品牌个性特征（通用8篇）
1.品牌个性特征 篇一
品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。
品牌个性的诠释
个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。
品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。
品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。
品牌个性的特征
品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般
就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。
如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。
人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。
网络营销的含义
网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。
目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点
网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。
网络营销中的品牌个性塑造
网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。
网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。
网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。
如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。
总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。
2.品牌个性特征 篇二
品牌传奇的挖掘和演绎策略为:
1.“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起
1850年,瑞士绅士Carl Bally被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引,决定买双鞋送给爱妻,却因为忘了尺寸,而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段Carl Bally皮鞋的美丽邂逅,引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年,第一双Bally皮鞋正式诞生。BALLY缘起的故事是那么的动人和美丽,让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已;“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起使品牌具有了稀缺、高贵。
2. 创始人对事业的热爱和执着
劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神,让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年,一个人的莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。一个人的劳斯有两大心愿:一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子,其质量与他当时销售的外国车辆一样好,甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标,那就是“精细打造世界上最好的汽车”。
3. 稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺
稀缺的原料和苛刻的工艺,为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱,令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来,公司从澳大利亚购买羊毛,从南非购买马海毛,从中国内蒙古购买羊绒,从中国江浙一带购买丝绸,从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定,规定凡出售高等的优质原材料者,将由公司发给额外奖金。这样,向杰尼亚公司出售原材料的厂商,往往精心提高其原材料的质量,在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道,具有可靠的质量优势。
4. 达官贵人和名媛巨富的由衷拥戴
当一个人成名后,他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌,自然会受到名人的青睐,而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有:列宁、猫王、约翰·列侬、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬·芭绎,这更加增强了劳斯莱斯的传奇。
5. 由品牌引发的趣闻轶事和佳话
品牌的粉丝们对品牌近乎偏者的热爱,在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。“猫王”Elvis也是登喜路的顾客,登喜路的Rollagas打火机是他的至爱。但是,由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以,他的口袋里什么也不能放,他令人难以想象地请别人帮他拿着。
品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后,要通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强,要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师专访、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去,在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田,成为让消费者产生膜拜的强大力量。
3.品牌气质与品牌个性的较量 篇三
为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？……
我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。
品牌气质的定义及与品牌个性的异同
品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，这主要是习惯使然，平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性，如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等，所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法，业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。但同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点，物质层面的功能性利益”称之为品牌个性，如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”等。显然，用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思，无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来，容易引起混淆。其实，目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方，是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来概括更合适，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。当然，品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性的一部分。
品牌气质定乾坤
就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美偏好的品牌气质识别十分重要。
野力干红巨资请出国际巨星巩俐，但收效甚微，虽然不少人知道巩俐拍了野力广告，但消费者就是不买，销售业绩与预期效果相差甚远。北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示，国产葡萄酒中，8大中心城市居民最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30.7%，居于榜首。通化和长城购买率分别为27.9%和27.5%，王朝也达到15.2%，而一度小有名气的野力干红在市场上已经很少见到影子了。野力自己的网站上公布，近三年的广告费超过了一个亿，2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6亿元。红酒品牌往往要演绎浪漫气质，野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来，众嘉宾沸腾了，纷纷让道欢迎并频频举杯，一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐，巩俐回眸一笑”，场面热烈、隆重、辉煌、动感很强，一点都没有浪漫味，特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫，那种失态的眼神充满着占有与火辣，有一种要向巩俐扑上去的感觉，倒像个刚从监狱里出来十多年未见过女人的强奸犯，大煞风景。巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家（张艺谋先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牵强、呆滞，虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是像个村姑。相形之下，张裕干红“百年张裕传奇品质”的广告片中，一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神与表情“宁静、清新、高雅”，把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致，与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。
娃哈哈与乐百氏这对欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象，那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏，但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主要是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的：
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙；
乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。
乐百氏与娃哈哈在96年之前无论销售额还是利润都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹，达能注资7000万美元，娃哈哈一下子变得财大气粗，在以中央台为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏，大家都知道在90年代中后期中央台广告的威力，再加上娃哈哈的广告风格（如琅琅上口的广告歌）对立竿见影提升知名度特别有效。而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线。所以，娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级。尽管，在企业家、营销广告人、记者看来，乐百氏已经是一个大品牌，实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势，并一直在动脑筋改变这一劣势，在97-98年曾一度想投标王，图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈但一直未能如愿。中国地大物博，无论国际大都市的上海市民还是南疆、边境和山沟里的男女老幼都知道娃哈哈就已经是件十分了不起的事情，足以横刀立马、震憾江湖。在竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，光有知名度就能击败竞争对手。再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络，所以在全国市场娃哈哈超出了乐百氏。
这种差异是由品牌的VI、影视广告及传播策略等所决定的。大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观和高雅；娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力，一下子就能让人记住，如酸奶采用了朗朗上口的广告歌，茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头，但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略显不足，建立不起丰满的品牌形象。娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅，但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格。犹如一个所有言行举止都很绅士的人，但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病，你怎么也不会认为这个人是绅士；乐百氏的影视广告爆发力不强，广告的即效性差，然而传达品牌核心价值较准确，广告画面精致，质感高贵，给人以高雅、有品位的感觉。
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但乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂，一旦读懂就会更喜欢乐百氏。所以尽管乐百氏在全国市场落后于娃哈哈，但在上海、北京、武汉等大城市乐百氏却远远领先于娃哈哈。在上海，从大卖场、连锁超市、便利店到处是乐百氏，而娃哈哈的铺货率相对较低就可见一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陈列面积有限，各品种的饮料只选择一个畅销品牌上柜，酸奶一般都只选择乐百氏，难得见到娃哈哈。造成这一格局是娃哈哈不重视上海市场，在上海缺少投入吗？事实远非如此，娃哈哈深知上海市场容量庞大及拿下上海市场的形象意义。每一年都要下重注，强攻上海市场，然而屡战屡败。这里面的原因当然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌气质的“粗糙、俗气、不雅致、不精巧”而失去了上海人的认同，与上海人的审美心理差之万里。众所周知，十里洋场大上海曾为东方巴黎、远东第一大都市，岁月沉淀给上海人很高的眼界与审美品味。上海人即使在最穷困的岁月，其内心里依然有一份与生俱来的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作为对外开放的桥头堡，与西方的频频交流，上海人骨子里养成了审美倾向欧美化的精巧雅致。而作为传播品牌形象的电视广告，娃哈哈的果奶广告尽管广告歌朗朗上口、传播力极强，但里面的小模特往往表演木讷、服饰造型土气、画面十分晦暗，给人一种品牌粗糙低档的联想；而乐百氏的每一个广告片中的小模特表情总是甜美、灿烂，所选用服饰十分精美、往往男孩穿小西装打领结，头发梳得纹丝不乱，像个小绅士，女孩穿色彩艳丽的裙子，一个个像个幸福、骄傲的小公主。父母一看，画面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消费者更喜欢乐百氏也就不奇怪了。随着大家的知名度都上来了，在知名度上处于同一水平线后，比的就是品牌联想、品牌气质、忠诚度与美誉度等高层次的综合指标。人往高处走，水往低处流，向往高品位的品牌是人性的必然。随着各地的消费者的收入与学识越来越高，乐百氏品牌气质与牌格上的优势就会在全国市场上显现出来。
同样由于上海人的审美品位太高对广告效果及品牌气质产生很大影响的还有婷美。婷美采用倪洁虹（朵而胶囊也由倪洁虹作模特）作模特后，广告片在北京一播出就引起强烈反响，销售直线上升，但上海却效果平平。经过杰信调查表明，倪洁虹是典型的江南美女，“清丽、委婉、柔情、恬静”，这种美对北方的女孩比较陌生、遥远，就产生了很强的震撼，但对上海人来说这种美是司空见惯的，大街上天天看得到，见多不怪，就产生不了震撼感。后来神兵制片公司帮婷美选用张柏芝后，国际影星所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩有了较好表现。
当年李奥·贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。
乐百氏、婷美、万宝路的案例表明，笔者前面所言不虚——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”。因此，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。
当然，品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的，一般来说，情感性利益的重要性高于物质性利益的行业，品牌气质非常重要。譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者获取的是更多物质性利益的品牌时，品牌气质对销售的促进不大，如保健品、药品及医疗器械等，因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用，而对于气质是否高档精致，调性是否唯美等关注较少，这也是为什么众多保健品名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因，如脑白金和金嗓子喉宝。
4.LV——品牌个性剖析 篇四
lv品牌延续了上百年，lv在历史的长河中积下了深厚的文化内涵。LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。lv品牌定位为lv的流行铸就了源源动力，lvn97831肩挎是09年新款，在当下很是流行。
能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。
宫廷的印记——奢侈品历史的精华
不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。
1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质;严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。
新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换
19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立
对待历史的态度: 大胆的创新
进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。
对待终端的态度: 奢侈的体验
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。
出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。
徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。
在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。
对待消费者的态度: 研究中国消费者
从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。
路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。
路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。
全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:
（1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。
（2)正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。
对待公关的态度: 御风而行
2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。
既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。
对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理
“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。
通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。
无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。
一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”
在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
奢侈品的成长并不奢侈
5.个性彩妆品牌励志宣传标语 篇五
1. 美如天成，妆点靓丽生活。
2. 柔色妆点，美丽如画。
3. 拥有柔色，健康美丽。
4. 做柔光女人，更魅力出色。
5. 美丽有我，魅力由心。
6. 粉亮人生，精彩有我。
7. 植物彩妆，美丽天成。
8. 佛靠金装，美丽女人靠彩装。
9. 植物彩妆沁人念，柔色精品优择之。
10. 今生，只为那一抹优柔。
11. 柔色彩妆，温柔女人，色彩生活。
12. 自然妆色，真心为你，温柔美人。
13. 我的柔情，你的美。
14. 给你想要的色彩，当然更出色。
15. 美丽密码，柔色转身，还你第二次生命。
16. 色彩由我，魅状天成。
17. 当窗理云鬓，对镜用柔色。
18. 天然植物呵护，美丽一生拥有。
19. 天然好修饰，柔色入我心。
20. 知晓最懂你的美——柔色高端彩妆。
21. 爱尚柔情似水。
22. 健康无添加，柔亮好颜色。
23. 撩动他心弦的那一抹柔情!
24. 我的美丽自信源于你——柔色植物彩妆!
25. 赋予美丽更多精彩。
26. 柔美皮肤，我有柔色彩妆!
27. 瞬间柔色，美丽永恒。
28. 柔色，妆点你的生活。
29. 柔色，让每一天都有色。
6.个性特征.doc. 篇六
一．性格影响一生：
想事业有成，成为领袖强者？一项最新心理学研究指出，成功的秘诀是“自大狂妄”以及“漠视同僚感受”！负责在华盛顿美国心理学协会上发表调查报告的鲁本塞教授指出，在美国41位总统中，成功的总统往往是不讨人喜欢和固执的人。
研究发现，成功的总统均自信、富有理想和勤奋，但他们同时也非常自负，有“为求目的不惜一切的性格。”鲁本塞教授同时指出，这一结论也适用于其他行业。
对这一结论您怎么看？您认为性格会影响您的事业吗？
只要你不优柔寡断 就有成功的机会，王纪元是北京纪元集团的董事长兼总裁
要说我成功，我倒觉得我是一步步走过来的，我的性格是内向！
性格和成功没有必然因素，内向性格、外向性格都有优缺点，都有有利于成功和阻碍成功的因素。„金无足赤，人无完人‟，再成功的人性格上也有弱点。”
性格是人格的一部分
二．MBTI理论
三． 个性特征自我探索——我是谁
目的：通过自我分析认识自己的个性
要求：每个人写“我是个______的人”（从个性的方面描述自己的特点）
我是谁积极的我是消极的我我是一个的人我是一个的人
我是一个的人我是一个的人
我是一个的人我是一个的人
四．了全球职业规划师（GCDF）分类卡游戏和她玩起了放弃的游戏。我先举了自己曾经做过的放弃游
戏的感想，告诉她这是一个非常有意义、同时可能会很痛苦的过程，必须“忍痛割爱”舍弃一些本来对自己非常重要的东西，而这一过程正是澄清内心深处坚持的价值观的时候，然后请她认真地一步一步地放弃她“非常看重”的这些价值观
7.塑造品牌个性的四大元素 篇七
企业为品牌塑造鲜明的个性有非常重要的意义:(1)品牌个性能制造品牌的差异化。在当今市场的很多产品类别中,从产品的实用功能已很难把竞争品牌区别开来。而作为比品牌形象更深一层的“软性”的东西——品牌个性则是很难被模仿的。因此,品牌个性则是制造品牌差异化的理想工具。(2)品牌个性是品牌识别的重要组成部分。法国的品牌专家让·诺尔·卡菲勒就认为,一个完整的品牌识别包括品牌个性等六方面内容;美国的广告战略家林恩·阿普绍更进一步指出,品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。(3)品牌个性能和消费者进行深层次的情感沟通。具有鲜明人性化特征的品牌,就像一个人,它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子,从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。在品牌策略的制定和实施过程中,要把塑造和传播品牌个性作为品牌策略的重点。
一、定位:品牌个性化的立足点
品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位,也就是说你希望谁来购买你的产品。只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。消费者总是有意无意地按照自己的个性选购商品,并且总是购买与自己的个性和形象相一致或接近的品牌产品。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之个性相近的品牌将是一种有效的策略,品牌的个性跟消费者的个性越接近,他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。所以,品牌的个性塑造要针对目标消费者的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也应该是跟他个性相符合的品牌。如摩托罗拉的品牌个性是成功、自信和注重效率,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群,使其品牌形象与消费者的形象相互融合,从而强化了品牌个性,使得自己与其他手机品牌区分开来。品牌个性与它的目标消费群体的个性可以是互相促进的。如人们一提到劳斯莱斯,自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的品牌个性。
二、产品:品牌个性化的基础
在个性化品牌塑造中,企业营销策划人员要学会用产品的差异性来建立品牌个性。在现阶段的各类产品市场上,同类产品生产企业众多,往往一种产品有着众多品牌,而且这些品牌之间没有什么差异,即使有一点差异,也不足以引起消费者购买动机与行为的改变。所以,企业欲有效地建立品牌个性,就应该高度重视市场细分,寻找出现有产品留下的市场缝隙,使自己的产品具有明显区别于其它产品的地方,尤其是功能方面的区别,进而建立起自身品牌的个性。重庆奥妮在洗发水巨头—宝洁、花王等公司已牢牢占据中国洗发水市场的条件下,就是咬住市场细分不放松,硬是找到了竞争对手留下的市场缝隙,撬开了被竞争对手封锁得象铁桶一般的市场,准确地进行品牌核心价值定位,结合独特的广告策略,终于顺利地建立起自己品牌的个性,使奥妮深深地扎根于消费者的心中。奥妮的作法是放弃与宝洁等公司进行化学型洗发水的竞争,根据消费者担心化学品有害的心理,开发出草本植物类洗发水,并把“天然、不伤发”作为广告诉求点,还独具匠心地请赫赫有名的香港明星周润发来做“百年润发”植物洗发露的广告,使奥妮品牌的个性尽显无遗。奥妮在国内市场上终于争得了一席之地。所以,企业在建立品牌个性过程中,要学会敏锐地发现所有与产品有关的特色元素,并对这些特色元素加以比较分析,将其中对形成产品特色进而对形成品牌个性有用的特色元素挑选出来加以利用,往往可以取得事半功倍的效果,如奔驰、劳斯莱斯轿车以产品质量为基础分别建立起“尊贵、豪华、奔放”和“尊贵、传统、艺术、典雅”的品牌个性。
三、人格化:品牌个性化的载体
广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点,同时还要赋予产品一种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品,竞争者不一定看出各品牌有多大的差异,如何转化广告表现方式是主要课题。因此,奥格威主张,企业应培植品牌应有的威信,使消费者保持对品牌长期的好感,从而在竞争中确立自家品牌的优势地位。品牌的人格化,有助于实现更好的传播沟通效果,在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观,外形、声音、行为等。企业通常可以通过树立品牌代言人、对产品进行拟人化等,建立品牌个性。
在实施品牌策略中,企业可选择个性与品牌相一致的明星作为形象代言。品牌个性是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲回归社会与市场,获取立足市场的能量,就必须找到与之匹配的符号载体,这个载体就是品牌代言人。耐克总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲,耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人。这些代言人的气质和形象与它的“JUST DO IT”的品牌个性非常一致,得到众多青少年的喜爱和追捧。个性是品牌的灵魂,它体现了品牌的价值内涵,也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵,万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样,代言人也有不同的个性,或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实。只有品牌个性与代言人个性准确对接,才会产生传播识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则:可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子,其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不散发着青春活力,较好地吻合了品牌个性的要求,可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。
四、传播:品牌个性化的双翼
品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一,就是要整合所有资源向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说,品牌个性的塑造过程,其实就是由品牌的看法(包装)、说法(广告)和做法(公共关系)向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。
8.品牌个性特征 篇八
一､市场定位对于零售商品牌建设的重要性
市场定位是零售商品牌战略的核心｡如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来｡准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用｡
1. 有助于零售商品牌形象的塑造｡某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象｡这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象｡这就是定位所塑造的零售商品牌形象｡
2. 提高零售商品牌认知度和知名度｡零售商品牌认知度和知名度是消费者认出､识别和记忆某商店品牌的能力｡例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”｡这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度｡
3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者｡可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台｡在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度｡当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来｡准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡
二､基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法
塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在｡美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异｡”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”｡因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物｡笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型｡
1. 人格化定位｡通过某个人,可以是公司创始人､企业家､历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售､设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌｡Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营､推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味｡Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功｡
2. 社会责任的定位｡这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品､服务以及事件营销等方式宣传其定位｡如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然､自然的绿色美容｡自创业以来The Body Shop坚持五个信念:反对动物实验､支持社区公平交易､唤醒自觉意识､悍卫人权和保护地球,通过宣传环保概念确定其社会责任型的定位｡
3. 折扣店定位｡品牌个性:低价｡这种定位主要是集中于那些对成本很在意的目标顾客群,通过低价来吸引消费者｡这种定位在超市连锁店中得到广泛的应用｡沃尔玛公司最先提出“天天平价”策略,英国的零售巨头John Lewis也极力宣扬“永不高于市价”｡这些世界领先的零售商正努力在消费者当中建立一种长期的折扣店定位｡当然,有些零售商在价格的基础上,还强调优质服务,例如德国的著名零售商Aldi的品牌更倾向于树立一种“以最低的价格买到合意的商品”的定位｡
4. 创新型定位｡品牌个性:独一无二,创新｡通过独特的创新式的商店设计表明其主张｡这种零售企业通常作为市场领导者,或是零售新方向的开路者｡来自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是这种创新型定位的典型｡当家居业纷纷朝着更高价格､更奢华的设计进军时,宜家选择“家居便利店”“平民化”的逆向战略定位,以“低价”和“有限服务”为战略定位的核心,提供种类繁多､美观实用､老百姓买得起的家居用品,并依靠这样的定位取得了成功｡
5. 真实可靠型定位｡品牌个性:传统､怀旧､真诚､可靠｡通过保持传统､复古的理念或代表过去某种精神为主题,并在零售过程中传递它的品牌理念｡一些具有悠久历史的高档品牌通过纵向整合进入零售企业的经营是这种定位的领导者｡例如gucci(古奇)､Mont Blanc(万宝龙)､LV (路易维登)等,通过开设符合自身品牌定位的专卖店,在强势品牌的基础上打造零售商店的品牌｡目前这些高档奢侈品牌已经陆续登陆中国市场｡
6. 博学风雅型定位｡品牌个性:高雅､冷漠､高档｡通过高档定位,使商店成为一个商品陈列室,一个引领潮流的舞台,商场设计显得更加开放透明｡旗舰店正是基于这种定位,旗舰店一般开设在客流量很大的黄金地段,被视为连锁店的最高点｡例如著名的Armani旗舰店已进驻中国的香港､北京､上海,从鲜花､书籍到家用品等,Armani出售完整的产品系列,但这种定位只是针对部分顾客,毕竟并不是每个人都会走进(敢走进)Armani旗舰店的｡
7. 体验式定位｡品牌个性:经历､体验｡通过直接的体验,或间接的､情感的精神层面的体验,使得顾客把在商店的消费过程当作一种特殊的经历,从而奠定某种风格｡最典型的要数芝加哥的Nike Town,耐克城给消费者带来的是不受任何限制的､无拘无束的“耐克体验”｡在Nike Town里,大屏幕上重放着经典比赛､悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报､专设的乔丹专柜､MTV风格的音乐等,无处不体现着耐克品牌的活力｡商店的建筑风格､布局､摆设､工作人员和整个氛围,都在直截了当的传达了耐克“Just do it”的体验式定位｡
8. 力量型定位｡品牌个性:冒险､挑战､户外活动､男性化｡这种定位主要适用于一些运动型或户外的商店,还有一些典型的DIY商店｡
9. 时尚型定位｡品牌个性:现代､新式､时髦｡将目标顾客群锁定在某一个特殊群体,通过商品陈列展示等最新潮的方式满足目标顾客群的需求｡Zara把目标消费群锁定在收入较高并有着较高学历的年轻人｡它以快速款色变换和时尚追踪来满足目标顾客群的需求,在“时装”的“时”字诀上,它比对手做得更好｡
10. 丰富充裕型定位｡品牌个性:丰富､充裕､精确､周全｡主要通过提供丰富的产品创造差异化优势｡在这方面做得出色的要数HomeDepot,它定位于丰富充裕,并且做得非常成功,从水管到电器再到油漆,HomeDepot在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位,成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商､全球最大建材零售商｡
以上十种零售品牌原型从品牌个性角度出发,为零售商品牌市场定位提供新的视角,当然,以上十种定位并不能概括零售品牌的全部,毕竟零售行业是在不断发展的｡总之,零售品牌市场定位应该是零售品牌的个性特征､品牌价值和零售企业经营理念的综合体,零售商品牌定位战略也就是要塑造品牌总体上的性格,使消费者将零售品牌与自身相联系,同时创造差异化优势以区别于竞争对手｡
四､零售商品牌市场定位战略应注意的问题
一是锁定目标顾客群;二是注意自有品牌对市场定位的影响;三是根据市场变化调整定位战略｡零售企业发展到一定阶段,会向不同的地区扩张,特别是一些国际零售巨头更是把目光投到国际市场｡当零售企业到扩张到新的地区时,要重新审视企业的定位战略是否与新地区的市场环境相适应,这就需要企业进行市场调研,调查新地区消费者对零售企业市场定位的接受程度｡