华为营销（通用8篇）
1.华为营销 篇一
向华为营销学习什么？
2010年11月29日19:37 走出国门，看看中国能被世界比较公认的国际化品牌，无论是快消品还是工业品确实很少，而从国际市场销售量、营销队伍数量、知名度及影响力来看，华为是中国本土真正意义上成长起来而为数不多的国际化品牌。华为国际化的成功离不开营销的成功！在短短20年时间华为从无到有、从中国本土到全球、从民营企业演变成年产过百亿美元的国际化品牌，华为的营销理念、模式、策略及手段等都是值得中国本土乃至跨国企业学习的。南方略刘祖轲经过多年研究向华为营销学习什么，下面就一一介绍。华为营销值得学习的主要有八大方面：第一方面：学习华为的营销精神；第二方面：学习华为营销的专业培训；第三方面：学习华为组织化的团队运作业务开发模式；第四方面：学习华为的销售项目管理；第五方面：学习华为的市场压力传递机制；第六方面：学习华为正确的关系营销；第七方面：学习华为对业务流程的遵从；第八方面：学习华为营销力量的科学使用。第一方面：学习华为的营销精神 首先，让我们看一下国内市场中的出现的一些现状：产品本来就冒烟，非大喊特喊是什么无烟锅；减肥产品不具有减肥功能；美容产品毁了消费者的容貌；乳饮料并不是真正的奶，但以乳制品的名义来宣传；全国节能灯的合格率竟然只有39.3%；农资产品含量不足，假配方，实际功效与描述的不符„„ 多少企业还在误导消费者，甚至不少厂家和商家联合起来欺骗客户。不讲诚信，成了不少行业和企业最大危机，得不到客户或消费者信任成了企业最大营销难题。相反，华为以客户为中心，“我们必须以客户的价值观为导向，以客户满意度为标准，公司的一切行为都是以客户的满意程度作为评价依据。客户的价值观是通过统计、归纳、分析得出的，并通过与客户交流，最后得出确认结果，成为公司努力的方向。沿着这个方向我们就不会有大的错误，不会栽大的跟头。所以现在公司在产品发展方向和管理目标上，我们是瞄准业界最佳，现在业界最佳是西门子、阿尔卡特、爱立信、诺基亚、朗讯、贝尔实验室„„等，我们制定的产品和管理规划都要向他们靠拢，而且要跟随他们并超越他们。如在智能网业务和一些新业务、新功能问题上，我们的交换机已领先于西门子了，但在产
品的稳定性、可靠性上我们和西门子还有差距。”任正非如是说。华为在向世界标杆看齐，而太多的企业还在投机取巧；华为在寻找差距，而太多的企业还停留在最原始的坑蒙拐骗；华为在为某一项技术难题攻关进行巨大投入，而太多的企业把本不能省的研发费用已列入利润，差距就在这里！太多的行业和企业缺乏“客户是企业的衣食父母”最基本的营销理念，何谈“最大限度满足客户需求”的营销精神？！另一方面，华为是积极主动参与竞争和敢于竞争的企业。我们不妨先来看看身边的很多企业，他们看见“红海”就深感恐惧和害怕，马上选择了无对手、安全的“蓝海”，美其名“超越竞争”，因为没有对手的存在，他们成为名副其实的“行业第一”，殊不知连对手的蛋糕一点也未占有与分享。多少企业逃避竞争，害怕竞争，回避竞争，成为市场上的回避主义者，丧失了基本的市场竞争精神。华为不这样，任正非说：“华为公司若不想消亡，就一定要有世界领先的概念。我们只有瞄准业界最佳才有生存的余地。”华为之所以变得强大，正是因为所面对的对手太强大，基本为国际化的大巨头，“唯有狭路相逢勇者生”，不害怕、不躲避、不回避，积极主动迎接挑战，瞄准业界最佳，针对自身建设上的弱点，毫不遮掩地揭露和改正，虚心学习，缩小差距，孜孜不倦的追求，千方百计寻找策略和方法，强大到足以参加国际竞争而超越对手，这就是华为的竞争精神！第二方面：学习华为营销的专业培训 华为大多为校园招聘，招牌对象为应届毕业生，一个应届毕业生通常要经过一年时间的培训才可以上岗，培训成本不敢想象。“我们企业小，招来人就要使用，而且培训时间长，成本我们根本承受不了”，这是普遍企业经营者常常说的一句话。普通企业与优秀的最大区别是招来人就要使用。大多数情况下没有培训，或产品知识或企业状况简单培训，公司为了短期快速出业绩，业务人员很快就上了市场。不难发现，很多企业一直再做一种游戏：“招人——让你做——看你做——发现你不会做——不再让你做——再招新人”，而缺乏“指导你做”这一重要环节。人是招来了，也在使用，但是他们不会做，出不了业绩或者不理想。“磨刀不误砍材功”，华为十分重视“磨刀”，通过对营销人员长期、系统及专业的培训，确保每个营销人能够高效的工作。华为培训主要有3种，上岗培训，岗中培训，下岗培训。而且这三种培训构成了一个体系： 1．上岗培训 接受上岗培训的人主要是应届毕业生，培训过程跨时之长、内容之丰富、考评之严格，2
对于毕业生来说这样的经历是炼狱，这样的培训又称“魔鬼培训”。主要包括分军事训练、企业文化、车间实习与技术培训和营销理论与市场演习等三个部分。军事训练：其主要目的是改变新员工的精神面貌。让员工学习不仅达到了强身健体的作用，而且，大家还普遍有以下几点感受，第一，组织性，纪律性和集体主义意识明显增强。第二，增强了工作责任心。公司领导对军训工作严肃认真的态度，来自中央警卫团的教官们高度的责任心和高标准的要求，深深影响着每个新员工，必将激励着大家在自己的工作岗位上，养成严谨的工作作风。第三，不怕吃苦迎难而上的精神。这些素质，对于营销人员来说是必须具备的。企业文化培训：主要让员工了解华为，接受并溶入华为的价值观。通过这样的培训，让新进的员工完全抛弃自己原有的概念与模式，而注入了华为的理念。任正非在《至新员工书》中写道：“实践改造了，也造就了一代华为人。“您想做专家吗？一律从基层做起”，已经在公司深入人心。进入公司一周以后，博士、硕士、学士以及在原工作单位取得的地位均消失，一切凭实际能力与责任心定位，对您个人的评价以及应得到的回报主要取决于您实干中体现出来的贡献度。”培养出来的营销人员本能地相信自己的产品是最优秀的，而且愿意去最困难最偏远的地区开发市场。企业文化培训另外的一个主要目的就是给员工洗脑，让他自己相信华为的产品是最优秀的。在华为的销售人员当中，刚出校门的学生往往比有销售经验和丰富人生经历的人做得更成功。一线销售人员通常以3年为限，也许还没等到3年，变得能客观认识华为产品优劣的销售人员就已离开这个岗位。期限满了，就是想接着干也不行。“我要保证一线的人永远充满激情和活力！”任正非说。车间实习和技术培训：对于营销人员来说，这个阶段可以帮助她们了解华为产品与开发技术。包括产品的种类，性能，开发技术的特点等。让销售人员对未来要销售的产品很了解。对于毕业于文科类专业的学生来说，这个环节是很痛苦的。培训的内容很多，密度很大，而且内容又是自己以前根本就不了解的，考试又很严格。要是不努力，这个环节就会被淘汰下来。营销理论和市场演习：由于华为的新员工中想成为营销人员的人不一定是营销专业的毕业生，所以对于营销理论并不了解，营销理论与知识的培训是必须的。营销理论知识培训。这些理论包括消费者行为理论、市场心理学、定位理论、整合营销传播、品牌形象理论等。理论需要与实践相结合。在理论知识培训结束后，华为还要给新员工搞一次实战演习，主要内容是让员工在深圳的繁华路段以高价卖一些生活用品。而且规定商品的销售价 3
格必须比公司的规定的价格高，不得降价。
经过以上的培训的人都有一种脱胎换骨的感觉。通过培训，可以基本上驱除毕业生的书生气，为派往市场第一线做好心理和智力上的准备。2．岗中培训 对于市场人员来说华为的培训绝对不仅仅限于岗前培训。为了保证整个销售队伍时刻充满激情与活力，华为内部形成了一套完整针对个人的成长计划。有计划地，持续地对员工进行充电，让员工能够及时了解通信技术的最新进展、市场营销的新方法和公司的销售策略。主要的培训形式是实行在职培训与脱产培训相结合，自我开发与教育开发相结合的开发形式，传统教育和网络教育相结合。通过培训提升销售人员的实际能力，保证了一线的市场销售人员具备持久的战斗力。3．下岗培训 由于种种原因，有一些销售人员不能适合本岗位，华为则会给这些员工提供下岗培训。主要内容是岗位所需的技能与知识。要是员工经过培训还是无法适合原岗位，华为则会给这些员工提供新职位的技能与知识培训，继续帮助他们继续成长。第三方面：学习华为“组织化的团队运作”业务开发模式 走进很多企业尤其是工业品营销、项目性营销的企业，发现很多企业的营销人员跟的单不少，但是签单的成功概率很低，例如有个企业一年投300个标，而只能中10个标。业务极其不稳定和无保障，业务波动起伏不定。业务人员跟单因成功概率低而花的费用也巨大，有的企业为了控制开发业务不可控的费用，甚至采取控制性的业务策略，结果是业务人员手脚被捆住而无法大展身手；有的企业采取简单包干政策，结果是业务人员不愿意个人承担费用风险采取了一种“不花就是赚”的保守性做法，费用是控制住了，但业务人员不做业务了。而且，业务人员水平参差不齐，企业往往有了一些业务大英雄，他们是“大拿”，工作作息时间随便，考勤对他们不起作用，开会培训他们可以任意地不参加，高层领导见到他们还得唯唯诺诺，客户掌握在他们手里，公司的政策必须按照他们的意志来体现，他们的言行公司不得不接受或默认，公司的组织变革受阻，战略难以实施。他们是如此的重要，因为公司的大部分业务就掌握和寄托在他们身上。这是一种中国企业十分普遍的现象，可以武断地说中国90%以上的工业品营销、项目 4 性营销企业如此，南方略接触服务的企业无一例外。
问题出在哪里？其实这种现状早已为员工所病诟，为企业各部门所不容，为企业管理者所头疼。造成这种结果的原因就是这些企业实行的是“个人智慧+公司资源”个人英雄式的业务拓展模式。业务人员拿着公司的资源，打着公司的品牌，但是，业绩的好坏完全取决业务人员个人的智慧与能力，素质好的、营销技能强的或勤奋努力的业绩就好，其他的业绩往往糟糕。相反，华为实行的是“组织化的团队运作”业务开发模式。“营销工程师+技术工程师+服务工程师”的团队运作模式十分有效，在与竞争对手的拼搏中屡屡得手。“专业而有专长，分工而有协作”是华为业务拓展的典型特征，正确处理市场一线开拓与后台支持，业务与技术，基层与高层的关系是华为营销制胜的又一法宝——组织化运作。我们看到绝大部分企业的业务人员是个人全能，从信息收集、客户信用评估、客户开发、送样、报价、商务洽谈、跟进、合同签订、回款、服务、客户关系维系等各职能上都得亲自去做，造成营销人员什么都要做，什么都不专业，时间精力也不够，能力难以胜任，业务人员还异常辛苦。公司对主管不满意，主管对业务人员不满意，业务人员业绩不好收入低，自己也不满意，同时缺乏成就感。最大的问题还在于，在“个人智慧＋公司资源”个人英雄式的业务拓展模式中，成功的营销做法难以复制，优秀的经验无法推广。因为这种个人英雄式模式对个人状况的依赖程度太高，而每个人素质与能力有着巨大的不同。华为业务拓展建立在模式上而不是简单地建立在人的基础上，成功的做法得以全面推广，建立有保障的业务，这是华为与普通企业在业务开拓上又一本质的区别。“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”，任正非前些年如是说。华为做出了一流的市场，并且华为铁骑已跨过亚非欧，把战火烧到了太平洋彼岸的美国，有了成功的营销模式，华为底气十足！第四方面：学习华为的销售项目管理 以下是大部分企业管理者普遍遇到的情况和深感头疼的管理难题。业务人员手里跟了很多单，但是，有很多单在跟的过程中不知道如何跟了； 有的单再也无法跟下去了； 有的单，甚至跟了两年，客户也没有拒绝，但就是没有合作签单； 有的单开发时间长，长的甚至有几年，业务人员基于现实的业绩压力，可能忘了；
有的客户非常大，有的一单业务金额过千万、过亿元也不足为奇，尤其工业品和项目性营销的行业，仅凭业务人员个人的能力是很难完成签单的； 在报计划的时候，令人激动，到检查结果的时候，深感被动等。几乎所有的销售管理者自己是一个营销高手，但是，不知道对下属业务人员的业务如何进行管理，大部分采取了只求结果不问过程的粗放式的业务管理方式。以上种种情况说明现代营销的艰巨性，但是，太多企业的营销仍然采取卖产品的方式做业务，常常败下阵来。为了确保每笔业务的成功，而华为在营销过程中全面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品，把每笔业务当着一个销售项目，全面开展销售项目管理。华为的销售项目管理介绍如下： 1．华为销售项目管理具有七大关键步骤：1）设定目标，2）项目背景分析，3）制订策略，4）制订计划，5）执行计划，6）过程控制，7）项目总结。2．在销售项目管理中，华为高度采取目标导向的思维方式，每个项目设有基本目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单，但必须阻击竞争对手；有时候“吃肉”的同时还是要给对手留下“汤”，让对方陪着一路走下去；有的业务必须全部拿下，不给对手留下任何机会；有些战略性项目的考核不是赚钱，只要不让对手得到就已达到目标等。3．华为十分重视销售项目分析，包括客户分析、竞争对手分析及自身分析。客户分析项目背景、客户决策链、决策人、决策过程、决策原则与因素等分析。华为认为不仅要知己、知彼，更要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。企业比自身过去做得好是没有用的，只有比对手做得更好才会获胜。竞争对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地位、市场份额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系分值、产品和技术、市场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯/报价习惯/销售习惯等，只有深刻分析竞争对手，才能为客户提供个性化解决方案，获取项目成功和好的商务条件；了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战不殆。4．华为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求和竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。5．华为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点，系统与客观地评估实施成果，6
与目标和计划进行比较，查看是否有偏差；并进一步调查、分析产生偏差的原因，调整策略以达到目标。6．华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点和有效方法，树立信心；二是可以从失败的教训中找出与对手的差距，杜绝今后不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战教材，通过阅读他人的项目总结，可以从不同的角度给大家以启发，相互交流，共同提高。销售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最有效途径。第五方面：学习华为的市场压力传递机制 如果在华为做业务三、四年时间还没有晋升，该是选择离开的时候了，因为不离开，也将很难被重视或重用，这就是华为的营销文化——反复强调的压强原则，“业绩=压力+动力”。看看我们身边的企业，下面这些情况屡见不鲜： 业务人员拿着高底薪工资，不再想跑市场，与其辛苦，不如收入少点； 业务人员拿着底薪工资加上提成，收入不低，房子、车子该有的都有了，能干多少算多少； 公司机制真好，“三年不签单，一单吃三年”，“一年签单，也吃上三年”； 有的公司业务人员收入比经营者的收入还高，拿得心安理得； 公司业务发展好，继续干，一旦公司业务不景气就走人，公司业务好坏与自身没关系，那是企业的事等。太多企业的营销人员既缺乏动力，又缺乏压力！华为从营销人员的招聘开始就要把动力源和市场压力传递到营销人员的身上。华为大部分营销人员来自应届毕业生，应届毕业生手里没有钱，他们很想挣钱回报父母，甚至有的学校还有贷款要偿还，找对象，成家，买房子等都离不开钱。何况学校老师的谆谆教诲，年青人要进取，要当主管、当经理，人生要追求成功，这些年轻的学生有着远大的理想与追求。再者，华为倡导的“要关心时事，关心国家与民族的前途、命运，„我们以‘产业报国’的方式去关心、去爱自己的国家。„21世纪是历史给予中华民族一次难得的振兴机会，机不可失，时不再来”的企业文化与理念又从内心深处进一步激励营销人员奋发向前。华为的营销人是没有提成的，但是，每一个人又毫无保留地把自己的潜能发挥出来。华为认识到光有动力源是不够的，任正非反复强调：“破釜沉舟，把危机意识和压力
传递到每一个员工。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。”“华为必须保持合理的成长速度，没有合理的成长速度就没有足够的利润来支撑企业的发展；没有合理的成长速度，就没有足够的能力给员工提供更多的发展机会，从而吸引更多企业所需的优秀人才；没有合理的成长速度，就会落后于竞争对手，最终将导致公司的死亡。没有规模，难以对付未来的低成本竞争。”“我希望大家不要做昙花一现的英雄。华为公司确实取得了一些成就，但当我们想躲在这个成就上睡一觉时，英雄之花就凋谢了，凋谢的花能否再开，那是很成问题的。在信息产业中，一旦落后，那就很难追上了。”“前程的艰险使我们始终不能有一次开怀畅饮。”“江总书记在美国宣布我国将加入信息技术协定，意味着中国信息工业被推到了市场竞争机制的最高形式，完全要凭公司的实力，参与跨国集团在中国市场上的竞争，一点国家保护都不会有了。就象孩子要与狼搏斗没有母亲的帮助一样。中国电子工业100强的总和，只及IBM公司的1/5，生死存亡，一下子就压在了我们年青的没有国际管理经验的公司身上。” “公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信，这一天一定会到来。面对这样的未来，我们怎样来处理，我们是不是思考过。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听。”“今年我们要广泛展开对危机的讨论，讨论华为有什么危机，你的部门有什么危机，你的科室有什么危机，你的流程的那一点有什么危机。”任正非如是说。华为的营销团队是有着充分动力与巨大压力的，营销人员把动力和压力变成了行动并硕果累累。从高层到组织，从制度到文化，从流程到机制，一句话，华为的营销人有着很强的自我驱动和制度驱动力量，同时，又有一种强大压力变成了推力，每个营销人都是奋勇向前的战车，这样的组织和团队在市场上肯定所向披靡！第六方面：学习华为正确的关系营销 提起关系营销，太多的经营管理者和营销人员可谓眉飞色舞，津津乐道，也得心应手。在中国，很多企业就是因为拥有某些关系资源而得以创建和发展，日子过的无比滋润。但是，以下情况普遍存在： 过去靠关系赚了很多钱，现在靠关系转钱越来越难了； 发现可依赖利用的关系资源基本用完，能利用的关系越来越少；
因为客户人事的变化关系已不复存在，业务立即丢失； 随着各行各业法律法规的健全，有相当不正常的关系不再可以被利用； 不在自己的“一亩三分地上”或在国际市场上，无关系的做法业务不再灵验； 开拓国际市场，发现关系资源十分稀缺，捉襟见肘，甚至一筹莫展等。问题出在哪里？开展关系营销没有错，中国本土市场如此，国际市场也不例外，只是不同地区程度不同而已。华为是做交换机起家的，绝大部分为投标项目，是离不开关系营销的，可以说华为是关系营销的最大受益者之一。在中国，一个本土的华为营销人不可以分配在本土的，例如，把广东籍的营销人分配到山东。华为关系营销与很多以关系营销为主的企业的最大区别在于，前者是要求营销人在业务开展过程中会创建关系、形成关系，具有建立关系营销的能力，而一般企业的关系营销就是利用关系、依赖关系及依靠关系做业务。这是两种有本质不同的关系营销，华为的着眼点是能力，既然有了建立关系营销的能力，不管是在熟悉或不熟悉的区域，不管是本土还是国际市场，也不管是在有关系资源或无关系资源的情况下，已有的关系已不再显得重要，一切可以建立。华为的营销人是“会游泳”的，“飞机丢入大海里可以游会来”；而一般企业的关系营销在没有已有关系资源的情况下就根本做不成业务，是纯粹的利用、依赖及依靠，问题就在这里，关系是有限的，关系是可以用尽的，一旦用尽了关系或没有了关系，公司业务就不复存在。正如南方略服务的一家企业负责人所说：“我们的业务人员只能在汗地上跑，一旦掉进水里就会淹死。” 一般企业营销强调是已有关系资源的利用，而华为营销强调的是关系能力的建设，“鱼”与“渔”有着本质的不同，“会钓鱼”，走到世界各地都有“鱼”吃，不需要随身带上“鱼”，这就是华为的业务为什么能进军国际市场，甚至国际市场业务量超过中国本土的原因所在，华为的关系营销有一种能力！第七方面：学习华为对业务流程的遵从 接触很多企业，下面情况常常发生： 业务人员拎起包就往客户那里跑，乘车好几个小时，去见谁都不明确； 有时，人家开会一等就是半天； 到了客户处不知道如何介绍产品、公司或解决方案； 客户到公司参观，如何接待都不会； 展示产品、展示公司也缺乏针对性；
开产品说明会，一个“乱”字是比较准确的概括等。
华为不同，宴请客户不用点菜，只需告诉服务员按什么菜单下单即可；接待客户到公司，到机场一份清单递过去，详细介绍了对客户商务等各方面的安排；客户到产品陈列室参观后，惊叹眼前高科技产品的技术含量；客户到公司参观后颠覆了对民营企业已有的看法与认知；华为营销人到客户处讲解、展示方案有充分认真的准备等。华为说“我们要逐步摆脱对技术的信赖，对人才的信赖，对资金的依赖，使企业从必然王国走向自由王国，建立起比较合理的管理机制。当我们还依赖于技术、人才、资金时，我们的思想是受束缚的，我们的价值评价与价值分配体系还存在某种程度的扭曲”。华为深刻领会到，企业组织的可复制能力与可预测性，体现在一系列流程和内外环境的模式化力量，已经成为现代规模管理的基础。太多的企业和营销人做业务随心所欲，不专业、不系统、不规范，缺乏效率。大部分企业在大讲特讲要从精英营销转向团队营销的时候，华为甚至不再强调对人才、对团队的依赖，而整个组织的运作是建立在对流程的依赖上。华为的营销建立了科学、专业、系统的业务管理体系，建立以市场为中心，以客户为导向的业务流程。实现企业营销方式的根本转变，建立起企业真正强大之本——从“业务精英”（一枝独秀）转移到“业务团队”（“狼狈为奸”）再转移到“法治”（依靠组织、制度与业务流程打造强大竞争力）！华为营销，通过流程展现细节，通过细节体现卓越，实现业务本土与国际市场的全面推广与复制。铁打的营盘，流水的兵。华为在引进西方管理的过程中，走过了削足适履的痛苦过程。而且不是一般性的借鉴。1998年花大价钱请IBM来给做了几年，以客户为中心的市场成长基因，被IBM用集成管理的模式移植到最后端的研发，并通过流程加以固化，产生了直接的经济效益。任正非果断拍板，对华为的全部流程实行再造。华为提出了“先僵化、后优化、再固化”的方式，“要穿美国鞋，就必须削足适履”！第八方面：学习华为营销力量的科学使用 如果对总经理和营销高管做“业务人员回来反映最多的三个问题是什么”的调查，结论一定是：一是公司产品价格高，卖不动；二是公司产品质量不好，不好卖；三是公司服务不好。企业普遍的就是这种现状：销售业绩不好，管理者埋怨业务人员不行，业务人员报怨公司产品质量不好或定价高，不容易卖。华为前些年说“我们用三流的产品做一流的市场”，华为营销人非常清楚自己的产品 10
与国际品牌之间的差距，营销人还用不着开口，公司就告诉营销人现实的产品这样就是，要解决的课题是“如何用不如对手的产品而比对手卖得更多”。这里仅仅有决心是不够的，还有策略和方法的问题。营销的力量＝产品的力量＋业务人员的力量＋组织（公司）的力量＋品牌的力量。我们发现很多企业过于依赖产品力和业务人员的力量，组织似乎什么都没有做，或很少做市场推广，组织的力量没有拿出来，也不去积累形成品牌的力量。企业会说“我生产了产品”，但这是部分，而不是全部。当组织的力量没有拿出来，品牌的力量又未形成时，对手是用四个力量在竞争，而我们只有产品和人员两个力量去战斗，当业务人员的力量不足以敲动市场的时候，他们理所当然只能寄希望公司提供的产品完美无比，而且价格很有竞争力。在这种情况下，对产品力和业务人员的要求远比对手要求的高的多，否则，企业根本无法在与对手的竞争中获胜，当然，产品卖不出去。从贸易商一路走过来，华为千方百计地缩短产品与国际对手的差距，但是，这是一个长期艰巨的过程，在产品不如人的时候，华为从“人”的力量着手，十分重视营销人员的培训，既有提高营销技能的需要，又可弥补产品力的不足。不仅如此，公司不间断地实施五个策略和手段：邀请客户参观公司，诚恳邀请距离远的，开车把距离近的接过来；建设样板工程，邀请客户考察样板工程，通过客户说话；到客户身边去，来到客户现场举行现场会，提供个性化地解决方案；进行全方位的技术交流，实现互动，加深感情，建立印象，又提高客户对技术层面的认知；开展经营管理研讨会，输出知识，提高客户经营管理水平，帮助客户成功。不仅如此，华为还十分注重品牌和形象建设。华为在相当多的国内国际展会上毫不吝啬，大手笔建立形象；在国际市场上还投放了广告。华为一支数量庞大的营销队伍就是华为品牌的宣传员和代言人，华为在客户端树立了良好的市场口碑，并通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。华为从成立到今天在机场到市区的高速公路上连一块广告路牌都未竖立过，这不能说明是华为的小气，而是华为认为这些做法对品牌的建设不起作用，华为深谙品牌建设之道——根据适合自身产品特性的方式塑造品牌。11 12
2.华为营销 篇二
初到华为:任正非穿着大裤衩面试我
我是1990年到华为的, 当时 (我) 到深圳找工作, 刚好有个朋友以前来过华为, 给了我一个电话, 我 (于是) 给华为打了电话, 从深圳火车站坐车到蛇口 (当时深南大道还没有建成) , 坐车过去要一个半小时, 华为当时还在南油A区16栋8楼、9楼, 租的民房, 8楼是两室一厅, 9楼是一个筒间。
找到任老板, 他亲自面试 (当时进人都是他自己面试) , 深圳很热, 进门以后, 他跑到浴室里冲了个凉, 然后穿着裤衩出来给我面试。因为我原来是学通信的, 不是搞人力资源的, 他一看我这个专业, 又是研究生学历, 当时的研究生还是比较少的, 对华为来说也是很稀少的。他看了我之后基本上没问什么就让我来上班, 我也没问工资多少, 我怕问了之后他就不要我了。我来到华为的时候也没什么理想, 对我来说有口饭吃就行, 当时根本不敢问工资多少。上班之后第一个月工资发了300块钱, 这还是不错的, 当时内地的工资只有100多块钱, 300块钱工资用来生活也够了。
我就这样到了华为。当时公司有20多人, 我来了以后先是做开发, 当时并不是自己开发产品, 而是仿制别人的产品。一个小的交换机可以通20多个用户电话, 最早是仿制珠海通信设备厂的产品, 它是当时搞得比较好的企业, 1992年邓小平南巡的时候奖励了一批企业, 这家企业就是其中之一。但是现在这个企业已经不存在了。
我在华为先是做了一年技术, 后来又去管生产, 当然也不是自己有生产线, 就是从香港进来的散件进行组装, 当时的生产也很简单。做了一年的生产管理之后, 任老板号召英雄儿女上前线, 愿意去市场做销售的, 都鼓励、欢迎, 所以我后来报名去做销售。当时派我到福建, 把这个区域给我, 说我就是“省长”, 但是“省长”下面有谁呢?就我自己, 什么都是自己管, 这个省的市场都是我负责。
我在福建做了三年销售, 这三年销售对我个人人生的锻炼是非常巨大的。我们在学校里只有读书, 走到社会上做销售, 这就是在读人, 我们天天都在求人, 每天都要找甲方。因为我们的客户只有一家, 就是邮电局, 当时还没有移动、联通、电信。那时候家里基本上都没有电话, 打电话要到邮电局去排队, 当时的通信是很不发达的。那个时候做销售, 我们还根本够不到省里这个层面, 都是到县里去跑, 到各个县去跑, 一出去就是半个月。当时最大的挑战就是孤独、无助, 你家如果在广东, 给你的工作肯定是在哈尔滨, 周末不可能让你回家。所以一去就是一年, 春节才能回家。当时感到非常无助, 尤其是受到客户打击的情况下, 你陪吃、陪喝、陪玩, 最后客户还没成交, 即使我今天失败了, 明天还得微笑着找新客户。对华为来说, 当时做销售是很不容易的, 可以说有一大批人前赴后继, 有时候一个客户的工作做了两三年, 没做成, 被公司调走了, 后来新派一个过来, 不到半年成交, 前面的坑被填满了, 后面的人就跨过去了。
“吵出来”的薪酬体系
我做了三年销售以后, 又被调回来做市场部考评办公室主任。在我做主任之前, 前面已经有一任主任, 也是从办事处调回来的, 因为他做得不好, 公司把他撤了。当时把我调回来, 我也很不愿意, 因为做销售做了两三年以后已经有了一定的客户关系, 也有一定的成就, 而且能独当一面了, 个人感受还挺好的。到了公司做管理工作, 觉得挺没意思的。但是没办法, 华为就是这样, 让你做什么你就必须做什么, 所以从1995年开始做市场部考评办公室主任, 这也是华为的人力资源管理的起点。
华为的人力资源管理工作其实就是从市场部考评办公室开始的, 做的第一件事情就是“分赃”, 也就是奖金怎么分, 这是遇到的第一个问题。这个奖金如果分不好的话, 可能没有人愿意往前冲, 我被调回来以后, 做的就是这件事。当时我们自己也没有经验, 奖金的计算就按业绩来计算。但是那一年奖金制度出来以后, 在年底出现一个很大的问题, 当时有两个销售人员, 一个在上海, 华为当时还没有真正打入上海的市场, 但是那是一个战略市场。另外一个销售人员被派到乌鲁木齐, 这时候刚好也是农话 (编者注:“农话”即固定电话中的区间通话, 收费按照农村标准收取) 大力发展的过程中, 所以他的业绩很好, 奖金算出来以后, 在乌鲁木齐办事处的人的奖金是20多万元, 上海这个人的奖金算下来大概不到1万元。奖金应该怎么发?这个问题就摆在我们面前。最后给上海办事处的人发了大概3万来元的奖金, 给乌鲁木齐的人发了大概是10来万元, 是最高的, 但是就没那么多。
这个问题我们拿出来让各个办事处主任讨论该发还是不该发, 大家意见也不一样, 有人说要发, 否则以后公司就没有诚信了, 没人相信你的制度了, 但是如果发了的话, 谁愿意去上海?如果上海这个市场没人做的话, 华为就永远进不了大城市。战略市场没人去开拓, 公司永远上不了这个层次。这件事情出来以后, 我们就觉得奖金发放不是我们想象的那么容易。
后来通过其他关系, 了解到人民大学有几位教授比较厉害, 刚好我有一个朋友是在南山区人事局工作, 他当时在卖彭 (剑锋) 老师的人力资源白皮书, 一套书是1040块钱, 这在当时来说还是比较贵的。我买了一套看了之后, 觉得很好, 后来又听说彭老师他们在深圳讲课, 我们就联系上他, 经过再三邀请, 最后把彭老师他们请过来给华为做管理咨询。当时华为的第一个咨询项目就是彭老师他们做的, 内容就是市场部人员的考核制度, 这是华为的人力资源的起点。当时彭老师是组长, 具体做的人有一位是吴春波, 另外一位是包政。考核制度分了五个等级, 最高是S, 然后是A、B、C、D, 每个月考核一次。考核了一段时间觉得考不出来东西了, 每个月没什么变化, 因为业绩不可能这么快就出来。公司里要求按等级“抓右派”, 搞到最后矛盾就很大, 好人里也有“右派”, 右跟左也是相对的, 按照这个考核机制, 每个月都要抓几个“右派”出来, 这样就引起了很多矛盾。
我们觉得这样不行, 之后又自己改, 把五个等级改为四个等级, 考核周期从一个月变成一个季度考核一次, 这样慢慢地转变了, 管理人员也觉得这个东西是可以用的。因为这个工作我做得还可以, 任老板就把我调到公司做人力资源部总监, 可以说职务是得到了提升, 对我的工作还算比较认可。
当时公司也面临一些问题, 在1996年, 公司已经有1000多人了, 工资怎么发都不知道, 每个月每个部门都在申报要给员工调薪, 任老板也不认识这些人, 到底是应该发还是不发呢?发也不行, 不发也不行, 心里没底。
当时公司就搞了一个工资改革领导小组, 组长是陈珠芳老师。她原来是华中理工大学工商管理学院的常务副院长, 后来退休以后到了华为, 在我当人力资源部总监以前, 她是人力资源总监, 当时她组织搞工资改革领导小组, 这个小组大概由30多人组成, 都是各个部门的负责人和人力资源部的人。工资改革小组工作了三四个月时间, 每次讨论工资怎么改, 每次开会都没结果, 因为每个人都觉得自己很重要, 比如说搞研发的认为, 华为是高科技企业, 我们研发最厉害, 所以工资应该最高;搞销售的认为, 你们的产品根本就不行, 跟国外公司差远了, 你们的产品这么差我们都把它卖出去了, 那肯定是我们销售厉害;财务也是一样的, 财务觉得, 我们虽然没有像你们这么厉害, 但是我们这里有博士, 这对公司未来来说, 价值是巨大的, 工资也应该拿得很高;后勤的又说, 我们的工资也不能太低, 如果哪天我们不做饭, 你们没饭吃, 公司也没法运营。
最后吵了两三个月时间, 没有任何结果。当时我们开会都在深圳的西丽湖度假村, 后来我们分析原因, 为什么达不到结果, 可能是这个地方不好, 每次都是“稀里糊涂”的, 那就换地方吧, 换到了银湖, 两次讨论就通过了, 这等于是搞了一次工资调整。
后来我当了公司人力资源部总监, 任老板说, 你不要每次都抱一大堆资料说这个人很好, 要加薪, 能不能有一套评价方法。后来我到香港去考察, 因为内地的咨询公司还非常少, 我在香港考察了十个公司, 这十个公司中有两个我认为比较好, 一个是合益公司, 我觉得它的评估理念、方法都很好, 可以请他们来帮我们做;另一家是CRG, 它的方法更加简单, 更加适合于做制造业的评估方法。任老板说两个公司都请, 合益在华为总部做, CRG在华为旗下的莫贝克公司做, 两个同时做, 看哪个更实用、更有效。我们这才知道什么叫人力资源架构体系, 方法是什么, 工资体系是怎么设计的, 不要把人跟职位放在一起, 把人跟职位分开。职位有一套评估方法, 不是把人的学历放进去, 而是与业绩、任职资格能力挂钩, 这样进行评价, 进行工资调整, 这样才开始建立了华为的薪酬管理体系。
这是在1996年建立的, 到现在为止已经接近二十年了, 虽然公司结构在不断变化, 职务也在变动, 但是这个框架体系仍然存在, 证明这套体系确实是有效的。薪酬体系如果有问题的话, 无外乎两种情况, 一种情况是某些人工资拿高了, 另外一种情况就是某些人工资拿低了。工资拿低了可以往上提, 把工资拿高的人往下降就很难。如果没有这套体系的话, 公司的制度经常变化, 这对公司来说是一种致命的打击。
不一样的秘书体系
薪酬体系建立起来以后, 彭剑锋老师他们和劳动部的关系很熟, 就在华为做了一个试点, 派人去英国学习, 回来以后开始做华为的秘书任职资格体系。华为的秘书跟一般企业的秘书不一样, 一般企业的秘书都比较年轻、漂亮, 首先让老板看起来比较高兴, 每天精神比较好;在华为, 十几个人以上的部门都配一个秘书, 但这个秘书不属于某个领导, 而是属于这个部门的, 部门之间的业务沟通、信息管理都是秘书负责。
当时华为的秘书很多, 大概有五六十人了。但是这些秘书在想, 我干了几年了, 还继续干这个职位吗?我要干一辈子秘书吗?他们总是沉不下来, 不踏实。而且干了几年之后, 和领导关系比较熟了, 就会跟领导说, 能不能把我调到其他部门做一个专业职务, 都不安心工作。
所以我们的任职资格体系是从秘书开始做起的, 当时给华为的秘书分了五个级别, 如果可以到四级、五级, 就可以到其他部门做管理人员, 但是一级秘书应该做什么呢?要有最基本的技能, 比如说打字的速度要达到多少, 必须会Excel, 要会编辑文件、数据统计, 所有要求非常清楚, 对他们还有考核。当时在七楼食堂, 每天晚上放二十台电脑对他们进行考试。这样做了半年多以后, 觉得秘书的能力提高了很多, 这套办法非常管用。从那开始以后, 才做了销售人员的任职资格体系、研发人员的任职资格体系。
大家如果了解华为的人力资源管理体系, 它主要是几大模块, 一个是绩效管理模块, 一个是薪酬管理体系模块, 一个是任职资格管理体系模块。这三大模块是人力资源最主要的内容。
华为最厉害的是什么?人!
下面讲讲华为的成长背景。中国通信行业的“巨大中华”这四家公司是非常典型的, “巨”是巨龙集团, 他们在中国最早开发出程控交换机, 当时的老板是军职, 非常藐视华为。但是他的管理理念完全是一套学校的理念, 另外售后服务跟不上, 所以巨龙是第一个倒下的。
“大”是大唐, 在西安、成都、北京设了四个公司, 集团公司是国有企业机制, 下面的四个公司是市场化运作的, 内部体系不能很好地从上至下贯彻下来, 所以第二个倒下的是大唐。
“中”是中兴, 它的运作是比较市场化的, 但是这几年中兴和华为拉开距离了, 尤其是在海外市场。为什么?我觉得主要是两个原因, 一个是他们的内部机制相对来说比较固化, 他们是上市公司, 不像华为这样可以不断给一些优秀的人才配发高的期权, 所以他们内部的活力在降低;还有一个是对战略市场的前期铺垫做得比较少。从这些企业的变化过程看, 关键还是股权激励机制, 这是最根本的。
很多人都认为华为技术很厉害, 我可以说华为的技术比中国一般的企业确实还是厉害, 从客户所需要的应用层面来说, 华为的技术是可以的, 而且在国外市场, 凭借价格低、服务好, 它跟一些大的公司竞争还是能打赢。但在这个行业里, 真正对最基础的研究, 华为的竞争对手都是贝尔实验室、阿尔卡特这样的企业, 还是有差距的。
华为的销售是不是很厉害?确实是很厉害的, 在1995年左右, 甚至机器还没有完全调试完, 我已经把它卖出去了, 机器的调试是在电信局那里进行的, 有问题再改进, 客户凭什么用你的设备?你的设备都没调试好, 我凭什么用你的?就是关系到位。这说明销售是很厉害的。
所以从根本上来说, 还是人很厉害, 这些人为什么厉害呢?
当时任老板在内部经常讲循环:华为能发展, 首先是这个行业给了我们机会, 我们抓住这个机会以后, 又引进了很多人才, 我们把这些人才用好, 把他们激励起来以后, 又获得了产品的开发, 生产出产品, 最后获得更大的机会, 是这么一个循环的过程。
互联网公司的成长是爆发式的, 它是剖腹产的, 一刀就把小孩取出来了, 华为的成长是一个自然的分娩过程, 它必须经历这个痛苦的过程才行。
任正非, “第三类”企业家
我把企业家分成三类, 一类是技术型, 靠产品成功, 但是公司大了以后, 新来的人对这个市场的敏感度远远不如老板, 老板又没时间开发, 这个公司的产品就开始不行了, 公司也不行了, 公司的寿命取决于产品的寿命, 这是一类企业家。
第二类是销售型企业家, 产品不是自己研发的, 最多是仿制一下, 或者把别人的东西买过来, 但是我的客户关系好, 公司也能赚钱。公司能做多大, 取决于老板能掌握多少客户资源。老板有两个省的客户资源, 那就只能做两个省的, 这种公司能赚钱, 但做不大。
第三类企业家是既没有技术也没有特殊的客户关系, 但是他会把人用好。不断地把那些人激活起来, 不断地去抓取市场、开发产品, 这类企业才能做大。
任老板既不懂技术, 也没有客户关系, 但是他在用人方面非常独到。他的管理思想形成体系是从写《华为基本法》时开始的, 花了一年半到两年的时间制定出来, 这对他的思想是一个很好的梳理。他有一个理念, 就是敢于分钱, 愿意把钱分出去, 比如说内部期权, 华为很早就在运作了, 这是一般人做不到的。
有一本书你们可以看一下, 名字是《下一个倒下的会不会是华为》, 这是任老板唯一认可的书。这本书有两个部分, 前面一部分总结了华为的过去, 后面一部分总结了华为的理论, 这些理论核心的词是“灰度”, 从现在来看, 这个点是它的魂的因素更多一点。
人力资源管理体系三大模块这样打造
1.多元化薪酬管理体系
华为的薪酬管理体系有几种形态, 一个是股权分配, 还有工资、奖金、福利。期权结构对华为来说是非常核心的, 包括对公司的安全也起到很大的作用。股权怎么评定?专门有一套评估的标准, 根据职业特征, 分别对应领导、管理层、技术、营销部门等, 每年评一次。它是一个标杆作用, 只要本职工作完成得好, 工作很踏实, 责任心很强的, 能起到模范作用, 也给他配, 包括司机都有。这个方法挺管用, 发钱是一项艺术。
华为有职位评估机构, 什么学历没关系, 按照这个职位应该具备的难度、对知识的要求, 来对人进行评价。这个评价分为三个方面, 第一是这个职位的人应该具备什么样的知识能力, 它有横向、纵向的评价;第二是他要解决这个问题的难度有多大, 也有横向和纵向的评价, 有一个百分比;第三个是这个职位在公司的层面影响的范围有多大, 也有一个分数评价。
经过这三个因素评价以后, 就可以得出一个分数。不同的分数对应不同的级别, 工资级别也不一样。华为那时最高是25级, 最低是8级, 总共17个级别。人力资源管理的各个模块是相关的, 如果我们考核的结果不能用到工资的调整、奖金的分配上, 如果工资不能跟绩效、考核挂钩, 只能拍脑袋、凭关系, 那公司怎么能做到公平公正呢?所以我们就按照规则、制度来, 这个是很明确考核出来的。
再一个, 我们在设计工资线的时候有市场可比性, 我知道这个职位外部的工资是多少, 我给高了还是低了, 这是很清楚的。另外, 以前我们每年对干得不错的都会考虑涨一点工资, 是凭感觉做事, 现在是凭规则做事, 有了这个体系就不一样了, 比如说搞软件的可以从第3级一直到第11级, 这是跟任职资格挂钩的;比如说做售后服务的, 通过任职资格的评价, 我知道把你放在哪个级别合适。在人力资源体系里, 绩效考核、薪酬管理、任职资格这三大模块是融为一体的。
2.任职资格管理体系:建立职业通道
对很多公司来说, 提升职业能力是非常有用的, 尤其对我们中国的企业来说, 领导都是靠自己摸爬滚打干起来的, 想找职业经理人很难, 就算找来了也不一定好用, 还得靠自己培养。
怎么培养呢?任职资格体系对华为来说非常重要, 我前面提过, 最早华为的任职资格体系就是从秘书开始做起来的, 做起来尝到甜头以后, 才开始做销售人员的任职资格体系, 这是华为的客户经理的模型, 都是任职资格体系里的内容。
我手里有本小册子, 是1997年的, 里面讲了绩效考核是怎么回事、怎么用, 当时作为教材对员工、管理人员进行培训, 这里面下了很多工夫。
任职资格包含的内容很多, 首先是建立职业通道的问题, 比如说我搞研发的, 我可以成为一个很好的专家, 但是一做管理者以后就不行, 管不了人, 对这个员工来说, 怎样既不做管理者, 也可以有待遇上的保证呢?那就给他开放一个通道, 这就靠任职资格体系来保证。
华为为什么要搞任职资格管理?就是要让做实的人提高水平, 让有水平的人去做实, 然后树立有效培训和自我学习的标杆。比如说我现在是营销人员一级的, 我要提高到二级, 还应该提高哪些技能, 我一开始就知道了, 我应该在哪些方面努力去提高它, 我自己是很清楚的。
华为做的很多事情, 大家注意分析一下, 它每推行一套体系, 都有一套方法去落地, 不只是说把文件写得很漂亮。怎么样落地, 这是非常重要的。在很多公司里落地这一块没有做得这么彻底。
3.“定制”式绩效考核
下面讲讲绩效考核。华为最早做绩效考核是从市场部人员的奖金分配开始做起的, 后来觉得光是算奖金还不够, 还得有一个KPI指标的考核。华为的奖金不是完全根据销售额的比例计算, 而是以部门来算奖金, 各团队根据业绩获得一个奖金包, 个人的奖金在奖金包里分, 然后根据工分分配, 工分则是根据KPI考核指标算出来的。
华为的考核是分层分类的, 不同的人员有不同的考核办法。高层主要是考核四个方面:
第一是组织文化建设, 即怎么样推动公司的组织文化建设, 这是非常重要的。首先你要有强烈的使命感、责任感推动组织文化建设, 要学会木桶管理, 也就是抓短板, 还要在团队里营造正气。这些对企业文化认同的要求是非常高的。通过这个考核明确告诉你, 要成为公司的中高层领导干部, 你要注重什么。华为的高层基本上都是自己培养出来的, 从一开始就在组织里不断熏陶, 业绩干得比较好的人就会被提拔上来, 基本上都是这样。
第二是培养干部, 你能不能不断把优秀人才培养出来, 这是非常重要的。如果总是培养不出人才, 说明他不合格;这个体系如果只有他一个人能干, 其他人都不行, 他就可能成为这个体系的拦路石, 这时候你的体系不可能进步, 所以要求下面的人必须冒出来。
第三是怎么制定有效的方针策略。
第四是工作态度。工作态度首先强调以公司荣誉和利益为重, 然后要以包容心、同理心、平常心和自信心去接受并鼓励他人提出批评和不同意见, 善于团结不同意见的人, 不能说别人给你提了意见你就给别人穿小鞋, 那以后就没人敢提了。还要能牺牲个人利益, 服从公司整体利益, 勇于承担责任与风险。
华为当时为了打海外市场, 公司里有一个政策, 你要想获得提拔, 必须在海外干两年以上, 没有在海外干过的不能提拔。所以很多人必须去海外, 经过这样持续的奋斗, 持续了十几年, 海外市场才成长起来。
华为的考核表有好几百张, 这样才有可能做到你的考核指标和你的工作内容、目标一致, 而不是笼统的一张考核表, 每个人的内容都一样。在考核时也不是光看眼前利益, 绩效考核是传递公司的管理思想、战略目标。
人力资源部不应该参与考核, 它只是制定规则, 具体怎么考核是业务部门的事。业务部门怎么去管理它的业绩?就是通过考核不断去推动、检查这个事情。考核只是手段, 不是目的, 如果以考核为目的, 大家把事情做完了, 今年总结一下, 评个分, 考核以后可以发奖金, 那这个考核对公司就起不到任何作用。
管理是考出来的, 很多公司的管理体系、管理思想都在讲, 但是做的时候总是做不出效果来, 或者说半途而废, 为什么?因为执行力不够。执行力并不是靠培训能够做出来的, 请个老师给公司员工专门讲执行力这个课, 前几年很流行讲这个课, 但是讲完以后还是没有执行力。考核就是最好的执行力, 就是持续不断地考, 每个月或者每个季度考核一次, 把目标定下来, 看你有没有改进, 如果没有改就继续改, 这样的执行力一定能提升。
这三点, 构成华为的核心价值观!
最后, 我想给大家讲讲华为的核心价值观。我觉得以下几点对我们所有的企业都是适用的。
第一是以客户为中心。如果你以竞争对手为中心, 你就永远跟在别人后面, 只能模仿别人, 很难超越别人, 而且你也解决不了根本问题。以客户为中心, 你知道客户的需求是什么。华为这一点做得非常好, 比如说最早的时候, 一个邮电局的小科长到深圳考察, 任正非亲自炒菜给他吃。其实旁边就有大排档, 请他吃饭也花不了多少钱, 但是自己炒菜的感觉是不一样的, 这就是注重客户的感受。
华为只有一辆车的时候, 如果任正非要出去, 同时来了一个客户, 那毫无疑问车是要去接客户的。这是非常重要的, 也是华为非常根本的, 他们做到了别人做不到的, 包括他们内部员工培训, 一些企业文化的东西都很感人。在汶川地震的时候, 华为第一时间响应, 移动、联通以后有这种应急响应的时候, 他们会第一时间想到华为。这是以客户为中心。
第二个是以奋斗者为本。在我们的考核体系、评价体系、分配体系里, 怎么样让奋斗的人得到更多的钱, 而且比他想象的还多。他要一万块, 我给他两万块, 他不就很满意吗?华为的压力这么大, 为什么大家还愿意承受呢?在一定程度上来说, 华为给他的钱比别人给的多得多, 所以他愿意承受, 这也是有关系的。
第三个是长期坚持艰苦奋斗, 敢于自我批判。这是一件很难的事情, 尤其是中高层管理人员, 有了钱以后, 他不愿意艰苦奋斗了, 怎么样让他艰苦奋斗, 干部能上能下机制有没有?华为有一个市场部集体大辞职, 这不是说所有人都走了, 是华为从游击队变成正规军的过程中, 有相当一部分干部, 包括市场部的总裁已经不适应这种模式了, 但是他是以前的功臣, 怎么能让这些主任下来, 就搞了一个市场部大辞职的仪式。当时有个主题叫烧不死的鸟是凤凰, 虽然我被烧了, 但是我的羽毛发出的光照亮了后面的人的道路, 也是很光荣、很悲壮的。
然后坚持不断的自我批判, 但是不生搬硬套。当年任正非带领的是一批一无所有的人, 受了很多的社会主义教育, 学雷锋、焦裕禄, 所以特别能承受, 而且从小也没有很好的生活环境, 都愿意吃苦。我当时只要是有口饭吃, 都愿意跟他干, 根本没什么理想, 只是在跟着干的过程中慢慢有了理想, 不是一开始就有的。
但是现在80后、90后还要按照这样的方式要求他们, 这是很难做到的, 包括对他们沟通的方式、方法也不一样了。当时的时代, 华为能做的, 在我们今天这个时代的企业里不一定是完全能做, 但是核心的东西一定是有价值的, 我们的方式方法可能要发生改变才能有效。
企业文化如何炼成
任正非特别注重这个问题, 在公司只有二十多人的时候, 他经常是从外面回来以后, 把我们叫在一起, 上班时间给我们讲故事, 讲朝鲜战争是怎么打的、38军怎么勇敢等。他讲完以后, 我们都热血沸腾, 就想干活。这就是一种文化。
然后他给我们讲人生, 比如说他最崇拜的就是两个人, 一个是韩信, 能忍受胯下之辱, 最后成了大将军;另外一个是阿庆嫂, 我们做生意的人, 来的都是客, 八面玲珑, 就是这种方式。对一个老板来说, 重要的是你怎么能够带出队伍, 这个队伍能够跟你同心同德。
光是发钱没用, 年末的时候悄悄摸摸地, 你干得好我给你塞个大红包, 没用。有人愿意跟着你干, 每年要不断地“洗脑”, 我觉得这就是人力资源管理、企业文化管理, 这是非常实际的。
3.华为手机：失败的营销 篇三
2月25号，作为华为前总裁的微博用户@视觉华为的微博账号传出消息，苹果公司已与华为达成协议，授权中国华为公司生产iOS手机。随即，微博被迅速转发，更多人认为这是一场华为的自我营销，并表示这样的营销是在毁掉华为的品牌。
除此之外，华为还有“前科”。之前有消息人士爆料杜蕾斯玩跨界，将联手华为在巴塞罗那MWC 2013大展上推出2013最薄手机P2，搭配最情趣用户界面Emotion UI，而杜蕾斯为P2独家专供保护膜。
对此华为曾辟谣称是恶搞。
华为公关负责人徐翔宇对《投资者报》记者称，这两个均为假消息。不过即使这样的澄清，也未能证明华为的“无辜”。有网友评论到，刚刚被杜蕾斯调戏过，现在又被苹果调戏。这是华为的调戏营销么？
“肤浅”营销家
营销，一直是华为心中的痛。2012年华为为P1花费巨资打造老人与白马的广告，广告播出后引来了一阵嘲讽，用户对手机的诉求完全没有展示出来。《华为的世界》的作者冀勇庆曾撰文称，2012年华为犯了三个错误，其中一项就是营销上的重大失误，白马老人和500强的广告没有勾起他们任何的购买欲。
在同行眼里，华为的营销弊病更为透彻。青橙手机品牌管理中心总经理袁鹏对《投资者报》记者表示，华为就不会做品牌和营销，当然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，会取得更大的效果，他强调说“最核心的是，他们不知道品牌如何运作，他们的方式都是在学习其他人的。”
2012年是华为卖力营销的一年。相比之前，华为在营销上的进步是有目共睹的，比如神秘手机的营销，通过叶诗文、柳岩等明星微博神秘手机的营销引来关注。而在国际上最为轰动的营销莫过于赞助马德里竞技足球俱乐部了。
对华为来说，这是迈向品牌国际化、高端化的好机会。众所周知的是，三星就是借助奥运等体育营销提升了自己的高端形象。不过，显然华为对这次的良机利用不足。北京中体经纪管理公司体育营销部前项目经理晁石对《投资者报》记者表示，华为的此次赞助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，没有深度地与产品服务作结合。
广告赞助除了能增进品牌认知以外，更重要的效果在于把产品本身的服务呈现出来。可供学习的对象就是思科。在皇马俱乐部主场，思科打造了数字体育场，在体育场上找到了自己本身技术性行业的价值，是一种体验式营销。
为何如此？青橙袁鹏表示，华为品牌没有原型，或者说没有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比华为更为明确。步步高VIVO，天真者原型，打动的是一代追求梦想的人，小米是革命者的原型，让发烧友疯狂。但华为没有，华为的多条产品线让人眼花缭乱，更糟的是华为没有自己对外的统一形象。“传播多少都是浪费资源。”袁鹏说。
TD版华为P1开卖时，口号是“双核最快手机”，卖产品卖配置、卖性价比，仍然是华为营销的思路。但高性价比的路数已经被用尽，从小米到现在的小辣椒，性价比已经比拼到极致了。“华为还在卖性价比，但又做不到小辣椒那样，这也是个失误。”袁鹏认为。
卖性价比充满风险，有时还能招致消费者的不满。荣耀四核爱享版发布后，激怒了华为Ascend D1用户，其产品购买不足一个月，价格低800元的荣耀四核在某些关键部位拥有更好的配置（比如2GB RAM），D1用户瞬间被华为抛弃，由此激起了用户群起抱怨，而华为对此毫无应对措施。
不过内部最激烈的问题也还在于，技术和营销思路的严重分裂。负责手机的高管余承东此前说过“华为中高层都不说话，只能我自己上去宣传，真不是我想出名”。2012年华为轮值CEO徐直军，也曾对外表示华为缺的是商业能力，而不是产品、技术或者服务能力。他还坦言，目前的问题主要来自不同的业务规律不同，“而我们所有干部员工，从中高层管理者到基层员工都是来自于原来面向电信运营商市场的，做法和思维模式都不一样。”
“华为的互联网营销还是差点，余总懂互联网营销和炒作。”袁鹏说，“但他们的团队，没有真正地用互联网语言和方式与用户互动和服务，这样的造势也是浪费。”
成功经验成绊脚石
“华为原来是面向运营商大客户的，对于直接与个人消费者打交道没有经验。”冀勇庆说。这也是为什么华为久久地徘徊在高端消费品门外的原因。华为的成功是靠运营商出货带来的。此前华为公关熊庆曾对记者表示华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。在华为迅猛发展的这几年，躺在运营商的温床里，华为搞定消费者很“省事”。
运营商是个双刃剑，至少这些年为了要让高端手机多走社会渠道，华为这一路走得磕磕绊绊。“过去太成功了，就会觉得经验放之四海皆准。”冀勇庆说，“但它自己是意识不到。”袁鹏也有类似看法，“最关键的是他们的成功不是遵循市场规律，对市场和消费者不重视。”
泡在市场的步步高也许对此很有心得。2011年步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许超过10亿元。
艾媒咨询CEO张毅曾在采访中提到，国产手机OPPO性能可能只是比山寨机好一点，但步步高和OPPO就是能卖到两三千的价格，这归功于步步高成功的营销策略。步步高音乐手机品牌营销部冯先生曾说，步步高主要还是想传达一种随遇而安的生活方式，就是理想的感觉、感性的诉求。生活方式和消费诉求，也许就是华为没抓住的那根稻草。
4.华为手机营销策划2 篇四
再次强调一下：我们要做的是供这一阶层用户使用高档机。这次的华为手机的目标消费群体是在校大学生、中低层收入人群。因为这一消费群体的特殊情况，在购买手机时他们也有自己独特的要求。在同一的价位下，用户会首选适合自己身份和符合自我需要的产品。但对这一消费群体，我内外各大手机提供商都有相关产品的推出，要在众多同一等级的手机中脱颖而出，必须要有品牌差异性，也就是核心竞争力，这样才会成为用户的首选。
1.盈利模式
出货量越大，单机成本就越低，盈利能力就越强，这是手机行业取胜的一个老定理。虽然现在，随着IPhone、三星等国际手机厂商智能机的推出与大力发展，手机行业出现了出货量与利润倒挂的现象。但这只对销售高档机适用，结合这次的市场定位、消费人群等各方面的因素，这次盈利模式和以前的手机销售一样，主要是销售利润。手机销售价格减去生产销售等各个过程的成本之后所剩余的财富。
2.分销渠道
在制定分销策略之前，先结合话企业自身的优势和消费群体的特征进行一番分析。
正如前面所讲的对这一消费群体提供的手机必须具有核心竞争力。经过调差，这部分用户最看重的就是手机的性价比。因为收入关系，这一阶层用户没有足够的条件和金钱在短时间内更换手机，也就是他们更换手机的周期要长，所以他们在选手机时要求手机的硬件有
更可靠的质量。根据用户的需求，手机必须要有更高的性价比，并且要长久耐用。手机硬件设备的提升，性价比的提高无形中加大了手机生产成本。为了保证企业的销售利润，必须在其他成本上大做文章，这就要求在销售、推广等方面在达到预定目的的基础上来缩减成本来弥补手机生产的过高成本。
①.信用度好的官方网站直接销售，电子商务的模式使销售渠道的成本很低，而渠道成本对于其他手机品牌来说，却是绕不过去的槛，正因为这样，在售价相同的情况下，可以弥补生产成本。并且拥有更大销售潜力，最终将会赢得比其他同阶层的手机更大的利润。
②.运营商直销。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面
长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。2004年，中国移动联合5家公司成立专门处理其手机制定、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟给华为手机提供了一份低成本销售的营销渠道。这对弥补生产成本来说，又是一大利器。
③.手机定制成主流，按照消费者的要求生产他们所需的手机将成为以后手机销售的一大趋势，制定好的手机不需要通过中间商就可以直接发个客户，这样的销售成本是极低的，有利于把资金利用到可以吸引消费者的地方。
④.家电大卖场和手机连锁商传分销也是一个不错的选择。家电大
卖场和手机连锁商讲究自身的品牌建设，注意购物环境，在管理
上有一定的专业水平，在消费者心目中有极好信用度。由于卖场、商场经营的手机产品种类丰富，使得消费者买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物，但有个缺点是通过这些地方销售费用比较高，不利于企业赢得正常的利润。所以企业可以与这些大型商场协调达成一些有利于华为手机低价上架的协议。是双方可以互利的长久合作。
⑤.还有许多小型手机店我们是不可以忽略的，但要就如这么众多的手机销售店需要在人力物力上花费极大，对于我们在销售方面的开支有极大的不利。所以我们不能逐个进入，选一些有影响力的手机店和店主达成协议，让这部分满足消费者要求的手机上架。为了降低手机的营销成本有必要说一下产品的推广
根据以前的一些案例，请大牌明星做手机广告效果不是很好。而真正有巨大作用的是手机的“口碑”，也就是口口相传。随着互联网的发展，人们在网上获取信息的能力也逐渐增强，上网已经成为每个人每天的必备任务。下面介绍一下一些适合手机推广并且花费较少的推广营销方式。
①.微博推广
微博现在以发展成一个信息交流的巨大平台，每天的访问量可达上百万。利用这一平台可以很好的推广手机，一些新型的功能也会让人们第一时间了解。
②.QQ群推广
QQ已成为国内拥有用户量最大的企业。他几乎覆盖了全国全部的网名。所以在这里宣传会有很大一批人了解到手机。
③.论坛推广
5.华为手机品牌营销策略研究1 篇五
邓孟祥
华为手机品牌营销策略研究
一、前言
二、关键词：华为手机环境分析市场定位营销策略
三、华为公司概况及其独特营销文化简介
四、华为公司手机的品牌营销策略分析
（一）华为手机面临的环境分析
1、宏观分析
2、微观分析
（二）华为公司手机业务的SWOT分析
（三）目标市场选择和定位的理论概述
1、产品差异化
2、产品集中化
五、华为公司竞争格局下全业务网络解决方案分析
（一）华为公司与电信通讯的联姻。
（二）华为公司与移动通讯的联姻。
六、华为公司手机的营销策略建议
（一）从“4P”对华为手机提出建议
（二）从“品牌”以及“文化”对华为手机提出建议
七、结论
6.华为手机网络营销策划书 篇六
一、企业和产品介绍
1、华为公司简介
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
据了解，华为在2010年以218.21亿美元营业收入首次杀入《财富》世界500强榜单，排名为第397位。2011年以273.557亿美元年营业收入位居第352位。2012年，华为连续3年入选财富500强，以315.4亿美元名列351位。2013年，华为首超全球第一大电信设备商爱立信，排名第315位，爱立信排名第333位。2014年，华为排名由去年的第315位上升至285位。2015年华为排名相较2014年又有大幅提升，上升57位至228位。2016年，华为又提升了将近百名，位居第129位[1]。
2015年，评为新浪科技2014风云榜杰出企业。[2]
2016年，研究机构Millward Brown编制的BrandZ全球100个最具价值品牌排行榜中，华为从2015年的排名第70位上升到第50位。[3] 8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。[4] 8月，华为在“2016中国企业500强”中排名第27位
2、华为手机简介
就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来4G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。
二、SWOT分析
S优势：华为持续不断的推陈出新，在价格方面的优势，很好地迎合了目标客户，并且培养客户的忠诚度。
W劣势：虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯还有一定的差距，内部管理还有待完善，要避免高层动荡（如任正非高额请孙亚芳出局的传闻，家族化等问题），在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后。
O机会：全球市场的机会，在世界上，还有很多地区，尤其一些发展中国家和地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供应商提供了很好发展空间。通信发展的机会，超宽带网络如4G、全光网络等 的未来需求依然很大，并且这些网络建设需要更大的投资;T威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力依然非常薄弱在日趋竞争激烈中，价格优势正在一步步被侵蚀，而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力。
三、营销目标
根据以上分析，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传华为手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。所以我们要具体实现：。1、2016年出货量1.4亿部
2、市场占有率提升20%
3、在宣传华为手机的同时，将华为的企业文化传递给顾客
4、提高品牌定位，开发高端产品市场
四、营销策略
（一）、定位与价格策略：2011年，华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主，追求大规模和低成本的运营模式，变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有正对性的Ascend系列产品，分为D、p、g、y四个分类。D（diamond钻石）：旗舰机；p（platinum铂金）：时尚高端机；g（gold黄金）：高性价比中端机；y（youth年轻）：入门机。2013年，针对互联网销售兴起，华为推出荣耀品牌，专门进行网上销售。经过几代更迭
产品定位为高性价比的放心手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件。华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500 元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。
（二）、销售渠道
以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点网络营销应该考虑到的因素：
1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源 2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠
（三）、促销策略
1、口碑营销（病毒式营销）华为手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有华为这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好华为手机（名人效应）；华为pkiphone5（品牌效应）等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华为的售后服务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务，给人以安全的感觉。
2、事件营销召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注
3、饥饿营销成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间
（四）、广告策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等 方面。a标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。b关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，华为android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。
（五）、客户关系管理策略
1、建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。
2、定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
3、为你的网站访问者提供免费的在线产品。
7.华为如何用人 篇七
1999年，华为总裁任正非在与新员工的一段调侃式对话中说道：“华为公司都是三流人才，我是四流人才。一流人才出国，二流人才进政府机关、跨国企业，三流、四流的人才进华为。只要三流人才团结合作，就会胜过一流人才，不是说三个臭皮匠顶一个诸葛亮吗?”
10年后的今天，这场“三流人才”与“一流人才”的战争，以令人惊诧的战果印证了任正非当年的预见——占据人才优势的欧美厂商，如北电、诺基亚-西门子，纷纷陷入或破产或巨亏的颓势之中;相比而言，处于人才劣势的中国公司华为，继2008年取得42.7%的逆市增长并稳稳进入全球系统设备“前三”之列后，今年预计仍能保持30%的业绩提升。
与此同时，华为也以其20年的实践，打破了“谁是优秀人才”的狭隘界限。曾经以“三流人才”自居的华为，已事实上成为华南乃至中国企业的黄埔军校，围绕着华为总部所在地深圳而生的一批新生代的优秀民营企业——腾讯、迈瑞医疗、深圳宇通等公司，正在受惠于华为培养的人才，在这些公司的研发或营销团队中，“华为军团”甚至时常达到近1/3规模。腾讯一位高管人士曾说，“如果没有华为，深圳难以造就今天的腾讯。”
开放又克制
华为的用人策略，开放而又克制。
一方面，华为公司以相对积极的态度随时准备捕捉吸纳国际人才的机会。华为官方数据显示，华为海外本地员工的聘用平均每年增长15%以上，截至2008年底，华为近8万名员工中，海外员工已超过22000人，其中海外本地员工超过12500名，海外员工本地化率达到了57%。
而从另一方面来看，华为的海外人才引进计划，又是相当克制和谨慎的。实际上，从2006年开始延续至今的全球电信行业重组浪潮中，大量高端管理型人才，正在从北电、摩托罗拉等曾经的世界级巨人企业中“溢出”，华为对此间人才溢出的承接相对保守。从华为目前的EMT (经营管理团队) 组成来看，依然是由董事长孙亚芳、总裁任正非以及其余6位由华为旧部担任的副总裁组成。
去英雄主义
有华为人士说，同样是国际化，华为与联想、TCL等受挫于国际化的中国企业相比，最根本的不同在于，“华为没有过度地强调‘跨文化’”。从华为的管理哲学来看，“跨文化”管理其实是一个伪命题——过度强调“跨文化”，其实是对作为一个现代企业本身存在的管理共性问题的漠视。从华为的经验而言，在实现国际化之前，首先是管理体系与国际接轨，企业管理有一些共性的问题，要通过管理机制的提升来解决，而不仅仅是“文化”问题，也决不只是引入一两个国际职业经理人的问题。
该人士调侃说，在国际高级经理人引进上遭遇的“联想式挫折”是中国企业管理思维当中传统“英雄主义”情结作祟：寄希望于通过英雄，带领企业整体团队的国际化推进。“任总从1997年就开始呼唤从英雄走向团队作战、群体作战，这才有了华为后续与海外对接的一套体制。如果我们现在反而寄希望从国外找一个高手来，就违背这个‘去英雄主义’的方向了。”该华为人士说。
事实上，华为的胜出，恰恰在于华为早在1996年就开始了它的“去英雄主义”道路，以及在此基础上对管理体系进行的一系列职业化、制度化改造。
1996年至1998年间，华为引入中国人民大学管理学院6位教授耗时3年8稿出台的中国改革开放以来第一部企业管理大纲《华为基本法》，这是对华为文化与价值观以及未来战略做出的第一次系统思考。此后，华为开始全面引进国际级管理体系，包括从国际著名人力资源公司HAY集团引入“职位与薪酬体系”。
2001年11月，华为内刊《华为人》在一篇文章中引用了任正非对华为国际化、职业化、成熟化作出的三个论断：“只有破除了狭隘的民族自尊心才是国际化;只有破除了狭隘的华为自豪感才是职业化;只有破除了狭隘的品牌意识才是成熟化。”
8.华为营销 篇八
杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣，面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表，用国学的阴阳五行相生相克原理，解读市场营销的哲学思维和方法。这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上，华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会，并在“聚焦中国”环节发表演讲，如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点。
杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO，这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得，他习惯从哲学的高度来看待很多事情，这样能看的更全面透彻。原本就深奥的中国哲学术语，再翻译成英文，不知道台下的外国人能听懂多少，但可以看到很多人都在频频点头，不但做着笔记，还不时会心一笑。
近两年，华为发力消费者终端业务，尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹。从G7的“自·在”，到P7的“君子如兰”，再到Mate7的“爵士人生”，虽然每款产品的定位各不相同，但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质。这正是两年来，杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果，一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面，带来的将是品牌价值的厚积薄发。
4%DNA的差异化在“无形”中
中国手机市场大概是全球竞争最激烈的。目前整个中国手机市场，共有313个品牌，实际在售的手机型号有5455个，最高售价3352美元，最低售价只有14.7美元，而出货量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额。整个市场同质化非常严重。
在杨柘看来，这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%，但正是由于4%的关键性差异，造成了巨大的不同。对企业而言，要摆脱同质化竞争，就要回到自身的基因，去寻找那4%的差异化竞争优势，然后放大它。
“中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’，而忽视了‘无’，差异化往往存在于‘无’之中，所有‘有’都是为‘无’服务的。更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争。”
听起来有点抽象，具体到手机行业，可见的“有”就是产品的硬件配置、功能。拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法，同等价位最高配置、同等配置最低售价，往往成为宣传卖点，有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置。但杨柘认为，单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲，这是把20%人群的喜爱和关注，放大成了100%的追求和努力，就像不断地“亮肌肉”，但未必所有消费者都好肌肉男这口。
用户偏好是多样的，有些人买手机买的是工具，对于这类人，配置越高、功能越强越好；但另外一些人买的是用具，他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感，这些都可以成为购买的理由。因此，在与消费者对话时，不应单纯地强调配置功能，而是更多在其他方面进行深度的沟通，也就是品牌层面，这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在。
基于这种理念，华为手机在产品营销的过程中，除了强调手机自身功能之外，更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西，与消费者形成心灵上契合和共鸣。而最终寻找到的DNA就是爱，让消费者由于爱而与品牌产生契合。
“这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能，有之以为利，无之以为用，我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”，杨柘说道。
消费者洞察就像追求爱情
如今各个行业都在寻求互联网转型，而手机行业一直是互联网营销的先锋队。饥饿营销还是粉丝营销，新媒体还是传统媒体，营销预算如何分配，媒介组合怎么选择……这是很多营销人一直需要思考的问题。
杨柘认为，做营销要取其“道”，而不拘于“术”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。市场营销最根本的在于消费者洞察，品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段，关键取决于目标受众的偏好和行为习惯。
他举了一个非常生动的例子，“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势，首先要弄清楚她喜欢什么，才能投其所好，手法的新旧都是次要问题。也许骑自行车结婚很新潮，但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢，这样一来你的新意就毫无意义。所以，你要先知道你追求的女孩要什么，才能制定策略，而不是先制定策略，然后才去追女孩。”
以华为G7手机为例，也许出乎很多人的意料，这款产品大部分的广告费用是投放在交通广播上，主要是长篇评书时段，此外搭配有限的互联网投放和社交自媒体宣传。之所以选择这样的媒介组合，是因为G7手机的一个重要消费群体是普通产业工作者。在手机上市之前，华为的市场团队会详尽调研其潜在消费群体的职业特征、行为习惯、偏好等，据此制定有针对性的营销策略。据了解，G7手机的营销预算非常少，但投放效果非常好，G7的销量远远超过华为另一款差不多配置全媒介组合投放的手机。
“清晰洞察能够帮助品牌真正达成目标。要搞清楚你追求的爱情究竟是女文青还是女汉子，这就需要大数据。大数据并不新鲜，但是当大数据摆在那里，品牌营销比拼的是解码能力。”杨柘认为，掌握数据是第一步，而正确地分析和解读数据更重要。
例如在Mate7的推广中，华为就选择与数字营销领域的专家爱点击合作，共同制定和执行针对Mate7的精准数字营销方案。爱点击拥有海量的数据库，根据华为的传播目标，以精准定向技术在数据库中锁定Mate7目标受众及竞品受众，短短25天内成功覆盖超过5600万目标人群。
杨柘指出，除了运用大数据分析技术获得理性结果之外，营销人的经验和直觉等感性认知同样重要，这就像一个人的智商与情商缺一不可。他把像爱点击这样的营销工作中的合作伙伴比喻为千里马，“作为骑手，你应该清楚地知道要去哪儿，把你的意图告诉千里马，然后你们一起努力到达目的地。……技术能解决的都不是问题，技术不能解决的我认为才是真的问题。”
做品牌是一个螺旋上升的过程
杨柘在演讲中提到，企业就如同一个人，内部可以看作金木水火土五行相生的一个动态闭环，这个闭环是螺旋上升的，每完成一个循环，这个企业的整体竞争力就会上升一个层次。而市场营销的目标不是头痛医头脚痛医脚，而是帮助企业达到阴阳调和的最佳状态。
这种螺旋上升是一个不断积累的过程，从量变到质变，其中保持营销体系的一致性非常重要。这要求CMO要有系统化的思考，对品牌整个营销体系、风格和格调有总体的把握。每一个产品都是下一个产品的财富积累，而不是伴随一个产品生命周期结束就随风消逝。
杨柘继续使用了追求爱情的比喻，“假如你跟女孩约会，今天穿的是中式服装，明天换一身朋克风，后天又是一身花衣服，这样的男孩人家会觉得你可靠吗？品牌也是一样，要有根本的定位，就像一个人所保持的心性和气质，这样才能赢得信任，并形成你这个人的独特标识。”
“我们看世界上的成功品牌，无论是Chanel、Burberry等奢侈品牌，还是宝马、奔驰、沃尔沃等汽车品牌，包括苹果，基本都有体系化的营销模式和一个核心的经典元素一以贯之，这才是一个成熟的品牌，而且可以做到基业百年。反观我们中国品牌，很少能做到。目前华为在中国区正在努力打造这种一致性，你可以看到，两年来，华为营销的策划方向、风格和呈现方式一直很统一。其实这个道理早已蕴含在我们的文字中，一个中心，就是‘忠’，多个中心，就是‘患’！”
品牌财富虽然是不断积累的，但杨柘认为，营销人在心态上要学会翻篇。前一个产品无论多成功，完成之后这一页就要翻过去，带着之前累积的经验得失，从全新的一页重新开始。“杯子里的水该倒的时候就倒了，这样才能重新添水，喝到新茶。相由心生，心态非常重要，永远要保持一个空杯心态。”