市场营销学基础知识

市场营销学基础知识（精选8篇）

1.市场营销学基础知识 篇一

第一章市场营销导论

第一节 市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

(二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资;

2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;

3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

(三)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

(五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

(六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

(七)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节 市场营销管理哲学

市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念

所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

五、客户观念

客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

六、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第三节 市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一、分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。

2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。

3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

(一)市场集中化。

(二)选择专业化。

(三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

(四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

(五)市场全面化。

三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。

市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。

(一)市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

(二)市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

(三)大市场营销的内涵与特点

菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P”。

1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.大市场营销采用积极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

四、管理市场营销活动

市场营销计划、组织、执行和控制

第四节 市场营销学与相关学科

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

一、经济学与市场营销学

(一)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

(二)相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。

二、心理学与市场营销学

心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

(一)心理学派对市场营销学的贡献。

威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。

三、社会学与市场营销学

社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。

1.社会动机。

2.社会群体。

3.社会互动。

4.社会文化变迁。

四、管理学与市场营销学

通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

1.科学管理。

2.任务。

3.职能化管理。4.科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。

第二章 战略计划过程

第一节 战略计划与逆向营销

一、战略与战术

战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

(一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。

(二)战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

二、逆向营销

逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

三、战略计划

(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。

(二)市场营销部门对战略计划的贡献。

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

第二节 定点超越理论与方法

定点超越的基本概念

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

一、定点超越的基本类型

(一)产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

(二)过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

(三)组织定点超越。

(四)战略定点超越。

二、定点超越的过程

定点超越的主要步骤

三、选择定点超越的对象。

(1)国内外其他行业的企业或组织;(2)国内竞争者;(3)国际竞争者;(4)国内领先者;(5)国际领先者。

(五)测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。

第三节 战略计划过程

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

一、规定企业任务

规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。

5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

(二)任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性 4.具体明确。

二、确定企业目标

目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1

企业的任务与目标 类 别 内 容

What？

干什么？

Who？

为谁服务？

When？

何时满足其需求？

任务（5WIH）

Where？ 何处满足其需求？

Why？

为什么这么干？

How？

如何满足其需求？

提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环贡献目标

境目标；利税目标。

原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售目 标 市场目标

额的增加；客户忠诚度的提高。

竞争目标

行业地位的巩固或提升。

发展目标

企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。

为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：

(一)层次化。

(二)数量化。

(三)现实性。

(四)一致性。

三、安排业务组合(一)战略业务单位的划分„„

一个战略业务单位具有如下特征：

1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;

4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务。

(二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

(2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。

可供选择的战略有四种：

(1)发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

(2)保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

(3)收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。

(4)放弃。

2.通用电气公司法(GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

(1)左一角地带(又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

(2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

(3)右下角地带(又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

四、制定新业务计划

企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。

(一)密集增长。

1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

(二)一体化增长。

1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

(三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。

1.企业实现多元化增长的原因

2.多元化增长的主要方式

(1)同心多元化。

(2)水平多元化。

(3)集团多元化。

3.运用多元化增长战略需要注意的事项

第三章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

什么是市场营销信息系统?

一、市场营销环境

市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

(二)市场营销情报系统。

(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

(四)市场营销分析系统。

三、营销管理人员

管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

第二节 市场营销调研过程

一、市场营销调研

(一)市场营销调研的涵义与内容。

所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

(一)二手数据的主要来源。

(二)评估二手数据的标准。

1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2.有效性。

3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法

收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

(一)观察法

(二)实验法

.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。注意(4)阶乘设计含义。

(5)拉丁方格设计含义。

(三)调查法

调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

(四)专家估计法

权数的确定有四种选择：

1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。

4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

第三节 市场营销数据分析

一、多变量统计技术

(一)回归分析。

(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

(三)因素分析。

二、测定尺度

测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

第四节 市场需求测量与预测

一、市场需求测量

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

(一)市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。

(二)市场预测与市场潜量

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

(三)企业需求、企业预测与企业潜量

企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

二、市场需求预测的方法

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。

市场需求预测的主要方法有以下几种：

(一)购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

(二)销售人员综合意见法

销售人员综合意见法的主要优点是：

1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

3.为了使其下一的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(三)专家意见法

利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

专家意见法的主要优点是：

1.预测过程迅速，成本较低。

2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：

1.专家意见未必能反映客观现实。

2.责任较为分散，估计值的权数相同。

3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

(四)市场试验法

(五)时间序列分析法

1.趋势。

2.周期。3.季节。

4.不确定事件。

(六)直线趋势法

[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-

2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700

∑XY=240

∑2=10

代入公式，得

Y=2700/5+240/10X=540+24X

预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(万元)

(七)统计需求分析法

第四章 市场营销环境分析

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

第一节 市场营销环境

一、市场营销环境及其发展趋势

市场营销环境。

(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。

(二)环境威胁与市场营销机会。

市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

(三)分析市场营销环境的方法。

分析市场营销环境的方法。

1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。

2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应

(一)对机会的反应。

(二)对威胁的反应。

1.反抗。

2.减轻。

3.转移。

第二节 市场营销微观环境

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

一、企业

微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

四、竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

五、公众

什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

(四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。(七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节 市场营销宏观环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

(一)世界人口迅速增长。

(二)发达国家的人口出生率下降。

(三)许多国家人口趋于老龄化。

(四)家庭结构发生变化。(五)非家庭住户在迅速增加。

(六)许多国家的人口流动性大。

1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。

(七)一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

(一)消费者收入的变化。

可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

(二)消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。

3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境

环境污染

四、技术环境

(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

(四)知识经济带来的机会和挑战

1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

五、政治和法律环境

消费者协会的任务

中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第五章 市场购买行为分析

第一节 消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。

(一)文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

(二)社会因素

1.参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

(三)个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

(四)心理因素

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。

1.发起者。

2.影响者。

3.决策者。

4.购买者。

5.使用者。

消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。

4.复杂型购买行为。

三、消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

(一)引起需要

(二)收集信息

消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。

(三)评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

(四)决定购买

(五)购后行为

购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E

第二节 组织购买者行为

一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。

(一)产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

(二)中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。(三)政府市场。

二、组织市场的特点

与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。

三、产业市场与消费者市场的差异

(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(三)产业市场的需求是引申需求。

(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(五)产业市场的需求是波动的需求。

有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.(六)专业人员购买。

(七)直接购买。

(八)互惠。

互惠有时表现为三角形或多角形。

(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节 产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

采购中心及采购中心通常包括的成员。

(一)使用者。

(二)影响者。

(三)采购者。

(四)决定者。

(五)信息控制者。

二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购

(一)直接重购。

(二)修正重购。

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

(三)全新采购。

即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

三、影响产业购买者决策的主要因素

产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

产业购买者决策过程

(七)选择订货程序。

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。

第四节 中间商购买与政府采购

在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。

中间商与政府购买

一、中间商购买行为的主要类型

中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

二、中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

三、政府采购的基本概念与原则

采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

政府采购的基本原则。1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。

3.计划。

四、政府采购的主要方式

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

招标投标程序

第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析

一、识别企业的竞争者

1.产业竞争观念。

2.市场竞争观念。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

二、确定竞争者的目标与战略

三、判断竞争者的市场反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。

1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。

4.随机型竞争者。

四、选择企业应采取的对策

五、企业的竞争情报系统和竞争定位

(1)建立系统。

(2)收集数据。

(3)评价分析。

(4)传播反应。

企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。

企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

第二节 市场主导者战略

一、扩大市场需求总量

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

二、保护市场占有率

有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。掌握扩展市场的主要途径。

三、提高市场占有率

注意提高市场占有率应考虑的因素。

第三节 市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场主导者。

2.攻击与自己实力相当者。

3.攻击地方性小企业。

二、选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

第四节 市场跟随者战略

一、产品模仿与市场跟随

二、市场跟随者与主要战略

市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。(一)紧密跟随。(二)距离跟随。(三)选择跟随。

第五节 市场补缺者战略

市场补缺者与补缺基点

一、补缺基点的特征

市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。

第七章 目标市场营销

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。

第一节 市场细分

一、目标市场营销的发展

掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。

二、市场细分的利益和方法

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。

由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

三、消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（一）地理细分

(二)人口细分

所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

(三)心理细分

为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。

(四)行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

铁杆品牌忠诚者。

几种品牌忠诚者。

转移的忠诚者。

非忠诚者。

四、产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

五、市场细分的有效性与反市场细分

(一)市场细分的有效性

细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。

(二)反市场细分

实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。

反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

第二节 市场选择

一、目标市场战略

企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。

集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

二、选择目标市场战略需考虑的因素

三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

第三节 市场定位

一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。

二、市场定位的步骤

三、市场定位的依据和方法

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

(一)市场定位的依据

1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。

(二)市场定位的方法

1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。

第八章 产品策略

第一节 产品组合策略

一、产品整体概念

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

二、产品分类

(一)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

(二)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

四、产品组合的优化和调整

扩大产品组合。

(三)产品延伸。

(1)向下延伸。

(2)向上延伸。

(3)双向延伸。

2.产品延伸的利益。

第二节 品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标的涵义

品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。

(一)品牌

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

2.品牌资产。

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。(二)商标

企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

2.产品命名的基本要求。

(1)独特性。

(2)简洁性。

(3)便利性。

二、品牌与商标策略

品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。

(一)品牌有无策略

1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

(二)品牌使用者策略

企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

1.使用中间商品牌的利弊。

3.品牌阶梯与品牌均势。

(三)品牌统分策略 1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。

一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：

1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。

3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

(六)品牌重新定位策略

1.竞争者推出一个品牌。

2.有些消费者的偏好发生了变化。

(七)企业形象识别系统策略

它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)。

三、包装策略

包装的定义、作用和策略

(一)包装的含义

(二)产品包装的作用

(三)包装策略

1.相似包装策略2.差异包装策略。3.相关包装策略。

4.复用包装策略或多用途包装策略。5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。

第三节 产品生命周期与新产品管理

一、产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期策略

产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。(一)介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。

(二)成长期营销策略。1.改善产品品质。2.寻找新的子市场。

3.改变广告宣传的重点。4.在适当的时机，可以采取降价策略。

(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

1.调整市场。

2.调整产品。

3.调整营销组合。

(四)衰退期营销策略。

三、新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

四、新产品采用过程

新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

五、新产品扩散过程

新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

1.创新采用者。

(1)极富冒险精神;(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.3.早期大众。

(1)深思熟虑，态度谨慎;(2)决策时间较长;(3)受过一定教育;(4)有较好的工作环境和固定收入;(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

(二)新产品扩散过程管理。

企业扩散管理的目标主要有：

1.导入期销售额迅速起飞。

2.成长期销售额快速增长。

3.成熟期产品渗透最大化。

4.尽可能维持一定水平的销售额。

(三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。

2.意见领袖的作用。

六、扩散理论及其在营销领域的应用

巴斯模型

第九章 定价策略

第一节 影响定价的因素

一、定价目标

企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

二、产品成本

产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。

三、市场需求

需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

(一)需求的收入弹性。

(二)需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。

在以下情况下，需求可能缺乏弹性：

1.市场上没有替代品或者没有竞争者。

2.购买者对较高价格不在意。

3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。

4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

(三)需求的交叉弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。

四、竞争者的产品和价格

市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。

(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

2.他们买卖的商品都是相同的。

3.新卖主可以自由进入市场。

4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

(二)垄断竞争。

在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

(四)纯粹垄断。

不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

1.政府垄断。

2.私人管制垄断。

3.私人非管制垄断。

第二节 定价方法

一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点

1.成本加成定价法

2.目标定价法

二、需求导向定价法

认知价值定价

三、竞争导向定价法

随行就市定价、投标定价

第三节 定价策略

一、折扣与折让定价策略

五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

二、地区定价策略

1.FOB原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价。4.基点定价 5.运费免收定价。

三、心理定价策略

三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略

差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。

五、新产品定价策略

1.撇脂定价

2.渗透定价

六、产品组合定价策略

产品线定价注意点

第四节 价格变动和企业对策

一、企业降价与提价

二、顾客对价格变动的反应

三、竞争者对价格变动的反应

面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。

四、企业对竞争者变价的反应

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：

(1)为什么竞争者变价?(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?(3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?(4)其他企业是否会作出反应?(5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?

(三)企业应对变价需考虑的因素

第十章 分销策略

第一节 分销渠道的职能和类型

一、分销渠道职能

市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道类型

企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。

三、渠道系统的新发展

垂直渠道系统

水平渠道系统

第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

二、分销渠道的设计

企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。

三、分销渠道的管理

四、渠道冲突管理

渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。

渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

第三节 物流策略

物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。

物流的职能

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

合理的物流目标：(1)将各项物流费用视为一个整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。(3)善于权衡各项物流费用及其效果。

二、物流系统

物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

三、存货与运输策略

订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。

1.订购点决策。

(1)订购前置时间。

(2)使用率。

(3)服务水平。

2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。

3.最佳订购量。

(二)运输策略

1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。

2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。

3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。

4.管道运输。

5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。

第十一章 促销策略

第一节 促销组合策略

一、促销与促销组合从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

二、影响促销组合的策略的因素

影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

第二节 广告策略

一、确定广告预算的方法

(一)量力而行法。

(二)销售百分比法。

(三)竞争对等法。

(四)目标任务法。

二、广告媒体选择

媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信，但是不易保存、表现力不高

杂志

针对性强、保存期长，但是传播有限、不及时

广播

速度快、传播广、成本低

但是只有声音、不易保存

电视 感染力强、触及面广

但是针对性不足、成本较高

互联网 信息量大、交互沟通、成本较低，但是用户尚待发展

直接邮寄 选择性强

可能造成滥寄、成本高

户外广告 展露时间长

缺乏创新

黄 页

本地覆盖面大、成本低

高竞争、创意有限

新闻信

选择性强、交互机会多

成本不易控制

广告册

灵活性、全彩色

成本不易控制

电 话

触及面广

用户可能不接受

三、网络广告

网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。

(一)网络广告的优势

1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

2.网络广告是互动的。

3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

四、广告效果的测定

第三节 人员推销策略

一、人员推销的形式与特点

(一)人员推销的形式

(二)销售人员的工作任务

(三)人员推销的特点

(四)人员推销策略的内容

二、推销队伍的规模与任务

三、销售人员的管理

第四节 销售促进与宣传策略

一、销售促进策略

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

二、宣传策略

(二)宣传的优势与特性

(1)高度真实感。

(2)没有防御。

(3)戏剧化表现。

第十二章 市场营销计划与组织

提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。

第一节 市场营销计划

一、企业计划的演变

二、市场营销计划的内容

市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。

企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

(三)市场营销计划的内容

1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。2.当前市场营销的状况。3.机会和问题分析。4.目标。5.市场营销战略。6.行动方案。7.预计的损益表。

8.控制

第二节 市场营销组织与部门

一、市场营销组织的目标与效率

(一)市场营销组织的涵义

(二)市场营销组织的目标

1.对市场需求作出快速反应。

2.使市场营销效率最大化。

3.代表并维护消费者利益。

(三)市场营销组织的效率与效果

二、市场营销部门及其演变

1.单纯的销售部门

2.兼有附属职能的销售部门

3.独立的市场营销部门

4.现代市场营销部门

现代市场营销企业

三、市场营销部门和其他部门的关系

市场营销部门和其他部门的分歧

建设市场导向型企业文化

企业的市场营销文化建设

第三节 市场营销组织类型

一、专业化组织

(一)职能型组织

是最古老也最常见的市场营销组织形式。

(二)产品型组织 产品组织形式的优缺点。

缺点：1.缺乏整体观念。

2.部门冲突。

3.多头领导。

(三)市场型组织

(四)地理型组织

二、结构性组织

(一)金字塔型

金字塔型组织的优缺点。(二)矩阵型

矩阵型组织的优缺点。

第四节 市场营销组织设计

一、分析组织环境

二、确定组织内部活动

三、建立组织职位 职位类型的划分。

四、设计组织结构

五、配备组织人员

六、组织评价与调整

市场营销组织需要调整的原因

(一)外部环境的变化。

(二)组织主管人员的变动。

(三)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。

(四)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

第十三章 市场营销执行与控制

第一节 市场营销执行

一、市场营销执行中的问题及其原因

二、市场营销执行过程

企业文化、文化网、建设企业文化

企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。

第二节 市场营销控制

市场营销控制、市场营销控制类型

一、计划控制

销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

(二)计划控制的主要步骤。1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行动。

二、盈利能力控制

(一)市场营销成本。

1.直接推销费用。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资 3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。

三、效率控制

(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制。

四、战略控制

战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。2.市场营销审计的特性

(1)全面性。

(2)系统性。

(3)独立性。

(4)定期性。

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。

第十四章 市场营销道德

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。

第一节 市场营销道德观

一、市场营销道德问题的起源

(一)道德的涵义和作用

道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。

(二)西方道德与宗教

西方道德的源泉是宗教。

二、西方学术界的道德观

(一)功利论(二)道义论(三)相对主义论 道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。

三、市场营销道德判断

(一)罗斯的显要义务理论

1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。

(二)加勒特的相称理论

加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。

(三)罗尔斯的社会公正理论

罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。

第二节 中国传统文化中的营销道德思想（仁、义、礼、智、信）

一、“仁”与市场营销理念

二、“义”与市场营销规则

三、“礼”与市场营销手段

四、“智”与市场营销策略

五、“信”与市场营销效果

第三节 市场营销道德与实践

一、产品策略中的道德问题

二、价格策略中的道德问题

(一)定价策略中的不道德行为

(二)定价策略中不道德行为的判别

三、渠道策略中的道德问题

四、促销策略中的价格问题

五、市场营销调研中的不道德行为

六、营销实践中的道德维护

第四节 市场营销与社会责任

任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。

一、企业的社会责任

企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

二、社会责任对企业营销的影响

三、提升企业道德水准和社会责任感

企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。

第十五章 市场营销新概念

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。

第一节 客户关系管理

一、CRM的产生与发展

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。

二、CRM的主要功能

三、CRM在企业营销中的应用

应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。

2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。

第二节 交叉销售

一、交叉销售的含义

二、交叉销售的应用

交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。

世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。

三、CRM与交叉销售的营销效果

第三节 绿色营销

一、绿色营销的内涵

二、绿色营销的特点

三、绿色营销的实施

(一)树立绿色营销观念。

(二)收集绿色需求信息。

(三)制定绿色营销战略。

(四)确定绿色营销组合。第四节 整合营销与整合营销传播

一、整合营销

二、整合营销传播

第五节 关系营销

一、关系营销及其本质特征

(一)关系营销的涵义

关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。

关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。

(三)关系营销的本质特征：

1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性。

二、关系营销的类型和层次

(二)关系营销的层次

1.基本型关系营销。

2.鼓动型关系营销。

3.负责型关系营销。

4.能动型关系营销。

5.伙伴型关系营销。

三、关系营销的实施过程

第六节 网络营销

一、网络营销的涵义和特点

二、网络营销与网站建设

2.市场营销学基础知识 篇二

1. 善用营销观念融入德育

市场营销观念在企业进行生产经营活动中有着基本指导思想作用,企业的经营观念不同,会直接影响企业的经济效益。如何处理企业利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系? 做出平衡所持的态度、思想、观念甚为重要。是选择以前的老观念还是别有选择呢? 但现实中企业的营销观念问题却很多,如大众汽车双离合器变速器存隐患、江淮同悦车身用劣质钢材易生锈、近年备受关注的雾霾问题等。因此,树立端正的市场营销观念对从事营销人员的职业道德培养具有重要作用,从而培养中职生正确的世界观、人生观和价值观。

2. 善用营销环境融入德育

随着经济的全球化,近年来中国很多优质企业由“内向型”转向“外向型”,开拓国际市场,积极参与国际商务活动,而活动的核心就是国际市场营销。国际市场营销相对于国内市场营销而言,文化环境比较复杂。教师在课堂上可以举例让学生阅读。作为未来的企业营销人员,中职生应该学习各国各地区的文化差异,将不同的语言、文化和价值融合起来。通过课堂教学告诉学生通过学习可以增加自己的人生阅历,可以更好地和不同文化的人交流。通过案例学习,培养中职生勤奋学习、自立自强的良好个人品德。

3. 善用营销调研融入德育

市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和提交有效的信息数据报告。如学校开设了校园水果店,市场营销专业的学生就针对水果的品种爱好对全校的师生进行了调研,并设想留下老师的电话号码用作后期的回访调研,但很多老师不愿意留电话,原因是担心个人隐私泄露。造成这种情况的原因是近年来一些通信运营商对客户的信息违规操作带来的危害。所以市场营销调研环节中要求调研人员不能随意公布或提供他人关于受访者的资料,要尊重客户的隐私和尊严。同时要遵循市场调研工作的基本要求,保证调研数据的有效性和可信度。通过学习培养中职生实事求是的学习态度和良好的职业道德。

4. 善用产品策略融入德育

企业进行市场营销活动时,首先要决定经营范围,企业根据市场需求,决定要生产、销售什么产品。但企业在产品生产过程中不能给员工带来身心伤害,也不能使社会环境遭到破坏。如2015年两会就重点提到环保问题治理行动。因此,企业制订的相关产品的性能、寿命、安全等指数应符合国家标准。企业在宣传产品过程中,要提供与产品相符合的信息。销售产品过程中不能以次充好,使用产品过程中不允许给消费者造成人身和财产安全方面的威胁,从而培养中职生公平、公正的世界观。

5. 善用价格策略融入德育

产品定价作为企业营销组合的重要因素之一,直接决定了企业市场份额的大小和盈利率的高低。一些企业以牺牲消费者和社会公众利益为代价,来追求自身利益的最大化———非道德定价行为。教师通过课堂教学让中职生认清非道德定价行为: 价格欺诈、掠夺价格、价格协定等。如屈臣氏商店价格欺诈案、部分旅游公司不执行政府定价等。我们不但要引导学生做人诚实守信,而且要进行合理、健康、科学的消费。

6. 善用分销策略融入德育

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里经过的通道,往往要通过中间商、代理商来完成。但生产商与经销商之间有时不按合同供货或不按期付款,以及售后服务互相推诿、吵架等不道德行为常 有发生。如“福 喜问题肉”,麦当劳首席执行官接受采访时回应只称他们被上海福喜食品公司的质检报告骗了,却只字未提自己公司所应承担的责任。教师可以设计问题让学生讨论,这责任到底由谁来承担,难道商家相对消费者来说一点责任都没有? 还有台湾发生的地沟油事件。通过这些案例可以培养中职生辨别是非、勇于承担责任的能力。

7. 善用促销策略融入德育

促销是企业树立形象,扩大知名度的有效途径,但在实际促销中,企业采用了虚假广告,以欺骗手段诱导顾客购买。如小S代言的佳洁士牙膏广告已构成虚假广告。在教学中,教育学生不要太轻信他人的言语,要以事实说话,培养学生实事求是的世界观。

3.知识经济时代的市场营销 篇三

关键词：知识经济 营销环境 营销特点 营销创新

一、知识经济时代营销环境新变化

知识经济是不同于资源、资本和技术为主的经济形态，它以现代最新科学技术及其持续创新活动为核心，建立在知识和信息的生产、存储和使用之上的经济。它是社会信息化和全球经济一体化的产物，信息化的重要成果促使成熟的工业经济向信息经济并进一步向知识经济转变。知识经济的到来，必将对传统社会经济造成强烈的冲击，传统企业营销环境将面临一场重大变革。

1．经济全球化，市场国际化

科技进步，电脑的广泛使用，通讯网络技术的飞速发展，是经济全球化趋势形成的基本动力。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，传统的营销渠道、交易方式受到巨大挑战。经济全球化的直接结果，促使各国的国内市场以国际化为依托，并且促进国内市场国际化程度的提高，这是经济全球化的必然结果。

2．企业管理高度信息化，市场竞争无形化

企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应高度信息化和市场化这种变化，把企业建成善于学习和运营的学习型组织。知识经济时代的竞争，是技术、知识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业的生存和发展，取决于所拥有的知识、信息和创造、利用知识、信息的能力。

3、劳动智力化，知识商品化。知识经济时代，劳动者需要具有丰富的知识、信息及合理的知识结构。劳动者知识化，智能化。有人说知识经济时代需要的是金领工人（高水平知识化的工人），领着灰领工人（计算机）和钢领工人（机器人）进行产品制造。体力劳动被高度自动化的智能机器所代替。

二、知识经济时代市场营销特点

1．用知识来推动营销

知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物，它将市场看作为动态的和上升的。知识经济的发展促使企业进行知识营销。技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。

2．现代信息技术成为营销的主要手段

信息是市场的先导，是生产的前提。企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式。

3．创新成为营销的最重要的特征

未来学家托夫勒指出，当我们去看未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度来探讨，因为现在的经济体系已经瓦解，不会再有未来，而未来的经济必然要求营销的理念、模式、手段等进行革新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。

三、知识经济时代的营销创新

营销创新是推动企业发展的主导力量。从市场营销面对知识经济时代产生的挑战与机遇和国外利用知识经济进行市场营销的事实出发,分析了我国企业的市场营销为迎接知识经济时代，做好营销创新工作，应从以下几方面努力。

1．寻求新市场。市场复杂多变，市场上商品相对过剩和结构性供给不足并存的现象是普遍存在着的。寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动是企业实现营销目标的制胜手段。企业既要认清市场界域具有广泛性，又要认清目标市场具有有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从对消费者不同需求的差异中发现创新点(包括市场新组，即市场构成新变动)。

2．开发新产品。产品创新必须依赖于技术创新的新成果，技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新。把产品创新的着眼点放在科技含量高、附加值大上是世界各国企业产品创新的一致选择。由于新技术的开发与应和的周期在逐渐缩短，所以，不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代是十分必要的。

3．研制新组合。欲使创新成功，还应有与之匹配的配套营销策略组合。企业应根据市场状况(需求、竞争等)和自身特点，首先做好服务、培训和沟通等工作。

(1)服务。服务是一种特殊的产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务成为提高消费者满意度或忠诚度的重要因素。

(2)培训。为使员工培训收到理想的成效，首先，要认清培训的意义，使员工理解培训是为企业的创新积累智力资本，激发员工终身学习的欲望。其次，要明确培训目标。企业的培训作为继续教育，它不应等同于上岗前的学校的学历教育，而应以理念教育和培训实际操作技能为主。再次，要区分不同类别的人员分门别类地进行培训。

(3)沟通。首先要灵活选择令沟通对象乐于接受的、投入产出比较大的沟通方式。值得提及的是，有条件的企业可借助计算机网络进行沟通，积极开展网络营销。其次，对企业所拟输出的各种信息，要经过核实，不应发布虚假信息。再次，对所获得的各种各样的信息要进行储存、加工、分析、整理，以便能获得更有价值的信息，为企业营销活动提供决策支持。最后还需注意的是，沟通不仅对企业外部，还应对内进行沟通，这是培育企业凝聚力、激发员工“士气”的有效手段。

参考文献

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[7] edward e l awler.重组企业从头越 [j].世界经理人文摘 ,1998.

4.市场营销知识测评 篇四

经济因素   技术因素   社会因素   政治因素

13、可以使公司与购买者之间的购买卖关系发展成为互相理解和友谊的关系，因而具有感情交融性特点的促销方式是:

人员推销   营业推广   公共关系   广告宣传

14、某企业所产生的甲产品,近年来尽管市场旺销, 但其销售量的增长率却一直徘徊不前, 而市场调查显示该产品所在行业市场的销售量一直保持快速增长势头。如果估计这种情况仍将继续发展, 则据此可以推断:

该产品正处于生命周期的成熟期该企业的生产能力严重不足该企业甲产品的销售量正在下降该企业甲产品市场占有率终将下降

15、企业销售人员有责任使消费者认识企业的产品,并促使他们购买本企业的产品。但销售人员却没有权利完全按照消费者的要求生产和出售产品。因此,

权利与责任对等的原则并不是不可违背的。以其他方式补偿销售人员由于缺乏权利而承担的过度压力。应由销售人员决定产品的生产和出售条件。企业不宜设专职的销售人员。

5.市场营销学基础知识 篇五

一、市场营销的基本要素

（一）市场营销人员的职责

客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。

具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。

（二）素质要求和工作要点

⑴敏捷：面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。

⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。

⑷勇气：做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提高自信心。

（三）业务工作应特别注意的要点

⑴ 有计划定期地走访客户。作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。

⑵ 对工作及个人都要有信心。万事开头难，坚持就是胜利。一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大，但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题，业务进展不大时，就会产生惰性，甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑，失去信心。

⑶ 拜访客户的时间要适当，尽量在约定后准时前往。在拜访客户时要选择适当的时间，不要在对方开会的时候，心情不好的时候，临近下班的时候，正在谈事的时候和没有预约的情况下忽然登门拜访。

⑷ 详细说明产品的特性及可能给客户带来的好处。向客户介绍甲骨文科技防伪技术产品和增值服务时，尽可能把功能、特性、能为客户带来哪些益处有条理性地说清楚。在进行这个阶段的工作时，要拿出使用方法的个案策划提供给客户。

⑸ 尽可能带上样品、实物和详细资料。出去谈业务要带上实物样品（有知名度的入网企业产品及各类样标）和详细的资料（报价单、项目的各类宣传资料、可行性报告），最好能现场做示范演示。

⑹ 报价时尽量留出一定的空间。商务代表在报价和商谈价格时，一般先和下面的人谈，这时一定要留有余地，以防止最后主管出面敲定时没有退路。

⑺ 尽量考虑客户的立场。在商谈时尽可能地向客户提些建议或多种方案、一些解决问题的办法，让客户感觉到你在为他考虑。

⑻不要随便承诺。为签订合同，对方出的要求，自己不能定的事情，千万不要随便答应或承诺，就算能定的，也需先请示公司领导。

⑼遇到客户言行举止不当时应克制自己情绪，绝对不可以与客户产生矛盾。

⑽不要把回扣或促销费用当作公关的唯一手段。案例：现在有些商务代表在谈业务时，一张嘴就说我们有回扣，有多少好处，以为这样就能把事情办成，其实不然，在关系没有理顺，一般正规厂家的主管人员不会轻易开口要回扣的，这样讲往往引起对方反感。而感情联络有很多种方式，不妨先从其他方面入手，时机成熟后，自然会水到渠成。

⑾不要随意说竞争对手的坏话。靠攻击、贬低其他竞争对手来抬高自己，这样的做法对自身的形象没有好处。⑿严守与客户约定的时间和事项。

⒀商务代表不要忘记自己既要为客户着想，同时也是公司的代表。在替客户多考虑的同时，不能为了把业务做成，出卖自己公司的利益。

二、我公司市场营销策划工作的注意事项（1）、市场调研

1、调研对象：对拟立项的项目进行调研。

2、调研时间：每年进行2次集中调研，分别在年初和年中的立项项目进行调研，在立项会议3个月前展开调研。

3、调研流程: 市场部结合前线销售感知的市场信息，国家宏观产业调控方向，产业及行业协会信息及管理层感知的知识信息进行分析，拟定调研方向，依据4C原则：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，按照SWOTS(Strength:优势；W: Weakness，劣势；O: Opportunity，机会；T: Trap, 陷阱；S：Strategy, 策略）的方式逐一分析每个拟立项项目。拣选市场价值大，与公司资源匹配高，符合公司战略方向，及项目成本预算接受度高的项目，如进口产品国产化；民用的生产机器；单位价值高的产品；有技术门槛的产品等等。按照FAB（F：Feature，特性；A：Advantage，优势；B：Benefit，好处或利益）的分析方法，把产品或方案的优势A：Advantage（这是公司从自己的角度看待产品）无缝地转化成对客户的好处或利益B：Benefit（这是从客户的角度看待公司的产品或方案），切实完成从A到B的严格推导，真正做到以市场为导向。并形成书面的《项目调研报告》，市场部向董事会提交以作立项调研之用。

4、调研方式：采用实地考察、面谈、问卷、抽样调查在内的各种调研方式开展调查研究。

5、调研成果的作用

5.1、作为项目立项的市场信息供董事会决策参考之用。

5.2、已立项的《项目调研报告》作为产品经理撰写《需求任务书》的市场入口需求信息。产品经理根据要完成的项目的市场价值，把它转化成产品或方案的技术特征，按照研发人员或编程人员所能理解的技术语言，具体、全面、简洁地描述技术需求。包括功能、性能、可靠性、安全性在内的所有技术要求。产品经理可以此来验收研发部的项目，这样《项目调研报告》、《需求任务书》就形成一个完整闭环体系，确保整个产品线环节（销售、项目经理、产品经理）是以市场为导向，完全打通市场和产品的连接部位，确保市场与产品最优的匹配度。

5、调研报告形式：形式较多，《项目调研报告》以能简洁地表达SWOTS方式展开论述为准。（2）市场策划

1、企业形象策划：完善公司的企业战略，建立PC网站、移动端网站、微信平台、PPT等多种方式来策划企业形象。建立及完善企业形象（VI）策划工作，提升企业知名度，增加企业美誉度。

2、技术策划：说明技术历史、讲清技术原理、凸显技术优势、列明技术应用、及展现清楚典型案例。

3、产品策划：策划包括原理、设计、工艺、性能在内的产品内涵。同时用产品的外延眼光来策划技术产品的形象，包括产品包装、产品彩页，产品的演示等形象的策划。

4、策划的基本出发点是B到A，策划活动的目的是体现出能为客户带来的好处或利益B，同时活动展现出公司产品或方案的优势A能够自然地过渡到B。

5、按照逻辑思维简洁、文字朴实、可操作性强、创意新颖等原则来编制市场策划书。

6、策划方式：提出标杆性企业和重量级产品作为策划的目标，策划人员以此完成活动从立意到制作并包括改善的所有环节，在此过程中，市场人员给于指引、辅导、督促。

7、策划过程控制：策划人员制定所有的策划活动项目进度表计划和实施策划计划，各素材提供方要紧密配合到策划人员，素材提供的最终责任人是各事业部总负责人。

（3）市场推广

1、推广时间：以推广事件的筹备时间作为起点时间，一线销售拜访完所有意向客户作为一个周期来评定。

2、按照SWOTS 的方式逐一分析每个推广的项目，推广的基本出发点是B到A，协助客户发现和挖掘公司产品或方案能为客户带来的好处或利益B，同时指明或证明公司产品或方案的优势A能够严格地推导出B。

3、推广对象：行业方案商；品牌运营商；生产制造商。

4、推广方式：分析市场包括企业微观和社会宏观在内整体营销环境，有针对性地做出对市场营销环境的正确反应：通过展会、论坛、沙龙、协会、行会、媒体等线下实体进行推广，坚持以预算额度管理为准，实行量入而出的原则，注重活动的效果、增加事件的互动环节及效果，相关部门事业部销售人员参加推广活动及跟进。采用简洁、高效的活动场面，杜绝不必要的社交环节。打造线上一体的推广体系：包括PC网站、移动端网站、微信平台、CRM系统等线上平台，每个线上平台开设客户互动区，并安排专人管理各活动区、收集并传递信息到各相关负责人进行处理，并跟踪结果，通过客户反馈进行改善活动的验证，通过CRM在内的信息系统管理市场营销信息来洞察客户和市场趋势。

5、推广行程安排：按预算提交推广活动安排、报董事会批准。

6、推广活动流程：实施已批准的推广活动，市场人员按行程提前2个月启动活动的商务谈判，签订合同。策划人员执行活动的立意及制作，活动过程中市场人员做好各种活动的方案预演，活动过程中的协调，活动后的跟踪结果和调查。（4）市场渠道建设

1、渠道定义：直销客户之外，不包括串单散户之稳定的渠道商，含代理商、经销商。

2、渠道建立方式：原高层所维护之渠道全面转入市场统一管理，由市场部指定专人负责保有及发展现有渠道，同时开发新渠道，做好渠道增量工作。

3、激励机制：按市场部拟定的激励方式激励市场工作人员。

3.1 渠道销售收入提成：按年销售额总额分阶段提出相应点数作为提成。

3.2 奖金分配方式：分配的占比从高到低为渠道销售市场部职员、推广人员和策划人员，根据年终财会统计的年销售总额，按相应提成比例计算出奖金总额。分二次发放，首次发放日为当春节放假前，首次发放总奖金的70%，末次发放日为次年第二季度末，末次发放完剩余的30%。

4、渠道维护方式：保留及发展目前的渠道价格政策，包括但不限于如在重大农历节日拜访重点渠道商，维护及发展好关系。

5、海外市场运作方式：市场部做好已有的海外客户的维护工作，适时启动新产品的海外市场布局，建设及梳理海外渠道商，布局海外维护修点工作。

（5）市场总结及策略

1、总结对象：全年市场占有、保有、流失情况分析。

2、总结时间：每年年底

3、总结方式：以PPT方式向管理层做汇报

4、总结内容：市场宏观分析。依据销售和渠道数据的汇总，按照国际和国内两个市场，国内各个片区，区别直销和渠道，得出各个区块的占有、保有、流失率分布。

6.市场营销基础理论教案 篇六

案例引入:麦当劳营销的启示

细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。麦当劳是遍布全球的餐饮连锁企业，它以美国的快餐美食为依托，成功地在各个国家不同文化氛围与社会环境中扎根立足，利润丰厚，长盛不衰，其成功的营销方法确实值得注目。

麦当劳餐厅洁净的环境无可挑剔，其取悦儿童的乐园和不断变幻的小礼品令孩子们欲罢不能。麦当劳餐厅的不衰，几招妙棋大可借鉴：

一曰变价招。在麦当劳进餐经常可以享受半价优惠，除了周六、周日的黄金时间不减价外，自周一至周五麦当劳餐厅分别安排了5种半价食品对外销售，这一手法有效地发挥了价格试探的作用。例如把麦乐鸡在周五这一降价日的销售量与非降价日的销售量做一对比，企业决策人就可以准确把握降价所带来的销量变化；把周五麦乐鸡的销售利润与其它几天的销售利润进行对比，决策人又可以清楚地了解降价是否促进利润增加。多次价格试探足以帮助决策者确认获取最大利润的价格点。

二曰多能招。在现代社会，时间扬鞭催人，人们东奔西忙，即便正在吃快餐，心里还盘算着如何尽快处理其它事务。麦当劳觉察到这一点，开创了餐馆专一多能的先例，它通过非餐饮的社会服务来树立其良好的社会形象。首先在中国大中城市的连锁店代售公共汽车月票，为很多人减少了在街头排长队费时费力之烦恼。现在的麦当劳又开展了阳光服务项目，顾客在用餐的间隙，凭银联卡在餐厅内可缴纳手机费、宽带费、电话费和自来水费；可购买手机与市话充值卡、IP卡和演出票；可为电卡和网络电表充值。此外，麦当劳拟于近期在北京等大城市开通市政交通一卡通服务。通过其众多的连锁店，麦当劳餐厅分担了社会公用事业收费、售票、售卡等业务的压力，在得到政府和民众好评的同时，又吸引了更多的顾客，收到“一石双鸟”之功效。

三曰文化招。麦当劳试图与所在国的文化相融汇，并取得了佳绩。在中国各地的麦当劳餐厅，你可以看到中国十二生肖的宣传册，可以过中国的许多传统节日。如果在春节期间走进麦当劳餐厅，你会注意到，员工清一色着中国传统服装，店里挂着大红灯笼等喜庆吉祥物件，连问候语也是新年专用的，一派欢欢喜喜过大年的中国气氛。本土化的策略使麦当劳更加贴近中国市场。另一方面，麦当劳着力自身企业文化建设。这种企业文化带有和顾客互动的特点。走进麦当劳餐厅，便能享受到热情的接待小姐礼貌的问候、店内童叟无欺的服务，餐厅与顾客之间自动生成和谐相处、相互信任的无形桥梁，久而久之，麦当劳给顾客留下良好印象―――提起麦当劳，就能联想到亲切、友好与诚信。它需要你再来，你愿意再往，麦当劳的企业文化就是这样获得了成功。

四曰新品招。常吃麦当劳的人会发现，麦当劳始终致力于开发新产品。大约隔不了几个月，就会有一款新的食品推出。从推出麦辣鸡腿汉堡到板烧汉堡，从推出菠萝派到红豆派，麦当劳一直在试图保持人们口味的新鲜感以增加他们重返麦当劳餐厅的兴趣。此外，一些附加的吸引顾客的方式也被派上用场，如免费红茶续杯、免费阅报、赠送优惠券，如此等等无不吸引顾客再次光临，在一定程度上弥补了麦当劳食物品种相对较少的不足。

细察麦当劳用心良苦又招招灵验的营销手段，反观得失成败兼而有之的中国餐饮企业，人们不免感慨，中餐誉满世界主要靠的是烹调技艺和菜肴的美味，而不是营销技巧。不善于运用营销技巧的企业，很难成为世界性大企业，而只有大型甚至超大型企业，才能将营销技巧用到极致。遍布中外的中国餐馆，抵制营销技巧吗？不是。它们能够将营销技巧用到极致吗？不能。主要问题在于，除了极少数餐饮字号开始在国内创办连锁店并取得初步经验外，绝大多数中餐馆仍然是单枪匹马打天下，貌似星罗棋布，其实脆弱孤单，因此难成大器。但是在我看来，凭借中国人的聪明才智，再加上既精明又有雄心的中国商家的介入，创建具有中国特色的大型餐饮连锁企业，在世界市场上与麦当劳等一比高低，不是不着边际的遐想，而是可望实现的远大计划。任务一:市场营销基本理论

一、营销与销售的区别

二、理解几个相关概念 1.需要、欲望与需求 2.产品、效用

3.交换、交易和市场

市场＝人口+购买力+购买欲望 案例分析：非洲卖鞋的故事

这个故事也成为20多年来大学、企业界经常讨论的案例，主要原因在于它是一个简单易懂但颇有讨论意义的案例。

亚洲某鞋子制造厂意欲开拓非洲市场，委派甲乙两位行销人员到非洲考察。

甲君在非洲呆了几天，举目所见都是赤脚的非洲人。他颇为颓丧，原因是没有人穿鞋，意味著没有市场。于是他便向总公司汇报有关情况，同时订购机票回国。

而乙君到了非洲视察之后，发现大家都没有穿鞋子，市场潜能非常可观。他连夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。

甲乙两君同样考察非洲市场，却得到两种截然不同的讯息。乙君以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲市场。然而，业绩却一败涂地。

原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的感动；再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。乙君对市场知其一而不知其二，最终还是一事无成。

这时候，该企业的营销员丙自告奋勇去开拓这个市场。

为了使鞋子能够在非洲畅销热卖，丙君进行深入的研发，掌握非洲人的脚型，量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。

另一方面，丙君也非常重视行销策略，并执行到位。他选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请非洲名入主持揭幕礼。当司仪带动高喊：三、二、一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子；另有穿著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，大家有样学样，千万双鞋子很快便被抢购一空。

以上案例虽属虚构，但对我们却有一定的启发。甲君悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所蒙蔽，结果入宝山而空手归。我们身旁或许有不少类似甲君的例子。乙君乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，主动创造机会，捷足先登，无奈没有掌握市场策略，结果功亏一箦。丙君吸取他人的经验，在调研和执行力方面下足功夫，结果生意滔滔，财源滚滚。

三、市场营销的含义 1.创造性行为 2.自愿交换行为 3.满足人们需要的行为 4.一种管理过程

5.一种企业参与社会的纽带 目的、中心、手段、实质。

7.市场营销学基础知识 篇七

一、从用电目的将用户分为生活型用户和生产型用户

当前，电网公司对用户的分类主要由两种方式，一是按照用电类型的执行电价细分，一般分为大工业用户、普通上业用户、农业用户、商业用户、住宅用户、农村住宅用户、农田排灌用户、定售用户等。这种细分市场的标准是从有利于用户管理的角度出发来考虑的，具有很强的可操作性。另外一种方式是按照国民经济各行业细分。

这两种分类的办法基本属于计划经济的产物，在市场经济条件下需要进一步改进。应分两个层次对电力市场进行细分。第一个层次是从用电目的将用户分为生活型用户和生产型用户，第二个层次是分别对生活型用户和生产型用户进行再细分。

(一) 生活型用户是指为满足生活需要而购买电能的居民家庭，生产型用户是指为维持生产经营或履行组织职能而购买电能的工商企业等。

对于第一层次的划分，生活型用户有几个显著特点，在电力营销上作中应充分注意。

一是生活型用户数量多而单位用电量少，生产型用户数量较少而单位用电量大。XX电网公司2004年10月的统计数字显示，生活型用户约由用户总数的85%但其用电量仅由用电总量的27%，生产型用户约由用户总数的15%，而其用电量在用电总量中的比例却高达73%，二是不同收入水平的生活型用户，对电价的敏感程度不同。三是根据居民用户月耗电量不同，可将生活型用户分为享受型、小康型和温饱型用户等等，其各自的服务质量要求有较大差别。四是电力产品普遍服务的公益性带来的无电人口通电问题。至2003年底，XX电网xx地区的县及县以下50447万户中，通电户数为49200万户，还有118万户未通电。党的16大提出个面建设小康社会的伟大目标，对解决无电人口通电问题是个很好的机遇。笔者相信，只要政府部门给出合理的政策，供电企业肯定能把问题处理好。

(二) 由于生产型用户的差异性多于生活型用户，供电企业应把市场细分的重点放在生产型用户。

生产型用户细分的依据主要有：

按报装容量或用电量细分。目前对于报装容量不同的用户执行不同的电价，就是市场细分的具体操作。客户用电量的差异意味着对供电企业利润贡献的差异。近年来，XX供电公司逐步建立起县级供电企业十大用户走访制度，就是对不同用电量的生产型用户，供电企业实施不同水平关系营销的具体体现。

按电能质量要求细分。根据对电能质量要求的不同，可以将生产型用户分为一般要求用户和高要求用户。高要求用户指对供电可靠性、电压合格率、周波合格率等电能质量的要求。根据用户的电能质量要求细分市场，有利于供电企业识别和满足用户的差异性需求。目前供电企业仅仅对双回路供电的用户进行管理，深度不够。在国家电价调整政策中，提出高可靠性用户差异性电价，随着差异性电价的出台，供电企业必然要加强对高电能质量要求用户的营销工作。

基于耗能程度的行业细分。根据耗能情况将生产型用户所属的各种行业分为高耗能行业、一般耗能行业和低耗能行业，是具有实际意义和可操作性的行业细分力式。如生产电解铜、电解铝、钢铁、铝型材、水泥等产品的行业就是高耗能行业;生产服装、食品等产品的行业就是一般耗能行业。这种细分力法有利于供电企业分析判断不同行业的用户对电价的敏感程度。

按电压等级细分。对生产型用户按电压等级细分可以产生高电压用户和低电压用户。根据XX供电公司2004年10月的统计，10千伏及以上高电压用户由用户总数的4%而其用电量却由到用电总量的66%，对于供电企业来说，高电压用户供电成本低于低电压用户，但对销售的贡献远远超过低电压用户，因此企业要重视对高电压用户的营销工作。

按信用度细分。信用度划分单独形成一套完整的理论。用电客户信用度划分可根据交纳电费情况、行业风险情况等等。用电客户信用度划分要同时兼顾供电企业利益和社会公平性，要经得起社会的评仪，纳入社会诚信体系建设的一部分。供电企业要加强对劣质客户的监控，并采取有效的措施最大限度地降低劣质客户给供电企业可能带来的损失。

按电力用户重要等级进行市场细分。在研究分类时，可以综合考虑用户的政治重要程度、供电安个可靠要求、在社会中作用程度、与国计民生的关系紧密程度、电力对其经济效益影响程度等因素，划分电力用户在电网管理中的重要等级。根据用户的数量和情况，明确规定按照用户不同特征进行划分，可以由用户申请备案，由供电企业审批认定，一般可以划分为3至6个等级。目前，xx供电公司按照4个等级划分，即特级用电客户、一级用电客户、二级用电客户、普通用电客户，实际等同于按照二个重要层次来保其用电。根据审批认定的用户重要等级，安排电网调度的电力负荷分配，相应进行用电装备的配置，并做好设备维护和用电检查等有关保电上作。

按电力用户的用电资信评级进行市场细分。在实施分类时，首先应建立电力用户评级制度。评级办法要考虑电力用户单位设立的合法性、企业资质等级、电力设备及操作是否符合电力安个技术标准、其电上人员是否符合电力部门规章制度、运行中有无责任事故、有无窃电记录、有无拖欠电费记录、供用电合同执行情况，同时还应考虑商业信用、企业业绩、赢利水平、缴税情况等，对电力用户单位综合各项指标进行打分评级其次，应按照用户数量规模和用户特点差异，决定细分的等级，一般可分为4个等级，如AAA级、AA级、A级及和无等级州、类别;第二，应对电力用户定期评级，实行动态市场管理，一般可以按一年进行一次评级第四，对不同等级电力用户应实行差异市场营销策略，对低等级电力用户须加强用电检查和监督，并应实行电费准备金制度，保证电费的足额按期回收，对其电力管理人员和电上人员应加强政策和知识的宣传、培训工作，对高等级电力用户应在电力报装、电力设备维修、电力缴费等服务上给予一定的优先政策。

按国民经济产业和行业的市场细分。国民经济产业和行业分类的用电细分方法，是根据我国宏观经济的情况和特点进行制定的。它可以说明行业发展与变化的规律和特点，是国家和地方政府部门编制国民经济计划的重要依据，是电力行业编制电力发展规划的重要依据，是电力企业制定年度生产计划的重要依据。当前执行的是2002年10月1日公布的国民经济行业分类标准，从本与国际通用分类标准相统一，这种用电分类有利于与其他行业和宏观经济管理的保持一致。因此，按照传统用电市场细分方法进行的统计和分析管理，应当继续在市场管理中应用。

按电力用户用电峰谷时段进行市场细分。根据不同行业的企业单位的生产用电时段特点，归类到不同时段内，便于对不同时段的电力用户采用技术、政策、行政、价格、法律等不同措施。分流高峰时段用户的电力和电量，调荷错峰、开发低谷用电市场。对低谷时段的电力用户，根据电网承受能力、电网负荷率、气候情况、用电增长趋势等因素，制定低谷用电鼓励政策，从而以现有资源达到最大的供电效益。

二、差异化营销策略

根据现代市场营销的从基理论，在市场细分的基础上，供电公司应当根据自己的资源和特长选择目标市场，实行目标市场营销。但是，供电企业的行业背景是基础产业和公用事业，具有普遍服务的公益性，不能选择一部分顾客而放弃另一部分顾客，不能认为某部分顾客对企业的利润贡献小就不提供产品和服务。因此，供电公司必须采用全面覆盖的市场策略。

然而，顾客需求的差异是客观存在的。如生活型用户与生产型用户的服务质量要求就存在着很大的不同，不同生活用电类型对服务质量要求及对质量差异敏感度也有诸多不同，如小康型、温饱型消费者要求保证电力供应、电压稳定、交费便捷、服务态度好，就会比较满意了，享受型消费者家庭中各种高档电器较多，对电压、周波的稳定性要求很高，否则会影响到生活享受质量。生产型用户服务质量需求的差异性要远大于生活型用户，不同的经济产业和行业，对电能质量、需求时间、需求地点、负荷分配、装备配置，设备维护、保电措施等都有服务需求差异。有的产业用户对电压、周波、稳定性和供电的连续性要求很高，否则会影响到产品质量。还有一些产业用户在发展过程中需要增加电力供应，尽快办理报装、扩容服务和完成供电工程等等。因此，以用户对电力产品的需求内容和需求形态来细分，企业可以针对不同需求层次的用户提供贴身到位的定制服务，从而真正将服务做到实处。根据顾客需求的差异，基层供电企业必须在保证电力供应的前提下实行差异化营销。根据产品特点和行业特点，供电公司应当采用基于市场全面覆盖的差异化营销策略。

摘要：所谓用电市场细分就是按客户群的不同性质和特点对其划分, 以加强用电市场的规范有序管理, 分析和开拓市场的潜力, 提高企业的竞争力和经济效益, 所谓用电营销力式组合就是在市场细分的基础上, 根据不同分类的目标市场情况和特点, 制定差异的适合不同客户群的营销对策, 使之对市场的管理更具针对性和细致性, 取得更好的经营效果。

8.市场营销学基础知识 篇八

[关键词] 市场营销 品牌 营销柔性化 游客价值

随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。新世纪的中国旅游业正从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游社如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度，极力地吸引游客,竞争激烈,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场的现状

根据中国经济发展水平和三大旅游市场发育程度，国家制定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针。随着1999年旅游黄金周的推出，国内百姓的旅游热情高涨，旅游市场爆发了一轮又一轮“并喷式”行情。

1.入境旅游市场持续发展。二十多年来，我国入境旅游市场持续发展，入境旅游者逐年增多，旅游创汇逐年增长，入境旅游的市场规模居亚洲第一、世界第五。

2.国内旅游市场方兴未艾。二十多年来，我国经济从贫困型转向温饱型，目前正迈向全面小康之路。国内旅游市场活跃于80年代中期，90年代步入快车道，近十年走向起飞之路。从国内旅游人次上看，我国已成为世界最大的国内旅游市场。

3.出境旅游市场不断升温。我國出境旅游从无到有，从出国探亲旅游到公民自费出境旅游。随着我国公民出境旅游目的地国的不断开放，到2020年中国出境旅游人次将达到世界第四位。

二、旅游市场营销的新特点

迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机，但作为旅游经营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额与永续经营的机会，特别是在经济全球化时代来临、知识经济初见端倪的今天，带给旅游企业的将是机遇与挑战并存。

在经济迈向全球化、知识化时代，知识、智力和能力将在旅游市场营销中起关键作用，旅游市场和旅游营销也将日渐呈现出新的特点，具体阐述如下：

1.旅游者需求多样化、个性化。随着旅游大众化、国际化和旅游者自身知识水平和素质的提高，旅游者对旅游消费的要求越来越多、越来越高，对知识密集型旅游产品如高科技旅游产品的需求越来越旺。更多旅游者需要的是旅游产品、旅游服务和旅游信息一体化。知识经济以信息产业和网络为其存在的物质基础，旅游企业通过网络与旅游消费者的互动，可以进行“量体裁衣”式的“一对一”营销，满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需求。

2.旅游市场竞争全球化。在经济全球化时代，既有在旅游市场供不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化，又有在供过于求时旅游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择性强，在吃饭难、住宿难、旅游交通运输“一票难求”成为历史的今天，旅游市场竞争主要表现在对游客的争夺。中国已经加入WTO，酒店业已率先开放，旅游交通业正加快开放步伐，旅行社行业也将根据有关服务贸易协议逐步开放，旅游业的三大支柱性市场已面临国际旅游企业的竞争。在开放环境下，整个旅游市场将重新“洗牌”，实力雄厚的外国旅游企业将挤占国内旅游市场。一些旅游企业将在国际化营销竞争中被淘汰出局，而另一些旅游企业则把挑战变为机遇，在竞争中得到发展壮大。

3.品牌成为通往国际旅游市场的通行证。在经济全球化时代，旅游者“认牌”消费现象将较为普遍。在国际旅游市场上，假日、喜来登、希尔顿、马里奥特、雅高、地中海俱乐部、香格里拉等耳熟能详的品牌，对旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌将成为旅游市场营销的重要任务，旅游企业如果塑造出得到国际、国内两个市场认同的品牌，就等于拿到了两个市场的通行证，也就等于占领了旅游市场竞争的制高点。

4.组织重构。全球化、知识化时代的旅游市场营销，将突破传统旅游企业营销组织的“瓶颈”，克服垂直结构所导致的层次多、信息传递时间长等局限性。扁平化是营销组织重构的一大趋势，灵敏适应是其基本要求。国内旅游企业营销组织要国际化，组织设计要适应参与国际旅游市场竞争的需要，营销活动和管理活动都要符合国际惯例。对于有能力走向全球的旅游企业来说，营销组织要当地化，以符合各国旅游市场差异性的要求。

5.营销柔性化。面对知识化的旅游者，旅游企业经营者不能再把他们视为“商战”胜利者的战利品,建立与旅游者的战略联盟关系将是旅游企业营销孜孜以求的目标。关注游客需求将比关注旅游产品更为重要，关注游客购买的便捷性比关注销售渠道更有意义,关注游客价值将比关注旅游产品价格更有效，重视人文化的沟通、引导理性消费比促销更能打动游客的心。旅游需要是高层次的需要，以对旅游者进行情感上关爱为主的柔性化营销将能赢得竞争的优势。同时，旅游市场营销管理也应趋向柔性化。传统的“权力控制型”旅游企业管理模式将被“学习型”、“创新型”管理模式所取代，“知识经济以人为本”理念将深入人心,在共同目标下通过建立自主管理的团队,充分发挥每位员工的主动性、创造性,从而提高营销管理对旅游市场的适应性和反应的快捷性、灵敏性。

知识经济的兴起，国内市场国际化、国际市场国内化，将给旅游企业营销带来深刻的变革。创新将是旅游市场营销变革的主旋律，知识型旅游者的需求变化将是旅游市场营销创新的根本原因，理念创新是先导，营销战略创新、营销策略创新是核心内容，而营销管理创新则是可靠的保证手段。

参考文献：

[1]吴今林:旅游市场营销[M].2004年