广告创意研究

广告创意研究（精选8篇）

1.广告创意研究 篇一

广告创意研究的国内发展情况

摘要：广告创意就是为了达到产品销售的目的，广告人员应客户的要求在对市场上相类似产品和消费者进行调查分析的基础上，根据广告的主题，把所掌握的资料跟广告策略结合起来，塑造一个能够体现产品内容和广告涵义的创造性的思维活动。通过对影响广告创意的影响，揭示了广告创意中的研究任务。以地铁站媒介载体在广告中的创意要素案例分析，对于现代广告创意研究具有一定的参考价值和实践意义。

关键词：广告 创意 媒介

创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。一个成功的广告设计首先是基于一个独特的创意，创意先于设计而启动大脑的思维。从某种意义上说，创意价值的高低就是广告价值的高低亦是品牌效益的商业价值。广告创意如同广告人以大脑思维竞赛为项目的奥林匹克运动会，每一个创意遵循的都是“更高、更快、更强”的法则，每一个创意在比赛中只有取得“金牌”才会有意义。广告创意的定义 “创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。在英文中，创意为create，其大意是创造、产生。创意就是在一切都不存在的情况下突破了局限和常规，借助思维的翅膀创造新的思维和理念，达到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》中就举例：“英语‘Creative Strategy’一词，常被翻译为‘创意策略’。”魏超著写的《网络广告》一书中则有：“Creation是‘赋予形象’、‘创造生命’的意思，如上帝创世就是一种标准的Creation，艺术构思也是一种标准的Creation。”

第一，过程、活动说。美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”第二，主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三，才能、思维方式说。创意，突破常规，体现了一种思维方式，而且是一种超越性的思维方式。它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。

创意产业是一个从英国舶来的概念，然而，创意产业以其“两倍于其他经济部门的增长速度”

使各地政府大力推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“创意——已经成为决定竞争优势的关键”，“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”等相关理念已经成为人们的共识。英国政府把创意产业定义为：源自个人创意技能和才华，通过对知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，广告产业属创意产业。

2.广告创意研究的国内发展

广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告随时、随处可见。2007年我国广告经营单位已达14万家，上百万广告从业人员，广告经营额达1714亿元，这相比我国广告业恢复发展时期的状况——广告经营单位广告从业人员和广告经营额的“量”都很少，现在已经发生了巨大的改变。然而作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的不成熟性，对于

我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国《世界报》曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。

3影响广告创意发展的因素 3.1 外部环境因素

创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。影响我国广告创意生成和运用的外部因素包括：经济、政策因素、制度因素、文化氛围。

3.2 内部组成要素

影响我国广告创意生成和运用的内部因素包括：自创理论指导，人才培养、使用偏颇，受众变化。它们或在产业结构路径演进上，导致广告产业结构混乱、低效率、无序竞争；或在创意能力、创意动力、创意表现上，影响着我国广告创意水平的提高。我国广告产业似乎在重走工业发展史上出现的环境、生态“先污染，后治理”的老路，其差强人意的创意表现使这个行业正日渐边缘化，广告面临公众信任的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。因此，直面我国广告创意问题刻不容缓。广告创意的研究任务 4.1 创意要素分析

研究广告传媒设计中，各个构成环节、要素的创意。如实施程序创意、媒体创意、活动形式创意、文案创意、字体创意、图形创意、画面分割创意、配音创意、灯光创意、色彩创意、效果控制创意等。

4.2 创意理论研究

广告创意理论、创意方法的研究。广告的创意既有随机性又有规律性。一个广告设计者如果不掌握广告创意的基本理论和规律，也难以发挥自身的潜力。广告创意方法就有“头脑风暴法”（美国著名广告创意大师奥斯本发明）、“检核表法”、“相似联想法”等。研究电脑技术与创意思维的有机结合方法。

4.3 创意成果转化

直接面向市场和客户实体，将创意成果转化为经济效益，用市场手段检验和促进各项创意成果，彼此相互促进，使创意研究中心和市场紧密结合，追踪市场最新动态和需求，及时调整研究方向，发掘新的研究任务，不断地给创意研究活动注入新的活力。这样，广告创意研究中心和市场的关系就类似“前店后厂”的模式。

4.4 创意案例启迪

搜集、归纳成功的、经典的广告创意案例，进行分类、存档和研究；建立广告创意案例资料库，以备教学和研究使用。同时，这些成功创意案例也能够给我们以新的启迪，触发我们新的创意灵感。

捷登设计是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。案例分析——地铁站的媒介载体

地铁拥有丰富的媒体形式，墙贴，站厅，灯箱，车体。对创意也相当包容从传统灯箱的特殊处理，到各种形式的站厅整体包装，乃至别处心裁的实物摆放几乎可以说，只要想象得到，就能执行出来。再这个色彩丰富的地下世界里，众多品牌与众多创意高手的通力合作，让广大消费者体会到商业信息的新奇和趣味，这让他们更愿意接受。

智联招聘的广告在北京地铁里也用了区域覆盖的方法，在天津地铁其中的一个站里甚至用了广告包站的投放方法，大密度集中化的投放广告。广告以黄健翔为品牌代言，对他的形象进行了一些艺术处理。画面设计成红色和绿色两种风格，间隔投放，这两种强烈的对比颜色放在一起形成了很强的视觉冲击力。通道、立柱、站厅墙体及站台两侧墙体的灯箱广告都被智联招聘的广告占据着，形成了一个红绿色的世界，让人的视线无处躲藏，最大限度的占据了人们的视野。这么大手笔的做法也许只能在地铁这个媒介里才能实现吧。立顿茶能在中国这个饮茶大国站稳脚跟不仅仅是依靠着它高品质的产品，还有很大一部分的原因是立顿茶的很有创意的广告。立顿纤扬减肥茶在上海地铁站里所投放的广告，充分利用了地铁媒体的特点与优势，做出了非常有创意的广告。中站台立柱因系上了纤扬减肥茶而变得与众不同，它那纤纤细腰与周围的直直的立柱相比起来，更有了一些曲线美，也以此暗示了服用立顿纤扬减肥茶后你也可以达到这种减肥效果，让你的身材更美丽。爱美之人必定踊跃欲试。地铁站通道内的两个广告牌之间用立顿茶包绑著，收紧了广告画面，正好把广告画面中人物的腰部勒细了，也以此暗示了立顿纤扬减肥茶的这种很好的减肥效果。可以针对地铁广告固定性的特点，把广告做成连续的小故事，每次只发布故事中的一段情节，然后在短时间内定期更换。每天都要乘坐地铁的人很容易被这样的小故事吸引，他们会主动的去关注这个广告，期待他的下一期的发布让顾客从被动到主动去接受这个广告，即提高了广告的新鲜感，又加深了人们对他的印象，使广告深入人心。地铁媒体作为与广大消费者最经常接触的商业平台，其作用不可替代。也正因此，才要对其创意提出更高的要求，不仅为了客户，更为了消费者。总结 综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：

第一，广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。

第二，广告创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中，我们往往可以看到凝结其中的广告策略，诸如定位方式、利益承诺等等。

第三，广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。

第四，创意是一种技巧。它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。对市场的洞察，对产品的认识，对竞争的了解，加上对既定策略的了然于心，经过深思熟虑和不断激发，最终创意的出现可能突如其来。但如果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素，那无疑是一种误解。

参考文献

[1] 孙有为.广告学[M].北京:世界知识出版社,1991:301.[2] 朱建强,罗萍.平面广告设计出版社[M].武汉大学出版社,2006 [3] 黄升民,丁俊杰.现代广告战略 [M].北京:知识出版社,1994:65.[4] 马克·奥斯汀[美].郑梭南译.还有人看广告吗？

[M].高等教育出版社,北京,2005 [5] 王伟明.户外广告视觉设计与传播[J].装 饰,2004.8.[6] 戴珊珊.设计心理学在广告中的运用[J].包装工程,2005,4.[7] 金占明, 谢佩炜,逯金重.基于品牌战略的广告策略研究[J].商业研究.2006(08):194-198.[8] 刘贵.解读广告创意的文化内涵[J].辽宁工学院学报.2004.6(3):86.[9] 林立蔼.浅谈广告创意的表现形式及其策略[J].现代企业文化.2008(29):24.[10] 张志杰.广告设计中语言表现技巧的运用[J].商业研究.2006(351):192-193.[11] 许存福.浅谈广告创意中的心理诉求[J].新闻世界.2008:37-38.[12] 丁颖.广告创意的文化之维[J].河南社会科学.2008.16(3):102-103.

2.广告创意研究 篇二

关键词：城市户外广告,创意,表现

户外广告是一个很大的概念, 从字面上讲是指在户外露天场所设立的广告媒体, 如各种形式的广告牌、店面招牌、各种招贴等。它不同于电视、报纸、广播、杂志、网络等虚拟媒介, 它通过形、质、光、色、体传达给广告受众真实、可触性的传达形式, 所以户外广告设计一般以人为本, 在创意的过程中考虑顾客的需求。全球户外广告大奖——奥比奖评委大卫·勃恩斯坦说:“只要能将户外广告的创意做好, 你就已经能做好其他所有媒体的广告。”由此可见, 户外媒体绝非容易发挥创意的媒体。

创新是设计的本质特征, 追求新鲜奇特是人们的普遍心理特征。要抓住受众的目光, 提高广告的吸引力就必须要有一个好的创意。目前好的户外广告作品很少, 谈不上什么创意, 一幅图片, 几行文字加上一个标志, 外形一律四四方方, 毫无变化, 基本上是平面广告的移植, 如果单单把平面广告放大置于户外, 未免流于敷衍草率。因此, 户外广告应结合户外广告媒体视觉冲击力强、面积大、位置高、阅读强迫性好、受众广泛、地域性强、最低投放时间限制大、广告转换度高、受众层次丰富的特点, 充分利用地理环境和制造参与互动, 引起受众的兴趣, 让受众在互动体验中主动接受广告信息, 达到户外广告的目的。那么在哪些方面下工夫才能吸引受众注意, 才能让我们的户外广告更有创意、更有特色呢?

一、户外广告表现形态的创意

形态的创意包含两层意思, 一是在户外广告造型方面的创意;二是在户外广告形态组合方面的创意。

在我们生活的城市中, 不管是公交站的看板还是高速路上的广告牌, 在我们脑海中的印象除了是单一的四四方方造型就再也找不到别的图形设计。其实我们并不需要做太多就能达到目的, 只要在外形上稍微作一点变化, 比如将方形的一个角度变成圆角, 或者是添加一点装饰, 就会产生新意, 吸引人的视线。

更甚至, 在户外广告之间的组合方面我们也可以作文章, 相比之下, 它比单体造型更加重要, 更强调户外媒体间的组合、媒体物与建筑物之间的组合、媒体物与街道环境的组合等。德国哲学家谢林曾提到:“个别的美是不存在的, 唯有整体才是美的。”利用周围的环境, 创造一些与环境相协, 调整体完美的画面, 因地制宜, 创造情景交融的传播互动, 看似风景, 实为广告, 同时也可以利用空间距离, 使户外广告具有连续性和延续性, 让广告成为城市一道亮丽的风景线。

二、户外广告视觉形式的创意

视觉艺术, 使我们的视觉感官受到深刻影响, 留下深刻印象。从时间上来说, 受众对户外广告的注视停留的时间最长也不过5秒, 甚至有的受众根本不会看一眼, 要留住受众的脚步, 就必须要设计出对人的视觉产生持续刺激作用的广告。

在图形上, 一定要使用创意独特的图形, 以大、奇、小、异来表现, 巧用错视互动的原则。如电梯间的刀具广告, 巧妙的利用电梯门开合的状态来宣传产品, 当电梯门闭合时, 我们看见的就是一只完整的龙虾, 当电梯门打开时, 在电梯内部就会看见一把锋利的刀, 随着门的打开, 龙虾也被切成了两半。整个广告没有用任何的文字, 却直白的表达了广告所要传递的信息, 这就是一则优秀的广告, 让人觉得很有趣味性, 广告很有吸引力。

在色彩上, 以补色关系的对比色最好, 补色最容易刺激受众的视觉, 引起人们的注意。色彩是户外广告设计中最重要的因素, 它与受众的心理、喜好、情绪密不可分, 就户外广告而言, 广告的清晰度、能见度与色彩的搭配有着很大的关系。

三、户外广告科技手段的创意

科学技术飞速发展, 各种新材料、新技术的出现, 为求新求奇的户外广告注入了新鲜的血液, 如导光技术就是将光导入广告或道路标志灯箱内进行照明, 这种照明技术可以使户外灯箱广告画面清晰, 色彩鲜艳, 检修方便, 不须打开灯箱, 维修人员在地面打开导管管的光源盖即可更换光源。利用灯光是户外广告与其他广告媒体的区别, 如麦当劳的一则夜间广告, 一个纯色的背景上, 加上广告语, 利用光效出现麦当劳的标志, 一眼便传达了麦当劳在“夜间开放”这一信息。

现代科技的发展让一切想法都有了实现的可能, 我们可以利用现在流行的电子广告屏播放创意独特的广告, 使户外广告具有影视媒体的特征, 也可以利用发声、喷烟、发出香味、发光、化学物理反应等科技手段, 来吸引人们的注意, 使广告效果更佳。目前, 户外广告制作主要的技术有广告多画面翻转技术、电脑喷绘技术、大型户外动画投影技术、多灯叠加技术等。走在城市的每一个角落, 无时无刻不在感受着户外广告给人们制造的一个个惊喜, 黑夜里绚丽夺目的霓虹灯把城市装扮的分外妖娆, 让我们的城市独具魅力, 给人们一个放松愉悦的好心情。

四、户外广告传递信息的创意

在五彩缤纷的世界里, 现代城市是户外广告的海洋, 一项新的研究表明:目前我们每人每天接受到的信息量相当于174份报纸。互联网、24小时电视节目和手机的发展, 意味着我们现在每天获得的信息量是1986年的5倍。而户外广告大多处在人流量很大的公共场所, 只有简洁易懂才能在短时间里将信息传达给消费者, 没有一个消费者会因为没看懂广告而愿意停下来仔细揣摩的。

五、结语

综上, 创造具有趣味、独特、吸引受众目光并能清晰传达信息的户外广告, 已经成为了设计师努力追求的目标, 设计师用敏锐的洞察力分析市场以及受众的心理, 能为受众带来耳目一新的感受, 要想成为优秀的广告创意者, 需要与时俱进, 从传统的宣传方式中解脱出来, 用于开拓、创新, 大卫·奥格威认为好的广告是不愿你觉它很有“创意”, 宁愿你觉得它很有意义, 在做广告的过程中也给我们城市增加了别样的魅力, 何乐而不为呢?

参考文献

[1]理查德.阿莱恩, 王晓.中国报业.北京:中国报业杂志编辑部, 2011, 第05期.

[2]周鸿.户外广告设计.武汉:湖北美术出版社, 2004.12.

3.广告创意方法研究 篇三

【关键词】广告 设计 创意方法

引言

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。谈到平面必先联想到广告。广告分为：（1）户外广告，宜于进行印象与知名广告，广告画面和文字力求简洁明快。（2）招贴广告，旨在促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快、新异、动感与形式感的处理。（3）消费广告，需有动人的图片，能表现使用者的地位、富有、才华与魅力。

下面我们研究几种主要的创意方法：展示法、观察联想法、幽默夸张法、点设计法、装饰设计法，除此之外还有比喻法、拟人法、情感运用法、利用名人法等。

1 展示法

这是一种常见的运用广泛的平面广告创意表现手法，它有两种方法：一是直接展示法，二是间接展示法。

1.1 直接展示法

即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众，这种方法要注意两个方面。首先，将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影写实的表现能力，细致刻画和渲染产品质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感；其次，是运用各种方法抓住和强调产品和主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，使观众在接触到广告画面的瞬间即能很快感受这些特征，并对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。这些应着力加以突出和渲染的特征，一般赋予个性的产品形象、与众不同的造型、企业标志和产品的商标等决定要素。

1.2 间接展示法

在画面中间接展示产品特性的一种方法。画面中产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境，用以烘托产品，使产品在画面中显示个性和品牌魅力。间接展示法主要运用广告创意的联想法、拟人法、比喻法等各种方法制造情节、气氛、意境，使产品独特的品牌个性从广告中显现出来。

2 观察联想法

人们看到一件事物经常会浮想联翩，这是人生理机能的直接反应，而当看到美好事物时这种反应会更加强烈，甚至被无限夸大，从心理学角度看这也是合乎审美规律的一种心理现象。对设计创意而言，这种手法也是能够被广泛利用的。通过观察事物的形态和色彩等特征和通过试听、嗅觉等感受进行联想的创意方法在广告创意中非常重要。

联想的方法有多种：（1）相似联想：事物的形态或结构的相似性可引发联想；（2）相关联想：由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发联想；（3）相反联想：对某一事物有联系的相反事物或对立面的联想；（4）因果联想：对事物的原因或结果而引发的联想[1]。事物之间的关联性是联想产生的最关键因素。

3 幽默夸张法

是指描写对象的某些特点并加以极端的夸大手法。情节上的夸张、比例上的夸张及逆反心理的夸张多采用漫画，卡通及摄影的形式。（1）戏剧性夸张，使画面更生动活泼，给人联想回味；（2）超现实夸张，凭想象力来创造出新的形象感化消费者；（3）对比性夸张，使主题更鲜明、强烈（常用来对糖果、酒类、鞋类、胶卷、化妆品等商品的宣传）；（4）漫画性夸张，幽默风趣；（5）逆反性夸张，抓住心理特点进行反面宣传，激起好奇心。

4 点设计法

利用画面有限的空间，把光集中在商品或人物背景的某一点，，而使背景其它部分相对较暗，突出主题。这类方法类型主要有：（1）平推法。即利用柔和渐变的手法，从画面的上下暗部渐渐向中间亮部包围，或上暗下亮、下暗上亮等变化，或对角或独角的上暗下亮、下暗上亮等变化；或用同类色的推移，甚至可用喷笔而使画面明暗柔和。（2）传统褪晕法。有用同类色的，或逐渐转化为对比色的，使主题在渐变中跳出，表现出商品的时代感。

5 装饰设计法

（1）以文字为主，图文并茂；（2）装饰画。以绘画为主，但不同于一般的绘画，是带有装饰风味的绘画；（3）商品图案化装饰。利用商品本身的造型美、色彩美，把它组成图案，显示出商品的丰富多样性[2]。

结语

通过对广告创意方法的研究，让笔者完善了创意设计思维，为以后的设计创作提供了灵感来源。也启发了笔者在以后的设计过程中对创意的探索，希望通过自己的反复练习和学习，能将更多的创意方法灵活地运用到设计当中。

参考文献

[1]汤晓山.平面广告创意.2004.7，P32.

4.广告创意研究 篇四

作者：余晓杰

【摘要】 本文涉及到杭州户外广告形式之一——候车亭广告的价值研究。候车亭广告作为一种新兴的户外网络媒体，其广告的形式及传播的效果越来越受到大家的认可。杭州作为一个二线广告市场城市，很多广告理论上的研究被忽视。本文作者本着负责任的态度，通过实地考察和数据资料的收集整理，从销售特点、品牌投放、受众等方面对候车亭广告进行了探讨。

【关键词】 杭州 户外广告 候车亭广告 价值

【Abstract】 This text involves one of the outdoor advertising forms in Hangzhou--Value research of advertisement of bus shelter.Bus shelter advertisement as one new developing outdoor network media, form and result that communication of advertisement its approve by the everybody more and more.Hangzhou, as an advertising market city of Line two, the research in theory of a lot of advertisements is ignored.The author of this text, in line with the responsible attitude, through investigate and data materials compile on the spot, have carried on the discussion to the advertisement of bus shelter from respects , such as characteristic of selling , brand throwing in , audience , etc.【Key Words】 Hangzhou Outdoor Ad.Bus shelter Ad.Value 目录

前言

近几年来，户外广告发展的异常火爆，增长迅猛。2004年，随着户外广告委员会的成立，以及政府的规划力度的实现，户外广告开始步入健康、稳定的发展轨道。2005年中国户外广告行业发展的关键一年，杭州也不例外。候车亭广告作为一种起步较晚形势较新的分众户外媒体，其发展更是如火如荼，香草味可口可乐立体候车亭广告在杭城的出现，着实让杭州的受众感到一阵新鲜。

正文

1、个案分析

1.1 蒙牛牛奶投放候车亭广告的事件性营销成功案例

2003年10月16日，伴随着“神舟”五号载人火箭的成功发射，当日蒙牛针对“神舟”五号发射成功而精心打造的航天祝贺版候车亭广告迅速展现在杭城的各重要街道。

这是蒙牛为了更好地提高本品牌在消费者心里的第一提及率（Top of Mind），更好地建立品牌形象而进行的一次事件营销活动。有关数据显示本次活动效果显著，覆盖全国26个城市，“风神榜”候车亭广告网络资源的充分利用，为这次活动的成功演绎奠定了坚实的基础。

也正是因为如此，本次活动被相关媒体评价为中国企业营销2003年的经典成功案例之一，而将户外媒体作为强调时效性事件营销的媒体，是广告行业的一次重大突破。由此可见，候车亭广告越来越体现出在大众传播时代，作为分众传媒的重要价值和现实意义。

2、候车亭广告价值分析

2.1 杭州候车亭广告概况

2.1.1 杭州候车亭广告的来源

自20世纪70年代末广告业恢复以来，我国的广告行业突现出蓬勃发展的势头。１９７９年２月，上海的一些道路出现了４０余块户外商业广告牌，标志着户外商业广告在上海的全面恢复，而在这一时期，杭州的户外广告业也随之开始起步。在刚开始阶段还仅限于形式单一的路牌和霓虹灯广告。1984年国庆的时候，在南京出现了我国第一块电子广告牌，从此户外广告的形式出现多样化发展。也就是在这一年，杭州公交广告公司成立，因此杭州的交通广告得以快速的发展，户外广告业呈现出丰富多彩的形式。进入上世纪90年代以后，杭州的户外广告业跟随着上海的步伐出现了空前的发展，公交车身广告，站台广告，灯箱广告，立体广告等形式大大活跃了城市的经济氛围和都市形象。到了本世纪初，由于杭州社会、经济等各方面的长足发展，人们户外活动时间的加长，为户外广告的发展再次带来了机遇，特别是分众传媒开始得到重视和发展。就在这一时期，作为分众传媒的形式之一，候车亭广告开始出现在杭城的街头，走入我们的视线。此媒体凭借其自身的优点，一进入就受到了广告主和消费者的欢迎。

2.1.2 杭州候车亭广告的分布

“Location、Location、Location.”是香港房地产名流李嘉诚曾经对房产开发下过的一个经典结论。如同房产一样，地段同样是户外广告的生命线，候车亭广告也不例外。所以候车亭广告在杭城的地理分布也是广告主与经营商所共同关注的重点。

现在在杭州经营候车亭广告的公司主要有两家，其一就是土生土长的杭州公交广告公司，还有一家就是全国闻名的白马户外广告。其中前者只是小户，只是在几条道路上有铺货，而白马则几乎揽括了杭城所有道路上的候车亭广告。从本人的调查及相关统计资料显示，以武林商圈和黄龙——世贸商圈为中心的辐射范围内，候车亭广告相对比较密集，它们都是商业设施相对集中的繁华地段，而且也是高消费人群经常出没的地方。这里人流、车流都相当密集，不但有重要的商业街贯穿交汇，比如：延安路、体育场路、解放路、庆春路、凤起路、莫干山路、环城北路等，而且有很多高档写字楼和银行等金融机构。以上媒体点位的形成，都显示出了候车亭广告媒体强劲的区域资源优势。

2.2 候车亭广告特性分析

候车亭广告有着相当显著的优点，如：高到达率、低千人成本、长时性、形象功能、强制性以及强视觉冲击力等。⑴ 千人成本低

业界已经取得了一致的认可，候车亭广告相比较于电视、报纸、杂志等传统媒体，其千人成本是最低的。再加上现在大家户外活动时间的增多，凭借着候车亭广告网络化的资源配置，直接导致了其高到达率的广告传播效果，“几乎可以到达所有在户外活动的人：小车乘客、行人、公共汽车乘客、骑摩托车的、骑自行车的以及其他人。”[1]基于以上两个特性的认识，现在很多广告主开始减少传统媒体的广告投放，转而增加了户外候车亭广告的投放。⑵ 长时间性

相比较于传统媒体转瞬即逝的劣势，候车亭广告具有矗立时间长的特点，一天24小时都立在那里，而且一般都是14天以上。这样就导致消费者对在候车亭广告上发布的产品接触频率提高，产品在消费者的印象中有较长的停留期。继而消费者会对该产品产生根深蒂固的印象，有利于提高产品的品牌形象，从而达到一定的竞争优势。⑶ 形象功能

杭州是一个文化底蕴深厚的历史古都，现在被定位成“浪漫风雅”的东方休闲之都，所以有良好的形象对于这个古老的城市是很重要的。其中户外广告起到了塑造城市形象的重要作用，而作为大街小巷随处可见的候车亭广告则无疑成为直接体现杭州城市形象定位的生力军，这是其公益方面的作用。

另外，候车亭广告的突出表现还是在商业方面，不但丰富了城市的户外生活，也迅速、有效的提高品牌的知名度和树立品牌形象。谭衍斌和伍登在《移动电话广告投放的媒体选择》中也谈到这个问题，“品牌概念在候车亭广告的信息传播中不断被具体化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而在短期内迅速提高品牌知名度，获得更理想的广告传播效果。” ⑷ 强制性

候车亭广告日夜都矗立在马路旁边，强制性较强，只要你一出门必然会接触到，不可能避而不见。不像电视、杂志或报纸之类的广告可以跳跃过去，它是一种被动性强的媒体。而且候车亭广告并不需要你特意的去留意，其强烈视觉冲击的画面，经常能吸引住你的眼球。有时在车内或车站等车的时候，需要一种信息（任何的哪怕是广告信息）来填补等候时的无聊与烦躁，候车亭广告就是一种能够入目的景致，具有一定的不可抗拒性。

虽然有以上提及的各种优点，且在市区内有着很齐全的网络分布，但是候车亭广告作为一种辅助性媒介，需要跟其他的媒体广告的投放适时的相互结合，只有打出组合拳才能够取得更有利的宣传效果。

2002年夏新推出潜龙A6新型手机的时候，在上海等城市间隔发布了8周的候车亭广告，同时在电视上发布画面一致的广告，以此来建立和巩固该品牌在消费者心中的形象，提高其品牌的知名度。

调查结果表明该广告发布的总体回忆率很高，超过了五成，具有很好的传播效果，并且在投放广告之后，它获得了较高的广告认知度和品牌知名度。说明了将候车亭广告投放作为媒体组合策略里的一部分，对品牌的宣传效果和力度都起到了明显的推动作用。

2.3 销售特点分析

就杭州候车亭广告的销售特点这个问题，通过有关资料以及个人的上门拜访了解到现在的销售形式主要有两种。其一，是杭州公交广告公司手中的候车亭广告媒体。由于他们的候车亭广告媒体数量较少，而且一般都在市区的繁华地段，所以采取单个的零售，且时间跨度是一年。其二，就是白马广告手中的候车亭广告媒体。由于他们是大户，拥有丰富的候车亭广告网络资源，所以采取套餐销售的模式，通常是30个一套，周期是14天。

从两者销售模式的不同，我们就可以看出，在做网络化媒体这一领域，你必须要有雄厚的资金做支撑。只要有大量的资金投入，就会有丰富的资源。另外，我觉得在候车亭广告媒体的销售模式上可以尝试采取单个散点销售与套餐区域销售相结合的模式，这样可以让不同规模的企业在媒体投放策略上有更多的选择方式。

2.4 品牌投放分析

通过不断地对杭州各街道的候车亭广告品牌的详细观察以及对有关部门资料的收集，对2004年的候车亭广告投放品牌进行了如下的分类：

机构：浙江建华五金机电市场、浙江电台、浙江省信息产业厅杭州市无线电管理处、杭州电视台教育科技频道、杭州市中医院、浙江省电视台

服饰：李宁运动服、梦特娇、PUMA、耐克

个人用品：杭州强生、周大福、舒蕾、六神、妮飘纸巾、采乐、洁尔阴洗液、润洁

保健品：青春宝、21金维他、万基、纽崔莱 金融：中信实业银行、广发卡

食品：肯德基、箭牌口香糖、五丰、统一、母亲、福临门、康师傅、元祖、德芙、吉百利、士力架、M&M 邮电通讯：摩托罗拉、康佳、三星、天时达、厦华、南方高科、联通、动感地带、西门子、东信、熊猫、诺基亚、联想 房地产：楼盘

服务业：柯达、生命保险

娱乐休闲：王菲演唱会、指环王

3、蜘蛛侠 交通：福特嘉年华、北京Jeep、风行

家电：美的、创维、惠普、爱普生、同方、NEC、奥林巴斯

饮料：健力宝、光明、农夫山泉、农夫果园、鲜的每日C、汇源、伊利 酒类：金六福

药品：泰诺、马应龙、吗丁啉、康泰克 化妆品：曼秀雷敦、美宝莲、克丽缇娜 其他：ZTW、PYP、FA 通过不完全统计，可以发现在行业大类里面，邮电通讯类品牌在所有品类中所占的比例最高，达到了16%。占5%——10%的行业分别是：个人用品、家电、饮料、食品、机构、服饰药品、保健品等。

候车亭广告越来越呈现出丰富多彩的层次，低卷入度和高卷入度产品都有所涉及。邮电通讯类品牌在候车亭广告投放品牌比例中占了大头，特别是以手机广告居多，从中我们可以发现，候车亭广告对于手机来说还是一个相当不错的媒体，传播效果比较明显。在《移动电话广告投放的媒体选择》中作者也指出了，候车亭广告能够“更深入的贯穿手机潜在消费群的AIDA四个阶段中”。A即是指兴趣（Attention），首先让目标消费者能够知晓；I即是指兴趣（Interest），候车亭广告的持续时间长，能够强化消费者的记忆，从而引起消费者对该产品的兴趣；D即是指欲望（Desire），马克思指出：“没有需要，就没有生产。”[2]在强化记忆的基础上，让消费者认为该产品确实是有所需要的，引起他们购买的欲望，以达到推动产品销售的目的；A即是指购买的行动（Action），候车亭广告与其他媒体广告相比，更接近销售终端，能够更大程度上影响消费者做出购买决定的过程。

我觉得不仅仅是手机，其他的产品在候车亭广告媒体上投放也同样有以上的效果。

2.5 受众分析

受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要的环节。[3]在候车亭媒体投放广告当然是要吸引受众的目光，实现传播效果的最大化。

对于候车亭广告来说，其受众范围跨度是比较大的，每个层次的人群都会接触的到。据一份最新的户外广告调查显示，有70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。[4]而对于杭州这样一个城铁刚刚开始建设的城市来说，公交车同样是上班主们最主要的交通工具，无疑又大大提高了候车亭广告的受众接触度。其次，候车亭广告作为一种非内容性信息传播载体，不但具有广泛的受众群体，而且有关资料显示，他还受到了受众的肯定和认可，还具有很大的潜在发展空间。

喜欢的户外广告类型（数据来源：2004中国户外广告受众调查报告）虽然候车亭广告的受众范围比较广，不过它又以18—34岁人群为主。因为这一年龄段的人群户外活动明显比其他人群要高，而且休闲时尚，容易接受新事物，对候车亭广告有较高的关注度，成为消费队伍中的主力军。很多商家也正是奔着这一目标群体而来投放广告的。

而且这一阶段受众对于各类日用品、食品和预购各类耐用消费品的消费比例高于杭州居民的总体水平。比如前段时间在杭州出现的香草味可口可乐的立体候车亭广告，马上就引起了他们的兴趣，对该产品的购买也以这一年龄段的消费者为主。候车亭广告是发布上述产品广告的良好媒体。

另外通讯、电脑、网络、电子、化妆、洗涤、护肤、食品、饮料、酒类等产品广告的受众接触度高，是受众印象较深、评价较高的候车亭广告产品类型。

2.6 执行力度分析

有很多文章探讨的依然是户外广告的创意问题，往往忽略对执行力度的研究。前段时间看到一篇讲候车亭广告效果的文章，其中也提到创意问题。其实也无非是提些：设计要间接明了，便于理解，有强大的视觉冲击，强调品牌形象等很抽象化的东西。诚然，对于广告来说，有好的创意是很必要的。但是，我觉得关键还是要看执行情况如何。如果有个非常棒的Idea，可是执行起来却一塌糊涂，很明显传播效果大打折扣；相反，一个创意不怎么样的广告，执行流程很规范化，就能收到很好的预期效果。

而对于候车亭广告来说，从执行力度来看，其实还是一个服务的问题。能否为客户提供专业、周到、便捷、优质的服务，是媒体规范化的表现。很多媒体公司在执行力度方面都有很明确的规定，并且在提案的时候也有一条条的承诺。总的来说，前期应该还是很不错的，像开头提到的蒙牛的事件性营销案例的成功，还有候车亭广告在效果研究方面的表现——实效见证，可以说是走在了户外广告效果研究的前列。但是在后期维护的时候，很多方面做的还相当不够。比如晚上亮灯的时间、清洁的保持等，应该说售后服务在即时这一块做的还是比较欠缺的。

2.7 政策、环境的影响分析

作为发展中国家，城市的规划总是在不断的修改与完善中发展，杭州也不例外。很多的时候的政策，以及周边的环境对候车亭广告都有一定的影响。比如，到用电高峰时期，候车亭广告就被禁止亮灯。那个时期有很多广告主走在街道上，发现自己投放的广告都没有亮灯，对广告公司的承诺感到怀疑和失望。所以有很多客户在投放候车亭广告的时候，当场就说晚上就不用亮灯了，已经很了解杭州的用电状况，同时可以减少很多费用。

另外对道路的维修以及公交车改道的措施对候车亭广告站点的分布也有着非同一般的影响。比如对延安路部分路段实行单向行车的政策，随之而来的是有一边的站点都取消掉了，这样就直接造成了那一边候车亭媒体广告投放的影响。还有前段时间莫干山路的扩建维修，也造成了候车亭广告所在地环境的暂时性恶化，影响受众在候车时对广告的注意程度。

环境也对候车亭广告起着一定的影响。而环境的范围很广，可以是周边的自然条件，也可以是人为的（最重要的是指人的素质），很多影响候车亭广告形象的因素，主要是由于一些人的素质还不行，经常看到粘贴在候车亭媒体上的办证广告，更有甚者直接在上面涂写。这样不仅仅是对媒介的损坏，其实也间接地影响到了城市的形象。2.8 发展趋势探讨

现在就全国范围来看，候车亭广告的发展应该呈现出多样化的局面。相对于上海、广州来说，杭州的候车亭广告形式发展应该还是比较缓慢的，但是也在不断的更新中，像前段时间在几条道路上都出现了香草味可口可乐的立体候车亭广告，给杭城的消费者一种新鲜的感觉，并在《新民生报》上有报道过。而这种形式的候车亭广告就全国范围来讲，应该不算新鲜，很多城市早就出现过，而且比较显眼。

而刚刚在去年9月，上海、广州又出现了一种新的候车亭广告形式。候车亭广告上出现了一个透视小孔，从这里看进去可以发现另外一个广告创意。由于一级城市与二级城市在时间上的滞后性，这一新的广告形式在一段时间之后肯定在杭州也会出现。而像这一类型的互动式候车亭广告不但体现了广告从业人员创造性的劳动成果，也充分抓住了受众的猎奇心理，将是一种新的发展趋势。我觉得以后对于杭州的候车亭广告来说，百叶窗形式和电子形式的候车亭广告应该是一个发展的趋势，既能够充分利用媒体资源又能很好的吸引消费者的注意力。但是，我觉得对于这种滚动式画面的候车亭广告，应该投放同一品牌的广告。如果每一页画面的广告品牌都不一样，其传播效果还不如传统的候车亭广告。所以，一定要是同一品牌的广告，这样才能够在画面转化，吸引受众目光的同时，清晰传递所要宣传的信息。

还有现在的候车亭广告都是在遮阳棚的下面，有时候这样的传递效果不是很好，因为很容易被候车的人群挡住，不能够很清晰的传递到车上人的视线中。所以，我觉得可以将候车亭广告做到遮阳棚的上面（下面当然也可以保留或者就直接做成可以坐的空间）。在户外广告位置的选择上有个不成文的经验，在都市内就是一般都选择在不高的建筑物上（比如三四层楼顶）投放广告的效果是最好的，因为视觉效果好，行人和路上车内的人都能看到，对信息传递更有帮助。而把候车亭广告做到遮阳棚的上面，其高度刚好与三四层楼差不多高，而且没有遮挡物在前面，故而视线开阔，有利于广告信息的有效到达。另外，现在在一些城市已经提出建立出租车站点候车亭广告的建议，这也是一种新的形式的尝试。上面讲的都是形式的一个发展趋势，而杭州作为经济因素活跃的长三角地区的一个重要城市，其发展速度是相当快的。随着钱江新城的开发，周围配套设施的跟进，以及今后市政府的搬迁，都将给这一地区带来蓬勃的发展空间，将成为杭州的另一个中央商务区（CBD）。而且现在杭州的候车亭广告站点不是很多，所以这一地带将成为候车亭广告网络资源优化配置的必争之地。所以地理上的扩张也是杭州候车亭广告发展的一个趋势。

3、总结部分

3.1 全国范围的候车亭广告情况分析

2005年对于中国户外广告业来说，是相当关键的一年，今年中国广告业将对外资全面开放。虽然近几年来，户外广告的营业额增长速度惊人，但对于尚不成熟的户外广告市场来说是一个很大的挑战。

2003年中国户外广告的总市值达1,351,856万元，广告投放总量为1,138,779万元。以北京、上海、广州为代表的一级市场占据了全国50%的户外广告市场份额。[5] 数据来源：北京中天星河公司 而在户外广告的投放类别当中，候车亭广告仅次于单一媒体广告，排在第二位。就全国范围来看，北京、上海、广州三个城市无论是在候车亭广告发展的形式还是规模上都起着带头的作用。而在二级市场中，成都候车亭广告的发展具有一定的代表性。杭州候车亭广告在形式和规模方面有待进一步的开发。

3.2 国外的研究经验借鉴

国外候车亭广告无论是形式上的发展还是整体的规划都走在了我们前面。在形式上，国外早就已经出现了三面翻的候车亭广告，所以杭州乃至全国候车亭广告发展的形式仍是一个值得探讨的重要问题，什么样的形式能够更加吸引消费者，实现传播效果最大化？

另外，相关资料显示，国外对候车亭的广告有很严的规划，并不像我们这样一溜的整条街排开，往往能够使其融入到周围的环境中去，并且在设施的建设方面做的很到位。比如：法国城市设置的户外广告，多为3×4米的灯箱，灯箱画面多为整幅翻转式，翻转的广告画面不超过三幅，每幅翻转时间间隔在15秒左右。灯箱的设置一般在一条街的头、尾及中间，大致不超过3块。[6]所以在规划与周围环境的融合也是候车亭广告发展中所要面临的问题。

3.3 结语

在杭州城里坐公交车，偶尔在部分路段还能看到一些简易的候车亭广告（简单的通告栏随意的竖在站牌旁边，然后贴上一张印刷好的广告就成。）歪歪斜斜的立在站台那里。在去火车东站的路上有一些，中河高架桥下面青春路以南路段也有一些，可能还有更多。这些应该说是由于人的功利心太强和城市发展过程中规划管理不完善相结合的产物，这样的媒体实际上不仅仅是影响城市形象的问题。有时候我就在想，我们做候车亭广告到底是为了广告而广告呢，还是因为要给大家候车方便而引伸出一种媒介？我觉得应该是后者。其实，据有关图片资料显示，很多国外的候车亭广告的发展似乎并没有国内这么火爆。像西欧等很多地区的候车亭广告很少看到有像国内这样3.5M×1.5M的大牌，都是以小牌为主，看过去很干净、见解，而且可以坐在那里等车，体现出来的东西就很人性化。当然这其实也跟每个城市当地的实际情况有关，也有可能是当地政府的规划所至。

总而言之，候车亭广告作为城市广告的一种形式，一方面为广告主实现了有效的传播，提高了品牌知名度，增长了销售利润；另一方面为美化城市形象，丰富城市文化等起到了积极的作用。与此同时，我觉得值得我们思考的是，如何为我们的受众在候车时间内提供方便是很关键的问题，还是应该做到以人为本。

参考文献：

[1] 威廉·阿伦斯，当代广告学，华夏出版社，第7版，第548页 [2] 《马克思恩格斯选集》第2卷，北京，人民出版社，1995年，第9页 [3] 邵陪仁，传播学，高等教育出版社，2000年6月第1版，第196页 [4] 陈刚、李培等，现代广告，2004中国户外广告受众调查报告，2005年4月 第15页

[5] 池顾良，2003年中国户外广告大盘点，中国营销传播网，2004-05-09，[6] 国外户外广告经营赏析，来源：慧聪商情，2004年11月11日10:21

5.香港文化创意产业研究 篇五

摘要：文化创意产业是知识经济时代经济发展的重要推动力量。经过多年发展，香港文化创意产业已经形成相当大的规模，创造了令人称道的成就。香港文化创意产业的发展经验，对于我国内地发展文化创意产业和文化经济，实现经济增长方式的根本转变，具有十分重要的启示作用。

关键词：香港文化创意产业经验启示

近年来，在发达国家和地区，一些特别倚重创意及才华的知识密集型行业在经济规划和政策制定中日益受到关注。英国率先于1997年有系统地推广文化创意产业，澳大利亚和新西兰亦紧随其后加以发展。中国香港地区长期以来是亚洲的创意中心，数码娱乐、电影、设计、漫画、出版等文化创意产业在业内均享负盛名，具有广泛的影响力。从经济型态看，香港已进入创新驱动经济增长阶段，具有知识型、创意型及服务型特点的文化创意产业已成为经济增长的新亮点。我国内地文化创意产业起步较晚，但发展潜力巨大。香港文化创意产业的发展经验，对于内地积极探索在社会主义市场经济条件下，大力发展文化创意产业和文化经济，实现经济增长方式的根本转变，具有十分重要的启示作用。

一、香港文化创意产业的发展历程

由于历史渊源与地理条件的关系，香港自古以来是东西方交会的舞台，因此形成了多元文化的独特环境。根据香港大学文化政策研究中心完成的《香港创意产业基线研究》，香港创意产业在狭义上分为三大类，包括11个行业。第一类是文化艺术类，包括艺术品、古董与手工艺品、音乐、表演艺术。第二类是电子媒体类，包括数码娱乐、电影与视像、软件与电子计算、电视与电台。第三类是设计类，包括广告、建筑、出版与印刷。然而以广义的角度来思考，香港也将健身美容、美食、文化旅游等服务业称为创意行业。

进入21世纪，香港陆续推出研究报告，全面梳理文化创意产业的现状。XX年9月，香港贸发局公布了首份题为《香港的创意产业》的研究报告，评估文化创意产业对香港经济的贡献。根据资料显示，截至XX年3月，香港创意产业聘用员工超过9万人，占香港总就业人口3.7％：创意产业在XX年的出口总值达100亿港元，占香港服务出口总额31％；同年，创意产业产值为250亿港元，约占香港本地产值的2％。

XX年6月和XX年8月，香港与内地签署了《更紧密经贸关系安排》第一、第二阶段协议，内地承诺开放26个服务业领域，其中有多项行业属于文化创意产业范畴。按有关规定，香港影视制作等行业可以进入内地投资，并可从事文化市场开发等活动，大大促进了香港相关产业的发展。

随后，香港特区政府于XX年正式策划推出香港创意指数，拟定了5cs作为香港的创意指数：创意的成果、结构及制度资本、人力资本、社会资本与文化资本。研究结果表明，香港自1999～XX年的整体创意指数显示出正增长，指数由1999年的75.96上升至XX年的100。

XX年香港特区政府在《施政报告》中，更详尽论述了推动文化创意产业的原因和限制，并指出目前香港文化创意产业只占本地生产总值的4％左右，相对于英国的8％尚有很大的增长余地。XX年以来，cEPA在实施中不断深化，内地居民访港“个人游”的计划逐步扩大，已遍及泛珠三角全部省会城市；XX年元旦起进一步扩展至石家庄、郑州、长春、合肥及武汉等5个省会城市。与此同时，香港特区政府更加持续建设、落实发展文化创意产业，加快公共投资，包括政府总部、立法会大楼和公众休憩用地的添马舰工程等。

二、香港文化创意产业的发展经验

经过多年发展，香港文化创意产业已经形成相当大的规模，创造了令人称道的成就。相关产业对生产总值的贡献已超出15％，并且在经济转型中发挥着巨大的催化和推动作用，促进了整体经济向知识型经济迈进。以广告业为例，目前香港经营广告业务的公司超过1,100家，其中约半数从事广告策划代理及顾问服务，其他包括广告招牌制作以及广告赠品制作公司分别约200家，宣传展览公司约50家，广告喷画制作公司40多家，电视广告制作公司20多家，户外广告制作公司约20家，直销市场服务、报纸及期刊广告制作公司，以及网上广告制作公司各1o余家等。各行业广告开支十分巨大，XX年香港各行业整体广告总开支剔除折扣后为164亿港元，同比上升14.8％。此外，在数码娱乐、电影、设计、漫画、出版等方面，香港在亚洲也占据重要位置，在业内赢得了广泛的影响力。香港文化创意产业的发展经验可以归纳为以下几个方面。

健全的自由市场体制

香港的自由市场体制，表现在企业可以自由经营、自由贸易，无关税及配额，对外来投资和对外投资亦无限制。同时，香港实行独立税收制度和低税政策，无外汇管制，港币可以自由兑换。香港连续10年被美国传统基金会评为世界上最自由的经济体系，是世界上主要的金融商贸中心，但政府除了发行低面额的辅币外，没有中央银行和存款保险制度，印发法定钞票由私营商业银行负责，政府对银行业的监管较松，资金流动和进出十分自由。目前，香港是亚洲唯一低风险地区，已成为美元和欧元的亚洲实时结算中心，以及人民币最大境外流通中心。作为独立的关税区，香港还可以“中国香港”的名义在wTo框架下进行商贸活动。正因为香港具有健全的自由市场体制，使企业具备较强的适应性和灵活性，能够随国际政治、经济形势的变化，做出快速的经济结构调整和转变。

自由市场主导下的政府角色

香港特区政府依照不同产业链的需要，承担着不同角色，尽量使文化创意产品实现自由生产和流通，政府只提供必不可少的法治基础和商业环境。具体管理方面，香港采取事后机制，即市场的文化创意产品只在违法或受到市民正式投诉之后，政府才依法处理。在自由市场的主导下，香港政府的政策范围虽然有限，但执行力度却很有效。在私人企业能力不达的范围，在符合公共利益和资源许可的情况下，政府才予以协助。例如，近年来，香港电影业与银行业达成共识，由政府成立电影贷款保证基金，银行以履行合约保证的方式，发放贷款给电影制作公司，使各界在不同的平台上相遇和合作，缔结出更多的文化创意良缘。

积极有效的吸引创意人才机制

香港在吸引创意人才方面极具竞争优势，创意人才汇集。在“输入内地人才计划”下，香港过去3年已成功吸纳超过1.1万名内地人才。对于人才引进，香港都持自由开放的态度，各类人才可以根据行业变化的需要，自由申请工作签证或以其他身份来港发展及定居。因此，在文化创意产业的很多方面，香港都拥有众多高水平的专业及管理人才。不同国家、文化背景出身的人才汇聚在香港，不断产生交流及碰撞出创意的火花，增加了香港企业的创意与活力。目前，香港的文化创意人才，普遍具备企业经营技巧，而且有长期的国际合作经验，精通国际融资、成本控制、人才搜罗与市场开拓等技能，为香港文化创意产业的不断发展奠定了强有力的人力基础。

公正的司法制度和法治精神

香港是法制社会，其独立的司法制度，保证了法律面前人人平等以及文化创意产业发展的法律环境。香港除了外交事务、国防及中国宪法外，终审法院是其他一切事务的最终裁决机关。于1985年成立的香港国际仲裁中心，如今已是全球主要仲裁地之一。香港在商业、金融、船务及建筑等方面的专长，能为仲裁提供经验丰富的各行各业专家，包括会计师、律师、建筑师、工程师、银行家等。香港在20世纪70年代初期就已通过《防止贿赂条例》、《廉政公署条例》，建立起有效的肃贪倡廉的执法制度。公正的司法制度和法治精神，以及完善的知识产权保护法律体系，确保从事文化创意产业的企业和个人无须顾虑隐蔽不清的交易成本，实现在商业上的公平竞争。

三、香港文化创意产业的发展经验对我国内地的启示

我国内地目前正在建设创新型社会，香港文化创意产业的发展经验，对于内地积极探索在社会主义市场经济条件下，大力推动文化体制改革，促进文化创意产业成为国民经济发展新的增长点，在发展文化创意产业和文化经济中实现经济增长方式的根本转变，都具有十分重要的启示作用。

首先，必须建立自由的市场机制，努力开拓国际市场。近几年来，我国内地文化创意产业开始蓬勃发展，许多地区建立起多种形式的文化创意产业园和生产基地。但内地文化创意产业的内容产品比例偏小，广播影视业、音像业、文化艺术业、休闲娱乐业等行业的原创能力还很薄弱；市场规模也不够大，单靠本地市场难以获得足够盈利，影响了产业发展的动力和竞争力。我们可以借鉴香港利用南洋华侨和美加华人聚居地市场来扩大产品发行网的经验，确保文化创意产品的外销出路和资金回笼，增强投资者的信心。例如，可以音像制品出口为突破口，确立电视剧、电影、民乐、书法、杂技、现代舞以及武术、风光、医药等与中国传统文化紧密相关的音像节目为重点目标市场，利用文字和文化亲和力，辐射港台、韩日、东南亚华人文化圈，并进军欧美等文化创意主流市场，积极拓展外向型文化创意产业。

其次，必须制定有效的发展政策，营造良好的创意社会基础。世界性的文化创意中心，如伦敦、纽约等，往往以金融商贸中心的地位为发展基础。考虑到香港国际性金融商贸中心的战略地位，我们应超越常规，突破传统政策局限，凡是企业愿意投资于适合经济发展的文化创意产业项目，政府都应给予大力支持，包括给予批地和税收优惠；并充分依托香港的地理优势，从总体视野来制定发展政策，用区域市场的经营来实现文化创意产业的全球化生产。另一方面，要积极鼓励广大市民，尤其是年轻的一代，增加对文化创意艺术及其传统的认识与参与，增强社会凝聚力和共同价值观。在这其中，尤其需要营造一种自由、开放、灵活、变通的文化创意氛围，在提倡保留中国优秀文化传统的同时，更要广泛接触海外先进文化，做到洋为中用、东西结合，开创我国文化创意产业发展的新契机。

再次，必须充分发挥政府职能，建立公平竞争的法制环境。文化创意产业具有公共产品的性质，政府应协助相关产业和行业，结成策略性的发展联盟，争取公平的市场待遇，并利用内地与香港更紧密经贸关系，推广内地文化创意产业的整体品牌，谋求更大的国际市场。在法制建设方面，尽管内地文化创意产业发展势头很快，但对文化创意产品的知识产权重视程度远不及香港及其他发达国家或地区，软件业、音像业等行业的盗版现象还十分严重，若不加以严格控制和完善相关的法律法规，将会严重削弱技术创新的积极性，限制文化创意产业的发展空间。内地和香港必须在知识产权保护、专利技术转移与产业化等方面进行区域合作，形成共同的知识产权保护环境，为文化创意产业的健康发展提供有利的法制保障。

6.广告创意研究 篇六

级研究生课程进修班

学校优势

中国传媒大学是教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，其前身是创建于1954年的中央广播事业局技术人员训练班。1959年4月，经国务院批准，学校升格为北京广播学院。2004年8月，北京广播学院更名为中国传媒大学。学校位于中国北京城东古运河畔，校园占地面积46.36万平方米，总建筑面积37.71万平方米。

中国传媒大学的校训是：立德、敬业、博学、竞先。在职研究生

中国传媒大学坚持“结构合理、层次分明，重点突出、特色鲜明，优势互补、相互支撑”的学科建设思路，充分发挥传媒领域学科特色和综合优势，形成了以新闻传播、广播影视艺术、信息科学与技术为龙头，文学、工学、管理学、法学、经济学、理学等多学科协调发展，相互交叉渗透的学科体系。目前，学校设有16个学院、4个研究院，拥有新闻学、广播电视艺术学2个国家重点学科，1个国家重点培育学科，4个北京市重点学科，4个博士后科研流动站，24个博士点，48个硕士点，4个专业硕士类别，79个本科专业。

学校师资力量雄厚，现有教职工1930人，其中专任教师1140人。拥有一批国内外享有盛誉的教授、学者。近年来，有1人入选“长江学者”特聘教授，1人入选“长江学者”讲座教授，3人入选“新世纪百千万人才工程”国家级人选，15人入选教育部“新（跨）世纪优秀人才支持计划”，2人荣获国家级教学名师奖，2人荣获全国优秀教师荣誉称号，7人次荣获北京高校教学名师奖，30人获北京市优秀教师等荣誉称号。一批中青年学术骨干脱颖而出，1 / 5

教师队伍的整体学术实力得到增强。同时，学校还聘请了一批著名专家学者担任特聘教授、客座教授或兼职教授。

学校建有校园多媒体网络、数字有线综合业务网、图书文献信息资源网、现代远程教育网，公共服务体系日趋完善；建有1个国家级实验教学示范中心——广播电视与新媒体实验教学中心，和3个北京市实验教学示范中心——广告实践教学中心，动画实验教学中心，影视艺术实验教学中心；多媒体教室、演播馆、实验室等装备精良，功能完善；图书馆形成了信息传播学科内容丰富，纸质、电子、网络形式多样的馆藏体系。在职研究生

学校与200多所国外知名大学、科研与传媒机构建立了交流合作关系。2009年学校发起成立了“传媒高等教育国际联盟”，来自13个国家和地区的37所知名传媒高校加入“联盟”。学校还是联合国教科文组织“媒介与女性”教席单位，建有亚洲传媒研究中心、欧洲传媒研究中心等国际学术研究机构。由我校主办的亚洲传媒论坛、世界大学女校长论坛、中国传播论坛等高层次国际学术会议，已成为国际传媒界、高教界交流的重要平台。

面向未来，中国传媒大学秉持“植根传媒、依托社会、面向世界开放办学”的办学理念；继承办学传统，创新教育模式，发挥学科的特色和优势；努力将学校建设成为中国传媒与文化事业发展的人才库、科技库、思想库和信息资源库，力争早日实现建设世界知名高水平传媒大学的奋斗目标。

附录：

中国传媒大学高级研究生课程进修班 广告学—广告媒介方向招生简章

/ 5

（广告策划与广告实务方向,广告媒介方向,企业广告战略管理方向,广告策划与广告实务方

向）

中国传媒大学创建于1959年，是教育部直属国家“211工程”的重点建设大学。学校建有亚洲传媒研究中心、欧洲传媒研究中心等国际学术研究机构。

广告学院成立于2002年，1993年招收第一届广告学硕士研究生，2000年在全国招收了第一届广告学方向博士研究生，成为了国内创建广告学硕士、博士培养体系最早、学科建设最完整的高等院校。学院下设新媒体研究院、IAI国际广告研究所、IMI市场信息研究所、公共舆情研究所、BBI商务品牌战略研究所等研究机构，并与国外200多所知名大学、科研与传媒机构建立交流合作关系。经过二十年来长足的发展，学院已形成自身独特的教育体系，并为广告学、传播学与广告行业、传媒行业的发展作出巨大贡献。

【课程优势】

 优势专业、全国首位：中国传媒大学广告学院专业起步早，发展快，后劲足，结构合理，学科层次齐全，广告学专业水平一直处于全国首位；

 核心专业、权威课程：中国传媒大学广告学院是国内创建广告学硕士、博士培养体系最早，学科建设最完整的高等院校，拥有一支科学、知识和专业结构合理、学历层次高、科研能力较强且实践经验丰富的专家队伍。

 实战教学、资源独享：案例式，全景互动式教学，开设模拟课堂，专业课被纳入教育部“优质教学资源库”，独享行业中最专业的广告教学资源库。

/ 5

 论坛讲座、搭建人脉：参加课程学习的学员，可共享校内论坛、讲座，提升学识与视野，定期组织班级活动，学习的同时搭建自己的人脉平台，有助于自己的工作与发展。

【培养方向】

针对大型企事业单位的管理层、市场、广告方面负责人建立全面的企业广告战略意识，了解广告运营全流程，赏析古今中外经典案例，加强对企业广告的战略管理能力，培养能够在现代市场经济中运筹帷幄的市场和广告高级管理人才。

【培养方式】

1、学制两年，利用周末及公众节假日上课；

2、北京周末班：利用周六或者周日上课；

3、全国假期班：假期集中面授；

【入学条件】

1、遵纪守法、品行端正的在职人员；

2、大学专科（含）及以上学历；

【报名手续】

1、填写中国传媒大学广告学院《高级研究生课程进修班报名登记表》；

2、提供4张1寸同底免冠彩照；

/ 5

3、本人身份证、学历证书和学位证书复印件各1份；

4、报名费200元，学费22000元（两年）。

备注：因个人原因不能完成学业者，视为自动放弃学习，不退学费。

【证书授予】

1、完成该进修班课程学习，经考试合格者，颁发广告学院高级研究生课程进修班证书；

2、具备本科学士学位，并毕业满3年的学员可按国务院学位办1998【54】号文件及我校学位办有关规定申请硕士学位。

【课程设置】

专业课: 广告传播学, 广告学, 新闻传播史（中外）, 公共关系学, 传播研究方法, 市场营销学, 广告文案, 广告实务, 广告主研究, 广告市场监管

选修课：广告媒介行销，媒介公信力，媒介经营管理，广告媒介策略（报纸、杂志、电视、广播、网络等）

7.广告创意研究 篇七

一、创意

广告创意是一个非常重要的过程, 一个好的广告创意可以将消费者与产品之间的距离缩短到最短, 我们怎样才能拥有一个好的广告创意呢?

首先, 我们要了解, 一个好的广告创意必须具备的三个要素, 即专业广告技能、思考创意的方式和激发广告灵感的手段。

广告创意人的专业性直接反应了广告创意的专业性, 专业广告知识的积累是广告设计者必不可少的前期功课。思考创意是寻找广告创意源泉的窗口, 从相关主题中提炼各种元素, 进行不同的结合和联想, 因此思考的方式就显得尤为重要。然而, 在广告创意中最重要的就是激发灵感的过程, 许多好的广告创意都来源于创意人灵感迸发的一瞬间, 中国的一句古话, “众里寻他千百度, 蓦然回首, 那人却在灯火阑珊处”正是这个道理。创意的来源可能是你的客户, 可能是你的生活, 也可能只是你的一个梦境。

二、创意人的求与索

广告创意过程的一开始, 创意人最急切的想法就是希望在脑海里能有个确切的广告创意构想, 但第一个想法出现在脑海里时, 往往不会是最好的, 于是反复琢磨和碰撞, 却始终逃不出第一想法的阴影, 第二天醒来却发现昨天思考的不过是个零。

这种自我否定的意义在于, 第一个想法的出现是具有大众普遍性的, 它的这种普遍性不具有创意为独特性的价值。自我否定过后, 开始重新上路继续寻求具有价值的创意, 这个过程也是在不断完善和修复的。一个好的广告创意人, 应该具有好的心理素质, 不论多少次的探求, 都不会磨灭这种积极的热情。

广告创意的过程曲曲折折, 思考是痛苦的, 激发是容易受阻的, 这时候适合做的就是适度的放松, 一小段时间后, 原本不清晰的脉络会变得清晰起来, 也许好的创意也会由此萌发。但是, 有了好的广告创意, 只是完成了整个作品的百分之一, 剩下的百分之九十九才是真正考验这个创意是否能恰当为主题服务的时候, 只有创意与形式的完美结合, 才能让“创意”说正确的话, 传达正确的信息。

三、寻求创意点——放射性思维导图法

我们需要知道, 创意的出现在表现上会是像灵光闪现般的速度, 也会像是浮在海面上冰山的一角, 只是表现出一个点。在创意下面埋藏的应是创意人庞大的“认知基础”, 是需要建立在对这个创意有充分的理解之后的。

放射性思维主要强调的是“放射”这个词, 其意思就是“向各个方向传播或移动”, 从一个既定的中心向四周放射, 指来自或连接到一个中心点的联想过程。由一个中心概念出发, 向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想词。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息——每一种感觉、记忆或思想 (包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理等) , 将每一种可能的联想用图形表达出来, 就出现了围绕中心概念的多个表达, 于是你的画面上就出现了图文具备的发射模式, 这种放射性思维可以引起“一意多形”的现象, 即一个概念的多种表达形式。

1. 思维导图

我们脑海中出现的这些联想, 可以在图稿中运用“思维导图”的方法来串联, 这是一种非常有效的图形技术, 是打开思路、挖掘潜能的钥匙。思维导图的特征有: (1) 注意的焦点要清晰地集中在中心词或中央图形上, 不能分散的太多, 避免分离主题; (2) 要由主题的主干分出分支, 形成从中央图形向四周放射的整体图形; (3) 分支由一个关键的图形或关键词构成, 相关的话题也以分枝形式表现出来, 附在更细的分支上; (4) 用文字搭架, 用图形点亮, 闪光点加入图形, 形成图文互补, 尽量准确地捕捉联想闪光点。

2. 寻求步骤

在我们的脑海里有了思维导图的指引, 我们应该怎样走在寻求广告创意的路上?在使用放射思维法时, 我们可以按以下步骤进行:

第一步, 无障碍联想激发。在确定设计中心主题后, 迅速地在这个词四周画引线并写出无数个联想到的关键词, 把每个不同层次和领域里进入脑海的第一个词写下, 无论这个词的出现是不是着边际。一开始就这样做的目的是希望可以打破传统惯性思考的束缚, 给头脑一个充分自由联想的空间。

第二步, 再次深入联想。在第一步写下的这些无数荒诞的词当中, 选择更为贴切的任何一个词进行进一步深入联想, 把这个词作为次要中心词, 再做放射性联想。

第三步, 力求寻找关联。当做完前两步时, 应该暂停下来, 静心地看我们头脑里所生成的众多想法, 找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点。在不同的二次深入联想中发散出来的枝节上, 可能找到一定的联系, 把他们有效结合起来, 也许距离中心词越远的元素创新性越强, 会出现出其不意的创意效果。

第四步, 提出恰当创意方案。做完以上三个步骤后, 静心比较, 找到适当的结合点后, 把有价值的想法列出, 结合客观主题做进一步的完善, 提出适合的创意方案并完成草图设计。

在设计中, 我们还要有意识的开发新元素, 那些没被使用或没被引起注意的元素经过思考也许会是一个好的出发点。过程中, 我们会发现很多自我感觉较良好的结合点而无法舍弃, 这时, 我们要有勇气给设计适量的做减法, 尽量用最少的元素、最简洁的方式表达创意构想。

四、做具有感染力的创意

真正好的创意具有着强烈的感染力, 这种感染力是不言而喻的, 于是很受众为之震撼, 并由此感知生活, 这才是好的广告。好的创意应该与消费者走得更近, 更亲切, 与消费者进行实际的生活沟通, 在广告创意中, 我们要做到的就是走进生活, 感受生活, 表达生活。

参考文献

[1]《带上“我”找创意》[美]凯瑞·史密斯著上海人民美术出版社2010年2月版

8.平面广告视觉元素创意研究 篇八

关键词：视觉元素 “动感地带”平面广告 创意方法 趋势

中图分类号：F713.81 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0136—02

平面广告，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。向来注重品牌建设的中国移动通信，以精准的市场定位、灵活的定价策略、增值业务的超前设计及成功的品牌传播策略，不失时机的推出了“动感地带”这一电信服务品牌。较好的满足了目标消费者的心理需求和通讯消费需求，“我的地盘我做主”的著名广告语，使“动感地带”的品牌符号和品牌形象为大众所熟知、喜爱，建立了较高的品牌知名度和美誉度；同时形成了颇具特色的品牌个性，在消费者中有着较高的号召力和凝聚力。“动感地带（M—ZONE）是国内移动通信市场上第一个以15～25岁年轻人推出的客户品牌，人群分布式是学生和年轻白领的，因此在广告设计视觉元素中色彩方面使用热情奔放的暖色和清醒的冷色，如红色、黄色、蓝色和紫色，图形设计是明星人物和抽象有钱的图案组合为主，文字中广告语简单精辟，字体多样，版式设计活泼简单，附有动感。

一 平面广告与视觉元素

视觉元素由信息要素和形式要素构成。信息要素由图形、文字、形状、形体等内容组成；形式要素由点、线、面、色彩、空间等内容组成。一幅平面广告的大部分信息来自于视觉要素，视觉沟通只需要少量的视觉元素就能提供大量的信息。形式元素在画面上的组织、排列包括方向、位置、空间、重心等要素的安排，目的是通过确定各种视觉要素来构成元素之间的关系和秩序，以此来构建广告画面的视觉效果。

平面广告中的视觉元素主要包括色彩、图形、文字、版式等四个，它们在平面广告设计中的起的作用是不一样的。

色彩在平面广告作品中有一种快速传达理念以及想法的作用。尤其是户外平面广告由于受周围环境的影响，分散注意力的因素很多，色彩鲜明的平面广告是能够与公众以及消费者的心理反应密切相关的。色彩给人的印象非常强烈、醒目，设计者可以通过色彩为受众展现作品的设计意念。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与搭配。

图形具有直观、可信、生动、鲜明、通用、形象传播准确等特性。图形能够吸引受众的注意力。激发其阅读兴趣，它给人的视觉印象有时甚至超过文字。图形做得好坏也是平面广告中检验设计者创作立意和视角是否独特的重要标准。图形可分为具象图形、抽象图形和装饰图形。其实广告与图形有着紧密的联系，好比汽车与司机。图形在广告创意表现中有着核心的地位；广告是借助图形而达到促销的目的，一幅广告如果没有图形，就很难有受众群体，也就不可能完成它的信息传达活动的目的。

平面广告中的文字能起到画龙点睛的作用。好文字的点、线、面排列和布局能够为平面广告增色，也是成功的平面广告不可缺少的一部分。文字在平面广告中主要有说明、指引和图形、代码作用。

版式设计也叫版面编排设计，是在版面上将有限的视觉元素进行有机地结合在一起，排列整合，它使各种视觉要素和谐地出现在同一个版面上互相衬托、互相呼应，把广告内容强有力地传达给受众，引起受众的兴趣和注意，达到销售商品或建立知名度的目的。它是技术与艺术的高度统一，也是现代艺术设计的组成部分，是平面广告设计中最重要的支柱。

二 动感地带视觉元素的创意方法

（一）合理夸张法

夸张法是指在夸张想象的前提下，明显夸大广告作品中所诉求产品的品质或特性的某个方面，起到了加深或扩大观众对产品特征认识的作品。而合理夸张法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，提升广告的艺术效果。夸张是在平凡中求新奇变化的手法，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，增强了一种新奇与变化的艺术情趣。夸张按其表现的特征可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的艺术手段，后者则为含蓄性的表情化艺术手段。借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

广告在夸张手法下用，使得其艺术美带有浓郁的感情色彩，使产品的特征性更加以情感人，以情动人。如图1所示，这则“动感地带”广告以人物形象夸张的表情赢得了广告受众的喜爱，很好地展现出广告的意图。以一种吃惊、惊喜、高兴的表情反映出“怎么说都有礼”。在视觉元素表达中使用了喜庆的暖色中国红，具象形式的人物组合图形居中构图，配上广告语，广告下部分设计出产品VI设计和醒目的产品定位语，使得这个版面重点突出，主题鲜明。

（二）对比衬托法

对比是在对立冲突中表现艺术美的一种广告表现手法，在对照和直接对比中突出要诉求产品的优点和特点，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到艺术形式的美。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。巧妙地借用对比手法能使貌似平凡的画面凸显艺术意蕴，传达出广告主题的不同层次和深度。如图2所示，偶像明星周杰伦在绚丽的平面设计形象中对比衬托出来他的活力和动感，使得这个画面很有活力，充满运动的气息。这则广告在视觉表达中采用了竖构图，色彩活泼、热情奔放，图在形语言方面采用了抽象的建筑物、人和演唱明星周杰伦的运动的图案组合，广告语一目了然。版式设计出给人一种远近感，设计很成功。

nlc202309040924

（三）视觉冲击法

广告的最大作用就是要画面冲击力要很强大，而视觉冲击法就能很好地发挥这样的作用，因此视觉冲击法是一种最常见的表现手法。在细腻刻划和富有立体感的产品质感下、彰显出产品的形态和功能用途，引人入胜地将产品主要特性呈现出来，实现了一种逼真的现实体验感，使消费者在观赏中营造出一种对诉求产品的亲切感和信任感。考虑到此表现法的目的是直接将产品推向消费者面前，因此设计师十分注意画面上产品组合的选择和展示角度的定位，最大限度地展现出广告主题中最容易打动人心的要点，运用对比的色光和虚实的背景进行烘托，产品在一个具有感染力的空间展现的淋漓尽致，起到了增强广告画面视觉冲击力的作用。如图3所示，这个广告画面很有视觉冲击力，画面年轻偶像欢迎新同学，很好反映出广告语“你好，新同学！”加上各种各样的新颖的电子产品出现在画面中，能够很快吸引到年轻人的好奇。这则广告采用了“动感地带”常用的色谱，暖色中的红色和橙色，图形设计是具体的偶像明星和抽象的电子产品组合的大小对比方式，文字简约而重点突出，下办法是广告活动结束语，中间以企业LOG为分界，版式多而有序，杂而不乱，视觉重点突出。

（四）巧妙比喻法

比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。如图4所示，作为一则成功的平面广告设计，突出了广告的诉求要求，个性鲜明，创意十足，画面布局动感新颖，广告主题突出，颜色搭配协调清新。广告画面中设计出将音乐、海波等动感元素比喻为上网的无比流畅无限，加上女主角深情地弹着吉他，其他年轻人尽情地在海波上冲浪，突出的是海量聊天，广告诉求的是年轻人可以用手机像电脑样尽情地在网上冲浪，更好地展现出画面中的广告语“100M大流量，聊个痛快！”。广告中上部分的布局是以人物具象的形式而展现，其中选择了当时很受年轻人喜欢年轻有活力的明星组合sHE代言，符合年轻偶像崇拜心里，这部分用了浅蓝色做底色，使得这个画面清新有活力，眼前一凉的感觉；画面下部分使用明度很好的柠檬黄，使得主要介绍的广告信息突出鲜明，不至于让上半部分中的画面喧宾夺主。总而言之，这则“动感地址的”平面广告是成功的，起到了很好的宣传作用，收到了不错的广告效应，使得此广告深入人心。总而言之，这则广告的视觉元素中色彩清醒，图形附有想象力，文字恰到好处，版式具有很强的创新性。

结语

广告艺术是一种快速传达产品信息、宣传品牌的艺术形式，在茫茫的广告中不能很繁琐，要求追求一目了然，简洁明确，要在短短的几秒钟起到清楚的传达产品特性的作用。优秀的平面广告是视觉元素：色彩、图形、文字和版式和谐创意地展现在一个画面的，因此，要设计一则优秀的平面广告需要从这几个方面综合考量方可有效。