广告文案的英文翻译

广告文案的英文翻译（通用9篇）

1.广告文案的英文翻译 篇一

Riverside Huadu - I am a scenic spot, you are a door

Li was built house in Puyang, Yun honor Valley in the heart

Room of the wonderful, too, for the water, possession of the wind followed,

Building house to take gas, expensive in the gas, Shun gas, sector gas,

Gas wind and casual, community water stop.

Riverside Huadu,

According to the water house, house people help each other, possession of the wind poly gas, the great cause of a total of.

Riverside Huadu - family mansion residence model

One side of Sheung Shui, the water parked heart, precious legendary territory;

An introverted subtle, elegant affinity, worthy of the neo-classical architectural groups handed down;

A fusion of Chinese and Western garden culture, the natural landscape as the core to build a spiritual home;

One for the modern elite family to build high-end property brand.

Riverside Huadu is located in the northeast of Zhuji city center, south of the base Yingbin Road (formerly the North Ring Road, West River Bridge), west of Puyang Jiang, Zhuji future noble residential area. Park total construction area of about 100,000 square feet, planning a small high-rise and high-rise residential 7, 596 households.

Binjiang Huadu Park planning the use of the 21st century Europe and the United States ecological construction of new technologies, 13% of the low building density, 48% of the high green rate. Along the river bank Riverside; area of fine water features, the achievements of the Riverside luxury villas are luxurious quality.

Park set up a double pan hall, five European and American style theme park, boutique gallery, swimming pool, coffee bar and other noble facilities, and create a real celebrity Zhuji home.

And then familiar with the feelings of beautiful hometown, all from the ”hydrophilic“ start

Planning features one: Binjiang Huadu 90% of the owners in their own balcony to enjoy the Puyang Jiang

The birth of the rich area or luxury, the total can not escape from the possession of scarce natural resources, Riverside Huadu rely on the unique geographical advantages to promote waterfront life of the ”superstructure“ shape, become the love of waterfront living by the admiration of the landscape . Riverside Huadu in planning, construction and waterfront to achieve harmony and harmony, people think she seems to be from the Puyang River ”long" out of the general natural and beautiful.

Riverside Huadu design of up to 3.6 meters of the overhead layer; in the Puyang River side of the exit from the huge central landscape green space to form a large open space for the Puyang Jiang without blocking, so that the entire district and Puyang Jiang in the space more integration,Transparent. This ingenious planning and design allows 90% of the owners in their own balcony to enjoy the Puyang Jiang, and some even in the bedroom will be able to enjoy the mighty leisurely Puyang Jiang. Enjoy the romantic and elegant hydrophilic lifestyle.

2.广告文案的英文翻译 篇二

广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分(如电视广告脚本、广播广告文稿等)。对于广告作品来说,既有语言符号(文案),也有非语言符号(画面、音响),所以,广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明,广告信息能否引起受众注意并为受众所接受,主要取决于信息的两个方面———有用和新异。前者取决于商品本身,后者则取决于广告的艺术表现形式,其中,文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸,世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的,而只有独特、新颖,才能给人留下深刻的印象。

广告文案的创意首先来自于商品自身,文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效,从而制造卖点形成诉求,提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二,无论是有竞争利益点可以作广告承诺,还是商品贴近消费者心灵,都需要广告人的独特意识和眼光,发现和确认广告商品独一无二的好处和功效,以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力,并寻找独家的销售说辞的创意路径。

广告文案的撰写,其目的与意图相对而言较为单纯,那就是传播有关商品的信息。但是,要准确地概括出商品的独特特征与魅力,并深深地激发起消费者的兴趣与欲望,却不容易。那么,如何突出商品,将最有价值的商品信息传播给消费者,是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手,对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究,忽视或偏废任何一方面,其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落,该车马力小,简单,低档,形状像只硬壳虫,既不豪华气派,也不美观时髦。同时,该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧,这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年,美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点:结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告,其中之一便是 《想想小的好处》篇:画面简单而醒目,大片空白,仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案:

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开,而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说:“就算我活到100岁,我也写不出像‘福斯汽车’ (即金龟车) 的那种策划方案,我非常羡慕它,我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益,使广告具有独特的主张与说辞,以此击中消费者的心灵,与其一拍即合。

广告的原创性并非一定要发现新的元素,它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出:“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”1央视戏曲频道的广告宣传片 《寄情篇》 之二,演绎的是 《白蛇传》 的经典故事:几滴墨渐渐晕开,幻化成烟雨中的绿色江南,雨中撑伞的许仙,水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换,断桥上,许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现,是实拍人物的水墨合成,广告片中故事、人物、场景依旧,只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜,使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比,把受众带入一种如真似幻的诗情画境中,获得极大的美感、愉悦感,留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合,营造色彩蒙太奇效果,运用现代技术别具一格演绎传统戏曲,在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说,广告创意可以是一个发现,一种技巧,一个新的组合手段。是“根据广告目标要求,把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。2

我们看到,现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压,文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化,不少广告只有品牌标准名称,正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性,以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告,以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点,不断创设展示宣传品牌的情趣短片,演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事,不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说,下雨天,巧克力更配哟”的情侣对话,还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅,在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时,展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣,从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中,品牌信息告知(核心价值) 成为重点,文案中语言符号的范围也就大大缩小,如台湾三味矿泉水广告,标题是 “ 四大皆空”, 正文是:“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约,一句“四大皆空”成语的震撼借用,四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应,只此十来个字,便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告:“人类失去联想,世界将会怎样?”这一句著名的广告标题,把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起,留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达,如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片,这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置,在广告文案简化的今天,利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣,更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。

文案的简化,也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中,内容需要经过浓缩、加工,要求具有丰富的内涵;在广告语言上,制作者必须精心锤炼语言,使之高度概括,突出诉求重点,成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香,地道十三香” (王守义十三香广告),“中国味,鲁花香” (鲁花压榨花生油广告),“格力科技,健康生活” (格力广告),无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景,不刻美名”、“旅途漫漫,文明相伴”、“播种文明,收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景,一言一行要文明”、“ 旅游每时每刻, 文明随时随地”、“平安是福,文明是金”、“踏遍天下山川,只留脚印一串”(港中旅鸡公山广告) 等广告标语,都是凝练的诗的语言,上口入耳,从而形成较强的说服力,产生强大吸引力和深刻印象。

3.公益广告文案的创作原则及误区 篇三

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)

4.iphone5s英文广告文案 篇四

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5.广告文案的英文翻译 篇五

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

6.双十一广告文案的 篇六

如此文案配上如此画风的海报，登时令人大跌眼镜。绝味鸭脖的双十一文案性暗示真的是low穿地心难道，绝味鸭脖的文案是杜蕾丝挖过来的?绝味鸭脖这个双十一宝宝不约..

双十一广告文案的范文二：都在说买买买，苏宁易购说，你爱买不说

如何才能显得自己与众不同?它说我用文案来证明。双十一你们都在说买买买，但居然有个耿直的公司说爱买不买，哈哈哈哈所有文案都在这里了，你还别说每一条我都觉得很有道理。

双十一广告文案的范文三：京东超市双十一的文案如沐浴春风，地铁都成了草原

相关文案，追剧追番追综艺的零食怎么选?双十一上京东超市买乐事

双十一，摇滚老炮怎么过?上京东超市买枸杞。

双十一胖虎怎么过?上京东超市买零食大礼包。

双十一围观群众怎么过?上京东超市买沐浴露。

.

深抓女同胞的心，追剧追番追综艺岂能无零食，杭州地铁瞬间被京东超市做成了红网地铁。

讲真，不是吃货的我，也经不住京东超市的一问一答，啥也别说了，今晚就上京东超市买辣条。

双十一广告文案的范文四：刷够了满屏的促销文案，突然看到暖心的知乎

你很忙，但知识不慌张

双十一广告文案的范文五：因为杜蕾丝的文案，淘宝微博开怼

7.广告文案的英文翻译 篇七

一、广告文案标题创作上呈现出“标题为王”趋势

标题是整个广告文案的脸面, 事关整篇文案甚至一则广告的成败, 历来为文案创作人员所重视。随着新媒体的发展, 以及受众媒介使用和阅读习惯的改变, 新媒体语境下的广告文案创作呈现出“标题为王”的趋势。

广告文案标题创作上呈现出“标题为王”趋势主要体现在三个方面。第一, 标题成为受众判别是否阅读广告信息的第一标准, 标题为受众判别是否进一步接触广告信息节省了时间。当下所处网络时代, 信息爆炸所带来的海量信息正困扰着受众, 受众需花费大量的时间来甄别信息以供决策, 广告文案标题首先映入受众眼帘, 理所当然地成为受众判别的第一标准。如2015年10月19日新浪网邦楚仕男鞋广告文案标题《这鞋值哭了》和魅族手机广告文案标题《魅族MX5现货1799》, 显然这两则广告只针对有买男鞋和手机需求的受众。第二, 文案标题“标签化”趋势明显, 有利于受众区分广告与其他信息。如2015年10月17日凤凰网手机版广告标题《平安车险, 来电即送移动电源》、新浪网手机版广告标题《利息按秒付给您的真活期理财》均贴有广告、推广的标签, 方便受众区分与接受信息。第三, 文案标题更加讲求吸引力与诱导性, 众多标题均意图满足受众求新、求异、求美、求廉的心理。如2015年10月17日新浪网广告文案标题《这件衣服太牛了, 借钱都要买》、网易工商银行广告标题《100部i Phone 6S等你来拿》、淘宝网绍兴女儿红酒的广告文案标题《酒不醉人人自醉》都有试图诱导受众的目的。

二、广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”趋势

文案内容选材方面, 以往文案创作者主要从产品、服务、品牌、市场、消费者层面来提取素材, 进行文案内容创作, 尽量争取言人所未言, 但现在由于新媒体的使用与普及, 受众的传播力和二次传播行为受到了广告人员与广告主的重视, 受众的信息喜好与传播习惯也成为众多文案创作者的考量标准。众多文案的内容均与当下网络热点话题相关, 广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”的趋势。

广告文案内容选材上呈现出“话题为媒”趋势主要体现在三个方面:第一, 话题成为承载广告信息的载体, 众多的广告内容试图借助热点话题提升自身传播力。如针对最近网上出现的热点话题“有钱就是任性”, 工商银行推出了《有钱不任性》网银买火车票送红包文案内容, 东风日产尼桑推出了《有钱就是任性》注重细节为消费者省钱的文案内容。第二, 话题成为广告文案取材的资料库, 一些文案创作者甚至刻意制造话题, 力图寻求话题与文案内容的契合点与相似点来搭乘话题传播的快车。例如谷歌的“温情”传播内容——“请给我爸爸放天假”, 就是一个经典的案例。小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌公司为爸爸请假, 然后谷歌回信同意, 这则更像是话题的广告在谷歌上的搜索记录超过7500万条, 无形中提高的谷歌的知名度与美誉度。第三, 话题成为借势营销的利器。如热点话题顾少强老师的辞职信“世界那么大, 我想去看看”走红网络之后, 立即就出现了怡宝的“同意!愿你心纯洁, 行至美”、英菲尼迪的“没有说走就走的勇气, 哪有不期而遇的奇迹”、360安全卫士的“同意, 去吧, 有事给我打电话。安全第一, 风沙大, 戴口罩!”等一系列的借势文案内容。

三、广告文案视觉表现上呈现出“读图为主”趋势

“大文案”的概念将作为视觉表现的重要工具——图片纳入其中, 新媒体为各类型图片的展示与传播提供了条件。图片展示相对于文字而言更加便捷真实、简单直观, “有图有真相”的阅读背景下文案配图的重要性得以增强。快节奏的生活方式改变了受众的阅读习惯, “读图时代”广告文案视觉表现上不可避免的呈现出“读图为主”的趋势。

广告文案视觉表现上呈现出“读图为主”的趋势主要体现在三个层面。首先, 文案配图数量增多、质量提高, 文案创作一度出现了“大画面, 小文案”的趋势。例如2013年戛纳年度平面全场大奖:《Apple i Pad mini》, 这些i Pad mini的真实尺寸的广告在被放置在《时代杂志》《连线》《纽约客》等一些著名杂志上, 让消费者对于i Pad mini的尺寸有了实际的概念。其次, 文案配图更加强调创意, 力求图片与文字的完美配合。例如平面作品《Sunlight洗碗剂》, 图片用脏兮兮的猪紧紧抱住餐盘的场景, 让人体会到餐具污渍对人的具体感受。文案仅用一句话“用Sunlight把那只猪从你的的盘子上移开”点睛, 充分展示了图片与文字的完美配合。最后, 部分配图在广告作品中体现出“主体化”趋势。如戛纳平面获奖作品《企鹅有声书》中, 将伟大的作家雨果、巴尔扎克等摆成了耳机的形状, 暗示听有声书就好像亲耳听伟大的作家们讲他们的精彩作品, 该作品以“零文案”的方式充分展示了图片的魅力。

四、广告文案诉求上呈现出“感性至上”趋势

感性消费时代的到来改变了人类的消费观念与消费方式。一方面商品经济的发展使得产品与服务之间的同质化趋势增强, 导致很难有哪家企业能将长时间喊出独一无二的功能特色;另一方面, 由于生活节奏的加快和生活压力的增大, 使受众内心深处更倾向于人性化的感性诉求。新媒体增强了广告的针对性与互动性, 也深层次的触及受众情感, 使得文案诉求上呈现出“感性至上”的趋势。

广告文案诉求上呈现出“感性至上”趋势主要体现在三个方面:第一, 广告文案注重与受众进行情感沟通, 文案诉求上会深入受众心里并力图引起情感共鸣。例如《雅居乐·十里花巷》的广告文案将男人“40岁现象”透彻淋漓展现, 该作品直戳40岁人群的痛点, 引起众多共鸣。第二, 广告文案娱乐化趋势增强, 文案创作者希望受众能在心情愉悦的氛围中接受广告信息并进行二次传播, 众多文案借助娱乐明星或是娱乐节目进行隐性传播。第三, 广告文案故事化趋势增强。一方面故事均带有某种情感容易拨动受众心弦, 另一方面故事化也提升了文案的易读性。例如支付宝推出的真实感人的《郑棒棒的故事》, 讲述了一位生活艰辛靠卖苦力为生的“棒棒”坚守诚信本分, 不取不义之财的故事。该文案诉求体现出“感性至上”趋势, 在传递正能量的同时也提升了支付宝的品牌形象。

综上所述, 新媒体语境下广告文案创作呈现出“标题为王”“话题为媒”“读图为主”“感性至上”四大趋势。伴随着新媒体东风的劲吹, 新媒体对广告文案创作的影响将更加全面与深入, 文案创作趋势必会有另一番风景, 届时值得每一位文案创作者期许与实践。

摘要：新媒体对广告文案创作影响深远, 但新媒体语境下广告文案创作具体呈现出哪些趋势却并无定论, 探明此问题对于新媒体语境下的广告文案的创作意义重大。本文选择趋势最为明显的标题创作、内容选材、视觉表现、文案诉求四个层面进行探讨, 认为新媒体语境下广告文案创作趋势主要有:标题创作上的“标题为王”趋势;内容选材上的“话题为媒”趋势;视觉表现上的“读图为主”趋势;文案诉求上的“感性至上”趋势。

关键词：新媒体,广告文案,创作趋势

参考文献

[1]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文教资料, 2014 (6) .

[2]陈相雨, 刘冬冰.网络广告文案创作:“诱惑”的方式与限度[J].应用写作, 2009 (11) .

8.论广告文案作品的著作权法保护 篇八

关键词：著作权；广告文案；作品

随着市场经济及科学技术的发展，互联网、各种移动设备的日渐普及，大众传媒在生活中扮演着愈来愈重要的角色。通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对广大公众，它不仅能为企业、树立良好的形象，而且可以为其产品开辟畅销之路。

但在广告的设计、制作、发布过程中，抄袭、侵权现象时常出现，有时不仅损害了广告设计者及使用商家的利益，还会损害消费者的利益。近年来，广告的重复或相似也引起了一些企业的争端。不过，在人们一般把广告的侵权看作是不正当竞争的同时，通常也忽视了其中的知识产权问题，特别是没有考虑广告文案作品的著作权。那么，如何认定广告文案作品的著作权呢？

一、广告文案之简述

众所周知，广告是为了传播商品信息而产生的。广告中的文案部分也分为广义和狭义之分，广义的广告文案是包括广告中的文字及其他的所有符号。而狭义的广告文案是指的是单纯的文字部分也包括有声文字。[1]我们这里主要讨论广义的广告文案。

广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它负担着传达整个广告中的重要信息、强化广告主题、塑造企业及品牌形象、使观众领会广告卖点的重要作用。可以说，广告文案是广告创意的核心体现。

二、广告文案作品的著作权法保护现状

我国《著作权法》的第7条规定：“科学技术作品中应由专利法、技术合同法等法律保护的，适用于专利法、技术合同法等法律的规定。”在司法实践中，人们一般对实用艺术设计作品归入专利法、技术合同法的范围中。

对于广告作品，由于其是否是著作权法保护，相关规定尚不明确，在实务中，常常被列入到《反不正当竞争法》的适用范围。侵权者与被侵权者很少考虑到是否其作品涉及到了著作权。

随着改革开放以来我国市场经济的快速发展，广告作品与商品的销售、企业的商业利益、企业文化、企业形象等关系越来越密切。雷同或相似的广告文案及呈现在消费者面前的广告作品宣传必然会带来许多商业上的纷争，由此引起的纠纷与诉讼也日益增多。这种情况下，广告文案是否应当受著作权法保护的问题亟待解决。

因此，在经济全球化的大潮流下，加强对作品独创性表达的保护十分必要。不仅能够保护作品创作者的利益，也能够鼓励创作，使中国广告规范化。

三、广告文案之著作权分析

1.我国著作权法的相关规定

《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条对著作权法中的作品进行了明确规定。这一规定指出，一件受著作权法认定的作品需具备的几个条件。

此外，《中华人民共和国著作权法》第三条同样给出了相应规定，其将作品明确分为了文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品等九种形式。

而从以上对作品的明确规定中可以看出，我国著作权法对广告文案是否受著作权法保护尚无明确规定。而法律条文中“法律、行政法规规定的其他作品”表明该条款属不完全列举 ，广告文案是否为作品关键在于其是否符合著作权法对作品实质特征的要求。

2.广告文案作品是否应受著作权法的保护

作品作为思想及承载该思想的表达，是一种具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。可以看出，一件受著作权法认定的作品需具备以下条件：①必须具有独创性；②能够以有形的形式进行复制；③是一种智力成果。

（1）广告文案具有独创性。“独创性”中的“独”，是指独自，即源于自己不仅包括从无到有的独立创作，也包括在他人作品的基础上进行创作；基于公有素材进行创作。

德国教授乌尔里希·勒文海姆认为“独创性”应包括以下特征：第一，须有产生作品的创作性劳动；第二，作品应体现人的智力，思想或感情内容必须通过作品传达出来；第三，作品应体现创作者的个性，打上作者个性智力的烙印；第四，作品应具有一定的创作高度，它是著作权保护的下限。[2]

广告文案作为广告信息桥梁功能的主要承担者，是广告创意的核心体现。文案写作不是纯粹的文字工作，广告文案创作者在设计广告语的过程中，创作者为了使自己的设计与众不同，必然会自己完成创作，以体现个人的思想与观念。[3]广告的价值在于也表现于其创意 ，也即独创性上。广告文案的设计者希望将其企业的独特个性展现出来，只有与众不同的广告作品才能使消费者记住产品 ，记住企业。因此广告文案中富含了作者丰富的创造力和创造精神。

（2）广告文案能够以有形的形式进行复制。广告文案作为广告创作思想的文字化体现，其本身是以具体化后大量向社会发布为目的的，能够以有形的形式进行复制。当前情况下，广告文案可以通过各种传媒方式进行复制与传播，虽然某些广告文案的载体发生了变化，但其可以复制的本质没有改变。

（3）广告文案是一种智力成果。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品。而广告文案作品作为创造广告的思想的文字性表达，是进行广告实现所依照的母板，也应属于文字作品。因此，广告文案作为创作者思想的凝结，应该是一种创作者思想及该思想的文字表达，也是一种智力成果。

可见，虽然广告文案虽然与著作权法规定的一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别，但广告文案符合著作权法对于作品的规定。将广告文案纳入著作权的保护范围内，不仅可以维护著作权人的合法权益，也可以规范广告产业的发展，鼓励创新创造。

参考文献：

[1]鄂惟佳.电子杂志广告文案写作探究.长春理工大学，2014年3月

[2]吴汉东.四方诸国著作权制度研究[M].北京：中国政法大学出版社，1998

[3]王瑞，龚亚东.论广告用语的著作权法保護.北方工业大学学报，2013年12月第25卷第4期

作者简介：

9.广告文案创作的策略意识 篇九

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。