聚美优品分析

聚美优品分析（精选8篇）

1.聚美优品分析 篇一

课题： 聚美优品营销策略分析

专

业

学生姓名

班

组

学

号

指导教师

完成日期

目 录

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美优品网站介绍...................................................2

二、聚美优品现状分析...................................................2

（一）目标群体集中........................................................2

（二）竞争环境激烈........................................................2

（三）网站推广分析........................................................2

三、聚美优品存在的问题

................................................3

（一）网站推广成本........................................................3

（二）商业模式同质化严重..................................................4

（三）盈利模式单一化......................................................4

（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服务质量有待进一步加强..............................................4

四、聚美优品的问题解决措施............................................5

（一）扩大融资............................................................5

（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5

（三）创新商业模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客户忠诚度......................................................7

（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12

中文摘要

聚美优品营销策略分析

摘 要

互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。

关键词：聚美优品

存在问题

解决措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江阴职业技术学院毕业论文（设计）

前 言

网络团购作为电子商务的新发展，有着广阔的市场需求与发展空间，然而目前我国网络团购市场混乱，发展中遇到了许多阻碍和困难，出现了团购网站大量出现同时又大量死亡的奇怪现象。聚美优品虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一。但在发展过程中也遇到了许多困难，此次论文希望通过对聚美优品发展现状分析以及现存问题的分析、研究，找出其原因所在，然后针对这些问题运用自己的专业知识，提出相应的解决措施，找到一条适合其发展的可行途径，促进其健康、快速发展。

2.聚美优品分析 篇二

【搜狐IT】5月9日,据外国媒体报道,聚美优品将于2014年5月16日(星期五)在纽交所进行IPO,股票代码为“JUME”。此次IPO将由高盛集团亚洲公司、瑞士信贷和摩根大通等担任主要承销商,华兴资本证券公司、派杰(Piper Jaffray&Co.)和奥本海默也将担任承销商。

聚美优品近日向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新版IPO文件。在此次更新文件中,聚美优品透露将发行950万股美国存托凭证(ADS),并同时披露每股发行价区间为19.5美元至21.5美元。目前聚美优品估值为31.2亿至32.5亿美金。

按照中间价计算,此次新发型股票及私募的总融资额度为3.337亿美金。同时,聚美优品还披露了聚美一季度财务业绩,数据显示,聚美优品第一季度营收为1.549亿美元,其中包括商品销售1.299亿美元,市场服务净营收2500万美元,同期的净商品交易总额(net GMV)为2.713亿美元,运营利润为1710万美元,净利润1660万美元,另有140万美元用于股权激励费用。

3.聚美优品：让美妆飞 篇三

再过1个月，陈欧将迎来他而立之年。这位微博上拥有一百多万粉丝的“高富帅”给自己准备了一份生日礼物—聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启动。只要稍加留意就会发现，北京地铁站里到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广告：“对不起，我知道，你在等。”

高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这是陈欧在营销创新上的又一次尝试。

此前每一步成长，聚美优品都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，线下店有助于提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元。这一业绩，陈欧只用了3年。

从团购开始

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨，那是2010年2月。

抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，在那里他结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；正确的时间做正确的事；早期要低成本、高速扩张。陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一—消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。投石问路，他尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。但他走得更远：在“凡客体”盛行的年代，公司的广告代言人就是陈欧，“我是聚美优品陈欧，我为自己代言”，一夜之间让用户记住了这个英俊的创始人。

跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的化妆品是不是真的能卖出去。

第一次尝试，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力以赴。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。“所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款—即使您已开封甚至已使用！”这是化妆品行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进。

从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时间，也引来了风投的注意。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A轮融资。

第二步做电商平台

随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不错。”

2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电商靠拢。

陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。

聚美优品曾做过一次用户调查，他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，不是那么精确地知道自己需要什么，更需要推荐来决定购买。

聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

“团购是种不错的商业模式，但有商业模式不等于就有核心竞争力，能为用户提供好的服务才是核心竞争力，所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”

通吃战略

2013年，聚美优品将在全国范围内大力开设线下旗舰店，并获得了一系列中等价格定位的品牌支持，诸如巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、丝塔芙、谜尚、梦妆等国内外品牌入驻，聚美优品迎来了新一轮的扩张。

“为什么不同？电商营销要开始思考从品牌推广上找红利，要用创意触摸客户的内心。简单粗暴的打折和ROI，仅适合促销。”陈欧坦言，“在平台电商尤其是天猫系日益强大的态势下，垂直电商要获得新的发展，必须线上线下双管齐下。”

2012年注定是中国电商界及渠道界值得纪念的一年，这一年，此起彼伏的价格战让网购走上民众关注的顶点，这一年，国内的B2C先驱当当入驻天猫，这一年，国美和苏宁开始大力发展线上业务，这一年，传统卖场深度触电，而电商圈之间上演了电商平台和垂直电商深度整合相互渗透的春秋大戏。京东商城第六轮庞大的融资却让人看到了繁华背后的压力，而天猫双12不再光鲜的数据，又似乎在表明除了价格战和融资烧钱，很难有什么方式可以吸引消费者越来越挑剔的目光。

聚美优品投资线下，顶级电商不插电，如同聚美着重打造的线上口碑中心一样，意在提升消费者购物体验，强化品牌优势。

4.聚美优品运作模式分析 篇四

——以聚美优品为例

随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。近年来，越来越多的厂商进入垂直细分线上B2C市场，消费者可选择的商品品类更加丰富。聚美优品作为中国第一批从事化妆品垂直型专业网站，借团购之力逐步发展成一家有影响力的新兴B2C电子商务平台。

一、市场定位

1．化妆品市场潜力无限

根据调查数据，2010年我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，纯利润很高，平均利润达25%～30%。目前，除餐饮外，化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。2．提供最畅销的20%美妆产品

在零售业有个品类管理定律，2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代，长尾理论突破了这个定律，但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力、客户体验等，是无法成功的。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。

聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。

二、主要营销方法 1．搜索引擎营销

搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一。通过百度搜索“化妆品团购”“团购化妆品”等关键词，聚美优品的搜索结果排名都在首页前几名，基本达到了搜索引擎营销的初步效果。与此同时，麦考林、粉皮儿、草莓网与聚美优品齐头并进，聚美并不占据太多优势，但聚美优品必须做足工作，不能在搜索引擎方面输给其他化妆品网站。2．广告

不管是互联网线上还是线下，聚美优品做的广告并不多，它还是主要靠口碑传播。线下广告集中在地铁，坐地铁的女性多为白领，是聚美优品消费的主要人群。“女人你千万别来”这句广告语让很多人记忆深刻，逆向思维也恰恰击中了女性消费者在采购化妆品时的消费心理。目前，聚美优品已获得各方面的投资达千万美元级别，在资金充足的情况下，下一步很有可能会加大互联网线上及线下广告的投放力度，毕竟广告仍然是营销不可或缺的手段。3．微博营销

聚美优品在新浪有官方微博，用于发布聚美最新消息以及活动，并且通过与网友的互动了解客户的需求，聆听客户的意见及建议。截至2011年6月30日，聚美优品官方微博的粉丝已达到了165767，数量还是很可观。聚美优品的三个创始人，陈欧、刘辉、戴宇森在新浪上也开放了实名微博。微博营销以一种轻松互动的形式对聚美优品的宣传起到了极大的作用。4．娱乐营销

2011年4月21日，聚美优品签约拥有超高人气的艺人韩庚作为形象代言人，一夜之间，韩庚的众多粉丝便知道了聚美优品这样一个化妆品网站品牌。接下来，陈欧出现在天津台的热播求职节目《非你莫属》，随后又参加了国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》。聚美优品借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底。5．与其他团购网站合作

很多团购网上都提供了聚美优品的优惠券团购活动，譬如午饭网、滴答网、美团网、高朋、团委会、美淘网等。优惠券的使用规则是单笔订单满50元减10元，满100元减20元，满150元减30元，满200元减50元。团购折上折，对客户的吸引力非常大，冲着实惠去聚美优品购物的人不在少数。

三、供应链决策

1．与品牌合作，实行官方授权

聚美优品一直坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信赖的进货渠道采购商品。正品团购的形象也得到国际一线品牌的高度认可，就在2010年11月24日，聚美优品与兰蔻首次合作，联合推出了一期兰蔻套装团购活动。与这些知名商家直接合作，在源头上保证了正品品质，这不仅为聚美优品赢得了广大消费者的信任，更让聚美优品得到了众多知名媒体的深入解析和行业人士高度评价，对它进行口碑传播。目前聚美上游供应商主要包括兰蔻、相宜本草等 品牌的代理商、经销商等。2．自建仓库与物流体系

作为一种实物性质的团购，仓储能力是网站实力的一种体现。一般的中小型化妆品团购网站运营模式比较简单，先收钱，再买货，这种自身没有库存的方式，无法提供给消费者强有力的保障。而聚美优品从上线第一天起就拥有自己独立的库房，先以团购价采购好产品存放在自己的库房里，做到有货才团，这样最大程度地保证了消费者的利益。聚美优品在北京、上海等地自建物流、仓储系统，保证了运送货物的及时性、准确性及安全性。目前聚美优品已经和韵达、海航天天、申达、圆通等第三方快递公司合作，保证了快速的送货速度。4．创新包邮方式

为了让客户得到更多实惠，聚美推出了灵活多样的包邮政策： 1)一天购买任意两个或者两个以上商品包邮

不管是在一个团购同时购买两件，还是同时参加多个团购，只要是当天买了两件或以上商品，就可以免除当天订单所有邮费。如果第一个订单只买了一样东西，当天再下一个订单并付款之后聚美就会把第一个订单多收的邮费退还到顾客的聚美优品余额上。2）合并发货免除后续订单邮费

每天聚美优品都会推出不同的团购产品，如果顾客想把好几天买到的商品一起发货，就可以使用聚美优品独创的推迟发货和合并发货功能。最多可以推迟发货10天。

四、支付方式 1．支付宝特约商家

支付宝特约商家，即信任商家，是指响应支付宝倡导的“互联网信任计划”，有意共同营造诚信的互联网信任体系的支付宝签约商家。聚美优品是支付宝特约商家，极大增强了客户对其支付安全性的信任。支付宝的普及性很高，网购的群体基本上都拥有一个支付宝账户，使用支付宝付款不仅方便了用户，也提升了支付安全系数。2．快钱支付

除支付宝方式付款外，聚美也提供了快钱支付方式来满足不同人的需求。快钱是国内领先的独立第三方支付企业，也是支付产品最丰富、覆盖人群最广泛的电子支付企业。客户只要开通了任何一家银行的网银基本上都可以通过快钱支付方式完成付款。

五、用户体验

1．正品保证，始终如一

化妆品市场是最需要诚信保证的市场，消费者网购化妆品最怕买到假货、次品、水货。聚美优品为了让顾客信任网站，采取了很多措施。聚美优品出售的每件产品都有专门试用人员，进行实物拍摄，专业化细致描述，保证用户看到的产品与买到的一致。聚美优品还有资深的化妆品工程师和实验室，以及专业的验货员，严格把控产品质量。即使化妆品是从厂家或者总代理直接采购，对于采购的商品也均事先检验，确定质量、包装正常之后再出售给消费者。聚美优品官方承诺“100%正品、假一赔三、三十天无条件退货”，同中华财险合作，用户购买的所有商品均已由中华财险质量承保。聚美优品还是团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。2．口碑中心、手机版聚美

聚美优品在官网建立了一个口碑中心，它是一个美容品使用体验交流平台。在这里用户不仅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且还能结识许多志趣相投的姐妹们。任何一篇口碑报告都可以被分享，为调动用户的积极性，如果有网友通过看到某一用户的报告而注册聚美优品并进行消费，作为作者，用户和分享者会各自获得5元现金券奖励。

为了让用户最快最方便地进行抢购，聚美优品特别设计了聚美优品手机版。聚美优品手机版不仅能完成选择到付款的全过程，而且还能查看包裹递运详情、免费订阅产品。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天，发送短信通知用户，聚美还贴心地将短信发送时间定在9点至10点之间发送，以免打扰用户的正常休息。

一旦有了质量保证，客户就不会那么容易流失，同时利用口碑中心、手机版聚美等措施增加用户的黏性，为顾客带来更多的实惠与方便。不仅如此，聚美拥有50名专业电话客服人员全天候地及时处理退换货以及各类投诉问题。在互联网上的各个顾客反馈集中地，聚美优品都有专门的网络客服，对顾客的反馈进行第一时间处理。

六、全组整合案例后思考：

5.聚美优品成功的案例分析 篇五

关键词：聚美优品电子商务营销一、公司简介与发展

聚美优品其前身为团美网，2010年3月创立于北京。2010年9月，正式全面启用聚美优品新品牌，宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，主要以推荐明星产品为主，并搭配其他产品进行销售。

二、市场营销策略

营销策略制定的基础在于目标消费者的定位，聚美优品的宗旨在于“聚集美丽，成人之美”，因此主要针对的是爱美丽的女性消费者。对于聚美优品的营销策略组合主要包括四个方面：

1.产品策略。面对化妆品团购市场已有的竞争，

聚美优品只选用目前市场上最畅销的20%的化妆品，从中低端品牌到雅诗兰黛、巴宝莉等国际大牌化妆品牌，拥有五百多个品牌，团购的化妆品涵盖各个层次的消费群体。

聚美优品是团购网站中首家获得A级信用级别认证的网站。聚美优品承诺所有出售商品均为100%正品。此外，聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：

如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。

聚美优品将技术视为企业的活力源泉，在网站制作上也下了很大一番功夫。网站页面设计合理，搜索也相当快捷。此外，为了最真实可信的美妆购物体验，聚美优品斥巨资筹建专业摄影棚，并聘请专业摄影师，清晰展现产品的每一个细节和使用效果。通过“一点就通”设计，用户只要消费一次，其相关的订单信息就会被保存下来，方便下次购买。

2.价格策略。折扣定价策略。聚美优品在网页上直接注明产品的降价幅度，以促进购买、提高竞争力，这始终是聚美优品重要的经营策略。价格低廉是聚美优品最吸引顾客的地方之一，而且，相对于传统的网上化妆品商城，由于团购数量的优势，聚美优品所经销的化妆品不仅比市价低，在价格折扣上依然超越同行。

免费价格策略。聚美优品会不定期在网站上推出抽奖免单和赠送产品的活动，这对顾客来讲是一个极大的吸引。一方面会吸引已有会员关注当天的限时特卖，另一方面也将产品以零价格的形式提供给顾客，满足客户需求，提升消费者满意度。

3.渠道策略。除了以网站销售为主，2010.11，聚美优品还推出手机版，方便客户随时随地浏览抢购。会员只需要绑定手机号码，就可以每天获得网站的团购内容，并且直接从电话订购。在配送方面，聚美优品还与物流公司合作，在北京地区建立了有效106总第716期的物流体系，并开推广于全国其他一线城市。

4.促销策略。2011年4月，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。之后，聚美优品迅速在北京等全国一线城市的公交站牌打出海报，并凭借韩庚在全国的较高人气，迅速吸引一大批年轻顾客，月销售额紧接着突破3000万。2011年12月，聚美优品又推出美妆时尚大典，何炅、吴奇隆成为新的代言人。

聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，保证了口碑报告的真实公平。目前口碑中心已有约10万篇来自聚美优品用户的使用心得，并成为用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

聚美优品针对大学校园也展开了一系列的促销优惠活动。除了参与红杉资本举办的的校园招聘之外，

聚美优品还通过在学校招代理人的方式，推出无日期限制的优惠券活动，刺激大学生顾客群的销售额迅速攀升。

三、战略启示

1.专业才是根本。当了解了聚美优品的商业核心运作之后会发现，它只是遵循了一个很简单的商业逻辑。聚美优品的主要业务是团购化妆品，但是由于它是全国最早开展这项业务的企业，同时又执行得非常坚决和高效，因而就成为了一家非常成功的企业。所以，任何一个企业只要能够寻找到它的商业模式，关注本业，培养强大的专业能力，就肯定能获得专业机会。就如同在网上开书店成就了Amazon一样，在网上团购化妆品就成就了聚美优品。

2.以人为本是核心。要创建一个比较成功的企业，单打独斗真的很难，

作为一个团队要找到一个正确的投资商。聚美优品拥有被称为“铁三角”的管理团队，在资源合作、管理技能上的完美组合以及紧密无风的团队合作保证了公司的迅速稳健发展。

事实证明，风险投资第一是人，第二是人，第三还是人。技术是客观的东西，人才是最根本的。很快聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，获得知名天使投资人，以及红杉资本的高额投资。

3.服务是成败的关键。制作精良的网站、优质低价的产品、口碑中心以及拆封30天无条件退货的售后服务政策，都是聚美优品便捷、可靠和专业的服务理念的体现，也使它在众多的购物网站中脱颖而出。企业一定要有超强的服务意识和超前的服务能力，客户关系管理已成为企业成败的关键。

作者简介院李丛聿(1992-)袁女(汉族)袁北京市袁北京林业大学经济管

理学院人资102班袁本科;吴晶晶(1993-)袁女(汉族)袁北京市袁北京林业大学经济管理学院人资102班袁本科

6.聚美优品分析 篇六

分析网站：京东商城 域名：/ 分析目标：首页的各个模块布局

分析目的：总结出页面优缺点，提出个人的改进方案

分析整体：

主体颜色以白色背景，红色作为点缀 主打的口号：有机、天然、高品质 页面W: 1180px

Head 顶部是注册、配送地区、会员账户信息

下面是通栏广告

承接的下面的是以左中右三部分，左边Logo，中间搜索有默认搜索和推荐的商品信息

右边是做会员广告入口

在第一屏最后是以主导航、Ad和最新资讯组成

其中主导航是分为左侧+通栏；Ad是分上下主次布局，主Ad分为七个展现，次Ad分为轮播三个展现；右侧资讯分上下两部分，其中下面是单商品及价格

/head 小总结：能看出商家非常会利用网页有限空间分众多小模块去划分并填充模块，可能是设计输出问题也可能是布局安排高度原因，文字过多会造成一定的视觉疲劳感众多集中表现后小块亮点较少指引性一般。

Body 分两大部分 第一部分，是同一种模块两个层级

第一层级以左右两部分左边是选项卡切换4个区域超值抢购、本季热卖、本周推荐、新品上市，右边是选项卡分三个商品单品可直接进入详情页。承接下面的也是同一个模块左右两部分，左边是限时抢购，右边是热门商品Ad。

第二层是通栏Ad

第二部分是同一模块分五个层级 其中每个层级分为左右两部分组成，左边上边是排行榜，下边是单个商品的Ad

右边上边是该层级选项卡Nav下边为各个商品展示及价格

/body Foot 底部分为两部分

第一部分分为左中右三个区域

左边区域是食谱推荐，中间区域是用户评价展示，右边是二维码

第二部分上下两层

第一层是食品安全、新手教程、配送方式、支付方式、售后服务和帮助信息；给用户一个网站指引性的Nav

第二层是Ad展现公司实力

/foot

7.聚美优品分析 篇七

关键词：代言体,广告文案,语言艺术

聚美优品是由陈欧等三人在2010年共同创立的B2C网站,在短短几年内就发展成为国内最大的化妆品限时折扣网站,占化妆品网购市场份额的60%以上。除了正品保证、无条件退货等自身优势外,聚美优品三段独特的“代言体”广告也给广大受众留下了深刻的印象,为网站的宣传起到了至关重要的作用。本文通过分析三段广告文案的艺术特色,尝试探求语言艺术对传播效果的影响。

1“代言体”的三段式发展

2011年,在聚美优品成立周年之际,网站邀请韩庚作为代言人,并提出了“我为美丽代言”的口号,传达了网站所追求的品质理念,且通过明星的光环效应开始引起消费者的关注。“我为美丽代言”也为“代言体”的诞生及传播埋下了伏笔。同年7月,“代言体”第一版广告正式诞生,并以视频的形式在微博中传播开来,“我是陈欧,聚美优品创始人。蜗居,裸婚,都让我们撞上了。别担心,奋斗才刚刚开始,80后的我们一直在路上。不管压力有多大,也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己,相信我们,相信聚美。我是陈欧,我为自己代言”。广告中并没有过多提及产品内容,却迎合了主流消费群体的内心,引起了共鸣。

2012年10月,“代言体”第二版广告即“陈欧体”发布,其广告词为:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。你有你的规则,我有我的选择。你否定我的现在,我决定我的未来。你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”广告同样以年轻人的视角来传达“励志”的永恒主题,广告发布之初并没有引起过多的反响,然而2013年2月,聚美优品三周年庆典前夕,各种改编版本的“陈欧体”在网络上突然蹿红。众多网友参与其中,利用热门话题或结合自身经历,创造了各种改编版本。同时,人民日报、南方日报等网络媒体,也纷纷转发扩散各类“陈欧体”的改编版本。对“陈欧体”的改编成为了一种网络现象,在众多网民的网络生活体验中成爆炸式发展。在网友抱着娱乐的态度参与的同时,也直接或间接地关注到了原始版本,这样的手法也不失为一种良好的营销方式。其所带来的直接结果就是在周年庆典3月1日当天,“聚美优品”百度指数狂飙到100万,“陈欧体”成为了最具经济价值的营销方式。

2013年11月,聚美优品发布第三版“代言体”广告——光辉岁月。依旧以传递正能量的“陈欧体”为主线,加入了MV的元素:“从未年轻过的人,一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散,也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱,也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视,也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨,也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月,并不是后来闪耀的日子,而是无人问津时,你对梦想的偏执,你是否有勇气,对自己忠诚到底。我是陈欧,我为自己代言。”广告在网络上线的第一天,点击率就突破百万。

暂且抛开陈欧个人的明星效应及作为消费者在消费行为上容易形成的从众心理,就广告文案自身而言,也与其他广告不同,展示了自己独有的艺术魅力。

2 广告文案的艺术特点分析及其传播效果

2.1 广告文案的艺术特点

广告文案既可以指一个广告作品中的文字组成部分,也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称[1]。本文所提广告文案是指第一个含义,即广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文字。在聚美优品的三段“代言体”广告中,都以字幕的形式将广告语中的内容直接展示给受众,同时辅助以用文字内容转化的、以声音形式呈现的有声语言,再加入音效、音响等多种声音元素。这样一来,视听与文字的结合就加强了文字的渲染力和表现力,又以声音的可塑性和感染力凸显了文字的描述意义,达到了可知可感的传播效果。

2.1.1 广告语的语音特点

汉语音节以元音为主,声调分明。语音的优美就是充分利用了汉语的这种优势,来达到声情并茂的表达效果。第一版广告中,简单的两句“相信我们,相信聚美”,音节整齐流畅,容易被观众记忆,加强了广告的宣传效果。在第二版“代言体”广告语中,“香水”与“汗水”、“规则”与“选择”、“现在”与“未来”、“等待”与“时代”等几组词的运用,使得广告语的韵脚和谐统一,营造了回环往复的特点,读起来琅琅上口,有利于在受众中的模仿与传播。在全部三段的广告中不难发现,广告语都恰当地利用了平仄相间的形式,使声音抑扬顿挫,富于节奏感。在一定程度上,这也是第二版广告(即陈欧体)疯狂流行的其中一个原因。网友在改编“陈欧体”的时候,也会注意与原版本韵脚统一等问题,如设计师版:“你看见的是张平面,却没看见平面的几万根线;你有你的想法,我有我的理念;你否定我的平面,我决定我的饰界;你嘲笑我方案一文不值不配出手,我可怜你不懂设计苦苦寻求。你可以轻视我们的创意,时间会证明谁是最好的设计。设计,是注定孤独的旅行,路上少不了客户的质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕通宵达旦,也要设计的漂亮。我是莫棋凯,我为设计代言。”其中的“面”“线”“念”等字都体现了韵脚的和谐。而这样对于信息的再创造与再加工,使本应是受众的网友成为信息的传者,影响范围进一步扩大。

2.1.2 广告语的词汇特点

语言是广告的生命,而“广告是词语的生涯”[2]。本身作为化妆品网站营销的广告,却没有过多地受限于行业特点、产品类目等问题,而是传达一种消费文化、传达企业的理念。这种理念顺应了受众的心理需求——在不断的挫折中,仍需怀有一颗奋斗不止的心,要最大限度地传递正能量。这种理念的表达在广告文案中也有充分的体现。

首先,是对词语的选择上。作为传达“励志”主题的三段“代言体”广告文案,都选择了感情色彩浓烈的词语,并形成了正负对立的格局。比如“遍体鳞伤”与“活得漂亮”,“偏见”“羞辱”“漠视”与“勇往直前”“保持骄傲”等,这些词语所传达的感情是相互对立的,通过这种对比才使主题更加丰富、更加完整。同样,在主语的选择上,三段广告语都大量使用了“我”“我们”“自己”这样第一人称的表达方式。不但可以表现出以陈欧为代表的整个聚美优品团队与广大年轻人是保持同一立场的,也使受众寻求到一种归属感,不自觉地被引入其中,巧妙地表现了每一个人都可以为自己代言的主题,引起了群体的共鸣。

第二,是关于词汇的语义范畴。陈欧作为80后奋斗创业的代言人,在广告中也明确体现了年轻一代的困惑与坚持。因此,在广告文案中也有两处对语义范畴的描述,分别为:第一版的“80后的我们”与第三版的“年轻的人”。两组词都表明了聚美优品多要吸引的目标——以年轻人为主的消费群。

2.1.3 广告语的语法特点

正是由于聚美优品的广告成功地传递了正能量,引发了群众的内心共鸣,因此对“陈欧体”的改编也风靡网络。分析广告文案中词、短语、句子等语言单位的结构规律,也可以发现“代言体”广为流行的原因。

首先,是句型特点。区别于其他产品的广告文案以紧缩句为主的表达形式,三段“代言体”广告文案都是用完整的一段话进行表述。这样不但完整清晰地传达了所要表达的内涵意义,也使受众有了从观望期待到吸收赞同的完整的接受过程。在第一版广告语中,采用了无主语的模式,如“不管压力有多大,也要活出自己的色彩”。简洁凝练,却也传递了最重要的信息。但在第二版与第三版中,却强调了“我们”这一主语,可以窥见这两段广告文案对群众强大的议程设置作用。

其次,就其修辞特点来看。三段文案都很好地利用了反复的手法。纵向地看,在三段广告文案的末句,均为“我是陈欧,我为自己代言”,鲜明地强调了年轻人励志的主题,也突出了“陈欧”所具有的商业属性——聚美优品CEO,很好地宣传了企业形象;横向来看,在第二版广告文案中,“你……,我……;你……,我……,……”主语不断交替反复的形式最终成就了广大网友争相改编的“陈欧体”;在第三版中,“我们……,我们……,我们……”的反复结构,呼应了第二版的形式与内容,也更加突出了主题的精髓。

2.2 语言艺术对传播效果的影响

因对词语的选择与艺术的创造,使三段聚美优品广告准确地表达了年轻一代人内心的想法,也传递了时代所需的正能量,在年轻人当中引起了剧烈的反响。因承载着当今流行的励志主题,加之文字格式的整齐统一,又使三段广告语成为受众改编并传播的对象。“有专家分析,聚美优品广告运用了新闻心理学与浅度催眠的原理。视频内容反映了受众下意识里最真实的想法,让受众内心产生触动,进而将视频内的暗示转换为自我暗示,这样受众就会把台词与自己结合,也将视频的关注度和接受度发挥到最大化。[3]”其中最直接的表现就是对“陈欧体”改编活动的爆发,“陈欧体”的百度指数一度达到30 000。

聚美优品广告宣传的重点就是通过“为自己代言”的方式来表达最真实的自我,唤醒心中的梦想。受众有感于这样内容的表达,就不断地参与到对“陈欧体”的创作与再创作中去,这时传播主体开始悄然转移,网友加工信息文本的同时,也在消化和传播“陈欧体”,受众在不知不觉中就成了聚美优品的推广者。无论是对自我的表达,还是对社会问题的关注,抑或是单纯的网络恶搞,任何内容套上“陈欧体”的格式,都在无形当中宣传了“陈欧体”,宣传了聚美优品。聚美优品则看重在三周年庆典前夕的这一机会,大力宣传网站,获得了巨大的经济效益。网友在满足对网络热点的表达后,也通过网络环境中的影响转变为消费者,可以说这也是一场文化消费。“陈欧体”的传播扩散带来了高额的经济利益,产生了经济效果,也在一定程度上带来了联动的社会效果。很多企业纷纷套用“陈欧体”来宣传自己的产品。在日常生活中,“陈欧体”也成为了正能量的最好表达,切实地激励了一大批青年人。

3 结语

聚美优品“代言体”广告在迎合了年轻人内心感受,顺应了时代的主流的同时,以其独特的语言魅力为受众所知、所感,其带来的成功不仅是经济利益方面,更形成一种独特的网络现象,为网站的宣传带来了最大化的良性效果,这与广告文案的本身语言的艺术特点有着密切的关系。广告文案作为产品信息的载体,不仅起着宣传的作用,通过语言艺术的升华,也可以成为一种社会流行现象,影响着社会日常生活。而通过对广告文案语言艺术的分析,也可以为其他企业的广告或其他领域的宣传提供更多的途径,对广告文案的创造与设计有着不可忽视的作用。

参考文献

[1]乐剑峰.广告文案[M].上海:上海人民美术出版社,2009.

[2]大卫·奥格威.奥格威谈广告[M].机械出版社,2003.

[3]熊汉玲.2013营销大趋势[J].中国广播影视,2013,(3).

[4]赵宏.广告语言艺术[M].中国经济出版社,2004.

[5]张璐.化妆品广告的语言艺术[D].华中师范大学,2010.

8.聚美优品分析 篇八

聚美优品高级副总裁和聚美优品品牌管理有限公司总裁

艺名河马哥，职业经理人，毕业于北京科技大学。曾就职于中华英才网、世纪佳缘交友网，任世纪佳缘交友网期间曾创造过销售奇迹。就职于聚美优品之后，见证了聚美优品三年销售额60个亿的奇迹。

在电商推广费用居高不下的情况下，创业者变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。而出色的娱乐营销，使聚美优品每次都获得超高的人气。2013年年初“陈欧体”的爆红，让陈欧的百度指数一度直达一线明星，聚美优品的流量也直接翻了几倍，创下了近年电商店庆营销的好成绩。继“陈欧体”之后，聚美优品又推出了微电影《女人公敌》、广告《光辉岁月——我为自己代言》，带动了电商娱乐营销的新思维。

2013年聚美优品的另一创新举动是在中国消费者协会指导下，2013年联合国内外多家化妆品品牌，共同发起成立国内首个中国化妆品真品联盟，并为每一款产品贴上防伪码，以此打击假冒化妆品，保障消费者权益。目前贴有防伪码的产品占到聚美优品销售总额的70%。

在推进真品联盟的过程中，聚美优品遇到了很多困难。化妆品电商虽然开创了化妆品售卖的新形式，但销售额还不到整个化妆品市场的25%。如果以销售额将聚美优品与整个化妆品行业来做对比，聚美优品的力量还不足以推动真品联盟改变整个化妆品行业的发展态势。因此，真品联盟在最初推进的过程中，不被化妆品同行理解，受到很多质疑甚至嘲讽，认为聚美只是在做噱头。而如何争取世界五百强的化妆品企业加入到真品联盟也是极大的挑战。聚美优品成立了5000万打假基金，以支持防伪码真品联盟打假。目前，已争取到欧莱雅集团、上海家化等超过一百家企业加入真品联盟。

另一方面，由于越来越多的用户趋向于联合购买，买化妆品的同时也想买鞋、箱包等商品。2013年聚美优品在专注于化妆品业务的基础上，在女装、女鞋、男装、服饰、箱包等第三品类方面发力，力图打造成为女性的最大购物平台。

案例工具书

三星是全球市场营销花费最多且最成功的公司。三星最成功之处在于通过营销创造潮流，它颠覆手机越做越小的趋势，引领了大屏手机新潮流。传统企业往往认为用户是因需购买，而三星却在创造“需求”，并通过整合营销将自己的想法卖给全世界。给聚美最大的启示意义在于如何创造需求。

技术指南

2013年聚美优品通过微电影、网络剧等方式，做品牌推广及自有品牌的打造。2014年聚美优品会在新媒体平台做更多的尝试，同时也在考虑拍一部与聚美品牌成长相关的电影或电视剧。聚美优品的市场营销一直由本公司自己操作，每年的营销预算及营销渠道都会根据市场的变化做调整，往往不按常理出牌。

2014工作挑战

虽然电商如火如荼，但实际上电商只在一线城市完成了1/4的“线下到线上的用户迁移”，还没有广泛深入到二三线城市。2-5年之内，电商的用户迁徙将呈稳步增长的态势。聚美未来的挑战在于，不能只靠低价抢购别人的用户，而是要真正地发展忠诚度高的用户，即如何变“抢购用户”为“发展用户”。