地产广告的难堪与不思进取

地产广告的难堪与不思进取（共5篇）

1.地产广告的难堪与不思进取 篇一

个性化的房地产广告设计在当今时代越来越体现出它旺盛的生命力和独特的魅力。广告设计是一门运用广泛的的实践艺术设计门类, 它的目的在于将生产的产品信息传达给消费者, 从而达到产品销售的诉求目的。房地产广告因其商品特性属于广告中独具特色的一个门类, 它受文化的影响较大。本文就从房地产广告中的文化意韵阐释文化与艺术个性设计的关系。

一、文化对广告艺术设计有深远影响

我国的房地产广告的发展, 大致可分为三个时期, 从1994年到1996年, 是朦胧期和上升期;从1997年到1999年是高潮期和成熟期;从2000年开始, 进入了理性期与升华期。在朦胧期和上升期, 那时房地产的开发者主要是国有房地产开发企业, 大都有“皇帝的女儿不愁嫁”的自信, 并不注重房地产广告的制作, 设计上也无创意可言。很少的一部分非国有企业的房地产广告主要也是出于促销的目的, 广告中涵盖有许多实际的东西, 比如户型、征求设计方案、促销活动方式等等, 在设计的艺术性上不是很高。

人是社会性的动物, 人在一定社会中学习、成长, 必然享有该社会的物质财富, 遵循该社会的法律制度, 同时接受该社会精神财富的教育、熏陶。也可以说人是文化的动物, 其中精神文化影响了人们的行为方式。艺术设计也是人为了改造自己的生活而进行的一种实践活动。设计的主体是人, 其面对的对象即艺术设计产品的接受者、使用者也是人, 而人是文化的动物, 因此, 艺术设计必然受到其一定社会形态中的设计者与用户群的文化观念的影响。

中国自古以来一直十分注重居住的安定、和谐, 对中国人来说, 房屋是心灵的家园, 是“安身立命”之所, 居住的房屋关系到自己的情感乃至命运。所以房地产广告主要推销的是房屋同时也包括房屋周边的自然、人文环境, 以及交通设施等。目前, 广告设计早已不再处于最初只需传达广告信息就可获得良好销售效果的阶段, 地产商和广告营销人要想在众多的房地产广告中突出自身优势, 广告表现就必须营造独特的文化氛围, 广告的诉求点就必须注意居者的文化需要。从这些广告的表现形式与诉求点, 便可一窥现代都市人们的审美观念与居住观念, 至此, 广告设计上升为广告作品。

1、传统文化根深蒂固的影响

很多房地产广告发扬了中国传统伦理观念, 注重体现“家”的概念。中国儒家对“家”十分重视, 要求修身、齐家、治国、平天下。其中“齐家”就是指人们必须对自己的家族和家庭负有责任。在封建社会意识形态中, 家庭扮演着重要的角色, 在封建统治者眼里, 家庭的稳定关系到国家的稳定, 所以封建社会的各级管理者都必须先做好一个家庭的孝顺的儿子和严正的家长, 然后才能成为一个匡国济世的人才。现代社会虽然逐渐摈弃了这种严格的家长制等级关系, 但是保留了家庭血脉联系的深厚的骨肉亲情。同时, 长期以来, 中国处于男性统治的社会关系之中, 却也提倡夫妻互敬, 以“举案齐眉”为夫妻恩爱的典范。这种对夫妇之间尊重和忠诚, 父母子女之间的慈爱和孝敬的要求说明了中国传统伦理观念对家庭和谐的重视。我们可以看到许多房地产广告画面都重视诉求家庭的和谐美满, 表现了夫妻恩爱以及亲子画面。

我们来看看武汉名都花园的广告宣传册, 明丽的色彩, 一家人温馨甜美的笑容, 家庭和睦情景与天伦之乐盎然纸面。此外, 中国传统家庭观念中非常注意家规, 家风, 注重对子女的教育, 认为“养不教, 父之过”。如清代著名人物曾国藩拟订了《曾国藩家书》以励后人。现代房地产广告也发扬了这一传统。德大·锦绣人家小区曾举行过十大家规评选的宣传活动, 意在彰显家庭文化, 展现高尚的人文情怀, 以塑造自身高尚精致社区的形象。

2、传承了中国传统审美观。

水墨画是中国传统的艺术表现手法之一。水墨画意境悠远, 笔势流转, 气韵生动, 多为文人墨客写意抒怀所好。这种绘画形式也被运用入了房地产广告之中。重庆盛景天下广告以其浓厚的水墨风格将楼盘的高雅气质表现无遗;武汉关山春晓的建筑采用徽式风格, 青灰色的墙, 深黛色的瓦, 高低错落的房屋, 富有韵律的小溪流水, 鱼池花台翠竹掩映, 多层和小高层错落铺开, 简约、质朴、典雅, 具有古典美, 充分演绎了东方建筑的含蓄, “关山春晓”的广告就采用了用水墨画笔触将小区的神韵完美阐释了出来, 不仅给人视觉享受, 也为城市增添了一道文化风景。

二、房地产广告设计中一些文化问题的思考

无论报纸上还是POP广告, 房地产广告多有版面大的特点, 不仅有引领价值观的作用, 更关系到一个城市的文化形象。然而, 许多房地产广告为了迎合一些上流阶层彰显富贵的心态, 以“尊贵、豪华”为诉求点, 倡导了一种以追求财富、地位为目的的价值观。且由于房价的日益上涨, 现代社会都市中的人们不仅要确保衣食温饱, 更要争取安居乐业, 给人们带来的心理压力不可小觑。我们还可以看到一些房地产广告宣传名人设计师, 这是受到名人效应的影响。名设计师固然也许对建筑有独特的艺术思考, 但他们对本地气候、人们生活习惯的了解程度无法估计。名人的光环下是否真正有适宜的居住条件有待考证。

三、房地产广告设计的个性化特征

个性化的房地产广告正是在明确了目标消费者, 并对他们的消费动机、心态、观念作充分研究的基础上, 赋予广告个性点、利益点所在, 有的放矢地进行广告设计。

1、体现附加价值, 创造心理满足

人是社会化的动物, 按马斯洛的“需要层次理论”, 在最基本的生理需要和安全需要满足了之后, 更高一层的需要——爱、社会归属的需要及自尊和他尊的需要随之展开, 所有的这些需要关乎个人在社会中的地位和形象。“个性化”的房地产广告正是要通过深刻的洞察, 把消费者的身份体现与象征意义的情感需求很好地表现出来, 迎合并引导消费者的高层追求, 诱导消费者对美好生活的向往。在这个价值观转型时期, 有的人表现出对新的、现代的甚至是外国生活方式的向往;有的人则可能是沉湎于怀古的温情;有的人则可能更多的是为了体现自己的身份地位, “个性化”的房地产广告就是针对这些不同的消费者情感上的需求, 把平平常常的楼盘变为各种各样“充满感情色彩的家”。

2、演绎流行概念, 创造时尚生活

房地产广告设计正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流的概念演绎, 才变的丰富多彩、魅力实足, 才能够引来“无数英雄竞折腰”:小户型、大户型、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、旅游房地产等等, 每一个成功的房地产概念都能在市场上掀起一股热潮, 都能吸引到足够的眼球, 都能使概念的挖掘者取得不错的回报。

3、体现投资价值, 创造商业利润

房地产是一个超前性很强的产业, 由于房地产为国民经济各行各业提供基本物质条件, 因此房地产的发展要满足商家占据良好地理位置、图谋商机的需求, 房地产广告就是要竭力突出房地产如何地处黄金地段、如何与其它产品存在本质的差异、体现“个性”, 可以为商战提供必不可少的取胜条件, 来展示它的投资价值。

4、追寻平实概念的回归

值得关注的是, 随着房地产业的重心从高档商住楼、花园别墅为主的开发, 向中低档住宅及微利居民住宅的建设转移, 房地产的目标消费群也随之扩大。此时如何体现“个性化”房地产广告的特征, 就是要在针对普通消费者需求、内容实在、语言自然、风格平易上寻求切入点, 体现物美价廉的特点, 把握普通老百姓的心态、观念, 拉近房地产与一般消费者的距离。例如:武汉城郊的单身公寓“盈家春天青春渡”项目。

结语

设计与文化相互作用, 相互影响。文化具有时代性和地域性特征, 一个地区的艺术设计是一个地区时代文化的体现。房地产广告中反映出了现在中国时代的特色即传统文化与现代文化的融合, 东方文化与西方文化的交汇。作为设计师, 只有充分理解这一文化特色, 同时具备正确的价值观念与人生态度, 才能创作出合适的、同时又能促进社会文化发展的艺术设计作品。

参考文献

[1]、赵卓文等.房地产策划—经典实战案例录[M].广州:广东经济出版社, 2003.

[2]、汝羊, 王冠华.广告设计基础概论[M].太原:山西人民出版社, 1991.

[3]、陈建宪.文化学教程[M].武汉:华中师范大学出版社, 2005.

[4]、尹定邦.设计学概论[M].长沙:湖南科技出版社, 2003.

[5]、雷启立.身份、市场及其他—从上海房地产广告看消费意识形态的建构.当代作家评论, 2003 (6) :64-73.

[6]、中国地产广告十年营销内幕详解引自中国经济网, 2005, 2

[7]、童兵《理论新闻传播学导论》中国人民大学出版社2000年1

2.地产广告的难堪与不思进取 篇二

一、楼盘的名称

楼盘的名称一般分为两部分:专名和通名, 比如“金色家园”中的“金色”是专名, “家园”是通名。关于24个楼盘名称的音节选择的统计发现:这两大地产商的楼盘名称以四音节居多, 占了总数的一半。四音节结构是由“双音节+双音节”形成的, 构成了两个节拍的音节, 例如, “西山-庭院”, “翡翠-别墅”等。其次是三音节楼盘名称, 它是由“双音节+单音节”这样的结构组成, 如“翠屏-湾”等。在这24个楼盘名称中, 四音节也可以说是双音节的使用最为频繁常见。

楼盘名称的音节采用“双音节+双音节”结构的做法, 是人们在语言实践中追求美的一种必然结果 (吴建勇, 2006) , 这体现了“语言的力的平衡规律”。这源于中国人自古以来崇尚整齐均匀对称的审美心理。“双音节+双音节”在听觉上可以给人一种愉悦的心理感受, 读起来也更自然、更舒服。因此, 大部分房地产商会采用四音节的楼盘名称来满足人们的这一心理。

同样受中国传统文化背景的影响, 楼盘名称中, 以“湾、湖、溪、山”这样的字词居多。其中, 楼盘名称中通名选用湾、湖、溪的占的比例最大, 关于山、岭的通名仅次于前者。为什么以前者为名的楼盘居多呢?这反映的也是中国的一种传统文化———仁者乐山、智者乐水、天人合一的传统思想。现在都市人渴望回归大自然, 欣赏质朴的美, 他们向往宁静、自然、简单的生活, 所以这些词山、湾、湖、溪等字才会成为楼盘名称中的首选词。

二、楼盘广告宣传语

从广告语言的文本类型来看, 其基本特点可以归纳为“语法简单, 句子短小, 单词、短语、从句独立成句” (曹明伦, 2006:87) 。在这24个广告语中, 这一点得到充分体现, 如“居中央, 观天下” (中海·观园国际) , “居住改变城市” (万科品牌) 等。同时, 为了吸引消费者, 商业广告大多“构思精巧, 匠心独运, 佳句、妙语、新词层出不穷” (曹明伦, 2006:87) 。除了以上的语言的基本特点以外, 本文主要对24个楼盘广告语的修辞手段进行分析。

1. 对比

对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方放在一起、进行比较的表现手段。这样有利于充分体现双方的矛盾, 突出被表现事物的本质特征, 有助于加强文章的感染力和艺术效果。

例如:“外揽地广天舒, 内藏精巧细致”———璟晖华庭。在这一句中, “内”和“外”是一对明显的对比, 一句话点出了中海楼盘内外优势, 既有独特的地理优势, 又有精致的建造以及品质, 可以让消费者安心购买中海的房子, 加强了感染力。

2. 反复

反复就是带有目的地重复同一个词语或是句子, 为了达到突出某种感情, 强调某种意图, 如加深读者的印象。

例如:“未来住宅, 未来生活”———朗润园。万科的这一句广告语给了要买房的消费者一个“未来”;简短的八个字, 两个未来, 给读过的人留下深刻印象:朗润园会给你一个美好的未来生活, 这就是你要的, 心中向往的那个住宅。

3. 对偶

在楼盘广告中出现大量简短的对偶, 其以短小的篇幅给人留下深刻的印象, 使人们产生共鸣, 以达到宣传的效果。

例如:“是生活场景, 也是心灵风景”———花城湾。这句话中的“场景”和“风景”形成对偶, “花城湾”这样一个美丽的住宅区, 可以是消费者每天生活的地方, 也是他们心中向往的美丽的地方, 会让消费者内心产生很强烈的共鸣。

三、总结

无论是楼盘名的音节的选择, 还是楼盘名字中的字词的选择, 都体现了受中国传统文化的深刻影响, 如习惯成对儿的字词, 喜欢山水、质朴的生活, 因此楼盘名字中四音节的名称居多, 并且带有“山、水”这样与大自然相关的楼盘名称占一大部分。

并且房地产商为了更好地销售楼盘, 会使用带有一定修辞手段的广告语, 以给消费者留下深刻印象, 与消费者产生共鸣。虽然句子短小, 但构思精巧, 匠心独运。以上两点成为楼盘是否受欢迎的重要因素。

参考文献

[1]曹明伦.广告语言的基本特点及翻译[J].中国翻译, 2006.

3.房地产广告用语中的社会镜像 篇三

一. 房地产广告用语中楼盘命名分析

名称本来只是人或事物的一个记号或标志。然而, 中国人在长期的历史发展中对名称形成了一种近乎灵物崇拜的感情, 人们往往喜欢把名和命运、事业联系在一起, 命名便随之成为一种文化现象。现代社会的命名, 既有传统心理的影响, 又体现了时代的新风尚。快速发展的房地产楼盘的命名充分体现了当今的社会心理、时代特色。通过对所收集的临汾楼盘名称的分析发现, 楼盘名称主要有两大类, 一类是由“专名+通名”的结构模式, 如“富贵园”、“东方城”、“祥和居”等。“富贵”、“东方”、“祥和”是专名, 特指某一地理实体并用于区分同类他物的专用词;“园”、“城”、“居”是通名, 它概括某种地物的共性, 起定性的作用。另一类是无通名的其他模式, 或是词组如“碧水云天”、“左岸空间”等, 或是仿译词如“圣会·家天下”、“东方·亚特兰”等。

(一) “专名+通名”的结构模式

不管是专名还是通名, 都与文化水乳交融, 尤其是同一时期的名称群, 更能集中反映出特定地域、特定时代的文化景观与社会心态。

1. 通名分析

通名中出现频率较高的有城、苑、园、居、公寓、别墅、轩等, 分别体现了以下命名心理:

(1) 求大:

城——恒安·新东城博浩源馨城

山庄——丰润园山庄

城本意是指城墙以内的地方。山庄指有山有村庄的地方。按照一般的城建规定:“城”的用地面积应是2万平方米以上, 建筑面积应是10万平方米以上;“山庄”需依山而建, 用地面积在1万平方米以上。房地产商以此命名是为强调楼盘的规模、突出其实力, 以唤起消费者的注意和信赖。

(2) 求雅:

苑——凯泽苑金泰苑阑庭名苑

阁——紫苑阁汇景阁

园——安宇花园荣盛家园吉祥花园

轩——碧云轩裕瑞轩

居——祥和居凌云居

“苑”本指养禽兽植林木的地方, 旧时多指帝王的花园。“苑”又指学术、文艺等荟萃之处。就有了华贵、典雅之意。“园”本指果园, 又指帝王、贵族游玩的地方。按规定绿化面积应在50%以上才可称之为“花园 (苑) ”的。“轩”在古代本指车子, 后用以指栏杆、长廊、窗户等古代建筑物, 制作一般很精美。“阁”本指用木材架于空中的道路, 引申指一种小楼, 多为收藏书籍或供佛的地方, 后来阁又指官署。因而“阁”就有了典雅、尊贵两重色彩。总之, 这些词都含有典雅、高贵之意。楼盘名称典雅精美, 很自然地使人联想到居住场所之典雅精美, 从而引发购买的欲望。

(3) 求时尚:

公寓——尧乡公寓夕阳红公寓

别墅——绿色家园别墅玫瑰园别墅

对于大部分中国人而言, 公寓和别墅是近几年才逐渐熟悉起来的词语。公寓设计标准、设施布置上要高于一般的住宅。别墅是独门独院的住房, 周边环境优美。这样命名突出了楼房的个性化特点, 强调其与众不同之处, 同时这种楼盘给人以时尚的感觉, 是身份、地位、财富的象征。

2. 专名分析

如果说有限的通名中已体现出了一些命名心理, 那五化八门的专名就更充分展示了楼盘命名中的种种社会心理、文化、习俗。

(1) 宣传品牌

滨河系列——滨河湾城市花园滨江明珠

博浩源馨城系列——博浩源·丰台苑博浩源·君临苑

新世纪系列——新世纪家园A、B、C、D、E、F区

楼盘成系列命名, 一方面可以宣传开发商的实力;另一方面可以强化消费者对商家的信任感。实际上, 购房者对所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。可见, 开发商的品牌是影响消费者购买的重要因素之一, 对楼盘的销售起着不可忽视的作用。

(2) 求吉心理

三和家园和昌花园安宇花园裕祥花园

中国人向来有着强烈的趋吉心理。早在《诗经》中就有“万寿无疆”、“南山之寿”等吉祥语。之后吉祥文化的内涵愈加丰富, 出现了物体吉祥、行为吉祥、语言吉祥、文字吉祥和数字吉祥等多种表现形式。广告用语中运用吉祥语或应用具有吉祥含义的意象, 是对人们趋吉心理的认同与调动。

(3) 突出自然山水风光

碧云轩太行御景水城德和·阳光尚都莱茵半岛

这些命名紧紧抓住人们的视觉、听觉、感觉大做文章, 让人看其名、听其音就如临其境。在居住空间日益紧张、环境污染日益严重的今天, 人们对这些充满了诗情画意的名字是情有独钟的。

(4) 强调地域特色

教授花苑钢城住宅小区尧乡公寓府西家园

用这些充满了地域色彩的名称命名, 使居住其间的人有一种优越感和自豪感。

(二) 其他结构

1. 求新、求奇的现代模式

传统楼盘命名一般是专名+通名的偏正结构, 且多为三个字。而今的楼盘名称日益呈现多元化的态势, 许多名字直接就是一个词组, 并以四字居多, 有偏正结构、联合结构等, 极大地丰富了命名的形式、内容, 出现了异彩纷呈的局面。如:

偏正词组:滨江明珠左岸空间

联合词组:碧水云天阳光丽景

2. 洋化现象

随着外国商品大量进入我国, 各式各样充满异域风格的商标遍布城乡各地。于是, 国内一些商品也出现了仿译词式的商标名称。这些名称很像外语译音, 实际上并无外语词与之对应, 大多由三到四个音节构成, 听起来洋腔洋味。例如;雅戈尔 (服装) 、爱丽碧斯 (化妆品) 、达芙妮 (鞋) 等。房地产楼盘命名亦如此, 使人宛如置身于域外桃园。例如:

莱茵半岛、德和·阳光尚都、东方·亚特兰、圣会·家天下等。据统计, 在所搜集到的房地产广告中, 楼盘名称取洋名的占12%。

任何商品都需有一个名字, 否则便无法进入人们的交际领域。楼盘名称是广告信息与消费者之间的第一个联络点。楼盘名称易读易记、富于联想、引人注意, 可以有效激发消费者的购买欲望。

二. 房地产广告宣传用语中透射出的社会镜像

民族文化心理是一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征, 是一种思维定势, 一种心理图式, 是民族传统文化在人们身上的一种心理积淀。一个民族的思维意识、文化习俗、道德准则等方面都不可避免地对广告语言产生作用, 广告语言无不带有该民族文化的影响和痕迹, 也无不打上本民族文化的烙印, 能反映和折射出特定的社会或群体的文化、心理, 有着丰富的文化内涵。

1. 家庭观念

在中国的民族文化心理中, 家庭观念特别浓重。恋家、思乡之情, 不仅表现在历代文人雅士的诗文之中, 更积淀在中国广大民众的心灵深处。中国的农耕文化, 造成了中国人心目中的“家”不仅是遮风避雨的居住处所, 也是人最终的情感归宿地。广告宣传语中恰当地抒发恋家思乡之情, 以“家”的温情来对购房者进行脉脉含情的倾诉, 迎合人们感情上的渴求, 往往可以取得良好的效果。如“荣盛家园”“三和家园”, 使人想到了温暖的港湾。有的广告宣传用语款款描绘着“家”的温馨:“江南园林庭院格调, 景致层次分明, 家家有景, 得山得水其乐融融”, 演绎出“小桥流水人家”的意境, 更增添人对家的依恋之情。再如:“首期3.8万, 给爱一个家”, 而且“房厅设计考虑居家装饰需要。方正实用宜布置, 任你巧手生花。浓墨淡彩都是梦想中美丽的家”, 把家居生活的构想描绘得淋漓尽致。房地产广告的这种“家庭渴望”的文化诉求点, 正切中了中国人最根本的文化心态, 使得广告变得温情起来。

2. 孝亲思想

在儒家思想所代表的传统伦理观念中, “孝”是伦理道德之首。孔子讲“孝悌也者, 其为仁之本焉!”, 孟子讲“事孰为大, 事亲为大。”孝亲作为一种道德观念, 提倡敬养父母、尊敬长辈, 对于社会生活有着积极的意义, 对于每一个中国人都是一种挥之不去的情愫。由于房地产市场推销的是房屋这种特殊商品, 极易使人联系到居住者, 于是出现了以孝亲情感为诉求点的广告宣传语。广告用语以温馨的笔触, 诉说着浓浓的亲情眷恋。如:“居住适逸, 体验妈妈舒心的微笑, 回报一生为我们操劳的母亲, 安宇花园绝对是你理想的选择。”再如:“为你找回属于现代中国的浓厚的人情味, 重视祖孙亲情, 回归敦亲睦邻。”展现出一幅其乐融融的家庭邻里的和乐场景, 令人心生无限的向往。

竞争激烈的现代社会, 使家长“望子成龙”的心态日益膨胀。对子女未来的巨大期望以及为此做出的种种努力是现代社会每位家长的写照。子曰:“里仁为美。择不处仁, 焉得知。”古代就有孟母三迁的故事, 今天, 如果能让孩子居住在一个教育环境良好的社区, 得到润物细无声的熏陶, 对父母就是最大的吸引力。于是在房地产宣传用语中就出现了大量的以教育、学校为诉求点的内容。如“阑庭名苑”:09年临汾人最大的喜事就是山西师大临汾学院选定新址, 阑庭名苑毗邻高校教育环境, 环绕浓浓书香氛围, 是您为孩子的最佳选择。“教授花苑”:一个让孩子快乐成长的健康社区, 在这里, 未来拥有了可预见的美好前景。

这些广告用语或运用对比手法强调教育环境的重要性, 或通过对孩子美好前景的憧憬与描绘, 让消费者获得这样的信息:今日的投资, 就是明天的收获。

3. 崇尚自然

中国人总想实现“山色湖光共一楼”的审美理想。古语云:仁者乐山, 智者乐水。从西周朴素的“囿”, 到秦汉宫苑的“一池三山”, 从隋唐时期的“自然山水园林”, 到宋元时期的“建筑山水园林”, 直至明清时期的“写意山水园林”, 中国三千年园林, 一脉相承。如今, 当回归自然、加强环保的风潮云起时, 远离喧嚣都市, 静享山水园林, 成为人们孜孜以求的生活梦想。房地产宣传用语也纷纷搭上了“回归自然, 享受生命”的时代列车。如:

“莱茵半岛”:浪漫水岸住宅。

“阑庭名苑”:巨大的天然氧吧, 私家花园, 私享一份恬静惬意, 典藏一个时代的居住梦想。

“博浩源馨城”:绿色生态住宅, 诗意宜人的生态景观环境。

房地产广告宣传用语或“借景”、或“造景”来紧紧抓住消费者的眼球, 利用消费者对自然、绿色的渴望而大做文章。

4. 追寻古韵

在喧嚣的文明中, 城市的变化日新月异, 临汾人在感受现代化所带来的各种物质生活之余, 更加珍视尧乡厚土的那份古朴的文化气息。楼盘名称亦不乏怀旧之情, 如:尧乡公寓、贡院小区、钟楼小区等。新楼盘更是将之作为卖点:

恒安·新东城:70栋新古典风格建筑组成鳞次栉比的俊逸群落, 绵延出恒安·新东城的天线, 新生活主张“放松”, 新古典主张“睿智”, 平常心中有大智慧, 这何尝不是中式文化的通泰达观的人生观。“教授花苑”则抓住毗邻尧庙华门作为卖点。

房地产广告宣传用语“借景抒情”, 唤起人们对历史古韵的回忆, 以居住其间而深深自豪。

5. 追求财富地位

改革开放使得中国人的生活水平大大提高, 当温饱问题解决后, 人们就渴望实现自我的价值、得到社会的认可, 这在当今的时代语境中衡量的标准就是财富和身份地位。户型、邻里知身份, 物以类聚, 人以群分。房子背后多了潜台词, 居住背后有了要求。有相当多的房地产宣传用语中突出强调该小区被资深成功人士青睐, 高校资深人士纷纷进住, IT精英、律师是他们的业主。如华远名邸:临汾巅峰人士终极居所用地。莱茵半岛:豪宅领袖、奢华生活。

6. 洋风东渐

越是民族的, 越是世界的。当外国广告公司绞尽脑汁研究中国的文化、价值观的同时, 中国的有些广告创意却大兴洋风。比如说酒好就是“中国的XO”, 风光美是“东方的威尼斯”, 理想的影视城是“中国的好莱坞”。房地产广告中也有相当一部分是洋风扑面:“阑庭名苑”, 以新加坡式简约、时尚的建筑风格精心打造。“嘉润豪庭”, 美丽演绎欧洲都市生活情调。

当充斥着“意大利生活”、“法国建筑”、“澳洲海岸”字眼的房地产广告借与西方挂钩抬高楼盘品质和竞争力的时候, 台湾东南春别墅的销售广告词却是这样写的:“中国人忘不掉江南风味, 一条深邃的小径, 垂柳依依, 我们仿佛回到故园的江南山水, 二十四桥, 西子湖、苏杭、都在脑海。”此中滋味, 值得深思。

语言是一种社会现象, 语言的历史同社会、文化的历史相并行。语言就像一面色彩斑斓的镜子, 摄下了民族经济、文化、心理素质各方面的特征。它又像一副隐型眼镜, 规范着一个民族看待世界的样式, 规范着一种文化的深层结构。房地产广告宣传用语亦如此, 它忠实地记录下了一个时代社会生活、思想、文化的方方面面。

参考文献

[1].《广告语言艺术》曹志耘著湖南师范大学出版社1992年3月第1版。

[2].《语言·社会·文化》语言文字应用研究所社会语言学研究室编语文出版社1991年1月第1版

4.事件营销在房地产广告中的体现 篇四

关键词：房地产广告,事件营销,体现

随着房地产行业的不断发展,房地产广告也随之有了明显的变化和发展,形成了独特的分支体系,更趋于高水准和专业化。事件营销作为近年来品牌推广常用手段之一,在房地产广告中的作用越来越重要,作为一名房地产广告人,必须学习并掌握这种营销推广方式,以适应市场的需要,成为一名合格的房地产广告工作者。

一、事件营销与房地产广告传播

(一)事件营销的内涵

事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,通过环环相扣的策划与执行,让这一事件新闻得到爆炸性的关注与传播,从而达到一般广告很难做到的传播效果。自媒体和互联网的快速发展是事件营销快速发展的重要原因之一,通过网络,一个热点事件或者一个社会话题可以更快速地进行传播和引发关注,成功的事件营销案例也开始大量出现。

(二)事件营销的特性

房地产市场竞争是非常激烈的,在推广层面上,谁占领的资源多,渠道广,往往就占据了主动,而事件营销可以打破传统渠道传播。这事件营销的特性具有主动性、保密性、针对性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。

(三)事件营销与房地产广告传播的关系

房地产营销与房地产推广是相互配合的关系,二者的侧重点又有所不同,营销侧重线下,主要通过渠道、铺排、活动来直接促进销售;而推广侧重于线上,通过感性的包装树立项目形象,同时释放销售信息进行引导客户,其目的在于告知客户项目信息以及将客户引导至案场。

二、事件营销在房地产广告中的应用目标

(一)塑造产品调性与企业形象

事件营销在提高产品知名度的同时,会以鲜明的立场和观点占领舆论高地。这些立场和观点往往切中受众的“痛点”,或迎合主流价值观,或带有正能量,或新奇古怪。在传播事件话题的同时对受众进行品牌价值输出,塑造符合产品的调性,同时树立企业形象。

(二)区别于同类竞品,实现差异化战略

差异化战略是指房地产企业通过事件营销的独特性使自己在推广过程中脱颖而出,使受众感到耳目一新的效果。传统的房地产广告主要通过释放项目基础信息和销售信息来吸引关注,事件营销的另类主题固然能区别于竞品赚足眼球,然而其本身不具备产品信息告知作用以及价格促销信息,把握好时间排期,以及最后阶段如何落定在项目产品上是最重要的。

(三)控制成本达到传播效果最大化

事件营销可以打破传统推广资源的限制,通过自媒体来进行零成本传播,同时区别于传统媒体公关,事件营销造成的影响足够大的情况下媒体往往会不请自来,进一步在提升传播效果的情况下有效控制了成本。

三、事件营销在房地产广告中的应用策略

(一)事件营销在房地产广告中的借势策略

事件借势策略是指将现成的社会热点话题作为事件营销的传播议题,借助热点话题本身的关注度与传播度配合释放产品信息,将品牌或产品的信息向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向事件营销主题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循相关性、系统性和可控性。

相关性是事件营销的主题必须与借势的社会热点密切相关,即使相关性不强也需要策略人员寻找其隐藏的关联性,将其与传播主题串联起来,事件营销最终目的还是卖品牌、卖产品,如果受众与客群不统一,事件营销的实际效果也会大打折扣。

系统性是指事件营销并不是单一的事件炒作,而是借助外部热点话题的同时策划和实施一系列公共关系策略,整合多种营销手段,实现外部热点议题与事件营销主题的结合,完成从初期话题入市到后期话题收口的系统过程。

可控性是指事件营销从始至终能够在组织的控制范围内,策划者在事件营销实施前期阶段应给出时间排期以及具体执行细则、营销目标和效果评估。

(二)事件营销在房地产广告中的造势策略

造势策略是自己制造话题,主动出击的模式,主动模式是指策划者主动设置一些结合自身传播需要的主题,通过广度传播,使之成为公众所关注的公共热点。.必须遵循以下三大原则:创新性、公共性及互惠性。

创新性是指策划者选择的话题必须出奇招,有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻,人咬狗及人狗互咬才是新闻;公共性是指设置的话题必须是受众关注的,能够直击潜在客群内心痛点的,避免自言自语;互惠性是指要想获得人们持续地兴趣与关注,必须对受众或社会有一定的积极影响,无论是关心社会问题,还是满足客户心理需求,都以互惠双赢为目标。

(三)房地产广告中造势策略与借势策略的区别

借势策略的优势是成本较低,可以利用已经具备社会热点的话题作传播与落地。缺点是没有原创性,容易被他人模仿或截胡,因为事件是公开的,你可以借我也可以借,容易陷入到市场混战中。

造势策略的优势是独家原创,根据对潜在客群内心的洞察引出的话题炒作,针对性更强。加之前期长时间的策划与完整的系统方案,竞争对手在短时间内无法做出反应和跟进。缺点是成本相对较高,前期准备工作相对较长,难度和风险也比借势策略更大。

借势策略和造势策略是两种不同的思路,都有各自的优点与缺点。具体应该选择哪种思路的策略,应该由事件营销的策划者根据自身营销能力,成本预算,市场调研多项因素综合考虑后决定。

四、结束语

出色的事件营销能为房地产品牌带来可观的利益,是攻占市场的最重要武器之一,在表面上看事件营销似乎只是一次话题炒作,然而其背后对客群心理的洞察,媒体公关的应用,形象价值的诉求等方面都是需要进行大量的工作与准备的。

参考文献

[1]余源鹏.房地产优秀广告创作与鉴赏大全[M].机械工业出版社,2014(2).

[2]李晓亮.一个迟到的100000+案例[J].房地产广告精选,2015(9).

5.地产广告的难堪与不思进取 篇五

“中国元素”至今没有一个明确的定义, 大多表述都具有的共性:一是代表中国文化、中国精神。二是中华民族特有的图像、符号、文化。因此, 普遍的定义认为:中国元素指的是被大多数中国人 (包括海外华人) 认同的、凝结着中华民族传统文化精神, 并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等。

“中国元素”在广告中的运用首先是加强了广告商品与中国消费者的沟通。更重要的是, “中国元素”能够借助其在广告中附加给商品的文化价值, 帮助企业塑造和提升品牌形象。所以, 要让中国的品牌走向世界, 只有做自己文化的品牌, 这才是广告创意中运用“中国元素”的终极目标。

二、“中国元素”与房地产广告结合的契机

我国日益成熟的房地产广告在传播房产信息时, 往往不忘从民族文化中吸取营养, 再加上现代社会生活环境的喧嚣, 自然环境的破坏, 使人们更加向往一种宁静、自然的生活空间。这些观念反映到房地产广告中, 便表现为房地产对自然环境诉求的看重。

中国传统文化元素的思想在房地产广告中的运用还有很多, 它们的出现启蒙了房地产广告创作的思路与灵感, 成为两者走向结合的契机。

三、“中国元素”在房地产广告中运用的优点与不足

(一) 优点

第一, 拉近与购房者的距离, 易于沟通。现在, 越来越多的房地产广告崇尚欧洲风情、美加田园情调, 渲染着异国风情给国人带来奢华与尊贵的享受, 却失去了产品所本有的宣传重点, 使受众产生了审美疲劳甚至感觉俗气。而“中国元素”的加入无疑拉近了与消费者之间的心理距离, 在众多的“欧美风情”中, 产生情感共鸣。

第二, 丰富房地产文化, 使建筑包含文化之美。“中国元素”包含着各种中国文化符号, 是五千年来中国文化的累积和传承, 蕴含着我们生活的智慧和美学。将“中国元素”运用到一个新兴的广告类型———房地产广告中, 无疑将进一步提升房地产本身的文化底蕴。“中国元素”在房地产广告中出现, 无疑将使文化与房地产广告形成一种双赢的局面, 文化因房地产广告而发扬光大, 房地产广告因文化而更具深厚底蕴。

第三, 发扬了中国传统伦理观念, 传承了中国传统元素的审美观。

第四, 进一步促进广告学科的发展。随着中国改革开放进程的不断推动, 城镇化脚步的加快, 房地产领域也随之掀起了持续建设的热潮, 中国的房地产广告在这一股热潮中从萌芽慢慢发展壮大, “中国元素”的加入, 对于广告美学的研究、对于广告营销的促进、对广告效果的增强都有现实意义, 也必将推进这一学科进一步的发展。

(二) 不足

第一, “中国元素”过分夸饰。房地产广告文案完全不同于写诗、填词。虽然运用这种诗意的词汇无可厚非, 任何人都喜欢置身于优美的环境中, 过着神仙一般的舒适生活, 但精明的消费者其实都己经知道许多的描述都是夸大其词, 他们往往更关注的是一些更加实惠的东西, 比如:小区的地理位置如何、配套设施是否完备、周边环境是否优雅、是否打折、有何促销活动等。

第二, “中国元素”泛滥成灾。房地产广告的文案有时的确很优美动人, 但文案毕竟不是散文、诗歌, 而是一个现代的商业化很浓的产业, 过多过泛的颂吟式的装裱, 只能暴露它华而不实的内在本质。出发点是好的, 但结果就往往不得而知了, 千篇一律的古典文学的追求, 名不副实的累加, 不但有碍于中国传统元素在房地产中独树一帜的发扬, 并且更加速房地产广告朝着低俗、庸俗化的倾向发展, 降低了传统文化高雅的水准。

第三, “中国元素”的媒介展现方式单一。目前市面上比较流行的房地产媒介选择策略大多趋于一致, 大面积的户外广告, 在文案、平面设计或是楼盘文化底蕴上盖上“中国元素”的章子, 这些方式虽然在短时间内可以引领一股风潮, 但是长久看来, 宣传渠道的方式过于单调, 抹杀了“中国元素”在房地产广告中运用的灵性。

四、房地产广告创意中的“中国元素”应达到的效果

创意中要体现中国传统文化, 一般要做到以下两个方面:一方面, 在房地产广告的设计中要做到“气韵生动, 胸中逸气”。中国人讲究“气”, 画面中的气, 也正是房地产的气, 这种气意义深远。气, 更是一种气场。在一些中式风格的房地产创意中, 这种具有中国传统精神的“气韵生动”更是必不可少。另一方面, 房地产广告创意与表现的内容中要力求做到“形神合一, 意境无限”。“形”与“神”统一后, 形成所谓的“意”。房地产广告通过文字、图形、色彩设计等设计元素以及设计师的创意, 体现房地产的营销的理念, 承载房地产的信息外, 还要满足视觉与精神上需求。这种精神需求是开发商与消费者都需要的。

五、结束语

中国房地产广告对中国社会生活、经济和文化等各方面有着重要的影响, 在其自身发展的过程中, 呈现出流光溢彩的特点。从信息的罗列到意境的描绘, 从无牌时代向有牌时代、大牌时代转变。房地产广告中“中国元素”的影响力也逐渐被人们接受、应用。

参考文献

[1].朱明伦, 钟声标.中国元素在广告设计中的运用[J].大众文艺, 2010 (8) .