红星美凯龙融资创新

红星美凯龙融资创新（通用8篇）

1.红星美凯龙融资创新 篇一

红星美凯龙进驻著有“海滨邹鲁，文献名邦”之称的莆田，并于2011年6月30日完成招商。经过数月来的筹备，红星美凯龙全球家居生活MALL（莆田商场）于2011年10月15日正式开业。南阳红星美凯龙盛大开业

继09年11月份郑州红星美凯龙二店开业之后，12月12日，红星美凯龙第61家店又在南阳掀开神秘面纱。南阳红星商场总面积达9万平方米，集家具、建材、设计、装修等综合功能为一体，体验式精品店的架构开创家居卖场业态升级的先河。在红星美凯龙南阳商场开业前夕，南阳红星美凯龙把开业请国内一线明星的钱、把举行豪华开业典礼的钱都省了下来，请全体南阳人民的客——在南阳商场开业的前一天，也就是12月11日，南阳市所有的公交都可以免费乘坐。并且每年的红星美凯龙开业纪念日都要做这样的活动。这在全国来说尚属首例。这次公交免费乘坐活动是红星绿色环保理念的有力体现，是为了倡导绿色出行，公交先行，唤起广大市民的绿色环保意识。

被业界誉为“东北家具建材1号店”的红星美凯龙龙之梦商场于2010年9月30日盛大开业，这一东北最大的家具建材综合“Mall”已经在辽沈大地揭开它的神秘面纱，与广大消费者共同体验美好的家居生活。9月27日，红星美凯龙龙之梦商场即将开门纳客开始试营业。不只是产品的极大丰富，便捷快速的交通网络同样使红星美凯龙龙之梦商场占尽了优势，地铁1号线、地铁5号线汇聚于红星美凯龙龙之梦商场，56条公交线路与地铁无缝衔接，让消费者可以畅享立体交通。让我们共同翘首期待红星美凯龙龙之梦羽翼在辽沈大地展开所迸发出的巨大力量。

受荆楚家居业界瞩目的湖北首家红星美凯龙全球家居广场——黄石红星美凯龙“鄂东南家居1号店”于2010年12月8日盛大开业，迎来黄石数以万计的家居消费者的鉴赏。业内人士认为，这也标志着荆楚家居行业一个新的时代即将到来。黄石红星美凯龙全球家居生活广场定位高端，商场完全按照红星美凯龙第七代家居商场的模板建造，绿化总面积近千平米，整体5层的家居购物商场、8万平米大型家具建材购物MALL、数十个红星独有新品牌、分区明确的商场布局，让时尚与前卫、品位与尊贵、潮流与享受在这里完美呈现。作为黄石最大的一座纯粹定位“大家居”经营模式的生态环保家居建材MALL，红星美凯龙将成为辐射范围超过200公里车程的影响力巨大的“一站式家居购物中心”。

红星美凯龙日照商场开业

红星美凯龙日照商场是由中国红星美凯龙家居集团倾力打造的港城地区首家第七代样板店，总营业面积达9万平方米。商场引进了国内外近300家一线家居品牌，包含建材、家具、家饰、家电四大体系。同时，集文化传播、展览演示和购物休闲等综合功能于一体，以舒适的购物环境、一流的名牌产品和全程专属服务，将为市民打造一个一站式的绿色人文家居购物平台，有力提升城市服务业水平和整体功能。

红星美凯龙大连马栏益嘉广场店开业

红星美凯龙大连商场坐落于沙河口区马栏广场益嘉广场项目商业部分，地处西拓北进全域城市化的核心商圈位置。该商场设地上五层，地下一层，总经营面积达8万余平方米。商场内汇集了400余家国内外一线品牌，集萃建材、家具、家饰三大品牌体系，富含沙发、软床、儿童家具、松木家具、红木、板木家具、实木、欧式家具、陶瓷、卫浴、地板、橱柜、厨房电器、门业等众多家居类别，着眼中高端市场。

绍兴红星美凯龙预计年后开业

绍兴红星美凯龙12万方红星美凯龙全球家居生活MALL正在火热施工，各项开业准备工作有序推进，预计将在年后隆重开业。

绍兴红星美凯龙不仅仅是一个家居卖场，更是在传播一种全新的家居理念和家居文化。她致力于更具时尚品味和国际化的家居生活理念，传播“家的文化”、“家的艺术”，引领大众高品质的生活理念和生活方式，真正改变我们的生活，影响我们的未来！

邯郸红星美凯龙中道国际广场隆重开业

全球家居知名企业红星美凯龙家居生活广场在邯郸举行了盛大的招商会，这标志着红星美凯龙正式在邯郸县落户。截止目前，该项目已吸引国内外家居行业知名商家2000余户。

邯郸县中道国际·红星美凯龙家居饰博广场项目，总投资7亿元，由邯郸市中道房地产开发有限公司与上海红星美凯龙企业管理有限公司合作建设。该项目位于邯郸县兼庄乡南程庄村东，邯郸市丛台路东段与东柳林大街交汇处，中道国际广场大型商业圈之中，毗邻邯郸市政府，周边有30余处高尚住宅，10多条公交线路从此经过，为消费者提供了休闲、购物的好去处。该项目占地100亩，地上六层、地下两层，总建筑面积约23万平方米，经营家居、建材、装饰、装潢等多类产品。

红星美凯龙倾力打造的邯郸家居生活广场，建筑面积17万平方米，是集采购、休闲、娱乐、餐饮活动为一体的一站式服务商业中心。

杭州江干区九堡红星美凯龙全球采购中心即将开业

项目总投资约15亿元项，目首期占地约16万平方米（或者240亩），建筑面积约36万平方米。整个市场分为A.B.C三个区块，A区业态为家饰，B区为建材、C区为家居。（卫浴、厨卫、瓷砖、衣柜、移门、五金、吊顶、地板、木门、楼梯、灯具、墙纸、布艺、涂料、油漆）建筑模式为单体建筑，商场式，框架式建筑结构，主体建筑横向410米，纵向220米。按照红星美凯龙第七代家居商场模式全新打造。五星级市场商铺，共有观光电梯、手扶梯、客梯、货梯等100多部，千余个停车位，市场三楼自配有500个停车位。

杭州九堡联结杭州主城区与下沙、临平、萧山三大副城的枢纽地段，高铁、地铁一、二号线、杭州长途客运中心站、新火车东站、沪杭高速、杭浦高速、绕城高速、德胜快速路、九堡大桥，杭州交通中心东移绝对交通枢纽中心地位！接轨上海的东大门，新四季青、华贸鞋城、新客站商业城、红星美凯龙·金茂MALL、恒大建材市场、中国轻纺城·杭州瑞纺联合市场、中国五金机电城、杭州义乌小商品城·银沙联合市场、200万方的物流市场、下沙国际装饰城„„杭州最具升值潜力的未来核心！红星美凯龙投资24亿打造衡阳城市综合体

衡阳设立以红星美凯龙家居广场为核心的城市综合体项目，规划中的衡阳红星美凯龙家居广场项目，选址初定于蒸湘区船山大道，分两期开发，一期将建设10万平米红星美凯龙家居城、商业步行街、餐饮、写字楼等；二期项目将建设大型百货、国际连锁超市、娱乐、酒店和精品公寓。建成后，将成为衡阳市最大的城市商业综合体，成为衡阳市西部新城的商业中心。

红星美凯龙国际家居连锁执行总裁潘平表示，24亿元的投资，计划筹备衡阳首个单体面积突破10万平米的高端购物中心及配套高尚住宅项目，预计于今年年底动工。“满足消费迎合市场的需求，提高品位和档次，衡阳的空间很大，我们加快速度抢滩衡阳，将以商业集群的前瞻性来领跑市场，拉升衡阳这座城市品位！” 济宁红星美凯龙盛大开幕

9月29日上午，红星美凯龙以国际化家具市场的英姿在济宁首次亮相。商务部干部局局长陈学东、市人大常委会副主任刘明远、副市长兼济宁高新区党工委书记佘春明、市政协副主席李卫国等出席庆典并剪彩。济宁红星美凯龙是济宁市高新区为打造30万平方米市区北部新商圈引进的旗舰型商业综合体。项目总投资15亿元，经营面积10万平方米，聚拢了350多家国内外高端品牌，提供6000余个就 业岗位，是鲁西南地区规模最大、品类最全、品牌最多、购物环境最优的家居购物中心。红星美凯龙天津东丽店2012年1月开业

据了解，位于天津市东丽区的红星美凯龙已经完工，预计将在明年一月份正式开业。据悉，东丽区的红星美凯龙项目总投资近5.4亿元，总建筑面积近20万平方米(天津地区仅次于集美的30万平米)，地上5层，局部6层，地下2层，这是红星美凯龙集团在天津投资建设的最大规模体验式商场。目前，红星美凯龙在天津已经有两家店，河西区一个、红桥区一个，再加上明年开业的东丽区美凯龙，未来将有3家红星美凯龙卖场立足于天津市场。[2] 世界2008年十大卫浴新排名 日本TOTO排第一位

作者： 文章来源：中国陶瓷网 更新时间：2008-4-16

第一名：日本东陶公司TOTO

东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。是一个生产、销售民用及商业设施用卫浴及相关设备的厂家。追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活。东陶公司应用“水与电子相结合”的工艺技术以及其它相关技术，创造出首屈一指的东陶产品。使TOTO的产品以其卓越的功能和极高的可靠性。

第二名：德国高域Duravit

有卫浴界的劳斯莱斯之称的德国高域Duravit，有着182年历史，是世界洁具行业四大驰名品牌之一。以自行设计陶瓷卫生设备和浴室家具为主，并且以革新的路线和顶尖品质以及功能性获得多项国际设计奖。德国高域Duravit是第一个提供卫浴设备设计最完整系列的生产商。产品既符合大众的要求，同时又能满足个人风格。

第三名：德国高仪(Friedrich Grohe AG& Co.KG)

德国高仪(Friedrich Grohe AG& Co.KG)集团是世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商。高仪集团成立于1936年，目前在全球140个国家拥有代表办事处，另有12家生产工厂及17家营业附属公司。它坚守创始者讲求精密度与高品质的精神，今时今日，高仪产品得到众多著名酒店的垂青。

第四名：乐家洁具Roca

乐家洁具公司是以生产和销售高档洁具为主的跨国集团公司，总部设在西班牙的巴塞罗娜。公司成立于1917年，拥有80多年的悠久历史。已在16个国家设厂40多家，产品销往全球80多个国家，年销售额超过15亿欧元，处于洁具业欧洲第一，世界第二。乐家公司于1999年投资2500万美元在中国开设第一家工厂。

第五名：美国标准洁具

美国标准公司于1861年在美国新泽西州成立。经过百年磨砺，美国标准公司已成为业内屈指可数的行业翘楚，成为一家享誉世界的多元化全球公司，拥有洁具、空调及汽车三大支柱产业。美国标准公司卫浴产品部是全球最大的开发和生产卫浴、厨房设备的集团公司。据国际权威机构2001年的统计，美国标准公司位列世界十大卫生陶器。

第六名：伊奈洁具

创始于1924年的伊奈，在日本、亚洲乃至欧洲的各个国家从事着卫生洁具及瓷砖的综合性生产。1996年，伊奈在中国成立了生产龙头、金属配件和浴缸的“苏州伊奈卫生洁具有限公司”，产品主要出口至日本。1998年，开设了卫生洁具与建材公司的上海分公司，开始面向中国国内的销售活动。

第七名：卡德维

在快节奏的现代生活背后，越来越多的人开始注重卫浴这一私人空间, 并乐在其中。尤其在繁忙的一天之后，一个功能齐全、设备优良的卫浴空间确实能带给人身心舒缓的享受, 也为生活平添了许多乐趣。当然, 打造高质量的卫浴空间，除了要求功能齐全之外，易于清洁、坚固持久的材质也是高质量卫浴产品的基本要求。

第八名：和成卫浴

1931年以12.5美元草创台湾和成制陶厂的邱和成先生也许并没有想到：70多年后的今天，hcg和成卫浴已成为一个世界性的名字，名列世界十大卫浴品牌之一，其单体静音马桶年产35万件，名列世界第一，还在菲律宾、中国内地投资建设了生产基地。

第九名：科勒公司(Kohler)

在公司初创的十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生产农具铸件的家庭式工厂。1883年，约翰．科勒制造了第一只科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造业，科勒的传奇揭开了序幕； 1911年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸，脸盆和厨盆； 1927年，科勒研制出彩色搪瓷卫。

第十名：汉斯格雅

今天，人们的审美情趣越来越个性化，在建筑学上通盘考虑的沐浴空间里，家庭式的梦幻式洗浴享受将成为未来沐浴的生命力方程式。从洗浴文化意义上讲就是“运用色彩与造型，灯光与豪华来塑造梦幻风景印象”。这将涉及到感官的愉快和身体的舒适两个方面。

2.红星美凯龙融资创新 篇二

2009年2月20日, 家居建材流通业两大著名连锁品牌——红星美凯龙与居然之家在北京联合召开新闻发布会并签订战略联盟合作书, 宣布双方自2009年起结成战略合作伙伴关系, 本着互相尊重、互相支持的原则寻求和谐发展, 共同为家居行业的规范化和理性竞争尽职尽责。

南有红星美凯龙、北有居然之家, 作为中国家居流通业标志性企业, 也是彼此最为有力的竞争对手, 在中国市场混乱的格局下, 它们的牵手可谓破天荒, 也因此被媒体称之为最完美的“竞合”。

南北家居牵手结盟

在许多人眼里, 中国家居业有两大巨头, 一个是起源于南方的红星美凯龙, 一个是诞生在北方的居然之家。

红星美凯龙总部位于上海, 1986年成立, 至今已在全国29个城市开办了50家商场, 市场总规模超过438万平方米。2008年销售总额突破235亿元, 成为中国家居业的第一品牌。

北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份, 是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业。主要经营范围是投资开办以“居然之家”为统一字号, 为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务, 融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材

商事百态The Marketplace

超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。居然之家发端于北京, 在北京是最强势的家居品牌, 近几年迅速地向全国拓展, 入山西、山东, 进西安、重庆, 下武汉、昆明, 上沈阳、哈尔滨, 在全国目前布局了16家大卖场, 年销售额超过100亿元。

在各自的发展过程中, 两大品牌一直各自为政, 在一些区域城市里互为对手, 暗中较劲儿, 俨然家电行业的苏宁与国美。

红星美凯龙董事长兼CEO车建新表示, 现在家居行业非常的混乱, 其实在发达国家来讲, 家居行业不可能有几千家, 最多有十几家。中国的家居市场还是在春秋战国时代, 因为红星美凯龙和居然之家在流通行业中是最大的, 所以也希望两家联手规范家居市场。对于与居然之家的合作, 他将信守“公平、规范、创新、互补、互帮、环保”的“十二字方针”, 让联盟成为中国家居企业的孵化器, 让中国的家居品牌通过红星美凯龙和居然之家的强势渠道发展壮大并走向世界。

联盟“四部曲”

按照联盟协议, 双方的合作共分为四个方面。首先是共同打造公平、公正的市场竞争环境, 双方均欢迎对方进入任何城市进行品牌连锁发展, 互相尊重、互相支持, 拒绝市场封锁, 共同为家居行业的发展、家居品牌的建立而努力;其次是联手抵制行业不正之风, 双方将奉行文明经商、理性竞争的原则, 不做任何相互诋毁、相互拆台的行为, 对其他同行实施的封锁市场等行业不正之风进行联手抵制, 为规范市场行为作出自己的贡献;第三是保持信息沟通, 在战略合作期间内, 双方相互交流开店信息、推荐开店项目, 经协商一致, 双方可以就已开分店进行交换、接收、租赁等方面的合作;第四是维护联盟利益, 在战略合作期间内, 一方未经过另一方同意, 不得与另一方开分店、加盟店的合作方进行有损于对方利益的接洽与合作, 未经双方协商同意, 在对方经营期满后半年内, 另一方不与该项目进行租赁、买卖等方面的合作。

“我觉得我们两家合作本身就是一个影响力, 也是一个信号, 就是我们要规范市场, 避免恶性竞争。”车建新表示。“联盟的成立对我们也是有好处的。最主要的一点就是我们会避免选址上的重复。而双方的合作对于将来的发展和布局都将起到积极的作用。”

对抗恶性竞争和谐共赢

行业间的竞争屡见不鲜, 家居业也不例外, 为抢客源, 同行之间竞相压价、彼此贴身开店的事时有所闻。

居然之家董事长张学武对家居行业内的不正当竞争深有感触:“居然之家在对外扩张中就曾三次遭遇地方同行的无理由‘封杀’, 虽然对方最终没有得逞, 但造成家居行业整体形象受损, 这是我们不愿意看到的。”在他看来, 行业不能没有竞争, 有竞争才有进步, 但必须坚持有序竞争和规范化竞争, 比如比拼购物环境、服务质量、经营管理方法。不能超过一定的道德底线, 不能以损害消费者的利益为前提。那样很可能就会牺牲品质, 最后牺牲品质的结果是消费者吃亏。

“我们所有的出发点就是解决恶性竞争, 给市场一个公平的竞争环境。大家可以看到在做生意的过程当中, 为了去占领市场就采取了很多促销措施、竞争手段, 买1000送2000。大家可以算算账, 真正出现买1000送2000的时候, 根本谈不上成本。现在做家具、建材, 家具的利润就是30%到40%, 建材是20%到30%的利润, 如果一味地降价, 那很可能就会牺牲品质, 牺牲品质的结果必定是消费者吃亏。”

联盟成立消费者亦受益

两家签署战略合作伙伴关系, 这是非常利好的消息, 那么对于消费者而言强强联手又将为他们带来什么好处呢?

车建新表示, 市场的规范对于消费者的好处也是非常多的。企业不搞恶性竞争, 就会有更多的精力进行创新。首先是对商业的创新, 更好地进行品牌包装, 形象推广, 提升消费者对生活的热情。特别是商业空间的创新, 会引导消费者的居家品位还有个性化的居家, 也会引导我们行业产品设计的创新。

联盟还将致力于环保标准的制定, 超过国家的环保标准, 逐步给工厂更多的压力, 提供给消费者更加环保安全的家居产品。

红星美凯龙和居然之家还将利用自己的优势资源, 在全国开更多精品店铺, 推广家居品牌, 让消费者有更多更好的选择空间。

3.红星美凯龙 巷口营销 篇三

王俊杰

红星美凯龙集团媒体运营中心总经理

北京大学MBA总裁研习班营销策划客座教授、 中国策划师协会评选的 “2005年度中国女性消费品十大营销专家”、“2006年度中国十大营销策划人”。曾担纲策划的成功案例有： 婷美∕蕾丽尔内衣、 LG蝶妆化妆品、 卫生巾防侧漏概念创始人、 伊莱克斯白电系列上市企划案、 红星美凯龙2006—2009品牌企划全案等。

与快销、 汽车、 旅游等行业不同， 家居建材行业很难准确扑捉到自己的目标客户群。 我们每年大量的广告投放， 就是让大家买家居建材到红星美凯龙； 但是消费者到了卖场后， 如何选择品牌， 是否成功实现购买？ 经过这么多年， 渠道做好了 ， 但是行业的品牌却走不出来。

这一矛盾正是我们2012年主要思考的问题： 如何寻找到我们这个行业的目标客户群， 而又如何实现交易， 也就是巷口思路。

在我看来， 家居建材行业营销面对两个问题： 第一， 消费者对于家居建材品牌没有清晰认知， 细分领域没有强势品牌； 第二， 精准的、 马上要产生购买的客户到底在哪里？

如果一个巷子家家都是买酒的， 但你事先并不知道哪家最好， 那巷口营销就显得十分重要。 正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话。 红星美凯龙就是这个正确的 “地点” ， 而整个卖场里都是买家居建材的， 消费者如何选择呢？ 巷口营销， 就是要在巷口进行拦截式营销， 将消费者围堵在巷子口。很多时候， 我们看到的巷口营销无非是打折、 返券等司空见惯的促销手段， 2012年， 我们不但思考了如何做好巷口营销， 而且对之进行了创新。

红星美凯龙提出的 “欢乐家年华” 是一档大型家居游戏体验活动， 2012年十一黄金周期间我们在北京、 天津、 上海等国内十大城市15家店面举办了150多场， 参与人数达100余万人。 利用做游戏的形式来让消费者体验地板、 软床等产品质量， 并给予参与者相应的购买折扣， 一系列针对各个品牌设置的游戏会让所有走进卖场的人从被动营销转化成主动体验， 也会让消费者更加理解产品的内在特性， 这些都有效提升了参与的家居品牌的直接销量和知名度。

为何如此强调 “巷口思路” ， 因为我认为家居建材行业目前还是 “哑巴行业” ， 品牌大多不懂营销， 还处于 “谁出来吼一嗓子就能赢” 的阶段， 营销水平的提升还有很大空间。

我推荐

《中国好声音》 ， 首先， 这个节目立足草根娱乐，今天这个社会整体很浮躁， 这种 “造星” 运动很容易受到追捧； 其次， 这个节目并不是传统上的电视台独立运作， 而是采用了制作和播出分离的体制。 虽然只是一档娱乐节目， 但其中有很多营销思维值得我们学习。

我观点

近几年由于国内外经济形势的转变， 很多之前从事外贸的家居建材企业正在转向内销。 这些企业的产品没有问题， 问题在于营销， 整个家居建材行业的营销目前还处于一个较低的水平， 行业正处于一个比较大的洗牌期， 优胜劣汰。 相信2013年， 家居建材行业的营销将会从粗放式逐渐转向数据营销、 精准营销等。

我挑战

1、 合作， 与品牌、 厂商进行更多的合作， 借助红星美凯龙作为渠道的力量， 帮助更多的家居建材品牌进行对外推广 ， 如即将推出的 “中国好声音唱响家居最强音” 活动， 我们就是和数家品牌联合举办的。

4.红星美凯龙开业策划 篇四

7月（25-26）日

一、活动背景

1、项目简述

郑州市是河南省会，地处中原腹地，九州之中华北平原南部，黄河下游。郑州地处中国地理中心，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市。是全国普通铁路和高速铁路网中唯一的“双十字”中心，随着合肥至太原、济南、万州高速铁路客运专线的建设，未来将形成以郑州为中心的全国“米”字型高速铁路网。同时也是中原经济、文化、交通、政治中心。随着中部崛起、城市化进程加快等政策出台，为郑州发展带来新的机遇。金马凯旋家居CBD项目位于郑州市西四环，紧邻郑州植物园，处于郑州西部的显要位置。紧邻陇海高架、绕城高速和郑少高速以及规划中的地铁6号线、9号线、郑西高铁站等。作为中原地区最大拥有380万方的家居之都，将以打造中原区域家居领导品牌为服务宗旨。

未来政府导向以重点发展中心商业为主，三环以外发展商品批发、农贸、建材及汽配专业市场，金马凯旋家居目的崛起面临了前所未有的机遇。

2、项目背景

金马凯旋家居CBD在郑州首次亮相，380万方的巨型馆厂地处四环以西，毗邻陇海高架和绕城高速环绕。由于“初来乍到” 前期市场推广辐射力度有限和市场培育期不够，项目还不为大多数消费者所知，且周边分布着欧凯龙国际家居广场、中原建材城等竞争对手。当务之急，必须得迅速提升本项目在行业中影响力，打造出属于金马凯旋CBD的美誉度及品牌形象。一方面以郑州市场为例，抢占中高端市场份额，另一方面做好区域强势品牌（策划营销主题的拦截和终端拦截狙击）

二、活动主题：

2015年金马凯旋CBD夏季软装节

倾城钜惠

邀您共享

促销主题：你家装修 金马送“礼”（百万家电免费送）

三、活动目的（1）抢占家装行业的市场份额。

（2）通过宣传活动，务必要在周边消费者心目中留下深刻的印象，在同行业中留下良好的知誉度。

（3）体现项目高品质、品位的高端家居广场的形象。

（4）宣传活动要真实的让顾客感到“实惠”，最终增加美誉度。（5）要建立顾客忠诚度，使消费者始终如一的支持我们项目。

（6）七月正值夏日炎炎，市场倦怠期，大力度的促销活动可以有效调动市场激情，有利于激发市场份额，为下半年的销售奠定营销势头。活动目标：

让郑州人走进金马凯旋家居，了解金马；将“尊高端 钜实惠 享服务”的品牌形象打向每一个人的心中，培育忠诚度。

（让大众在自身意识形态里突然得到个信息：郑州买家具不止只有居然之家、红星美凯龙、欧凯龙等，说到最大、最高端、最实惠的，原来还是金马凯旋家居CBD）

四、活动程序 第一部分 活动安排

一、筹备安排

1、活动规模：参加人数不限，活动以产生良好的新闻效应，品牌效益，刺激销售达成为目标。

2、活动地点：金马凯旋家居CBD

3、活动内容：待定

4、活动时间：2015年7月25日（待定）

5、交通安排：协调停车位

6、活动物资筹办：

户外：拱门、气柱、空飘、条幅、道旗、手举牌、彩旗、拦截DM、形象衫等

室内：吊旗、POP海报、室内桁架、喷绘、X展架、异型牌、地贴、室内软装物料、播音稿等

7、活动会场秩序：安保措施、现场急救措施、收银及服务台的秩序。（以上要确保每一楼层）

第二部分、广告宣传（活动周期短的可选择时效性强的纸媒投放；活动周期长的可选择地面传播，做到活动前、中、后的预热、爆发、持续爆发）

（一）、媒体选择

1、明确主要受众群，兼顾次要目标群体。

2、建材家居类主要媒体，兼顾大众性媒体。

（二）、媒体策略

1、大众媒体：电视、报纸、杂志、夹报。

2、地面传播：公交车体、站牌、户外楼宇广告。

（三）、媒体组合 报纸：河南商报、大河报

公交车体广告：穿越主城区公交车路线，优化选择 公交站牌候车厅：

1、选择路线以中高端住宅、写字楼，人流密集

2、以建材市场、红星美凯龙、欧凯龙等家居广场附近核心位置（可有效起到宣传和终端狙击拦截效果）小区广告：海报、楼层贴、物业提示牌、活动条幅

（四）、投放详情

宣传工作最迟于活动前半月开始，主要区域为郑东新区、二七区、中原区、金水区。具体投放如下：

1、户外广告媒体：（供参考）投放宗旨，以点带面

1）、公交车身广告：

2、909双层、60快线双层、906、28、4、63、603、T101、23、919（区域线路涵盖郑州东西南北的优质线路）2）、户外沿街广告：

可考虑位置：中原商贸城、中原万达、王府井 3)、楼宇广告：步行街附近大厦、人流量集中地 4)、小区广告

根据实际需要以中原区为基准，选择中高档小区投放。

2、平面宣传媒体 1）、邮政DM邮寄单

2）、报纸夹页广告（针对性投放如郑东新区、中原区、二七区、高新区可作为重点）

4）、短信（短信群发以前期积累的老顾客、预约顾客、小区物业信息获取等渠道。）

（五）、广告内容要求

广告内容即“郑州金马凯旋家居夏季软装季，倾城钜惠，邀您共享”

短信内容、举牌、海报等：内容以促销活动内容为主，基本涵盖满返、满赠、直降等吸引眼球内容为主。

活动在何时何地举行，介绍有项目的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业促销信息。

（六）、广告媒体安排

在活动前即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的礼品。

印制广告： 宣传单页、礼品袋、海报等。

第三部分、终端拦截狙击策略

因为金马凯旋家居位置偏西，所以客流量是成败的关键。销售额=客流量*成交率*客单价

转化：销售额←客流量←终端拦截-活动优势←视觉广告

（一）、广告拦截（报纸、公交、楼宇、短信、电台）

（主要路段、人流密集和欧凯龙、红星美凯龙附近集中爆发拦截，按活动周期长短制定投放量额）

（二）、竞争对手狙击拦截

拦截对象：欧凯龙国际家具广场西区店等

1、在中原西路至西三环路段实施终端拦截：拦截方式以骑行举牌为主 骑行或举牌人员：着装统一按金马的促销形象衫

时间：上午9点-11点 下午2点30-5点30（半小时休息5分钟）人员分两队交叉进行，增加曝光率。

2、DM拦截

主要路段全覆盖：（中原西路西三环、元通纺织城、中原路秦岭路万达广场、棉纺西路桐柏路王府井、建设路大商集团）主要路段重点 如果不考虑战线太长不便管理，可以在附近的家具市场、建材市场进行投放拦截（根据市场预算着精品路线投放）

四、相关建议

1、由于金马凯旋家居CBD位处西四环，虽道路交通顺畅却距主流消费群体较远，所以终端拦截客流尤为重要。

2、公司可根据郑州总体家居市场情况结合其他厂家活动规律，借势推广。更容易爆发，易成规模。单独推广运作资源耗费大，活动效果难预测。

由于前期对公司及项目了解有限，请批评指正。

5.红星美凯龙调查报告 篇五

徐福 室内设计10-1 指导教师：孙丹丹

目录

一、分析对象及简介

二、商品结构特点

一: 红星美凯龙历史简介

“梦想+创新”缔造中国家居第一品牌

红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，截至目前，红星美凯龙已在北京、上海、常州、天津、南京、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、西安、杭州、桐乡、郑州、蚌埠、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博、昆山、深圳、衢州、贵阳、银川、佛山、泰兴、秦皇岛、鄂尔多斯、南通、常熟、南阳、青岛、柳州、泉州、太原、苏州、张家港、赤峰、淮安、广州、抚顺、鞍山、济南、嘉兴、龙岩、宿迁、鹤岗、台州、黄石、大同、大连、厦门、芜湖、日照、舟山、宁波、绍兴、漳州、福州、镇江、潍坊、江阴、济宁、昆明、宜昌、邯郸、曲靖、湖州、莆田、宜兴等城市开办了91家商场。

创业25年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。

红星美凯龙成功创造了许多个“第一”：第一个走到外地；第一个做连锁；第一个做加盟店；第一个买地自建商场；缔造了全世界单体最大的家居商城；2008年销售几乎在每个城市均为第一；成为中国家居流通业的第一品牌„„

红星自建的第一家定位高档、效仿国外购物中心(Shopping Mall)形式的家居商场于1997年7月1日在南京开业。随后10年间，CEO车建新又将商场开到更多的城市，且每建一座商场，其消费环境就追求提升一个档次。2000年开始，借鉴麦德龙等洋超市的做法，给所有新建的红星家居广场都开辟了停车场；2001年起给新建商场穿上漂亮的外衣；2002年又开始更加优化商场内部空间布局和设计等等，直至第八代商场内开设未来之家等主题公园。

红星人推崇“快乐学习，快乐工作，快乐生活”的快乐文化，不仅追求学习的快乐、工作本身的快乐，还体验工作中的生活乐趣。红星美凯龙还大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创出了一种既符合国情、民情又符合企情的“学习型企业红星美凯龙模式”。2005年，红星美凯龙荣获“全国创建学习型组织参观示范单位”光荣称号。

2005年9月，国际组织学习协会在奥地利维也纳隆重举行了第二届全球论坛。车建新董事长应邀赴会，并作了《学习给我新生命》的专场演讲，国际学习型组织创始人、《第五项修炼》的作者彼得圣吉博士亲率国际组织学习协会的全体核心成员出席，并给予了好评。这是中国民营企业、也是中国企业第一次登上国际组织学习的大舞台。彼得·圣吉博士曾在2002年9月为红星美凯龙特别题词：“在快乐中享受服务，在服务中体验快乐。以你们的学习，带来一个更高、更快、更强的企业。”

红星美凯龙在经营管理上摸索出一套在售前、售中和售后这3个阶段全面把关的质量控制法。首先，红星在战略上实行“全球名牌捆绑式经营”，筛选品牌、质量和服务均让顾客满意的厂商进驻，追求厂商品牌与红星美凯龙一同提升。为树立信誉，红星引进了西方人经营超市和百货店的方法，在售前实行商品准入制和销售商品建档制，售中实行商品质量和服务质量预警制，并同时推行统一收银、统一送货和统一售后服务，全部由专门的部门和人员把关。

红星美凯龙在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星包退包换。为消除消费者疑虑，红星还与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。

二: 红星美凯龙商品结构与特点

6.红星美凯龙开业活动企划方案 篇六

策划原则：

（1）必须在开业气势上“一炮打响”，体现出顶级家居建材市场特点（惊爆度）。

（2）通过本次开业促销活动，务必要在周边消费者心目中留下深刻的印象，在同行业中留 下良好的知誉度。

（3）体现项目高品质、品位的全球家居第一品牌的形象。（4）促销活动要真实的让顾客感到“实惠”，最终增加美誉度。（5）要建立顾客忠诚度，使消费者始终如一的支持我们项目。（6）本着由“激发人气→制造商机→沉淀商机”的原则来执行本方案。

活动程序

本策划案由两部分组成 开业庆典 促销活动

第一部分 开业庆典仪式

一、筹备安排

1、活动规模：

参加人数不限，现场布置以产生高雅文化气息浓厚的庆典仪式气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应，社会效益为目标。

2、活动地点：红星 美凯龙水头店

3、举办时间： 2010年1月1日。

4、交通安排：

主办单位负责安排好嘉宾接送车辆，礼仪小姐、演艺人员、流行乐队、摄影师及其它外请工作人员等的接送工作。

5、活动物资筹办：

车辆、请柬、饮水、礼品纪念品、文具、电源设备、宣传品等。

6、活动的主持人选： 一女、一男(说普通话，青春、时尚、能制造活跃气氛)

7、嘉宾邀请：

嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使仪式活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀请有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函(重要嘉宾应派专人亲自上门邀请)。嘉宾邀请范围：

A、政府主管部门领导；上级领导、主管部门负责人 B、主办单位负责人 C、业内权威机构 D、知名人士、记者

E、业主及商家 知名装饰公司负责人 知名设计师

8、广告宣传：

根据全球家居霸主的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于广大顾客眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。广告内容要求: 开业告示要写明事由,即“红星美凯龙水头店开业仪式在何时何地举行，介绍有项目的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业促销信息。广告媒体安排

在活动前30天天即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的礼品2)印制广告： 宣传单页、购物袋、纪念日历等

9、工作安排： A、前期准备阶段：

（1）前期各项准备工作的安排、成立筹备小组，确保活动成功举行。

（2）确定各项公关，针对上级管理部门及相关单位协调好各种关系。

（3）按照项目实施方案的要求广告宣传工作应开始运作，第一批广告宣传应到位。B、制作、实施阶段工作安排：

（1）2009年12月10日，筹备小组应开始发送请柬、回执，并在三日内完成回执的回收工作。

（2）2009年12月20日，各种活动用品(印刷品、礼品等)应完成制作、采购工作并入库指定专人进行保管。

（3）2009年12月25日，应完成活动所需物品、开业用品的前期制作工作，准备投入使用，文艺表演队、主持人、礼仪小姐必须确定，以免节外生枝。C、现场布置阶段工作安排：

（1）2009年12月29日，开始现场的布置工作一天应完成所有条幅、彩旗、灯杆旗、气球柱、空飘、拱门的安装工作。

（2）2009年12月30日，开始现场的布置工作，上午：完成主席台的搭建及背景牌安装，下午：3：00完成主会场签到处、指示牌、嘉宾座椅、音响的摆设布置，并协同有关人员检查己布置完成的物品。晚上18：00前完成花篮、花牌、胸花、胸牌的制作工作，完成小气球的充气工作和花篮、花牌、盆花的布置。

（3）2010年1月1日，早上9：00时前，对全部环境布置进行再次全面检查、验收。至此全部准备工作完毕。D、活动实施阶段工作安排

（1）2010年1月1日，上午8：00工作人员到达现场准备工作：保安人员正式对现场进行安全保卫。

（2）2010年1月1日，上午8：00礼仪小姐、乐队准备完毕。

（3）2010年1月1日，下午8：30主持人、摄影师、音响师、电视台记者、演出人员准备完毕。

（4）2010年1月1日，9：00活动正式开始。乐队奏迎宾曲，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到。

场景布置 [立式灯箱]

1、数量：若干

2、规格：0.8x2米

3、内容：开业庆典促销的文字及图片

4、布置：商场正大门广场前

[三角形灯箱]

1、数量：若干

2、规格：0.8x1.5米 支架1米（支架圆型刚管）

3、材料：3x3角钢架 灯管

4、内容：开业庆典促销的文字及图片

5、布置：前后广场 [刀旗]

1、数量：不限

2、规格：（暂定）

3、材料：高精度喷绘

4、内容：开业庆典及促销

5、布置： 灯杆及需拉绳上 [灯杆刀旗]

1、数量：11个双耳 3个单耳

2、规格：1.8x0.7

3、材料：户外灯布

4、内容：开业庆典及促销

5、布置：前后广场灯柱 [掉旗]

1、数量：不限

2、规格： 待定

3、材料：户外灯布

4、内容：”开业庆典及促销”。

印制精美的掉旗随风飘动，喜气洋洋地迎接每位来宾，能充分体现某某家居生活馆的热情和欢悦景象，彩旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势。同时又是有效的宣传品。[放飞小气球]

1、数量：2000以上

2、材料：进口PVC

3、颜色：彩色

4、布置：主会场上空

剪彩时放飞，使整个会场显得隆重祥和，更能增加开业庆典仪式现场气氛。[高空气球空飘] l、数量：若干 主要以各家居 建材品牌祝贺语

2、规格：气球直径3米

3、内容：祝贺及庆祝语

4、布置：现场及主会场上空 [拱门]

1、数量：若干座

2、规格：跨度15米以上／座

3、内容：待定

4、布置：商场广场中庭外的前后广场

[横幅]

1、数量：若干条

2、规格：跨度15米以上／座

3、内容：建材 家居 装饰公司 媒体祝贺语

4、布置：门庭前沿 [签到台]

1、布置：主会场右边桌子铺上浅色的高级布料，写有“签到处”，以便贵宾签到用。[遮阳伞、休闲桌椅]

1、遮阳伞21把，用于后广场露天桌椅与签到处。

2、休闲桌椅20套，用于后广场供前来嘉宾及消费者歇息。[花篮]

1、数量：若干

2、规格：

3、布置：主席台左右两侧与中庭走廊及后广场。

带有真诚祝贺词的花篮五彩缤纷，璀璨夺目，使庆典活动更激动人心 [主题画面]

1、数量：一块

2、规格：规格190m2

3、材料：户外灯布喷绘

4、内容：盛大开业主题 [舞台]

1、数量：1座：

2、规格：5*8平方米

3、材料：钢管、木板、红地毯 [红色地毯]

1、数量：100平方米

2、布置：舞台

突出主会场，增添喜庆气氛。[其它]

1、剪彩布一条，根据剪彩人数扎花

2、签到本1本、贵重的钢笔2支

3、绶带10条

4、椅子150张

5、胸花100个

6、胸牌150个

7、绿色植物30盆

8、盆花20盆

气氛营造 [礼仪小姐]

1、数量：10位

2、位置：主席台两侧、签到处

礼仪小姐青春貌美，身披绶带，笑容可掬地迎接各位嘉宾并协助剪彩，是庆典场上一道靓丽的风景。

[专业乐队]

1、数量： 1支

2、规格：专业人员（西洋乐队）

3、位置：舞台OR舞台右侧

通过现场西洋乐器演绎现代的传统经典歌曲和现代歌曲，营造一种别样的经典幽雅的氛围，悠扬动听的乐声，余音绕梁，令每位来宾陶醉，难以忘怀，能有效地提高开业仪式的宣传力度。

特别说明：该乐队必须能以萨克斯、长号等演绎、伴奏歌曲舞曲。

[音 响]

1、数量：l套

2、说明：专业

3、位置：主会场舞台两侧

二、仪式程序 2010年1月0日

上午9：00典礼正式开始(暂定)8：30 播放迎宾曲，乐队演奏曲目；礼仪小姐迎宾，帮助来宾签到，为来宾佩戴胸花、胸牌、并派发礼品。8：40 来宾入场就座。

8；50 音响播放庆典进行曲，出现舞蹈者表演舞蹈，以调动现场气氛，吸引现场的目光。9：00：舞蹈结束，五彩缤纷的彩带彩纸从空中洒下，主持人上台宣布开业仪式正式开始，主持人介绍贵宾。

9：15 市有关领导领导致辞。9：20 红星美凯龙总经理讲话。9：25 请来宾欣赏舞蹈表演。9：40 贵宾代表讲话。9：45 业内代表讲话。

9：50 宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾到主席台。

10：00 宣布开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为入伙仪式剪彩，嘉宾与商家举杯齐饮，鼓乐齐鸣，放飞小气球将典礼推向高。鸣炮,主持人宣布正式营业。

10：20 美凯龙总经理以及其他负责人和商家代表上台共同宣读诚信宣言。10：30 “绿色家居让你我的家更美丽” 商场以及厂家代表联合签名活动

10：50 放飞气球

11：00 开幕式结束，接下来欣赏歌舞表演。

第二部分：活动方案

活动一

1月1日——1月5日 红星美凯龙 水头旗舰店盛大开幕 背 景：开业庆典是营造现场氛围，传递开业信息，打开市场的必然之举。然而，由于本项目家居生活馆的高品位属性决定了我们在开业之始，必须把本项目作为本市最高端的品质特征传达出去，让行业和消费者对我们的项目进行定位。为此，乘着开业庆典席卷泉州家居建材市场的狂澜。

活动地点：红星美凯龙 水头店

活动主题：全球家居 品牌领航

活动构思：

1、红星美凯龙是闽南地区目前档次最高的家居生活广场，举办盛大的开幕仪式 将美凯龙的档次以及定位体现出来 家居航母霸气崭露无疑 把元旦开业活动与现场布展促销以及相应相结合来延续开业庆典。通过经营户参与展销活动，夯实了活动的基础，避免了常规开业庆典活动形式大于实质的弊端。

活动目标： 提升品牌知名度，塑造高端市场形象。利用有效的整合推广，结合目标客群的信息接触习惯，利用有效的传播途径，达到最好的传播效果，力求在短时间内使某某家居广场所倡导的“品位生活”的生活模式和消费理念深入人心，并成为其消费的首选，进而提升某某广场的商业氛围。活动方案

一、主题活动

（一）2010年婚纱摄影展

时 间：2010年1月1日——1月5日 AM 9：00——11：00 PM 2：00——3：00 初定：米兰春天（加强行业合作氛围）地 点：红星美凯龙水头店 表演人数：3——5人

表演内容：体现一家人融洽温暖的家居生活场面，或者欧式的高雅古典的雕塑形象表演，艺术表演必须和现场所展示物品结合起来。

（二）时尚家居艺术展

时 间：1月1日——1月5日 地 点：红星美凯龙水头店

参展内容：印象派油画、水粉画；抽象风格雕塑、现代风格雕塑；欧式及民族风格的装饰品等。

布展形式： 于前广场、后广场以及前广场的前广场墙面。

展品来源： 邀请画馆、画廊，雕塑馆和饰品店现场布展，并邀请专业画手现场作画。

（三）车 展

时 间：1月1日——1月5日 地 点：红星美凯龙水头店

车辆选择：品质较高，市场前景好的新款家居生活用车（暂定参展品牌：）数 量：8——10辆

活动构思：通过车展现场，靓车美女的展示，吸引购车族及路人的眼球，为现场聚集人气。布展安排：前广场南面。

比赛说明事项：

1）本次比赛获奖作品所有权归本公司所有。2）本次比赛作品由专家评判，全过程由泉州市公证机构公证。3）获奖者可以用获奖现金兑换家居生活馆任何一店的同类价格商品。

4）摄影活动中，若参赛者活动中需美凯龙工作人员合理协助，工作人员可以给予合作。5）参赛人员在比赛过程中所产生的费用自理。6）奖项及奖品

组委会对决赛二个组别的前五名进行奖励，其中对前三名重奖，均发给奖金和奖杯（一等奖奖金1000元、二等奖奖金800元、三等奖奖金500元）；入围决赛家庭也将获精美纪念品一份。

开业现场促销方案

红星美凯龙 开业低价震撼

活动时间：1月1日至1月15日

活动内容：红星美凯龙 开业低价震撼

活动期间，全场购物累计满10000元送2000

全场购物累计满15000元送3000；

当场购物累计满20000元送4000 迎接2010，幸运我做主

凡顾客在本商场购物（订金须够30%以上）每满2000元即可获得抽奖券一张，买4000元可获两张，以此类推，买得越多机会越多。顾客按奖券要求填写相关内容，将副券投入商场收款台抽奖箱，2010年1月20日营业结束时停止投券。

1、抽奖兑奖事宜：

2010年16日将现场集中抽奖，中奖结果将于本公司报纸广告及现场海报公布，并电话通知顾客前来兑奖。

顾客携身份证、购物凭证、奖券正券及时到我公司领奖。

兑奖截止日期为2010年1月20日20：00前，逾期视为自动放弃。

2、奖项设置：

特等奖：汽车（品牌待定）

1名 一等奖：彩电（品牌待定）

5名

二等奖：微波炉（品牌待定）

20名

媒体投放计划

传播策略

根据全球家居航母 盛大开业等的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于陆良广大市民眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。媒体推广安排

1、分阶段推广：整体宣传工作分为3个阶段推进。

2、整合传播扩大影响：组合多种传播工具与媒介载体，结合事件行销、公关活动等手段，全面影响业内、目标消费群体，使红星美凯龙成为全社会关注的焦点，提升本项目的综合影响力。

3、在活动前一个月内天即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的宣传单页、礼品袋等。第一阶段：活动前宣传 宣传时间：开业半月前左右。

宣传方式：软文宣传造势，做开业前的市场预热工作。

宣传内容：传达全球家居航母红星美凯龙即将开业，家居行业市场格局即将发生改变。传达要素： 红星美凯龙的企业文化、品位、档次、规模及商家概况等要素。

媒体安排：以报纸媒体为主网络媒体为辅。在现代家居广场附近吉家家附近大型广告牌活动以及品牌告知 进行消费堵截。

1、选媒体的原由：

报媒可读性强，覆盖面大，具有可收藏性；网络媒体持续时间长，覆盖范围大，价格较低。

2、具体报纸媒体大众媒体 泉州晚报 海峡都市报 东南早报 泉州广播电视报（现代家居经常性投入）

3、广告计划：

A、在 海峡都市报 东南早 报上刊登2000字左右的软文一次（软文主要以硬广投入赠送为主）

第二阶段：开业前的市场攻关 宣传时间：开业的前一周。

宣传方式：报纸软文宣传加DM单夹报宣传。宣传内容：传达红星美凯龙开业和商品促销的信息。

传达要素： 开业时间、地点，的活动内容，开馆的商品促销内容。媒体安排：以夹报为主报纸和网络媒体为主

1、选媒体的原由：

夹报是DM单发放最好的方式，价格比广告低，内容更加丰富多彩。

2、具体夹报媒体选择海峡都市报 东南早报 软文宣传媒体选择海峡都市报 东南早报

3、广告计划：

A、夹报100000份，1、内 容：红星美凯龙开业及活动促销等内容。

2、运作步骤：DM共计100000份

3、通过2种渠道宣传： A、派员分片区发送 B、报纸夹页

4、DM单必须在一周前印制完成

B、海峡都市报 东南早报1500字左右软文刊登3次

C、海峡都市报 3个整版 东南早报 2个整版 泉州晚报 2个封面版 泉州广播电视报社 1个整版硬广投入 D、恒视巴士广播电视 一周循环播放（开业促销信息）

E、丰泽广场 阳光广场 晋江SM广场 水头财富广场 LED电视播放（开业促销信息）（企业文化）

F、FM904交通广播 泉州刺桐之声

G、若干候车亭灯箱投入 以及公司已经签约广告牌更换开业版面

第三阶段：活动后宣传 宣传时间：开业本周之内

宣传形式：报纸、电视新闻，报纸软文

宣传内容：传达现场活动内容、热烈的现场氛围及促销内容

传达要素：开业庆典的主题及内容，以及开业对行业和消费者带来的影响。媒体安排：以报纸、电视与网络媒体的有偿软文、新闻播报为主。

7.红星美凯龙融资创新 篇七

关键词：屋顶花园,景观定位,荷载转换,防水排水处理,新型景观材料

1 引言

1.1 屋顶花园的历史与发展

屋顶花园的源头可以追溯到公元前六世纪, 当时新巴比伦国王尼布甲尼撒二世为王后米梯斯修建了类似米底国环境的花园, 由于花园比宫墙还要高, 给人感觉像是整个御花园悬挂在空中, 因此被称为“空中花园”, 又叫“悬苑”。“空中花园”被后人誉为古代世界七大奇迹之一。古罗马的庞贝迷宫、法国的本会修道院、德国的拉比茨屋顶花园和美国的屋顶剧场都是屋顶花园在各个时期发展的典型代表。

1.2 我国屋顶花园的现状

20世纪70年代广州东方宾馆屋顶花园是我国最早的屋顶花园, 是按照统一的规划与建筑同步建成的屋顶花园。随着城市建设的飞速发展, 新建建筑与景观环境的矛盾日益突出, 城市中绿地面积不足的现象更加凸显出来。因此建设屋顶花园, 提高城市绿化覆盖率, 改善城市的居住生态环境, 已越来越受到重视。

1.3 红星美凯龙的屋顶花园优势

红星美凯龙在集团CEO车建新的带领下, 经历了二十多年的高速发展, 已经从传统的家具销售走向新型的城市综合体开发局面。由于商业、办公、居住、酒店、展览等多类型城市生活空间的组合, 使屋顶花园成为联系各种城市生活空间的重要纽带。红星美凯龙大尺度的商业建筑为屋顶花园的营造奠定了基础, 同时也给红星人在屋顶花园领域的发展提供广阔的前景。本人在红星美凯龙专家、领导及各专业同事的支持和帮助下, 经过个人的认真钻研, 在屋顶花园景观设计与发展领域取得了一点的经验和成绩, 愿意分享屋顶花园方面的思路和经验, 希望能为各位同仁以后的设计施工提供一点帮助, 成为屋顶花园发展中的一块基石。

2 屋顶花园自身特点分析

屋顶花园是指在建筑的顶部进行景观绿化。由于屋顶花园的特殊位置, 本人对屋顶花园的优点和缺点进行分析, 提高对其优点的认识, 通过设计控制和调整施工工艺消除其缺点的不利影响。

2.1 屋顶花园的优点

屋顶花园对建筑物有优良的降温隔热效果, 符合建筑节能低碳的要求。

屋顶花园能美化环境、净化空气、改善局部小气候, 有利于创造生态的生活环境。

屋顶花园能丰富城市的俯仰景观, 增加城市的绿化覆盖率, 提高城市整体形象。

2.2 屋顶花园的缺点

屋顶花园总体定位需与建筑同步考虑, 避免定位的调整导致结构荷载不足引起的结构加固成本。

屋顶花园的景观荷载会直接转变为建筑的荷载。若不能合理控制景观荷载, 将极大的增加建筑的建造成本。

屋顶花园的防水构造和排水处理是关系到建筑使用的重要因素。

屋顶花园景观材料受到日晒雨淋的影响, 且缺乏适当的遮蔽物, 所以需要使用具有耐候性的景观材料。

屋顶花园的绿化布置仅能以灌木和地被为主, 点缀浅根性小乔木。

以上为本人通过几个工程项目实践, 对屋顶花园优缺点进行的总结。由于屋顶花园的优点已基本为社会所接纳, 故本人不再冗述。本文以郑州红星美凯龙的家居广场屋顶花园为例, 通过把握屋顶花园景观设计的控制总体景观定位、结构顶板荷载转换、屋面防水排水处理、新型景观材料使用及要点和屋顶花园绿化配置等几个关键因素进行重点分析, 希望能够起到抛砖引玉的作用, 使更多的业内人士了解和关注屋顶花园体系, 并参与到屋顶花园的设计研究中。

3 郑州红星美凯龙家居MALL屋顶花园案例分析

郑州红星美凯龙的家居广场位于郑汴路和一零七国道交叉口处, 总用地面积为65000m2。总体裙楼由6层商业和半层会所组成, 主体为17层U型小公寓。家居广场屋顶花园在商场的第七层楼面上, 景观面积为8000m2。由于公寓主要为复式的小户型, 是针对年轻一族的客户群, 屋顶花园主要供SOHO公寓的业主使用。

3.1 控制总体景观定位

通过对该项目建筑资料和营销概念的分析, 考虑到屋顶花园本身的特殊性, 本人在编写《景观设计任务书》阶段提出如下概念。

屋顶花园景观以运动休闲为设计主题, 为业主提供社交活动空间、娱乐休闲和锻炼的场所, 促进业主间的互动和往来, 满足不同业主的需求。

重要景观节点的设计不仅要考虑景观效果, 而且要考虑屋顶承重。

屋面防水和排水处理需深化技术要求, 达到建筑景观统一性。

根据市场供应情况并结合屋顶景观要求, 合理选用新型景观材料。

打造一个整体性、实用性、艺术性、生态性相结合的屋顶花园景观。

此概念得到了集团的认可, 并为以后的顺利实施打下了坚实的基础。郑州屋顶花园的整体设计通过含蓄的景观和直线条的运用, 营造出规整感和秩序感, 凸显出重要区域, 体现出运动休闲的景观主题, 简洁且优雅。

屋顶花园分为南北两块区域, 南广场因靠近公寓, 设置为静区, 主要以休憩、观赏为主;北广场离公寓楼较远, 设置为动区, 主要以运动休闲为主, 做到动静分离。南广场分成四个季节庭院, 为迎合年轻人对浪漫氛围的需求, 庭院的设计着重营造现代艺术氛围、和谐和优雅之感。因而在景观小品运用上, 采用了不同特性的特色水景、带有现代抽象人体雕塑的特色景墙、“自然”石块的木平台、中心区域的坐墙、四个抽象雕塑和象征了年轻和朝气的太阳铺装图案。北广场为运动广场, 为了打造更多的绿植区域, 这里的地面要高于四个季节庭院。这里依然为喜欢休养生息和独处的人提供了庇荫处。这里的景观元素有带主题图案壁墙、网球场、几何型迷你高尔夫场地、座椅、漫步汀石, 散置砂石和规整的种植。通过屋顶花园的设计打造一个简洁明快的运动空间和优雅怡人的社区环境。

3.2 屋顶花园结构顶板荷载转换

屋面荷载是指通过屋顶的楼盖梁板传递到墙、柱及基础上的荷载。屋面荷载需考虑恒载和活载。恒载是指由屋面构造层、屋顶绿化构造层和植被层等产生的屋面荷载;活载是指由施加在结构上的由人群﹑物料和交通工具引起的使用荷载和自然产生的自然荷载。根据总体定位要求和集团多年的开发经验, 结构专业工程师建议郑州屋顶花园需的恒载为8.0kN/m2, 活载为2.0kN/m2。8.0kN/m2相当于单位面积上能承受800kg的重量。根据h=V0/S;V0=m/ρ0;Gk=m/S三个公式推导出, h=Gk/ρ0。跟据建筑材料容重和松散容重表可以推知以下初步结论。

(1) 水容重ρ0=1.0×104kN/m3, 可以推算出可承受80cm高的水面。

(2) 含有机质多而结构好的土壤容重ρ0=1.4×10 4kN/m3, 可以推算出可承受55cm覆土。

(3) 钢砼容重ρ0=2.5×104kN/m3, 可以推算出可承受32cm的钢砼。

即可采用以下推论进行估算:1.0KN/m3=10cm水面=7cm覆土=4cm钢砼

在景观专业实际应用中, 需将以上初步结论进行组合。如在水景的计算中, 需将钢砼和水面的厚度进行累计计算;小灌木及地被的种植应适当考虑含水土壤的工作状态。在郑州屋顶花园的水景设计中, 为了有利于钢筋绑扎和支模的要求, 初步设计中采用了15cm厚的钢砼池底, 除去防水、找平层和面层, 水面深度仅为25cm, 未达到景观观赏水的深度标准。本人经过研究居住区水景和屋顶花园水景的区别, 发现屋顶花园水景的结构底板不承受弯矩和剪力, 而是以水面产生的压力为主, 为受压构件。经与结构专业工程师沟通, 证明了思路的正确性, 故在深化设计中将钢砼结构底板厚度设计为8cm, 水面深度达到了40cm, 水景取得了良好的视觉效果。

在水景及构架的深化设计中荷载的布置及结构选型都需要精心的定位。根据多个项目的实践经验, 这类构筑物所形成的集中荷载的布置与建筑的梁或柱有着紧密关系, 相同的集中荷载对板造成很大的影响, 对梁或柱的影响较小。钢结构是屋顶花园构筑物最优良的结构形式, 钢结构重量小, 对屋顶形成较小的集中荷载。同时钢结构外挂装饰面层, 能够有效的避免装饰面层的泛碱, 从而保证长久的使用效果。

3.3 屋面防水排水处理

“防”和“排”是绿化屋顶中屋面防水的两个重要环节, “排”是前提, “防”是保证, 两者相辅相成、缺一不可。屋顶花园的防水要求比一般住宅防水要求高一级, 至少是二级防水, 二层柔性防水层。一般种植屋面各构造层次分为八层:种植基质、隔离过滤层、排 (蓄) 水层、阻根层、防水层、砂浆找平层、保温层等。这些构造层得每一步都不能马虎, 不可或缺, 否则会造成因小失大的严重后果。

屋面雨水的迅速排除也至关重要, 原则就是利用整个屋面现有的排水系统。由于郑州屋顶花园的面积过大, 所以采用的是虹吸排水的方式, 在整个降水过程中, 由于连续不断的虹吸作用, 整个系统得以令人惊奇的速度排除雨水, 一个虹吸雨水斗排水是普通87型雨水斗的几倍, 快速使屋面的雨水排到地面集水井。在设计中, 虹吸雨水是找专业厂家做的二次设计, 为了很好的了解虹吸排水系统, 与厂家设计人员也做了许多的沟通, 在雨水口排放位置时, 为了更好的配合景观, 所以雨水口尽量避免设置在道路的中央或是绿化里。但是, 景观的设计是自由的, 而雨水口的排放则是按汇水面积分配大致规则的, 所以不可避免会有雨水口排放在绿化当中。通过与虹吸雨水设计师的征询, 在花池边上设置雨水沟, 将雨水引导至虹吸雨水口, 并且要对虹吸雨水口做适当的防护, 用钢丝网或是卵石将雨水口隔离保护, 雨水口上不可以种植植物, 以免雨水冲刷土壤导致雨水口堵塞, 但是这么做的弊处就是会减慢雨水的排放。少量的处理时可行的, 但是大量的雨水必须直接通过虹吸雨水系统排除, 否则也就失去了他的意义。

3.4 新型景观材料使用

郑州屋顶花园项目采用了简洁明快的运动休闲空间的定位, 本人建议铺装材料的选择, 主要采用木平台, 陶土烧结砖和塑胶地坪为主要材料。避免大面积采用花岗岩铺装带来的沉重感。

实木木材通常分为软木和硬木。软木纹理平顺, 材质均匀, 易于加工, 易于防腐处理。硬木有美丽的纹理, 强度较大, 难于加工, 只能做表面防腐。实木木材在干燥的环境或长期置于水中均有良好的耐久性, 但在长期的干湿交替的环境中, 其耐久性明显变差。

由于设计必须考虑景观材料的耐久性和易维护性, 在材料选择阶段时, 本人建议采用塑木地板。塑木是由木粉和塑料 (PP、PE和添加剂) 组成, 在国内塑木行业经过十多年的发展, 制造技术水平有了明显的进步。通常情况下, 塑木中木粉含量约为55%, 塑料含量约为45%。质量优良的木粉等级能达到200目以上。塑料材料中, PP坚硬但有脆性, PE具有柔韧性。现阶段国内的塑木水平已能够满足热胀冷缩、防紫外线和防水防腐的要求, 且美观性也进一步提高。

为达到良好的完成效果, 本人对环球金融中心和顾村公园等几个项目中塑木地板的完成效果进行考察。考察中, 发现环球金融中心屋顶花园塑木地板的安装摒弃了常规的内含式塑料或不锈钢连接件的手法, 直接采用了不锈钢自攻螺钉的连接方式。自攻螺钉安装方式的优点是使塑木地板的真实效果得到了明显的提高, 且摆脱了内含式连接件对缝宽的限制。由于不锈钢连接件缝宽1mm, 塑料连接件缝宽5mm, 且俯视地板能看到连接件。我们采用了自攻螺钉的连接方式, 缝宽要求在3mm, 避免了1mm缝宽带来的缺乏质感和5mm缝宽对穿高跟鞋的女士存在安全的隐患。

如果龙骨和地板都采用塑木, 其仍具有一定的脆性, 会局部出现锚固不牢的情况。针对这一不利条件, 郑州屋顶花园采用了浸沥青柳桉做龙骨, 塑木地板做面层的施工工艺。柳桉为硬木, 具有良好的强度能够保证与自攻螺钉连接的紧密, 但由于其密度大, 不能采用防腐真空高压处理, 只能够采用浸沥青的外边防腐处理。塑木地板的安装工艺充分考虑了面材的耐久性, 龙骨的受力性和连接件的美观性, 取得了良好的景观效果。

3.5 植物配置

由于地理位置和气候条件的不同, 屋顶花园植物的选择标准要因地制宜。要充分考虑屋顶花园的特点, 选择适宜屋顶生长条件的植物品种。 (1) 选择耐旱性、耐贫瘠的植物。由于屋顶花园夏季气温高, 容易蒸发损失植物生长必需的水分;加上风力大, 空气干燥, 没有自然条件下地下水的供给, 所以选择耐旱、耐贫瘠的植物更便于日常的管理, 还可以节约用于灌溉和施肥的养护费用。 (2) 选择喜阳性植物。屋顶接受日辐射较多, 紫外线强度也大, 因此应选择喜阳性植物, 或沙生植物。但是由于郑州屋顶有24层的塔楼公寓, 屋顶还会受到建筑物的遮挡, 可能常年不受阳光直射, 因此可以在蔽光处选择一些半阳性植物, 如藤本植物的紫藤、地锦等, 可以被栽植在一些花架、棚架下或是围合在屋顶花园的墙角边。 (3) 选择抗风性、抗寒性植物。屋顶花园的风力比地面大, 夜晚温度比地面低, 加上屋顶的种植土层一般较薄, 因此在植物的选择上要用一些可以抵抗风力、不易倾倒的植物。其中景天科的佛甲草因为较强的抗逆性, 是屋顶绿化理想的选择。 (4) 选择浅根性且耐短时间潮湿的植物。为了防止植物发达的根系对屋顶结构的侵蚀和增强植物的固土抗风能力, 植物应选择以浅根系且水平根发达的植物为主。一旦强降雨后, 在短时间内, 浸湿的大量根系处于暂时缺氧状态, 对植物生长威胁很大。 (5) 选择以常绿为主的植物。在北方的环境气候下, 与温暖湿润的南方相比, 许多植物的绿色期和开花期要短很多。多以选择植物还要尽可能以常绿植物为主。常绿的有:小叶黄杨、金心大叶黄杨、银边大叶黄杨、八角金盘、金丝桃、红叶石楠、海桐、紫鹃、鹿角柏、珊瑚树等。视郑州具体的季相变化, 还可配置一些有色叶树种, 使屋顶花园一年四季有景可赏。如:糯米条、紫叶小檗、棣棠、金叶女贞、珍珠梅。 (6) 选择生长缓慢的植物。避免选择树木生长过快, 重量大幅增加的树木。生长缓慢的植物, 还可以缓解因施肥、修剪的频率过快带来的养护压力。 (7) 尽量选用乡土树种, 适当增加当地精品。乡土树种对当地的气候有高度的适应性。对于环境恶劣的屋顶花园, 易于成活。

4 结语

本文主要研究了影响屋顶花园建设的技术性因素, 尤其从从控制总体景观定位、结构顶板荷载转换、屋面防水排水处理、新型景观材料使用到屋顶花园绿化配置等几个关键因素进行重点分析。荷载设计是建造屋顶花园的前提, 健康的水环境系统是建设屋顶花园的保障, 几乎多有的材料、技术都是围绕着这两大方面进行研发、创造的。

屋顶花园这一独特的建筑构造形式为人们的生活增添了品质、情趣和健康, 不仅能改善屋顶眩光、美化城市景观、增加绿色空间, 也能起到改善人们的工作和生活环境。推广屋顶花园的建造是非常适合我国的国情的, 因此我们没有理由不去重视屋顶开放空间的利用和开发。

参考文献

[1]赵建民.园林规划设计[M].中国农业出版社, 2001:193～208.

[2]同济大学, 湖南大学, 天津大学.建筑材料[M].中国建筑工业出版社, 2001.

[3]黄金琦.屋顶花园设计与营造[M].中国林业出版社, 2003:10～13.

8.“罪”与“非罪”的红星美凯龙 篇八

红星起步于江苏常州,经过20多年的发展,现已在全国32个城市开办了50多家商场,2008年销售额为235亿元。根据规划,到2010年,红星店面数要突破80家,并于A股上市;到2020年,红星在全国或世界各地将开设200家家居连锁商场。如此规模和气魄,让红星成为家具乃至家居行业当之无愧的冠军品牌。然而,正如美国作家索洛所言,“美国铁路的每一根枕木下面,都横卧着一个爱尔兰工人的尸首”,红星“冠军”的背后,掩盖着的是供应商们的斑斑泪痕:2009年金融危机期间,许多家居卖场都对商家给予减租等各种形式的支持,红星的租金却在全国范围强势上涨,并不惜以撤场相威胁;更为离谱的是,红星在北京租金上调了几乎一倍,甚至不顾进驻商家刚刚做完装修,以商场调整的名义要求其无条件地从一个商场搬到另一个商场。据悉,由于红星的进驻成本过高,目前“其经营商户的亏损面在七成以上,稍好一些的红星店,其盈亏状况是50%亏损、40%持平、10%盈利”。

不健康的盈利模式,加之不近人情的服务态度,使红星一次次地成为家具人群起攻之的目标:

2009年6月11日16时,江西南昌红星京东店的近百名商户就红星退出京东店经营,并强行将卖场商户转签给第三方等事宜,与红星两位领导理论时,却遭到了保安的拳打脚踢,于是,抗议和声讨四起。

2009年12月1日,红星南京卡子门店,近百户商家集体关门停业,商家代表和员工等数百人拥堵在家居广场门前,打出“强烈要求降租金降费用”的横幅,抗议红星逆市涨租行为,现场商家员工和红星保安多次发生拥挤推搡等行为,引发了群体性事件。

2010年12月底,红星向多家企业发出《战略合作协议书》,以战略结盟为借口,要求每家商户必须向其缴纳200万元商业保证金和80万元推广费。声明甫一传出,东莞、深圳、香港、中山、佛山、顺德等地的家居行业协会、商会以及广东省家居商会,联合各自的会员企业,发出了抵制通知,家居行业的矛盾冲突至此达到史无前例的程度。

……

行业龙头企业为什么会成为众矢之的?红星的垄断地位是怎样形成的?红星的出路在哪里?

掘金商业地产

有关红星,家居行业的争议由来已久:它赚的是商业地产的钱,还是零售连锁的钱?它做的是品牌管理,还是空手道式的资本运作?

其实,对于这些争议,红星董事长车建新似乎从来没有有意回避过。甚至相对于其他企业家来讲,车建新的回答更坦诚。“买地是做企业绝对的命根子。”这是车建新在许多公开场合经常说的一句话。事实上,车建新也是一直这么做的。早在1998年,车新新就开始买地,哪怕当时这样的“非主流”观念并不被人接受。但时至今日,地产市场的行情证明了车建新的判断是正确的:车建新买下的那些地“已经升值了20多倍,最高的达到30多倍,单是土地升值就达100多个亿”。

有了以上事实的强化,车建新后来的买地步伐迈得更大。“不要怕现在地贵,继续买,把原来的商场抵押出去,赶紧去买地!”车建新不断号召同行,也在不断给自己壮胆。于是,买地、建商场、招商、开业成了红星的“车间化作业模式”,也成了车建新眼中的“红星最核心的竞争力”。当然,从2006年起,随着地产市场价格的非理性上涨,红星的买地模式有所调整,开始允许其他商家以合作、投资和加盟的方式连锁,即由别人出地建房子,然后交给红星挂牌经营管理,所得利润按比例分成。

随着地产形势的变化,红星的连锁经营机制一直在微调。但不管怎么调,从红星与厂商关系的角度看,其本质似乎一直没有变。红星与厂商之间的关系,一直是房东与租户的关系,即通过出租场地给家具生产商,以获取租金。“这有点像商场和超市,但也有不一样的地方,超市和商场的经营模式是供货商供应货物给超市和商场,先不收回货款,等超市或商场销售货物以后,再跟超市或商场结算,所以超市或商场可以先占用一段时间货款,而红星纯粹是收取租金,所有的货款不流经自己的手,完全是销售商与客户之间的交易,红星只提供一个场所而已。”业内一位资深人士评价道。

也正是这一点,业界普遍认为,红星是在做商业地产,而不是在做流通渠道。一般来说,流通渠道与商业地产的主要区别在于,前者的收益主要来源于品牌管理、卖场管理等,而后者通常都以在卖场内划出空间出租给厂商的方式经营,收益以地皮租金为主。商业地产的经营模式大致有以下四种形态:一是自己买地建商场,然后租给厂家和商家;二是租赁营业场地,然后转租给厂家、商家;三是与当地地主采用股份制形式合作经营;四是以上三种方式兼而有之。红星是典型的第四种模式。

当然,红星肯定不满意于外界“强加”于它的这种定位,而更倾向于将自己当作家居行业的“第一渠道连锁品牌”、“家居品牌孵化器”。事实上,为了与这种定位相适应,红星一直在提升自己的购物环境。1997年,红星在南京建第一家商场时,就效仿了国外购物中心(Shopping Mall)的一些做法。此后的10年间,红星每建一座商场,其消费环境就提升一个档次。2000年,红星借鉴麦德龙等超市的做法,新建商场时开设了停车场。2001年,红星给新建商场穿上漂亮的外衣。2002年,红星进一步优化商场内部空间布局和设计等,直至在第八代商场内开设未来之家等主题公园。

但不管怎么升级,一个不变的事实是,红星主要赚的是土地租金以及土地溢价的钱,而不是家居流通服务、家居品牌服务的钱。虽然某些家居品牌因为红星的渠道而得以进入消费市场,表面上看红星在其中起到了一定的流通作用,但却是以红星的垄断性渠道霸权(“捆绑”厂商跟随自己全国性扩张)、厂商额外的高租金为代价的;虽然某些品牌因为进入红星的渠道,而暂时性地获得了一点儿品牌溢价,表面上看红星在其中起到了“品牌孵化器”的作用,但却是以产品实际价值没有增益、消费者消费成本增加为代价的。

橘生淮南为橘,生淮北则为枳

从市场经济的角度看,一个企业如果能够取得垄断、品牌溢价的权力,是值得推崇的,因为市场经济讲究弱肉强食,谁都想垄断,谁都想牟取暴利,谁最终做到了,谁就是市场的王者,就是同行的标杆。但“垄断”、“品牌溢价”放到中国的市场语境是,放到红星身上,却会引起很多质疑。

“红星能够取得现在这样的业绩,跟车建新这个人有很大关系。车建新的一个最大优点是,善于用人,整合资源。”一位曾经接触过车建新的家居企业老板这样评价道。关于“整合资源”一说,更有资深人士形象地透露:红星如果要到一个地方投资建商场,往往是请自己家乡的一个副市长充当谈判代表,去与目标城市的副市长对接。也就是说,红星的资源整合目前已不仅仅停留于纯粹的经济资源、市场性资源了,甚至可能已经涉及一些非经济性、非市场性资源了。

不过,从整体经济环境,特别是地产市场环境来看,这一细节其实又在情理之中。由于土地属于国家垄断,是制约房价的一个最主要因素,因此,即使围绕地产市场的其他要素已经市场化了,由于土地价格没有市场化,房地产市场仍旧是一个权力市场。尤其是融入了按揭消费、信用扩张,把同样代表国家权力垄断因素的银行扯进来之后,中国房地产市场更是一个“类金融”市场,一个十足的垄断市场。搭上了这个“便车”的红星,要说自己完全是通过市场化的竞争赢取市场的,自然会引起很多反对的声音。因为许多人都明白,红星的“垄断”、“品牌溢价”等特权,并不是靠自己作为流通服务商的能力积累起来的,而主要是靠前期车建新本人的市场直觉、中期地产市场的机会主义以及后期权力经济的媾和,而氤氲和合起来的。

当然,我们并不因此而单纯地否定红星模式。事实上,如果站在中国当下特色的营商环境中审视红星,甚至可以说,红星的经营策略是一种“相对正确”。中国当下营商环境的一大特色是:国有垄断企业赚钱,与国家权力相关的房地产业赚钱,其他性质的企业则相对艰难。这样一种环境或者说机制,自然也就鼓励许多企业把经营的重心往权力、往地产上“靠”。所谓“到什么山上唱什么歌”,在前几年地产市场畸形暴热的时候,让“经常跟房东打交道”、“受惯房东气”、“成天拍房东马屁”的车建新不挤破脑袋往地产里钻才怪。这也就自然形成了红星式的产业品牌型商业地产模式:没学会“走”的时候就开始学“跑”,在家居渠道服务能力弱、家居产业品牌小的情况下,玩起了商业地产的游戏,最终使得地产、地租收入“一股独大”,成了一个家居渠道连锁中的“大头娃”。

其实,即使是“大头娃”,也并不可怕。环视世界渠道商业语境,红星模式并非 “异数”。麦当劳是闻名全球的快餐企业,但麦当劳真正的生意却是房地产。麦当劳总部现在基本上不做具体的快餐业务了,那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。其总部目前主要做的是,琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方,论证完毕后,就买下看中的地块并建快餐店,然后寻找特许经营的合作伙伴,将快餐店租给他们经营,向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。据悉,麦当劳总收入的2/3来自加盟店,其中房地产收入约占这部分收入的90%。

但麦当劳跟一般性的商业地产模式有所不同。麦当劳起源于快餐店,而且在快餐的制作上形成了一套标准化的程序;在快餐的基础上,麦当劳售卖的第二个产品是美国文化或者说麦当劳品牌;以快餐和美国文化为基础,麦当劳的第三个产品才是地产;最后快餐、文化、地产氤氲和合,形成良性循环,构筑起麦当劳独特的商业运营模式。其实,世界上其他商业连锁巨头如沃尔玛、家乐福等,也与麦当劳有异曲同工之妙,即先建立一个产品或者产业平台,然后以第一个平台为基础,建第二个平台,最后把地产资源整合进来。我们不妨暂时把这种模式称为产业品牌型商业地产,以区别于专业性商业地产。显然,红星是一个典型的产业品牌型商业地产公司,即通过家居品牌,来实现地产市场的无限扩张。

暴发户气息

不过,同样作为产业品牌型商业地产商,红星与麦当劳们之间还是存在差异的。红星虽然起步于家具制造业,但其在家具制造上并没有做深、做透,做出自己的一套。红星后来做渠道连锁,也没有在渠道服务上下很深的工夫,乃至这个平台搭建的也并不牢固。当然,红星的第三个平台,即地产平台做得不错,这个平台可以说是红星目前的主平台,或者说是其当下成功的关键要素。但由于这个平台的基础,即第一个、第二个平台,夯得并不牢固,红星的地产盈利缺乏强大的产业品牌支持。

在以往地产市场狂飙猛进的背景下,红星凭借地产的外源性增长模式维持了很长一段时间的快速发展,并将自己推上了行业老大的位置。但由于缺乏牢固的地基,加之近年来经济萧条、2008年地产市场行情看跌,红星模式从2008年以来呈现出了疲态,据悉,彼时红星的很多卖场比如上海卖场的日子并不好过,租户损失惨重。其实,如果出于稳健的考虑,红星最明智的决策应该是放慢发展速度,然后慢慢调整、提升既有卖场的管理效率。也许是路径依赖,也许是其他原因,红星并没有选择这样做,而是继续一路狂奔。

“我们赶上了第一个春天,又遇到了第二个春天。”车建新说。车建新所谓的“第二个春天”,就是资产的证券化,或者说,资本运作。红星的资本运作主要表现在三个方面:一是“十个马桶九个盖”,把以前的地产、卖场作为抵押,到银行拿贷款换取一块新的地皮,如此周而复始,不断循环;二是吸引风投目光,并于2007年以出让20%的股权为代价,最终募得了美国华平投资集团(Warburg Pincus)2亿美元资金;第三,“我们引进私募基金,主要是为了股票上市。”车建新曾经告诉媒体,“以前准备到香港上市,现在把目标锁定为内地A股市场。”

有地产与资本两个暴利市场做支撑,红星的扩张速度没有减缓。而且,由于在这两个市场养成了铺张习惯,即使是经济危机来临的2008年,红星反而更加招摇:一会儿大秀“未来之家”,一会儿大玩“红星美凯龙号”豪华包机营销,一会儿大搞“复合地产”概念,配之以轰炸式的媒体宣传等,玩的全是有钱人的游戏。拿“未来之家”来说,据说是上海一个科技主题家居卖场,总耗资15亿元,其中体验馆就用了3亿元,其中有森林公园、时光动车、太空云梯等,奢华到了极致。然而,要把这些奢华行为与品牌塑造联系起来,却很勉强。事实上,从“未来之家”以及车建新的一些发言(“你到红星美凯龙来了以后1万块钱的东西看上去就值1.3万,白白赚了3000块”)中,我们能够感觉到,红星的品牌行为出现了一定程度的畸形化趋势。

当然,红星对此辩解:红星现在是卖文化、卖梦想了,“未来之家”就是为人类造就的500年之后的家,为人类造就的未来家居“梦想”。为了美化这个“梦想”,车建新甚至在许多场合公开宣称,自己是在学宜家。“我读过宜家的书,宜家真正的精髓我研究了很多年,就是两个字,‘梦想’,(所以我们)请了一个宜家英国退休的副总裁给我们做顾问。”车建新说。

然而,红星学宜家最终学出来的,却是“画虎不成反类猫”:红星此“梦想”并非宜家彼“梦想”。宜家创始人坎普拉德毕生高扬“为大众创造更美好的日常生活”梦想,坚持“只有让后来者有机会,自己才有机会”的信念,而且一直是身体力行,把“浪费资源”看作“致命的罪过”。而从红星的诸多营销行为看,红星卖的只是暴发户的梦想和炫耀,或者说是暴发户的文化!

红星的出路在哪里

也许有人会说,红星模式是家居行业中的一种前沿模式,前沿的事物必然会存在一些前沿的问题,不值得大惊小怪。诚然,整体来看,红星模式是中国经济环境中的必然产物,没有红星,会有“绿星”、“黄星”出现,与其批评红星,不如批评中国的商业环境,批评中国的市场体制。但这并不能成为我们宽容红星的理由,更不应成为红星人宽容自己的理由。

红星现在迫切要做的,是重塑自己的价值观。在中国市场经济的语境中,由于种种原因,企业做品牌通常会出现一个非常奇怪的现象,即品牌行为的“倒行逆施”:许多品牌的行为不是向着终端消费者的利益看齐,而是往上走,向行政、媒体、银行等权势集团的利益看齐,然后挟“天子”以令消费者,这就导致许多品牌的价值观不健康。红星也不例外。当然,这并不是说红星以前的行为有什么不好,毕竟,适宜的就是好的,红星以前的那一套在以前行得通,并助推红星迎来了今天的成功,说明红星的经验还是值得肯定的。但随着环境的变化以及自己不同阶段成长的不同要求,红星建立在以往经验基础上的价值观必须做出相应的改变了。其实,红星也明白这个道理,把宜家作为学习的标杆,就表明了红星价值取向的一些变化。但正如前面所言,红星并没有学习宜家的精髓。其实红星以及车建新如果真要向宜家学习,首先要学习的,可能是如何与利益相关群体特别是普罗大众的消费者共享价值,同时更要学习的,是坎普拉德的个人品行:早在半个世纪前,坎普拉德就身体力行着“浪费资源是致命的罪过”的宣言!

其次,基于红星平台组合结构的现状,既有产业平台,又有地产、资本平台,但产业平台不是很巩固,红星不妨放慢地产扩张的速度,与麦当劳“倒着干”:麦当劳是先做好产业品牌平台,再做地产,而红星不妨用在地产、资本市场上捞来的“第一桶金”、“第二桶金”反哺产业平台,把下一步的工作重心放在夯实家居渠道品牌上,真正做好流通服务,进而形成平台互补性的良性循环。而要做好渠道流通平台,红星应该温习一下专业性渠道品牌的功课,搞清楚渠道的本质。渠道的本质是什么呢?简而言之,是流通,是通过对资金流、信息流、物流三大“流”的构建,在生产商与消费者之间架设一座良性互动的桥梁,通过使生产与需求的准确对接,进而实现自己的渠道价值,而不是与生产商、与消费者玩“零和游戏”,把生产商的产品藏进藏出、搬上搬下、秀来秀去,最后甚至把用于流通的渠道做成了“堵道”。