广告策划复习题（共6篇）
1.广告策划复习题 篇一
企业策划、营销策划复习题（重点）
1.有限责任公司的特点及组建的要求：1）有限责任公司由50个以下股份出资设立；2）注册注册资本金不多，较容易组建；3）有限责任公司是一种“封闭公司”，不能发行股票；
4）公司只在内部向股东汇报工作，接受股东监督，无需向社会公开内部运作情况。
2.股份有限公司的特点及组建的要求：1）一般以发行股票方式筹集资金组成公司，股东人数多；2）注册资本金数额较高；3）公开向社会发行股票；4）股份有限公司的财务会计报告应当在召开股东大会年会的20日前置备于本公司，供股东查阅；公开发行股票的股份有限公司必须公告其财务会计报告。
3.现代企业制度的特点：1）产权关系明晰化；2）企业地位法人化；3）出资者责任有限化；4）政企关系合理化；5）管理体制科学化，企业实行股东大会—监事会—董事会—总经理的治理结构。
4.虚拟企业，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场、共同对付其他的竞争者而组织的，建立在信息网络基础之上的共享技术与信息、分担费用、联合开发、互利的企业联盟体。
5.虚拟企业的运作模式：虚拟生产，虚拟开发，虚拟销售，虚拟管理。
6.管理的职能：计划职能，组织职能，领导职能，控制职能。
7.企业管理组织结构的形式：1）直线制；2）职能制；3）直线—职能制；4）事业部制；
5）矩阵制；6）多维制。
8.经营决策的类型：1）按决策主体地位的高低划分，可分为高层决策、中层决策和基层决策；2）按经营决策的重要程度划分，可分为经营决策、管理决策和业务决策；3）按决策的条件划分，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；4）按决策问题出现的重复程度划分，可分为程序性决策和非程序性决策。
9.企业文化，是指在一定的历史条件下，企业及员工在生产经营和变革的实践中逐渐形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式。
10.企业文化的结构：第一个层次就是精神文化，包括企业价值观、企业精神、企业道德等；第二个层次是制度文化；第三个层次是行为文化；第四个层次是物质文化。
11.市场细分，是指根据众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。
12.目标市场营销策略：无差异性营销，差异性营销，集中性营销，定制营销。
13.市场定位策略：避强策略；迎头策略，重新定位。
14.产品的生命周期：市场投入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
15.根据产品生命周期各阶段的特点，企业可以作出相应的经营策略：1）市场投入阶段的特点，产品在设计上还没有完全定型；生产批量很小，废品率高，市场需求不大，产品成本高；用户对这种产品不了解，需要多做广告，加强促销；企业获利很少，甚至可能亏损。在这个阶段中，企业的经营策略是，设法缩短投入周期，尽快进入成长期，减少损失，提高效益，迅速占领市场和扩大市场。2）市场成长阶段的特点：消费者对此产品已了解并接受；销售量迅速增长，企业利润率增长很快；竞争者看到有利可图，开始仿制；竞争激烈，市场开始细分。这一阶段是产品的黄金时期，企业的经营策略是：努力提高产品质量，增加产品特色，或改变产品型号、款式，积极开拓新市场和经营渠道，使产品销售面更为广泛；广告宣传的目标转向建立产品形象，争创名牌，以赢得顾客；在大批量生产规模效益的基础上，根据产品的需求弹性，适当降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。3）市场成熟阶段特点：竞争者进入市场，产品增长率逐渐下降，企业大量增加推销费用，利润开始下降。这一阶段的经营策略是，大力推销现有产品；充分展现产品的新特点，或改进产品的外观，并结合产品组合策略，调整产品的引申部分，提高产品的用途，增加新的功能等。4）市场衰退阶段的特点：产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；利润下降甚至亏损；促销手段失灵，企业常调低价格，处理存货；竞争者相继退出市场。这一阶段的经营策略是：对老产品，采取有谋划的减产、转产措施，或转移产品生产场地，以减少本企业的经济损失；或者有计划地淘汰老产品，以退代攻，以新代旧，使新老产品的交接班顺利进行，保持和扩大市场的占有率。
16.定价策略：撇油定价策略；销售时间差别定价；尾数定价策略；声望定价策略；招徕定价策略；折扣定价策略。
17.基本促销策略：推式策略；拉式策略；推拉结合策略。
18.生产过程的构成：生产技术准备过程；基本生产过程；辅助生产过程；生产服务过程。
19.生产类型：1）按产品需求特性划分：订货型生产；备货型生产。2）按生产的工艺特征划分：流程型生产；加工装配型生产。
20.生产过程的空间组织：工艺专业化；对象专业化。（实例）
21.5S活动指的是：整理、整顿、清扫、清洁和素养。
22.定置管理是对生产现场中的人、物、场所三者之间的关系进行科学的分析研究，使其
达到最佳结合状态的一种科学管理方法。
23..全面质量管理的特点：1）质量的含义是全面的，质量包括产品质量和工作质量；2）管理的范围是全面的；3）是全员参加的管理；4）管理方法的全面性；5）经济效益的全面性。
24.PDCA循环的四个阶段：第一阶段是计划；第二阶段是实施；第三阶段是检查；第四阶段是总结和处理。
25.PDCA循环具有下列几个特点：1）大环套小环，一环扣一环，小环保大环，推动大循环；2）PDCA循环每转动一次，质量就提高一步，它是一个如同爬楼梯般的螺旋上升过程。3）A阶段是关键。
26.常见直方图：对称形；锯齿型；孤岛型；双峰形；平顶形。
27.ISO：国际标准化组织。
28.质量认证：是指由一具公认的、权威的认证机构对产品或服务是否符合规定要求等进行鉴别，以及提供合格证明的活动。
29.设备的磨损：设备的有形磨损，有形磨损又称为物质磨损；设备的无形磨损，设备的无形磨损是指因生产技术的进步而使原有设备发生价值上的贬值和经济上的劣化。
30.全员生产维修（TPM），是以提高设备综合效率为目标，以全系统的预防维修为过程，全体人员参与为基础的设备保养和维修管理体系。
31.企业主要物流工作：包括网络设计、信息处理、运输、库存、装卸及包装等活动。
32.经常储备定额的制定：“以期定量”的方法；计算经济订购批量的方法。
33.财务管理也称理财，是在一定的整体目标下，企业组织财务活动，处理财务关系的一项经济管理工作。财务管理的对象是资金及其流转，包括资金筹集、资金投放、资金分配等方面。
34.筹集资金的渠道：国家财政；银行；非银行机构；资本市场；其他单位或者个人；外商资金；自身积累。
35.资金筹集的方式：发行股票国；吸收直接投资；发行企业债券；贷款；商业信用；融资租赁。
36.内部选拔，是指企业中出现职位空缺时，从企业内部选拔符合条件的员工予以填补。优势，有利于调动员工的工作积极性，有利于保证选聘工作的全面性，有利于被聘者迅速展开工作； 内部选拔的主要弊端，可能造成“近亲繁殖”现象，可能引发内部矛盾。
37.外部选拔：优势，为企业业注入新鲜血液，缓和内部矛盾。局限性，对内部员工造成打击，可能出现选拔失误，外部选拔员工需要较长的调整期。
38.绩效评估中存在的问题：管理者对评估的影响，集中倾向，近期效应，宽容倾向、晕轮效应；员工对评估的影响，歪曲性行为，平均性行为。
39.绩效评估的方法：书面描述法，关键事件法，评分表法，行为定位评分法，多人比较法，目标管理法，360°绩效评估法。
2.期中综合复习题 篇二
从题中所给的A、B、C三个选项中选出最佳的选项。
（ ）1. —Is ________ elephant from Africa？
—No， its ________ Asian elephant.
A. the； an B. an； an C. the； a
（ ）2. —How do you do？
—________
A. Nice to meet you. B. How are you？ C. How do you do？
（ ）3. —Whats her ________ name？
—His name is Black Smith.
A. uncle B. uncles C. uncles
（ ）4. This is not ______ watch. I think its ______ watch.
A. you； he B. she； my C. his； her
（ ）5. —Are those your ________ brothers？
—Yes， ________ are.
A. two； those B. two； they C. /； these
（ ）6. —Have a good day！
—________.
A. Im glad to hear that B. Thanks！You， too C. Id love to
（ ）7. —________， can I borrow your pencil？
—Yes， here you are.
A. Excuse me B. Sorry C. Thank you
（ ）8. —________ this in English？
—Its a cake.
A. Whos B. Hows C. Whats
（ ）9. —Are these your erasers？
—No， they are ________.
A. she B. her C. hers
（ ）10. —________ is your hat？
—Its ________ my head. Cant you see？
A. Where； on B. Whose； in C. What； under
（ ）11. —Im Janet， ________ my brother is John.
—You are tidy， ________ your brother isnt.
A. but； and B. and； yet C. and； but
（ ）12. —________ you speak English？
—Yes， I can.
A. Do B. Can C. Are
（ ）13. —Is your photo in the drawer？ —________.
A. Yes， I am B. No， it is C. Yes， it is
（ ）14. —Does Eric ________ a ping-pong pat？
—Yes， he ________.
A. has； has B. have； does C. have； have
（ ）15. —Soccer is not easy for me.
—Me， either. I think its too ________.
A. difficult B. relaxing C. interesting
二、完形填空。
阅读下面的短文，掌握其大意，然后从各题所给的三个选项中，选出一个最佳答案。
Most English people have three names： a first name， a middle name and a family name. Their 16 names come last. For example， a boys 17 name is Tim Allen White. White is 18 family name. His 19 gave him two other names.
People 20 use their middle names very much. So“Tim Allen White” is usually called “Tim White”. People 21 use Mr.， Mrs.， or Miss before their first names， 22 you can say Tim White or Mr. White， 23 you should never say Mr. Tim. They 24 Mr.， Mrs.， or Miss with the family name but never 25 the first name.
（ ）16. A. middle B. family C. first
（ ）17. A. every B. all C. full
（ ）18. A. his B. him C. he
（ ）19. A. parents B. teachers C. friends
（ ）20. A. havent B. doesnt C. dont
（ ）21. A. usually B. ever C. never
（ ）22. A. so B. because C. then
（ ）23. A. and B. but C. or
（ ）24. A. have B. use C. make
（ ）25. A. for B. in C. with
三、阅读理解。
阅读下面短文，从每题所给出的A、B、C三个选项中，选出一个最佳的答案。
A
Mr. King goes to a dinner party. He is wearing old clothes. He comes into the room. But people in the room dont look at him. They dont ask him to sit at the table.
Mr. King goes home and puts on his good clothes. He goes back to the party. Everyone in the room stands up and smiles at him. They give him very good food to eat.
Mr. King takes off his clothes， and puts them in the food and says， “Eat， clothes！”
The other people ask， “What are you doing？”
He answers， “Im asking my coat to eat food. I am wearing my old clothes. You dont look at me. You dont ask me to sit down. Now Im in these clothes. And you give me very good food. Now I see， you give the food to my clothes， not to me！”
（ ）26. Mr. King goes to the dinner party， but people in the room dont look at him. Because ________.
A. he doesnt come by carB. he is young
C. he is wearing his old clothes
（ ）27. Mr. King goes home to ________ his ________ clothes.
A. put on； good B. puts on； fine C. take off； good （ ）28. Mr. King goes back to the party. People in the room stand up and smile at him because ________.
A. he is wearing his old clothes
B. he comes by a very good car
C. he is wearing his good clothes
（ ）29. Mr. King takes off his good clothes， and ________ them ________ the good food.
A. ask； to eat B. asks； to eat C. lets； to eat
（ ）30. Mr. King says the good food is ________.
A. for he B. for his good clothes C. for me
B
A ship was on its way to spring travel in Korea. There were 476 people on the ship. Most of them were students and teachers. Students were 325 and teachers were 15. But unluckily， the ship hit a big stone in the sea. Then it began to fall down.
The accident happened at 8：58 a.m. on April 16th， 2014. The ship was from Korea and there were two Chinese people on it. At last， 292 people were dead， 172 people were wounded and 12 people were missing. Two days later， the South Korean government （韩国政府） said on TV that they would try to stop this kind of accident happening again.
（ ）31. How many students died？
A. 292. B. 172. C. We dont know.
（ ）32. How did it happen？
A. It met bad weather. B. It hit a stone. C. It didnt work.
（ ）33. When did the government say in public？
A. On April 14th. B. On April 16th. C. On April 18th.
（ ）34. What does the underlined word “wounded” mean in Chinese？
A. 受伤 B. 失踪 C. 死亡
（ ）35. If you want to travel， the most important thing is ________.
A. weather B. traffic C. safety
四、摘录信息。
阅读短文，摘录信息，每空不超过三个单词。[
[What do they 36 ？
WhereSimon plays football 37 and Allen plays basketball in the park.
WhenSimon plays football after 38 and Allen plays basketball on weekends. Why Simon wants to be a 39 because he loves playing it very much.
Allen likes basketball because he wants to keep 40 . ]
五、语篇翻译。
将划线部分翻译成对应的中文或英文。
This is a room. 41. I can see a table in the room. A chair is behind the table. 42. 桌子上面有什么？ I can see a dictionary and two books. 43. There is a bag on the table， too. The bag is Marys. 44. 它是什么颜色？ It is red. 45. Where is the volleyball？ Its under the chair.
41. __________________________________________________
42. __________________________________________________
43. __________________________________________________
44. __________________________________________________
45. __________________________________________________
六、书面表达。
请你向你的同学介绍你的一家人：
[Father 40； computer engineer； like playing ping-pong ball
Mother 38； math teacher； be good at volleyball
You 13； junior school student； Class One， Grade Seven； like football
Your sister10； pupil； Class Three， Grade Four； like drawing]
可做适当发挥，60词左右。
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3.广告策划期末复习 篇三
广告表现的两大内容：
Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题
Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题
另外：
答案一：
A.理性诉求型
指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
B.感性诉求型
转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：
广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。
(一)语言文字系统
即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。
(二)非语言文字系统
指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。
1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。
2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。
3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。
各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。
企业在市场中的角色
答案一：
即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：
企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。
肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。
直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。
杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。
第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。
媒体策略内容（6个）
①对广告目标市场策略和诉求策略的把握
②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介
③确定广告分布的主要媒介
④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化
⑥效果评估以确定下一阶段投放
基本概念：
定位：
概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。
本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。
概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找
广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。
策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策 划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施
联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想
价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。
头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力； 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。
基本问题：
策划的基本步骤
1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢
2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义
3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程
4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件
5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程
6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整
广告策划程序的宏观流程
1.广告市场调查
2.市场认识与细分
3.产品认识与定位
4.广告战略的制定
5.广告媒体渠道策划
6.广告推进程序策划
7.广告效果评估
提案的目的①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。
②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。
③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。
在开展行业研究过程中收集最新信息的方法
1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界 其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。
2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。
3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。
5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。
6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。
重大课题——
请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。
如何把握提案的外部条件
1）你将向谁做提案？ ——客户
2）你将在哪里提案？ ——演示地点
3）你将如何说明提案？ ——提案媒体
4）提案将使客户记住什么？ ——提案主题
现代营销管理史经历了三次大的变革
4.广告策划复习资料 篇四
策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋
势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。
策划成功的标准：1.有效2.卓越
策划的本质：欲望引诱人性展示
为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合策划的过程：1起点：要达成的一定的目标
2信息：相关的各种资料信息
3人脑：思维的加工
4新信息：产出新的信息
广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场
情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）
第二章 广告策划方法论
观念层面：
1、实事求是
2、群众路线
3、统一战线（IMC）
4、注重逻辑（逻辑与理性）实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。
实事求是要求怎么做：
1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从
2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）
3、诚实
群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线
是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。
群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众
统一战线：整合营销传播
操作层面：
1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意
2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象
3、借力用力：省心省力，成就突出
4、全局细节：细节决定成败
第三章 消费者洞察
消费者洞察的定义：
1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系
2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌
3运用人性的真理，提供新鲜的看法
判断消费者洞察：
1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。符合这个品牌，并能提升它
2、“判断”和“直觉”最重要
分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系
什麽是好的消费者洞察
1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力
3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
4、能连结产品利益点及情感的需求
5、触及某种关键时刻
6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
好的消费者洞察的要点
1、是真实的；
2、是新鲜的；
3、是能触动人心的；
4、是不需要解释的；
5、是跟命题直接相关的。
怎么找到好的洞察：
1、观察力：与人谈话，观察人生
2、倾听
3、从精准的目标对象开始
4、投入到你的消费者中
5、某些技术
6、需要更好的调查
7、使用外部资源
8、体验
9、观察
第四章广告策略
广告策略：
1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。
2、策略必须要有一个明智、明确的目的3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择
TPCM广告策略的思考逻辑：
• T:Communication Target
• P: Perception Change Goal
• C: Communication Contents
• M:Communication Means
• T:将谁的• P: 现有的商品感观A 改变成新的商品感观B
• C: 欲达成新的商品感观B，需向T传输甚么样的信息
• M: 用甚么方式传达
TPCM策略思考的特点
1、整个思考方式简单明了。
2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。
几种策略思考流程：——JWT
• Where are we now?
• Why are we here?
• Where could we be?
• How do we get there?
• Are we getting there?
现行Brief的格式（九阴真经）
行销目的广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标
品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”
用简单独特的方法来描述
如是新品牌，你期望会是怎样的个性
目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单
竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会
买什么？）
以远到近详细分类
竞争者在说什么？消费者怎么看？
较晚进入时不要与竞争者相同策略
创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实
P.B Where are we going：实际些
Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官
Support
第五章广告策划书
广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。广告策划文本的撰写原则、技巧
原则：
1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，从而加深对广告策划文本的印象。
2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。
3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后
要求实施
技巧：
1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化
2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使
用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信
息的可信度。
3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号。注意要使用最合适的图表
4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该
与纸张的形状相似。字体的技巧。
广告提案注意事项：：
1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。
2、慎重选择沟通者并指定应答权威
3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。
4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。
5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。
6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋
7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。
8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。
9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。
10、提案会上要准备提供的一些资料。
11、回答问题的注意点
12、提案会结束时的要点
第六章 品牌专论
品牌：
大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌元素：
品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证
品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。
品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品
牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。
品牌价值：个人价值、社会价值
品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他
品牌形象：
奥美360度品牌管理
360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”
竞争者分析的主要内容：
1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势
竞争对手的主要策略
3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题
企业与竞争对手的广告分析
1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处
3、企业和竞争对手的产品定位
4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法
5、广告表现：广告主题，广告创意
6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等
7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益
8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处
消费者分析：
1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消
费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题
（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点
（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足
5.广告策划与创意复习试题 篇五
一、名词解释
广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。
广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。
市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。
产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。
广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。
广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。
情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。
千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。理性诉求法产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
二、简答题
广告的构成要素
广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。
广告中介：通过广告起联系作用的环节。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效
果——有什么效果
广告常用的创作方法
突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法
广告市场调查的内容
社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查
消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性
因素的调查
产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析
预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争
企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低
美誉度
广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查
广告策划的内容和程序
内容：
市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要
市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以
明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析
广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场
调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤
做出具体安排
媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加
公关和促销活动的配合程序：
市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广
告实施——广告效果评估——总结
产品的几大层级
1.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。
2..基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。
3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。
4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培
训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其
他竞争者区别开来的新方法。
实体定位的含义及策略
含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价
值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。
策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞
争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上
广告文案的结构
广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容
广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应
广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于
正文后
广告媒介选择的标准
效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略
与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择
与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以
消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生
活水平
三、分析题
试分析万宝路品牌的广告战略
定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从
1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主
动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这
样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难
以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟
改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红
色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十
年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万
宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。
品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品
牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。
树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费
者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。
人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万
宝路”的良好认同度。
分析消费者购买决策过程
需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产
生购买动机。
信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源的信息量最大，但是有效度最低；而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选
择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。
备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的属性，从而确定信念，形成期望，并且有意识或无意
识地给出各自的权重。
购买决策：消费者在形成购买意图后，还有两种因素会改变消费者的想法：他人的态度和未预期到的情况。
其他人反对态度越强大，影响越大。而暂时缺货、态度恶劣的销售人员、临时需要用钱这些情况都会影响
最周购买。
购后行为：当产品符合消费者预先期望，购买者就会满意；反之则会不满意；超出便会欣喜，这些都决定
了顾客再次购买的可能性，也是建立顾客忠诚度的起始问题。并会将这种情绪带给周围的人。
从金龟轿车分析广告的定位策略
观念定位：金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引
出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想
还是小的好！”柠檬（不良品）“"送葬车队”等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意
策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略
正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破
了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自
己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故
意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
产品定位：在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如
小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受
价格定位：金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势
质量定位：消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅
仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良
品质已经得到市场的认同
试举例说明广告创意的方法
马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意
也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从
业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由
伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很
多购买此车的人也就是看中了这一点。
试对你印象最深的一则广告做评析
广告简介：
这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆
洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人
公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘
系百年。
广告创意阐述：
这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产
品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深
刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产
品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女
主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更
是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。
举例说明“旧元素、新组合”在广告中的运用
夸张想象法：杀虫剂广告：有了某品牌杀虫剂，虫子都死光光了，青蛙只好出来找工作谋生了；有了
某品牌杀虫剂，虫子死光光了，食虫草只好举着牌子到街边找工作了。该广告采用了夸张的手法，体现杀
虫剂的威力，迫使青蛙和食虫草下岗。
旧元素新组合法：将内衣与埃菲尔铁塔组合，给人以新的视觉冲击
分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验
试评述现代广告的特性
广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广
告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通
畅。那么这就关系到广告的特点。
现代广告具有以下特点：
(一)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段
广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。
简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商
品被推销出去的目的。
(二)从企业经营的角度看，广告是一种投资活动
前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有
特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视
为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而
投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支
出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。
从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既
有一定的风险性，又有一定的可预测性。
(三)广告是一种沟通过程
沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一
种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息
通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信
息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广
告沟通过程。
(四)广告需要创意和策略
广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。
创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须
在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因
此，创意和策略在广告中是很重要的一个环节，有着举足轻重的地位。
四、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲
1.前言
2、广告商品
3、广告目的
4、广告期间
5、广告区域
6、广告对象
7、策划构思
8、广告策略
9、广告主题表现及媒体运用
前言，但是竞争众多，想要占领市场并非易事。本公司建议将广告诉求重点放在消费者的需求上，力求：本公司代理门里集团旗下四川门里文化传播有限公司的《门里》的全盘广告，根据分析，杂志类市场虽较大打造门里集团的企业专属文化。
广告商品：《门里》丛书
广告目的：建立市场地位、强化商品特性、打造成都都市男女的精神家园，帮助成都的知识分子寻找到文化与生活的使命，为有观点的人，提供一个舞台，让人们通过这本书，能关注社会、关注文化，进而关注生活、关注自己的内心世界。从而取得真正的强大，无惧艰辛、提高企业知名度广告期间：2011.12月-2010.12月广告区域：成都
广告对象：白领阶层，社会精英，在校学生，知识分子
策划构思：市场变化：量的变化——随着人口的自然增减而变化；量的变化——随着人类知识水平的提高，对阅读的要求和需求也越来越呈现多样化。
确立品牌在市场的份额：在消费者心中播下《门里》丛书这一概念的种子，从而形成整个门里集团的文化体系，促使消费者指名购买《门里》，促使老板主动推荐《门里》
广告策略：针对消费者——利用平面（广告牌）、电视（电视广告）、网络（网络游戏）媒介三管齐下，在潜移默化下增强消费者对产品的认知度；衍生《门里》主题活动，使更多人参与门里的相关活动中，增强知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情况下，也塑造良好的企业形象
广告主题表现及媒体运用：广告牌——在优雅的咖啡厅里，一位白领女性在看《门里》
电视广告策划：一位都市美女白领走进一家咖啡厅，她找了一个靠窗的位置坐下，拿出《门里》细细品读。她翻开杂志，突然她就从咖啡馆外的风景随着她翻书的动作，依次呈现一派生机黯然的春景，充满活力的夏景，银杏纷飞的秋景和雪花纷飞的冬景，但无论窗外的风景怎么变化，窗外如何纷扰，她都只是默默的喝着咖啡，看着书。最后，电话响起，她微微一笑，合上书，抿一口咖啡大步走出咖啡厅，继续投入工作。最后呈现广告语：《门里》，一本一个人读的杂志。
网络：制作一些益智游戏和一些有奖竞猜，吸引网上的读者观看电子版《门里》
衍生活动：快乐实习生——让大学有机会参与门里制作的活动中，给大学生以实践锻炼的机会的同时，也给杂志注入新鲜血液，使杂志更有青春气息和文化品位
6.关于一道向量复习题的思考 篇六
关键词： 向量 一题多解 高三复习教学
由于笔者今年担任高三数学教学工作，在总复习阶段，也接触了比较多的题目，有参考书中的，也有各地交流卷中的.下面笔者就2013年厦门质检卷中一道向量题提出自己的看法.
这个方法，用了向量比较好的一个工具——建立平面直角坐标系，但是用此方法时，学生往往没办法想到如何建立适当的坐标系，原点应该放在哪里？这道题由于BC是确定的长度，也就是理解BC可为定点，而我们建系往往取两定点中点作为原点，定点所在直线作为坐标轴（此法定BC中点D为原点，BC方向为x轴），此时难点在于如何确认△ABC外接圆圆心O，其实我们发现三角形的外接圆圆心是各边中垂线的交点.按之前的建系原则，圆心O应该落在y轴上，具体应该是y轴的什么位置呢？我们注意到，还有一个条件是∠A=45°，而∠A所对的是BC弧的圆周角，所以BC弧的圆心角为直角，也就是圆心O到BC的距离为1，所以圆心O位置也就确定了，而半径也就随之确定为，也就可以写出外接圆的方程，题目也就转换成直角坐标求解，而求解过程中又由于条件中要求的B为锐角而使得A的位置有所限制，而这个也是易错点，学生往往会做错.因此笔者认为此类方法并不适合数学基础不是非常扎实的同学做，当然可以作为锻炼思维的一种方法.
法二：由法一知R
法三虽然看似步骤较法一繁琐，但是思路较趋于常规化，一开始利用了题目条件（外心O落在BC中垂线上，取BC中点D）把题目要求的转换成，而与垂直，于是变为也就比较自然地转换为渐渐变成学生平时常做的题型了，在书写上也更有信心了，当然这种方法也涉及了较繁琐的计算，而且需要对解三角形和三角函数恒等变换有比较扎实的运算功底.
法四：
由平面几何知识可知，
（以下同法三）
此法是在法三下的改进，因为在学生接触的向量题中经常遇到需要把不共起点向量化为共起点向量后再进行求解，而进行这样的尝试后，发现结合题目条件给出来的三角形的对边和对角求出的外接圆半径与向量数量积的公式，很快就可以转成“法三”中需要的三角函数形式从而得解，在笔者讲的这么多方法中，学生比较能接受的也正是法四.