乡村旅游国内外研究

乡村旅游国内外研究（8篇）

1.乡村旅游国内外研究 篇一

阳朔乡村旅游国内外游客消费需求比较分析

以阳朔乡村旅游的国内外游客需求进行了对比分析研究,通过访谈和问卷调查,重点对问卷调查中的国内外游客的`行为特征、消费特征、需求特征和倾向进行了对比研究,从中总结了它对乡村旅游国内外市场发展的启示.

作 者：张文祥 陆军 ZHANG Wen-xiang LU Jun 作者单位：张文祥,ZHANG Wen-xiang(桂林旅游高等专科学校,广西,桂林,541004)

陆军,LU Jun(广西师范大学,文化旅游学院,广西,桂林,541001)

刊 名：桂林旅游高等专科学校学报英文刊名：JOURNAL OF GUILIN INSTITUTE OF TOURISM年，卷(期)：16(1)分类号：F592.7关键词：阳朔乡村旅游 国内外游客需求 比较分析

2.乡村旅游国内外研究 篇二

我国乡村旅游起步较晚, 始于20世纪80年代, 在90年代中后期得到长足发展, 进入21世纪后形势喜人。乡村旅游是指以乡村空间环境为依托, 以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象, 利用城乡差异来规划设计和组合产品, 集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[1]。乡村旅游作为一种强调休闲、回归自然、体验乡风民俗的旅游方式, 在国内很多地区蓬勃发展起来。实践发展的引起了学术界专家学者对这一领域的极大关注, 对乡村旅游的研究逐渐增多, 渐成体系。

国内对乡村旅游的研究多涉及乡村旅游概念的界定、乡村旅游动机机制、乡村旅游发展模式、乡村旅游开发等方面的内容。经历了由定性研究到定性和定量研究相结合, 由以单一学科为切入点的研究到跨学科视角的研究, 由宏观分析到实证研究的研究角度的转变。虽然国内对乡村旅游的研究逐渐扩展和深入, 但是乡村旅游服务质量方面的研究仍然不多, 这一领域的研究开始于我国乡村旅游的发展逐渐成熟之后。阿拉斯塔·莫里森在其所著的《旅游服务营销》一书中指出旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。乡村旅游服务质量被广泛认为是区别乡村旅游产品及建立竞争优势的主要因素。面对在乡村旅游发展中出现的产品同质化现象严重、文化内涵不突出等问题, 乡村旅游服务质量方面的研究显得尤为重要。

2 文献概况

通过对CNKI系列数据库 (包括中国期刊全文数据库中国学术期刊网络出版总库中国期刊全文数据库-世纪期刊、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库) 进行跨库检索, 在主题 (包括篇名、关键词、中文摘要。可检索出这3项中任一项或多项满足指定检索条件的文献) 中输入“乡村旅游服务质量”, 共检索到相关文献317篇。通过对万方数据资源库中的学术期刊、学位论文和会议论文进行跨库检索, 在“全部” (包括标题、关键词、摘要等) 中输入“乡村旅游服务质量”, 从2000到2010年共检索到相关文献37篇。从CNKI中检索到的317篇文献基本涵盖了从万方数据资源库中检索到的37篇文献。从检索到的文献来看, 乡村旅游服务质量的研究主要集中在内涵要素的界定、评价与测量、影响、提升对策等方面。在研究方法上正经历以定性研究为主到以定量研究为主的转变。

3 文献内容

3.1 乡村旅游服务质量内涵要素

清晰界定乡村旅游服务质量的内涵要素是对其进行评价、测量与改进的基础和前提。虽然近年来对乡村旅游服务质量方面的研究逐渐增多, 但是内涵要素方面的研究仍然较少。从搜索到的文献来看, 学者们在这一问题上仍然有很大分歧。粟路军、黄福才等认为由于乡村旅游景点规模较小, 活动范围有限, 乡村旅游服务质量基本上可以等同为服务人员所提供服务的质量, 不再另作细分[2]。这样笼统地界定乡村旅游服务质量的内涵要素显得有欠妥当。江波、郑红花认为乡村旅游服务质量包涵8个要素变量, 即基于旅游6要素的6大服务质量和社区服务质量、人员服务质量[3]。基于旅游6要素的大服务质量几乎完全是从硬件角度来界定乡村旅游服务质量的内涵, 而社区和人员服务质量则是从“软件”角度来界定的。这一观点从软硬件角度来探讨内涵要素, 基本涵盖了服务质量的所有内容。王兵等依据乡村旅游服务体验的内容, 认为乡村旅游服务质量主要体现在环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务等要素上[4]。这一界定角度与江波、郑红花类似。林智理指出旅游服务“软件”质量系统包括服务态度、服务效率、服务档次、服务内容及礼貌礼仪等方面[5]。这一观点认为内涵要素体现在软件上。不难发现, 以上几种观点都是从软硬件角度来界定乡村旅游服务质量内涵要素的。马伦姣认为乡村休闲旅游的服务质量最主要的还是体现在其产品的“乡村性”、“自然性”、“原始性”方面[6], 这主要是从特色角度来界定的。于静静等把乡村旅游餐饮服务质量归纳为核心服务质量因素、关系服务质量因素和边缘服务质量因素3方面的内容[7], 也是涵盖了软硬件两方面的内容。总的来看, 对内涵要素的界定是多角度的, 既有从软硬件角度对其进行研究的, 也有从特色角度来研究的, 但是从软硬角度来研究是目前的主要视角。乡村旅游服务质量的内涵要素应该包括软件和硬件两方面的内容, 软件方面的内涵要素是其核心, 硬件方面的内涵要素则是其必不可少的基础和支撑。

3.2 乡村旅游服务质量评价与测量

评价与测量是乡村旅游服务质量研究的一大热点。王兵等基于游客调查问卷数据, 分析了北京市民对郊区乡村旅游地服务质量的评价[4]。借用纳尔第的研究成果, 用使顾客满意的10项指标来进行总体服务质量的评价与分析。在乡村旅游服务质量实证研究方面作出了贡献, 但是对于分析结果的有效性、分析方法的普适性等的研究还需进一步深化。杨永波等基于西安市民的问卷调查, 从游客心理感知评价角度入手, 分析游客对乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的评价, 从而得出乡村旅游地开发的优选方案[8]。虽然切入点不同, 但研究思路基本与王兵等类似。马敬桂等依据湖北省乡村旅游实地调查, 运用IPA分析方法对影响乡村旅游服务质量因子进行评价与分析, 从而提出了服务质量的改进措施[9]。程兴火、周玲强等通过对宁波市部分旅游地数据的采集, 构建了包括服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀6个服务质量因子的乡村旅游服务质量测评模型[10], 所构建的模型是以对某一具体乡村旅游目的地游客进行问卷调查所得数据为基础, 测评模型是否对其它乡村旅游目的地有实践指导意义还有待验证。江波等以旅游8要素为基础, 构建了乡村旅游服务质量及忠诚度模型[3]。费维骏构建了包括6大衡量维度和24个具体测量指标的农家乐行业服务质量评价的量表, 并通过对杭州市农家乐旅游的实例研究, 验证了所构建模型在农家乐服务质量评价中的可行性[11]。研究成果对于在乡村旅游发展的实践中测量农家乐旅游服务质量并对其进行动态监控与改进有重要指导意义。

3.3 乡村旅游服务质量影响

很多学者都在相关研究中提到从游客角度来说, 乡村旅游服务质量对游客满意度有重要影响, 从而影响到游客忠诚和重游率。江波、郑红花在旅游8要素的基础上, 提出乡村旅游服务质量评价指标系统, 并构建服务质量对顾客忠诚度影响结构方程模型[3]。他们开发的乡村旅游服务质量及忠诚度结构方程模型认为乡村旅游八类服务质量要素满意度都对乡村旅游服务感知质量有着显著的正向影响;乡村旅游服务感知质量与顾客满意度存在着显著的正相关关系。研究结果与一般感知相一致, 为从定量研究的角度分析乡村旅游服务的影响打下了基础。粟路军、黄福才等以长沙市为例进行城市居民乡村旅游满意度的实证研究, 认为服务质量满意对城市居民乡村旅游总体满意度贡献较大[2]。从搜索到的文献来看, 乡村旅游服务质量影响方面的研究不是很多, 而且与其它旅游服务质量研究结论差异不大。

3.4 乡村旅游服务质量提升对策

提升对策是乡村旅游服务质量研究中有直接实践指导意义的重要内容。马治鸾认为要从完善旅游接待设施入手提升乡村旅游服务质量, 同时要加强政府在乡村旅游地规范化服务建设中的指导作用[12]。主要是从服务质量硬件支撑的角度来探讨服务质量的提升对策。邹宏霞提出旅游人才的引进和从业人员综合素质的提高是服务质量提升的有力措施[13]。这主要是从服务质量软件内涵的角度来讨论的, 但没有针对湖南乡村旅游的具体情况, 在旅游人才的引进和从业人员综合素质的提高方面提出具体可行的建议。郭文茹、甘萌雨指出可以通过改善住宿、交通条件来提高服务质量[14]。黄成林则认为提升服务质量的关键, 就是要在各项管理方面下功夫[15]。但所提对策的操作性不是很强。莫幼政也认同加强旅游管理以提高服务质量的观点[16]。乡村旅游服务质量提升对策方面的研究大多是以某一具体的旅游目的地为例, 所提对策或措施本应具有较强的针对性, 但是研究成果来看, 所提对策大多都是从理论到理论, 理论意义要远远大于对实践的指导意义。乡村旅游服务质量提升对策的提出应该是基于对服务质量相关问题的深入研究和对旅游目的地现状的深刻了解, 所提对策是否具有可操作性、是否能产生实际效果是至关重要的问题。

4 研究局限和未来研究展望

(1) 在研究内容方面, 近10年来的研究成果主要集中在乡村旅游服务质量内涵要素、评价与测量、影响及提升对策等个方面具体来说对于内涵要素方面的研究, 学者们从不同的角度入手得出不同的结论, 推进了内涵要素方面的研究, 但是所得结论仍然存在有待商榷的地方。对于评价与测量方面的研究, 关注的专家学者较多, 相关测量模型与量表成果也较多。在构建乡村旅游服务质量量表和模型时多借鉴了前人的研究成果, 但是不同的学者所借鉴的内容不同, 导致最后的研究成果差别较大。不仅所借鉴内容的科学性缺乏说明, 构建的模型或量表对其它乡村旅游目的地的适用性也有待进一步检验。对于影响方面的研究, 研究成果与一般感知差别不大, 对于乡村旅游管理者及经营者来说, 可操作性不是很强。影响研究集中在对游客满意度和游客忠诚影响方面, 而对乡村旅游目的地品牌塑造等的影响涉及较少。对提升对策方面的研究, 多是以某一具体的乡村旅游目的地为对象, 所提对策与建议也多从理念、方针等角度出发, 对策和建议的实践指导作用不是很强。另外, 近十年的研究对于乡村旅游服务质量标准化等方面的问题极少涉及, 这也是研究内容方面的局限之一。

(2) 在研究方法方面, 经历了由以定性研究为主到以定量研究为主的转变, 这种转变有利于研究成果实践指导作用的增强。在对乡村旅游服务质量进行研究时推理法运用较多, 乡村旅游与其它类型的旅游在服务质量方面的比较分析研究较为缺乏。

(3) 在研究视角方面, 就旅游谈乡村旅游服务质量的文献居多, 从其它学科视角来探讨这一问题的文献很少。从目前来看, 还存在着研究视角较为狭窄, 其它学科相关理论、方法的引入较少等问题。

基于此, 未来乡村旅游服务质量的研究拟考虑以下几下方面:乡村旅游服务特色研究;服务人员的培训问题研究;乡村旅游服务管理研究;在系统介绍有借鉴意义的国外乡村旅游服务质量模型或量表构建方面的理论与方法的基础上, 进一步深入研究服务质量评价与测量问题, 并对模型或量表的有效性、适用性进行科学检验;处在不同发展阶段的乡村旅游目的地服务质量的定量研究问题;乡村旅游服务质量对旅游目的地品牌塑造的影响研究;乡村旅游服务质量标准化问题的研究;乡村旅游服务质量跨学科视角的研究等

摘要：总结了近10年来国内乡村旅游服务质量的研究进展, 指出了国内研究的成果主要集中在乡村旅游服务质量内涵要素的界定、评价与测量、影响、提升对策等方面。基于目前的研究现状和我国乡村旅游发展的实际, 分析了现有文献的研究局限, 并尝试展望了今后乡村旅游服务质量研究方向和重点, 以期为未来的研究提供借鉴。

3.国内关于乡村治理理论研究综述 篇三

摘 要：近年来，乡村治理研究方兴未艾。从现有文献看，学术界主要研究了乡村治理的内涵、机制、模式、路径，分析了乡村治理存在的问题及原因，取得了一些有价值的成果。但也存在一些不足，如一些研究还缺乏系统性和整体性，乡村治理机制和乡村治理模式的研究还需进一步深入等。在研究方法上，定性研究居多而定量研究偏少。从趋势看，不但要重视乡村的理论研究，更要注重对乡村治理实践中具体问题的分析；研究方法应当多样化，尤其是运用数理模型和先进技术手段进行实证研究。

关键词：乡村治理；理论；综述

中图分类号：F320.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.11.022

Abstract： In recent years， the research on rural governance was in the ascendant. From the existing literature， the academics studied the connotation， mechanism， mode and path of rural governance， analyzed the problems and the reasons for the existence of village governance， and obtained some valuable results. But there were also some disadvantages， such as the lack of systematic and holistic research， the research of rural governance mechanism and rural governance model needed to be further studied. In the research method， qualitative and quantitative research studied mostly below normal. From the trend， not only to pay attention to theoretical study villages， but also to focus on rural governance practices specific analysis of the problem； research methods should be diversified， especially in the use of mathematical models and advanced technical means to carry out empirical research.

Key words： rural governance； theory； summary

自20世纪20年代起，研究农村问题的专著在我国陆续面世。1998年，在治理理论的基础上，华中师范大学学者提出“乡村治理”的概念。随着该理论在乡村管理工作中的广泛应用，学术研究也愈来愈深入，从现有文献来看，学者们的研究主要集中在乡村治理主体、治理权力配置方式、治理目的以及治理过程等4个方面[1]。

1 乡村治理研究的主要观点

1.1 乡村治理内涵

在治理主体方面，赵树凯[2]认为，乡村治理中多种主体参与，通过协商谈判等方式来解决分歧，实现共同治理。郭正林[3]提出，乡村治理的主体应该是乡镇的党委政府及其附属机构，以及村委会等村级组织和各种民间团体。在乡村治理目标上，贺雪峰[1]认为“乡村治理是实现乡村社会的有序发展”。其中“有序发展”也就是公共利益所在。徐勇指出进行现代化乡村建设是治理的目标。

1.2 乡村治理机制

由于公共信息不透明等原因，腐敗问题日益严重。陈力予等[4]提出户代表会议制度，以户为单位，成立村民小组会议，协商、监督村务。王朋琦等[5]指出新农村建设在操作机制上要走出传统误区，禁用“指标摊派”的方法，慎用“试点推广”的方式，避免“典型激励”的惯性，树立法律至上的理念。在解决农村公共产品供给困难方面，张恒利[6]提出要重建农村公共财政运行体制，改革农村公共产品供应机制[6]。针对当前村民选举非理性投票过多，精英政治受到阻碍的现象，盛义龙[7]提出选举机制要与乡村治理保持整体一致性，特别需要与经济发展、社会稳定相结合。

1.3 乡村治理模式

陈洪生[8]以村民自治实施效果为出发点，通过对影响社会自主性的发育与发展的4个基础性条件——经济发展、利益分化、公民素质以及政府控制和主导社会力量的程度的分析，提出了自觉自治乡村治理模式。龙立军[9]以广东珠海幸福村建设为例，提出构建可运转的乡村治理模式。将治理融入幸福村居建设之中，并使其机制化，使得乡村的发展更加人性化和可持续化。王海侠等[10]通过对江西分宜的乡村治理模式进行考察，提出从“党建+村民自治”的角度来进行治理探索，以党建强化乡村治理的思路的分宜模式，运用“党建+”理念，强化农村基层组织建设，提高村民自治水平。阎占定等[11]提出嵌入农民合作经济组织的乡村治理模式。这种模式是农民合作经济组织与乡村治理结合的产物，将农民合作经济组织参与到乡村经济、政治和社会建设之中。郐艳丽[12]以巴林左旗后兴隆地村为例，提出了“农民置上”的本原模式。在这种模式下农民始终作为受益和实施建设的主体，其政策效果具有扩散效应。

1.4 乡村治理路径

张继兰[13]认为可以通过完善协商互动机制、建设服务型政府等路径来解决乡村社会自主性缺乏、乡村组织不健全、治理机制不完善等问题。周朗生[14]择取较有代表性的云南乡村治理为考察对象，提出了大力发展农民合作组织、完善乡村的治理结构和切实解决乡镇财政困难、加强农村基层组织建设等路径开展乡村治理。唐绍洪等[15]提出在现有的基础上对各决策主体进行权力关系界定，走多元化主体治理的科学发展道路。赵艳霞等[16]在调查唐山农村新民居建设后，提出乡村治理的成功路径是开展新民居建设。兰海洋[17]认为当前要实现中国乡村善治，有三大治理路径：一是优化治理结构，政治生态和谐化；二是推进新型城镇化建设，实现城乡一体化和农业现代化；三是平等化城乡公共服务。

2 乡村治理存在的主要问题

2.1 基层民主建设滞后

因乡镇基层民主建设的滞后性导致很难有效推进村民自治的民主化进程。在王华[18]看来，由于缺乏有效监督，腐败现象严重。贿选、不合理决策与管理现象屡有发生。高宝琴[19]提出当前村民自治组织长期缺乏有效组织形态，是治理危机出现的重要因素之一。欧阳雪梅等[20]认为基层政府缺少民主素质教育，致使村民主人翁意识不强，从而导致村民自治能力不强。

2.2 乡村治理主体混乱，机构权利分工不明

欧阳雪梅等[20]认为由于治理权力配置不明，一方面导致村委会与村党支部在权力间的冲突，另一方面也增加政府与村民在管理上的冲突，影响了治理目标的实现。郑红娥等[21]提出，国家行政权和村庄自治权的冲突是目前乡村治理困局的主要原因。在钟涨宝[22]眼里，缺乏合理有效的机构、人员改革是乡村治理面对的困境之一。

2.3 乡村债务问题突出，农民生活不够宽裕

在李文政[23]看来，乡村治理面对的困难不仅是管理及文化教育上的缺陷，经济发展落后与农民积贫积弱问题同样严重。赵艳霞等[24]提出乡村治理的制约条件包括民主化的现实制约、法律制约和经济制约。袁金辉[25]认为目前乡村仍受到小农经济的束缚，收入低，债务多。钟宜[26]提出因财政经费短缺，乡镇为发展只得过度干预村庄事务。同时基层政权缺少财政来源，村、乡两级财政缺口过大，故造成当今治理困境。

2.4 其他方面

劉勇[27]认为由于我国幅员广阔，经济发展不平衡，各地村民政治素质不齐。当利益受损，无法通过正常渠道及方式维护自身利益时，越级上访、申诉或暴力对抗等就容易成为他们维权的工具，这严重破坏了乡村治理的政治环境。陈柏峰等[28]认为灰色势力是治理乡村的一个恶疾。

3 完善乡村治理的对策

3.1 推进基层民主建设，完善村民自治

李文政[23]觉得加强服务型政府建设，组建公共服务体系，重视村民自治，发挥村委会作用是治理乡村的路径之一。张志英[29]认为进行新农村建设需加强村民自治、大力发展创新村民组织。李莉等[30]提出乡村治理的关键是两个尊重：一是尊重村民意愿，二是尊重村民自主性。

3.2 加强乡镇制度建设，加快服务型步伐

在马宝成[31]看来，完善乡村治理一方面需要体制改革，另一方面要加强建设现代化村庄。韩冰[32]提出解决当前问题需要根据现实情况进行乡镇体制改革，完善管理模式，规范和完善有关村民自治法律法规，大力发展村民组织，建设现代化乡村。陈双鹏[33]认为减少治理危机出现的方法有改革基层组织，特别是乡镇政府；建立村民参与政治的合理机制，动员建立村民组织。

3.3 提高村民民主素质，加强政治文化学习

张晓忠等[34]认为要在尊重村民权利和自由、保障村民权益的基础上提高村民的组织化水平。刘勇[27]认为村民非理性化的利益诉求方式影响了和谐的政治环境。因此需要对村民开展政治参与培训，推动村民合法合理参与政治生活，为乡村政治和谐化发展提供有效保障。欧阳雪梅等[20]认为开展村民意识教育是完善乡村治理的对策之一。

4 结束语

综上所述，学术界对乡村治理理论进行了较全面的研究。不少学者研究了乡村治理的内涵、机制、模式、路径，分析了乡村治理存在的问题及原因，取得了一些有价值的成果。但也存在一些不足，如一些研究还缺乏系统性和整体性，乡村治理机制和乡村治理模式的研究还需进一步深入等。从研究方法看，定性研究居多而定量研究偏少，实证研究更是鲜见。从趋势看，不但要重视乡村的理论研究，更要注重对乡村治理实践中具体问题的分析，尤其是对个案经验的总结；研究方法应当多样化，尤其是运用数理模型和先进技术手段进行实证研究。

参考文献：

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[2]赵树凯.新农村建设呼唤新的治理[J].中国发展观察，2006（3）： 26-28.

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[4] 陈力予，郑美玲.试论“村治”新廉政监督机制：户代表会议制度[J].福建行政学院学报，2009（5）：44-50.

[5] 王朋琦，洪向华.试论乡村治理结构在操作机制[J].领导科学，2009（5）：14-16.

[6] 张恒利.重建乡村治理结构——后农业税时代农村公共品的供应机制改革[J].经济论丛，2009（21）：218.

[7] 盛义龙.惯性心理与利益共同体：村选举机制障碍及对策分析——以江西省C县和T县若干村选举为例[J].求实，2011（9）：89-92.

[8] 陈洪生.论自觉自治型乡村治理模式的生产条件[J].江西农业大学学报，2009（4）：1-6.

[9] 龙立军.论构建可运转的乡村治理模式——以广东珠海幸福村居建设为例[J].云南行政学院学报，2015（1）：76-79.

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[11] 阎占定，白照坤.新型农民合作经济组织乡村政治参与状况分析[J].农业技术经济，2011（5）：72-77.

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[21] 郑红娥，吴殿朝.困厄与出路：乡村治理与新农村建设[J]，云梦学刊，2008（1）：72-75.

[22] 钟涨宝，高师.后税改时代的乡村治理改革[J].农村经济，2007（11）：12-15.

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[25] 袁金辉.中国乡村治理60年：回顾与展望[J].国家行政学院学报，2009（5）：69-73.

[26] 钟宜.我国农村社会组织发展与乡村治理方式的变革和完善[J].探索，2005（6）：97-100.

[27] 刘勇.社会转型时期农民非制度化政治参与和乡村治理困境[J].福建论坛，2010（5）：141-146.

[28] 陈柏峰，童磊明.乡村治理的软肋：灰色势力[J].经济社会体制比较，2009（4）：142-146.

[29] 张志英.21世纪中国乡村治理发展浅议[J].农村经济，2006（11）：17-19.

[30] 李莉，卢福营.当代中国的乡村治理变迁[J].人民论坛，2010（6）：60-61.

[31] 马宝成.取消农业税后乡村治理的路径选择[J].长白学刊，2007（6）：59-63.

[32] 韩冰.关于完善新农村建设中乡村治理问题的思考[J].山东师范大学学报，2006（5）：114-117.

[33] 陈双鹏.基层组织和乡村治理[J].云南行政学院，2004（4）：21-23.

4.乡村旅游发展研究报告 篇四

乡村旅游是当前最具活力和发展潜力的旅游形式之一，是建设社会主义新农村、实现农民增收和农村经济社会全面发展的有效途径。我们结合采访调研活动，对全市XX个历史文化村、生态村、特色产业村、民俗村、民族团结村等不同类型的特色村进行了调研。根据调研情况，就XX市乡村旅游的发展提出如下建议。

一、XX市发展乡村旅游具有重大的现实意义

（一）有利于实现旅游产业转型升级。XX市旅游资源极为丰富，尤其是乡野风光、村寨文化、民族特色十分鲜明而富有强烈的吸引力。大力发展乡村旅游，可以吸引更多的游客,使游客有更多的选择，旅游产业才能越做越大。

（二）有利于优化农村产业结构。XX市是农业大市，发展乡村旅游，促使农民转而利用农村现有的空间资源和绿色资源，通过“离土不离乡”的方式实现转移就业，就地发展第三产业，拓宽增收门路，拉动经济增长。同时，也使农村生产的农副产品就地消费，降低了运输成本，提高了市场价格。

（三）有利于改善农村生态环境。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动农村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动村庄整体建设的发展，促进农村科学规划与基础设施建设，实现“村容整洁”的目标。

（四）有利于推动城乡经济社会统筹协调发展。发展乡村 1 旅游，通过城乡联动、乡城互动的发展模式，极大地丰富了城乡一体化的实践内涵，为统筹城乡发展、消除城乡二元结构具有重要的作用。

（五）有利于提高农民的整体素质。乡村旅游的服务对象主要是受教育程度较高的城市游客，农民在为游客服务的同时，可以接收到来自城市先进的思想和观念，促进他们提升自身科学文化素养、经营管理水平和乡风文明程度。

二、XX市乡村旅游发展的现状

（一）旅游接待初具规模。我市依托“文化大市”和“旅游大市”的资源优势，积极引导和吸引旅游者到特色村观光旅游，为游客提供观光、休闲、娱乐、餐饮、住宿等服务，乡村旅游产业初具规模，结构更趋合理。现建成国家4A级乡村旅游景区点1处，省级特色旅游村12个，特色客栈600余家，有一定规模的农家乐500多家，乡村旅游直接从业人员1.5万人。

（二）品牌特色逐步显现。市委、市政府把特色乡村建设作为推进农村全面发展进步的一项重要战略举措来抓，并与“文化强市”、新农村建设、旅游“二次创业”等工作有机结合起来，使农村呈现出区域联动、错位竞争、优势互补的发展新格局。通过多年发展，全市逐渐形成了以XX村为代表的工艺品购物观光型，以XX村为代表的古镇休闲度假型，以XX为代表的民俗文化体验型，以XX为代表的生态风光旅游型，以XX村为代表的历史文化体验型，以XX村为代表的生态产业观光型等不同风格、不同特色的乡村旅游类型。这些先行建设和发展起来的特色村，带动了当地经济社会和旅游业的发展。

（三）基础设施逐步完善。按照“环境是旅游先导”的要求，不断加大对旅游环境的基础配套。紧紧围绕XX、XX高速公路和XX、XX二级公路，形成了以六大旅游景区为主体的旅游观光路网。XX村、XX村、XX村、XX村等景区的提升改造工程初见成效。旅游交通指示牌、停车场、旅游厕所、游客中心和公共信息图形符号等硬件设施逐步得到完善。

三、XX市发展乡村旅游的主要优势

XX的乡村旅游资源多为原生态和原真性的资源，不仅资源赋存量大，品位高，而且资源类型多样，分布广泛，具有巨大的开发潜力和开发价值。

（一）自然景观优美。XXXX市地形地貌复杂，山脉河川壮丽，自然风光迷人，以XX山为代表的群山层峦叠嶂，千姿百态，呈羽状遍布全市的XX江、XX江穿境而过，XX湖、XX湖等高原湖泊星罗棋布，境内植被垂直分布明显，气候温暖如春，全市共有大小旅游景点130多个，是全国乃至全世界为数不多的旅游胜地之一。

（二）历史文化悠久。在数千年的民族融合和文化交往的历史碰撞中，XX形成了厚重的历史文化、多元民族文化、宗教文化。境内古镇、古村、古道、古庙、古遗址等历史文化遗存丰厚，出土文物琳琅满目。涵盖舞蹈、音乐、戏剧、民俗、口传文学的非物质文化遗产特色鲜明，是中华文化链中的重要组成部分。“中国景观村落” XX村等特色村落的影响力不断扩大。

（三）民族风情绚丽多彩。XX市是一个多民族聚居地，全市12个世居少数民族人口占总人口的一半，各民族的服饰、民 3 居、婚嫁、信仰、习俗和庆典节日洋溢着浓厚的民族风情，XX节、XX节等传统民族节日令人神往，使XX市具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广阔前景和深厚潜力。

（四）交通区位良好。XX市位于XX省西部，市府距省会XX公里，空中航线距离275公里，是XX省同时拥有飞机、火车、高速公路的唯一一个市，是重要的交通枢纽，XX、XX高速公路纵贯全境。境内公路路网结构和路况等级日趋改善，全市1133个行政村已全部通公路，其中已通油路或水泥路的行政村278个，占全市行政村总数的24.5％。

（五）名特产品种类繁多。XXXX市丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，为名特民族产品的开发创造了得天独厚的条件，扎染、刺绣织品、少数名族服饰色彩绚丽，木雕工艺品驰名中外，金银饰品工艺精湛，柑橘、茶叶享誉全国，这些名特产品不仅品种繁多、工艺精湛、物美价廉，而且还为发展乡村旅游提供巨大的市场空间。

四、XXXX市发展乡村旅游存在的主要问题

（一）市场意识有待提升。XX市乡村旅游的发展尚处于初级阶段，广大干部群众对发展乡村旅游的认识不足，已经从事乡村旅游的经营户仅满足于眼前经营，进一步发展乡村旅游的意识还不强。许多乡村旅游资源还没有被真正认识和挖掘，产品少而单

一、规模小而分布散，没有形成旅游品牌和整体合力。对外推介工作较弱，乡村旅游品牌还没有真正形成。

（二）基础设施建设薄弱。对乡村旅游基础设施的投入不足，景点吃、住、行、游、购、娱等基础设施不配套。一部分 4 乡村旅游点公路狭窄，通达条件差。旅游环境脏、乱、差现象随处可见，环境保护的问题比较突出，各乡村旅游点普遍缺乏规范的引导标示和指示牌。

(三)缺乏整体规划控制。乡村旅游发展缺少科学统一的规划或规划落实不到位，旅游产品在开发过程中缺少科学指导，市场秩序较为混乱。同质化的乡村旅游产品多，离规模化、品牌化的要求还有较大差距。

（四）服务管理水平不高。多数经营者管理方式粗放，规范化经营意识不强，服务质量和水平不高。缺乏统一管理、统一规划、统一营销，均以家庭为单位，小农经济意识较强，没有走上规模化、集约化经营的良性发展道路，不知道如何做特色、创品牌，还处于低水平的相互模仿和价格竞争阶段。

（五）土地和资金的制约明显。由于与乡村旅游有关的土地使用、资金支持等配套政策没能及时跟上，不少乡村旅游项目在开发过程中受土地、资金等问题的制约，在现行金融体制下大部份乡村旅游经营者没有有效的资信证明，房屋和农用地都不能用作抵押，贷不到款。而流转来的土地不能作为质押，经营也不能在上面建永久性建筑。因此，我市乡村旅游点很难实现提质扩容和转型。

五、XX市发展乡村旅游的总体构想

（一）指导思想。以科学发展观为指导，紧紧抓住“桥头堡”战略实施和旅游“二次创业”的重大历史机遇，以乡村旅游资源为依托，以农民为主体，以促进农民就业增收为目标，完善乡村旅游基础设施、服务和监管体系，优化乡村旅游发展 5 环境，创新机制、整合资源，丰富品类、突出特色，强化管理、提升品质，推动全市乡村旅游向特色化、市场化、产业化方向发展，形成以旅强农、以农促旅、农旅结合、城乡互动的乡村旅游发展新格局。

（二）基本原则。

一是坚持政府引导、市场运作。政府在扶持政策、公共设施、引导资金、规范管理、宣传推广等方面加大支持和引导力度，以市场导向配臵资源，鼓励工商企业、乡村集体经济组织、农民专业合作社、农业产业化龙头企业、农户和个人等投资开发休闲农业与乡村旅游。

二是坚持因地制宜、保护环境。充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量和环境承载等因素，量力而行、适度开发、合理布局、稳步推进，实现人与自然和谐发展。突出乡村生态、乡村文化和乡村文化遗产保护，防止资源浪费、环境污染和文化遗产遭到破坏，实现可持续发展。

三是坚持服务“三农”、突出特色。以促进农业增效、农民增收、农村发展为目标，探索各具特色的乡村旅游发展模式，培育具有浓郁地方民族特色的乡村旅游产品。积极发展规模化种养、农产品加工、餐饮、农产品流通等行业，拓宽农村劳动力转移就业和农民增收致富的渠道，使乡村旅游成为农村经济发展新的增长点。

四是坚持农民主体、社会参与。坚持农民的主体地位，充分尊重广大农民群众意愿，重点支持发展以农民家庭为经营主体的个体经营，鼓励社会各界参与建设一家一户办不了的休闲 6 旅游项目和配套产业。

（三）发展目标。努力将XX发展成为以民族文化体验、生态旅游观光、休闲度假、康体娱乐为主要发展方向，集观光、休闲、养生、度假、康体、体验等于一体，在国内外有较大影响并独具特色的民族乡村文化生态型旅游目的地。着力建设一批特色突出、功能完善、交通便利、服务配套、环境优美、吸引力强的美丽乡村和旅游型小城镇，形成以文化嫁接旅游、以旅游带动产业、以产业支撑农业、以品牌塑造形象，促进传统农业向休闲经济发展，有效带动农民增收的建设社会主义新农村的新路子。到“十二五”末，打造3个乡村旅游知名品牌，1个5A级乡村旅游景区，1个4A级乡村旅游景区，建设省级特色旅游村32个，提升改造特色客栈（农家乐）1500家，全市乡村旅游从业人员达3万人以上。

（四）发展重点。根据XX市的资源特点，重点发展以下类型的乡村旅游产品：

1、历史文化旅游。突出XX悠久的历史文化，发展壮大 “中国景观村落” XX村等古村旅游规模。挖掘茶马古道上的重要驿站XX村、“中国历史文化名村XX村、省级历史文化名村XX村等历史文化内涵，打造体现XX地方文化特色的历史文化游览区。

2、乡村民俗旅游。突出民俗文化特色，以举办民族节庆为载体，做大做强XX村、XX村等民俗特色村，形成一批独具特色的民俗节会。

3、乡村生态旅游。生态资源是XXXX市富有优势的特色资源。要进一步壮大“高原水乡” XX村、“蓬莱仙境”XX村等风 7 景优美的生态村品牌。进一步挖掘和培育民俗生态文化XX村、世外桃园XX村、红河之源XX村等未被充分开发的生态村的生态资源。

4、农业观光旅游。加大农业产业与旅游业的高度融合，发展壮大木雕之乡XX村、核桃之乡XX村、生态茶园XX村，着力把农业观光资源转化为旅游资源。

5、休闲度假旅游。深度挖掘基础设施好、风景气候好、配套服务好的度假型村庄建设，着力打造XX古渔村等度假型品牌。

6、温泉度假旅游。充分利用温泉资源，以XX县为重点，着力打造XX村、XX村2个温泉休闲度假村。

六、XXXX市发展乡村旅游的对策建议

（一）统筹规划，合理布局，做到有序开发。科学规划是发展乡村旅游最基础和最重要的工作。要根据各地自然条件、人文资源、特色产业和经济社会发展状况，结合土地利用、村镇建设等规划，找准市场定位，突出经营主题和特色，制定和完善乡村旅游发展规划，明确发展的重点区域，实现乡村旅游资源、农村人力资源、资本与物力资源等各种生产要素的优化配臵。贯彻突出重点、量力而行、分步实施的原则，根据市场发展的需要和可能，先对部分区域进行试点，做到成熟一个，建设一个，办好一个。

在空间布局上，突出四个重点：一是围绕XX、XX等重点公路，建设农耕文化体验和休闲度假型村庄。二是以休闲度假、佛教文化、温泉休疗度假旅游景区为依托，建设食宿服务和旅游产品加工、综合服务型村庄。三是以湖、水为依托，建设生 8 态观光型和休闲度假型村庄。四是以古镇、古村、古街、古民居、古建筑为依托，建设文化体验型村庄。

（二）加大投入，完善设施，打牢发展基础。加强以道路、水利、电力、环保、林业、通信为重点的旅游基础设施建设，不断完善景区景点的配套功能。尤其要结合乡村公路建设工程，优先解决乡村旅游区外交通进入、重点旅游景区、主要城镇周边乡村旅游交通连接线建设，适时开通乡村旅游点交通运输线路，方便游客进出。

（三）深挖内涵，突出特色，打造旅游品牌。品牌是乡村旅游持续发展的核心。要将传统文化打造成乡村旅游产业优势，走文化品牌之路。我市的木雕、茶叶等民间艺术是体现乡村旅游特色的传统载体。要着眼旅游市场转型升级的客观要求，注重搜集文化资源的文化背景、历史渊源、民间传说等史料，开发一批具有知识性、趣味性、竞技性、娱乐性和参与性的高原特色农业观光游、乡村生活体验游、乡村民俗风情游等旅游产品，让游客边听故事、边品味民族文化、边欣赏民族工艺、边体验农事活动、边品尝名特小吃的过程中，得到精神上的享受，为乡村旅游注入持久旺盛的生命力。

（四）培养龙头，壮大主体，增强带动功能。龙头企业是乡村旅游发展的关键。要通过政策和资金的扶持，培育一批成长性好、辐射带动力强的龙头企业开发乡村旅游，延伸产业链，提高龙头企业对乡村旅游的带动功能。采取“政府﹢公司﹢农户”的经营模式，积极推进乡村旅游商品的开发创新，保持特色工艺品、民族服饰及传统工艺的乡土气息，重点扶持一批具 9 有自主品牌和民族特色的农产品深加工企业，提高乡村旅游发展水平。

（五）强化培训，增强素质，提高服务水平。联合人力资源、文化、教育、卫生、农业、科技、旅游等部门制定从业人员的培训计划，依托XX学院、XX学院、党校、职高等培训机构，开展与发展乡村旅游密切相关的经营管理、乡土文化讲解、厨师、民俗礼仪、客房服务、文化艺术表演、民间技艺展示等各类培训，不断提高乡村旅游服务质量和水平。加强对广大农民群众的文明素质教育，培养文明的生活方式和行为方式，营造文明、和谐、有序的乡村旅游发展环境。

（六）制定标准，强化管理，实施规范服务。标准化是产业发展的重要保障。要明确开发乡村旅游景点的管理机构，设立游客服务中心，为游客提供全方位、多功能、快速便捷的服务。尽快颁布和实施《XX市乡村旅游管理规定》和《XX市乡村旅游服务质量等级评定标准》等地方标准，从从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面入手，对经营乡村旅游提出明确的经营管理和服务质量要求。抓好安全、卫生、日常经营等管理工作，不断提升档次和水平。成立乡村旅游协会，通过行业自律，规范市场，避免强行拉客、抢客、宰客、竞相压价等不文明竞争行为，促进乡村旅游经营者依法经营、公平竞争、诚实守信。

七、XX市发展乡村旅游的支撑体系建设及保障措施

（一）政府主导，形成发展乡村旅游的强大合力。各级党委政府要把乡村旅游业作为推动农村经济发展的重要产业，成 10 立工作机构,负责研究和制定加快乡村旅游发展的规划、政策以及资金协调、项目安排等工作，及时协调解决发展中的困难和问题。建立督查反馈和通报制度,及时了解掌握工作进展情况和对突出问题的整改。建立激励考核机制，将乡村旅游发展数量、规模、经营收入和资金投入的增长情况作为主要考核指标，并按考核等次对先进机关、先进经营单位和先进个人进行表彰奖励。

（二）多元投入，着力突破乡村旅游发展的资金瓶颈。旅游业是高投入、高产出的产业。要积极探索和创新乡村旅游发展资金筹集的方式和途径，引入市场机制，为发展乡村旅游提供稳定可靠的资金来源。一是加大政府引导性投入。设立专项资金，对乡村旅游的发展予以支持；通过向上争取项目资金、金融政策融资等手段，加大基础设施建设的投入。二是部门对口帮扶。调动市、县市两级部门单位的主动性，整合各方资源和资金，共同推进乡村旅游项目和设施建设。三是坚持招商引资。按照“谁投资，谁经营，谁受益”的原则，以合作、合资、独资、租赁、承包等多种形式，吸引省内外投资者参与乡村旅游开发建设。四是调动农户自主投入。坚持“自愿自主、理性适度”的农户投资原则，通过政府补贴、部门减免等手段，引导有条件的农户投资乡村旅游项目。

（三）完善政策，大力扶持乡村旅游产业的快速发展。一是完善财政扶持政策。市、县市两级财政每年安排一定数额的乡村旅游发展专项资金，集中用于扶持有一定发展潜力、发展实力和发展前景的项目和经营户，促其尽快做强做大。结合新 11 农村建设，逐年加大对乡村旅游发展的资金投入。对投资开发乡村旅游的企业，减免市、县级财政应收的旅游开发项目建设规费。对提档升级的乡村酒店、乡村旅游，纳税部分提取50%比例奖励给企业。二是完善土地优惠政策。乡村旅游项目建设用地，可通过招标、拍卖、挂牌的方式获得土地使用权，收取的土地出让金可用于该项目的基础设施建设。鼓励在荒山、荒坡、荒滩进行乡村旅游开发，支持农民在自己承包的果园、林地或宅基地上依法依规开展乡村旅游项目的开发建设。三是完善税收优惠政策。对新办的乡村旅游企业免征企业所得税1年。在边远少数民族地区、贫困地区新办的乡村旅游企业，免征3年的企业所得税。四是完善投融资政策。积极引导社会资金以购买、租赁、承包、联营、股份合作等多种方式投资开发乡村旅游项目。面向农村的金融机构，要加强对乡村旅游开发的信贷投入。五是完善奖励扶持政策。对评定为国家农业旅游示范点和四星级乡村旅游的给予现金奖励；对已运营的乡村旅游，按照有关标准验收合格后，给予一定资金扶持，并对其挂星授牌；对景区固定资产投入、五星级宾馆、特色客栈、星级旅游厕所、游客服务中心、生态停车场等设施建设的，给予投资额5％予以奖励。

（四）典型示范，努力探索乡村旅游发展的新路径。依托国家农业示范点、国家级和省级历史文化名村、特色旅游示范村，选择一批资源禀赋高、基础条件好、市场需求旺、资金和人才有保障、具有一定开发规模的景点进行综合改革试验，积累经验，总结推广，分批推进。要按照突出特色、交通便捷、12 设施配套、安全卫生、服务优质、环境优美、经营规范的要求，选取经营接待户进行包装推出。每年召开一次乡村旅游工作现场会，开展观摩学习，举办地方特色旅游名吃评比、厨艺大赛、“乡村旅游示范户”评比等竞赛活动，不断增强乡村旅游的整体实力和市场竞争力。

5.乡村旅游行业管理研究二 篇五

一、乡村旅游行业管理的概念

乡村旅游行业管理，通俗地讲，就是旅游行业管理在乡村旅游中的推广与应用。旅游行业管理，按照有关专家的解释，就是“政府组织及行业组织通过旅游政策、法规，引导旅游发展方向，建立市场规则，协调、监督和维护市场秩序，规范旅游企业行为，达到提高旅游服务质量和经济效益的目的”。以此类推，乡村旅游行业管理就是各级政府及乡村旅游行业组织，以乡村旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等相关要素为管理对象，通过运用行政、法律及经济手段，建立市场规则，协调、监督和维护市场秩序，规范经营者行为，以达到提高乡村旅游服务质量、增强经济效益及实现乡村旅游可持续发展的目的。

乡村旅游行业管理作为乡村旅游业最基本、最关键的因素之一，其主体就我国乡村旅游发展现状来看，主要有两类：

一是政府部门。我国乡村旅游起步较晚，尚处在初期阶段，存在着许多“瓶颈性”矛盾和问题，如设施需要完善，经营需要规范，规则需要建立，秩序需要维护，行业标准需要确立，这些工作必须且应当由政府来支持、推动，离开了政府的主导，乡村旅游发展必然矛盾重重，步履维艰。

二是行业协会。乡村旅游行业协会是乡村旅游经营者自发成立的市场中介性组织，是政府管理职能的延伸，其实质是介于政府和经营者之间的非政府行业管理机构。随着我国乡村旅游经营管理的不断完善，政府行政管理逐步向行业管理的转变，行业协会在乡村旅游的管理中将发挥着越来越重要的重要。

二、乡村旅游行业管理的重要作用

规范作用。针对乡村旅游发展进程中不可避免所出现的盲目开发、重复建设、生态破坏、经营紊乱、竞争无序等问题，政府部门通过行业管理，建立服务标准，规范企业行为，查处违法问题，制止无序竞争等，为乡村旅游发展营造健康有序的市场环境，起着指导作用。乡村旅游经营的主体大多是当地农民，普遍素质不高，信息闭塞，观念落后，知识缺乏，严重制约着乡村旅游的发展。对此，政府部门或行业协会的管理，一个重要的方面就是通过推广管理经验、指明发展方向、提出改进意见等指导帮助农民提高经营管理的能力和素质，使其在实践中少走弯路，多出成效，让旅游资源优势尽显，充分发挥。

服务作用。乡村旅游因经营主体的弱势性及资源环境的复杂性，决定了乡村旅游的行业管理应重在扶持与服务，着力开辟乡村旅游发展的“绿色通道”。加大导向性资金投入力度，不断完善旅游基础设施，使乡村旅游协调发展，整体推进；积极提供信息支持，开阔发展视野，使乡村旅游目的地在竞争中抢占先机，把握主动；组织乡村旅游目的地整体对外宣传，进一步扩大目的地知名度。

调控作用。乡村旅游各产业要素，彼此依赖性强，哪一方面缺失或不完善，都会直接影响到乡村旅游的综合接待能力，甚至影响到乡村旅游的持续发展。行业管理主体应当全面把握各要素发展情况，并运用行政、税收、法律等手段有效把握平衡，适度抑制过快行业，扶持发展滞后行业，确保资源合理配置，有效整合，协调发展，整体推进。

监督作用。监督是乡村旅游行业管理的重要内容。乡村旅游发展初期有许多不完善的地方，甚至存在着不合法的事情，需要通过行业管理的监督检查，确保经营者守法经营，不断改进经营水平，提高服务质量，增强乡村旅游吸引力和竞争力。

三、当前乡村旅游行业管理存在的问题

权威不足。市县旅游行政管理部门作为乡村旅游的政府机构，普遍权力小、地位低，在乡村旅游中难以成为管理核心，缺乏应有的权威。造成旅游行政管理部门权威性小，一是国家旅游法律法规不健全，管理缺乏有力的法律法规支持；二是乡村旅游中有关资质认定、项目审批、颁发营业执照等关键环节，旅游行政管理部门无权过问，经营中出了问题往往拍不了板，定不了调。如有的家庭旅馆经营多年却从未缴税，旅游行政管理部门只能提醒督促，最终还得协调其他部门解决。

管理滞后。乡村旅游发展中普遍存在着重效益、轻管理，重数量、轻质量的现象，许多地方没有制定具体的乡村旅游管理办法，如乡村旅游目的地、住宿设施、餐饮饭店、从业人员等进入市场应具备的条件，市场监管措施，安全保障等都没有做出明确规定，行业管理缺乏依据，随意性大，致使行业管理跟不上乡村旅游发展的步伐，造成乡村旅游许多项目未能纳入行业管理的范围。

欠缺统一。乡村旅游行业管理涉及多个部门，只有各个部门相互配合、统一行动，才能有效管理好旅游市场。但由于受本位主义的影响，各个部门之间相互协调、配合不够默契，难以实行统一管理，致使旅游市场出现问题后，相互推诿、扯皮的现象比较严重。

四、加强乡村旅游行业管理的对策

1提高旅游行政管理部门的权威性。提高旅游行政管理部门的权威，不仅是加强乡村旅游行业管理的客观要求，同时也是乡村旅游能否持续发展的关键所在。旅游行政管理部门作为主管旅游的政府机构，除现有的职权外，根据旅游行业管理及乡村旅游市场监管的需要，应适当扩大一些行业管理职权。如重点景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店和餐馆的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权；牵头组织开展旅游市场的监察权等等。此外，加大旅游行政执法力度，提高旅游质量监督工作效能。建立健全旅游消费者保护机制，扎实做好旅游投诉服务工作，依法维护旅游经营者和旅游消费者的合法权益，通过实实在在的工作成效来树立行业管理在旅游经营者和游客心目中的威信。

2建立联合执法的长效机制。在当前国家旅游法律法规还不健全，旅游市场中的一些违法违规行为无法查处的情况下，要管住、管好乡村旅游市场，仅仅靠旅游行政管理部门是远远不够的，必须依靠全社会力量，需要政府各职能部门的全力支持和密切配合。因此，乡村旅游行业管理，必须要走旅游专业执法和联合执法相结合的路子，且必须建立长效机制，使二者结合的办法成为一种制度化的乡村旅游行业管理模式。

借鉴一些地方乡村旅游发展的成功经验，当前市县旅游局应下设旅游联合执法大队，长期抽调公安、工商、交通、技术监督、交警、城管、卫生等部门工作人员参加，进行联合执法。联合执法大队由旅游行政管理部门直接领导，但业务上接受各相关部门的指导。各部门人员的身份不变，编制不变，工作上接受旅游行政部门及其编制所属部门的双重领导。

3发挥社会监督作用。当前，社会监督越来越得到旅游行政管理部门的重视，成为各旅游目的地加强和改进旅游行业管理的一个重要手段。一方面，建立举报制度。旅游行政部门开设乡村旅游举报、投诉热线电话，随时受理有关乡村旅游开发、经营及服务等方面的举报和投诉。在乡村旅游村落设立举报箱，实行举报奖励制度，使监督公开化、透明化。另一方面，强化新闻监督。利用新闻媒体信息面广、影响面宽、舆论强大的特点，对旅游经营中的违规行为进行曝光，借助新闻的力量实现行业管理的目标。

6.乡村旅游产业发展研究论文 篇六

——以白坪飞龙度假村为例

专业：城市规划

学生： 指导老师：

摘 要

近些年来，由于国内经济的迅速发展和人们闲时自由时间的加多，乡村旅游已经成为了国内休闲旅游的新热点。如何在与之出现的产业单一，无法形成积极盈利等问题中寻找突破口，乡村旅游产业发展是其中的关键。怎样因地制宜，充分利用自身优势，结合乡村旅游的市场需求，确定自身的乡村旅游的产业发展，是笔者想要探讨和解决的问题。

本文在梳理研究了国内外有关乡村旅游等资料的前提下，以武胜县白坪飞龙度假村为例，分析了其现状、产业发展模式、发展策略等，为我国乡村旅游产业的发展提供借鉴。

关键词：乡村旅游 乡村旅游产业 发展模式

Research on rural tourism industry development-White Ping Resort Dragon Case

Major: Urban Planning

Student: Zeng Rui

Supervisor: Guo Yanrong

Abstract

In recent years, due to the rapid development of domestic economy and people free time and more spare time, rural tourism has become a new hot spot of domestic leisure tourism.How in the industry with a single, unable to form a positive earnings and other issues in the breach, the rural tourism industry development is the key.How to adjust measures to local conditions, make full use of their own advantages, combined with the rural tourism market demand, determine its rural tourism industry development, is the author wants to discuss and solve the problem.This article in combing research at home and abroad about the rural tourism, and other materials under the premise of Bai Ping dragon resort in wusheng county as an example, analyzes its present situation, the industry development model, development strategy, etc., to provide reference for the development of rural tourism industry in China.Key words：Rural Tourism

Rural Tourism industry

Development Mode

II

目录

1导 论....................................................................1 1.1研究背景.............................................................1 1.2 研究目的和意义......................................................1 1.3 研究的基本思路与结构................................................1 2白坪飞龙度假村现状......................................................1 2.1 基本情况............................................................1 2.2现有资源.............................................................1 2.3 公共设施现状........................................................2 3 白坪飞龙度假村SWOT分析..................................................2 3.1 白坪飞龙度假村发展优势..............................................2 3.2 白坪飞龙度假村发展劣势..............................................3 3.3 白坪飞龙度假村发展重要机遇..........................................3 3.4 白坪飞龙度假村发展威胁..............................................3 3.4.1 临渝地区的竞争....................................................3 3.4.2 市场准入的挑战....................................................3 4 白坪飞龙度假村产业发展策略..............................................3 4.1农业——发展都市型现代农业...........................................3 4.2乡村旅游业...........................................................5 4.2.1度假村发展乡村旅游的意义...........................................5 4.2.2 度假村乡村旅游业发展策略..........................................5 5 总结....................................................................5 参考文献..................................................................6 致 谢....................................................................7

III

1导 论

1.1研究背景

随着不停发展的城市和人们不停加快的生活节奏，很多的城市居民选择在周末或者节假期选择乡村旅游。经过20多年不断的变化和发展，乡村旅游以其独特的朴质闲适的特色，通过满足现代都市人向往田园的心灵诉求而变成旅游业的重要分支[1]。

1.2 研究目的和意义

本文以白坪飞龙度假村为例的乡村旅游产业发展进行研究为主要目的，综合分析目前白坪飞龙乡村旅游的发展现状和在过程中所遇到的问题，探讨其旅游产业的开发模式，确定乡村旅游产业发展的科学对策及基本对策。本文在认真分析白坪飞龙度假村的乡村旅游的现状、问题的基础上，提供建议和策略，对其建设与发展有一定现实意义。

1.3 研究的基本思路与结构

本文通过对武胜县白坪飞龙度假村发展现状的分析研究，联系现有阶段的乡村旅游发展产业的现状，把乡村旅游和农业经济相互联系，形成产业模式的新格局，成为以农业产业为主导、以创新旅游为推动、以农村文化体验为特色的产业旅游[2]。

2白坪飞龙度假村现状

2.1 基本情况

白坪飞龙度假村位于四川、重庆两省，南充、合川、遂宁三个市的接壤处。度假村地处武胜县域东部，嘉陵江以东、万乐路以北区域。度假村北靠岳池县，距离成都市220公里，相隔重庆市90公里，相隔南充市54公里，距离广安市39公里。

第一产业为生猪养殖、桑树种植、柑桔种植、蔬菜种植业，已初步形成产业规模相对集中的生产区。度假村现状第一产业以白坪乡的甜橙生产基地和飞龙镇的蔬菜基地为主。在度假村东南部飞龙镇、百坪镇、猛山乡等乡镇建有现代农业园区。整个园区分布在省道两侧，交通便利，现状农业基础良好。在鸣钟、双星、沿口等三个乡镇建有万亩农业科技示范园。度假村内第二、三产业主要以农副产品加工和贸易集市为主。

2.2现有资源

度假村水资源丰富，东靠嘉陵江，加上分布在山涧沟谷的小溪，构成树枝状河网水系。其中，长滩寺河作为嘉陵江左岸一级支流，从区内东北飞龙乡入境，流经飞龙、三溪、鸣钟、沿口等乡镇，是全县水电资源开发最好的河流。

度假村内也具有一定的矿产资源，已发现的有盐卤、金和建筑材料等。盐卤估算蕴藏量丰富，但已停产。嘉陵江河道的砂石较为丰富；金矿规模小、品味低。现在许多乡镇企业和家庭的小规模的采矿方法，产量非常低。

度假村有天然森林资源。药材有香附、半夏、补骨子、白芍、枳壳、苡仁，甘蔗、麻、烟叶、生姜、蔬菜等经济作物；经济林木有橙、桔、柚、柑、桃、梨、苹果、樱桃等；珍稀树种有银杏、香樟、油樟、楠木、檀木、红豆树、杜仲、银桦、相思树等；野生动物有长吻鼹、蝙蝠、黄鼬、果子狸、狐狸、獭等。

度假村周边旅游资源也十分丰富，具有很突出的特点，种类多样，格调高雅，历史悠久，文化丰富，文化景观丰富。自然景观以鸣钟桃花山为主，人文景观则以嘉陵江第一古镇——沿口古镇，还有飞龙武庙、观音阁寺庙等景点及鸣钟桃花节等传统旅游活动。

2.3 公共设施现状

近年来，度假村内初步形成了城乡贯通、出口畅通的交通新格局，区内省道304、县道沿三公路、沿罗公路、岳武路畅通，交通事业发展迅速，对外交通较便利，各乡镇及大部分村均通公路。

度假村地势平坦，地面海拔小起伏，和村里地区丰富的植被，许多景点，非常适合推出自行车休闲和健身活动。综合度假村内的各类资源要素，在与生态布局和功能区划密切相关的基础上，以村公路、拖拉机耕路、路基、花卉、苗木基地的快捷方式已形成，休闲、观光建设、健身类、各层次鲜明的绿色之路，建设覆盖体育、乡村文化、旅游等多功能的绿道网络系统。

在生活步行系统规划中以方便村民在集中居民点内出行为主，主要结合集中居民点建设进行规划。度假村内有以连接度假村内各个生态景点为主休闲游道系统，主要以游客的参观路线进行规划。步行道步行道路面主要以生态路面为主，并具乡间野趣。白坪飞龙度假村swot分析

3.1 白坪飞龙度假村发展优势

区域交通优势有位于重庆的“1小时经济圈”三圈层；省道304、南渝高速公路穿越度假村，距重庆主城区90公里，距重庆两江新区约70公里，距南充54公里。产业方面水产、蔬菜、生猪、蚕桑的四大特色产业已经初步形成，显现出来了城市导向型农业的基本特征[3]。并且拥有政府支持，在未来政府重点发展地区，能够得到政策扶持，所获得的资源力度也会有所增加[4]。

3.2 白坪飞龙度假村发展劣势

急需解决的问题有改善居住条件，提高农村人民的文化素质，关注土地和就业，部分农民的土地不能流转造成建设用地指标无法置换，集中的居民点难以建成，引发土地矛盾，产业需要进行空间、功能的大整合与提升[5]。并且原产业、第二产业和第三产业尚未形成联动，导致产业集群没有实现产业集群、产业链延伸的基础设施建设短[6]。

3.3 白坪飞龙度假村发展重要机遇

国家将加大城市和农村地区的投资力度和政策倾斜，试点地区的城市和农村发展项目，逐步扩大试点地区，城市和农村发展继续升温[7]。成渝度假村、成渝经济区有能够获得相关政策突破的空间。在两江新区的成立，进一步拉近了试验区的距离和城市中心区，城市功能溢出对试验区的发展机遇[8]。而新增的高速路极大的缩短了度假村与大中城市时空距离，为其发展提供便利的交通基础。

3.4 白坪飞龙度假村发展威胁

3.4.1 临渝地区的竞争

临近重庆地区农产品的成长与地理自然环境和产业发展的基础以及社会经济背景都十分密切。在城市之间的区域农业产业结构类似的相当强，甚至导致行业领先的产品生产也非常相似，目标市场和大量的收敛，这使得临渝地区的产业竞争激烈[9]。同时，临渝地区都想在重庆产业转移中分一杯羹，竞争空前激烈。所以，度假村想要一步步占据了具有优势的有利位置，将面对严重的跨区域竞争和挑战。3.4.2 市场准入的挑战

做为重庆农副产品保障基地、进入重庆产业和增大出口的创汇农业的比值，增加中、高端市场的占有率，这是度假村的最优的行动方向[10]。重庆的对外开放度越来越高，接入方式也越来越细化、规范化和组织化。农业生产和管理仍然是基于传统的思想和方法，这在将来的发展中会有所阻碍[11]。白坪飞龙度假村产业发展策略

4.1农业——发展都市型现代农业

产业方面需要结合度假村现状产业，制定相应规划目标和发展定位。首先，我们要加快农业研发孵化的发展，促进农业产业链的延伸，形成城市和农村生活的进一步整合，形成拥有美丽的生态环境的新农村；其次充分利用重庆市一小时经济圈，构建以城带乡，城乡互动的发展格局；再者大力发展生态农业、观光农业和体验农业，把统筹城

乡、现代农业和乡村旅游紧密结合起来，围绕吃、住、行、游、购、娱要素进行配套完善。

1.观光农业

通过农业发展和农村旅游相结合的模式可以相互促进，相互增值，借此平台发展有机食品，展示交易、规模化种植、产品研发、私家菜园、采摘区、教育科普、文化休闲娱乐等[12]。通过区域观光农业的蓬勃发展，打造重庆及周边市民的休闲度假基地，有效提升度假村对外形象，发挥度假村作为重庆市农副产品供应基地的优势，发展高附加值农业，对于解决区域农民就业、改善区域生态环境，提高武胜城市形象具有极大的推送作用[13]。

2.创汇农业

高新技术的发展和迅速的向农业渗透，致使以农业生物工程技术和生物能源技术为代表高科技农业对传统农业进行深层次的科学技术改造，使得农产品生产和农业深加工产品具备了很高的科技含量，农业产品和农业技术具有高度科技附加值在农业发展水平不均衡的当今国际市场上不断的被越来越多的方面认同，并逐步由技术发达地区向技术偏低地区倾斜[14]。同时受地理差异化的影响而导致的农业资源分布不均也使得资源稀缺地区希望从区域或国际市场上获得农业资源的补充，这为市场需求的基础上，为农业跨境货币交易，农产品的对外交流[15]。

3.“整体流转”模式

土地以股份形式统一到专业合作社。其股份分家庭股与集体股，以农户的土地承包经营权入股到合作社的为家庭股，以集体的机动地、四荒地入股到合作社的为集体股，并明确了家庭股与集体股的数量和权益[16]。集中起来的土地由种植专业合作社实施统一规划、统一管理和统一经营。

4.“公司单定”模式

以“农户养殖、协会服务、公司营销”的模式，联合养殖大户，注册人和家畜品牌；以“公司+大户”的形式，建立“公司定单，农户养殖，品牌营销”的机制，进行品牌经营[17]。通过入股或土地流转所收益的资金设立“产业发展帮扶基金”，制定相关规定和协议，为有能力、勤奋、诚信的村民提供一定限额的无息贷款，发展订单式生产，确保农民具有比较稳定的收入来源。

5．“公司托管”模式

在农户入住新型社区前，公司与村民小组签订土地预流转协议，公司负责统一选种、统一育苗，村民按照统一技术标准和规程进行管理，每年由公司发给村民管理费；村民住进新型社区后，公司与村民小组签订正式土地流转合同，公司根据不同肥力地块支付村民土地流转费，村民将果树托管给公司，由公司对挂果树给予保底金，盈利每年按10％分红。同时，有一技之长的村民可进协会，协会与公司签定服务合同，按照标准

对果树进行生产管理，由公司支付管理费。村民收入主要为土地租金、果树托管保底金、分红收入、务工收入（园区务工和外出务工）、管理收入等[18]。

4.2乡村旅游业

4.2.1度假村发展乡村旅游的意义

从县域经济社会发展总体格局看，加快度假村乡村旅游业的发展，确保武胜实现农业产业化的需要。从度假村发展的需要看，乡村旅游是该地区最具特色的旅游资源，乡村旅游必然成为度假村旅游最具成长空间的新特色[19]。从实现价值的途径看，发展乡村旅游是度假村实现农民增收，能够实现土地增值的有利道路。

4.2.2 度假村乡村旅游业发展策略

以都市型现代农业为基础，以农户作为乡村旅游开发主体，突出特色，实行差异化发展。实施品牌化战略，增强临渝地区乡村旅游核心竞争力，着力把度假村打造成为临渝地区示范样本。结合都市农业园区建设，引进实力业主，整体连片开发。重点打造高端生活第一居所和度假投资第二家园，突出健康度假特色，创新生活方式。

结合村域西部已开发的合作社和蔬菜大棚等，进一步拓展用地，形成规模化种植的特色蔬菜基地。建立起规模化生产的农业科普教育基地。依托村域东面已开发香米以及西南部现有的优质水田发展优质水稻基地，大规模的香米、玉米以及油菜种植可形成乡村味浓厚的农业观光基地。

推出全年水果采摘活动： 4-5月份推出草莓采摘，6-8月份推出蓝莓采摘，7-9月推出葡萄、梨、桃、李等水果采摘，9-11月份推出柑橘采摘。已有的花卉苗木区以红枫、樱花、海棠培育栽种为主，未来结合土壤条件及产业需求形成集农业观光、科普教育为一体的专业化花卉苗木基地。

充分利用现有资源，结合周边发展自身乡村旅游，可以

利用广遂高速、广武潼安资成高速，发展以特色农产品交易为主的现代物流业务，搭建度假村交易平台。建立展示交流平台，建立以会议、展览、节事为主题的会展业。总结

乡村旅游能够通过其特有的田园感受和质朴的农家情怀给人以放松闲适的情感体验，成为一种独特的旅游产业，让农业资源依靠这种形式实现自身价值的提高[20]。而随着人们向往自由闲适的乡村旅游的蓬勃发展，与之而来的关于旅游产业的盲目开发，产业模式单一等问题也等待着解决。本文在梳理研究了国内外有关乡村旅游等资料的前提下，以武胜县白坪飞龙度假村为例，分析了其现状、产业发展模式、发展策略等，希望能够为我们国内的乡村旅游产业的发展提供借鉴和帮助。

参考文献

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谢

7.乡村旅游者旅游动机研究 篇七

关键词：乡村旅游者,旅游,动机

中国乡村旅游经过数十年的发展, 目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面, 亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式, 自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展, 近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面, 但由于我国乡村旅游起步较晚, 发展速度又比较快, 并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响, 乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体, 是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素, 研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征, 对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。

一、研究概述

心理学认为, 产生行为的直接原因是动机, 内部驱力和外部诱因都可以激发动机, 旅游行为作为一种特殊的社会行为方式, 必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究, 研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等 (2003) 通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析, 依据旅游者参与旅游活动的得票情况, 将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等 (2007) 从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求, 所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁 (2003) 从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究, 陈德广 (2006) 运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅 (2004) 运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动, 旅游动机不是单纯的, 根据旅游者活动选择来研究动机, 能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况, 而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究, 能否据此全面分析旅游动机的构成情况, 以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。

二、研究方法

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价, 依据受访者对因子重要程度的认可情况, 采用李科特尺度测评, 其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法, 让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前, 对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查, 对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0.666、0.848, 删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后, KMO和Alpha分别为0.772、0.849, 达到问卷的信效度要求, 最后采用15项因子评价乡村旅游动机。

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准, 结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果, 在乡村旅游景点进行调查, 可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷, 同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准, 调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客, 调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区, 分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区 (平安壮寨) 和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷, 问卷填好后直接回收的方法, 共发放问卷600份, 其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份, 分别回收问卷194份、225份和139份, 总共回收问卷558份, 其中有效问卷547份, 占回收问卷的96.2%。

笔者采用SPSS15.0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外, 独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义, 另外采用因子分析法, 用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息, 为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。

三、数据分析

(一) 研究对象结构分析

调查对象从性别构成看, 女性比例达57.2%, 明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57.2%, 25-44岁占35.6%。职业构成中学生占35.6%, 公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41.4%。在学历构成中, 初中及以下学历者仅占10.6%, 大专以上学历者比例高达73.2%%。排除学生个人月收入比较低的影响, 在有固定收入的被调查者中, 约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现, 旅游形式构成中独行者占24.8%, 亲友同行者占61.9%, 而通过旅行社组织的团队游客仅占13.3%。每年乡村旅游次数仅1次占35.9%, 2次占26.5%, 3次占20.0%, 4次及以上者占17.6%, 详细数据参见表1。

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点:其一, 被调查者女性比例高于男性, 年龄层集中在18-44岁之间, 以学生和具有相对稳定职业的人士为主, 学历水平较高。其二, 被调查者来源广泛, 区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市, 区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三, 被调查者总体收入水平偏低, 但考虑出游者往往与亲友同行, 以家庭团居多, 总体支付能力较强。其四, 被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五, 被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

(二) 乡村旅游动机分析

1. 乡村旅游动机重要程度分析

在进行乡村旅游动机重要程度分析时, 对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值, 并进行了排序, 具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力 (M 1) ”、“享受自然 (M 9) ”是两个最重要评价因子, 平均值分别为4.07、4.02, 其中持正面看法的旅游者分别占81.8%和72.2%, 持负面看法的仅为3.4%和3.3%。“探亲访友 (M 14) ”、“怀旧 (M 18) ”是两个重要性认可程度最低的因子, 平均值分别为2.91、2.98, 其中持正面看法的旅游者分别仅占21.7%, 30.1%, 而持负面看法分别占28.3%, 31.8%。总的来看, 乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力, 同时增进与亲朋好友的感情, 怀旧虽然也是乡村旅游动机之一, 但其重要性远远低于其它动机。

注:其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。%代表认可的百分比。

2. 乡村旅游动机差异性分析

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时, 尽量遵循旅游市场细分的原则, 使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后, 对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析, 其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法, 而其它指标进行了适当的调整。根据年龄, 划分出15-24岁和25-44岁两个群体, 根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体, 根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员 (具有稳定工作人士) 两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元 (低消费) 、1500-2999元 (中消费) 、3000元以上 (高消费) 共三个群体, 根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体, 根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体, 根据乡村旅游次数/年划分为1-2次, 3次及以上两个群体。结果显示, 乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异, 不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3, 表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体, 平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值, “一”号表示I情况平均值小于J情况平均值。

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在:其一, 中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二, 短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三, 文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四, 学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友, 但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六, 通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

*显著性水平0.05**显著性水平0.01***显著性水平0.001

3. 乡村旅游动机的因子分析

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性 (KMO) 与巴特利 (Bartlett) 球度检验, 得出检验KMO为0.783, Bartlett值为136, 其对应的相伴概率值为0.000, 小于显著性水平0.001, 说明数据阵是相关阵而不是单位阵, 适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析, 利用主成分分析方法, 采用方差极大法作因子旋转, 提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62.531%, 具体情况参见表4。

基于因子变量的最大载荷, 公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量, 包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”, 除“身体得到休息”外, 其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要, 命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量, 包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”, 主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求, 命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量, “增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”, 命名为“交往需求”。第四个公共因子, 包括“怀旧”、“探亲访友”, 将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为:“缓解压力需求”“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”, 具体情况参见表5。

(三) 乡村旅游者参与活动意向分析

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机, 如品尝农家美食, 很难界定其是由怀旧引发的, 还是因为想了解农村的饮食文化引发的, 因此, 凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。

四、结语

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础, 其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义, 把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看, 乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类, 从长远来看, 将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导, 融合旅游者交际和求知的需求, 怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下, 依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外, 研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异, 对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求, 设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。

参考文献

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[4]张建国, 俞益武, 白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究, 2007 (6) .

8.乡村旅游国内外研究 篇八

关键词 乡村 ；生态文明 ；乡村旅游 ；海口 ；发展路径

分类号 F590 Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.02.020

Harmonious Path of Rural Ecological Civilization and Rural Tourism Development——A case Study of Circumjacent Countryside of Haikou

CHEN Haiying1） ZENG Xiaohong2） HUANG Chongli3） KANG Youfa4）

（1 Tourism College， Hainan University， Haikou 570228， China；

2 Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Haikou， Hainan 571101， China ；

3 Institute of Higher Education， Hainan University， Haikou， Hainan 570228， China；

4 Management Committee of Chengxi Campus， Hainan University， Haikou， Hainan 571101，China）

Abstract There is interactive relations between rural ecological civilization and rural tourism development. Based on the current circumstance of rural ecological civilization and rural tourism development and according to the development conditions of rural tourism in circumjacent countryside of Haikou， this paper aims at the harmonious and interactive development path between them. It proposes that the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism should be supported by the construction of ecological civilization village， and multiple functions of rural tourism should be emphasized，such as economic development，culture promotion and service for people's livelihood. By the way of raising the local residents，consciousness of being main part， developing an overall plan of rural tourism， enhancing rural infrastructure，elevating the quality of tourism service and protecting cultural and ecological environment， carrying out ecological compensation of rural tourism and propagating rural tourist products as well， the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism will come true.

Keywords country ； ecological civilization ； rural tourism ； Haikou ； development path

1 问题的提出

生态文明是以尊重和维护自然为前提，以人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵的人类文明的一种重要形态，其追求的是社会、经济、文化和生态和谐发展的一种理想状态。生态文明建设能解决社会经济的迅猛发展与生态环境的日益恶化之间的矛盾，以及满足人民日益增长的生态服务需求，是科学发展观核心价值的集中体现和客观需要。建设生态文明是实现全面建设小康社会奋斗目标、发展中国特色社会主义的必然选择；而新农村生态文明建设是实现全面建设小康社会奋斗目标的必然要求，其建设的好坏关系着我国生态文明建设的全局[1]。

生态文明村是乡村旅游发展的良好载体，也是生态文明建设一种具体表现形式。近年来，海口市区周边（以下简称“海口周边”）乡村地区立足自身生态环境的优势，在农村经济基础并不十分雄厚的情况下，从改善村容村貌村风入手，走出了一条独特的生态文明村建设与乡村旅游发展相互促进的道路；然而，由于多方面的原因，该区域的乡村旅游发展与生态文明建设也存在很多制约因素。有关调查发现，整体规划缺乏导致各村域乡村旅游发展处于“各自为战”的散乱状态，缺乏专业教育和培训导致社区参与服务水平较低，乡村旅游经济因缺乏配套产业支撑而难以形成系统化、规模化发展，开发经营户过于注重经济收益而忽视生态环境和公共资源保护，等等，是当前海口周边地区乡村旅游发展面临的一些突出问题。

nlc202309030830

本文拟从乡村生态文明建设与乡村旅游发展的关系入手，在分析海口周边地域生态文明村建设和乡村旅游发展现状的基础上，探讨以乡村旅游促进该地域乡村生态文明建设的路径，以期为海南乡村生态文明建设与乡村旅游互动发展的理论与实践研究提供一些有益启示。

2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游发展状况

2.1 海口周边乡村生态文明建设现状

自2000年海南省政府有组织地开展生态文明村建设以来，海口周边乡村区域依靠实践中不断的摸索和总结，找到了一条既符合省情，又颇具特色的建设社会主义新农村、推进农村生态文明建设的新路。在各级党委、政府的高度重视和强有力的领导、推动下，在社会各界大力支持和广大农民群众积极参与下，海口周边的生态文明村建设从无到有，从点到面，从数量积累到质量提升，到2013年底，全市已有1 577个自然村建成了生态文明村，占全省自然村总数的74%[2]。生态文明村已经成为海口周边区域的一道亮丽风景。走进生态文明村，人们可看到新鲜欲滴的热带瓜果、古老苍劲的大榕树、椰林掩映的湖泊，优雅洁净的林荫小道，还有农家小院里嬉戏的家禽，等等；同时也能深刻感受到村民的纯朴热情与乡村独特的民俗风情和热带乡土文化。

2.2 海口周边生态文明村与乡村旅游的互动发展

生态文明建设是乡村旅游可持续发展的重要保障，具体体现在为乡村旅游可持续发展提供价值观基础、精神动力、衡量尺度和创新手段等方面[3]。现实中，乡村生态文明建设还能为乡村旅游发展创造良好的物质和文化环境。近年来，海口周边乡村以生态文明村建设为契机，积极投入人力、物力、财力改善乡村道路、供水、供电等基础设施条件，整顿了乡村环境卫生，提高了村民的环保意识和审美品位，这些都为乡村旅游的发展提供了良好的社会和文化环境基础。截至2014年底，海口市范围内以生态文明村建设为基础而建立的具有接待能力的特色乡村旅游点已达38个，年接待市民游客近百万人次，年旅游收入超过5 000万元。从发展格局来看，已初步形成了以美兰滨海休闲游、琼山红色和绿色生态游、秀英火山古村落探秘游、龙华历史文化游为代表的乡村旅游精品线路，集中反映了海南乡村旅游的风貌[4]。

与此同时，乡村旅游可持续发展也可成为推动乡村生态文明建设的有效途径，具体体现为其开发的综合性与生态文明建设内容一致，其产品的“绿色性”可增强旅游者和开发经营者的生态意识，其消费的“自然性”利于促进产业经营与生态保护的协调发展等。除此外，旅游发展还能为乡村生态文明建设提供对外展示和交流的“窗口”，积累必要的资金和人才，同时通过乡村休闲游憩环境的营造而促进村域生态环境质量的不断提升。例如，位于海口市三门坡镇的龙鳞村，自2008年以来大力发展乡村旅游产业，已初步建成以龙湖、特色民居、椰林、橡胶林、特色农家菜肴、地方土特产等自然和人文景观为载体，以田园观光、龙湖泛舟、湖边垂钓、棋牌娱乐、特色餐饮、闹公期等活动为内容的乡村生态休闲园地。2010年，该村游客接待量达1.2万人次，接待收入31.4万元；到了2014年，该村游客年接待量和旅游接待收入分别达到了3.8万人次和216万元，成为海南乡村旅游发展与生态文明建设的成功典范。乡村旅游的持续发展，不仅促进了该村产业结构加快向第三产业为主体转变的步伐，也极大地推动了其乡村生态文明建设的水平。近几年来，经过政府、公司和村民的共同努力，以科学的乡村旅游发展理念为指导，以乡村旅游开发经营效益为重要依托，龙鳞村的交通、饮水、环卫等基础设施得到不断完善，乡村生态环境质量得以明显提升，村民的产业经营管理水平、生活质量及对外文化交流程度等也不断得到提高；而乡村生态文明建设水平提升也进一步为该村乡村旅游发展奠定了良好的形象基础。

可以说，乡村生态文明建设与乡村旅游发展是紧密联系、相互依存的关系。海口周边乡村生态文明建设应该与乡村旅游发展相互依托、相互促进，充分利用多种有利条件，实现两者的协调互动发展。

3 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展路径

3.1 海口周边乡村旅游发展的条件

3.1.1 优越的自然环境

海南省是中国唯一的热带海岛型省份，有很强的生态和乡村旅游吸引力。海口市地处海南省北端，其周边乡村地域常年空气清新，有着美丽宜人的热带自然景观，包括阳光、沙滩、绿树、田园、奇峰、异岭、河流、湖泊等，使这里具备了乡村旅游发展的优越自然环境条件。

3.1.2 独特的人文环境

海南少数民族众多，风情各异，有独特的田园风光、民族风情、民俗文化和历史文化。海南岛因为长期孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，黎苗文化更是独特，多姿多彩的民族民俗风情、历史遗迹和丰富的地方性土特产品等，构成海南乡村旅游发展良好的人文环境。海口周边乡村区域有着独特的民俗风情和黎苗民族文化，船形屋、竹筒饭、山兰酒、黎锦、竹木器乐以及丰富多彩的黎苗工艺品等，也构成该区域旅游资源宝库中的一朵朵奇葩。

3.1.3 有利的政策条件

作为全国最大的经济特区，海南享有许多优惠的发展政策。作为全省国民经济的先导和支柱性产业，旅游业倍受海南各级政府的重视，在规划、投资、税收、用地、人才等诸多方面都对旅游业实行政策倾斜。海南省政府2008年4月正式提出了海南建设国际旅游岛的发展目标，为促进旅游业全面与国际接轨，正在努力建立符合国际惯例的旅游发展与管理的体制机制，同时对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的、开放程度越来越高的旅游发展政策。

值得一提的是，《海南国际旅游岛规划发展纲要》已明确提出将热带乡村观光和休闲农业旅游作为推动海南旅游产业及农业现代化发展的新增长点及重要内容。为实现海南国际旅游岛建设战略相关要求，海南省农业厅也已提出在海南各地创建100个乡村旅游休闲农业示范基地的目标，并将争取相关部门在政策、投资、用地、税收、配套设施建设等方面给予支持和配合。此外，自2009年12月31日国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南省各项旅游相关产业发展不断升温，这些都为海口周边地域乡村旅游提供了前所未有的发展机遇。

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3.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展途径

作为乡村自然和人文生态资源构成和分布具有较强整体性和协调性的地域单元，海口周边乡村区域应本着促进乡村生态文明建设与乡村旅游发展过程中人与自然的和谐、旅游经济发展与资源环境保护相协调的理念，探索本区域乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展的有效途径。

3.2.1 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展思路

乡村旅游应坚持走可持续发展的道路。乡村旅游可持续发展要求在时间尺度上既要满足当代人旅游的需要，又不能损害子孙后代满足其旅游需要的能力，在空间尺度上，既要提高旅游者的旅游质量，又要改善当地居民的生活质量，既要协调保护环境、维持乡村“独特性”与旅游开发之间的矛盾，又要注重乡村资源、经济、社会、文化、环境的协调发展[5]。

鉴于此，考虑到海口周边乡村区域生态文明建设与乡村旅游发展的紧密关系，本区域乡村旅游的发展应以现有的生态文明村建设内容和成果为基础，从发展意识、科学规划、基础设施建设和服务质量提升等方面入手，加大乡村旅游生态环境的保护和建设力度，坚持走可持续旅游发展之路；在重视乡村旅游的经济功能发挥，促使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型发展的同时，倡导发挥乡村旅游的文化促进和民生服务功能，通过科学合理的发展规划、项目开发、环境建设和宣传引导，将海口周边乡村区域建成生产、生活、生态和人文等多维景观和谐共生的环城休闲游憩地带，实现乡村旅游与村域生态文明建设的互动双赢发展。

3.2.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展策略

（1）提高社区居民的主体发展意识

“生态”村建设旨在促成人与自然、人与资源的和谐，“文明”村建设旨在促成人与人、人与社会的和谐，当这四种“和谐”浑然一体时，社会主义和谐农村则会水到渠成[6]。村民是乡村旅游发展的主体，提高村民对生态文明与乡村旅游发展相互关系的认识，是海口周边乡村地域生态文明建设与乡村旅游协调可持续发展的关键。同时也有研究表明，政府等管理主体在制订实施乡村旅游政策方案的同时，鼓励社区居民通过合理参与方式与外来旅游开发商进行合作的意识和水平，不仅可有效提高乡村旅游发展过程中不同利益主体矛盾冲突的管理效果，还能增加当地社区社会发展资本的积累[7]。因此，在努力提高海口周边乡村居民生态文明意识的同时，加强培育其乡村旅游参与和合作发展意识势在必行。在这方面，应当发挥村委会、乡村专业合作社及模范经营户等的组织和引领作用：一方面，通过组织开办专题讲座和学习班等活动，学习和贯彻科学发展观，使村民摈弃落后的开发思想和理念，充分认识生态文明建设的内涵及其与乡村旅游发展的密切关系；另一方面，通过政府、乡村旅游协会、研究机构等组织的支持和配合，在积极引进外来企业和资金进行乡村旅游基础设施和特色项目建设的同时，加强对社区居民进行旅游服务、经营管理、生态环保等方面的教育培训，解决社区居民参与乡村旅游发展方面的信息不完全或不对称问题，促使居民在提高旅游参与意识、更新发展理念的同时，获得文化、环境和经营等素养的综合提升。

（2）制定乡村旅游整体发展规划

乡村旅游开发是一项系统工程，其规划必须先行。在这方面，应坚持以现代生态文明理念为指导，科学制定乡村旅游发展规划。具体来说，应站在生态文明建设的战略高度，积极探索符合所在地域特征的乡村旅游发展的新思路、新模式[8]；以涵盖当地居民、开发经营者、行业专家等有关主体的对话协商机制建立为基础，制定体现实用性、预见性、保护性、协调性等特征的乡村旅游整体规划，在开发建设过程中，秉持“天人合一”、“人地和谐”的发展理念，以生态景观为基础、以特色文化为亮点、以绿色营销为手段，努力建构复合型乡村旅游产品体系，同时不断提升乡村旅游管理质量和服务水平，推进当地居民文化水平和文明素质的提升，从而有效发挥乡村旅游的经济、社会和文化促进功能，促进乡村社会、经济、文化、生态的协调持续发展。

笔者认为，海口周边乡村地域可在当前生态文明村落建设成果的基础上，进行科学合理的乡村旅游发展规划。规划中要坚持突出以下几点：一是要把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的重要内容进行统一规划，结合本地区生态文明村建设规划、资源环境保护规划和现代农业发展规划等编制乡村旅游规划；二是乡村旅游开发必须因地制宜、贴近自然、突出地域和乡土文化特色，避免城镇化开发趋向，注重提升乡村生态文明的建设水平，在乡村旅游开发中注重人文景观与自然环境的和谐融合；三是注重加强配套设施的建设到位，避免乡村旅游开发过于低档化及重复建设，既使游客获得便利舒适的旅游体验，又能使社区居民在享受现代文明成果的同时，传承传统民族民俗文化。

（3）加强乡村基础设施建设

基础设施是否配套完善，直接关系到乡村旅游开发与生态文明建设的成败。在当前以政府为主导的乡村旅游发展模式中，地方政府及有关部门应以城乡一体化发展理念为指导，充分调动各方投资积极性，加大对乡村旅游道路、通讯、水电等基础设施建设。针对当前海口周边乡村区域基础设施不健全、配套服务设施建设不到位的问题，应当按照政府主导、部门联动、社会参与的思路，以乡村旅游项目开发为契机，在近年来本区域生态文明村建设的基础上，通过各项乡村旅游接待功能项目的建设，完善村域内外的基础和配套设施建设。具体来说，可采用政府补贴、企业投资建设、村企合作运营的方式，促进村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景点标识系统等设施的完善，同时建设农村宽带网、有线电视、卫生服务站等，不断优化乡村旅游发展的基础环境，同时为区域生态文明建设进一步提供良好的功能配套。

（4）提升旅游服务和管理质量

发展乡村旅游，首先要突出乡村特色，要注意与当地农民生产生活、民族风情、文化传承相结合，整合特色优势资源，打造丰富多彩的乡村旅游项目，从而提升乡村旅游的文化品位和服务质量。当前，海口周边地域乡村旅游开发过程中经营主体服务意识较弱、接待服务水平较低的问题较为突出。为此，政府和有关部门一方面应该制定统一标准，规定对乡村旅游接待点服务质量的基本要求，规范乡村旅游的经营管理，促使经营主体不断提升旅游接待服务质量。另一方面，应当以高水平的生态文明建设为目标，通过开设专门课程、举办专家讲座等多种方式，加强对村民的教育和培训，提高村民的旅游服务和经营管理意识，使村民充分认识到接待服务和管理水平是乡村旅游能否可持续发展的关键，促使其改变过去那种散漫、自由、服务意识差等习惯，努力学习旅游接待服务的相关知识和技能，提高其整体的接待管理水平；并以此为基础，提升村落整体生态文明建设的管理水平。

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（5）保护乡村民俗文化与生态环境

尽管不同乡村地域的自然和文化资源存在差异，但就本质属性而言，乡村旅游应具有乡村自然性与地区文化性的双重特性[9]。在乡村旅游开发过程中，既要充分考虑到乡村旅游产品与形象的自然特性，尽可能减少人工行为对乡村原有生态环境的破坏；也应注重对乡村传统民俗文化的梳理、挖掘和展示，为游客提供丰富的乡土文化体验空间和内容。海口周边乡村地域在开发利用本地丰富乡村旅游资源的同时，应积极探索科学保护地域民族民俗文化以及进一步提升村域生态环境的有效途径。具体而言，良好的自然生态环境、优美的热带田园风光、传统的农耕生活方式以及丰富多彩的建筑、饮食、节庆、祭祀等地方民俗文化，是本地域乡村旅游业所能吸引外地及附近城市游客的关键因素。因此在海口周边地域乡村旅游发展过程中，应综合协调区域乡村旅游资源的合理开发利用和保护的关系，避免因盲目发展和低层次竞争造成的环境污染和资源破坏，坚持政府主导和农民主体相结合，坚持统一规划和因地制宜相结合，坚持经济发展和环境保护相结合，采取多种有效措施保护当地独特的自然环境与文化遗产，促进传统村落民俗文化的保护及乡村生态环境的改善。

（6）实施乡村旅游生态补偿

现实中，一些环境保护组织和个人往往会通过一些公益性的宣传、捐赠、劳动、培训等活动参与海口周边地域乡村生态文明建设和社区扶贫发展；同时，许多居民也常会通过自觉或非自觉的个体或集体行为进行当地乡村生态资源保护与环境建设（如护林防火、保护水源等）。尽管这些组织和个人开展上述活动不一定是以发展乡村旅游业为初衷，但其实施的乡村生态保护和建设活动过程往往会付出相关成本或损失相应利益，其行为既能促进海口周边地域乡村生态文明建设，也为该地域乡村旅游生态环境功能维护与提升做出了贡献，因此理应得到乡村旅游开发和经营者、游客等生态利益获得者和有关管理部门的合理补偿。

具体而言，对上述保护和建设者的补偿，一方面可依托当地政府或有关管理部门所设立的生态保护公共基金，结合其在乡村旅游资源保护和生态环境建设方面的要素投入情况，以资金或实物等形式对其生态环保行为进行对应经济价值的物质补偿。另一方面，可根据其对乡村旅游生态保护和建设的贡献情况，设置相应等级的荣誉称号等精神奖项并开展公开授奖活动；也可由乡村旅游经营者定期或不定期地组织其免费参加乡村旅游体验活动，等等。

（7）加强乡村旅游产品宣传

为增强海口周边地域乡村旅游产品的市场效应，除了应实施产品、价格、渠道和促销相结合的营销组合策略，通过媒体广告、人员促销、公共关系、互联网、节庆会展等多种方式进行乡村旅游产品推广之外，还应努力实现本地乡村旅游产品宣传营销模式的多样化，具体包括，①主题集中型：可针对专门的乡村旅游目标市场群体（观光型、度假型等），依托海南省及海口市的旅游目的地整体营销平台，推出本地域不同特色和体验内容的乡村旅游主题活动，分别采用专门的宣传主题来集中促销；②首脑推动型：借助2014年李克强总理来访本地并购买土特农产品而产生的“轰动效应”，与国家和地方主流媒体合作，加强本地生态文明村形象和乡村旅游特色商品的宣传促销；③部门协同型：本地乡村旅游开发管理部门除了应加强与其他政府部门的关系协调外，还要争取与不同部门合作，参与其在国内外的各种非旅游行业经贸交流活动，以形成多部门协同促销本地乡村旅游产品的格局；④区域联动型：要加强与邻近区域（如文昌、琼海、澄迈、定安等）的联系与合作，同周边若干个距离相近、线路相连、特色互补并具有共同客源市场的旅游目的地进行联合促销，以实现跨区域、互惠互利的旅游市场营销推广。

参考文献

[1] 徐玉明. 积极推进新农村生态文明建设[J]. 中国农学通报，2009，25（2）：287-290.

[2] 郑 峰，林志岩. 海口市统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2014.

[3] 时嵩杰. 生态文明视角下我国乡村旅游可持续发展对策研究[D]. 成都：成都理工大学，2014.

[4] 祝 勇.“后观光时代”：海口乡村旅游转型升级之路[N]. 海口晚报，2014-11-07（9A）.

[5] 杨 朗. 乡村旅游可持续发展评价研究[D]. 长沙：中南大学，2009.

[6] 尹正江，李 颜. 生态文明村建设与农村社会经济发展研究[J]. 价值工程，2009（2）：8-10.

[7] Park D B， Lee K W， Choi H S， et al. Factors influencing socialcapital in rural tourism communities in South Korea[J]. Tourism Management， 2012， 33（6）： 1 511-1 520.

[8] 蔡永海，孙 垚. 基于生态文明视角的乡村生态旅游对策——以四川省达州市为例[J]. 农村经济，2014（3）：70-73.

[9] 蒙丽琴. 建立乡村旅游与民俗文化的良性互动机制研究[J]. 农业经济，2014（3）：105-106.