奥美从策略到创意

奥美从策略到创意（精选6篇）

1.奥美从策略到创意 篇一

从菜鸟变身为资深创意总监：只需做好这 3 件小事

从文案菜鸟变身为资深文案，这是很多刚入行的文案小白的梦想。

网上教写文案的方法，成千上万。看完一条条别人总结的东西，说实话，你记得 住吗？说到底，别人总结的规律、方法，终究是别人的，永远也转化不成自己的 方法。

所以，到底如何整理出一套自己的文案写作体系呢？只需要做好这 3 件小事......刚入行的文案进到小公司，没人教没人带，想知道如何自我训练，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在广告公司 11 年。

在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE 什么都干，到策略总监、策 略群总监，看到这个问题，有很多感慨。

一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升这件事，还是得靠自己。

从来不觉得自己是多么有天赋的人。

从大学读广告系，就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。

后来进了广告公司，每每对着各大广告奖作品集发呆：卧槽，这么牛逼的创意到 底是怎么想出来的，为什么我想不到？!

每次开创意会，听到别人想到好的点子、好的洞察，而我没有想到。我就止不住 的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。

所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话：

”你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。“ 什么叫伟大的情操？无非是勤与恒。手脚要勤、脑袋要勤，还得有恒心，能坚持，能熬得住。今天，我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。没有什么秘密，只是三件小事而已。

大量搜集分析广告，总结个人方法 古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？ 同理，作为一个 copywriter，不 copy，哪来的 writer？

大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文 案的第一步。

可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊！好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。

光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人 的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？

我通常用三种方法搜集分析广告。

1、按行业分

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个 word 文件，按行业分成 3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文 案。

不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告 文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了 解这个行业的好广告都长什么样子。

当然，搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案，也许快消文案的套路会给你新的思路和灵 感。

比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说不定就让人 耳目一新。

再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务新行业、新客户。当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，但凡你说什么广告，就没有我 没看过的。月薪 3K，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集）从 不手软。文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

2、按类型和手法分 除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析。

比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

比如你点开我搜索广告语这个 word，你会在里面找到 466 条广告语。

然后这 466 条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念 型、情调情感型、利益主张型。还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐音双关……

这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。举个栗子。

1）口语化文案 通俗易懂、琅琅上口。这是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。

所谓真佛只说家常话，最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具 有了长久的生命力。

请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼、易听易记才是第一位的。例：

乎干啦（麒麟啤酒）听你的（快乐男声 2013）马上就好（台湾马英九竞选）R U POLO？（大众 POLO）我就喜欢（麦当劳）活得痛快（轩尼诗）你好色彩（佳能 IXUS）就是这个味（康师傅）要爽由自己（可口可乐）不准不开心（嘉士伯）

你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）给我小心点（统一小心点拉面丸）神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得过（芬必得）好这口，爱这味（汇源冰糖葫芦汁）

2）反差对比型文案

此类广告语，由前后两个半句组成，两句话形式上追求对仗，意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，让人觉得有趣，发人深思。

但用多了，就会变成矫揉造作，多见于汽车、地产文案。例：

想得到，做得到（NEC）越不繁，越不凡（三星）心不羁，驰无际（萨博）建现在，见未来（建行香港）心风雅，行光华（大众 CC）隐锋芒，自辉昂（大众辉昂）不喧哗，自有声（别克君越）

The World Local Bank 全球本土银行（汇丰）力量征服一切，你征服力量（奥迪）无关乎道路，只关乎目标（宝马 X5）没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

3）押字对仗型

此类广告语，前后半句各有一个或两个字进行重复，造成形式上的趣味，和意思 上的层叠，这种技法不乏佳作，但已经用滥了，还是多见于汽车，可能汽车广告 都需要装逼。

例：

变，以驭万变（奥迪）

谙知，未知的方向（奥迪）

凡事不平凡（诺基亚 LUMIA）

专注您所关注（招行金葵花）简约而不简单（利郎）起步，就与世界同步（广本）全家就是你家（全家便利店）有能量，无限量（红牛）药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）不知足，所以无不足（宝马 X5）愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）不见身家，只见家（山外山地产）不敛锋芒，尽显光芒（奔驰 GLK300）放下地位，只谈品位（水井坊）远离掌声，聆听心声（水井坊）境界愈大，自视愈小（宝马）舍去繁华，方得升华（宝马）前所未有，因为之前所有（奔驰）看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）为什么要自己搜集、整理、归纳、总结文案的

技法？

因为你总结的，才是真正属于你的方法。网上教写文案的方法，成千上万。只要随便一百度，入眼就是“10 个起标题的方 法”“写文案的 18 大秘籍”“找洞察的 37 种套路”“X 型文案和 Y 型文案”……

看完一个又一个方法，一个又一个套路，你觉得有用吗？ 没用，这是别人的方法，不是你的方法。

只有经过你自己的一番思考和动脑，你才能把这些方法内化成为你的思路，写 文案时自觉、不自觉地用上这些方法。

否则，你只是收藏了一大堆网上的文案方法，但真正到自己写的时候，还是写不 出来一筹莫展。

3、按品牌分 我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以最先搜集的是运动品牌广告。

NIKE 的广告我一收集就是十年，硬盘里容量接近2G，数量高达 2500 个，多年 来 NIKE 几乎每一波 campaign 都有收集，并按投放时间分别存档。

从中不仅可以学习NIKE 文案的技巧和风格，更能帮助理解 NIKE 的传播策略，每一年品牌的转向，整个品牌在诉求什么，品牌核心价值和个性是什么。

这样搜集广告的价值绝非一条标题如何写而已。虽然我从未服务过 NIKE，但我 可以说我对 NIKE 非常了解。

英扬传奇广告的前 ECD 郑大明说过一句话：看更多，想更多。

我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。要多看广告，还要从中思考。

看到一条好文案，不能只是感叹一句好就完事了，要去思考它为什么好？好在哪 里？别人是怎么写出来的？文案背后的策略思路又是什么？

这一番思考训练下来，你就会知道好文案的标准是什么，写文案有什么技巧。而且，它专属于你。

关注行业前沿，建立知识体系

我认为，不管你从事哪一个行业，你都要关注这个行业的发展趋势，最前沿的思 考和观点，以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么，在做什么。

小公司里的人，最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域，视野狭窄，不知道外 面天有多大。

这些年来，我在公司面过、招过很多人。对那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的担心就是眼界不够宽，虽然他 们不乏经验、能力、技巧。

当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知 道理性诉求、感性诉求，只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。

那么你的职业生涯也就到此为止了。

2008 年，我从省广离职到阳狮，彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念，并在 全球各个办公室做培训、推广，听完阳狮亚太区 CCO 来中国区做的培训，我内 心惊呼：原来广告还可以这样做！

传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼 USP，或是基于消费者洞察提炼 core value/brand concept，然后演绎成一成不变的 TVC+系列平面+延展物料+ 促销活动，媒介上来个 360 度整合，不同媒体发出同一个声音，完事。

但前沿的做法强调广告要与消费者共创，由消费者生成传播内容，要制造社会 话题和社交参与（2008 年的观点）。

惊艳之余，我就想全球其他顶尖 4A 的理念会是什么呢？

08 的全球广告业正值革故鼎新之际，当时一大波 4A 都是提出新的广告理念。我买了 LB 出版的 human kind，萨奇的 lovemark，在奥美官网下载了一堆关于 big ideaL、fusion 的 PDF 然后打印出来慢慢啃，还有 DDB 的六度社群理论……

这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么，好的广告如何触动人……

不可否认他们改变了我看待广告的观点，启发我站在一个全新的视角看广告，而 且对比各大 4A 的理念也很有趣，你会知道他们理念下面共通的东西是什么。

时至今日，对于广告业而言又是一个大变革的年代。互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。

互联网思维，互联网时代的商业模式和人的行为模式，无疑对广告业有着深刻的 影响，并在某种程度上决定了广告的未来走向。

完全可以说，在今天不懂互联网的人，是做不了广告的。

这三四年来，我大概看了 200 本研究互联网的书，在我个人的公众号也写过专 文推荐。

读懂了互联网，对广告的认知也更深刻，写起文案来也更得心应手。而学习这些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我说，一个好的文案，不能只限于文案。

如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标，不理解消费者心理，不理解媒 体环境，他又怎么能写出好的文案呢？

文案不是一个人埋头搞文学创作，文案也不只是写字，它是商业策略的创造性 表达。

所以我带过的每一名文案，一上来我教他们的都不是文案技巧，而是先要帮他们 树立一个广告观，让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。

换句话说，是教他们搭建自己的广告知识体系。

进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。

当你拥有了广告的知识体系，在面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是 什么，从哪个角度切入去写。

这样的教法，虽然一开始很慢、很吃力，但一旦搭建好体系，后面的提升简直是 光速。这就像武侠小说里，习武者先练心法，再练具体的招术，这才事半功倍。反之，如果只教招数（文案技巧），不教心法（广告体系），那么一个文案很 快就会遇上瓶颈。

当然，要搭建自己的广告知识体系，有人教是最好的。但没有人教，也不是就无能为力。我个人的广告体系，完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。

在大学读广告系的时候，翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后，2006 年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”，标记自己读过的广告书。看完一本好的广告书，就附上评语，添加进去。

没过几年，这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面，这个豆列被 8762 人收藏。百度一下，还能找到上万份盗版。

在我看来，读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。

读书，让我对广告有一个全面的认识，帮助建立自己的知识体系。从文案入行，从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理，一直做到 今天策略群总监，每一步都离不开多读书。

从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。

书，就是你最好的老师，你不需要人再教你了。

丰富自己，做个深度生活者

一个好文案，一定是一个有深度生活的人。

做文案，一定要从生活中波取创造的智慧和养分，这样才能打通创意的任督二 脉。

没有生活的人，怎么能写出打动人心的文案呢？ 一个文案的自我修炼，也不能把眼光只停留在技术层面，那样你只能学到一些皮 毛，犹如邯郸学步。

做文案，要到生活里去修炼。好的文案，不在脑袋里，而在生活里。平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好，对什 么有兴趣就花精力去研究，这些都会帮助你成为一个更有创意的人。

比如我们说说电影： 我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两

腿往桌上一跷，开始聊电影。

多看看电影，对做广告大有裨益。但大多数人说自己爱看电影，不过是每月去一到两次电影院而己。这叫什么爱看电影？

我在广告公司见过很多一年看 200 部电影以上的人，包括我自己。

除了看电影，还要看各种讲电影的书，《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆 系列不一而足。

电影如何帮你做好广告，写好文案？ 如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如

何选择，这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。

所以我在招文案的时候，总喜欢问问对方有什么兴趣爱好，包括手机上常用什么 APP。

一个生活单调乏味的人，写不出好文案。第一步：大量搜集广告，总结个人方法 第二步：关注行业前沿，建立知识体系 第三步：丰富自己，做个深度生活者

我说的这些，都不需要人教，也没有人能教。却能实实在在提升你自己。

如果你按照我说的这个办法做了，还没有什么提高，那么告诉我，我从此退出广 告圈。

—完—

2.奥美从策略到创意 篇二

文化遗产保护应该是包容再利用的系统工程。文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产, 物质文化遗产又分为可移动遗产和不可移动遗产。在中国, 不可移动遗产有三类——第一类是世界文化遗产;第二类是历史文化名城、历史文化街区、历史文化名村、名镇;第三类是全国、省、市重点文物保护单位。可移动遗产包括国有馆藏和私人收藏文物。受世界遗产体系的影响, 文化景观、工业遗产等多种遗产也被纳入文物保护范围, 丰富了中国文物保护单位的种类。上述均属于文化文本范畴, 但是文化遗产保护不应仅仅停留在文化文本范畴, 而是应纳入可持续发展的过程, 即“文化文本—文化资本—文化商品—文化产业”, 我们把这样一个过程看作动态文化遗产保护的系统工程。

文化遗产保护的目的是要将遗产传承下去, 这是毋庸置疑的, 但是文化遗产不是在真空而是在不断产生新的需求的现实社会中保护和传承, 我们面对着诸如在开发中保护等无法回避的课题。城市的发展并非与文化遗产的保护对立, 世界城市的发展已经要求将文化作为城市新生的重要支撑。

21世纪将是城市的世纪, 而我们的城市现状如何?刘易斯·芒福德 (Lewis Mumford) 在《城市文化》中尖锐地批判了控制着巨大城市的金融机关、官僚机构、媒体的三位一体的构造, 提倡重视“生命和环境”的“生命经济学”, 主张“再建充实人间消费活动与创造活动的城市”。[1]20世纪80年代, 随着既有资源减少与制造业衰微, 对欧洲许多城市来说, 一再追求经济发展的超大城市已经不能应对经济危机的威胁, 文化成了救星。

1978年, 英国出现了主张创意城市的团队“传通媒体” (Comedia) , 团队的创始者是查尔斯·兰德利 (Charles Landry) , 团队早期在英国的许多工作都与城市中独立新媒体的发展有关。团队进行调查与可行性研究, 就私营与小区电台的制作、播放和接收提供建议, 出版并销售书籍, 涉足电影、电视、多媒体、音乐、设计、手工艺与剧院等各行业。团队强调文化产业的价值, 而文化产业环环相扣, 目前已经完成了全球500多个城市规划项目, 出版了100多种出版物, 已经成为具有国际影响力的团队。查尔斯·兰德利2000年出版的代表作《创意城市:如何打造都市创意生活圈》一书中阐述了一种崭新的都市策略和规划方法, 并检视人如何在城市内发挥创意去思考、规划并行动, 探讨了如何借助人的想象力与才华, 使我们的城市更适合居住并生气勃勃。[2]

创意城市的倡导者认为, 创造良好城市的重点在于充分利用资产以及那些戏剧性扩增的公认的城市资产。城市资产与资源可能是:①硬件、实质、有形的, 或软件、非实质与无形的;②实际与可见的, 或象征性与不可见的;③可计算、量化并可预测的, 或是与认知及意象有关的。其中, 人才和文化是重要资源。城市文化资源包括历史、产业及艺术遗产, 代表性资产有建筑、城市景观或地标等, 此外还有公共生活、节庆、仪式, 或是传说等地方特色和固有传统。创意不仅是利用这些资源的方法, 更能帮助其增长。文化遗产是城市以往创造力的总和, 是凸显城市文化独特性的依据, 一旦城市拥有从交通系统、教育到医疗保健等基础设施, 理想地以最佳典范为标杆后, 便能靠举足轻重的差异、多元性与独特性来自我推销。[2]

我们已经可以看到21世纪的城市发展对于文化资源的迫切要求。城市以文化为发展重点, 要求最大限度地掌握文化资源的状况并发挥其作用。珍视文化遗产这项最大的资源, 把握文化和开发的平衡, 是对城市管理者能力的检验。

二、文化遗产保护和适应性再利用的系统

1977年《马丘比丘宪章》提出了“适应性再利用 (Adaptive Reuse) 方法是适当的。”1979年《巴拉宪章》明确了“适应性再利用”的概念:即对某一场所进行调整使其容纳新的功能, 其关键在于为建筑遗产找到适当的用途, 这些用途使该场所的重要性得以最大限度的保存和再现, 对重要结构的改变降低到最低程度, 并且这种改变可以得到复原。“适应性再利用”的提出拓展了文化遗产保护的外延。使得文化遗产保护和创意产业建立了联系。如果我们把“创意城市”的发展观纳入到文化遗产保护范畴之内, 便可以得到其外延, 即文化遗产不仅仅是从文化文本经过档案、研究、调查、评估成为文化资本, 还要通过创意、生产、销售等环节变为文化商品, 再从文化商品形成文化产业 (1) 。

第一个过程是从文化文本到文化资本。

文化文本是未被整理和评估的遗产, 人们往往不是很清楚其是否具有价值, 需要通过档案收集、现场调查、综合研究、评估分析来还原其本来的资源的意义。

前文所述“传通媒体” (Comedia) 的早期大部分工作是在英国对文化产业进行调查和可行性研究, 这使他们对文化的亮点有最深刻的了解, 同样之于文化遗产, 不论物质还是非物质资源都要有充分的了解。建筑遗产有不同的等级, 有重点文物保护单位, 有属于地方体系的历史风貌建筑, 也有不在体系内的历史建筑。对于重点文物保护单位进行评估, 结论可能是每个部件都具有重要保留价值, 但是对于不在体系内的历史建筑, 我们也应该把它看作是一种资源, 同样要进行价值评估, 保护其中具有历史价值、社会价值、科学价值、艺术价值的部分, 并且在如此前提下发挥更多创造力。查尔斯·兰德利认为, “城市必须重新评估自身的资源与潜能, 继而促成必要的全面改造流程, 而这本身就是个充满想象力与创造力的行动。”[2]

文物研究者进行的主要就是这方面的工作。目前我们针对文物进行的保护规划或者修复工程, 虽然也有展示规划的部分, 但大都是以文化文本向文化资本转换为前提而进行的保护。

但是仅仅具有文化资本是不够的, 城市发展和保护的矛盾在于处理好文化遗产的可持续再利用问题。

第二个过程是从文化资本向文化商品的转换。

这个转换是文化遗产进入经济循环的关键。从文化资本向文化商品转换涉及创意、生产、销售等环节, 而文化遗产与新的文化商品不同的是, 文化遗产本身已经存在资本, 在保证本来的价值不减低的前提下通过创意实现价值增长可能更为复杂, 这也正是本文所强调的:在活化利用的同时不损失原有遗产的价值 (即保值问题) , 并且通过创意设计达到增值的目的。查尔斯·兰德利提出“文化深度” (cultural depth) 的概念, 意指文化遗产是有文化深度的资源, 是长期积累形成的, 是其他城市不可取代的城市特征定位标志。但是也并不是说新兴文化产业不能建立文化深度, 比如电影与媒体产业, 还有信息科技经济组织, 都是在洛杉矶和硅谷等新兴地区生的根, 但是比较起来, “某些地方有源自历史的文化深度。而借由确立特色, 让城市运用成年累月的古色古香感, 以及靠市民自豪感所激发的信心, 都能使历史焕发新生。它能赋予机构权威感与可信度, 就如波士顿坐拥哈佛大学、麻省理工学院等群聚学府般, 这让它变得具有自我强化能力。由于声誉, 尤其是教育界的声誉需要长时间建立, 因此不会轻易被新兴的城市或机构所夺走”。[2]比如天津曾经有九国租界, 也是近代工业先驱城市之一, 北京则是古都, 它们的城市特征并非新兴城市所能取代的。

不仅要保持文化遗产所具有的文化深度, 还要使之增值。创意是实现保值和提升文化资本价值的过程。所谓增值是在文化遗产原有的价值基础上添加新的价值。芝加哥大学教授契克森·密哈伊 (Mihaly Czikszentmihalyi) 曾说“创意等于文化的基因变化过程”。[3]从历史角度来看, 使城市命脉得以存续的, 正是能挑战传统界限的创意。在1983年出版的《传统的发明》一书中, 作者认为传统当然不全是真理, 许多传统的确含有谎言的成分, 但是不断和重复会使它们变得珍贵与崇高, 关键不在于它们曾经是谎言, 而在于它们从谎言变为传说的过程。[4]文化遗产现在的价值定位也包括今天人们的认识过程, 而这个过程还在延续, 创意就是延续传统的过程。

创意经济涉及四种“创意产业”的创造性产品交易——版权业、专利业、商标业、设计业, 在文化遗产的再利用方面最多的可能与设计有关。创意有技术和艺术的结合。大卫·斯洛斯比 (David Throsby) 曾在《文化经济学》一书中将文化遗产的价值分为使用价值和非使用价值, 非使用价值中则包括有创造性价值, 也就是说文化遗产赋予了创造者想象和创造的空间[5], 这是对一个新的设计所没有的恩赐。那么, 该如何处置遗产所内涵的资产?“在某个人手里, 它们会爆发潜能, 但在另一个人手中, 它们则遭到闲置, 或是一事无成[2]”。今天中国的很多城市不仅使遗产遭到闲置, 更有甚者无视遗产资源, 彻底破坏遗产。

中国的遗产保护和利用中有“公共文化事业”和“文化产业”两个概念, 这是中国的特色。公共文化事业是指政府或者公共团体出资的非盈利的再利用部分, 如利用为博物馆等, 这样减弱了单独由文化产业带来的对文化遗产的利益追求的强度, 但是不论哪种出资形式, 被利用的文化遗产都是消费的场所, 博物馆也是文化商品, 不论应用于文化产业还是公共文化事业的遗产, 都需要对文化遗产进行保值和增值。

一系列文化商品的连锁构成文化产业。文化产业 (cultural industry, 也称文化工业) 的基础理论来源于英国伯明翰大学文化研究中心的“文化研究”, 其典型特征是把文化生产纳入了文化研究的范畴, 研究大众对文化产品的消费过程, 其理论研究促进了实践, “文化产业”成为通用词。因为“创意”包含了更丰富的含义, 因此又出现了“创意产业”一词。创意产业又和创意城市连接。查尔斯·兰德利提到群聚与创意区:在富有创意的地方, 群聚 (clustering) 举足轻重, 而这些地方往往被称为创意特区 (creative quarters) 。对“创意经济”与创意氛围来说, 最重要的就是人才、技术与支持性基础设施的汇集。[2]创意阶层 (creative class) 的形成是十分重要的, 理查德·佛罗里达 (Richard Florida) 在《创意阶级的兴起》一书中, 阐述了对一个创意城市应该有创意阶层的支持。[6]创意阶层包括设计师、科学家、艺术家与脑力劳动者等, 也就是在大家眼中需要用创意来从事自身工作的人。这些人最关心的, 就是“地方的质量” (quality of place) 。

我们在台湾看到这样的例子, 台北利用废旧工业遗产设置了文化创意基地, 将其命名为URS (Urban Regeneration Stations) 文化创意基地, 这些基地集聚了大学的研究者、艺术家、设计师等, 并通过设立基金会来管理运营, 政府仅仅从政策上把控, 并且提供基础设施修复所必须的最低限经费。这些基地像身体的穴位一样, 刺激一点带动全身, 激发全台北的活性。这是台北申请世界创意城市所付出的努力的一部分。北京也设置了十大创意园区, 其中著名的“798”就是利用工业遗产发展形成的, 起初这里作为中央工艺美院搬迁的周转地集聚了大量的艺术人才, 形成创意氛围, 在中央工艺美院迁离后依然成为艺术家们喜爱的创意集聚地, 这让我们深思今后应该如何有意识地培养这样的创意集聚区。数量众多的创意集聚区应该是创意城市的基础。联合国在2002年设立了创意城市联盟, 中国的深圳、上海、成都、哈尔滨、北京、杭州都先后成为世界创意城市, 但是这些被冠以“世界创意城市”的城市还需要更有意识地深化其创意城市建设。

三、适应性再利用中文化遗产保护的要点

在中国对于文化遗产进入市场是存有争议的, 反对的原因是担心不能很好地把握真实性原则而破坏了文物。的确文化遗产保护的目的是为了传承文化, 并不是为了满足商业要求, 发展文化事业和文化产业是实现文化遗产可持续性发展的重要手段, 也是使文化遗产更好地为现代人服务的途径。但是其核心是不能丧失其真实性。目前中国的文化遗产保护与文化产业衔接的问题主要包括以下四点。

1. 缺乏充分的价值评估

缺乏历史和现状调查、缺乏价值评估的现象十分常见。笔者所在的研究中心对过去十年近代建筑改造案例进行了研究和分析, 撰写了《我国工业遗产改造案例之研究》, 我们发现大部分案例缺乏历史调查、价值评估的过程, 从统计的结果来看, 50个案例中仅有8个案例对改造对象的价值评估信息进行了明确的介绍, 其余案例仅是对其价值进行了概述, 甚至并未有提及。[7]在这样的情况下不可能形成和建立对文化遗产的价值的正确认识。

在亚洲, 日本、韩国以及中国的台湾省都有十分系统的历史建筑调查报告书, 由政府委托大学研究者或者专业人员进行调查并撰写的, 这是保证遗产价值的关键。但是中国内地在这方面并不规范, 2004年颁布的《全国重点文物单位保护规划编制要求》集价值评估和策略制定以及展示为一体, 并没有专门的调查报告书, 当然也没有专项经费。

价值评估也应该是贯穿于整个文化遗产保护和再利用的过程。在从文化文本到文化资本的过程中要有价值评估, 在从文化资本到文化商品的过程中也应该有再利用完成效果评估。价值评估是在适应性再利用中确保真实性和完整性的关键。

2. 急需懂得文化遗产保护知识的创意人才

创意城市需要创意阶层, 人是十分重要的资源。但是就文化遗产的再利用来说, 更缺乏既懂得文化遗产保护又懂得创意设计这样两者兼顾的人才, 这是未来教育应该给予高度重视的。

文化遗产的跨学科特征需要从事文化遗产类创意设计者具有跨学科知识, 但是目前无论是大学教育还是设计单位都不具备这样的条件。目前学科之间的界限依然十分严格, 不能满足文化遗产保护对于跨学科人才的要求。就建筑学本身而言, 大多数高校以往建筑设计和城市规划教育与文化遗产保护脱节, 与文化遗产相关的建筑历史也被当作选修课程, 大部分设计优秀的学生不愿意进入和建筑历史相关的研究室深造, 计算机辅助设计课程也是为了新建筑设计设置的。目前只有同济大学在本科就设置文化遗产保护专业, 北京建筑工程学院也开始这样的尝试, 西北大学设置了侧重考古学的文化遗产学院。目前中国没有文化遗产保护资质制度, 不具备遗产保护知识的建筑师也可以从事除了重点文物保护单位之外的规划和设计, 而且从事文物保护的专业人员除了修缮设计之外很少接触创意设计。

3. 需要营建创意氛围

建立一个互相协作的平台十分重要。政府机构条块分割, 部门之间缺乏协调, 例如文化遗产保护和文化产业行政管理体制分割, 文化遗产归文化局, 文化产业归宣传部, 产权所属更是复杂, 造成文化遗产保护系统的不连贯, 严重影响文化遗产保护以及可持续性再利用。因此我们主张管理部门打破布局界限, 建立一个官产学研、市民、媒体的平台, 更好地促进沟通。除了机构之间打破条块分割, 学界打破专业局限也是文化遗产保护的需要。此外, 加强弹性管理、创造宽松的创意环境等也都是今后应该努力的。

中国建筑工业出版社准备出版第三版建筑设计资料集, 其中很大的变更是加入了文化遗产改造和再利用的部分。很多大学和机构参与了这个工作, 促进了对文化遗产保护和适应性再利用的思考。笔者有幸参加了近代建筑保护和再利用的部分工作, 借此机会梳理了一下思路, 提出如下操作程序路线 (图1) 。

首先信息采集要对资源有充分的了解, 包括历史调查、现状调查等相关信息采集。

价值评估包括建立价值评估体系、价值评估标准和价值评估方法。

分级包括按照国家和地方的系统, 对于非国家、非地方体系的历史建筑要特别注意, 因为这部分更容易被拆除。

保护策略是根据价值评估并针对不同等级的遗产指定保护策略。保护策略常见的有修缮保护、适应性再利用、保养维修、异地迁建等, 这里重点讨论适应性再利用的问题。适应性再利用需要根据对建筑、环境或者设备的评估制定相应的策略, 确保其真实性。

根据《巴拉宪章》适应性再利用应该使遗产的重要性得以最大限度的保存和再现, 对重要结构的改变降低到最低程度, 并且这种改变可以得到复原。

文化遗产和文化事业、文化产业相结合更多的不仅仅限定于遗产本身, 更重要的是在确保遗产本身价值的前提下和现实社会需要很好地结合。而且文化产业不是一个文化商品, 而是创意集聚区。查理德.佛罗里达定义了推动经济发展的“3T”要素:技术、人才和宽容度 (Technology, Talent and Tolerance) 。发展创意集聚区也需要具备这三要素。此外为了维护文化遗产的寿命, 需要有遗产管理平台进行监测, 这个平台的信息不仅包括再利用的遗产本体, 也包括用户的社会信息。使用后评估也是应该进行的研究。

在这个路线中, 我们还应该注意不断地反馈, 在文化遗产保护过程中更多需要专家审查, 而在创意的过程中更多需要创意阶层的参与。

参考文献

[1]刘易斯·芒福德.城市文化.宋俊岭, 李翔宁, 周鸣浩译.郑时龄校.北京:中国建筑工业出版社, 2009

[2]查尔斯·兰德利.创意城市:如何打造都市创意生活圈.杨幼兰译.北京:清华大学出版社, 2009

[3]Czikszentmihalyi M.Creativity:Flow and the Psychology of Discovery and Invention.New York:Harper Collins Publishers, 1996

[4]E.霍布斯鲍姆, T.兰格主编.传统的发明.顾杭, 庞冠群译.南京:译林出版社, 2004

[5]Throsby D.Economics and Culture.Cambridge University Press.2001

[6]Florida R.The Rise of the Creative Class:And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life.New York:Basic Books, 2002

3.从创意到生意 篇三

创意产生之后，需要具体解释是怎么回事。比如代租代付老人房租，在创意出来之后，就要写下具体想法，也就是项目简介。帮老人代租代付的缘起、租金收入的使用途径、使用方式等，然后用连锁加盟的方式体现。即用简单的话来介绍你的创意项目。介绍完之后还要有附加信息。举例来说，大家可能不清楚老人目前究竟是怎样一种状况，那么你就需要把相应的每个年龄段的老人的情况信息写出来，附加在上面。比如65岁以上的老人在中国可能有多少，这些老人的现状如何等等。

创意离商机有多远

但创意就一定等于商机吗？不一定。举例来说，当“三聚氰胺事件”发生时，很多地方就出现了一种很可爱的创意。因为大家对奶粉没了信心，所以有人就想出了一个点子，专门请一个奶妈去家里挤奶给孩子喝。这个点子看起来不错，很有新闻噱头，可是这会是一个很棒的商机吗？不见得。因为其系统化、标准化尚难衡量。比如乳房的大小跟出奶量大小有没有关系，会不会今天有奶明天就没有奶了，这是无法量化的。所以只能说是创意，但不能算是商机。

而另外一个点子就挣了很多钱，既是创意又是商机。在2008年的时候豆浆机竟然能卖到断货。因为很多人对牛奶不放心，干脆买黄豆自己打磨豆浆喝。来源于创意的商机，其比例是较微小的。如果你真的可以找到好的商机，这个商机就可以决定你利润的40%。也就是说，选对了商机的话就会比别人轻松很多，而一旦选错，即使工作很努力，大家也不一定能接受。

另外，风险投资商会先看你有没有找到很棒的商机，然后利用这个商机去设计一个很棒的商业模式，还要看你的团队够不够好，你的创业计划强不强，才会决定要不要投资。

那么，商机从哪里来？

落差之间

彼得•德鲁克说，如果10年之内造成10倍以上的变迁，就会造成应该的不连续。就是说，发展太快了之后就会导致硬件和软件之间产生落差，有落差就有商机。有的有钱人不懂得怎么生活，那么教有钱人怎么去生活也是商机。所以这句话就是提醒大家，凡是快速发展的就会造成落差，在落差之间存在着难得的商机。

价值链重构

以前很多情况下都是消费者到终端去找商品，现在不是这样了，消费者可能会到生产那一端去找商品。以前种青菜的是经过大盘商、中盘商、批发商、小盘商卖到店里面，现在，网络已经改变了这一游戏规则。做得不错的农场、农户自己上网做一家网店，就能自己卖家里的菜。这是整个价值链重构带来的商机。

文化的变迁

人们的生活、工作方式发生了变化，这也是一个商机。比如晚睡的人越来越多了，早起的人也越来越多了，而晚睡早起的这些人，其实就是导致“麦当劳”等企业实行24小时经营重要的一部分人。老人早上四五点就开始运动了，运动完之后，“麦当劳”还没有开门，所以早餐就没有办法卖给他们。而年轻人12点以后，甚至凌晨2点还没睡觉都是很正常的，但是这个时候是买不到“麦当劳”夜宵的。那么实际上“麦当劳”就可以不用管2点到5点这一时段的情况了，这一时段虽然也还是开门营业的，但是实际上并没有多少生意可做。问题是如果从晚上10点延长到凌晨2点，多做了这4个小时的生意，然后把早上6点提前到早上4点，因为4点到6点是很多老人出门的时间，这是改变的关键。

市场领导者

市场领导者存在令顾客头痛和抱怨的问题，也会产生新的商机。比如“必胜客”，以前吃比萨只能到店里吃，而没有外卖业务。因为只有它在卖比萨，它是行业的老大，所以忽略了外卖比萨的业务，也就给了“达美乐”机会。“达美乐”现在专做外卖生意。

经济形势的变化

经济形势的变化导致市场上出现价值被低估的资产，也可以带来商机。最近开始流行一个现象，即有人把很多经营不好的公司或者工厂拿来改造成长期出租的公寓。而且这种长租公寓是专门提供给农民工的，租金极其便宜，一个床位按照一天1元钱的标准，一个月是30元，一年是360元。我曾经亲眼在郑州看到了一个这样的公寓项目。他们花了20万元租下了一个废弃的工厂，里面根本就没什么东西，简单做了下装修，花了30万元左右，总投资成本50万元，里面可以摆上7000张床，是那种有上下铺的床。而且为夫妻专门准备了夫妻房，里面也就是由一张上下铺的床改为一张大床而已，然后有一个小隔间，没有厕所，没有浴室。可就是这样的条件和情况，却不容小瞧。每张床就算一天只收1元，一年365元，7000乘以365等于200多万元。这是很惊人的一个数字。“MOTEL168”为什么发展那么快？就是因为他们专租都市里面那些废弃的厂房或者废弃的公司，以低成本获得那些被低估价值的地方，挖掘出了它们的真正价值。

对需求的发现与满足

除此之外，我们还可以去思考有哪些问题是没有被解决的，有哪些需求是没有被满足的。人们的需求就跟欲望一样，是无止境的。顾客有时候根本不知道自己有某个需求，那么是否可以创造需求呢？或者通过教育让他们觉得自己需要某件东西？很显然，是可以的。所有未被解决的问题、未被满足的需求都是可以被教育的，关键在于你要去找到这些需求和问题。比如，我想吃五星级的面包，可是它很贵，现在出来一个85℃面包，就是用五星级的材质做成的，但是价格却很便宜。它就是因为解决了好吃又不贵这个问题，满足了顾客物美价廉的需求，现在它做成了上市公司。

你要从那些遇到的问题和需求中找到别人没有看到的缝隙点，就像门窗的缝隙一样，虽然缝隙很小，但是从中却可以看到一个大世界。这就是所谓的缝隙市场。非主流的狭窄的缝隙市场，却足以支持一家公司的发展和生存。當大家拼命在盖豪华酒店的时候，有人回过头来务实地看到了中国廉价酒店的市场，于是有了经济型酒店，仅锦江之星在国内就有512家。但是希尔顿呢？在中国的数量并不多。

商机大小的评估

如何判断一个商机是不是有潜力，潜力是大还是小？

一个潜力很大的商机一定是能够为顾客创造价值的。能够解决某个问题、满足某个需求，这就是具有潜力的商机，而除此之外，市场需求旺盛，市场规模本身要够大，市场增长力要更好，至少保证它的毛利率能够达到40%以上，整个市场的增长速度在20%以上，这才能算得上是潜力很大的商机。

那潜力小的商机是怎样的呢？竞争者太多了，几乎没什么胜出的机会，或者有一个超强的竞争者。

模式算不算好的商机呢？不算。因为模式是很容易模仿的，别人有很强的进入壁垒，人家马上就可以拿来照搬照用。

对现有的产品或服务非根本性的改良，也不能算好商机。比如，你现在选择去做U盘，肯定就没什么机会了。为什么？理由很简单，因为现在电脑硬盘的容量都比以前大了很多倍，基本上用不着U盘来拷贝资料了。除非把它进行根本性的改良，将之变成像iPad那样的产品，可能还有机会。

那么，从哪些角度来判断商机的大小呢？

从行业和市场的角度判断市场。从行业的角度来看，市场还是一样的。重点在夹缝市场，这一点是不容忽视的。因为夹缝市场里面有一个概念，叫做“小需求大市场”，即我们以为这个地方小，所以没有人去碰，可是地方虽小，但是人数还是挺可观的，在没人能满足他们需求的情况下，你来满足他们，做下去的话，其实价值很大。在你进入这个市场之后，一定要注意一些重要顾客群，这些顾客并不是因为付得起钱才重要，而是因为你能满足他的需求。另外，它的增值度要高。客户潜在利润回收期要小于一年，即我拿了50万元买这个东西，一年之内就能够收回这50万元投资的价值，那就需要顾客选择你了。

市场结构。如果一个公司依靠数量庞大的销售人员，那么就会越做越辛苦。因为只靠量是不能在市场上取得胜利的，关键还要看你进入这个市场时和退出这个市场时的环境。需要提醒大家的是，很多人在进入一个市场时所面临的最大挑战就是，需要太多硬件设备，风险变大。为什么？因为那些东西都是不容易变卖和回收的。一旦遇到企业后期经营不好，这些东西会让你难以退出，因为你舍不得浪费那些成本，而因为舍不得就不得不勉强经营，结果浪费了更多的后续经营成本。进得去出不来的商机绝对不是好商机。

市场规模。一个数十亿元的市场可能太成熟，跟你竞争的是500强企业，你肯定是竞争不过的；但是市场太小又没有成长空间。因此，市场规模至少在5000万元以上，但又不能大到几十亿元的规模，这才有可能成为缝隙市场，才有进入经营的机会。

成长率。你挑了一个市场，那么这个市场每年的增长率如果能达到50%就算很不错了。比如在昆明做服装，昆明现在的儿童服装市场规模假设是两亿元，那么儿童服装一定是在增长的，按照50%的增长率算，明年就可以变成3亿元，后年就可以达到4.5亿元，再往后一年就能变成6.75亿元。按照这样来算的话，五年半以后就可以增长为原来的10倍。所以当你看准了5年增长10倍的市场之后，你在进入的过程中，自然就会跟着市场一起成长。

可获得的市场份额。一旦进入某个市场就要问自己：能不能做到市场份额的20%左右？举例来说，实践家不可能做到中国教育培训市场的20%，那也意味着不可能做到企业家这一块市场的20%。但是实践家至少能够做到中国企业家的商业模式教育这一块市场的20%。这是我们树立的一个方向，也是我们正在做的事。总之，不管你最后挑到哪一块市场、切到哪一块蛋糕、进入到哪一个领域，都要告诉自己，一旦进去就要至少能获得20%以上的市场份额，这是对自我的一个认知。

从经济性的角度判断

税后利润。比如制造业10%~20%，服务业30%~40%的利润，但那是税前的利润，如果缴完税，制造业至少要能够达到10%左右，服务业至少要能够达到20%~25%，这样的利润才算是比较合理的。如果你所做的事情在税后所能达到的利润不够高的话，那就没必要去做了。这里就涉及到一个盈亏平衡点的问题。

盈亏平衡计算与投资回报率（ROI）。整体投入如果超过3年才能达到基本平衡的话，那就很辛苦了，所以保持盈亏平衡点的时间不能太久。而且你的投资回报率至少要能够保持在每年25%，甚至以上，这才算是好的商机。这里的ROI=年均利润/总投资额。如果不能达到的话，倒不如把资金放到别的地方。为什么做生意一定要说实话？因为如果买对好的基金，5年就已经翻5倍甚至10倍，干吗还要去做生意？

内部收益率（IRR）潜力。假设你的投资全部是银行贷款的，如果你将来的投资回报正好让你付清本息，不赢不亏，这时的银行贷款利率就是IRR。如果你需要借钱用的话，那么要保证它的利息不能高于25%才行。理由非常简单，利息过高会让你的压力太大。如果你的投资回报都达不到25%，所需要支付的利息还要高于25%，那岂不是每个月都要赔钱，每一年都要赔钱？所以至少要保证有25%以上的年投资回报率，同时还要保证利息一定要小于25%。这是借钱时需要弄清的基本概念。

自由现金流。要选择能够为你带来更多现金的商机。比如很多人买大件东西喜欢一次性付清，其实我比较喜欢分期付款。我的想法就是，一下子把钱拿出去了，即意味着你没有那么多钱了。而如果分期付款的话，只是每个月把钱拿出去，剩下的更多的钱其实是可以让你平均负担平时的其他需求的。所以要随时保持现金流入。

从商机塑造的角度来判断

所谓商机塑造，就是当一种创意或者商机出现时，如果不能直接利用的话，可以通过一些改变来加以重新塑造，使其与其他元素连接起来，成为真正的商机为企业所用。只要它最终能够解决某个重要的问题，或者满足某个重要的需求，那就一样可以成为好的商机。

从机制上进行创新。比如有的公司是做建材的，这个行业非常庞大，并且存在着很多问题，里面有很多猫腻。如果今天有人能从机制上着手，进行一定的改革与创新，那就有可能解决某个问题、满足某个需求。

先卡位再定位。有人说要做老幼院，这就是个不错的创意。因为中国内地的这种机构只有两种，要么就是敬老院，要么就是幼儿园、托儿所。如果能把这两者结合起来，那你就是最先把它们连接在一起的先行者。所以，最要紧的就是赶紧去做，把它们连完之后先把名称锁定再说，即先卡位再定位，否则机会很快就会失去，一旦延误了时机，很容易就会被别人捷足先登。

我手上就有一个现成的例子。我有一个学生，是四川成都的。他在上课的时候听我们讲到一个很重要的概念，叫健康银行。结果课刚听到一半他就跑出去了，半天才回来。我问他去哪儿了，他回答：“我去把健康银行注册登记了。这个名字只要注册了，将来肯定有用，先给它注册了再说。”这就是卡位的概念。

选择不同的市场进入策略。你打算用零售、经这时它的便利商店实际上就转变成了咖啡店，它宁愿说自己是咖啡店，而其他的东西都是附带的。

而比如像刚才所说的那个店，它到底应该是足疗店还是咖啡店，或者酒店？当客人住进去之后，发现酒店里有各种不同的套餐，而且被告知，只要住进该酒店，那么早餐、午餐、晚餐都已经算在酒店的费用里面了。这对他来说是很值得高兴的事情。因为酒店让客人感受到了附加值。而如果采用另外一个说法，告诉这个客人，房间费用是120元，另附带18元的足疗费用。那么对于需要住酒店的这个客人来说，也就意味着花120元住店的同时，只要再另加18元，即总共花138元就可以享受住店休息和足疗的服务，这对客人来说，真是太便宜了。如果反过来，客人本来只是想做足疗，那么他就会想，足疗虽然很便宜，但是另外再附加120元的房间费就让人很难接受了。所以，定位不同，前后的概念是不一样的。你以哪个产品作为主要的核心概念，将决定附加价值的大小。

考虑用什么样的概念去吸引顾客。既能吸引到顾客，又能不牵扯到对文化认知的歧义，这是保证概念安全推出的关键。比如一般酒店对于住一个晚上的概念就是，从下午3点开始确定，到第二天中午12点左右要离开。而如果我们以两个小时、三个小时、四个小时为一个周期来算的话，可能会在市场上推出一个新的概念词。这个新的概念词也许并不叫钟点酒店，也不叫过夜酒店，它可能是单纯的休闲酒店或者是健康酒店。这个酒店跟现在所有酒店的经营方式和时间长短上不太一样。对于顾客来说，今天来到这个酒店，在付过一笔费用之后，就等于为自己储蓄了健康，储蓄了自己的价值。总之，有更多的概念都是可以打开思路来设计的，不必拘泥于一定的概念去做，这还与产品的生命周期有关系。如果是一般性的酒店，那么这个房间使用的周期就是一天一算；如果是钟点酒店，那么房間使用的周期就可能是按照一天10次或者12次一算。而如果顾客所进的地方是属于调养类的场所，那他的使用周期就可能是按4个小时计算。

开发周期。你预计做这件事情需要多少顾客支持？顾客支持计划是什么？更重要的是，你的竞争对手到底会怎么看待你？当你的产品或者市场策略推出来之后，你的竞争对手会有怎样的表现和举动？更关键的是，你所推出去的产品或策略的真正主轴是什么，这将决定你在市场上跟别人竞争时的差异。

［编辑 代永华］

4.奥美从策略到创意 篇四

喝左岸咖啡吗?――从创意看策略，品牌在传达什么

。宁静的近乎空明的小树林，却并不幽深和萧索，反而亲切得象自家的庭院。――左岸咖啡精彩的广告创意

这样的一个创意和这样的一个画面或许并不神奇，但却让我很感动：浮华尘世中怎会有这么一个涤荡心灵的空间呢?浮华尘世中给你一个涤荡心灵的空间，难道你不喜欢?“追求一种宁静，追求一种心灵”――这就是左岸咖啡。告诉消费者：喝左岸咖啡，让你享受一下的宁静心灵。或许很奇怪，但我和左岸咖啡就这么一见钟情了，甚至是未见其人就如此心仪。

“统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西?不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡九六年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事，“统一”炮制的“左岸咖啡馆”有如旋风般刮过宝岛。到现在的左岸咖啡“追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激消费者内心欲望的“精神 ”。

“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”创意大师如此告诉自己。左岸咖啡之如此打动和吸引消费者，可以说它已经通过自己的核心价值主张“追求一种宁静，追求一种心灵”和消费者建立了一种亲密关系，这是一个品牌和一个消费者的良好关系的基础。从左岸咖啡的产品、品牌和消费者之间虚拟一个现实，看看咖啡、左岸和消费者之间是怎样紧紧相连的。

大卫・爱格认为：价值主张是主导品牌与消费者关系的效益。消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍;更可作为品牌定位中另一个主要的衡量。“厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有感情寄托的品牌。”每个消费者都有被重视的心理需求，必须让消费者感觉到是买到了物超所值的产品。才能和消费者建立长期的联系。一个产品制造出来，是有自己的价值的，这个价值体现在可以提供某一方面的功能，而提供何种功能是由产品的物理属性决定的。比如说咖啡，咖啡是一种饮品，可以解渴、提神、提供一定营养和热量，并带来口味上的满足――这就是咖啡的产品价值。而消费者在购买产品的时候却都带着自己的心理期待，这就是消费者价值的体现。作为消费者，特有的生活状态和心理期待是什么样的呢?

讲究生活品位，注重精神需求，对工作、对生活的质量的要求都很高，生活、工作状态投入，

――这就是目标消费者的生活状态。

对品牌忠诚、多愁善感、喜爱文学艺术、生活经验不多、不太成熟、喜欢跟着感觉走，追捧村上春树式的文字风格和法国左岸的生活氛围。――这就是消费者的心理价值。

生活越来越紧张，工作、生活都要100%投入，难得有一个放松自己心灵的空间，曾经的浪漫情结都被深藏在心底。――这就是消费者的心理期待。

试图虚拟消费者在选购咖啡时的心理过程：需不需要、符合不符合我的口味――同样解渴、提神，要可乐、茶还是咖啡?可乐能提供一种刺激;茶给我清雅的感觉;而咖啡让我感觉很浪漫，要承认，浪漫是很让我心动的。别人会怎样看、适不适合我――选择哪一种咖啡，雀巢、麦氏OR左岸?雀巢咖啡带来一种温馨和关爱;麦氏一直在努力创新，“好东西和好朋友一起分享”，带着一种江湖豪气，可是名字怎么变成麦斯威尔了?有点怪怪的;而左岸，这种对宁静心灵的追求正是一种期待，消费者之所以会喝左岸咖啡，是因为其在享用咖啡的美味，更多的感触是：在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。――这是左岸咖啡给产品之外的附加价值。

产品价值――提供某一方面的功能。消费者价值――满足自身的某一方面的需要、社会潮流或时尚的认同、个人价值(含个人品位)的体现。一个成功的广告创意过程就是将产品价值转换成消费者价值，而在这个过程中，品牌的价值主张起着决定性的作用。

我们来研究产品价值、消费者价值以及品牌核心价值主张之间的关系，从中一起去发现产品的价值是如何被转换成消费者的价值的，品牌的核心价值主张是如何和目标消费者进行沟通的。

左岸咖啡用自己的独特的价值主张“追求一种宁静，追求一种心灵”锁定消费者，和目标消费者进行直面陈述式的一对一沟通：“我是这个样子的，是你所要的吗?”，让消费者感觉到人生路上不孤独，引起消费者的强烈共鸣。所以说品牌用自己的核心价值主张来赢取尊重、信任、亲和力和爱意。这是成就一个品牌的各种不断完善的技术操作的基础和核心!从这个意义上说，左岸咖啡广告创意不仅仅是传播咖啡，还向消费者传达：喝左岸咖啡，让你享受一下心灵的宁静。并且在此基础上向消费者暗示了其实际上很了解你和你的生活状态、心理价值，而且可以和你共同分享对生活的感受。

5.奥美从策略到创意 篇五

从归化到异化-目的论在鲁迅翻译策略转变中的作用

鲁迅先生的翻译实践,表现出明显的前期归化、后期异化的倾向.本文从目的论的`角度探讨了鲁迅先生翻译策略变化的原因,认为他的翻译同他的创作一样,都是为推动社会进步服务的.理解鲁迅的翻译作品,不应该只将目光局限在他的译作本身,而应放大到他对新知的诉求和对变革的渴望的更大的文学和社会运动中去.不应仅从技术的层面去看待鲁迅的翻译,因为鲁迅倡导直译,实则是在倡导一次旨在涤荡国人陈腐思想、打开民众局限视野的伟大的启蒙运动.

作 者：董飞 作者单位：南京工业大学外语学院,江苏・南京,210009刊 名：科教导刊英文刊名：THE GUIDE OF SCIENCE & EDUCATION年，卷(期)：2009“”(15)分类号：H315.9关键词：鲁迅 归化 异化 目的论

6.创意简历 从形式到内涵 篇六

这份简历在网络上发布后，就吸引了无数眼球，大家都觉得地铁线式设计和精细的排版，让这份简历具备了过目不忘的能力，哪个单位的HR不愿意多看一眼这样的简历呢（图1）？

这份简历非常好地体现了一个有创意的简历所具备的三个标准：

1.版式新颖：千篇一律的简历让HR的眼球饱受折磨，如果出现一份一眼看上去就经过精心设计的简历，就大大提高了简历被HR关注的概率。

2.重点突出：对企业的HR而言，关心简历的内容胜过简历的设计，毕竟绝大部分工作对设计的要求并不高。这份简历优先突出自己的项目经验，就非常明智。任何企业的HR都会特别留意一个人的经历是否和自己招聘岗位的匹配性。

3.文案简洁：简历的通病是文字不简洁，充满大量没有实际意义的描述语，这份简历文案显然经过详细提炼，只突出最有价值的关键词、点睛语，没有无意义的废话，使文字的可读性大大提升。

大致了解什么是创意简历之后，我想谈谈如何制作一份创意简历。

首先创意简历并非万能，一般而言在营销策划、广告媒体、平面设计等行业或者岗位上、创意总是深受欢迎，但是如果是党政机关，金融会计这样的行业或职业，简历太有创意未必能够加分，而且很多企业只接受固定格式的简历，排版太有创意的简历往往难以发送成功。

其次简历的创意并非仅仅是版式的变化，文案的提炼也是关键，所以在版式难以创新的情况下，想办法提升文案的质量，一样是有创意的简历。

版式创意抓眼球

现在先说说简历版式的创意，在我收到的近百份优秀的PPT投稿中，简历版式创意一般有三种。

1.强化页面的美化修饰元素。比如改变字体的大小和颜色，为标题位增加线条引导的变化，改变背景的颜色，有意识注意行列的对齐制造统一版式的感觉。图2所示的简历就是这样的代表，通过页面美化修饰，让自己的简历可读性大大提高。

增加页面美化修饰元素是否成功的一个判断标准就是，假如美化修饰让你优先看到的是简历的重点内容，那就是成功的，如果让你注意到的是美化修饰元素本身，那就是失败的。

这样的设计灵感你多注意杂志平面设计排版，可以借鉴到很多的灵感。

2.借鉴企业或行业的设计元素。假如你应聘互联网企业，设计一份具有互联网企业要素的简历，让企业HR优先关注的概率就会大大提高。

图3是一位大学生朋友应聘小米手机的创意简历，他把小米手机的设计元素（比如版式、配色、Logo、小图标）巧妙融入自己的简历中，这样的简历就容易让对应企业的HR产生亲切感。这份简历同时高仿豆瓣网站的页面排版，这种网站页面设计往往经过精心考虑，放在简历上即可以让普通人做出自己难以达到的设计感简历，同时遇到类似社区爱好者的HR，会制造出情感共鸣的愉悦感。在海投简历的时代，能多做一点努力，让HR有一点点对你与众不同，真的很重要。

3.把自己的經历信息图表化。信息图表是现在最流行的视觉化表达手段，能充分展示一个人归纳提炼展示和设计的全方位能力，在移动互联网的大数据时代，从碎片化信息里找到数据的规律，这是非常不容易的。

图4的简历就是一份信息图表简历，作者把自己掌握的技能、经历全部用各种图表来表达，整体上又非常有设计感，的确是非常有才华的青年。

所谓信息图表，就是把文字里面的信息找到某种形式的逻辑联系，比如总分关系、比例关系、包含关系、时间轴、地点线，然后用某种图表化方式加以设计实现，用图表能够表达复杂关系的优势，在最小的页面内展示最大量的信息，不过这样的图表式简历，往往要求简历制作者必须有一些拿得出手的资历，没有干货，编出来的信息图表也是干瘪空洞无说服力的。

文案创意显内涵

对于以上的创意简历，对求职者设计功底或某些方面的知识面还是有一定的要求，绝大部分可能都难以胜任，但是简历的版式只能解决抓眼球的问题，简历的文案才能体现你的内涵，所以对于设计能力一下子难以提升的朋友，不妨考虑在文案上动脑筋。

简历里的文案创意，最重要的莫过于提炼点睛的标题，大部分人的简历标题是没有意义的“教育经历、社会实践、个人技能”，为什么不考虑写一个能够描述你可以为企业带来什么的标题呢？

比如可以尝试不写“教育经历”，可以写“专业知识”，那么与其陈列你的课程或者分数，不如展示你学了哪些专业方向的内容；又比如不要写“社会实践”，写“独立完成某某项目某某工作”，这样更容易让用人单位理解你的实际贡献。

对于工作技能，文案应该追求平实客观，让别人可以评估，比如写“本人熟练掌握OFFICES软件操作”就不如“能够应用Word完成毕业论文、社团活动策划书的文字排版”，这样的话语更让人理解你的操作水平。

图5、图6的两份简历主要是对文案的修改，在构思上的特点是采取分级文案的形式，第一级文案兼顾习惯，第二级文案细化一级标题，通过二级标题展示自己各方面的能力，从而更加全面展示自己的特点，而且利用一级标题之间的留白让阅读变得更轻松，是很值得借鉴的文案提炼办法。

文案的创意也是无穷无尽的，比如中英文结合加上设计变化，文案也可以排出别样的精彩，比如下面这份简历（图7）。

这种文案标题的创意就是来自英文排版，要是所有的英文单词开头能组合成一个有趣的英文单词，这样的创意也许能大大地出彩呢！