企业绿色营销策略研究

企业绿色营销策略研究（共8篇）

1.企业绿色营销策略研究 篇一

烟草企业营销策略之我见

随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此，中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局，有良好的发展机遇，更有严峻的挑战。因此，中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等，不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验，促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。

一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变

烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提，需要企业从满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，防止环境污染，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以，必须树立“两种理念”，实现“四个观念”的转变，以使烟草企业的营销策略更加切合实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。

（一）树立“两种理念”

1.树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学，它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量，更注重与消费者建立一种非常融洽的关系，使营销过程更加知识化，文化程度不断提高，这也是企业文化的重要组成部分。因此，烟草行业应树立长远的发展眼光，通过整合、创新、再造，实现大集团化经营，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。

2.树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。

（二）实现“四个观念”的转变

1.真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化，知识经济时代已经来临，网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗，世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈，竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时，更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等，以长远的目光，全球化战略，早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此，中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念，站在世界的高度，不断创新，实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。

2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展，以往那种规模营销方式，也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求，其差异性很小。但是，目前烟草企业这种无差异营销方式，已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度，一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求，人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求，消费者的认可,诚实守信，打造出极具竞争力的产品来，去占领市场,也就是说，谁拥有个性化的营销理念，谁就能捷足先登世界市场，谁就能稳占世界烟草的大舞台。

3.从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征，带有浓重的计划经济色彩，营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低；而在当今崭新的经济形势下，烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系，这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象，打造绿色烟草，实现可持续发展，为国家创造更多的经济效益。

4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩，其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用，提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益，也只有达到这一点，才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。

二、烟草企业必须实现营销策略的创新

无论任何一个企业，在一定程度上讲，企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以，烟草企业要想得以永续发展，实现可持续发展的宏伟目标，必须实施“五个策略”，即实施品牌营销策略、实施服务营销策略、实施持续营销策略、实施形象营销策略、实施网络营销策略。

1.实施大烟草品牌营销策略。在世界经济全球化的大前提下，市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法一是打造自身的强势品牌,通过强势品牌取胜；打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。二是要保证品牌质量。以质取胜。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量品牌称雄国际市场的，如三

五、万宝路等品牌。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌，这对烟草工业企业来讲，已经到了时不我待的关键发期，对烟草商业而言，没有叫响的大的烟草品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。

2.实施烟草个性化服务营销策略。个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念,实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。

3.实施烟草可持续营销策略。科学技术以前所未有的速度和规模迅猛发展，增强了人类改造自然的能力，给人类社会带来空前的繁荣，也为今后的进一步发展准备了必要的物质技术条件。对此，人们产生了盲目乐观情绪，好象自己已经成为大自然的主人，可以长期掠夺资源而不会受到大自然的惩罚。然而，这种掠夺式生产与经营已经造成了生态和生活的破坏，大自然已经向人类亮起了一盏盏大大的红灯。人类的明天将是什么样子呢？悲观主义者描述了世界末日的景象，向全世界敲响了警钟。人们承认面临的严重危机，但是可以通过共同的努力战胜它，寻求新的发展道路。在经济全球化迅猛发展的今天,生态环境也随之恶化。人们已经深刻意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。所以，烟草企业绿色营销已经提到了眼前，必须实施可持续发展战略，这不但对中国烟草企业的生存发展有利,而且还为人类生存做出了贡献。

4.实施烟草形象营销策略。维护烟草企业形象, 塑造个性化的烟草企业形象,已经成为国际国内市场发展的大趋势。企形象营销策略包括多方面内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如烟草行业开展的捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多的销售潜力。烟草企业要追求效益的最大化,必须实施形象营销策略。烟草企业形象的全面塑造,一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵，这一点很重要。三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础，以赢得社会各界的信任与合作，树立良好的烟草企业形象。

5.有步骤、有计划地实施烟草网络营销策略。网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

但是，烟草企业要真正实现个性营销，还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行性的有效解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。

而对于中国烟草行业来说，网络营销条件尚未成熟，不可能在较短的时间内予以实施。针对目前中国烟草企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点，有步骤、有计划地要利用网络创建和提升品牌效应，发挥在线促销功能，拓展销售渠道，实现在线销售还需一段路程。在这里需要提示的是中国烟草行业必须加快信息化建设，以信息化提高企业发展现代化，不断增强企业核心竞争力。

综上所述，中国烟草企业要实现跨国经营，得以达到可持续发展的良好目标，就必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势，实现创新性营销，营销的创新与发展不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路，所以，对烟草企业营销策略的深入研究意义非常重大，是中国烟草在世界烟草舞台一争雌雄的必备利器。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅

速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能在世界烟草经济的竞争中，充分发挥中国烟草自身的优势，才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟，求得生存与发展的机会。

2.企业绿色营销策略研究 篇二

一、绿色壁垒的涵义背景及影响

(一) 绿色壁垒的涵义。

绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称, 也叫环境壁垒, 指在国际贸易中一些国家以保护生态资源、生物多样性、环境和人类健康为借口, 设置一系列苛刻的高于国际公认或绝大多数国家不能接受的环保法规和标准, 对外国商品进口采取的准入限制或禁止措施。

(二) 产生的背景。

在国际贸易中, 关税壁垒曾经是贸易保护的重要手段, 但是, 随着全球生态环境问题的日益严重, 环境与贸易的冲突也越来越激烈, 从而使贸易保护主义从传统的关税壁垒逐渐转向非关税壁垒, 而绿色壁垒作为一种新型的非关税壁垒就应运而生了, 并成为发达国家以保护环境为名限制发展中国家进出口贸易的一种工具。绿色贸易壁垒的最初形成主要是出于保护生态环境和人类的安全的要求;同时, 消费者环境意识提高和全球绿色消费运动的兴起也促进了绿色壁垒的发展。绿色贸易壁垒真正走向前台并扮演重要角色, 是以1995年WTO专门成立贸易与环境委员会为标志的, 到1999年11月3日, 在美国西雅图召开的世贸组织部长会议上, 各成员国就环境与贸易问题展开了广泛的讨论, 从而使环境这道绝对的贸易壁垒车成为世界贸易中不能回避的现实问题。此外, 绿色贸易壁垒产生和发展的另一重要因素是贸易保护主义抬头。乌拉圭回合谈判结束以后, 作为主要贸易壁垒形式的关税逐步降低, 同时传统的非关税壁垒也逐步拆除。因而, 用关税和传统的非关税贸易壁垒来限制进口的余地已经很小, 于是以环保之名行贸易保护之实便应运而生。

(三) 绿色贸易壁垒对我国企业的影响

从目前情况看, 既是挑战也是机遇。

1. 绿色贸易壁垒对我国企业的正面影响。

一是有利于我国企业开辟绿色市场。随着环保观念的日益深入人心, 庞大的世界环保贸易市场为中国企业发展绿色产业提供了难得的机遇与挑战。开发绿色产品的技术, 发展环保服务不仅可以获得良好的环境和社会效益, 而且还有助于中国企业增强市场竞争力, 扩大市场份额, 取得明显的经济效益。二是有利于我国企业调整产品结构。价值观的革新必然会带来消费观的变化, 而消费观念的变化又使得企业的产品结构向着绿色化的方向发展, 使我国企业的产品结构由劳动、资源密集型向技术、知识密集型过渡。三是有利于我国企业加快技术创新。在有外部压力的情况下将可能是飞跃式的。绿色贸易壁垒加快了我国企业技术创新的步伐, 刺激了企业的绿色技术创新能力。

2. 绿色贸易壁垒对我国企业的负面影响。

一是削弱了我国企业产品出口的竞争力。一些发达国家对我国出口货物征收绿色关税和反补贴税, 将使我国生产出口产品的企业在激烈的国际竞争中丧失竞争优势。二是降低了我国企业出口经营的经济效益。在绿色浪潮的冲击下, 非绿色产品的国际竞争力越来越小, 利润率越来越低。三是限制了我国企业出口市场的范围。我国产品出口市场主要集中在发达国家和部分新兴工业化国家和地区, 即欧美和亚洲“四小龙”等国家和地区。如果这些国家和地区凭借自身经济和技术优势, 以保护本国和本地区的环境为借口, 制定对发展中国家过于苛刻的技术标准, 我国因在短期内无法达到, 从而使得我国产品出口市场范围面临缩小的危险。四是增加了我国企业出口贸易的摩擦。我国企业参与国际市场竞争, 不仅要面对高不可攀的技术标准, 并为此做出不懈努力, 付出巨大代价, 而且还要面对因绿色贸易壁垒所引起的各种复杂的贸易摩擦和争端。

二、我国企业实施绿色营销的现状及存在的问题

绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学, 以绿色文化为其价值观念, 以消除或减少对地球生态环境为中心, 以满足消费者绿色消费需求为出发点, 创造和发掘市场机会, 并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。1993年, “中国绿色食品发展中心”成立, 制定了《绿色食品标志管理办法》, 开始实施绿色食品标志制度。此外, 我国于1997年4月公布了推行ISO14000环境管理体系国家标准, 国家权威性环境标志产品认证体系基本确立。以绿色产品开发为中心, 我国企业纷纷展开了绿色营销。尽管我国企业绿色营销已取得良好的开端。但整体而言, 我国大多数企业营销体系不完善, 我国企业绿色营销还存在一系列的问题:

第一, 绿色营销经营理念匮乏。长期以来, 国内企业绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的, 使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够, 只在传统营销上下功夫, 而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”, 只重视既有产品的营销, 一味追求短期、微观的经济利益, 忽视市场需求的不断变化, 忽视绿色营销发展的前景, 没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化, 是企业可持续发展的致命障碍。

第二, 绿色营销策略方式陈旧。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战, 首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心, 而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感, 现有绿色产品的绿色含量也有待提高;其次, 产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华, 很少考虑所用材料的环保性;再次, 企业缺少绿色会计和绿色审计制度, 用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格;四是在销售渠道的选择上, 仍是沿用传统的方式, 还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节;五是促销方式陈旧, 特别是一些先行生产绿色产品的企业, 还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任, 缺乏引导绿色消费, 开辟绿色市场的时代创意。

第三, 绿色营销管理制度滞后。当前, 我国政府提出科学发展、可持续发展的目标, 强调经济“又好又快”地增长, 这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但是, 我国企业绿色营销出现了许多问题, 如绿色产品标准和市场秩序混乱, 市场进入及流通困难, 企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足, 绿色营销企业面临的不公平竞争环境, 政府自身示范不够等等。

三、企业实施绿色营销, 突破绿色贸易壁垒的对策

实施绿色营销是一项战略决策, 因此, 价值观念的转变是第一位的。为了适应现代国际贸易的发展要求, 我国企业要加强绿色观念, 构建一种能够实现企业、消费者和生态环境共生共栖的绿色企业文化, 注重对企业员工的绿色教育与培训, 把环保与所从事的生产经营活动融为一体, 在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

1.建设绿色企业文化, 形成绿色营销理念。企业要改变传统的发展思维和模式, 树立生态效益发展观, 把社会经济学与自然生态系统科学地结合起来, 努力实现经济可持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善和生态良性循环的协调统一。因此, 我们应加强绿色观念, 提高环保意识, 形成绿色营销理念。

2.规划绿色营销过程, 制订绿色营销组合。企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合, 才能引起消费者广泛的注意。将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化, 在价格上反映资源和环境的价值, 同时注意绿色产品在消费者心目中的形象, 采用消费者心目中的“觉察价值”来定价。此外, 企业应努力扩大生产和销售规模来降低产品成本, 调低产品价格, 以扩大绿色产品的消费群体。同时, 开辟便利顾客购买的绿色渠道, 减少传统金字塔式渠道的层次, 减少绿色产品流通的途径和时间;实行绿色网点专门化以及销售渠道逆向化。开展与顾客有效沟通的绿色促销, 以引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。

3.形成绿色管理组织, 健全绿色管理制度。企业绿色营销的实施离不开有效的组织和制度保障。目前在管理体制上, 可以成立企业绿色管理委员会, 实行集体领导, 由它决定和解决企业的绿色生产、绿色设计、绿色销售等重大问题;实行企业内部分级管理, 整合企业各个职能部门的力量, 层层抓好生态环境保护与建设, 共同做好企业的绿色营销工作;建立企业各级专职环保职能部门。企业要健全绿色采购制度、绿色教育制度、绿色认证制度以及绿色评价制度。

4.加强政府宏观调控, 完善绿色营销法规。政府要加强其宏观调控职能, 倡导企业进行绿色营销, 加大对企业绿色营销的扶持力度, 为其创造公平的竞争环境。对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为加大惩处, 实施绿色GDP, 将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系, 加强对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计。进一步规范绿色营销的市场秩序, 完善绿色法规。建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构, 对环境保护与生态平衡实行统一归口管理, 完善绿色奖励政策。综合利用企业和环保产业的优惠政策, 绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利。通过发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理, 严厉打击绿色产品的假冒行为, 保证绿色产品和产业的健康有序发展。

5、打破绿色贸易壁垒, 推动绿色营销步伐。我国企业要加强对国际及国内绿色认证标准的研究, 及时收集、整理、跟踪国外的绿色贸易壁垒, 建立绿色贸易壁垒信息中心和数据库, 研究主要贸易对象的绿色壁垒对我国企业产品出口贸易的影响, 及时采取积极防御措施, 打破壁垒, 扩大出口。充分发挥“环境外交”的作用。首先, 积极参与国际环境公约和国际多边协定中环境条款的谈判。其次, 以国际规范为依据反对进口国的绿色贸易壁垒。我国企业要通过外交途径与进口国谈判, 不断推动绿色营销步伐。

3.浅析我国企业实施绿色营销策略 篇三

[关键词] 绿色营销 内涵 现状 障碍 对策

一、绿色营销的内涵与特征

1、绿色营销的涵义。绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念。指企业为了在生产经营过程顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业、消费者、社会及生态环境保护三者利益的协调统一,对产品和服务所进行的构思、设计、销售和制造。

关于绿色营销的内涵,迄今为止学术界没有一个统一的定义。学者从各自的研究视角给出了不同的界定。国外有的学者译做Environmental Marketing,1993年Water Codington提出“绿色营销是将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。这是早期的绿色营销观念。英国肯·毕提教授在其所著作中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者易必武提出“绿色营销是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”实现人类的可持续发展。”井绍平认为:“绿色营销是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。”

综合上述界定,我们认为绿色营销是在绿色消费观念的驱动下,企业以保护环境为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费需求为核心和出发点,创造和发掘市场机会而制定的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻企业本身利益、消费者利益和社会环境利益相结合的原则,达成人与自然的和谐统一,共存共荣,持续发展。

2、绿色营销的特点。绿色营销是一种新的市场营销观念,是传统营销的延伸及发展,与传统营销相比,绿色营销的特征主要表现为:

首先,绿色营销的核心是倡导绿色消费意识。随着经济的不断发展,人们的生活水平有了较大提高,消费水平逐渐由低层次向高层次递进。因此,当人们温饱等基本生理要求得到满足后,应该让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式,不仅能提高自身的生活质量和健康水平,而且能够改善生态环境。使消费者自觉地形成维护生态平衡、重视环境保护、提高生活环境质量的“绿色观念”和“绿色意识”。在培养消费者绿色消费意识的同时,进行以绿色产品为主要标志的市场开发,创造绿色消费的市场环境,实行绿色促销策略,培育绿色文化。

其次,绿色营销的目的是实现可持续性营销。绿色营销是以保护环境和回归自然为主线的一种营销活动,对实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用有重要意义。同时体现了社会发展和消费求转变的方向,适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求,必将成为未来营销观念和方式的主流。企业要实现绿色营销,从产品技术开发、生产设计、包装及广告策划等方面,都必须贯彻"绿色思想",从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展,形成可持续发展的良性循环。

二、 我国企业绿色营销的现状及障碍

绿色营销是21 世纪发展的主流,目前我国绿色营销还只处于起步时期,属于萌芽阶段。绿色营销在一定程度上虽得到一定发展,但由于竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,加之法制不健全、制度不完善,使得我国绿色营销面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后的现象。与此同时,绿色营销与营销组合策略不相适应以及政府措施不力等尚存在着许多不足,也使得我国绿色营销在客观上面临许多障碍与问题:

(一)从政府方面来看:我国经济总体水平较低,如今仍然面临着基础设施的建设等重大任务。虽然我国政府颁布了许多相应的环境保护行政法规, 也采用了相应的经济和行政干预手段来保证环境目标的实现,但在具体执行过程中,以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在,行政干预手段难以适应市场经济的需要。同时对发展绿色产业既缺乏思想上的重视更缺乏必要的资金投入,最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。

(二)从企业方面来看:目前,绝大多数企业仍未确立绿色营销理念,企业的生产管理方式滞后,投入产出不成正比,投入多,产出少,不仅浪费了大量能源,而且产生了大量“三废”,必然对环境造成了更大的污染;破坏了生态环境。同时个别企业着重考虑了眼前,而忽略了长远利益,停留在片面地追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。再者,对绿色营销缺乏应有认识,在包装、分销、促销管理方面缺少对绿色消费市场的正确引导,造成了绿色营销停滞不前的局面。

(三)从消费者方面来看:我国居民消费水平总的来说不高,消费者对绿色产品的消费也认识不够,他们往往不愿花更多的钱去购买有利于健康的绿色食品。从另一方面又反映出了居民的环保意识比较淡薄,没有形成内在的绿色消费需求,加之媒体宣传力度不够,导致于对绿色产品的消费能力薄弱,也使得绿色消费在一定程度上受阻。另外,市场上仿冒伪劣产品层出不穷,客观上也抑制了消费者对绿色产品的需求,从而制约了我国企业实施绿色营销。

三、我国企业实施绿色营销的对策建议

1、 加强宣传力度,培养绿色意识

针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式对全民进行绿色教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。大力进行绿色宣传,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,正确引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众的环保意识,真正形成有效的绿色需求。

2、 转变企业观念,强化绿色管理

树立绿色营销观念,必须从根本上转变企业的生产经营观念,充分增加环保投入,注重培育绿色企业文化,企业内部还注重对员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体,使全体员工认识到环保事业是利在当代,功在千秋的崇高事业,以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,努力建立绿色渠道,开展促销活动,完善绿色销售服务,强化绿色管理,加快推进向绿色企业发展转变,谋求企业利益,社会效益和生态环境的和谐发展。

3、 开发绿色产品,倡导绿色消费

绿色产品开发是企业绿色营销的关键所在,企业应该努力掌握相关技术大力开发绿色产品。采用绿色设计,绿色生产,绿色包装,绿色品牌,实施企业的绿色营销组合策略创新。并积极宣传绿色产品,提倡绿色健康消费, 让消费者了解到更多的绿色产品及绿色营销方面的知识, 增强环保观念, 并能自觉地对一些破坏生态环境的企业进行有理有度的监督。企业实施绿色战略的动力在于人类的绿色战略的决心,我国目前环保意识正在逐渐觉醒,应该因势利导号召公众进行绿色消费,促进企业实施绿色战略步伐的加快。

良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件。当今,在可持续发展日益成为世界主题背景下,努力实施绿色营销战略,树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力,获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国际市场,有利于提高企业的经济效益。 总之,企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永葆青春。

参考文献:

[1]贾凯君.新概念营销[M].北京:中国经济出版社,2007.

[2]孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策[J].现代财经-天津财经学院学报,2002.1.

[3]吴玉珊.绿色营销--21世纪的营销主流[J].江苏商论,2003.11.

[4]陈世光.论中国企业的绿色营销[J].暨南学报,2000.2.

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4.大型零售企业营销策略研究 篇四

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

5.企业品牌经营的营销策略研究 篇五

[论文关键词] 企业品牌 品牌经营 营销策略

前言

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往 “质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传

则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

6.关于企业品牌营销策略的研究 篇六

学院系班级吕明君

摘要：随着市场经济的不断深化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。多年来，我国招商引资，但是却难以摆脱“世界工厂”的国际形象，我国企业如果只谋求进行订单——加工这种模式的发展，而不在经济全球化和新技术不断创新的环境下进行品牌营销，那么我们企业的发展前景将摆脱不了自缚手脚的境地。因此，我国企业的一个当务之急便是充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的品牌营销战略方法。本文探讨了企业品牌经营的重要性和价值取向，进而提出了树立民族品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：市场经济；品牌营销；战略；创新；品牌资产建设

现如今，纵观国际市场，生产经营已经不断膨胀，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互

依存的。

一、品牌营销战略的作用

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。营销学权威P道尔说：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌，会感到怎样的无所适从。品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，其对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量精心维护。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、品牌营销策略的实施价值取向

1、营销的情感策略

品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友。品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。例如优乐美，将奶茶定位为爱情的温馨比喻，不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。

2、树立强烈的品牌战略意识定位

商业企业的经营者要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

3、找准自身定位，发挥自身优势。

7.企业绿色营销策略研究 篇七

一、开发绿色住宅

1. 合理节约能源

统计资料表明, 与建筑有关的能源消耗占全球能耗的50%, 其中用于建筑物采暖、降温、采光的能源消耗占45%。当前我国的能耗总量已达到世界第二, 但是人均用能不到世界平均值的一半, 今后如果仍不控制能耗, 会给环境带来灾难性的破坏。在高新技术的条件下, 绿色住宅理应是能够与环境相互作用的、智能的、可调节的系统。绿色住宅注重使用保温材料和构造, 提高建筑热环境性能或在建筑物内外表面采用高效热反射材料, 如热反射膜, 可将大部分红外射线反射回去, 从而对建筑物起到保温隔热作用。合理利用自然资源, 特别是新能源和可再生能源的开发应用, 尤其是太阳能在绿色住宅中要广泛使用, 可以获得无污染能源, 用于采暖、制冷、照明及家电用电。

2. 采用绿色新型建材

新型建材, 又称健康建材、绿色建材、环保建材或生态建材。新型建材主要包括新型旧体材料、新型防水密封材料、新型保湿隔热材料、装饰装修材料、无机非金属新材料等。和传统建材相比, 制造新型建材不仅可以降低天然资源的消耗以及减少能源损耗, 而且能使大量的工业废弃物得到合理开发和利用。

新型建材不会对人类的生存环境造成污染, 而且能够改善建筑功能, 起到防霉、隔音、隔热、杀菌、调湿、除臭、抗静电、防射线等作用。

3. 注重节约资源

节约土地资源, 积极保护耕地是我国的基本国策。目前, 住宅建筑中除钢筋、水泥现浇部分之外, 其大部分是毁田烧制的豁土实心砖, 对耕地的损毁很大。推广新型墙体材料, 如空心砌块, 禁止使用豁土砖, 是绿色住宅的重要构成内容。同时, 我国是个水资源相当缺乏的国家, 而住宅用水浪费极为严重。据统计全国一年抽水马桶的漏水损失, 就相当于一座中型钢铁厂的投资。因而, 绿色住宅应把节约用水作为其重要内涵、提倡采用节水型抽水马桶, 不仅节水, 同时也减少了污水量, 节约了污水处理的能源和设备损耗。针对家庭用水系统常常发生的水龙头关不紧、滴漏水现象, 应采用高质量无渗漏水龙头, 以减少不必要的浪费, 还可以在住宅小区内设置雨水收集和循环利用系统, 用废水处理设施和净化循环系统对生活污水二次利用。

4. 升华整体环境内涵

绿色住宅特别注意提高绿化率, 追求点、线、面绿化, 平面、立面绿化, 室内、室外绿化, 住宅小区的全面绿化已成为一个重要卖点。但是, 住宅小区的高绿化率仅仅是绿色住宅的一个特征, 而不是绿色住宅的全部内涵。在绿色住宅的开发建设过程中, 更要减少对自然环境的干扰和损害, “把住宅建筑物轻轻地放入大自然中”。住宅小区建成后, 能够恢复自然的要尽量恢复, 不可过分追求人工绿化的整齐统一。

二、选择绿色渠道

1. 渠道选择原则 (1) 经济原则

把运用不同分销渠道可能产生的收入增长和花费或成本相比较, 以评价每个分销渠道的经济合理性。在比较时, 应以发展的眼光看待潜在的市场需求和可能出现的成本变动。我国近年从事房地产销售的中间商越来越多, 不过代理房地产企业销售, 其抽取的佣金远大于房地产企业内部自组销售人员的成本, 因此当房地产企业营业额逐步增加时, 则显得“付出”颇大。少数大型的房地产开发企业由内部训练人员进行销售就是通过利益比较的结果, 但小型的房地产开发企业因营业额少则以选择房地产代理商来负责销售。

(2) 控制原则

能否进行稳定可控的绿色分销 (主要是渠道的相对稳定) 对企业能否维持其市场份额, 实现其长远的战略目标是相当重要的。特别是利用中间商进行分销, 应充分考虑所选中间商的信誉以及可控程度, 进而掌握销售状况。

(3) 适应原则

绿色分销过程中绿色渠道对企业而言大多属于不完全可控因素。房地产开发企业在利用利用绿色渠道时应适当调整自身策略, 以更好地与外部环境相配合, 保证绿色渠道的通畅。

分销的顺利与否, 是成功进行绿色营销的一个关键环节。房地产开发商应结合本身的具体情况, 根据以上三条原则, 对原有的分销渠道进行绿化或者自行建立可控性高的绿色分销渠道。

2. 渠道选择策略

(1) 房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统, 因为这样可以直接面向消费者, 并获得对分销渠道的完全控制, 以求最大限度地减少分销过程中资源的损失, 同时可以直接在市场上建立知名度, 向顾客直接提供更完善的服务, 所以如果企业的经济实力雄厚, 并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务, 就应建立自己的销售系统, 直接控制分销渠道。

决定自行销售时, 房地产开发商应注意对具体从事销售人员的选择培训, 他们应该对环保问题非常熟悉, 对本企业及绿色产品有较全面的认识和了解。在物业现场设立售楼部时, 售楼部的布置应尽量以回归自然的装饰为标志, 并对柜台陈列特别突出“绿色”形象, 以吸引前来咨询或洽谈的潜在购房置业者。

(2) 如果限于各种内部 (例如实力不够雄厚) 和外部因素, 必须利用中间商销售时, 房地产开发企业应详细考察中间商的绿色声誉, 如是否关心环保、服务社会, 在消费者心目中有无良好的信誉, 是否具有与本企业相同的绿色意识, 有无良好的绿色形象等。房地产开发企业对中间商进行包括以上事项的考察, 并进行比较, 慎重选择渠道成员。

有时开发商可凭借中间商的好的绿色声誉推出其绿色楼盘, 提升其楼盘的绿色形象。开发商要鼓励中间商从自身条件出发, 推行绿色营销, 创造和维持自己的绿色形象, 以此吸引客户, 增强竞争力。

三、开展绿色促销

1. 绿色广告促销应遵循的原则

房地产企业对绿色住宅进行广告促销, 应遵循以下几个原则:

(1) 绿色住宅广告的目标的制定应遵循“绿色”原则。确定绿色住宅广告的系列目标应包括:告知消费者新的绿色楼盘或现有楼盘的绿色特性;提醒消费者有关本企业及所开发楼盘的绿色表现;展示给消费者本企业开发的绿色住宅较之其他住宅产品的优势等等。总之, 这些目标旨在促进绿色住宅的销售, 同时培养消费者的绿色居住消费意识及环保意识。

(2) 绿色住宅广告的经费分配应遵循“绿色”原则。要尽量节约广告费开支, 减少资源的浪费;在既定的预算经费范围内要合理地使用资金, 使之产生最大效应;在节约广告经费与支出较多广告费以促进绿色住宅销售之间作出一个权衡, 使广告经费的合理预算既不影响绿色住宅的销售又不造成浪费, 使其以低成本高成效的方式来使用广告费。

(3) 绿色住宅广告的媒体选择应贯彻“绿色”原则。应选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的媒体来传递绿色信息。在选择媒体时, 应挑选那些有利于环保的或至少不污染环境的媒体。此外, 房地产开发企业若选用多种媒体, 则应统筹安排, 合理分配经费, 并设法取得该媒体组合的协同效应。

(4) 对绿色住宅广告进行衡量应遵循“绿色”原则。即要对绿色效果进行事前或事后的测量。包括:对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息接受的测量;对绿色广告是否真正达到了“绿色”的效果的测评, 即:它是否增进了消费者对绿色产品和绿色企业的了解, 它是否促进了绿色楼盘的购买, 绿色广告中有没有出现资源浪费、效果不佳等有悖于“绿色”原则的现象。绿色广告的衡量有利于“绿色”原则的实施。

2. 绿色媒体的选择

目前, 房地产开发商青睐的宣传途径主要包括报纸、房展会、互联网、电视广播、宣传单页以及与业主联谊等。在选择绿色媒体时, 除了必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的功能及优缺点, 还必须考虑以下几个重要的方面。

(1) 绿色消费者的媒体习惯

绿色住宅表达的主题是树立一种健康、自然、和谐的高品质生活, 而绿色消费者一般都具有较好的经济生活水平, 受过良好的教育, 注重生活环境和生活品质, 追求休闲、健康、安全的生活方式, 因此网络、电视广播、专业性休闲杂志对其具有较大的吸引力。

(2) 媒体本身的绿色特性

也就是说, 所选择的媒体本身应有利于环保或至少不污染环境, 不破坏自然和谐, 能够高效地使用资源, 或者媒体所表达的内容具有宣传环境保护、维护生态平衡的特性。因此散发宣传单、在风景名胜处立一巨大的广告牌这类方式就不宜采用。而通过网络来宣传则是最清洁、最环保的媒体传播方式, 符合绿色营销节约成本、减少污染的原则。

(3) 广告费用“绿色”原则

应选择目标顾客涵盖率高、成本又便宜的媒体来传递绿色信息, 尽量节约广告费开支, 减少资源的浪费。在这方面, 通过报纸和网络进行宣传, 是最节约广告费用的途径。

3. 绿色广告促销应注意的问题

要使绿色广告促销成功, 应注意以下几点:

(1) 要有与绿色广告宣传一致的绿色物业作为支持。否则绿色广告将给人以不可信的感觉, 甚至引起消费者的反感。如有些开发商在推销所售楼盘时, 打出绿色家园的旗号, 结果有意向的购房者到实地一考察, 除了有一小块草坪做点缀之外, 广告中所谓的“绿树浓荫”、“芳草遍地”简直难觅踪迹。由此, 购房者普遍形成这样一种认识:以为绿色住宅无外乎就是一方池塘、一片绿地、几棵树交错其间而已。这种有水分的广告宣传在一定程度上减少了市场消费者对绿色住宅支持的热情, 更难引起他们对绿色住宅的偏爱。

(2) 绿色广告的诉求点应具体于消费者利益而非空泛的东西。应突出一个概念, 就是环保需要依靠每个消费者的努力, 购买绿色住宅是一种有利于环保的高尚行为, 从而从价值观念上打动消费者。

(3) 要有特色和风格。绿色广告力求展示安详的田园乡村、美丽的自然景观、绿色的生活风情和纯净的内心感觉和心情, 同时创造有个性的绿色物业, 树立良好的企业形象。

(4) 避免进行大量的广告宣传, 从消费者的角度看来, 做大量的广告本身就是一种非绿色的做法, 它会造成巨大的资源浪费和对环境的污染。

四、结束语

由于我国经济发展水平低, 环保技术不高, 环保意识不强,

政府推行绿色营销难度较大, 房地产企业取得ISO14000认证的难度也较大。这些都说明我国房地产企业在绿色营销方面要达到国际先进水平还有很长的路要走。在当今世界绿色消费趋势席卷全球的大环境中, 我国的房地产企业要想取得可持续生存发展权, 不断扩大自己国内外市场, 就必须走绿色营销之路。

摘要：企业开展绿色营销是社会和企业的双赢之举, 有利于可持续发展战略的实现。笔者从开发绿色住宅、选择绿色渠道、开展绿色促销三方面探讨了绿色元素在房地产企业营销策略中应用。

关键词：房地产企业,绿色,营销策略

参考文献

[1]王明星.绿色市场营销研究M], 广东人民出版社, 2004.

[2]叶剑平.房地产市场营销[M], 中国人民大学出版社, 2006.

8.企业绿色营销策略研究 篇八

关键词：绿色营销；问题；营销策略

1 绿色营销的含义及特点

1.1 绿色营销的含义

绿色市场营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。它注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

绿色营销的实质是按照环保与生态原则来确定市场营销组合策略，是建立在绿色技术和绿色市场上的，是一個永续经营、持续发展的过程，其最终的目的是在保护环境的过程中发现并争取市场机会，在获得自身经济利益的同时，实现人与自然的和谐共存。

1.2 绿色营销的特点

1.2.1 综合性

绿色营销继承了市场营销、社会市场营销和大市场营销观念的精髓，但又不完全照搬前者，而是衍生发展出许多新的时代内容。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它以消费者为中心，强调企业、消费者、社会利益的一致、注重公关与政治权利，但它更加重视保护地球环境、倡导绿色、环保、低碳的可持续发展模式。

1.2.2 统一性

绿色营销强调社会效益与企业经济效益的统一。企业在制定营销策略时，要站在保护环境的高度获得经济利益，而不是站在获得经济利益的角度破坏环境。企业必须尊重客观规律，严格约束自己的利己行为。消费者在购买产品时自觉抵制破坏环境的产品，谴责破坏环境的企业，拒绝接受非环保的消费方式，真正实现自然环境、企业和消费者三者和谐共存的局面。

1.2.3 标准无差别

由于世界各国的国情不同，对于设置绿色产品标准或许有所不同，然而对于产品质量、产品生产流程及消费后的处理方式等方面，几乎都有着一致的要求，即必须符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无害。

2 在我国实施绿色营销普遍存在的问题

2.1 绿色观念流于形式

改革开放以来，绝大多数企业粗放式经营，片面追求经济利益的高增长，几乎没有考虑生态环境恶化的问题。有些地方政府为了追求GDP，甚至给污染破坏环境的企业充当保护伞，致使我国企业普遍缺乏环保意识。时至今日，尽管绿色营销观念在世界范围内大行其道，国内很多企业都宣称践行绿色营销观念，但更多的企业是敷衍应付消费者，绿色观念流于形式。口头宣扬绿色营销，生产方式几乎没有任何改变。

2.2 绿色产品结构单一、规模有限

消费者都喜欢绿色产品，显然开发绿色产品有无限商机。但现实中，开发生产绿色产品成本太高，直接导致绿色产品的终端售价过高。大多数消费者喜欢绿色产品却又不愿意为其买单，这就形成了利益怪圈。企业不生产绿色产品不能迎合市场形势，生产了绿色产品市场规模又太小，无法获利。鉴于此，我国大多数企业生产开发绿色产品的积极性都不高，导致市场上绿色产品无论在品种还是在结构上都很单一，且规模有限，缺乏竞争力。目前我国除家电业和食品业生产绝大多数绿色产品外，其他行业绿色产品的生产规模十分有限。

2.3 国内现行的绿色营销模式与国际标准存在很大差距

在现行的绿色营销模式中，无论是绿色标志制度的建立、绿色宣传还是绿色产品的包装、回收处理都与国际上通行的绿色标准存在太大差距。我国很多实施绿色营销的企业，还没有从根本上认识到绿色问题引起的企业核心竞争力的差异以及环境问题所挖掘的新的市场机会。

2.4 绿色产品促销存在太多虚假成分

国内很多行业中的从业者都大张旗鼓的宣传自己的产品是绿色的、纯天然的、环保无污染的，都有某某行业的绿色认证。其实大多数都是虚假宣传，是为了迎合消费者对于绿色产品的需求。很多对外宣传涉及到的组织和人物都是虚构的，但是由于信息的极度不对称，消费者无法确认查实，最终受骗上当。最为严重的是，长此以往，整个行业都会受到消费者的质疑，那些蒙骗消费者的企业不但害了自己，还使得其他诚实经营的企业也失去了消费者的信任，并且阻断了那些货真价实的绿色产品的市场销路。

3 我国企业如何调整绿色营销策略

3.1 绿色营销产品策略

首先，绿色产品的设计要求企业在选材、产品结构、功能属性、设计的理念上，加强绿色环保、低碳等方面的控制，确保能够实现绿色消费。其次，企业要竭尽所能，甄别绿色需求，同时在产品的生产过程中，尽量减少环境污染，把保护消费者健康放在首位。在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等方面都要考虑对环境的影响。尽量采用可再生、可回收、可自然降解的材料作为包装物，同时应不断加大对于环保科技的投入，力争研发出新技术以达到节约资源，减少污染的目的。最后，利用好“绿色标志”实现自身的可持续发展。通过自身努力，使自己的产品真正成为“绿色标志”家族的一员，最终能够得到消费者的认可，建立良好的企业形象，获得长足发展。

3.2 绿色营销渠道策略

企业实施绿色营销，构建扁平化营销渠道非常关键。渠道是连接生产者和消费者之间的纽带和桥梁，在选择或者自我构建渠道时，企业应该多多考虑自身特点，充分保障绿色产品物流、信息流、价值流等顺畅地在渠道中流动，实现渠道绿色化，最终实现绿色消费。

首先，在渠道中间商的选择上要慎重。中间商要从内心深处真正接受绿色营销观念，在营销活动中自觉或不自觉的践行绿色理念、绿色标准；中间商应该有多年的绿色营销经验，在渠道中有着良好的绿色商誉，并且愿意投身绿色营销事业，做出一定的贡献；企业应不断寻找那些热衷于绿色营销理念的中间商作为合作伙伴，培植中间商的热情，在合作中自愿接受企业提出的绿色理念、绿色标准，采取绿色环保的竞争方式，逐步建立绿色营销网络，实现绿色健康的市场游戏规则和竞争秩序。

其次，绿色营销渠道与传统营销渠道应分开管理。在现实的营销活动中，企业为了最大限度的降低成本，通常会采用一个渠道传输所有产品，自然就将普通产品和绿色产品放在一个渠道当中，但毕竟产品标准不同、中间商素质不同，这就使得管理起来非常困难。从未来的发展趋势来看，将绿色营销和普通营销的渠道混合的做法是不可取的，从根本上说，这种做法不是彻底的、完全的绿色营销模式。为了真正实现绿色营销，企业就应该把绿色营销渠道与传统营销渠道分开管理，开辟出一条绿色专属渠道。从选择运输工具到建造仓储基地都应通过绿色专属渠道来实现。

3.3 绿色营销促销策略

绿色促销就是通过绿色大众传媒，传递产品信息，启迪引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。其实质是通过促销，达到树立企业绿色良好形象，促进绿色产品消费的目的。首先，广告宣传要求绿色化。从广告内容、广告形式到广告发布媒体，真正实现绿色广告促销。提出符合社会道德规范、有思想、有深度、有启发性的创意，着力打造绿色营销氛围。拒绝发布欺诈、低俗、虚假的产品广告，敢于承担社会责任，通过诚实守信的经营行为树立营销道德。其次，公关要求绿色化。企业通过开展一系列公关活动，如参与环保公益、对贫困地区失学儿童捐助、社交联谊酒会等活动广泛与公众进行接触，使社会公众更好地了解企业的绿色文化、绿色生产流程、绿色销售环节，以及内部控制制度，增强公众对企业的信心，进而树立企业的良好形象，最终为绿色营销建立厚实的群众基础。

4 结论

绿色营销是我国企业在未来发展的必然选择，没有高度的社会责任感是不可能真正体会和践行的，企业应从战略全局的高度制定未来的发展规划，有步驟、有层次的循序推进，虽然会遇到诸如观念、产业结构升级、政策等方面的障碍，但本着对环境、对消费者、对竞争对手、对未来负责的态度，来提供自己的绿色产品和服务，不断培植公众的绿色觉悟和意识，引导公众健康的绿色消费需求，从事这一光荣事业的企业最终一定大有所为。

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