《广告写作》教学大纲

《广告写作》教学大纲（通用8篇）

1.《广告写作》教学大纲 篇一

一、走近广告

中国有两句老话，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？

由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理”，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。

定义：广告，是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式。

二、解剖广告

1、广告的分类

广告可分为两类，一类是商业广告，一类是公益广告。

商业广告

（1）酒类

①喝孔府宴酒，做天下文章。

② 孔府家酒，叫人想家。

③南国汤沟酒，开坛十里香。

④洋河大曲常喝，天时地利人和。

⑤永远的绿色，永远的秦池。

⑥张裕：传奇品质，百年张裕

⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。

⑧双沟大曲情自在，洒向人间都是爱。

⑨人头马xo：人头马一开，好事自然来

⑩饮不尽的豪爽，扳倒井。

（2）电子冰箱类

①真金不怕火炼，金正vcd

②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

③格力电器，创造良机，格力空调机。

④以真情行动，惠千家万户，三菱变频空调机。

⑤中国人的生活，中国人的美菱。

⑥只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。

⑦奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。

⑧长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

⑨我们一直在努力，爱多vcd。

（3）化妆品类

①要想皮肤好，早晚用大宝。

②长城用不倒，国货当自强，奥尼皂角洗发净膏。

③人靠衣妆，美靠亮庄。

④人人都为礼品愁，我送北极海狗油。

⑤国氏营养素，科学减肥新概念。

⑥今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

⑦舒肤佳：促进健康为全家

⑧奥妮洗发水：黑头发，中国货

（4）食品饮料类

①“春都”进万家，宾朋满天下。（“春都”火腿肠）

②大德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

③黑芝麻糊唉，一缕浓香，一片真情，南方黑芝麻糊。

④浓浓花生奶，深深大地情。

⑤维维豆奶，欢乐开怀。

⑥喝汇源果汁，走健康之路。

⑦旭日升冰茶，爽口爽心。

⑧娃哈哈钙奶，营养又补钙。

⑨农夫山泉：农夫山泉有点甜

⑩非常可乐，中国人自己的可乐。

（5）洗涤类

①海棠洗衣机，至诚通天。

② 轻轻一碰，洗衣搞定。（海尔洗衣机）

③ 拥有“海华”，你就是真正的“闲”妻良母。（“海华”

④活力二八，沙市日化。

⑤传化洗衣粉，还您领袖风采。

⑥汰渍洗衣粉，擅洗领和袖，经济又实惠。

（6）药品类

①康必得治感冒，中西药结合疗效好。

②骨髓壮骨粉，健康保护神。

③三株口服液，三代人健康的喜悦。

④红桃k，只有逗号，没有句号。

⑤505，内病外治，祛病强身。（陕西咸阳505药物广告）

⑥肩痛的时候，就想起了你。（505神功护肩）

⑦生发防脱发，总有好办法。（章光101）

洗衣机）

⑧“咳”不容缓，请用桂龙。(止咳药广告)

⑨大“石”化小，小“石”化了。(治结石病广告)

（7）服装鞋帽类

①无论春夏秋冬，老k伴您成功。（老k西服）

②步云西裤，条条舒服。

③鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。

④唯“鹅‘独尊。（上海五和针织厂“鹅”牌汗衫）

⑤金利来，男人的世界。（“金利来”服装广告词）

⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男装）

⑦红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）

⑧特步，飞一般的感觉。

⑨三十六计“走”为上。(鞋店广告)

（8）汽车与通讯类

①上海别克：当代精神，当代车。

②车到山前必有路，有路必有丰田车。

③买我东风车，还你一条龙。

④大众甲克虫汽车：想想还是小的好

⑤波导，手机中的战斗机。

⑥中国联通：情系中国结，联通四海心

⑦商务通：科技让你更轻松

⑧诺基亚：科技以人为本

⑨ 联想集团：五粮液的技术，二锅头的价格。

（9）服务与企业形象类

①传承文明，开拓创新。（中央电视台）

②心有多大，舞台就有多大。（中央电视台）

③《中国电视报》，生活真需要。

④ibm公司：为顾客提供世界最优秀的服务。

⑤山高人为峰，红塔集团。

⑥润迅通讯：一呼天下应。

⑦李宁：把精彩留给自己。

⑧海尔：海尔，中国造。

⑨宝洁公司；我的光彩来自你的风采。

（10）其他类

①百闻不如一“键”，不“打”不相识。(打印机广告)

② 输入千言万语，奏出一片深情。（四通公司广告词）

③神州热水器，安全又省气。

④“鲜”为人知。(味精广告)

⑤“口”服”“心”服。(口服液广告)

⑥乒乓球协会招聘广告：乒协乐趣，尽在参与——爱乒才会赢。

⑦棋院招贤书——招兵买马。

⑧要想人不老，天天按摩脚。

⑨“安尔乐”的保护，体贴又周到。

公益广告

①地球上最后一滴水，将是人类的眼泪。（节约水资源）

②本已饱经风霜的他，不愿意有更多的沧桑写在脸上。（保护文物古迹）

③美丽即将燃烧殆尽，请用您的爱心点亮即将枯竭的生命之灯。（呼唤爱心）

④人类在创造文明的同时，也毁灭着自身！（保护环境）

⑤叔叔，花儿会疼的。（爱护花草树木）

⑥常回家看看。（关心父母）

⑦公德比赛现在开始。

⑧没有比人更高的山，没有比脚更长的路。（励志）

⑨谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。（节约粮食）

2、广告特征剖析

（1）从广告主体的自身特长来看，广告主要有以下以下特点：

①突出品牌效应。

②突出产品质量。

③突出使用效果。

④突出售后服务。

⑤突出价格优势。

（2）从广告使用的表现手法来看，广告主要有以下以下特点：

①语言简洁，句式整齐。

②化用诗词，巧用修辞。

③极富联想启迪，具有文化底蕴。

（3）从广告的表现内容来看，广告主要有以下以下特点：

①表现了亲情、友情与乡情。

②表现了爱美、追新、时尚的思想。

③从一个侧面反映了时代日新月异的面貌。

3、广告词的赏析

（1）运用对偶，句式整齐

①北京上联：三海九门，京华迎奥运；

上海下联：一江两岸，世博靓申城。

②山东上联：孔子仁，关公义，人文典范；

山西下联：泰山日，壶口烟，天地奇观。

③浙江上联：饮龙井茶，品江南丝竹；

江苏下联：登虎丘塔，论天下园林。

④贵州上联：苗寨黔山黄果树，茅台赤水；

四川下联：川肴蜀绣锦官城，花径草堂。

⑤湖南上联：八百里洞庭凭岳阳壮阔；

湖北下联：两千年赤壁览黄鹤风流。

（2）运用拟人，形象生动

①海尔冰箱，为您着想。

②麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

（3）运用双关，意味深长

①红鸟牌鞋油，愿为足下增光。

②热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌‘电饭煲”广告）

（4）运用夸张，夺人眼球

①百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。

② “臭”名远扬，“香”飘万里。(臭豆腐广告)

③今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

（5）运用衬托，烘云托月

①太阳最红，长虹更新。

②今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（6）诗化手法，富有文采

①宝泉佳酿天下闻，车似流水马如龙。

古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告）

②年华似水涓涓逝，故土情思日日深。

穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。（浙江丝绸服装广告）

三、设计广告

1、设计商业广告词

①“丰华”西服

②“中意”牛奶

③“明月”手电筒

④“通达”手表

⑤“育才‘粉笔

⑥连云港广播电视报

⑦“沂蒙老乡“酒

⑧减肥广告

⑨味精广告

⑩九华山蚊香

参考答案：

①“丰华”正茂，潇洒人生。

②“中意”牛奶，人人中意。

③明月时时有，路路有光明。

④通达在手，一表情深。

⑤为国“育才”，一尘不染。

⑥传递影视资讯，演绎戏剧人生。

⑦老乡见老乡，共度好时光。

⑧营养满分，窈窕一夏。

⑨“鲜”为人知。

⑩九华山蚊香：默默无“蚊”。

2、设计公益广告

围绕相关主题，不仅要求设计广告词，而且要求创意出相关的画面，并用文字把画面描述出来。

①下岗再就业

②学会关爱老人

③环境保护

④爱护花草树木

⑤呼唤爱心

⑥保护文物古迹

参考答案：

①下岗再就业

人到中年的他在风雨之中丧魂落魄地走着。推开家门，已然成了落汤鸡。妻子端上热气腾腾，他并无食欲，只是怔怔地望着挂满墙上的荣誉证书。

2.《广告写作》教学大纲 篇二

项目教学法是学生在教师指导下完成一系列项目的一种教学方法,在整个项目教学中,学生独立组织安排学习, 遇到困难找指导老师,从而提高其学习积极性。“微项目”是在项目教学基础上,以学生每次课为基础进行项目 “微化”设置,每次课即设置一个 “微项目”,并对该次课中每人完成情况实施考核。

一、广告写作课程微项目设计的必要性

传统广告写作课程教学主要以教师课堂讲授为主,即使有项目也是与课堂练习类似,知识点繁多,即便如今提倡采用多媒体教学,增加不少广告图片和广告视频,但是学生学习积极性不高。 即使在项目教学的推动下,学生实行5~ 6人一组的分组完成项目,每学期设置4个大项目,但是效果不理想。分组过程中,偷懒、 “打酱油”的现象特别严重,小组配合问题众多,每个项目真正动手做事的只有1~ 2人,在教师将对该项目验收考评时,做事的学生熬夜匆匆应付了事。

结合多年的高职广告写作课程教学经验,发现如今高职学生的学习积极性越来越低、自律性不强、个性化过强, 教师的抱怨越来越多。因此,进行课程微项目设计非常有必要。

1.提高学生学习积极性,增强自律

高职学生入学成绩普遍不高,学习较被动,积极性不高,基本不喜欢理论知识学习,对写作课程不感兴趣,有较大的抵触情绪。学生的自律性较差,迟到、早退和逃课的现象屡禁不止,即便到课的学生在课堂上看手机、玩微信、 刷微博的比比皆是。

微项目教学以学生每次课为单位进行项目设置,每次课赋予项目一定的分数,这就意味着,一次课不到,或该次课不完成项目就失去一定的成绩,这能极大提高学生出勤率。本人对文化市场经营与管理班级进行试验发现,在不采用微项目教学的情况下,学生迟到、缺课现象严重,到课率基本在70% 左右。 在采用微项目教学后,学生基本是满勤。学生知道每次课都有成绩约束,必须认真听讲,完成项目才能拿到成绩, 上课玩手机的现象也少了。

2.将成绩细分到每堂课,提高学生及格率

大学校园一直流传着 “60分万岁, 多一分浪费”的考试箴言,说明很多学生害怕考试,只追求及格。高职教学一直在进行改革,考核也进行各种改革, 注重学生学习过程和技能的掌握。但是,最后的综合技能考核一般任务较重,教师无法真正掌握学生团队合作的真实情况,小组考评流于形式,团队考核不利于教学效果的检验。

广告写作课程进行微项目教学,学生成绩 由微项目 ( 50% )+ 出勤 ( 20% ) ,学生只有在出勤的情况下才有微项目的成绩。学生成绩细分到每堂课中,学生在最后一次课中可以计算出自己70% 的成绩,微项目完成较好的情况下,即便不算期末考试成绩,也可能得到60分,学生的及格率也将得到较大的提升。

3.学生成绩评定公开透明

现今学生多是 “90后”,性格偏激,个性较强,独来独往,讲究公开透明。微项目教学能让学生看到自己成绩的每一个构成部分,让学生在多样的评分准则中凸显自己优势。每个微项目教师对每个学生的完成情况进行评分,学生成绩公开透明。

二、广告写作课程微项目实施的构思

早在2003年,德国联邦职教所提出的行动导向的项目教学法,指出项目教学是师生通过共同完成一定的项目进行的教学方法。该项目一般具有难度较大、周期较长的特点,而我国很多高职学生自律性不高、较浮躁,要完成一个有难度、时间跨度较大的项目,效果不理想。因此,广告写作教学团队的微项目教学法有其发挥空间。

广告写作课程是一门技术要求较高的技能课程,一般课程设置为68课时, 其中理论课时34,实践课时34,学生成绩评定为平时技能 ( 50% )+ 期末考试 ( 50% ) 。在微项目教学法的实践中,本教学团队提出考试改革,学生成绩评定构成为平时成绩 ( 20% )+ 微项目 ( 50% ) + 期末考试 ( 30% ) 。学生排课为2节连排的情况下,课程设置34个微项目,每个微项目3分,视每个学生的完成情况进行成绩评定,优秀3分,良好2分,合格1分,不合格0分。学生排课如果是4节连排,课程设置17个微项目,每个微项目6分,成绩评定时,优秀6分,良好4分,合格2分,不合格1分。

广告写作课程主要由广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作和广告合同写作四个大项目构成。每个项目的时间跨度较大,真正完成有一定的难度,因此,教学团队在微项目设计中,需要将每个大项目进行微化和简化。

例如,广告文案写作需要24课时, 学生需掌握广告标题和标语写作、广告正文和随文写作、报纸广告文案写作、 杂志广告文案写作、广播广告文案写作、电视广告文案写作和新媒体广告文案写作等不同技能,每个技能点用4课时教学。微项目教学法不能以技能点设置项目,参照学生排课进行微项目设计,如果学生2节课连排,该技能再进行细化,一个技能设置两个微项目。具体而言,新媒体广告文案写作技能点安排为4课时,学生必须掌握的知识点为新媒体广告特征、新媒体广告构成要素、新媒体广告表现形式和新媒体广告写作技巧等。这些知识点中,学生重点掌握新媒体广告形式和新媒体广告文案写作技巧两个内容,因此,微项目的设计为两个,一是 “给予一定广告主资料,分析该广告主在新媒体中采用何种广告形式投放较适合,为什么”,另一个微项目为 “请为某广告主创作网络广告文案”。

三、结语

广告写作课程采用微项目教学获得了一定的成绩,其他课程也是适用的。 这种教学法一般适合小班上课,人数在25 ~ 40人较合适,学生太多,教师对微项目的考评需花较多时间,无法及时给予反馈。教学研究永无止境,希望微项目教学的研究更广泛。

摘要：广告写作课程采用微项目教学获得了一定的成绩,采用这种微化、简化项目教学方式,能提高学生学习积极性,增强自律,提高及格率,并发挥其个性,让学生不怕考试,体现公平原则。该教学方法将项目进行微化,每次课进行微项目设计,并及时进行成绩评定,适合小班上课。

3.《广告写作》教学大纲 篇三

关键词：快乐教学 高职 广告写作

【中图分类号】G712；F713.8-4

正文：

一 快乐教学的概念及在高职广告写作中的应用

高职教育以适应社会需求为目标，为培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力和素质结构培养方案的，高职的学生不仅具有基本的理论知识，还需要非常强的应用能力，较宽的知识面以及高素质等特点。高职院校的广告写作课程不但让学生掌握基本的广告写作理论，还要求学生有非常强的广告文案写作、广告合同写作、广告策划书写作等技能，这要求学生有较宽的广告基础知识，还需要有创意创新能力。

笔者承担多年的广告写作课程教学任务发现，高职院校的学生存在这些问题：学习自律性不高，自主学习性差，理论知识学习积极性不高，普遍不喜欢动笔写作。但同时，他们也有自身的优势：有想法有创意，喜欢演喜欢自我表现，希望得到关注。结合高职院校学生特点，笔者将“快乐教学”理念引入广告写作课程中，让学习快乐起来。快乐教育是一种以人为本的多元化教学，这种教育推崇活跃课堂气氛的同时，因势利导引发学生对广告写作学习的兴趣，促进广告写作课程教学和谐、有效组织课堂。快乐教学以学生为主体，教师为引导者，教师在广告写作教学过程中起到激发学生学习兴趣的作用，让学生在愉悦的课堂环境下锻炼广告写作应用能力。[1]

二 边看边想：从学生兴趣出发，结合视频、图片广告为写作增加乐趣

快乐教学法要求教师根据实际教学内容，结合学生的实际情况进行快乐教育，教师应该抛弃陈旧的教学内容框架和传统死板的教学方法，启发学生积极思考，并参与其中。[2]

当今高职大学生大多生活在媒介繁荣时代，从小接触电视、网络，初中用智能手机，微信微博基本不离手，阅读倾向浅层次，喜欢生动有趣的新鲜事物，观看动态视频图片，对于枯燥的文字文本不感兴趣。因此，广告写作的教师应该尝试着将快乐学习的观念渗透到教学中，从学生兴趣出发，结合广告视频、图片，增加广告写作课程有趣性。例如，组织学生观看益达的微电影《酸甜苦辣》三部曲，让学生有意识地思考，探索益达广告的创意点在哪里，产品特色是什么，广告目的是什么，看到的成品广告中有哪些优势，存在什么问题，哪些地方可以改进，你又会怎样构思第四部等等。

三 边演边学：让学习变得轻松愉快，增加游戏环境

快乐教学法对提高学生学习主动性和积极性有较大帮助，这种教学方法要求教师营造一个轻松愉快的课堂环境，学生在课堂中融入到教学中，轻松愉快地学到教师传授的知识，對教师授课方式及内容没有戒备和抵触心理。当今学生基本人手一个智能手机，有空基本玩游戏、微信微博，起床就晒各种图片，吃饭也要先拍菜碗，结合当前年轻人的这一特点，笔者发现高职院校的学生在这方面有过之而无不及，他们喜欢创意，乐于表现，同时更渴望得到老师的认可。因此，广告写作课程可以增加一些游戏环节，让学生边演边学，快乐表演过程中了解基础知识，掌握广告写作理论。游戏是一种有效的学习方式，从幼儿园到小学、初中高中课堂都适用，这种方式对培养学生的情感，让学生体验集体的快乐，理解教学基本理论知识等具有很大的作用。采用游戏教学形式，不仅培养学生与老师的情感，还能帮助学生建立完善的人格，更好地传播广告写作理论知识。例如，教师设计广告写作的思维方式项目时，针对不同的思维方式教师组织不同的小游戏。在发散思维讲授时，教师给2个学生一个小卡片，卡片上写的是班级一个学生的名字，2个学生说出该学生的特征，但是又尽量不让下面的学生猜中，直到范围慢慢缩小，2个学生中谁说的特征被下面的学生猜中姓名者为失败，另一个学生即可获得参与比赛获胜的加分奖励。该游戏能开发学生的发散思维，能以一个点位中心，将思维向四面八方扩散开去，不仅让学习变得轻松愉快，还展望了就同一个产品寻找不同特色，采用不同方式的表现。

四 边赛边做：结合竞赛文化，学习痛并快乐着

快乐教学法有利于发挥学生的创造力，对增强学生的自信心有极大帮助。在高职广告写作课程中，快乐教学法的实施通过看广告视频、增加游戏让学习积极参与互动，同时，寻找大型赛事，由教师牵头实行，学生直接参与，调动学生主动性，发挥学生的创造性，参与“中国大学生广告设计大赛学院奖（简称学院奖）”和“全国大学生广告艺术设计大赛（简称大广赛）”，假如学生的作品在比赛中获得名次，能极大地增强学生自豪感和成就感，增加他们的自信心，让他们经历大型赛事的磨练，感受到学习的痛与获得成就的快乐并存。具体而言，广告写作课程需要学生学会创作广告语、广告正文、不同媒体的广告文本创作，还要求学生能创作广告策划书。结合学院奖和大广赛根据教学进度的安排，大致可以安排学生在3到4月份进行广告语和广告正文的创作，因为学院奖的策略单在3月份已经成熟，要求4月底交作品。教师指导学生课余时间了解策略单，分析产品特性，为产品设计广告语和广告正文，4月底交作品。5月份让学生关注大广赛策略单，大广赛要求6月中旬交作品，此时，教师指导学生着手广告策划书写作。当然，相对于广告语和广告正文的设计，广告策划书有一定的难度，教学过程中因采取分层培养原则，广告语和广告正文创作所有学生均应参加比赛，但是广告策划书的写作所有学生应该学会如何创作，不要求所有学生参加比赛，有热情、想竞赛的同学可参与报名活动。

五 结语

在提倡以学生为主体的高职教育理念中，快乐教育能够促进学生学习自主性，激发他们学习的积极性。结合学生喜欢的视频看、采用轻松愉快的游戏环节演、综合具有竞争力的赛事做，既能增加提高学生掌握理论知识，同时提高他们技能，一举多得的快乐教育适合在高职广告写作课程中推广，甚至在其他的课程中也是有效的。

参考文献：

[1]周庆明.快乐教学法应用于中职语文课堂的几点思考[J]哈尔滨职业技术学院学报.2013（2）

[2]柳红彬. 刘阳.快乐教学法在高中计算机教学中的有效运用[J]今日湖北（中旬刊）.2015（12）

[作者简介]

4.广告文案写作 篇四

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

5.广告文案与写作 篇五

广告文案与其他文种比较

（一）与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性；

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要； 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的； 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果；

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

（二）与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介（广播、电视、报纸、杂志、网络）来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告；

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道；

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

（一）真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

（二）效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

（三）独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

（四）生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

（五）简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

（六）符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位（P20）

提炼广告主题（P28）

1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况

写作风格（P30）

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益； 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

（一）相加

（二）相融

广告文案的语言

《1》 书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》 口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。《3》 文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体（P68）

第四章 第四节——第八节（P75）《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。

广告标题的作用

《一》 突出重要信息

由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨；以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。

《二》 引起受众兴趣

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》 诱导阅读正文

无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。

《四》 促进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为；还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。广告标题的类型（P114）

广告正文

指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。

广告正文的结构

开头，主题，结尾

开头的方法有很多。。（P123）

广告正文的表现形式（P130）

广告附文

指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。

广告口号

它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告口号的作用

《一》 是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。

《三》 通过多层次传播，形成口碑效应

广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》 传达长期观念，产生长远销售利益

广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。

广告口号的类型（P150）

广告准口号与主题口号的区别

它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

报纸广告的版面运用（P190）《比例问题》

杂志广告的版式（P197）

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

报刊广告文案（197）

广播广告文案（209）

电视广告文案（232）

6.广告文案写作 篇六

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)1.（）在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.（）的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.（）的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?（）地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。4.广告口号的写作原则。5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分)运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分)1． 广告文案是__________。2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

7.商业广告语的写作技巧探讨 篇七

广告语属于日常语言范畴, 日常语言“极其着意于达到目的, 即要影响对方的行为和态度”, 广告语的宣传目的极为明确, 写作技巧就显得较为重要。很多广告语都运用描写、抒情、创造意象等艺术手法塑造美的形象, 使接受群体在接收过程中产生精神愉悦与审美感受, 油然生出对被广告对象的认同。如1980年麦氏咖啡的广告语为“滴滴香浓, 意犹未尽”, 在上世纪80年代咖啡的味道并不为大家熟悉, 而要进入大众生活, 必须要独到的广告语, 吸引消费者的关注由此产生认同。“滴滴”与“浓”是从视觉上来的, 液态、高浓度;“香”是从嗅觉上来的, 吸引人;“意犹未尽”是从味觉上来的, 品尝之后余味无穷, 有“余音绕梁三日不绝”之意, 这些感觉的调动强化了麦氏咖啡的特点, 也极富美感, 这些效果的取得应归为广告语写作的独创与个性。

广告语的创作, 首先要明确产品的定位, 后选择诉求点, 兼顾记忆点, 好的广告语有针对性、有重点也能给消费者留下印象, 从写作技巧上看, 主要表现在以下几个方面:

一、修辞手法

修辞通常被视为话语层面的技术加工与修饰, 亚里斯多德曾将修辞术界定为“一种在任何一个问题上能找出可能的说服方式的功能”, 从字、词、句的组织到谋篇布局, 修辞能增强文辞的魅力, 许多广告语都重视修辞手法的运用, 以此增强宣传效果。广告语中常用的修辞方式有多种, 下面列举几例。

首先是反复。反复指为了强调某个意思, 表达某种感情, 有意重复某个词语或句子。例如兴隆饲料的广告语:兴隆、兴隆、你致富的希望;容声电器的广告语:容声、容声, 质量的保证;南方汽车的广告语:南方、南方, 国产之光;天磁杯的广告语:天磁杯, 天磁杯, 你一杯, 我一杯, 一杯一杯又一杯。语词或语句的反复渲染感情力度, 既契合了广告语的诉求点, 又藉此达到对于记忆点的强化, 给消费者留下深刻印象。

其次是谐音。谐音指用同音或近音的汉字代替本字, 产生辞趣, 广告语中常运用谐音达到某种效果。例如海龙洗衣机的广告语为“闲”妻良母。这里的“闲”有两个意思, 一是让妻子空“闲”;二是洗衣服像一位很“贤”惠的妻子, 传统观念认同下女性应该是一位贤妻良母, 男主外女主内, 女性操持家务“天经地义”, 新时代的女性走出家门, 进入社会学习、工作, 自然无法顾及家庭、家务, 洗衣机一方面把女性由过去繁忙的家务中解脱出来, 一方面却又暗合了传统社会“贤妻良母”的某些标准, 与广告诉求点结合得极为自然, 又有一定的意味与趣味。也有广告语用谐音囊括多个内涵, 如:华力牌电蚊香——默默无“蚊”的奉献。“闻”用谐音“蚊”至少表达了几个内涵:一是点了该蚊香“无蚊”, 二是该电蚊香片“无闻”, 没有味道;三是点电蚊香片没有声音, 安静。还有选择古代语句的某一字眼换以谐音, 使消费者在阅读过程中感到巧妙有趣, 如某家电广告语为“先天下之‘优’而‘优’”, 改“忧”为“优”意指该家电的质量是一流的;另外也自然引出后句“后天下之乐而乐”, 意指该企业以生产出好产品让消费者快乐而快乐。采用谐音, 消费者对于广告语既熟悉又意外, 既有审美愉悦又容易对产品产生信任感与亲切感。

第三是仿拟。仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法, 是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料, 创造新的语、句、篇, 使语言生动活泼、诙谐妙趣。例如某一个汽车广告语为“莫愁前路无知己, ‘跃进’伴您万里行”!仿古诗句:莫愁前路无知己, 天下谁人不识君。驱车外出最怕车坏在路上, “伴你万里行”企图消除买车族的顾虑, 使消费者更易接受。美菱牌冰箱广告语为“一片冰心在美菱!”仿古诗句“一片冰心在玉壶”, “冰心”意味着这则广告语的诉求为冰箱的冷冻效果。此外, “一片冰心在玉壶”出自王昌龄诗作《芙蓉楼送辛渐》, 前一句为“洛阳亲友如相问”, 王昌龄作此诗时被贬为至江宁 (南京) , 以此诗向家乡父老昭示自己冰清玉洁的品格和操守;同样, 美菱冰箱厂家以此作广告语来表明商家的坦诚。

二、押韵

在韵文里, 用同一个韵的字放在句尾, 使之产生一种声音回环的和谐感, 这就叫押韵。句子押韵, 有两个目的, 一是易于吟诵和记忆, 一是在听觉上更具有节奏、声律谐和之美。在广告语铺天盖地的今天, 如何让一个产品广告语在众多广告语中脱颖而出, 首先要有一点是必要的, 即好听。好听的广告语能抓住受众的耳朵, 吸引他们的注意。其次是好记, 熟记一广告语, 一方面很容易在受众之间传播;另一方面会让消费者产生亲切感, 影响消费者的消费。广告语言的押韵正是源于广告语对于记忆点的强调提出来的。例如新华人寿保险公司广告语:儿童的福音, 父母的爱心!“音”与“心”押韵;牡丹卡的广告语:一卡在手, 走遍神州。“手”与“州”押韵;大宝化妆品广告语为:要想皮肤好, 早晚用大宝。“好”与“宝”押韵。通过押韵, 广告语的好读好记才有了可能。

三、广告语言的形象化

就广告来说, 广告语的形象化是必要的。通常广告产品是不在场的, 少数广告样品能够让消费者把握到产品的直观形象与特点, 吸引消费者的购买欲望;一部分广告产品通过网络、电视这些图片形式强化产品形象, 但图像与实物毕竟还存在差别, 更多的产品只有通过语言, 广告语言的形象化就显得尤为必要的。

部分广告语通过强化具体的感官描写使消费者达到对于所宣传产品某些抽象特性的把握, 较为代表的有著名广告大师伯恩巴克为M&M巧克力设计的广告语。没有品尝, 巧克力的味道对于广大消费者是抽象的, 如何设计广告语让受众对巧克力产生想象与欲望并不是一件易事。伯恩巴克设计的广告语为:只溶在口, 不溶在手。这是一条成功的广告语, 它至少蕴含三层涵义:第一该巧克力包装袋好;第二暗示其味道好到你不会让它在手上停留;第三说明了口感, 是逐渐在口里消溶, 味道浓香、醇厚。这样既配合了诉求点的宣传又能引发受众的无穷想象。还有一条食品广告语值得一提, 日本某酸奶的广告语:甜而又酸的酸奶, 有初恋的味道。用“甜而又酸”明确了酸奶的味道, 但仅此一句并不能显示出该酸奶的独特意味, 把此滋味等同于“初恋”, 后者甜美、纯洁、酸涩形象化了酸奶的甘甜与清纯, 品尝酸奶如同品尝初恋, 是值得人回味的。还有的也是用形象化的语言说明产品抽象的特性, 例如白丽牌的美容香皂广告语:今年二十, 明年十八。“美”这一词本身是抽象的, 该广告语通过年龄的递减形象地说明了肥皂美容的效果。按照历史发展规律, 任何人都只能是今年二十明年二十一, 这里年龄的递减是指视觉效果, 越来越年轻;而广告产品品牌名“丽人”即都市白领丽人, 可见该企业设定的消费群体为都市女性白领。

广告语的写作并无定式, 但它必须遵循好听、好记、独特的原则, 并体现广告产品的用处与性能, 此外还需要美感。拥有美感的广告语让消费者在无功利的审美愉悦中受到“诱惑”, 从而产生信任增加成为固定消费对象的可能。

参考文献

[1]韦勒克　沃　伦:文学理论.南京:江苏教育出版社2005年版, 第13页

8.《广告写作》教学大纲 篇八

关键词：新媒体 传统媒体 广告 交互性

随着数字媒体技术的不断发展，使广告传播的渠道变得多元化，从传统的广播、电视渠道发展到了今天的多种多样的新媒体平台。所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，目前调查数据显示，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。

一、新媒体广告的表现形式

1、网络新媒体广告的文案

网络广告是一种新型的广告形式,它是商家促销的主要形式,同时也是商家与消费者之间进行信息交流的主要形式。网络广告能否对网络消费者产生影响,达到预期的广告效果,一定程度上取决于网络广告文案的创意、表现形式和特点、写作技巧等等。

（1 ）超文本性

网络广告通过国际互联网,把相关的广告信息通过链接组织在一起,不间断地传播到世界各地。网络消费者一层一层地点击,可以深入到无穷无尽的网络信息世界。这就要求网络广告文案的作者具有超文本的写作能力,在文字文本的基础上,轻松插入图片、声音和视频,提高广告内容表达的准确性。

（2）简洁性

网络广告语言要简洁精炼,通俗易懂,并且赋予新内涵。同时广告语言尽量使用短标语、短文案。网络广告的标题和正文往往合二为一,用简短的几个词组甚至是几个字,起到吸引受众注意力和传达信息的作用,要具有诱导性、号召性。至于对详细的广告信息和电子商务内容的了解,可以通过吸引受众点击链接到企业主页当中。 网络广告文案的写作,一定要做到开门见山,直截了当,真正做到“立片言以居要”。

（3）交互性

互动理念是网络广告超越传统各媒体的本质性特征，现在人们多关注或热心那种依靠强制手段占领手中桌面的强追性网络广告形式，而较少关注广告文案的表达技巧。从最早的气质广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，网络广告形式的不断发展使网民想躲开强迫性网络广告的干扰，浏览一个干净的网页越来越难了。网络广告文案写作应针对个性化的网民需求，吸引他们的主动注意和兴趣，采用能够促使网民积极参与的文案形式，有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，因此，只要受众对某样产品或服务感兴趣，仅需轻按键盘鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，甚至可以在虚拟环境下，让其亲身“体验”产品和服务。网络广告媒体的互动性，是其他广告媒体难以做到的，这有助于提高网络广告信息对受众的相关性，广告代理商能够顺应客户的要求投放广告，并为不同的受众制作不同文案的广告内容，从而增加网络广告的宣传效果。个性化的网络广告文案能够使网络广告回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，树立网民对网络广告的好感与信心。[1]

2、手机（移动）新媒体广告的文案

目前，随着我国手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。随着3G时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。

手机广告由于其平台的特殊性，使文案写作具有了其自身的独有的特色。

首先，语言精练。由于传输数据的限制，手机广告文案不可能有太多的篇幅，以手机短信广告为例，手机一次以接受的短信字数就在几十个字之间，在这么简短的空间里更需要提炼语言，将最重要的名称、时间或者联系方式表达出来，犹如发电报一样，尽量将重要的信息有的放矢地表达出来。

其次，重点突出。一则手机广告文案字数一般会在100字以内，那么，在这么短小的篇幅之内要充分地表现出广告所宣传产品的特色，就不能像传统媒体广告那样面面兼顾。也就是说，手机短信广告不可能像一般印刷广告那样有完整的标题、广告语、正文、随文等，所以在创作手机广告的时候，只要把重要的广告信息发送出去即可，不必过多注重形式。

第三，在进行手机广告文案的创作过程中，要考虑到手机自身的特点，以手机视频广告为例，由于目前手机性能的限制，屏幕的像素并不是很高，因此，在广告文案写作时就要尽量考虑到镜头景别的设置，近景特写等比较细致的镜头才是最适应目前手机广告特点的。[2]

二、新媒体广告形式的出现对传统电视广告文案专题片写作的影响

随着数字技术的发展，新媒体家族正在不断涌现出新的形式，相应地，广告也在努力突破传统媒体的限制，与新媒体融合并不断制造出新的广告表现形式。而广告形式的创新，又必然会引起广告文案写作的变化。

首先，由于目前广告可投放媒介的多样性，广告主也更希望自己产品的宣传广告投放在不同的媒体之中，但是处于经费上的考虑，广告主往往更喜欢可以移植的广告形式，即同一则广告可以在不同的媒介形式中得到体现——一则在电视媒体上播放的广告，同样可以搬到网络媒体、移动电视、地铁电视、手机媒体等不同的媒体上去播映，这样就不必在不同的广告发布渠道中花费不同的广告费用，达到一则广告多种用途的目的。由此可以发现，新媒体广告首先在性价比上就占领了巨大的优势。在文案方面，这种优势则体现在了写作的自由性上。由于广告传播媒介在新媒体时代具有了多元性特征，这也意味着文案写作形式的种类增多，因此，广告文案的写作形式比起传统电视广告来说限制力更小，从另一个角度来讲，就是文案写作形式上的自由性得到了极大地增强。

其次，新媒体时代是一个互动传播的时代，同时，新媒体也处在一个“读者”占中心地位的后现代语境之下。新媒体最大的特点即是互动性，因此，新媒体广告的文案写作充满着互动性的色彩，互动性文案写作产生的互动性广告受众可以自主地读取对自己有用的广告信息，并将不相关的广告进行自觉地屏蔽。而传统电视广告的无互动性、强制传播性，越来越成为阻碍电视广告发展的瓶颈。

最后，微型化趋势。微型化趋势主要体现在手机媒体广告以及网络微博广告身上。由于手机平台自身的特点，导致了其文案的微型化特点。以手机短信广告为例，由于一般的手机短信篇幅都是短小精悍的，因此手机短信广告文案的容量也往往控制在100字以内。另一方面，近几年兴起的网络微博也渐渐走入广告主的视角。由于新兴事物的广泛的关注性，微博广告营销也成为了热门的话题。以Twitter为例，在Twitter被众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了“织围脖”的阵营中。由此看来，微博虽“微”，但是却能够“四两拨千斤”，为广告主带来丰厚的销售收入。微型化是新媒体广告文案发展的一个重要方向，这种只需要简短的几句文字，甚至在文案写作时根本就不必考虑画面构图的文案写作形式与传统电视广告文案对比起来就具有了很大的优势：不必去考虑大量的书面文字，不必去考虑适合文案的镜头逻辑，更不必投入过多的时间。

三、传统电视广告专题片文案写作如何应对新媒体广告的冲击

电视台生存基础靠的是广告，而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？ 研究媒体发展的人士认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是：一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。

面对新媒体广告的巨大挑战，传统电视广告要想保住自己所占有的市场份额就必须进行改革。广告之根本在于前期的文案，传统电视广告要想在众多的新媒体广告形式中占据一席之地，就有必要进行文案写作的改革。

首先，文案写作要考虑到多方平台的契合性。随着广电网、互联网、通信网三网融合趋势的不断向前发展，广告的可移植性变得更加灵活，可以适应不同平台上的宣传推广。新媒体环境下的电视广告不能仅仅局限于在电视平台上播放，而应该与其他新媒体平台有一定的兼容性，即在传统电视平台上播放的广告，搬到网络、地铁广告、楼宇广告等其他新媒体平台上同样可以取得效果。一则广告的成功与否，关键在于文案的写作，因此，传统电视广告要想在鳞次栉比的新媒体形式下继续辉煌，就必须就文案写作模式上提出调整，找到不同新媒体平台中广告文案写作的共同点，创作出可供移植的广告文案。

其次，文案写作时加强对互动性的把握。新媒体时代的广告最为突出的特点就是互动性，而人性化、个性化选择是互动性的直接体现，其模式是点对点双向传播的，而传统电视广告中却被赋予了强制传播的特性，是点对面的传播。显然，新媒体广告在大众中必然会更加受到欢迎，因为人们有了自己的自主选择权，而不是天天被动地接收自己兴趣之外的电视广告。这样一来就会导致电视广告逐渐被新媒体广告排挤到大众收视的边缘，广告主也必须承担必要的损失。因此，为了使电视广告保持持久的生命力，就一定要在文案写作过程中加入互动性元素。

最后，文案写作时要注重个性化的设置。由于每个受众都有着自己的成长背景，因此，不同的受众也会有着不同的个性需求，新媒体环境重新帮助大众找回了自我意识，所以在各种各样的新媒体广告形式的冲击下，传统电视广告文案创新的落脚点首先就成为了文案个性的创新。

参考文献

[1]沈天红.视觉冲击下的广告文案的唯美要求.景德镇高专学报.2009.（1）： 1～4

[2]黄邵英.信息泛滥背景下广告文案的写作策略.商场现代化.2008，527（1）.1～4

作者：蔡哲，江西理工大学文法学院讲师