管理创新将一个不能再回避的新课题。
最后，我国对外传播媒体新闻产品与外国受者消费之间的文化差异和期望值差异。如果从产品的角度来说，这就类似生产者与消费者的矛盾。这里的问题是改变我国对外传播媒体一切以我为主的局面、如何提高我国对外传播媒体的有效传播问题。7 尤其是目前，我国的国际地位日益提高，文化差异很容易被国际放大，这需要我国对外传播媒体能主动出击解决对外报道过程中的文化差异；同时世界各国对我国期望值和我国对世界的期望值也会有差异，而这些差异都可能成为争议的开始，这也需要我国对外传播媒体的有效介入。
事实上，我国对外传播媒体的近年来的发展主要就是在解决这三个方面的挑战方面取得了突破，或者说已经开始在这些方面开始取得突破。总之，在中国走向世界的过程中，中国的英语媒体要有更大的发展，需要作出更多的努力。政府应该加强对对外传播媒体的宏观管理，但也有必要对它们进行规划，给他们提供一定的战略发展空间。此外，由于政府不可能对所有的对外传播媒体进行财政投入，没有必要要求所有的对外传播媒体都承担相同的对外传播使命，因此有必要对它们进行分类管理，不同的媒体有不同的定位，不同的媒体运用不同的发展模式。通过进行规划管理，给对外传播媒体创造一个更好的发展空间。
发展趋势
根据以上的情况，我国对外传播媒体的发展趋势主要可能表现为以下三个方面： 首先，就内涵和概念而言，尽管对外传播媒体的政治性在今后很长一段时间仍是其首要任务，但市场化和大众化的取向将不可避免，不再只是目前的少数精英媒体。根据目前情况看，这一趋势已在目前地方性媒体（如目前的《上海日报》）和以英语学习为目的英语媒体中出现。从长远来讲，这可能会使我国对外传播媒体（尤其是中央级媒体）逐步成为真正意义上的一种新闻传播媒体。当然，对于中央级媒体而言，这一过程可能会较长，而且会受到政治和经济等多种因素的影响。
网络媒体在对外新闻报道过程中的作用将越来越显著和重要，尤其在一些关乎民生的重大突发性事件的信息发布和处理中将会起到不可替代的作用。就其技术特性来讲，网络媒体应该是最适合开展对外传播的媒体，使得我国对外传播媒体更加国际化。同时，网络媒体的凸现会对我国对外传播的报道方式、人才培养机制、媒体管理和运作体系会带来渐进式的革命性的变革。当然，网络媒体与传统媒体在我国对外传播活动中的融合和互动仍将继续，而这种互动的模式可能会决定我国对外传播媒体今后的发展格局。
5.我国对外发展对外劳务合作的思考 篇五
摘要
对外劳务合作是我国对外经济合作的一部分，是我国当前实现“走出去”战 略的重要途径之一，多年来以“输出一人，富裕一家，带动一片，安定一方”的 美誉深受我国各级政府和百姓的欢迎。随着经济全球化和区域经济一体化程度的 加深，国际劳务合作的发展步伐将日益加快。
我国的对外劳务合作经过二十多年的发展取得了一定的成绩，但与劳务输出 大国相比仍有相当大的差距，与我国这样一个劳动力资源大国很不相称。行业中 存在的问题日益突出，制约了我国对外劳务合作事业的进一步发展。因此，充分 认识和分析我国对外劳务合作存在的问题和原因，研究与制定出相应的对策和措 施具有重要的现实意义。
本文以我国对外劳务合作的发展为研究对象，采用理论研究与实证分析相结 合的方法，在对我国对外劳务合作的发展现状、存在问题进行分析的基础上，借 鉴世界劳务合作大国的成功经验，研究并提出了相应的对策与建议。全文共分为六部分:
第一部分为引言。主要介绍了论文的选题背景与意义。
第二部分为我国对外劳务合作的发展现状。
第三部分为我国存在的优势以及对现状的分析，并找出主要问题。首先，分析了外部环境对我国对外劳务合作的影响，包括市场准入限制与障碍、管理体制的不完善两个方面;其次，分析了企业内部的制约因素，即外派劳务结构的不合理、企业缺乏信用意识、市场开拓能力不足和经营管理水平不高等四个方面对我国对外劳务合作的影响。
第四部分针对主要问题提出政府、企业和个人应该如何应对这些问题。第五部分为总结。概括了本文的主要观点与结论。
6.对外传播 篇六
2007-08-16
商务部合作司
一、我国对外劳务合作成绩斐然
对外劳务合作是伴随改革开放兴起的一项事业。经过20多年的发展，我国对外劳务合作取得了可喜成绩，成为我国对外经济合作和实施“走出去”战略的重要内容。
从我国对外劳务合作的发展来看，主要呈现以下特点：
——业务发展速度加快
“十五”期间，我国对外劳务合作营业额年均增长11.5%，高于同期国内生产总值的平均增速。在外劳务人数由2001年底的47.5万人上升到2005年底的56.5万人。
2006年上半年，我国对外劳务合作各项指标均大幅增长。完成营业额22.7亿美元，同比增长13.5%；新签合同额25.4亿美元，同比增长38.8 %。派出各类劳务人员17.9万人，较上年同期增加6.9万人。6月末在外劳务人员63.5万人，较上年同期增加11.1万人。
截至2006年上半年，我国对外劳务合作累计完成营业额378.8亿美元，签订合同额429亿美元，累计派出各类劳务人员364.5万人次。
——市场分布日趋多元
“十五”期间，在巩固传统市场的基础上，开拓新兴市场取得实质进展。我国分别与巴林、马来西亚、毛里求斯、约旦、英国签署了双边劳务合作协定。一些劳务人员成功进入德国、奥地利、挪威、瑞典、荷兰、澳大利亚等国市场。市场多元化进程加快。
2006年6月底，我国对外劳务合作已广泛分布在160多个国家和地区。其中，外派劳务人员人数较多的依次为：日本（13万人）、新加坡（8.3万人）、韩国（5.4万人）、阿尔及利亚（3.5万人）、澳门（3.3万人）、俄罗斯（2.5万人）、香港（2.1万人）、阿联酋（1.8万人）、苏丹（1.2万人）、约旦（1.2万人）、塞班（1.2万人）、中国台湾（1.2万人）、毛里求斯（1万人）。
——行业领域不断拓宽
“十五”期间，我国对外劳务新开辟了医护、花卉种植、肉食品加工、古建、制瓷、木器、家具制造等行业领域。外派中餐厨师、空乘人员等也有较大增长。
2006年6月底，我国对外劳务合作的行业领域主要分布在制造业（21.7万人，占34%）、建筑业（21.5万人，占34%）、农林牧渔业（7.6万人，占12%）、交通运输业(5.2万人，占9%)、饮食服务业（1.8万人，占3%）。其中，建筑、纺织、渔工类劳务人员仍占外派劳务总数的50%以上。此外，也有一些设计咨询管理、科教文卫体、计算机技术服务等高级技术领域的劳务人员。我国已经成为国际建筑、纺织劳务和海员的重要来源地。
——社会效益日益明显
据国内专家测算，目前我国外派劳务每年汇回和带回的外汇收入约20亿美元。300多万外派劳务人员的家庭经济状况得到改善，并带领身边的人一起创业发家致富。2006年6月末，我国在外劳务人数占全国城镇就业人数的比重已超过0.2%。
“十五”时期，在全面总结多年实践经验的基础上，我国对外劳务合作理论建设和管理体制建设取得突破，有效促进和保障了对外劳务合作业务的健康稳定发展。
——逐步形成和完善了具有中国特色的对外劳务合作理论。对外劳务合作是国际服务贸易自然人移动的重要组成部分。根据世界贸易组织（WTO）规则，自然人移动涉及一国的服务提供者短期进入另一国消费者的所在地，为另一国消费者提供服务并获取相应报酬。我国的对外劳务合作就是由经国家批准的对外劳务合作企业受境外雇主的委托，有组织地选派我国各类劳务人员到有关国家或地区为境外雇主提供服务，并通过经营企业对外派劳务人员进行后期服务和跟踪管理，以最大限度地保护外派劳务人员合法权益的一项双边经济合作活动。
——逐步建立和健全了一整套对外劳务合作的国内外管理体制。首先是商务部宏观管理，制订了一系列对外劳务合作促进、保障和监管政策，包括经营资格核准、经营资格年审、外派劳务基地建设和人员培训、对外劳务合作备用金、外派劳务统计和外派劳务人员投诉等制度。其次是各部门协调合作，商务部与公安部门共同完善外派劳务人员出国手续；与外事部门共同建立了境外劳务纠纷或突发事件处理机制；与公安、工商、外事等部门共同整顿市场经营秩序；与财政部门合作制订了外派劳务收费制度等。三是对经营企业实行属地管理，充分发挥地方政府部门的组织领导作用，加强项目审查，监督经营公司依法经营，协调解决对外劳务合作工作中出现的问题。四是行业组织协调自律，建立协调机制, 对经营企业进行协调、指导、咨询和服务；与劳务输入国有关行业组织建立工作机制，协助企业开拓国际劳务市场，维护经营秩序。五是驻外经商机构一线监管,由驻外经商机构对对外劳务合作项目进行确认，协调与驻在国主管部门的关系，加强对外交涉，指导、监督经营企业的工作，协助国内有关省份处理劳务突发事件。六是双边政府间合作，在双边经贸联委会框架下，商务部已与主要劳务输入国或地区建立了政府间磋商机制，并与一些国家签署了双边劳务合作协议。
此外，在加强机制和制度安排，发挥各方面的优势和作用；扩大经营主体队伍，提高核心竞争力；推动企业积极开拓国际劳务市场，增加市场份额和优化业务结构；推行政务公开，提高服务质量和水平等方面，都取得了长足进展。
二、大力发展对外劳务合作面临的形势
随着我国对外经济合作的不断深化和“走出去”战略步伐的加快，对外劳务合作在扩大服务出口、建设社会主义新农村和构建社会主义和谐社会中发挥着越来越重要的作用，必须抓住关键时机，加快发展。
当前形势下，大力发展对外劳务合作，有利于改善劳务人员的家庭经济状况，带动地方经济和国内相关服务行业的发展；有利于拓宽就业渠道，在一定程度上缓解国内就业压力，提高我国人口的综合素质；有利于锻炼和培育一批具有实力的经营主体，增强我在国际劳务市场的竞争力；有利于适应经济全球化深入发展的趋势，充分发挥我国劳动力资源丰富的优势，参与国际经济合作与竞争；有利于增进我国同世界各国人民的了解和友谊，促进同有关国家国的政治和经济关系。
随着经济的迅速发展和教育体制改革的不断深化，我国培养和造就了大批遍布各个领域和行业的专业技术人员和技术工人，特别一些劳动型密集产业人力资源过剩，向境外派出的愿望十分迫切。经过近30年的发展，我国对外劳务合作具备了一定工作基础，积累了比较丰富的经验，在国际市场上占有了一定的份额。在全球经济持续增长、服务贸易迅速发展、区域经济合作不断增强的背景下，国际自然人流动作为服务贸易和国际经济合作的组成部分将更加频繁和活跃，目前世界各国产业结构调整和人口结构变化加剧，在一些领域，国际劳务市场需求旺盛，为我国对外劳务合作提供了广阔的发展空间。
但同时也应看到，我国对外劳务合作发展还存在着一些制约因素。一是受国内需求和外派劳务人员综合素质水平限制，在许多技术领域，我国企业虽然通过积极开拓国际劳务市场获得了订单，但难以招收到符合国际市场要求的外派劳务人员。二是国际市场不确定因素增多，如全球纺织品一体化后，一些国家的纺织企业纷纷关厂，造成我一些劳务人员提前回国等。三是许多国家
出于保护国民就业、维护社会秩序和担心非法移民等多方面的考虑，对引进外籍劳务人员设置了种种限制，特别是对作为人口大国的中国心存警惕，企业业务开拓难度加大。四是对外劳务合作立法滞后，部门间尚未形成应有的合力。五是多渠道外派劳务现象比较严重，外派劳务纠纷和突发事件增多，外派劳务人员合法权益保护工作压力增大。
三、大力发展对外劳务合作的目标和原则
根据对外经济合作“十一五”规划，2006年至2010年，我国累计新派劳务人数合计将达到150万人次； 2010年末，我国在外各类劳务人员将达到72万人。
未来5年，商务部将继续按照党的十六大、十六届三中全会和中央经济工作会议精神，贯彻落实科学发展观，根据国民经济发展和全面建设小康社会的需要，充分发挥我国劳动力资源丰富的比较优势，坚持“以管理促发展”、“改革管理促发展”和“维护外派劳务人员合法权益”的工作思路，进一步完善对外劳务合作的各项促进、管理和保障措施，创新管理方式，优化外派劳务结构，不断扩大对外劳务合作规模，增强对外劳务合作整体效益，提高对外劳务合作水平，促进对外劳务合作在规范的基础上实现可持续发展。
对外劳务合作作为一项涉外经济工作，政策性强、涉及面广、社会影响大。大力发展对外劳务合作，必须从国内和国际的实际情况出发，结合实现可持续发展的客观要求，把握基本原则。
——立足我国国情。根据我国劳动力构成的实际和国际劳务市场需求状况，要继续坚持有组织、有管理的对外劳务合作方式，立足长远，树立中国劳务人员的形象和信誉，积极稳妥地开拓国际劳务市场。
——坚持科学发展。要始终以“三个代表”重要思想指导和推动对外劳务合作业务发展。既要大胆探索，积极开拓，扎实推进，又要加强管理和协调，统筹兼顾社会效益和经济效益，注重创造社会价值，保证业务的规范有序开展。
——坚持“合作共赢”。大力发展对外劳务合作，要坚持“互利合作、共同发展”的原则，既要考虑扩大我国对外劳务合作，又要照顾到输入国对其自身就业压力的关注及希望通过与我合作提高相关行业竞争力的愿望和需要，与东道国和地区和谐相处。
——坚持“以人为本”。人是对外劳务合作发展的决定因素。大力发展对外劳务合作，必须把维护和保障外派劳务人员的合法权益放在首要位置，健全和完善境外劳务纠纷或突发事件的应急处理机制，完善国内投诉和救助体系，加大领事保护力度。
——注重宣传引导。对外劳务合作是按照双边经济合作项目进行的，合同到期后劳务人员即返回中国，不会给当地造成就业和移民压力。中国是负责任的大国，完全有能力通过自身的发展解决本国人民的生活和就业问题，不会推给国际社会。要通过积极的正面宣传，避免给劳务输入国造成不必要的误解和疑虑。
四、大力发展对外劳务合作的具体政策措施
（一）加强组织领导，创造性地开展工作
在国务院领导下，加强各有关部门的协调配合，充分发挥各自优势，形成合力，统一政策，统一管理，统一对外，实现对外劳务合作的可持续发展。
推进属地化管理，充分发挥各级人民政府主观能动性，加强组织领导，提高指导、服务和管理水平，鼓励各地结合本地区实际，大力开展对外劳务合作，发展劳务经济。
（二）加大劳务资源开发投入，提高外派劳务人员素质，探索对外劳务合作新方式
推动建立能够满足国内外两个市场需求的人力资源建设、培养和管理体系，提高劳动力综合素质，整合劳动力供求信息资源，为扩大国际劳务合作做好人力储备。
鼓励外派劳务基地建设和中外联合办学，培养高技能人才和高素质劳动者，提高外派劳务人员适应国际市场需求的水平和素质，逐步改善我国外派劳务人员的结构，提高我国外派劳务的竞争力。
鼓励经营主体与国境外相关机构开展合作，成立中外合资、合作公司，强化主体优势，借鉴其他劳务输出国的成功经验，探索对外劳务合作的新方式、新途径。
（三）加大政策支持力度，完善政策服务体系
建立和完善由社会各方参与，面向外派劳务人员和劳务合作企业的社会服务体系，从金融、财税、法律等各方面，为对外劳务合作事业的发展提供政策支持和制度保障。
按照涉外经济体制改革的要求，巩固行政审批制度改革成果，完善资格资质管理，简化外派劳务人员手续，加快对外劳务合作便利化进程。
推进电子政务，加强网络信息建设，提高服务水平。
（四）加强协调监管，完善机制建设
建立和完善对外劳务合作的法制环境，积极推动相关立法工作，将对外劳务合作纳入法制化轨道，明确经营主体、劳务人员及政府相关部门的权利、责任和义务。
推进诚信体系建设，创新管理体制，逐步打破外派劳务的国别和地区限制，创造平等竞争环境，鼓励守信行为，惩戒失信行为。
充分发挥行业中介组织作用和各类中介组织的桥梁和纽带作用，打造交易平台，组织国内外对接和洽谈。
加强驻外经商机构“信息、服务、协调、调研、交涉、保护”的方针，为企业提供及时、准确、丰富的信息，帮助企业开展对外劳务合作。
（五）充分利用多双边经贸合作机制，创造良好环境
积极参与世贸组织服务贸易项下的自然人移动谈判，为我劳务人员进入国际劳务市场争取尽可能宽松的市场环境。
充分利用双边经贸联委会、混委会和自贸区谈判等经济合作框架及平台，要求有关国家对我开放劳务市场，取消相关壁垒和歧视性做法，增强人员往来便利化，加强资质互认。
积极签署双边劳务合作协定，构建市场框架。
（六）有针对性地制定对外劳务合作市场导向政策
亚洲是我最主要的外派劳务市场，亚洲国家大多与我关系友好，文化相近，人员往来频繁，应深度挖掘。
非洲主要是发展中国家，对我关系友好，但发展水平及工资待遇偏低，应重点派遣高级技术管理人员帮助其发展经济以及通过对外投资办厂、对外承包工程、境外资源开发、对外援助项目等带动劳务外派。
欧美有市场潜力，尤其是对高级技术劳务需求量较大，但对外籍劳务的技能和语言要求也很高，应巩固和继续开拓我有优势的中餐厨师、海员、医护和空乘人员市场。
对大洋洲主要通过自贸区谈判，促其向我全面开放普通劳务市场。
港澳地区主要按照“有利于特区经济发展和社会稳定、有利于特区政府施政”的原则，为其提供所需各类劳务人员。
台湾地区和未建交国家市场主要出于对台工作大局和涉台外交的需要考虑。
（七）加强外派劳务人员权益保障工作
加强对外派劳务人员安全保卫宣传和教育工作。完善涉外安全保卫信息跟踪、报送制度。切实加强对外派劳务人员的保险保障措施。健全外派劳务人员安全工作预警、防范和处理机制。完善外派劳务人员援助机制。
各部门、各地区建立专门机构和协调机制，统一处理国外各种涉及劳务人员安全的突发事件。大力规范市场经营秩序，保护外派劳务人员正当利益。
（八）做好宣传引导工作
加强对外劳务合作的正面宣传，营造良好的社会氛围，争取全社会的理解和支持。
7.对外传播中媒体的自我定位 篇七
关键词：外交,传媒,对外传播
从传媒诞生之日起, 它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展, 离不开传媒的报道;而传媒通过报道外交活动, 既在一定程度上影响了外交事务的进程, 也争取了受众, 获得了良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快, 人们对外交事务的热衷度逐渐提高, 传媒对外交领域的关注更是前所未有, 对外交活动的影响也渐趋明显和深远。
对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通, 它主要体现在两个方面:一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众;二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会 (1) 。对外传播对于构建一个国家的形象, 宣扬一种文化起到了很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域, 由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在, 必然导致在新闻报道中持有不同的立场, 甚至报道也大相径庭。
改革开放30年来, 中国的经济发展日新月异, 引起了整个世界的惊叹。但是与之不相称的是中国对外传播水平的发展相对滞后。在全球性的重大新闻事件中, 中国传媒的声音微乎其微, 甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中, 中国传媒也丧失了主动权, 给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。媒体所描述的我国对外新闻传播的这种现状, 不能不说是一种尴尬的窘境。
国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受专访时直言不讳地表示:“在国际上, 我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力, 有时比较被动。一出国门, 你就会感到中国的文化、中国的新闻、中国的声音很少, 而且有一点还多是负面的, 正面的很难走出国门, 很难进入国际社会。” (2) 可见, 我们的对外传播还有很多需要提高和改进之处。
作为外交概念和传媒概念交叉的对外传播而言, 学界业界的讨论随着中国和平崛起进程的深入、对外交流的增多、国际化程度的增强, 越发显得方兴未艾。本文将结合中外媒体在对外传播中的真实案例, 具体从媒体定位的角度展开, 探讨如何在对外传播中“有所为”和“有所不为”的问题。
新闻媒体要当好“瞭望者”
媒体担负起预警和守望功能, 帮助社会发现问题, 及时发出警告。而这种“瞭望者”身份的期许, 不仅仅是要媒体在对内新闻上做到, 在对外传播时更应如此。
传媒将其认为是关键的、有新闻价值的消息, 以最快的速度在报刊的重要版面、电视和广播的黄金时段以各种形式播出, 而对于其认为不重要的消息则少报道或不报道。媒体在某种程度上决定着公众看什么、听什么, 决定什么是世界上发生的大事, 公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来, 也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样, 传媒就能达到设定议事日程的功能, 并对决策者形成舆论压力 (3) 。
传媒发挥其“瞭望者”的角色, 可以将本来没有列入政府议程的某一事件或地区设定在议事日程中, 也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级, 还可以改变或加速改变政府对外政策中的某些决策。当今强大的国家除了日常的对外传播之外, 每有国际行动, 小至促进联合国通过一个提案、领袖出访, 大到要发动一场战争, 都是“兵马未动, 舆论先行”。美国对科索沃、阿富汗、伊拉克都是先进行“舆论轰炸”, 再进行军事打击 (4) 。可见媒体“瞭望者”身份的重要。
《纽约时报》改变越战进程这一事件堪称是媒体在对外传播中“瞭望者”身份的最好体现。1971年6月13日, 在越南战场战火正酣之际, 《纽约时报》开始连续刊登美国防部绝密文件《关于越南问题的美国决策过程史》 (简称为《五角大楼文件》) 的核心内容, 详细描述了美国在越战前后的诸多内幕 (5) 。
通过这一文件, 美国国民终于得知了美历届政府在越战问题上的诸多错误, 以及围绕在这些错误周围的大量谎言, 《纽约时报》这一举动, 犹如石破天惊, 一时间, 美国国内民众的反战热潮一浪高过一浪, 美国政府最终退出了越战。可以说, 《纽约时报》的报道是一个重要原因。
反观国内媒体, 由于诸多历史和现实的原因, 我国在对外传播中的监管和限制是相当严格的。因此多数时候在对外传播中, 媒体的“瞭望者”作用无从发挥。
但是值得关注的是, “2008年初, 某些西方传媒歪曲报道中国拉萨‘3·14’暴力事件, 以及随后海外‘藏独’势力破坏北京奥运火炬接力的事实, 引发我国传媒、新闻传播学界和中国网民 (包括海外中国人) 规模化地揭露和批判这些歪曲报道的假新闻。这个事件促使我国新闻传播学界在东西方文化差异、国际公关的宏观层面, 深入考察问题发生的根源和未来我国传媒与西方传媒建立何种关系的问题” (6) 。可见, 在长期的“失语”与“错位”后, 在深层次上反思这种现象并着力于解决, 已经成为中国传媒业学界和业界的共识。
新闻媒体要当好“思想者”
长期以来, 一些对外新闻传播者受制于各种因素, 并没有认识到自身存在的不足, 总是在寻找着这样或者那样的理由来掩饰传播效果的失败。在对外传播中, 新闻时效性差、报喜不报忧、报道不全面、有欠平衡等传统新闻报道思路仍然占据一些对外传播新闻工作者的头脑, 使他们放不开手脚, 不能很好地选取新闻传播内容。
特别是对有些重大事件的报道, 往往出于种种考虑, 要么不够及时, 要么有所隐瞒或保留, 与西方媒体的报道有出入;对国外受众感兴趣的内容报道得少, 不感兴趣的内容报道得多。这些失误, 轻则影响本国媒体的公信力, 丧失受众, 严重的甚至会造成恶劣的国际影响, 损害国家形象。
因此, 新闻媒介在对外传播中“思考者”的角色就显得尤为重要。我国的新闻媒体受历史和现实习惯影响, “善于”直白地表达自己的立场, 习惯于充当“代言人”。在对内传播时, 总是乐于站在政府的立场上发言。在对外传播时, 仍然毫不避讳地充当起了“官方发言人”的角色。生怕外国受众理解不了中国国情, 总是想方设法要对所报道的新闻事实进行解释、说明, 而效果却适得其反。其根本原因在于新闻传播者没有把受众的立场当成自己的立场, 缺乏对受众信息需求的充分理解和准确把握 (7) 。
关于传播手段。客观地说, 我们的对外传播手段已经接近西方传播媒体。差距虽然依然存在, 但不应该成为影响传播效果的重要方面。但事实上, 由于我们理念上的差异, 造成了传媒“思考者”这一角色的失位, 让我们传播手段的利用效率还相对较低, 以致传播效果不够理想, 差距还是显而易见的。
要想在国际传播领域拥有自己的地位, 我们在对外传播的时候就应该推出一些有深度、有思考, 不完全等同于官方话语体系的节目。当然, 我们的媒体在这些方面也积极做出了尝试。CCTV-4、CCTV-9等频道以2006年中非合作论坛为背景策划了一系列报道, 就取得了良好的效果, 也给以后的报道提供了很好的范本。CCTV-4在2006年11月4日、5日两天连续推出3场直播特别节目, 对国家主席胡锦涛迎接各国元首、政府首脑和代表、北京峰会的开幕式、中非领导人与企业家高层对话会、欢迎晚会、中非领导人宣读《共同宣言》、三国外长会见中外记者等重要活动进行了全程直播报道。特别节目除北京主演播室外, 还设立了英国、埃及、埃塞俄比亚、南非、肯尼亚等5个分演播室, 以全球化的视角报道此次盛会。我们可以看到, 早在2006年10月下旬, CCTV-4就在名牌栏目《中国新闻》和《新闻60分》中推出了两个旨在让观众提前了解非洲以及中非之间深厚情谊的系列专题片———《神奇的非洲》 (10集) 、《手足50年》 (8集) 。这样紧密地与国家国际合作进程保持同步报道, 对中国政府的中非合作战略在舆论上作了很好的宣传与推广。同时, 以中非合作这样备受世人关注的话题为切入点, 巧妙开拓报道新视点, 也提高了中国传媒在世界上的地位。
新闻媒体要当好“整合者”
“弱国无外交”, 任何有作为的外交都是建立在一定实力的基础上, 而对外传播也是这样, 传播在国际上的影响力是和国家综合国力相适应的, 如果是一个经济、政治、文化微不足道的小国, 即使把报纸、电视、广播送到别人家门口, 也不会引起别人多大的兴趣。只有当经济、政治、文化实力在世界上举足轻重时, 你的声音才有可能是人们“想听”的。但是国力并不决定一切, 甚至不是决定传播影响力的第一重要因素 (8) 。
卡塔尔半岛电视台是一个比较成功的例子。卡塔尔并非大国, 但是半岛电视台在反恐和中东事务上的国际影响力, 甚至可以和CNN这样的大牌媒体叫板。为什么呢?因为它充分有效地利用了阿拉伯世界的资源, 向世人展示了阿拉伯世界的视角, 为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。这也就从一个侧面告诉了我们这样一个道理:我们的媒体要做好“整合者”, 在尊重西方主流媒体“游戏规则”的同时, 充分调动各方面的资源, 为我所用, 以获得良好的对外传播效果。
在对外传播中, 特别容易获得成效的是各种国际间的学术交流活动, 特别是人文社会科学领域的交流。担负这类活动的主要人士是教授、研究者、曾担任政府和政党的官员, 他们分布在大学、研究所和各级政协等机构内。他们或对中国和对方的国情及政策有较全面的了解, 或有较丰富的对外交往经验, 对如何克服存在于双方关系中的障碍有较深刻的见解, 他们能以非政府的身份避开外交辞令, 直接沟通。所得到的体验也会及时反馈给政府的有关部门, 从而有力地从多个侧面支持政府外交。但学术团体常常是“身在闺中人未知”, 而直接由政府出面, 又容易引发“意识形态”上的误读。新闻媒体如果取两者之长, 把这些资源整合并运用起来, 相信对于对外传播将起到巨大的推动作用。
此外, 同境外媒体的直接沟通也是推动对外传播的一个“桥梁”, 在外国记者和中国社会之间, 或许中国媒体的存在将是一个很好的缓冲。如果媒体“整合者”角色发挥得好, 能够积极地影响外国新闻记者的观点, 让他们在不经意间通过全新的视角了解中国国情, 而又不至于误会是“弄虚作假”。相信这对于中国媒体来讲, 既是挑战, 更是机遇。
结语
对外传播是一个值得重视的研究领域, 值得探讨的地方还有很多, 但有一点我们必须清楚, 那就是我们到底追求什么样的对外传播效果。终极的理想的状态或许就是这样:几十万美国、欧盟、日本、澳大利亚、南非和其他国家的留学生在华文媒体的精彩宣传下争相在中国的高等学府求学, 世界顶尖学者通过华文媒体的声音表达到北京、上海、香港、台北进行学术交流、开办讲座的愿望, 各国政界、工商界领袖以获得中国权威华文媒体的专访而感到莫大荣幸……客观公正平衡的对外报道里没有强词夺理、没有无中生有、没有不辨是非!21世纪中国真正强盛的标志不是航空母舰在四大洋游弋, 耀武扬威, 而是孔子所说的“近者说, 远者来”。这才是中国对外传播终极境界的写照。
参考文献
[1].李希光:《软力量与全球传播》, 北京:清华大学出版社, 2005年版。
8.论中国对外传播的话语转型 篇八
摘要：中国对外传播话语转型是中国硬实力崛起的内在要求，是适应世界发展趋势的必然选择，是总结中国形象塑造反面教训的自然结果。中国对外传播的话语转型不应单单成为大众传媒的独角戏，转型主体还应该包括党和政府、非政府组织；中国对外宣传经历了由“政治宣传”向“政治传播”的转变，下一步的方向应实现从“传播话语”向“营销式话语”的转变；转变过程中应坚持受众导向与把握自身主体性的统一，把握发展的中国与世界体系之间的辩证关系。中国对外传播的话语转型实质是中国社会语境转变的表征，同时又与社会、意识形态和文化紧密相连。
关键词：对外传播；话语转型；意识形态
中图分类号：G206
文献标识码：A
2012年11月15日，在记者见面会上新当选的中共中央总书记习近平发表讲话。很多媒体以“平易近人”、“不讲套话”、“直面问题”等来评价这一讲话。英国广播公司（BBC）记者注意到了这里“人性化的表述”，她在自己的微博上写道：“习近平的演讲受到了赞扬，很多人喜欢他更加‘非正式的遣词造句。”[1]更有人将十年前胡锦涛同志当选总书记时的讲话与此讲话对比，进行话语分析，比较两者的话语表述的不同。的确，两者的政治话语上存在很大的差异，但这需要历史地将二者各自放在自身的语境中才能理解其差别和不同意味。历史地看，中国传播媒介话语的转型问题并不是从这次讲话开始，建国以来中国的媒介话语一直处于转变的过程中。
一、中国对外传播话语转型问题的提出
所谓媒介话语，通俗地解释就是媒介说话的方式。媒介说话的方式由所表达的基本内容决定。但在内容一定的情况下，媒介的表达方式存在自我操作空间，同样的内容，可以有不同的表达方式。表达方式转变背后隐藏的是新闻传播根本理念的转变。
中国对外传播媒介话语转型是硬实力崛起带来的内在要求。30多年的改革开放，中国的政治、经济、军事等硬实力获得了巨大发展，目前中国已经成为世界第二大经济体。中国硬实力的崛起与软实力的发展并不匹配。而硬实力的崛起为中国软实力的建设提出了要求。民族文化、社会制度和社会价值体系等软实力必须为实现国家利益服务，能够自觉维护本国的经济、军事利益。硬实力的片面发展最终会因为缺乏文化、政治和社会价值的持续支持而丧失动力。在一段时间内，中国大众媒介在中国市场化的转型中，有的自说自话；有的囿于狭隘自我利益片面追求商业化和所谓的市场化，置国家利益于不顾；更有甚者丧失了政治和文化自主性，一厢情愿地追随国外媒体，成为霸权媒体的传声筒；这些媒体均没有承担起为本国崛起提供政治和文化支持、自觉为本国利益辩护和服务的职责。中国经济的进一步发展，内在地要求中国对外传播媒介的话语方式实现转变，能够自觉服务于中国硬实力的崛起。
中国对外传播媒介话语转型是适应世界发展趋势的必然选择。当今世界是日益开放的世界，任何一个国家和民族要在竞争日益激烈的世界中占有一席之地，必须与当今的世界体系建立广泛的联系，而不能自外于整个世界，沉浸于自我营造的天地中。如果选择与世界发展同步，如何表述自身并用什么样的话语表达自己是必须回答的问题。在国际场合表达中国时需要诉诸什么样的价值体系也是绕不过去的话题。“文革”期间党和政府采用的是灌输式的政治宣传方式，这种完全由国家宰制和独断的单向宣传完全将受众排除在传播者的视野之外，往往容易引起受众的逆反心理，传播效果并不理想。改革开放后中国基本放弃了“冷战”期间完全意识形态化的宣传方式和对抗式思维方式——这导致中国外交被孤立——转而强调合作和共赢，这与党和政府在总揽世界大局后而作出的“当今时代主题是和平与发展”的基本判断有关。在当今世界体系中，西方以自由主义理论为基础所发展出的自由民主话语和权力政治主导着当今国际秩序，面对发展中国家普遍被“言说”的尴尬局面，我们是走回与西方对抗的话语老路，还是不假思索地倒向西方自由民主话语和权力政治，亦或者探索一种新的话语方式，中国需要作出自己的选择。
中国对外传播媒介话语转型是总结中国形象塑造反面教训的自然结果。进入新世纪以后，中国的国家形象问题日益突出，党和政府从加大媒体资金投入、拓展交流渠道、加强国家公关、推行公共外交等各个方面来解决这一问题。2011年8月11日中国国家形象宣传片在纽约时代广场的播出足见国家对这一问题的重视，但最终的传播效果并不理想。原本想改变西方对中国误读的初衷不仅没有实现，反而招致了西方媒体的误读；原本意在传达勤劳、智慧、现代的中国人形象，但在西方主流媒体那里要么不得要领，要么理解成了“肌肉”和“武力”的展示。习近平总书记曾在全国宣传工作会上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[2]这是对中国对外传播话语转型提出的新要求。
二、中国对外传播话语转型的实现路径
中国对外传播话语转变必须从理论上解决如下几个问题：一是话语转型的主体是谁，即谁应该转变话语；二是转型的方向问题，即已经实现从“宣传”到“传播”转变的对外传播话语应该朝什么方向转变；三是转型中的原则把握，即话语转型的规则问题。
（一）对外传播话语转型的主体
话语转型不是空洞的理论论说，它必须落实到具体的主体身上，即必须回答“谁的话语需要改变，谁来转型”的问题。在这一问题上有一种普遍的误解：中国对外传播最终落在传播渠道上，大众传播媒体是主角，因此中国对外传播话语转型只需要大众传媒转变话语方式就可以了。实质上大众媒体也正是基于这样的认识来改变自己的宣传话语方式。有人总结了改革开放以来中国宣传工作的创新趋势，其中很重要的一条就是“理念从宣传走向传播” [3]。而党和政府所进行的国家形象传播大多情况下也是在这样的指导思想下进行的，只要我们采用了与西方共同的话语方式，中国的国家形象就会得到改观，西方尤其是欧美对中国的国家形象的误读可能就会大大减少。中国对外传播中媒介话语的转型不可谓不努力，但中国形象并未因这种努力而获得更大范围的认可。同时单一的媒介话语的片面转型还带来了另一后果：以塑造国家良好形象为初衷的宣传成为了大众传媒的独角戏，演变成媒介对国家形象的涂脂抹粉，甚至异化为单纯的话语操作。
由此来看，中国对外传播的话语转型不应单单成为大众传媒的独角戏。中国对外传播的话语转型主体应该天然包括党和政府、媒介组织和非政府组织。在存在广泛联系的社会中，任何组织的话语转型都不是孤立的，它存在并依托于更大的社会语境。尤其是在中国党管媒体的环境下，党和政府对大众传媒“耳目喉舌”的功能定位，使得大众传媒在很大程度上成为党政权力的变相延伸。指导大众传媒的党报理论如果没有突破性的发展，单单寄希望于媒介的单一话语转型，或者一厢情愿地寄希望于媒介的市场化改革，都很难使大众媒介的话语转型从根本上获得改观。中国大众媒介的市场化改革进行得如火如荼，尽管也实现了由原来“以阶级斗争为纲”的阶级话语向“去政治化”的市场话语的转型，但相较于中国塑造开放、民主、现代、繁荣、富强的中国国家形象的外宣要求还有很大的距离。
党政权力的话语转型是大众媒介话语转型的前提和基础。中国共产党作为执政党主导着国家和社会的发展方向，对正在进行的改革开放起着决定性的作用。加之大众媒介与党政权力的特殊关系和党对大众媒介“耳目喉舌”的功能定位，使党风、会风和文风对媒介话语的转型产生着明显而直接的影响。如果官僚主义、主观主义在党内盛行，必然会影响到大众媒介的表现，也正是在这一意义上，本文充分肯定党一直在进行的以纠正官僚主义、主观主义、形式主义、享乐主义和奢靡之风为主题的“群众路线教育活动”。需要思考的问题是，在社会已经出现多元分化的前提下，如何运用“群众”这一政治概念，大众传媒在这一活动中必须思考自身的话语方式，而如何看待已经分化了的“群众”，大众传媒必须有所取舍。是聚焦底层，关注普通大众，还是导向资本和权力，大众传媒的立场必须是鲜明的，否则大众传媒的话语转型难免成为走过场的形式主义表演。
非政府组织的话语转型在中国对外传播话语转型中起着至关重要的作用。非政府组织是指“一个非盈利机构，其成员是一个或多个国家的公民或公民的联合体，并且其行动是由其成员的集体意志根据成员的需要或一个或多个与其合作的团体的需要决定的。”[4]它包括国内非政府组织和国际非政府组织。它们具有组织性、民间性、自治性和志愿性等特征，但最被人们认可和称道的是它的非营利性和公益性，而非营利性和公益性成为它与私营企业和政府组织最重要的区别。正是因为这些特性，才使得它们获得了巨大声誉。在对外传播中，非政府组织起着至关重要的作用，它们以其与政治权力的较少瓜葛、非意识形态性和公益性，能够以客观公正的面目出现，易于赢得国际社会的认可。
（二）对外传播话语转型的方向
中国的对外传播话语从改革开放以来，已经实现了从宣传话语到传播话语的转变。原来以阶级斗争为纲的政治话语，体现在对外传播中就是“对外的各语种都全文照搬《人民日报》、《红旗》、《解放军报》等有关文革的长篇社论、文章，并反复重播。除了语言有异，与国内广播并无不同。”[5]这在实质上是取消了原来所制定“内外有别”的对外宣传原则。1968年，国际书店对国外发行外文书籍773万册，其中毛泽东著作国外发行565万多册，是历年毛泽东著作国外发行数量最高的年份。这样的宣传，致使从报纸到广播的传播效果全面下滑。美国友好人士、《远东通讯员》发行人兼主编陆慕德女士在同《北京周报》、《中国建设》、新华社对外部等单位座谈时说：“在文化大革命期间，《北京周报》办得很糟，我曾三次写信提出批评意见。……说实在的，当时那样搞，把许多读者都吓跑了。”[6]广播的情况也不容乐观，北京广播电台的听众来信的数量变化可以说明这一问题。1965年最多时达到28万封，“到1967年下降到44937封，1970年是对外广播自1957年来受到来信最少的一年，只有20000封。”[7] 1978年改革开放后，党和政府抛弃了“以阶级斗争为纲”的政治路线，全面转向“去政治化”的经济话语，经济报道的数量大幅度增加。之后，随着社会主义市场经济的引入而进行的市场化改革的全面展开，将受众的概念推到了新闻媒体面前，“受众即市场”、“受众即商品”的观念开始普及，宣传的反馈已经转变为传播的互动了。这一转变的意义在于，将原来单向的政治信息的传递，转变为讲求互动的双向信息传播，由原来注重意见传输逐步转变为注重用事实说话。
但仅仅到此还远远不够，它不能达到目前中国崛起所要求的全方位塑造良好国家形象的目标。对外传播话语还需要进一步从“传播话语”向“营销式话语”的转变。以国家形象传播这一外宣活动为例来对这一问题进行分析。国家形象传播作为一种特殊的传播活动，必须由政治传播向政治营销转变。所谓政治营销是指“由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益集团，通过分析、研发、执行和管理政治活动，来达到影响公众的观点、推广政治理想、赢得选举、颁布法律及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需要”。[8]尽管这一定义是基于西方的政治实践而言，并且是从国内政治实践着眼的，但是它所透露出来的政治传播主体的多元化、政治信息的横向传递、政治传递过程的缜密性等特征是单纯的政治传播所无法涵盖的。用政治营销的方式传递国家形象使政治传播的主体更加多元化，这样使国家形象传播变得更加立体，政治信息的横向传递使国家形象更加真实，政治营销视野下的国家形象传播，不仅强调政府、社会组织在其中的作用，而且还强调市场、个人的作用，此时的国家形象传播不仅强调组织化的力量，它还强调点对点的直接传递，有时它已经脱离中介的作用，而变为亲身体验。亲身体验对国家形象感知的真实程度要远远超过任何一种经由媒介的传播，这是毋庸置疑的。由此可以看出，此时的国家形象传播在某种程度上已经脱离了“媒介话语”，变成了直接行动。
从历时的角度看，中国传播话语转变遵循的是政治宣传——政治传播——政治营销的路径，这样的路径其实是一个不断削减或包装话语中所隐含意识形态的过程，只有尽可能地减少意识形态的干扰，所传递的信息才能更真实。但是，减少意识形态的干扰并不是完全去除意识形态。意识形态是社会分工的产物，人们时刻处于它所布置的帷幕中，在现实中无法完全消除。况且中西政治价值观迥异是客观存在的事实，国家间意识形态的斗争在某种程度上是客观存在的。因此，强调媒介话语从政治宣传——政治传播——政治营销的转变，绝不意味着完全丢弃了国家主导的意识形态的宣传，相反，它还应该存在，需要探讨的是它以何种形式存在，在什么层面上存在。事实证明，像美国这样被新闻界视作典范的国家，也没有完全放弃由国家主导的意识形态宣传，美国之音、自由亚洲电台的存在就是明证。美国的经验可供中国借鉴，由国家主导的意识形态宣传只是在国家间意识形态斗争的意义上存在，而国家形象传播的政治传播活动交由政府、社会组织、企业、个人等共同来完成，可以尽可能地削减其中的意识形态因素。在现时代，国家间意识形态的斗争和国家形象的传播看似矛盾的两个活动可以同时发生，两者并不必然发生矛盾和冲突。即使对外传播话语完成了向营销式话语的转型，也不意味着营销中完全去除了意识形态，只不过在营销中意识形态的表现不是太明显，而是隐藏的、潜在的和软性的。研究如何将我国主流意识形态隐藏在营销话语中传播出去，是未来我们对外传播要做的重要工作之一。
（三）对外传播话语转型的规则
党和政府、大众传媒和非政府组织的对外传播向营销话语的转型既不是一厢情愿地讨好传播对象，更不是无原则的自我转变。因此，在向世界营销中国的过程中，必须把握如下两种关系：
第一，坚持营销传播中的受众导向与把握自身主体性的统一。市场营销需要有消费者观念，甚至要坚持消费者导向，即“生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标”。[9]同时，要持续获得消费者的注意力，站稳自己的脚跟，生产者还必须不断地在营销的内容和形式上进行创新，这是营销的基本规则。同样，对外传播中要坚持营销式话语也必须有受众观念，坚持某种程度的受众导向，也要不断地对传播内容和传播形式进行持续的创新，用受众话语、受众思维和受众新闻乐见的传播内容营销中国，所传出中国声音和所讲的中国故事必须符合国外受众的认知结构。即使是传播内容和形式的创新，也不是剑走偏锋的晦涩与怪癖，而应该让新信息符合国外受众的一般心理结构。因为“在认识过程中，新的感知、新的信息要同已形成的认知结构相互作用，发生反应。相互作用、相互反应的结果，不仅影响受传者对当前事物的认识，而且会产生一些新的感受、新的观点、新的态度、新的欲望、新的动机、新的追求、新的理想和抱负。”[10]
但这种营销话语的转型不是无原则的迎合和讨好国外受众，在转型的过程中必须把握自身的主体性，尤其要坚持自身的政治主体意识。丧失主体意识的话语转型，不仅不能营销中国，反而会在屈就与迎合中将丧失自己的特色。有传播学者在论及政治传播时，这样定义政治传播的主体意识：“所谓政治传播主体意识是政治传播主体在进行政治传播活动时对自身特定政治目的的自觉意识。”[11]对外传播话语向营销话语的转型只能加强这种意识，而不能削弱。因此，能否把握受众的认知结构、认知心理，能否坚持传播内容与形式的受众导向与把握对外传播中的政治主体性和主体意识的对立与统一，寻求两者的平衡点就成为这种话语转型能否成功的关键。
第二，把握发展的中国与当今世界体系之间的辩证关系。任何话语都不是孤立的存在，它都存在于更广大的社会关系中。中国对外传播的话语转型也不单单是中国想转就转，更不是与世界无关的自我表演。中国是存在于世界体系中的中国，世界是包含中国在内的世界。中国对外传播的话语转型必须思考中国与当今世界体系和世界传播秩序的关系。
在依附理论和世界体系理论看来，当今世界体系是一个资本主义性质的体系，它是由旧殖民体系演变而来，所形成的是一个由中心——半边缘——边缘的结构，处于中心地位的发达国家以资本积累为动力，靠不平等国家贸易，将不发达和欠发达国家卷入这个体系并对其施以控制。世界体系论者对这一体系给出的出路是与这一体系“脱钩”。正如萨米尔·阿明所言，“世界资本主义体系外国家的发展最重要是经过一个与世界资本主义体系进行必要的‘决裂（脱钩） ，即拒绝使本国的发展战略听命于‘全球化。”[12]而有的研究者则提出完全相反的观点，认为中国不应该抗拒全球化，应该全面拥抱这一进程并融入其中。
同样，中国对外传播的话语转型也必须考虑中国话语与当今世界通行话语之间的关系问题，是重拾改革开放前的阶级与政治话语，否认并挑战这一秩序，是主动后退如世界体系论者主张的那样“脱钩”，还是不加辨别地完全融入？显然，以上三者都不是中国的选择。改革开放的历史表明，中国选择的是坚守自身特色和主体性的前提下，主动融入全球化进程，以自身力量改革世界信息传播秩序中的不合理部分，逐步建立世界信息传播新秩序。
三、中国对外传播话语转型的实质
中国对外传播的话语转变既来自时代的要求，又是国家融入世界的现实选择，还是媒介自身求生存的现实需要。国家要转变话语是着眼于自身政权的维持，对内是要重新塑造国内民众对自身政治合法性的认同，对外是要征得国际社会的认可，这是政治统治的现实需要。对媒介来说，生存与发展的压力使它不得不转变话语方式。
中国对外传播的话语转型实质上是中国社会语境转变的表征。正如语言学家马丁所言：“语言是实现社会语境的指示性符号系统，社会语境是通过语言实现的暗示性符号系统”。[13]换言之，话语转变是社会语境转变具体化的表现方式，它是以最直接、最显眼的方式表征社会语境的变迁。在社会语境已经尝试多元表达的情况下，党政权力、大众媒体还在迷信一元化表达的效果，显然已经落伍。
话语是与社会、意识形态和文化紧密相连的。话语转型能否成功不单单取决于是否采用了合适的表达形式，社会的内部建设、主导意识形态和文化能否为话语提供持续不断的能量来源是话语转型能否持续进行并取得效果的关键。话语的背后是行动和权力。持续不断的社会建设行动、主流意识形态的构建和先进文化的发展与建设是中国对外传播话语转型的不竭动力和能量来源。
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