星巴克市场调研报告

2024-09-08

星巴克市场调研报告（共8篇）

1.星巴克市场调研报告篇一

中国不是个同质市场，而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。

在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。

与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者，实现迅速发展，而不用经历漫长曲折的学习曲线。

2.星巴克市场调研报告篇二

“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,这句话成为无数白领、小资们的口头禅,它既是一种快节奏社会中的生活方式,也是一种咖啡时代的生活态度。星巴克方面表示:“在公司成立40年换上新的标识,那将是一个全新的开始。标识中拿掉了‘STARBUCKS COFFEE’是为了公司今后在产品上更多元化。”今后,不管是咖啡店里的小资格调,还是在路上的职场风尚,亦或是安坐家中的休闲时光,星巴克的目标是让自己的产品无处不在,换标应该是其一系列战略部署的第一步。企业通过更改自己的商标来调整的情况并不少见,例如近期换标的三星、李宁等品牌。但也有不少人认为,一个企业的商标代表着它曾经的历史,虽然企业战略改变,但是商标是否必须调整,还是值得商榷的。

“女海妖”的魔力

2011年自3月开始,星巴克将在全球范围内启用新标识。这是自1971年创立以来星巴克的第三次换标,也是自1992年上市以来的首次换标,在多年经营下,星巴克的品牌价值逐年提升,“绿色女海妖”的商标形象已成为一种品质生活、小资情调的代名词,越来越受到城市白领的认可和喜爱。

自1971年创立至今的几次商标更换中,星巴克商标中的“女海妖”的形象则贯穿始终。现任总裁兼CEO霍华德·舒尔茨在1月5日的换标声明中表示,“过去40年里,这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”,其商标形象给星巴克带来的品牌价值可见一斑。

喜好咖啡并钟爱星巴克的人都知道,“Starbucks”的店名源自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静,极具性格魅力而又嗜饮咖啡的大副。店名确定下来之后,西雅图年轻的设计师泰瑞·赫克勒(也是星巴克的创始人之一)就开始着手设计,在查阅古老的海事书籍时发现了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕(木刻版画)图案,经过设计,并在图案周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样,最早的星巴克徽标便由此诞生。

创立初期的星巴克以咖啡豆及香料的零售为主,所以商标采用了咖啡色和白色的搭配,直到1987年被现任总裁霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡收购,才改为了象征每日咖啡的绿色、黑色和白色。并购之后,星巴克对其商标进行了调整,仍采用海妖的全身像,但削弱了木版画的痕迹,采用图形化的处理,并采纳了顾客的意见,用长发遮盖住了原先赤裸的乳房,“女海妖”的形象更容易辨识,商标上的文字也缩减为“Starbucks Coffee”,更加明确了其咖啡品牌的定位。1992年,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,再一次启用新标识,并与1994年1月11日完成商标注册,后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了两次补充性的注册(前一次主要是明确界定了绿色的色值,后一次则在图案上有细微的改动,仅涉及到线条粗细)。伴随着星巴克的上市,品牌标识越发简洁,“女海妖”的形象也由全身改为了半身,去除了一些不必要的元素,如双尾只保留了末梢的一部分,从而把原先劈开双尾的造型进行了含蓄处理,让人难以分辨是鱼尾还是双手,使得商标的整体形象更加清晰明确。这一标识形象一直沿用至今,已有近20年的历史。

201 1年1月5日,星巴克宣布即将全面启用新标识。新标识去掉了原先带有“Starbucks Coffee”英文字样的绿色圆环,保留并放大了“女海妖”的形象,整个图标也变成单一绿色。霍华德·舒尔茨表示旧标中的“女海妖”被圆圈围住,新标则移去外面的圆圈,寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性,跳出咖啡以外,开拓更多元化的业务。但他也强调,虽然星巴克曾经是、将来也会一直是一家咖啡公司和零售商,也有可能生产其他非咖啡类产品,“但我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上”。事实上,这个全球最大的咖啡连锁店内早就不仅销售咖啡,也包括诸如芝士蛋糕、三明治、水果杯、面包等各种食品和商品,在中国则还有中式茶、异域茶等。

霍华德·舒尔茨曾在自己的书中说,星巴克的名字让人联想起那些海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找上乘咖啡豆的传统。而当初泰瑞·赫克勒之所以选择“女海妖”为商标形象,也是取自她致命的吸引力。星巴克40年的品牌魅力正是大海中“女海妖”的歌声魔力。

星巴克的换标思维

一个商标从诞生到成为众人皆知的品牌,是一个不断注入品质的过程,也是伴随着企业战略与业务的发展而不断演变的。但由于商标承载着企业的品牌价值,所以除非特殊原因,一般不会轻易更换。星巴克在成立的40年中,先后出现了四个标识,其中更有两次是重大调整,这种不惜冒着有损品牌认知和引起顾客抵触的风险进行的换标行为背后,星巴克有着怎样的换标思考呢?

星巴克品牌创立之初,创始人选择了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的人物为企业命名,麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但其读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人。从这一点上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识,尊重人本位的富有小资情调的城市白领。由于相对小众,星巴克自创建品牌以来从不做广告。正是这种专注细节与品质,重视消费者的理念,使其品牌很快得到认同,并达到了良好的口碑传播效果,逐渐形成一种新的休闲体验方式。

随着每日咖啡和星巴克的合并,星巴克的业务开始进入飞速发展的阶段。商标的更换,代表了两家公司的整合,同时图形化的处理,使得商标更易被人辨识记忆,有利于门店的扩张和推广,并为后来的上市奠定了基础。

1992年上市以来,星巴克侧重于产品品质和顾客体验,逐渐形成以顾客体验为核心诉求的品牌形象。商标的再一次简化让星巴克的国际化战略得以顺利实施,其品牌形象扩展到了全世界。良好的品牌形象和细致的顾客体验相得益彰,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:感官的舒适体验,开放的wifi环境,工作休闲的理想场所等。雅斯培·昆德在《公司宗教》中写道:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克不单只销售咖啡,而是将咖啡作为一种载体。通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。barnes&noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。1993年barnes&noble开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

星巴克的连锁式扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,这种价值观的核心起源并围绕于人与人之间的“关系的构建”,以此来积累品牌资产。不管是顾客还是合伙人,“人情味”成为星巴克咖啡中的独家配料。

经过近20年的发展,星巴克产品日趋多元化,星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克还在计划销售一些与咖啡无关的产品,比如餐巾纸;而去掉英文字母,则就是为这种变化作准备。

目前,星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店,145,000名伙伴(员工)。自1999年在北京开设了第一家内地的分店至今,在大中华地区共拥有超过800家门店,其中内地400家。仅限咖啡零售和门店已不能满足星巴克的战略发展,为配合未来“全方位消费者产品公司”的定位,星巴克认为“星巴克咖啡”的字样显然已不再适用。“更换标识的背后是星巴克将把战略重点从零售店拓展到超市等其他渠道的一个铺垫。”对此,一位业内人士说道,商标的更换去除了标识上对产品的界定限制,延续传统而又相对单纯的图形,更适宜星巴克全方位的发展战略,但消费者的感性接受则需要一个适应的过程,商标作为品牌形象的载体,如何适应企业的战略发展,又如何能让新的品牌标识被认可,是星巴克急需解决面对的。

星巴克猜想

2011年3月8日,星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识,这标志着40岁的星巴克在全球同步正式更换徽标的同时,公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。

“即日起,全球顾客将在星巴克门店看到星巴克的品牌衍变,星巴克的标志性白色咖啡杯以及全新商品都将陆续换上新的品牌标识。”JohnCulver说,“去掉‘咖啡’字样并不表示我们忘本了,星巴克最根本的业务还是咖啡业务”,JohnCulver表示,新的品牌标识使得我们能够有全新的自由度。我们要传达给消费者的是通过新的标识,折射出星巴克的体验不仅仅体现在门店,同时在店外也得到了延伸。

同时据星巴克的服务生反应,3月8日开始,新的标识已开始正式在门店出现,有不少顾客说不好看,但是这是公司的策略。

麦肯锡说,企业要想把新商标运作好,就要投入超过原商标品牌建立投入2倍的费用,这么大的资金开销,星巴克准备好了吗?

换标对一个企业既有着注入新元素,调整品牌战略的作用,又有着重新培育消费者认知习惯,巩固品牌忠诚度的障碍,毕竟对于已形成的品牌印象是很难在短时间内改变的,而从星巴克本次的换标上也可以看出,为了尽可能不影响品牌识别度,仅是将核心图形的“绿色女海妖”做了放大处理,去掉了外圈和文字。但这样的改变却也招致许多恋旧的星巴克粉丝的强烈反对,新标刚一公布,网上反对声便随之而来。不少人觉得,新的商标变丑了。“拿掉英文字母就等于把星巴克最经典的东西拿掉了。”星巴克中国官方微博在发布“换标”消息后短短3个小时,就被转发了超过800次,并伴有300余条评论。有网友指出,星巴克换标可能是因为商标字样经常“被恶整”或“被山寨”的缘故。也有网友说,新标看着更山寨,更没有品牌感。有不少顾客对新标标识失望,与此同时,星巴克老款标识的咖啡杯却价格猛涨,甚至成为了星巴克一个意想不到的赢利点。

历来就有不少大企业在转型之际,要先给自己换标识。新的形象也好,转运也罢,企业家们确实在这么做。

三星在手机业务下滑的时候,公司宣布告别“Any call”时代,全球启用全新标识“SAMSUNG”。李宁在2010年6月计划提升品牌形象的时尚感,于是换了新的标识,把品牌的消费者定位又延伸到了“90后”。除此之外,渴望摆脱乳业风波的伊利,也想通过改标识走出低谷。企业也接受着换标后的不同命运。

不少专业人士认为,有理念的设计、精致的推广是一个企业转型的重要条件。它预示着企业自身在进行质的改变。但是,一个企业最终是否能转型成功,最根本靠的还是它自身提供的产品、服务的市场竞争力。

3.星巴克咖啡市场环境分析篇三

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

4.星巴克市场调研报告篇四

探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。

一、目标市场的正确选择

为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

细分的目标市场结果如下：

1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群;

2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群;

3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放

二、差异化策略

星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。

1.客户基础上的差别性市场策略

（1）地区的差异化

每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。

（2）顾客偏好及顾客维系的差异化

顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。

2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。

3.细分管理流程基础上的差别性市场策略

在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现差异化

竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大的差异，可用一句话概括为：Make it your own（把它变成你自己的）。在这个讲究和谐的时代，星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为5种人生的态度（Five Ways of Being）。何谓5B呢？即热情、诚恳、体贴、专业、参与。

员工互相赠送5B卡，以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式星巴克人热情工作的原动力，也是保证星巴克快速成长的能量。

“10年前，我们拥有125个店面和2000名员工。今天，我们北美以外的28个市场每周迎来约2000万顾客，我们的60000员工在为他们服务着。我们的核心客户们每月光临星巴克达18次。”舒尔茨这样总结星巴克的辉煌成长。

三、独特的价值观

星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人们所谓的唯一的星巴克体验。

星巴克全球定位的五个要素：

一、星巴克体验

二、咖啡专长

三、充满激情的员工

四、改善世界的热忱

五、创新

星巴克体验是首当其冲，其实在星巴克营销过程的每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”方式使它成为拥有独特魅力的一个品牌。

5.星巴克市场调研报告篇五

星巴克为何关闭店面？深度剖析中国咖啡厅市场规模及发展趋势

中商情报网讯：去年星巴克过河拆桥甩开中国合伙人，引发媒体强势关注。今年星巴克又上热搜，本月12日，这两名黑人在费城的一家星巴克等朋友时想借用洗手间遭拒，经理发现二人未在店内消费又不肯离开，因而报警，警察赶到后将二人用手铐逮捕。因为涉嫌种族歧视。星巴克遭到美国民众抗议。应对危机，星巴克CEO向两名黑人道歉，并且宣布将在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面，对17万员工进行“反种族歧视”的相关培训。作为知名企业，星巴克实在不该种族歧视。目前星巴克等外资咖啡品牌纷纷布局中国咖啡厅市场，此事件必定会影响星巴克品牌形象。目前中国咖啡市场规模超万亿，咖啡厅市场前景也比较光明。在中国，星巴克与多个咖啡厅品牌共享中国市场。咖啡行业产业链咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡行业产业链的上游最原始的要算咖啡的种植业，因为咖啡最主要的原材料是咖啡豆。除此之外一杯完整的咖啡还需糖，蛋白质，矿物质维生素等一些原材料经过混合、研磨等流程制作出来。咖啡可分为速溶咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等，随着西方观念的深入以及近几年来人们生活水平的提高，人们越来越爱喝咖啡。在如此庞大的咖啡市场，咖啡下游行业也从此得益。咖啡行业的下游主要是销售的渠道，比如大型商超，咖啡馆、餐饮店；甚至是小到便利店都会有咖啡卖。此外，随着电商平台的高速发展，电商平台的商品种类繁多，琳琅满目，选择范围也就越广阔，所以越来越多的.消费者喜欢上网购买自己喜欢类型的咖啡了！咖啡市场规模随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力巨大，在近十年内将有长足发展。数据来源：伦敦国际咖啡组织中商产业研究院整理咖啡店市场规模中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡厅市场前景调查及投资机会研究报告》显示，我国咖啡厅数量增长增长十分迅速，约有15906家，到，快速增长到31794家，预计咖啡厅数量在14000家左右。数据来源：中商产业研究院我国咖啡消费起步晚，但是发展快。以前在咖啡厅喝咖啡，被认为是一种时尚。随着国人生活水平提高，在咖啡厅喝咖啡成为日常休息活动，咖啡厅市场规模也不断扩大。中国咖啡厅市场规模仅135亿元，突破200亿元，预计20市场规模将达到271亿元。数据来源：中商产业研究院行业巨头加紧布局咖啡厅市场在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-，星巴克在华门店数增加了约2.65倍， 20星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家。电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。随着消费者的咖啡消费品位越来越高，速溶咖啡已远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。咖啡厅品牌介绍1、星巴克星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2、太平洋咖啡太平洋咖啡于1992年在香港诞生，是华润旗下唯一的咖啡连锁品牌。太平洋咖啡的主要业务包括门店零售业务、咖啡综合运营服务和特许经营业务。作为“中国人自己的咖啡连锁品牌”太平洋咖啡自进入中国内地市场以来，以好咖啡、好服务、好环境为广大中国顾客的生活注入静谧和温馨。3、上岛咖啡上岛咖啡食品有限公司一九九七年成立于中国海南以来，在大陆独竖一格的经营模式。上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京、广东等地设立分公司。19上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有1300多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于“香醇、甘美”的极致品质的制作理念。4、CAFFE PASCUCCICAFFE PASCUCCI，是意大利咖啡品牌，始创于1883年。其产品主要为功夫咖啡系列、卡布奇诺咖啡系列、冰淇淋系列、瓶装果汁系列、甜品系列等商品。20，CAFFE PASCUCCI门店登陆北京蓝色港湾。CAFFE PASCUCCI在28个国家开设连锁店逾500家，在韩国已开设350家门店，该品牌的咖啡豆出口销售至53个国家。5、COsta咖啡costa咖啡是来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟在伦敦创办的。Costa声称其源自意大利，并”带有欧洲贵族气息“，因此定位”略高于星巴克“。此外，Costa与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。底，Costa在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。6、迪欧咖啡迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下知名餐饮连锁品牌之一，是中国复合式休闲餐饮咖啡类的领先者。自1月在上海青浦创设首家门店以来，迪欧咖啡始终秉承优雅欧亚气息和“诚信、尊重、关怀”的核心价值观，成为咖啡行业的品质典范并得到广泛的认同和赞誉。目前，迪欧咖啡在全国已开设了400余家门店，遍布中国二十多个省份、自治区和直辖市中的百余个城市，拥有一支强大的加盟商团队的支持，三大分公司雄踞南北、互相策应。咖啡厅发展趋势1品牌连锁化缺乏品牌意识和连锁经验，盈利点就会限制在咖啡馆场所之内，让整个市场的潜力激发相对缓慢。只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。2、产品精品化自动咖啡机冲泡的咖啡已经难以满足他们的需求，他们追求更个性化、更高品质的精品咖啡，热衷于手冲、冰滴、虹吸等精品咖啡的制作手法。面对新的消费群体和消费需求，咖啡厅也将随之改变，朝向精品化方向发展。例如，星巴克便在上海了开设亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店――星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery。3、开放式操作开放式的操作，不但会提升消费者信任感，所创造出来的，与消费者之间紧密、积极的连结，更是增加品牌粘性的关键所在。4、场景消费多样化场景消费多样化、小而美也是咖啡厅行业的主要趋势之一。因为竞争激烈、房租高企等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。

6.星巴克感性营销篇六

——变味的星巴克从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

7.星巴克:从种子到杯子篇七

企业竞争力:星巴克在引进咖啡品种的同时, 在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心, 不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持, 同时也为云南咖啡产业的发展注入了无限活力。

社会效益:通过咖啡种植者支持中心, 星巴克加强了与种植社区的联系, 确保了星巴克高品质咖啡供应链的不断完善。更重要的是, 星巴克在中国建立了全产业链的商业模式, 为2015年在中国大陆运营1 500家门店的愿景夯实了良好的基础。

2012年12月12日, 总部位于美国西雅图的星巴克宣布全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式投入运营。普洱除了拥有普洱茶以外, 又拥有了一个新的标签———咖啡。要知道, 早在3年前, 星巴克已经引进了4种优秀的阿拉比卡咖啡品种在云南试种, 预计将在2015年看到5年不断坚持取得的成绩。

“星巴克中国咖啡种植者支持中心的落成, 是星巴克对中国市场和星巴克云南咖啡项目持续投入的一个重大里程碑。”星巴克中国及亚太区总裁John Culver在接受采访时表示, “这将进一步加深星巴克与中国咖啡种植户的关系, 而且也确保云南在高品质阿拉比卡咖啡豆的长期供应中具有重要的战略地位。”

显然, 对于星巴克来说, 已经将中国视为“第2本土市场”。本着到2014年使中国成为仅次于美国的全球第2大市场、到2015年在中国大陆运营1 500家门店的愿景, 星巴克加快构筑中国咖啡产业链和新一轮的市场拓展, 已经悄然启动。

洋为中用

众所周知, 云南以盛产小粒咖啡而闻名。小粒咖啡对自然条件要求较高, 其品质与种植条件直接相关, 最适宜生长在年均温19～23℃, 年降雨量在700～1 800 mm, 土壤PH5.5～6.5, 海拔800～1 800 m的地区, 即低纬度、高海拔、昼夜温差大的地区。普洱的自然条件与同纬度的咖啡种植区哥伦比亚条件相似, 非常符合咖啡品种中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境。更为难能可贵的是, 普洱茶采摘一般是从当年2月下旬到11月止, 咖啡采摘恰是12月到第2年3月;茶喜好太阳光照的地方, 咖啡喜好背阴, 茶与咖啡种植并没有直接冲突。

通过对普洱情况的分析, 星巴克将为当地咖啡农度身定做咖啡种植方案, 不仅降低了咖啡农的种植成本, 而且减少对当地环境造成的不良影响。具体来说, 主要包括了选种、种植和日常管理3个部分。

在选种方面, 星巴克在几十个品种中精心挑选了4种优质的咖啡品种。选种不仅考虑咖啡的品质, 还要兼顾与云南本地气候等条件相适应, 更重要的是考虑在种植过程中的间种问题, 以解决病虫害的威胁;在种植过程中, 星巴克充分考虑了种植的间距、品种间的套种、梯田式种植 (防治水土流失) 以及在不采伐树木的情况下合理的空间布局等多方面的因素, 其目的是实现咖啡健康成长和保持当地生态环境两方面的完美融合;而在日常管理中, 星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据进行深度分析挖掘, 制定一套完善的施肥方案, 以保证咖啡的茁壮成长等。

“良好的品种和田间管理是保证咖啡品质最重要的环节。”John Culver表示, “星巴克希望将多年的可持续性咖啡种植经验和技术悉数传授给普洱的咖啡农。”

如果将星巴克咖啡种植者支持中心看成一个孵化器的话, 星巴克通过专业化的农艺团队对咖啡农进行种植支持, 还配备专业的质量团队对咖啡的品质和供应链进行有效的监督和管理, 比如提高本地咖啡初加工技术, 改变当地在进行去皮时采用的发酵手段, 建设符合国际标准的水物理脱皮装置, 防止发酵过程对咖啡品质的损害;在后期的初加工中, 星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术服务。更为重要的是建立了可持续发展的团队, 为云南引进了星巴克独有的“咖啡和种植者公平规范”。

“咖啡和种植者公平规范”始于2004年, 是星巴克及其利益相关方共同建立的一套整体的指导准则。这套准则共包括产品质量、经济责任、社会责任和环境保护4个核心领域。产品质量自然是采购必须符合星巴克对高品质咖啡的要求, 而经济责任是供应商必须提交在咖啡供应过程中所产生的每笔款项的凭证;社会责任则是囊括了供应商及其供应网络覆盖的其他公司, 都必须保证安全、公平及人道的工作环境;环境保护强调了在咖啡种植和加工过程中, 必须采取必要措施, 保证废物管理、水质保护、节水节能、生物多样性的维护及农用化学品使用的减少。

“星巴克咖啡种植者支持中心的成立旨在为当地社区带来积极的变化。”星巴克中国区总裁王静瑛表示, “这为完善星巴克在中国的价值链———从咖啡种植到在门店为顾客提供纯正的星巴克体验上又迈进了一步。”

强化供应链

自1999年进入中国大陆市场以来, 星巴克已经在中国市场的50多个城市拥有700余家门店, 并计划在2015年达到1 500家店。要完成这个目标, 强化星巴克咖啡供应链的管理成为了首当其冲的问题。

当前中国的咖啡市场与10年前发生了巨大的变化。如果说10年前中国大部分消费者不懂喝咖啡的话, 今天的中国消费者则对咖啡有了更多的选择和挑剔。目前, 国际上的咖啡大玩家基本上都已经进入到中国, 雀巢、麦斯威尔早已进军云南, 雀巢甚至早在20世纪90年代就在云南进行深耕细作。

星巴克如何强化中国本土的供应链管理?首当其冲的是种植面积。当前普洱种植咖啡已经达到4万hm2, 投产面积为1.8万hm2, 产量达到3.65万t, 无论种植面积还是产量均占到中国的一半以上, 星巴克成立咖啡种植者支持中心的用意不言而喻。

随着星巴克在云南建立咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂, 一方面使星巴克完成了全产业链的覆盖, 巩固了其在中国的发展, 另一方面也给云南咖啡产业带来了新的发展机遇。举例而言, 国际咖啡主要生产国的生产成本为12～13.5元/kg, 而云南目前平均成本在10元/kg以下, 农户自营种植成本在8元/kg, 具有种植成本低的优势;当地农民也获得了较好的经济效益, 每公顷台地茶每年总收入不到3万元, 而1 hm2咖啡能收2 250～3 000 kg左右的咖啡豆, 按目前行情算能有4.5万～6万元的净收入。而如果按照星巴克的“咖啡和种植者公平规范”, 则能使种植者的咖啡质量评估分数得到提高, 并帮助每公顷产量增加25%。

在连续出招、强化中国本土源头供应链管理的同时, 星巴克也在继续深化终端开店的策略, 双管齐下提升中国市场发展策略。“从源头到终端店的调整, 意味着星巴克在中国的供应链上进一步完善, 对于强化星巴克在中国咖啡行业的领导地位, 以及星巴克在中国市场的持续发展, 有着非常重要的意义”, 王静瑛表示。

8.星巴克市场调研报告篇八

星巴克成立了二十多年，世界范围内的企业对于营销广告的重视不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年财报也提到了在中国的目标是成长为美国本土之外的第一大海外市场。

所以不在电视和移动媒体上做硬广告并不代表中国市场不重要。星巴克在中国，不是不打广告，而是把广告打得很巧妙，它很好地利用了中国市场的特点、伙伴及会员来传播。

星巴克的哲学是平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。

伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑，而是连带着把伙伴的脑也给洗了。星巴克要让伙伴拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。

平衡，是指星巴克在各个方面没有做得极好的，也没有极差的，但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。

控制和营销，是指星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方，它的首要目标和理念是获取收益。

不讲情怀，指星巴克有句话印在伙伴券上：Our passion is your reward（我们的激情就是你的回报）。

恰到好处的多维度平衡

星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费。

星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量产，星巴克在全世界有超过22000家店，要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。

其次，追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒，大大减少了排队时间，可以尽可能留住进店的客人。

星巴克明白：他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡，所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡，并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。

其实星巴克自己也间接承认真正的咖啡并不是它的主要收入来源。

所以这部分投入还是非常大的：省会城市旗舰店一天也就卖出去四五杯本周咖啡，但每个店都配有专门的咖啡机做滴滤咖啡。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识，频繁进行咖啡tasting。这应不应该算是广告费？

然后是顾客体验和门店环境，星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅，这些公共座椅干净整洁，而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩，其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。

星巴克绝大多数门店有不止一个出入口，而且不同入口都开在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。

星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。

不少咖啡厅服务非常好，让你坐下点单，给你拿菜单，饮料帮你端上来，甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。

服务延伸太远，顾客会有压迫感。简而言之，在你花了几十块钱买了一杯饮料之后，服务员殷勤得甚至给你续杯。而你坐了一下午，会想道：我就点了一杯饮料，这里装修这么高档，服务员这么殷勤半天，不走不好意思啊！人家会不会瞧不起我？要不要再去买一杯？但大多数人的心理价位只有一杯饮料那么多，于是他可能就不会经常光顾了。

大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为：不会正儿八经地评估哪家好喝，哪里专业，哪里服务好，然后专门去喝上一杯。就是走累了，喝杯饮料，你把这件事搞得太正式了，会吓到别人的。

适用于所有人的“控制与营销”

是说星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡王朝，同时强调控制一切可以控制的因素。

对内，低薪，却能留下伙伴；对外，高价，却能招来顾客。

先说伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、归属感，有牵挂，有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为伙伴带来自豪感，星巴克在中国依然是格调和小资的代名词：

“我在星巴克工作，我是咖啡师。”两句话足矣。

星巴克给每个伙伴强烈的“被尊重”的感觉，还来自于：

1.每个伙伴有英文名，拒绝用工号来代替人名；

2.全面覆盖的医疗保险和牙科保险，无论兼职全职；

3.不过度区分上下级关系；

4.不惩罚伙伴，现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感觉；

6.一套游戏激励系统。

回忆一下，苹果把在店内修手机、电脑的叫什么来着？Genius！星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高，有些学历不是非常高的伙伴，在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。

你熟悉的海底捞是不是也如此进行员工管理的？而且它比星巴克做得更多。

当然广告方面，星巴克还利用伙伴来宣传自身。

星巴克最喜欢招校园兼职伙伴（一般是招大一大二学生，兼职时间更久）。每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。

那么问题来了，星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料，还要这10张咖啡券干吗呢？卖掉？星巴克公司不允许且太麻烦，大部分人的选择会是送给朋友、同学。星巴克的兼职伙伴多来自大学校园，大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面，但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内，就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料，也不用考虑找谁代言在哪里投广告，分分钱花在刀刃上。

在顾客这边，不妨以会员卡为例，看一看会发生什么：

会员卡一张88元，异形的更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。

出于是自己掏钱买的心理，正常人都会努力把这些券全部用掉。

买一送一，就是两杯，你不能自己喝吧？于是难免拉朋友、拉同学，拉个人来陪你喝星巴克，并且互相尝一下对方的饮料。2×3=6杯。

早餐券？为什么故意起这个名字？希望你买个糕点，也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

免费升杯？其实升杯的成本很低，有时候多做的甚至要倒掉。但是这张券既然是你买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏。于是你为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

咱们来算一下吧！6+1+1=8杯，加上办卡那次喝的饮料，一共九杯。至此大多数人都已经喜欢并依赖上星巴克了。这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售，却唯独努力推销其会员卡的原因，只要卖出去，就吃定你了。“买一送一”的券还让你在不知情中拉来了朋友。而会员卡升级之后的营销方式，更是多种多样。

清醒的顾客需求导向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群华尔街的投资者和股东，任何人没有权力用它实现“开一个咖啡馆，悠闲地坐上一下午”那样的情怀。

它的首要目标是获取收益，每一件事、每个细节都恰到好处，直指靶心，不浪费一丁点儿力气。所有的指向都是让顾客“购买”。不要久留，最好喝完就走，还常来。

从店内的装修和家具开始看。星巴克的门店装修有统一原则，我认为包括这么几个特点：

1.功能分区（大体上分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌）；