奥运营销之诉求冲突

奥运营销之诉求冲突（精选3篇）

1.奥运营销之诉求冲突 篇一

2008年已经过去，这一年，对于所有的中国人来说，是悲喜交加的一年。

雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……

这一年的风雪雨霾，这一年的盛世辉煌，这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。

对于企业营销而言，2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件，有的企业噩梦缠身声誉坠地，有的企业跌入深渊万劫不复，有的企业自我奋进脱颖而出，有的企业得遇良机成功腾身。

盘点2008年的企业营销，看看谁是最称心如意的企业?谁又是最落寞失意的企业?

奥运营销 李宁 VS 阿迪达斯最如意企业：李宁

李宁公司：体操王子李宁于1990年创立，中国最大的体育用品公司，20的营业额43亿元。 品牌口号：一切皆有可能!

最失意企业：阿迪达斯

阿迪达斯：19成立于德国，世界排名第二的体育用品公司，年销售额达103亿欧元(约合1110亿元人民币)。 品牌口号：没有不可能!

2008年最让中国人骄傲和自豪的事情，无疑是奥运会的成功举办。奥运会不仅是运动员的竞技场，更是企业营销的战场，奥运在北京举办为更多的中国企业提供了和国际品牌同台竞技的机会。

当鸟巢上空的烟花隐然散去，盛大的奥运会完美谢幕。有多少企业在品味奥运营销的成功和喜悦，又有多少企业体会着奥运营销的失意和痛苦?

如果要评选2008奥运营销战中最如意的企业，李宁公司当然是首当其冲的一个。

众所周知，阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说，无疑是痛苦的。从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司，却在咫尺之遥的家门口失去更好展现的机会。

失去奥运赞助的资格，意味着李宁不能使用奥运的相关元素进行营销宣传。对于李宁公司来说，没有官方资格就失去了正面挑战的机会;比实力拼费用也绝对不是阿迪达斯的对手。如何巧妙进行奥运曲线营销是李宁公司的最后选择。

一、合作奥运频道，贴近奥运关联

2007年1月，李宁公司宣布和中央电视台体育频道合作，从2007年开始到2008年年底，中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均穿着李宁牌服饰。

这是李宁失去赞助权后最漂亮的出击。意味着北京奥运会前后的相当长时间内，李宁公司的标志可以通过央视奥运频道，和奥运建立联系并公开出现在观众面前。这是一次智慧的胜利，巧妙避开了奥运宣传的禁止，以一种公开的姿态和体育(当然是奥运)贴身联系，央视奥运频道是中国人获取奥运资讯最主要的渠道，这一计“暗渡陈仓”，大大提高了李宁品牌和奥运的关联度，

尽管从2008年6月份开始，出于 “防范奥运隐性市场”的需要，李宁的logo标志从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的服装上撤下―――但这并不影响李宁品牌已经已经进行的长时间成功的展示以及已经获得的曝光率。毕竟，通过电视收看体育比赛和奥运资讯的观众比亲临现场的观众要多得多得多，通过电视展现的品牌比现场展示品牌覆盖的范围更广更大。

二、赞助金牌队，提高曝光率

对于李宁公司来说，资金和实力相较阿迪达斯和耐克等国际体育品牌差距太大，靠赞助运动队数量取胜显然是不合适的。因此，执行“精品”策略是最佳的选择：锁定金牌大户，争取决赛队伍。

到奥运开赛前，李宁成功赞助了多家有望获得决赛资格的运动队，不但包含中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等未来的中国梦之队;也有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等可能进入决赛的国际运动队。

现实情况是，李宁公司赞助的运动队获得意想不到的收获：中国射击、跳水、体操、乒乓队等不负国人期望，获得27枚金牌，成为绝对的金牌大户。相比之下，耐克赞助了中国的20多支运动队，获得金牌数量也比李宁的4只金牌队还有一定的差距。

篮球本来就是中国人喜爱的球类运动，而在本届奥运上中国足球不振、乒乓球缺乏悬念，篮球更加获得国人的关注，成为高收视率的项目。随着西班牙和阿根廷分别获得了银牌和铜牌，站在领奖台上三支队伍中有两支穿着李宁的服装。

当然，还有一点是不能回避的，国内电视台向来有重播夺牌项目比赛的习惯，李宁品牌的曝光率大大增加。

三、点燃圣火，聚焦世界目光

2008年8月8日晚，李宁点燃火炬升上半空，完成三分钟的祥云漫步并成功点燃主火炬。

这是万众瞩目的三分钟。奥运会宏大开幕式瞬间成了李宁一个人的舞台。

然而，对于现场观看开幕式的阿迪达斯CEO赫伯特•海纳来说，绝对是黯然神伤的三分钟。虽然阿迪达斯以奥运赞助商的身份让点燃圣火的李宁穿上了阿迪达斯的运动服，但这一刻所有的关注都在李宁身上，相信大家看到的不仅仅是李宁代表的体育精神，可以肯定大家都会记住一个名字――“李宁”，同样有更多的人会了解李宁背后的品牌故事。这一切一定是阿迪达斯梦寐以求的。

不过，这样锦上添花的事件并不是企业本身的力量运用，更不是企业和个人所能决定的。对于营销本身来说，这是不可掌控的因素，是无法预料的，是可遇不可求的。这是整个中国给予李宁本人的荣耀，成为李宁公司的幸运。

当晚，预计有40亿观众通过电视收看奥运开幕式的直播。这注定成为奥运历史上最成功的免费广告，而且是一个超越任何绝妙创意的广告。

李宁的曲线营销成功阻击了阿迪达斯的奥运谋略。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

相比之下，获得北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯却显得有些背运，和李宁公司的成功相比;这个花费大把金钱的国际品牌算得上是奥运赞助商中最失落的一员了。

阿迪达斯在和李宁的竞争中胜出，早早就获得北京奥运会赞助商资格，其花费的13亿元人民币，是李宁公司净利润的4倍多。但这一胜利的风光，却无法掩饰后续营销的缺陷和最终的失落。

2.奥运营销之困惑篇 篇二

《成功营销》特推出“奥运营销”大型栏目策划，将深度挖掘奥运营销规律，探讨成功企业的营销经验，为更多企业利用奥运平台打造品牌提供新思路。

新奥运之旅即将开始，让我们一起融入最有活力的奥运经济。

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望能够借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。

中国企业接触奥运会都是第一次，中国企业体育营销的历史也相当短暂，经验和教训几乎都是空白。

拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？奥组委又如何有效地开发手中的资源，让更多的企业介入其中？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。

大家都在思考，大家都在探索。

《奥运营销》栏目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索过程展示出来。

3.一种社会冲突:无诉求,大场面 篇三

而无诉求的群体事件，大多是所谓“泄愤事件”。在此类事件的报道与网络传播中，我们会看到很多冲突与愤怒的“场面”（照片或视频），还可能看到转述者的各种评论，却唯独看不到当事者自己的诉求与主张。假如我们想仔细聆听诉求，那么泄愤事件是“静悄悄”的，即当事者不说话。因此，无诉求事件在传播层面上既呈现为一系列暴力性的行动场面，同时又呈现出一种意味深长的“寂静”性质。

此外还有一个特点，无诉求群体事件往往起因很小，场面很大，两者之间极不对称。许多所谓起因，只是生活中的小小纠纷，按理不至于有多大冲突，然而事实上却突然引发大规模冲突。这个特点，令所有的事件亲历者和观察者都无一例外地深感惊讶。

微小起因与爆炸性扩散并存，会使我们对原因与结果、必然与偶然的常规分析失效，会使管理当局与警察力量陷入困境。

首先，微小纠纷无处不在，没有哪个机构可以对此永远绷紧神经。究竟对哪一个微小问题的处理不慎，会引致爆炸性后果？这涉及太多的偶然因素及其偶然汇聚，几乎无法预测。

其次，微小纠纷之所以可能越处理越变大，是因为其中的关键转折点难以捉摸。转折点一旦形成，就会自我增强，反复震荡放大，直至不可收拾。它像旋涡或者螺旋通道，使各种因素相互纠结、错位变形、恶性循环。例如，警察的出现导致紧张，紧张带来混乱，混乱要求更多的警察，从而使场面更紧张。本来用于解决问题的手段，瞬间变成了需要解决的问题本身，并惹出更多问题。可以说，一旦过了某个点，解决冲突的手段，就会诱发新冲突。已经发生的冲突，就会成为继续冲突的原因。于是层层升级，暴力扩散。

再次，也最重要的是，微小起因演化成巨大沖突，它的中间媒介是社会心理。常言道，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。社会心理层面上的爱恨恩仇是长期积淀而成的，凝聚很多东西，也折射很多东西。某种共同分享的不满和愤恨一旦被激活，就等于吹响集结号。它的传播速度与广泛获得应答的速度，快过快速部队。当各种不满或愤怒被调动出来时，原本不相关的因素变得相关，原本不在场的因素变得在场。而微小起因的当事者和最初在场者，反倒会被迅速晾在一边，变成退场者与旁观者。“缺场”与“在场”关系的这种神奇改变，就是社会心理的强大功能之一。由此也说明，“寂静”本身就是一种声音，而无诉求则表达了无穷的诉求。

没有哪个行政当局乐见此种局面，它确实令人头痛无比。难处在于，对于日常生活的微小纠纷进行调解时，政府力量的干预和介入总是显得成本太大。然而，对于社会心理层面上激起的冲突来说，由于涉及盘根错节的体制弊病，谁都无力解决，这又等于具体政府显得力量太小。这就是“太大太小困境”。它使政府进退失据，两头难做；它日复一日地伤害公民利益与心理。它说明，国家与社会关系结构中，有深深隐藏的病。

回到本文开头，在两种可比较的冲突类型中，不如索性承认，有诉求的冲突才是好的冲突。我们不如将单方面的“危机应对”，改造成为共同参与的“冲突学习”。“有困难找警察”，何妨改成“有诉求，要表达”。诉求的合理表达、聪明表达、有组织表达，是一种需要学习的能力，学习的过程是“社会力”的自我教习。提出诉求意味着希望对话，希望谈判，这才有可能协商、让步或者共赢。