报刊广告文案

2024-06-23

报刊广告文案（共10篇）

1.报刊广告文案篇一

1. 《羊城晚报》真知影响人生

2. 《新快报》非一般的快

3. 《北京晚报》晚报不晚报

4. 《北京晨报》报道昨天，服务今天，建议明天

5. 《京华时报》北京人的都市报

6. 《武汉晨报》关注民生，反映社情，坚守主义，满足需求

7. 《鲁中晨报》让我们一起过好日子

8. 《齐鲁晚报》翻开齐鲁晚报，开始精彩每一天

9. 《法制文萃报》好人得好报

10. 《海南日报》每一天自然清新

11. 《21世纪经济报道》新闻创造价值

12. 《经济观察报》理性、建设性

13. 《大河报》关切民生，倡导时尚，贴近生活，服务大众

14. 《华商报》每天第一眼

15. 《广州日报》追求最精彩的新闻

2.报刊广告文案篇二

广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分, 分别传达不同信息、发挥不同作用。

广告语是品牌标志性符号和销售承诺

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用, 在长期的发展中形成一定的风格, 在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容, 选择不同的风格。

一般陈述:使用正式的语言、普通的句式, 陈述性语气。这种广告语不事张扬, 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。

诗化:传达感性信息时, 使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远, 一颗永流传”。

口语:口语生动活泼, 语气鲜明, 适合生活类产品, 如“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”。

一些企业的广告语使用郑重语气, 做宣传式表达, 这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。

标题是信息、趣味和创意展现

要吸引诉求对象, 标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点:紧扣创意, 把创意的最巧妙之处融入标题, 准确的直指核心, 并且要集中一点。避免平铺直叙, 平铺直叙最能准确表述, 但无助于吸引读者, 应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练, 注意使用个性化的语言, 能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视, 广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出, 更需要一些创造性手法。

类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告, 它的标题是“她就像一个孩子, 你还没有就不会理解拥有的感觉”, 相当生动。

新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意, 也切合当前消费心理。

疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告。Timb e rla nd野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告, 就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞, 为什么还能防水?”确实很有吸引力。

故事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题, “我的朋友乔·霍姆斯, 他现在是一匹马了。”

命令、祈使或建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”。

悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。

正文是完整信息和深度诉求

正文承接标题, 对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容, 是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。

诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中, 诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中, 诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中, 诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中, 诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

诉求重点的支持点或深入解释:正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通, 情感性的内容也需要深入展开, 以增加感染力。

行动号召:如果广告的目的是直接促销, 而不是建立品牌形象, 正文还需要明确地号召购买、使用、参与, 并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务, 不同的企业在广告中的表现形式各不相同, 正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

客观陈述式:不借助任何人物之口, 直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看, 似乎没有创意, 其实不然, 创意再与众不同的广告, 当它要在正文中展开诉求时, 都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念, 即使是客观陈述, 也能让创意的力量充分发挥。

主观表白式:以广告主的口吻展开诉求, 直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告, 可以说是主观表白的典范。

代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况, 语言必须符合身份与个性。

独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话, 独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感, 可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

故事式:将正文写成一个完整的故事, 描述有吸引力的故事情节, 让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中, 一些反复出现在成功广告中的技巧是:多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性:正文越长, 越需要有趣味性。如同白话:不必刻意追求精致, 广告讲究实效, 华丽的词藻会让人敬而远之。

随文是最后的推动

随文又称附文, 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息, 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角, 但是它不是可有可无, 它是正文的补充, 是广告诉求的最后推动。

3.中国报刊广告市场峰回路转篇三

总量规模庞大但增速放缓

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对 1000余份报刊的统计，2004年1～10月，我国报刊广告市场总额为539．46亿元，比2003年同期增长17．55％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年的同比增长率分别为37％和23％)。这一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作足我国传媒业市场发展到一定阶段的结果，随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

从各月来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上涨但增长幅度较往年已经有所下降。

发展的不平衡性显著存在

虽然我国报刊市场经过近些年来的市场化运作，已经发展颇具规模，广告市场也已经做大到数百亿元。但总量的增长并不意味着每一类、每一种报刊、每一个市场都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。

2004年1～10月，报刊广告市场总额的539．46亿元中，报纸共刊登广告495．56亿元，杂志共刊登广告43．90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11．3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5％，可以看出，中国目前报刊广告市场巨大规模中的绝大部分足由报纸贡献的，杂志的广告量仍然很小，还有很长的一段路要走。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，杂志的发展将有更多的市场空间。

各种类别的报刊也并不足均衡发展的，报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作足这种不平衡的代表。2004年1～10月，综合都市报的广告刊登额共为371．24亿元，占报纸广告总量的75％，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1～10月共刊登广告16．81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40％。

除了以上两个方面，各地域之间报刊发展水平的不同也是这种不平衡表现的一个重要方面。2004年1～10月，前10大城市的报刊广告总额达到259．92亿元，共占报刊广告总量的48％，这些城市均是直辖市或各省的省会城市，其中北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1／4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。“广告是经济的晴雨表”，因而这种不平衡可以看作是各地区经济发展不平衡的一个缩影。

传统大行业投放放缓医药保健类广告增速明显

报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。在2004年1～10月份，房地产行业依然高居榜首(76．84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了325．57亿元，占报刊广告总量的60％。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态的来分析，从主要行业的广告投放量的变化中，却可以看出很多“故事”。

房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6．09％，但与该行业去年 25．38％的增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控以及土地审批的从严管理，房地产业的进入门槛和经营成本都相对升高，使得一些房地产项目受到影响，而房地产业属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动也影响到了房地产广告的投放。

机动车行业的广告投放在今年1～10月份也有所放缓，投放总额为39．93亿元，比去年同期增长，35．13％。机动车行业在2003年处于井喷式发展，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76％。而进入2004年后，机动车行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告主的投放广告，尽管广告主为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像 2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了，今年机动车广告的增速预计不会超过40％。

通讯行业是前十大行业中唯一一个在今年1-10月广告投放出现同比负增长的行业，今年前10个月该行业共投放广告33．33亿元，比去年同期下降9．11％。虽然通讯行业在2003年得到迅速发展，在众多手机厂商以及主要运营商激烈竞争的环境下，广告量一路攀升，比2002年增长46％。今年的通讯行业广告下降主要是手机广告的减少，由于国产手机在今年的销售普遍不景气，使这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也就相应减少。

虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1-10月，这三个行业分别同比增长41．33％、56．54％和41．60％，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面由于2003年春季爆发的SARS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告主将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。

展望2005：总体规模仍会增长市场洗牌更加彻底

从近几年的情况看，我国报刊的广告经营正在逐步驶入快车道。广告市场的发展变化最终取决于国民经济总体的运行状况和传媒产业向市场化转变的深度。2005年国家将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比今年有所减缓。因此，广告市场总体将会在今年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。由于整合营销传播时代的到来，新型媒体迅速发展，广告市场的增长将更多的体现在各类新媒体的快速增长。

随着传媒业开放范围的继续扩大，传媒业的改制和资本运作将越来越频繁和深入，一些率先改制的媒体集团将逐步转变为企业法人。体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争也将更加激烈，但竞争手段会向较高水平发展，媒体营销将进入塑造媒体品牌、提升媒体综合竞争力的阶段。

4.报刊杂志广告语篇四

《新快报》：非一般的快

《解放日报》：了解上海的第一选择

《新闻晨报》：新闻力量优化生活

《北京青年报》：有新闻的地方就有我们

《北京娱乐信报》：新闻一条是一条

《北京晚报》：晚报不晚报

《北京晨报》：报道昨天，服务今天，建议明天

《京华时报》：北京人的都市报

《武汉晨报》：关注民生，反映社情，坚守主义，满足需求

《鲁中晨报》：让我们一起过好日子

《齐鲁晚报》：翻开齐鲁晚报，开始精彩每一天

法制文萃报》：好人得好报

《海南日报》：每一天自然清新

《21世纪经济报道》：新闻创造价值

《经济观察报》：理性、建设性

《大河报》：关切民生，倡导时尚，贴近生活，服务大众

《华商报》：每天第一眼

《广州日报》：追求最出色的新闻

《每日新报》：报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道

《环球时报》：和您一起看世界

《世界新闻报》：读《世界新闻报》天下大事都知道

《21世纪人才报》：面向现代企业、高校和白领阶层的新锐人力资源媒体

《南京晨报》：影响创造价值

《三联生活周刊》：一本杂志和他倡导的生活

《新周刊》：中国最新锐的时事生活周报

《书城》：再现文字之美

《城市画报》：新生活的引领者

《经理人》：管理企业，经营自我《数字商业时代》：轻松解读新经济

《外滩画报》：公信就是生命力，有观点就有预见

《智囊》：探讨企业运作的规律与方法，关心企业人士的生活形态，传播实战经验。

《经济学人》：高处不胜寒，还好有《经济学人》读

《中国企业家》：一个阶层的生意与生活

《环球企业家》：商业品格商业尊严

《商务周刊》：中国大陆第一本商业杂志

《IT经理世界》：商业新知管理利器

《当代经理人》：关注成长企业的杂志

《南风窗》：聚焦政经相约成功

《东方企业家》：远见中国携手未来

《中国国家地理》：因为有我，生活才更加精彩

《财经》：独立采访、独家报道、追求翔实公正

《青年记者》：高品位，高质量，新风格，新设计

《市场观察广告主》：面向广告主服务广告主

《新财经》：关注资本关注新财经

《新民周刊》：新闻·新知·新锐民生·民情·民意

《商界》：集商界经营之道看商界丰富人生

《新电子·IT经理人商业周刊》：一份有独家见解的杂志

《经济月刊》：深度解读经济中国

《财智》：人本化管理智慧的提供者

《海外星云》：见证世界风云展示环球万象

《商业时代》：传播现代营销方式关注新锐商业理念洞悉潜在无限商机

《时代财富》：引领时代潮流指点财富源泉

《知识经济》：聚焦科技产经关注知识创新

《互联网周刊》：网络时代·管理者的信息化精读刊物

《社会观察》：一本杂志和它独特的观察视角

《华夏人文地理》：用华夏人的眼光观察宇宙空间，用全球人的角度关注华夏人文

《时尚旅游》：旅行开始的地方

《时尚座驾》：一本驾驭时代的先锋汽车杂志

《时尚家居》：引导家居潮流、示范生活品位

《时尚健康》：国内第一本全面关爱男人的杂志

《时尚健康》：一本为现代女性全面减压、完善身心的杂志

《娇点-CosmoGIRL》：一本真正体现并鼓舞都市年轻女性生活的国际化刊物

《时尚中国时装-BAZAAR》：现代、优雅代言人

《时尚先生ESQUIRE》：一本给成熟男人而非小男生的杂志

《时尚-COSMOpOLITAN》：她世纪她时尚的引领者

《时尚好管家》：现代都市成熟女性最亲密的朋友、情趣生活的代言人

《时尚时间》：专业钟表杂志的第一选择

5.广告架,杂志架,报刊架, 篇五

广告架、杂志架、报刊架行业的革命杂志架顾名思义摆放杂志的架子，在现在市场中我们看到的杂志架大部分都是用铁或是木头做的，这两种材质的架子有其显著的优点，稳定性好。但是他们也有很大的缺点，木质展架因为架子过重不易移动，并且价格过高。铁质的容易生锈，造型单一。

齐加杂志架综合了目前市场上所有杂志架的材质、款式，推陈出新设计出全新的杂志架。齐加杂志架的优点是方面移动，稳定好，颜色丰富多样，款型设计独到。我们将液晶广告机，LED广告灯箱，以及雨伞架恰当的整合到了我们的杂志架中。我们一种架子两种功能的设计理念摈弃了传统的单一杂志架的设计理念，迎合了当今市场对于创新产品渴望和需求。

市场对设计新颖广告架的迫切需求，而传统单一广告架不能满足新市场的需求，在这一矛盾的迫使下齐加广告架应运而生。齐加人用他们的智慧完成了这场广告架行业革命。

6.报刊广告文案篇六

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

7.报刊广告文案篇七

融合教育是未来发展的一个大的方向。广告本身即是一个交叉性的学科, 对于广告融合性人才的培养, 需要教育理念的革新, 教学内容的完善, 以及行之有效的教学方法。本文仅以广告文案课程的教学改革, 来管窥融合型广告人才培养模式的创新与实现, 抛砖引玉, 与各位方家探讨。

一、广告文案课程教学改革

1. 教育理念革新:大文案观

传统对于广告文案课程的理解是, “广告文案是广告学专业一门重要的专业课程, 它以培养学生综合的广告创意表现和良好的语言运用能力为目标”, 重点落于对学生语言写作能力的培养, 并把广告文案作为应用文体的一种来进行内容编排和训练。在广告的创意年代, 这种教学无可厚非, 但在整合营销传播甚嚣其上的今天, 广告的策划与创意, 需要从营销传播的末端走向营销的高端, 具有战略抉择与战略规划意义的策划, 其意义远远重于单纯的广告表现。这时的广告文案不仅仅指广告修辞与技巧, 而应该是广告策略和广告创意的结晶, 是广告策略通向广告表现的桥梁, 文案创作人员不仅需要具备良好的语言文字表达能力, 还必须具备策略思考与创意表达力, 换言之, 只有实现了广告整体能力的提升, 才达到了广告文案教学的目标, 即我们要培养的具有沟通力的高素质的广告文案人才。

此外, 整合传播时代, 广告营销也需要规范的广告运作流程, 规划一个广告运动, 需要加注对市场的了解、广告目标的确立、战略战术的整合, 广告策略的制定、广告作品的设计与制作、实施过程的效果监测等, 在这里, 广告是完成一系列活动的科学组合。在此过程中, 广告公司与广告主之间、广告公司各部门之间的内外沟通的重要性也日渐凸显。而与整个广告活动相联系, 广告运动过程中会涉及一系列语言文字的应用与表述, 例如市场调研报告、广告策划书、创意文案、作品提案、效果评测报告等, 所有这些付诸纸张的语言表述都是广告运动的重要元素, 其中的每一项都对广告活动的顺利进行发挥着重要作用。尤其当前广告运作还面临着信息海量化、媒介数量激增的大力冲击, “信息爆炸与媒体爆炸的过程, 结果是传统营销传播效果的急剧下降……一个广告运动要达到同样的传播效果, 现在的成本是20年前的8倍到10倍。” (2) 这就要求我们必须认真完成广告运作的每一步骤, 全盘考虑广告流程中的所有文案。

基于此, 笔者认为, 在广告文案课程的教授中, 我们应该形成一个大文案观, 如果说之前的文案单指创意作品的文案, 现在则应该从更广义的角度去理解, 即广告活动从开始到结束整个过程中所撰写的传递广告信息内容的所有的文本, 也就是广告人撰写的与广告活动相关的所有文字作品, 其中, 狭义文案作为广义文案的一部分, 即广告作品的创意文案在整个广告运动流程中发挥某一部分的效用。对广义文案的理解, 是在广告运作的大平台上实现广告文案的信息传播效果和意义, 这样的理念, 一方面, 有助于学生整体广告意识的正确树立;另一方面, 也有助于统合其他广告课程, 实现与《广告调查》、《广告策划》、《广告创意》、《客户沟通》等课程的紧密联系, 实现文案写作课程目的由单一的语言能力的训练到广告综合能力的培养。这也是融合型广告人才培养的题中之义。

2. 课程内容编排

教学内容是课程教学目标和培养原则的基本构架。在新的教育理念的指导下, 广告文案课程的内容编排, 要从两方面着手提升广告人才的素质:第一, 在教授中从传统单一创意作品文案走向广告运动流程整合型的文案教授, 广告文案的教学目标是通过引领学生熟悉广告运动的具体流程, 结合广义广告文案基本理论的阐述和典型范例的分析, 明确各类文案在整个广告运动过程和策划过程中的地位与作用, 同时对其基本原则、操作范畴、表现类型、创作方法等基本问题有一个清晰的把握, 并在此基础上, 运用对语言文字符号的驾驭能力, 进行有效的广告文案表现。因此, 该课程的目标应落脚于综合性广告能力的培养, 包括市场洞察力、策略整合力、创意表现力、内外沟通力、文字表达力等;与此同时, 为适应与新媒体产业环境的对接, 课程内容还要完成相应拓展, 文案讲解融合新兴科技和新锐媒体形式, 比如创意文案部分增设新媒体文案写作内容, 如短信广告文案、搜索引擎广告文案等, 通过延展学生思维与接触面增进学生的文案沟通能力。

鉴于以上培养目标, 在课程具体的内容编排上, 我们可以从以下三方面着眼:

第一部分, 绪论, 从宏观广告学的角度讲述广告运作流程、广告与广告文案的关系、大文案与小文案之辩、文案人的素质要求等, 为学生构建较为全面、系统、准确的广告理念以及对于广告文案课程的正确认识与理解, 树立起广告运作意识;

主体课程部分区分为广告内向传播文案与广告外向传播文案, 前者指不面向受众的文案, 即用于广告公司与广告主之间、广告公司内部沟通的相关文稿;后者是通常意义上的创意文案, 即狭义的、面向受众的作品创意文案。

第二部分, 上编, 分述广告内向传播文案中几种主要文案 (市场调研文案、广告策划文案、广告提案书、广告效果测评文案) 的相关运作方式与写作技巧。

第三部分, 下编, 集中阐述广告外向传播文案的写作规律与方法。体例编排上遵从创意文案的创作过程, 先讲策略, 继而讲创意, 最后是创意的实现, 即作品文案的构成、语言与不同形态文案的写作。

3. 教学方法构想

教学方法是教学目标与培养原则的具体实现路径。在大文案观的引领下, 要把文案创作放大到大的广告运动环境中去, 需要对广告运动的整体流程进行生动的讲解与分析, 并变理论为实务, 以互动研讨激发其兴趣, 以案例分析增强其感悟, 以模拟实验提升其能力。

(1) 互动研讨式教学

建立互动、讨论式的教学模式, 可以充分发挥学生的积极性、主动性与创造性, 在实现同学间、师生间的和谐、无障碍式沟通中, 广告文案课程重在锻造学生的三种创新能力:一是创新思维能力。在具体的教学过程中, 对广告运作过程中的同一问题提供多种解决思路, 启发学生的发散思维, 让学生真正理解广告策划或创意的精髓在于思考的广度, 而不仅仅是你所站的角度;二是对学习能力的培养。成功的文案大家都是知识的杂家, 学然后知不足, 通过介绍成功文案人的成才经历与广告经历, 发挥示范作用, 激发学生的积极求知与快乐求索;三是人际交往和沟通能力的培养。“广告是一门沟通的艺术”, 广告写作与广告言说能力最终反映一个广告人的人文内涵与专业素养。文案课程就是要通过广告写作的反复锤炼提高文字表达能力, 借助小组讨论、广告提案的方式提升广告言说技能, 为提升学生的综合能力奠定基础。

(2) 多媒体案例式教学

多媒体教学是当下教学模式的潮流。相对于黑板加粉笔式的传统授课方式, 多媒体教学更形象、更直观, 有助于进一步增强学生对课程本身的感悟与理解。对于广告文案课程来说, 通过大量真实可感的图片、音像资料等的展示, 可以促发学生创意思维的不断碰撞与激发, 进而创设更生动、更激越的广告课堂。尤其大文案观下的广告文案课程还需要很多应用性文稿的写作教授, 这就涉及到大量的文字模板展示, 运用多媒体将课件内容与业界相关信息进行链接, 不仅可以缓解文字讲解的枯燥性, 也会焕发学生的关注, 帮助其开阔视野, 及时了解本学科的前沿动态。

同时, 没有案例的衬托, 再深刻的理论, 也是空洞的。案例教学法, 起源于1920年代, 由美国哈佛商学院 (Harvard Business School) 所倡导, 通过运用商业管理的真实情境或事件阐发道理, 激发学生的学习兴趣, 给学生以启发的教学模式。广告文案课程采用案例教学法, 可以选取合适范例与理论阐释有机关联, 同时引导学生进行讨论, 要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告事件或作品进行分析、演绎, 假想当自己身处案例角色时, 自己会如何做?进而提出解决方案。在此过程中, 学生处于主体地位, 教师处于引导角色, 案例教学法即是为学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会, 通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力, 着眼于学生专业综合素质的提升。

(3) 模拟实验式教学

在广告专业课教学中引入实践性环节是专业性质和就业现实的需要。大文案观下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文稿写作与沟通。所以, 实践环节可以采取模拟项目小组进行广告作业的方式, 在学期之初, 由教师设立一套按职业操作规则要求学生进行的为期几个月的策划创意活动, 广告主可以选择现实中的企业, 或者选取广告大赛中的广告主, 由学生各自组成项目小组, 依据各个广告主的广告目标, 按照广告运作流程, 以团队合作的方式依次完成广告调查报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告实施策略方案等, 制作出完整的广告文案, 并于每个阶段结束时进行提案报告会, 最终在课程结束前进行完整的广告提案。模拟实验式教学的终极目的是促使学生掌握广告业务运作流程, 学以致用, 在活动中锤炼专业文案写作并提高整体业务能力。同时, 模拟项目小组还可以锻造学生的团队合作精神, 使他们对于广告人应当具备的职业精神有一个切实的感悟, 这也有利于学生职业能力的养成。

二、从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新

美国教育心理学家加涅曾提出著名的学习结果分类理论, 他把学习的结果分为三个方面, 即认知、动作技能和态度。 (3) 大文案观观照下的广告文案课程教学改革所带来的广告人才培养模式创新也突出地表现为这三个方面:

1. 在认知方面, 促使广告人才的知识结构由单一型向复合型知识结构的转变。

契合媒介融合时代对广告“通才”的呼唤, 广告从业人员需要多种多样的专业技能与才华, 能够一身胜任多种相关职位的需求, 这就要求广告教育进行融合性的人才培养, 不仅契合专业学科向集成化方向发展的世界高等教育和改革的大趋势, 在学科间进行跨专业的“整合式”融合, 打破学科局限, 整合多种资源, 实现多学科交叉的跨越式人才的培养;同时, 在单一的广告专业课程中, 也要实现课程内的“融合式”教学, 将不同专业课程内容进行跨界联合, 型塑专业整体意识, 融入专业前沿内容, 切实提升学生整体广告运作的协调力与掌控力。大文案观的教学文案课程改革就是对后者的课程内融合的践行, 希求学生通过对该课程的学习, 实现对广告运作流程中的所有文案的理解与掌握。

2. 在动作技能方面, 促使广告人才的学习方法实现由代理式向亲历式的转变。

对于专业知识的学习而言, 存在着两种不同的学习方式, 一是代理性学习, 即学习者学习到的知识不是他们自己获得的第一手资料, 而是别人获取后传递给他们的第二手或第三手知识, 传统的以教师为中心的“我说你记”的课堂教授即为代理性学习;二是亲历式学习, 即学习者是经过自己亲身的、直接的经验来学习, 所学到的是自己直接的、第一手的经历与技能。这种学习有利于能力的培养。

不能截然地说, 亲历式学习一定更好, 毕竟, 在知识爆炸的今天, 任何人都不能事必躬亲, 代理式学习在个体的学习中具有举足轻重的作用。但需要确立的是, 究竟谁是学习的主体?以孔孟为代表的中国传统儒家文化确立了老师的绝对权威和中心地位, 很长时间以来, 我国的教育模式就是以教师为中心、以教材为中心, 学生成了被动接受知识的“容器”;与之相对的是, 国外也有以杜威为代表的实用主义教育观, 他们认为, 在学习的过程中, 学生应该是学习的主体, 自我获取知识是学生在校的主要任务, “从做中学” (Learning from doing) 基本的学习方式, 而教会学生去体会知识的获取过程与方法则是教师的主要任务。广告是实践性很强的专业, 广告文案也是具备实操方法的课程, 台湾著名广告人赖东明曾说, “一位优秀的广告文案, 绝对是优秀的专业人员。”著名文案人杨梨鹤曾言, “广告文案就像短跑, 讲求技巧、速度, 天分再加上苦练” (4) , 不言而喻, 技巧是可以授之以渔的, 教师可以帮助学生了解“捕鱼”的方法与技巧, 而对于能力的锤炼, 则是需要学生在亲历性学习与练习中获得的。而之前所谈的讨论式教学、案例式教学、模拟式教学正是适应亲历性学习的基本教学方法。

3. 在态度方面, 促使广告人才由被动性接受知识向创新性态度模式的转变。

以亲历式学习方式为主导的教学模式可以极大地激发学生学习的激情。表现欲与创造热情, 在学生为主体的文案课堂上, 踊跃发言与积极探讨受到鼓励, 具有创造性的个人见解会受到嘉奖。广告思想无定式, 在乎个人思维的想法与创新, 在交流探讨的文案课堂上, 应该更注重学生得出文案的思考过程, 而非文案表达的对与错, 就像电视辩论赛, 获胜的一方不是因为其观点如何正确, 而是因为其辩论过程中思维的大放异彩、表达的优美流畅。这样, 学生的自主性思考会激发自身创造性思维的拓展与迸发, 与项目小组的合作亦会令他们在思维火花的碰撞中深受启发, 而教师适时的点评与指导则隐含对于学习者看来是科学合理的思考过程, 对学生起着指示和引导作用。在此教学过程中, 文案课教师尽管不居于主体地位, 但是教师在其中的组织与引导至关重要, 如何充分调动学生的积极性, 搅动学生热情、发动学生参与、促进学生创意思维的激越式提升, 如何组织好文案讨论, 保持讨论的持续性、热度、广度与深度, 对学生的问题进行斟酌性的反诘与回答, 对学生进行适时的启发, 如何打消学生自卑心理、害怕不够出色的顾虑, 如何分配好项目小组、促进文案小组团队化建设, 带动学生整体性素质提升等, 这都需要文案课教师教学经验的积累与教学方法的反复揣摩。

教学改革是一个复杂的工程, 涉及教育环境、教学理念、教学内容、教学方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革缘起于社会需求融合型人才的大背景, 大文案观符合当代培养整合性人才的需求, 与之相结合的教学内容与教学方法的革新则更契合创新型广告人才的培养。行业呼唤人才, 希望我们教学改革的每一步都能对学生、对行业本身产生积极与深远的影响。■

摘要：新媒体的营销环境需求融合型的人才培养。在当前产业环境与融合教育的发展趋势背景下, 广告文案的课程教学应该革新教育理念, 遵循大文案观, 教学内容统合广告活动过程中所有的文案写作, 从而实现课程内融合, 确立学生整体广告意识的树立, 并实现文案写作课程目的由单一的语言能力的训练到广告综合能力的培养。在此基础上, 课程内容的编排与教学方法也应进行相应的革新。大文案观观照下的课程改革对于广告人才培养模式具有创新价值, 主要从学生学习结果的认知、动作技能和态度三方面得以体现。

关键词：广告文案教学,融合教育,培养创新

参考文献

[1]吴予敏:《基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J], 《深圳大学学报 (人文社会科学) 》, 2010年, 第27卷

[2]张惠辛, 转引自管艳娜、茅佳妮整理:《新媒介新营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J], 中国广告, 2008/1

[3]参见黄菁:《亲验式、代理性学习与我国广告人才培养模式探讨》[J], 《理论月刊》, 2004/6

8.报刊广告文案篇八

在我国，广告在报刊业整体发展中曾是一个相当敏感的问题。如果广告占刊物版面比例相对较大，就会被人批评“唯利是图”。而国外报刊广告版面与编辑版面的比例则达到49∶51。由于有广告费用做支撑，国外刊物的厚度增加了，既保证了编辑版面能够满足读者的阅读需要，又为读者提供了大量的广告信息。现在，国内的一些报刊也已经接受了这种办刊思路，但少儿报刊中却很少有人走以广告创效益的办刊之路。计划经济体制下的行政发行曾使人产生过这样的偏见：报刊的经营状况决定于报刊的发行数量。由此引发的后果则是人们对少儿报刊广告的价值品质认识不足、重视不够、研究不深，众多广告公司和广告主对少儿报刊广告的情况了解也很少，他们未能恰如其分地将报刊广告作为大众传媒中的重要成分来对待，造成报刊经营出现重订数增长、轻广告开发的局面。2009年我国期刊广告经营总额为30.37亿元，较2008年的31.02亿元下降2.1%，还不到当年全部媒体广告经营额的4%，而少儿类报刊的广告份额就更少了。这个数字警示人们，中国少儿报刊工作者对有效资源的浪费的确令人痛心。如何增强少儿报刊广告的营销力呢？

一、行销产品：少儿报刊广告的核心竞争力

从营销学的角度来看，报刊本身就是一种特殊的产品。既然报刊是产品，那么产品的质量及实现产品行销的渠道就构成了报刊的市场核心竞争力。报刊广告，是在报刊实现其使用价值获得读者资源后，实现二次销售，报刊广告竞争力如何，完全取决于第一次销售的报刊质量及报刊有效发行数量。

我们知道，广告主投放广告的目的是为了促销。我国广告业经过20多年的发展，已经告别了人情关系时代，广告主、广告代理公司投放广告变得更加理性、更富有经验，只有那些有效阅读率高、千人成本率低、读者群最接近产品目标消费群的报刊才有可能成为广告投放对象，广告主才能达到促进销售、创造利润的目的。因此，少儿报刊社必须面向市场，在坚持正确舆论导向的前提下，办贴近生活、贴近社会、少儿爱看的报刊。报刊办好了，才能赢得读者，赢得社会的认可，赢得发行量。

好看的报刊才会有大的发行量，但是发行必须强调有效性。有效性可以从两方面来理解，一是覆盖的对象要有阅读能力和愿望，因此往往邮局发行的报刊广告效果优于自办报刊，自费购买的报刊优于单位订阅的或赠阅的报刊；二是覆盖的对象要有一定的消费能力和消费观念。报刊要具备较高的吸纳广告的能力，就必须占领消费能力强的中心城市，面向广大的城市工薪阶层。譬如《米老鼠》《妈咪宝贝》《母子健康》等杂志都以北京、上海、广州为根据地，对全年订户除赠送别册外，有的还赠送价值上百元的超值母婴包。对零售市场各刊也不定期地随刊赠送各种母婴用品和玩具。他们都清楚，谁抢占了发行市场，谁就抢占了广告市场。

二、打造品牌：少儿报刊广告营销进入新时代

在21世纪的今天，中国报刊的竞争已经不单是技术层面的竞争，当技术过渡到一定阶段时，非物质的竞争即品牌形象的竞争，已经成为报刊市场竞争的焦点。据专家研究，在报刊广告市场，三个重要的指标对广告投放数量产生影响：一是当地经济发展状况，占影响力的20%；二是人的智慧及努力，占影响力的20%；三是报刊品牌形象，占影响力的60%。可见报刊品牌形象的好坏直接决定报刊广告数量，报刊广告投放进入了品牌竞争的时代。我们必须清醒地看到，在同质化竞争中，比拼广告服务和价格，已很难有大的突破，只有通过品牌增值，才能有效地在目标群体中锁定注意力、形成影响力，从而提升报刊广告的竞争力。笔者认为，应从以下两个方面来打造报刊品牌。

一是强化品牌意识。出版人要加强品牌知识的培训与再学习。品牌的维护贯穿报刊整个生命史，与每一位员工休戚相关。全社职工对报刊品牌要有深刻的认识和理解，要用品牌的意识来规范自己的日常行为。因此，在"以读者为中心"的品牌理念指导下，编辑部门要树立精品意识，注重新闻策划，把握宣传艺术，通过打造名栏目、名评论、名作品、名策划来塑造品牌；广告部门要精心策划大型社会活动，要在追求经济效益的同时，更多地追求品牌效益；发行部门要搞好终端服务，扩大发行渠道，增加报刊有效人群特别是中心城市的覆盖率。

二是加大品牌推广。品牌作为无形资产，其影响力是长期经营积累与投入的结果，是一个有计划地维护、建设与提升的漫长过程。因此，必须把报刊当作产品进行包装与推广，精心策划一系列的强化品牌形象的公关活动，制造品牌社会效应，以吸引社会公众尤其是广告目标的眼球，从而增进目标对象与报刊的感情联系。

三、策划先导：少儿报刊广告出奇制胜的“利器”

我们要把握客户的心理需求与市场需要，用高质量的策划为客户服务，变客户“要我投放”为“我要投放”。在现代报刊广告的竞争中，人情广告越来越没有市场。要维护老客户，更有效地开拓新客户，广告从业人员就必须具备更强的整体策划能力。经过精心策划的广告，才能产生好的广告效果，客户才能得到物有所值的回报，从而不断增加广告的投放量，形成良性循环。

其实可以把广告作为少儿刊物的一个栏目来办，只要这个栏目符合读者口味，解决读者生活、学习中的问题，也会形成一种特色服务，受到读者好评。像江西省的《小星星》杂志曾与乐百氏公司合作，开设了“智力魔方”栏目，每期都有一个智力迷宫，就很受读者喜爱，也给杂志社带来可观的经济效益。而且，广告收入可以成为报刊新的经济增长点，起到降低刊物成本，扩大市场份额，在定价上增强竞争优势的作用。当然，前提是在广告的选择上严格把关，并在制作上精心策划。

如上海学友广告有限公司、上海新时代广告公司分别代理《上海中学生报》和《少年日报》的广告业务，他们在操作时非常重视广告经营的个性策划，以少儿媒体为载体，以公益活动为桥梁，取得了少儿报刊广告营销的良好业绩。他们组织的全市几十万学生参与的课外活动，如企业赞助的作文联赛、五人踢足球比赛、书法、绘画和手工制作比赛等，不仅使报刊获得了可观的平面广告，而且也使企业在特定的目标消费群中扩大了知名度和美誉度。

四、重视网络：少儿报刊广告的新市场

国际著名出版商塞普拉说：“如果想要融入少年儿童的生活，就必须用网络。你必须通过报刊和网络的结合给他们输入新鲜事物。”在网站上进行广告营销，是新时期少儿报刊广告营销市场的再扩容，也是广告经营版面的另一次拓展。像《中国少年报》《小星星》《知心姐姐》《中学生》《作文100分》等知名报刊均建设了网站，通过网站进一步加强报刊与读者的互动，为广告客户提供了更大的宣传平台。

在市场经济社会化的今天，报刊广告是介入读者生活的有益形式，因为通过报刊来传递广告信息，能够产生独特而强大的效力。报刊与其他媒体不同，消费者与他订阅和喜爱的刊物之间已经形成了一种亲善的阅读关系，正是这种关系增强了广告环境的可信性，这种特殊的信任度能够促使读者产生积极的消费行为。在以儿童为中心的当代中国家庭，少儿类报刊的广告更易促使人们产生积极的消费行为。市场经济体制下的少儿报刊发展必须获得名牌产业的支持，而广告市场的有效开发是刊物获得名牌产业支持的基本途径。物质生产、教育科研和旅游文化等方面的著名品牌是少儿报刊创建知名品牌的桥梁。少儿报刊工作者应借助这一桥梁来培植报刊的品牌趋向，以期在经济整合的大潮中实现“双赢”。

进入21世纪的第二个10年后，包括少儿类报刊在内的新闻出版业面临着 “跨地区、跨媒体、跨行业”经营的问题。如何尽快形成刊物自身的核心竞争力，并不断地完善和强化自身的核心竞争力，真正创建出版物的优秀品牌，已成为出版界业内人士亟待解决的重大课题。事实上，中国少儿类报刊抢夺读者市场、广告市场的鏖战已经开始，对任何一家少儿类报刊而言，快步进入竞争是唯一的出路，别无选择！

9.广告文案及广告语赏析篇九

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。这是央视正在投播的一则招商品牌广告《水墨篇》中的文案和广告语。

从我第一次看这则广告开始，我就非常喜欢这则广告的文案和广告语。并时常以一种欣赏的角度去理解和揣摩它。我对它的理解是：

“从无形到有形，从有界到无疆。”这两句文案给我的第一印象就是大气和从容。而大气、从容又正是品牌所应该具备的气质。这和央视提出的”相信品牌的力量”的广告语不谋而合。而大气、从容之外再细品之，更是由浅入深的打动了我。

首先，“从无形到有形”有力地诠释出了品牌打造过程中从无到有的品牌成长历程。无形之中传达给消费者的信息是：品牌所具有的力量是品牌一步一步的成长在支撑的，是脚踏实地的踏实和可靠。

其次，“从有界到无疆”诠释的又是品牌在成长起来之后所具有的海纳百川的包容性这一内涵。体现了作为品牌所与生俱来的一种兼容并蓄，特别是作为我国电视传媒界“老大”形象的央视更是如此。

这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从无形到形，从有界到无疆的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描绘层峦万象，借助绘画的手法来表现品牌的意境。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“无形到有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的“有界无疆”。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。