消费者的自我概念

消费者的自我概念（共8篇）

1.消费者的自我概念 篇一

“消费者”概念之法律厘定

“消费者”概念之法律厘定

张颖璐

一、“消费者”概念之缺陷

我国《消费者权益保护法》（以下称《消法》）在第2条中规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”可见，《消法》并没有对“消费者”作出一个明确的定义，那么，要理解“消费者”的内涵外延，首先就要判定何为“生活消费”，学界对此有以下两种判断方法，一种界定的方法是以购买商品的种类即购买的是不是生活消费品来判定，第二种是以购买者购买的目的、动机即是否是生活消费的需要来识别。

第一种判定方法显然是有很大缺陷的，许多商品既可以作为生产消费品又可以作为生活消费品，比如钢材在用于私人建房时就是一种生活消费，因此，简单地从购买商品是否属于生活消费品来作为“生活消费”的标准是不合适的。

第二种方法从表面看较为合理，但目的、动机是存在于人的内心的，通常只能通过“经验法则”加以判断，比如根据购买商品的数量来判定是否是“为生活消费的需要”，按照人们的社会生活经验，一次购买、使用一部手机足矣，如果一次购买六、七部手机硬说是为了生活消费需要，就不符合一般人的社会生活经验了，就有可能被判定为是知假买假，但他又完全有可能是买了送人或收藏，这样真正的消费者就可能因为多买了几部同样商品被认为不是“为生活消费的需要”，对他们是不公平的。①再者，消费者购买商品或接受服务是为了满足自己的各种需要，是与生产者、经营者追求盈利相区别的，任何人只要不是为了再次转售获利而购买商品或接受服务，其购买行为就应被认定为“为生活消费”，就应该被视为“消费者”。

实际上，“生活消费”是与“个人消费”和“生产消费”相对应的概念，是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动。其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书包杂志，看电影、电视，旅游等。而生产消费则是指物质资料生产过程中生产资料和劳动力的消费。生产消费的结果就是新产品的产生。生产消费本身属于生产过程。②因此，生活消费的概念是广泛的，据此，消费者的概念也应是广泛的。

二、“消费者”概念重新厘定之必要性

《消法》规范的不确定性使得对消费者的判断完全取决于法官的自由裁量权，给司法实践带来了诸多无序与迷茫，比如，对于王海之类的“知假买假者”和医患关系中的患者是否属于消费者，是否可以适用《消法》，到目前为止都没有相关立法或司法解释加以明确，直接后果便是一些不法之徒趁虚而入，大钻法律的空子，而另一些急需法律援助的人却得不到法律的保护。另外，面对日益复杂的社会经济结构及经济交易关系，消费者的概念更是莫衷一是，比如网上购物、金融领域中消费者概念的引入等，可见对“消费者”进行明确的定义已是刻不容缓。

（一）“消费者”概念的法理思考

工业革命的兴起使得社会生产功能发生了巨大转变，消费成了生产最原始和最直接的动力，整个社会依赖消费者的消费来促进经济的发展壮大。在迅速变化和流动的商品洪流中，心灵和情感不再是生命体中当然的要旨与中心，消费的主体演化为商品流动中的一个符号。詹明信先生将这一时代的特征描述为：剽窃和精神分裂，就前者而言，商业经济已经彻底粉碎风格迥异的私人习性，盛行于世的模仿之风隔离了人的独特性，一如你的指纹不会雷同、你的人身独一无二的个体主义已经终结，在组织人的时代，个体性主体不再存在；就后者而言，在消费社会中，符号商品在加快其过时的同时也决定了个体的无为，人是孤立的、隔断的一个符号，缺乏身份的认同，是没有个体特征的“无人”。③符号生活使个人生活过于制度化、机械化和组织化，人类主体性日渐衰弱和疏离，最具个人情感因素的个体特征被消解了。因此，消费者的漫长变迁对消费者的地位乃至整个社会的影响都是是革命性的。日本经济法学家金泽良雄指出，消费者的概念已从岸边（供应者与消费者）扩向内陆（生活），对此加以掌握，它将从与生命本身的关系涉及到高度的文化关系的`一切生活关系。④法国社会学家波德里亚则宣称：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。⑤

从消费者的功能价值来看，消费者作为与生产者、经营者相对应的一个群体，他们通过弱势群体的联合达到与经营者抗衡的力量，消费者就是所有具有自然属性的个体成员，是为了满足个人需要和生存而不断与生产经营者打交道且处于劣势的人，虽然有部分人因为从事生产经营活动具有多面的人格特征，使之在一定场合站在了消费者的对立面，但一旦脱离自己的职业，在生活中为了满足自身需要而购买商品时，他便又是一个消费者，既然每一个人都必须满足个体的需要，那么消费者的身份将是与生命同在的，也就不存在加入的问题。消费者形象的建立并不是与生产者或销售商构成一种对立的局面，而是建置在非对抗的基础上的，建立不同“人格体”参与社会生活的基本规范与价值观念，奠定相互交往中的基本模式和基调。⑥由此可见，消费者不仅仅是单个的主体，而是某一特殊共同体的一员，是集体人的一份子，是整合多元化个体的气质所形成的极为复杂的集体人格。因此“消费者”概念是不能过于狭隘的。

（二）我国《消法》立法目的对“消费者”概念之引导

从我国《消法》的立法意图看，其立法目的在于维护消费者权益，强化对消费者的保护，通过对消费者的保护，最终有利于对生产者、经营者在制造、销售商品时充分注意商品的质量、广大消费者的安全。就“知假买假者”是否应该归为消费者而言，我国目前假货成灾，而政府力量仅是杯水车薪；另外，作为个体消费者，由于信息不对称，并非所有消费者都知道自己的权利受损，并且权利的主张和满足也是需要花费成本的，消费者势单力薄，议价能力偏弱，再加上对争议标的较少、诉讼费用等风险因素的考虑，大量消费者对权利的实现往往望而却步、漠不关心。法经济学家将这种全体受害的消费者中只有部分索赔并受到补偿的情形称为“履行差错”，当大量消费者放弃权利请求时，不法分子的“责任机率”就会下降，其支付的成本低而获利甚丰。有利可图会使不法行为的发生机率上升，采取预防性措施来避免违法行为产生的动力大大减弱，侵害人宁愿花费一定的代价去补偿部分消费者，也不愿停止侵害行为，因为当补偿只是针对部分消费者时，在支付了补偿金之后仍然余有盈利，追求侵权行为是利润最大化的选择。⑦而把“知假买假者”作为消费者，形成一支专业打假队伍，有利于充分利用群众资源，对不法分子形成威慑作用，这样市场上的假冒伪劣商品在他们的严厉打击下就会减少，消费者的权益将最终得到保障。当然，消费者的概念设置并不能抹煞其作为个体与生俱来的本性，他仍是一个机会主义和利己主义者。或许有人会质疑，“知假买假者”对商品或服务的有关信息资源占有较充分，已经具备与经营者讨价还价的能力，不属于《消法》保护的弱者。但试想一下，若因为“知假买假者”懂知识、识虚假、明是非就被排除在消费者之外，对消费者进行分流，那么这些在财富、知识、智力上相对高的特定人群又如何利用其自身资源优势，代表消费者现实利益诉求，去真正维护消费者的共同利益，这不仅对他们是不公平的，对广大普通消费者也是有百害而无一利的。

另外，在医患关系中探讨患者的消费者地位问题时，我们发现，在整个医疗活动中，由于医疗服务技术要求高，信息不对称，医生始终处于主导和优势地位，而患者则处于缺乏选择权的被动地位，患者明显是医患关系中的弱者，如果不将其视为消费者，而仅仅作为普通民事关系的一方主体，那么势单力孤的患者就无法寻求消费者协会的帮助，无力与强大的医院平等谈判，《消法》保护弱者的立法宗旨也无以体现。从道理上说，当正饱受病痛折磨的患者走入陌生的医院时，他们无疑处在弱者的地位。医护人员必须把患者当作消费者，在平等的基础上，尊重他们的权利与人格。在一个健康的消费过程中，无论在任何时候，消费者有权要求耐心的服务；无论多么复杂的医疗过程，消费者有权得到医护人员必要的解释。这其实也是医德自身的要求。然而现实告诉我们的却是，道德的自律太难抵抗人性的弱点了，只有通过一种有效的制度约束和保障才能保证既有目的的实现。因此，把患者当作消费者，正是由一种没有约束力的自律走向一种法律的他律、职业的他律、舆论的他律，最终达到保护患者，减少医疗事故的目的。于是当患者走入医院时，我们看到的又是另外一幅场景，他们不再是低人一等、低声下气的“求医”，而成为平平等等的请医、买医。

可见，消费者应该获得更广泛的身份认同，使这样一群人的集合足以与势力强大的生产者、经营者达成制约、平衡。现今“消费者”概念的不确定性，不仅没有阐释清楚消费者的内涵，对其外延的认定亦是模糊的。

三、“消费者”概念之厘定

“消费者”这个概念随着时间和社会的发展不断推进，它所包含的外延也无限扩大，过去的观点已经显得腐朽陈旧，必须对其进行适合时代变化的新的阐释。为此，我们比较分析了各国、国际组织及法律辞典对“消费者”的定义，以期从中得到些许启发。比如，泰国1979年公布的《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主和从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人”。英国1974年颁布的《消费者信用法》规定，“消费者是非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的人”。另外，1978年5月10日，国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员”。美国《布莱克法律词典》将消费者的定义为：“从事消费之人，亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”，“消费者是指最终产品或服务的使用人。因此，其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者），在默示或明示的担保期（或服务契约），适应受让该商品或服务者，均该当为消费者”。《牛津法律辞典》将消费者归纳为：“那些购买、获得、使用各种商品和服务（包括住房）的人”。由此可见，国外对“消费者”概念的外延限制很少，只要是与生产者、经营者相对的类群均被纳入消费者的范畴，而不论其目的、动机。

在此，笔者对“消费者”的定义是：消费者是购买使用商品、接受服务，并且不以盈利为目的转售于他人的自然人。这一界定既明确了消费者群体的范围，同时又不乏体现了《消法》保护社会经济弱者利益的立法宗旨。

首先，消费者应是自然人而非组织单位。因为只有自然人才需要为满足个体需求进行消费，单位是由无数自然人组成的集合，它的需要仅仅是自然人需要的反映。况且，《消法》对消费者采取倾斜式保护，主要基于消费者作为个体在交易过程中往往处于弱势地位，无法与强大的生产者、经营者抗衡，若将单位也作为消费者加以保护，当它与某些个体经营者甚至中小型企业发生经济关系时，不仅在经济实力上占优，在法律上又受到特殊保护，对其相对方将是极不公平的，是有违《消法》立法初衷的。另外，《消法》中规定的很多消费者权利，比如消费者安全权、知情权、选择权、公平权、索赔权、结社权、交易权、隐私权、购买使用商品和接受服务时的人格尊严、民族习惯得到尊重的权利等都仅是针对自然人而言的，而非单位。

其次，消费目的的非盈利性。消费者的概念应是与经营者相对立的。消费者购买商品或接受服务，不论是个人直接消费还是用于送人、收藏等其它用途，()只要他在购买商品或接受各种形式的服务时，没有以转售他人从而盈利为目的，不是为了获得一定的经济利益，而是为买而买，那么他便是消费者。美国联邦瑕疵担保法第101条第3款对消费者的定义便是：“（一）消费性商品的买受人（非以转售为目的）；（二）商品的默示或明示的担保期限内的受让人；（三）适用商品或服务的担保条款的人”。根据解释，消费者必须是：自然人或法人为其本人、家人或家庭而直接使用商品或接受服务的人。这不同于合伙或公司是以进行商业交易，通过转售来获得商业利益为目的的。⑧

最后，消费者是购买使用商品、接受服务的人。可见，消费者可以是直接与经营者订立合同的一方当事人，即直接购买商品的人，也可以是非合同当事人，只要他在使用商品，无论是以何种方式获得，也应属于消费者的范畴。同样，在有关服务合同中，消费者可以是直接接受服务的一方当事人，也可以是接受服务的非合同当事人。

这其中又涉及到一个问题，购买使用商品或接受服务是否应是有偿的，即是否应支付相应的对价，我国着名学者王利民教授就认为，没有支付对价并非不是消费者，例如，免费试用或免费品尝中，虽然免费试用或免费品尝者并没有支付给商家对价，但一旦对他们造成了损害，根据《合同法》第191条，“赠与的财产有瑕疵的，赠与人不承担责任。附义务的赠与，赠与的财产有瑕疵的，赠与人在附义务的限度内承担与出卖人相同的责任。赠与人故意不告知瑕疵或者保证无瑕疵，造成受赠人损失的，应当承担损害赔偿责任。”则商家须承担合同上的义务，那么，在《消法》领域，免费接受商品或服务的个人，也可以作为消费者享有权利。当然，这不包括非消费行为的如接受扶贫救济、希望工程的捐赠等。

2.消费者的自我概念 篇二

由于次贷危机的爆发, “金融消费者”一词广受瞩目。具体到保险领域而言, 则产生了所谓的“保险消费者”。中国保监会已在各种场合有意无意的使用了“保险消费者”这一概念, 如中国保监会于2011年下发的《关于积极做好服务保险消费者有关工作的通知》。然而, “保险消费者”的提法是否合理合法, 概念的内涵和外延分别如何确定, “保险消费者”与“投资者”区别的标准又是什么, 理论界尚处于争论之中。

“保险消费者”这一概念的提出, 无疑从一个侧面说明了有关部门和一些学者要积极维护保险相对人合法利益的决心。但是保险相对人的利益要不要保护和如何保护是两个必须区分的问题。前者的是立法者的价值取向而后者则是路径上的选择。保险相对人的利益当然要保护, 但笔者认为如果硬要把保险相对人的保护纳入到消费者保护法的范围内, 不仅达不到预想的效果还会扰乱整个现有的法律体系, 我们与其舍近求远、耗时费力的寻求消费者保护法的庇护还不如在现有的保险法制度框架下解决问题。

二、“保险消费者”概念的质疑

(一) 法律概念的无法涵盖

首先, “消费者”这一概念的内涵与“保险相对人”这一概念不同, 其次“消费者”无法从外延上涵盖“保险相对人”。为了确定“保险消费者”的提出是否合理合法, 我们需从作为其上位概念“消费者”开始探讨。美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义为“消费者有别于制造商、批发商和零售商, 是指那些购买、使用、持有、维护以及处理和服务的个人或最终产品的使用者。”我国《消费者权益保护法》第2条“消费者为生活消费需要购买使用商品或接受服务, 其权益受到本法保护”。

我们不难看出各国立法都有一个共同点, 那就是以“生活消费”为基本特征。换句话说, “消费者”或是“保险消费者”内涵中必须囊括的一个要素就是生活消费。而“保险相对人”是一个与“承保人”即我们俗称的保险公司相对的一个概念, 其定义中并不必然包含“生活消费”这一要素。

另一方面, 保险相对人包括保险相对人、被保险人、受益人等法律主体。具体来说, 保险相对人是指与保险人 (即保险公司) 订立保险合同, 并按照保险合同承担支付保险费义务的人。被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人。受益人是指人身保险合同中由被保险人或者保险相对人指定的享有保险金请求权的人, 即保险金的最终获取人。由此可见, 保险相对人概念的外延远比“保险消费者”来的宽泛而复杂, 我们不可以用简单的用“保险消费者”来替代“保险相对人”。

(二) 法律的立法精神不吻合

《中华人民共和国消费者权益保护法》第1条:“为保护消费者的合法权益, 维护社会经济秩序, 促进社会主义市场经济健康发展, 制定本法。”第5条:“国家保护消费者的合法权益不受侵害。国家采取措施, 保障消费者依法行使权利, 维护消费者的合法权益。”《中华人民共和国保险法》第1条:“为了规范保险活动, 保护保险活动当事人的合法权益, 加强对保险业的监督管理, 维护社会经济秩序和社会公共利益, 促进保险事业的健康发展, 制定本法。”

显然, 在我国的《消费者权益保护法》中只明确了保护消费者的合法权利, 其对消费者的倾斜性保护;而在我国的《保险法》中保护的是保险当事人的合法权利即既保护承保人也保护保险相对人。这两部法律的立法精神不同源于他们的立法背景不同, 《消费者权益保护法》主要针对一般商品与服务, 其立法目的在于扼制上世纪90年代初我国市场上假冒伪劣商品盛行的态势, 弥补消费者的单方信息不对称, 为保护我国消费者的基本权利不受侵犯提供法律依据。与此不同的是《保险法》的立法基本宗旨是弥补双向信息不对称的缺陷, 使双向失衡的利益趋于平衡。保险关系区别与普通商品买卖关系的最大区别之处在于其信息的不对称性是双向的而非单项的。诚然, 保险相对人呈现出普通消费者、授信人的弱势之态, 但是保险人在保险标的个体信息上也会呈现出弱势。具体而言, 保险人的弱势地位是由以下原因造成的:首先, 保险人不但在交易前需要了解保险标的物之风险现状, 并在此基础上进行风险评估, 决定能否承保以及承保费用;即使交易后, 仍然需要持续关注风险状况之变动。而这些信息往往都掌控在保险相对人手里, 且这些其信息通常具有“私密性”, 很有可能就是他人的隐私。所以, 保险相对人很难从他处获得, 即使可以, 其成本也相当惊人。其次, 保险合同为射幸合同, 保费与保险给付之间具有“以小搏大”的关系, 由此导致现实生活中, 骗保事件时有发生。

如果, 我们要将保险相对人纳入到《消费者权益保护法》的框架中即采用“保险消费者”这一概念, 也就是意味着要对保险相对人实施倾斜性保护, 这么做不但难以实现公平正义反而会伤害本就脆弱的保险业, 影响保险业的健康有序发展。因此, 我们必须在保证保险业健康发展的前提下, 对保险相对人的进行保护, 而不能以侵犯保险机构的基本利益为代价。

(三) 法律关系的显著不同

消费者与经营者的法律关系和保险相对人与承保人的法律关系不尽相同。有些权利消费者理应享有而保险相对人则并无需要;有些权利是法律必须赋予承保人的而经营者不应享有;有些义务是经营者必须承担的而承保人却不适合承担;有些义务是保险相对人的法定义务而消费者却不应承担, 以下我们举例说明:

第一, 消费者的安全保障权。消费者安全保障权是消费者最基本的权利, 它包括人身安全权和财产安全权。《我国消费者权益保护发》第7条:“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务, 符合保障人身、财产安全的要求。”

笔者认为, 该项权利的权利主体应该是“消费者”而不应该是“保险相对人”, 该条立法主要是针对在现实生活中存在的一些侵害消费者安全权的现象, 比如:在食品中添加有毒有害物质、机电产品等商品缺乏安全保障、服务方式不安全等。但是保险公司提供的保2单0既12不年会有第毒3有期害、中也旬不会刊燃烧爆炸, 不会危害到“保险相对时人”的代人 (身总、财第产4安74全。期如) 若把“保险相对人”纳入到《消费者权益T保im护e法s》的领域内, 那么“保险相对人”理应也想有安全保障权。笔者认为, 这么做无异于画蛇添足, 多此一举。

第二, 承保人的知情权。我国《保险法》第16条:“第一款订立保险合同, 保险人就保险标的或者被保险人的有关情况提出询问的, 保险相对人应当如实告知。第二款保险相对人故意或者因重大过失未履行前款规定的如实告知义务, 足以影响保险人决定是否同意承保或者提高保险费率的, 保险人有权解除合同。第四款, 保险相对人故意不履行如实告知义务的, 保险人对于合同解除前发生的保险事故, 不承担赔偿或者给付保险金的责任, 并不退还保险费。”假设我们可以把“保险相对人”称为“消费者”的话, 那么与“消费者”对应的“经营者”就应该享有知情权。也就是说“消费者”在进行消费时需要向经营者提供一系列的隐私信息。笔者认为, 这种做法无疑从很大程度上损害了消费者的合法权利。

第三, 经营者的质量保证义务。我国《消费者权利保护法》第22条:“经营者应当保证在正常使用商品或者接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限;但消费者在购买该商品或者接受该服务前已经知道其存在瑕疵的除外。”这条说明了, 经营者具有质量保证义务, 可是保险领域根本不存在此类问题, 保险公司所拟的保险合同都是经过保监会核准的, 不会有质量不合格这么一说。如此看来, 让承保人承担质量保证责任是毫无理由的也是毫无必要的。

第四, 保险相对人承担诸多诚信义务。其实相比与消费者而言, 保险相对人承担的法律义务更为繁多。保险相对人在订合同前有如实告知义务;在合同中有保证和安全防范、危险增加通知、标的流转通知、出险通知、抢险施救等一系列附随义务。举例来说, 我国《保险法》第21条:“保险相对人、被保险人或者受益人知道保险事故发生后, 应当及时通知保险人。故意或者因重大过失未及时通知, 致使保险事故的性质、原因、损失程度等难以确定的, 保险人对无法确定的部分, 不承担赔偿或者给付保险金的责任, 但保险人通过其他途径已经及时知道或者应当及时知道保险事故发生的除外。”

细想一下, 如果我们承认“保险消费者”这一概念的话, 就意味着其他普通消费者也应当承担相应的义务。那么我们去商场买日常生活用品时是否要告知商场我们将要如何使用该产品, 给谁使用, 能否赠与他人?能否借给他人使用?相关产品损坏时是否也需要履行通知义务呢?答案显然是否定的, 如果这么做将彻底颠覆我们所有的物权理论。

三、保险相对人的利益保护

虽然笔者并不主张把“保险相对人”称为是“消费者”, 适用《消费者权益保护法》但是, 笔者并不否认对“保险相对人”合法权益保护的必要性、急切性。事实上由于, 保险产品高度的专业性使得保险单的描述晦涩难懂, 一般保险相对人很难完全透彻地理解产品内容。而综观保险业的发展实践, 保险公司为了冲业绩, 而罔顾消费者利益, 误导甚至是欺诈保险相对人的例子比比皆是。面对此情此景, 我们并非无可作为, 有鉴于保险产品的复杂性, 笔者认为有必要将保险产品分为普通保险产品和具有投资性质的保险产品来分开论述。

(一) 普通保险产品

其实, 在新修订的《保险法》中已经对承保人的说明义务作了更加明确的规定, 其对保险相对人利益的保护意义重大。新《保险法》第17条:“订立保险合同, 采用保险人提供的格式条款的, 保险人向保险相对人提供的投保单应当附格式条款, 保险人应当向保险相对人说明合同的内容。对保险合同中免除保险人责任的条款, 保险人在订立合同时应当在投保单、保险单或者其他保险凭证上做出足以引起保险相对人注意的提示, 并对该条款的内容以书面或者口头形式向保险相对人做出明确说明;未作提示或者明确说明的, 该条款不产生效力。”

此条款在以下几方面有积极意义:第一方面, “保险人责任免除金融Finance NO.03, 2012 (CumulativetyNO.474) 条款”变更为“免除保险人责任的条款”。新法框架下, 承保人的说明义务不再仅仅局限于“责任免除条款”而是包括一切“免除保险人责任的条款”, 显然这样做是加重了承保人的说明义务的。第二方面, 具体化了承保人履行说明义务方式。增加了保险人履行“提示”义务的方式、程度及违反义务的后果, 并且具体规定了明确说明的“方式”。第三方面, 规定承保人未履行说明义务的法律后果。保险人未尽明确说明义务的, 即“未作提示或者明确说明的”, 该条款不发生效力。

(二) 具有投资性质的保险产品

近年来, 随着金融衍生品行业的迅猛发展, 包括投连险等具有投资功能的保险理财产品开始进入人们的视野。从该项保险产品的名称即投资联结保险, 我们就可以看出其特色, 那就是投资性。众所周知, 投资是一种风险自负行为, 投资人已经同意了对该项的损失财产承担风险, 以并以此换取取得超额利润的可能性。

对于实践中出现的一些问题, 笔者认为我们可以通过提高购买投连险的投资者准入门槛、加强保险公司的举证责任等方式来解决, 但无论如何都不可以通过将投资者认定消费者的方式来保护投资者。一些学者认为因为购买保险, 保险相对人存在信息弱势, 所以保险相对人就应当认定为《消费者权益保护法》中的消费者。就普通保险产品而言, 保险相对人不适合称为“保险消费者”的理由, 笔者已于前文详细论述, 在此不再重复。就具有投资性质的保险产品的保险相对人而言, 其更不可以称为《消费者权益保护法》中的消费者, 甚至就起经济学意义上的消费者身份也要重新审视。因为消费者存在信息弱势, 并不意味着投资者就不存在信息弱势了。特别是在委托他人投资时, 投资人往往不能及时、准确的得知其财产信息, 也不能完全掌控其财产, 这时, 投资人也处于信息弱势。投连险从其实质来说, 保险部分与普通人寿保险产品并无本质上差异;从其投资部分而言, 他是一种委托理财的产品, 即委托他人投资理财。基于民法最基本的委托代理的原理, 投资风险仍然由委托人承担。所以, 把购买投连险的保险相对人认定为“保险消费者”是不恰当的。

现实生活中, 一些保险相对人由于保险代理人的误导、欺诈而购买了投连险等具有投资性质的保险产品。笔者认为, 保险相对人委托保险公司理财并非出自于其真实意思表示。我国合同法规定:以欺诈手段, 使对方在违背真实意思表示情况下订立的合同, 除侵害国家和公共利益除外的合同属于可撤销合同。因此, 保险相对人签订的委托合同属于可撤销合同, 保险相对人完全可以以保险代理人欺诈为由向人民法院提起诉讼。

法律是一门十分严谨的学科, 我们不能为了适用《消费者权益保护法》第49条的规定而草率的说“保险相对人”就是“保险消费者”。如果按照一些学者的观点把“消费者”这一概念的外延扩大, 使其能包括那些为了满足基本投保需要而购买保险产品或者接受保险服务的保险相对人。这样一来, 将会直接导致法律概念的混乱, 进而造成当事人之间的权利义务关系的混乱, 整个社会主义法律体系的混乱。所以, 笔者认为即使我们要加强对保险相对人的保护力度, 哪怕是真的要适用惩罚性赔偿 (是否应该适用此处我们暂不讨论) 也应该在《保险法》中做出相应修改, 而不是采用修改《消费者权益保护法》中“消费者”这一法律概念的外延的办法, 当然, 就更不能任意使用类推解释来解释他。

摘要：根据我国法律对消费者的构成要素来看, 保险消费者和普通消费虽有众多共同之处, 但其区别也很明显, 如果硬要把保险相对人纳入消费者领域来适用消费者权益保护法, 未免有类推解释的嫌疑。笔者认为, 我们完全可以在现有的法律制度中解决相关的问题, 没有必要再创设“保险消费者”这一新的概念, 况且如果承认“保险消费者”, 将会带来法理上的冲突和法律概念的混乱。

关键词：消费者,保险相对人,保险消费者

参考文献

[1]吴宏, 徐振.金融消费者保护的法理探析[J].东方法学, 2009 (5) .

[2]李金泽.银行业消费者保护法制与自律机制的国际经验与启示[J].环球金融, 2004 (10) .

[3]周良.论英国金融消费者保护机制对我国的借鉴与启示[J].上海金融, 2008 (1) .

3.论消费者概念的界定 篇三

关键词：消费者；消费目的；知假买假；消费者界定

一、各国对消费者概念界定一览

消费者权益保护运动起源于英、美等国，在世界上已有百余年的发展历史，世界各主要发达国家经过多年来的理论研讨与司法审判实践的补充、丰富，消费者权益保护的立法日臻成熟，国际性消费者权益保护组织的成立，有力地推动了消费者权益保护运动的国际化。合理地借鉴发达国家的理论认识与立法例，以及有关国际性组织的做法有助于我国《消费者权益保护法》的完善。

从消费者的定义来看，欧盟《消费者法》第2条第5款规定：受到此法律保护的消费者是自然人，他购买产品的目的不为了商业的或者职业行为。而与此对应，经营者可以是自然人也可以是法人，他提供出售产品的目的是为了商业的或者职业的行为。

德国在民法典中规定了消费者的范围，依据《德国民法典》第13款规定，消費者是“为一定的目的订立法律行为，而该一定的目的既不能够归属于自己的营利事业活动，又不能够归属于自己独立职业活动的任何自然人。”美国权威的《布莱克法律词典》解释：“消费者是指最终产品或服务的使用人。因此，其地位有别于生产者、批发商、零售商。”英国在1977年的《货物买卖法》第12条规定：作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。英国1974年颁布的《消费者信用法》，对消费者的定义是“非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的人”。日本《消费者契约法》第2条规定，本法所称“消费者”，是指个人（作为经营或为了经营的需要而成为契约的当事方的情况除外）。澳大利亚法律和判例对消费者的定义是，消费者是指个人在购买商品、接受服务时，现金价格不超过5万澳元，或者现金价格超过5万澳元，但所购买的商品和接受的服务是用于个人、家庭、家居生活需要的。泰国1979年公布的《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主和从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”1978年5月10日，国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员”。

从以上国家的规定来看，各国大体根据本国的具体情况，从主体、目的、行为形态等几个方面对消费者的含义做出了限定，并赋予其一定的权利，用以保护、支持处于交易中弱势地位者的权益。各国关于消费者的法律认识把消费者限定在以下方面：第一，消费者为自然人，是消费过程中的经营者的相对方；第二，消费者是为个人目的而并非为商业目的而购买商品、接受服务的人；第三，个别国家将消费者所从事的商品交易限定在一定的金额范围内。

二、消费者的界定

消费者是否仅限于自然人？我国理论界大多数学者认为消费者应当局限在自然人的范围，单位、法人一般不能作为消费者，但是，也有学者赞同将单位作为消费者，适用《消费者权益保护法》的规定。我国有些地方性法规已经将消费者保护法的范围扩大到除自然人以外的单位，同样赋予了单位相应的消费者的权利。

单位是否能够成为我国《消费者权益保护法》中所确认的消费者？通过对消费者界定情况的考察可以发现：目前西方发达国家普遍将消费者界定为个人，而不包括单位或组织；普遍认为消费者应当具有一定的消费目的或者消费动机，可以分别从主体因素与目的因素这两个方面作进一步的探讨。从主体因素看，作为行为的主体，可以考虑的有自然人和法人。法人为团体之法律人格，在以某种形式参加交易时，不存在缺乏专门知识、交涉能力的问题。而一般自然人在与实力较为强大的制造商和销售商进行交易时，则明显处于弱者地位。因此，以弱者来定位消费者即有其必要性，并由此可以产生自然人和法人的巨大分野。这种标准也是符合西方发达国家立法保护消费者的初衷。然而我们不得不面对的另外一个问题是当今社会中的集体福利所引发的一系列关于单位能不能作为消费主体的讨论。从目的因素看，任何人进行社会行为都有一定的目的，而这种目的便从根本上决定了其行为的性质，而在某些特定的情况下，行为目的更是决定了人的身份与地位。当然在消费者的确定问题上也同样离不开行为目的这一要件。如果是为自己的生活消费而购买某种商品或服务则主体即为消费者，行为本身即是一种消费；但如果购买商品之目的是为自己事业的扩张或扩大再生产的原材料所用，则性质就不是消费行为，主体就不是消费者。

三、知假买假是否合法

消费者的概念曾经因为王海“知假买假”的行为而在学界引发了争论，即消费者是否仅应限定在为购买商品或者接受服务仅仅只是为了满足自己的消费的人？“知假买假者”不属于消费者的主要理由是这些打假者有专业知识，具备辨别真假商品的能力，在明知是假货没有受到欺诈而购买商品，并非是出于个人消费的目的，而是借助法律的规定来获得双倍于商品价格的赔偿，由于打假者不符合消费者目的性的标准，所以，不应当属于我国消费者的范围。然而，《消费者权益保护法》第一条规定：“为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。”可见，《消费者权益保护法》的立法目的不仅是为了保护消费者的权益，更为了建立一个良好的市场秩序。所以不论是基于对处于弱势地位的消费者的倾斜性保护，还是处于净化市场的立法目的，应将知假买假者视为消费者。其次，从利益衡量上来看，知假买假案件所涉及的利益包括购买者利益、售假经营者利益及社会利益，当将知假买假者解释为经营者时，不仅知假买假者利益受损，社会利益也要受到损害，即售假行为难以得到有力制止；而将知假买假者解释为消费者时，售假经营者受到有力制裁，社会利益得到有效保护，因此应将知假买假者解释为消费者。多年来打击假冒伪劣行为的实践要求发挥消费者的作用，社会整体利益的实现仅仅依靠执法部门的执法手段，而不赋予消费者相应的打假权利，势必会造成打假活动的低效率、高成本，长此以往，会有大量的假冒伪劣商品充斥市场。所以要开创打假新思路，塑造消费者积极参与打击假冒伪劣行为的动力机制。《消费者权益保护法》第四十九条的规定，从表面上看，知假买假进而双倍索赔，追求的是个人利益，但如果全社会的消费者都像知假买假者一样，依据法律行使自己的权利，会使社会整体利益得到最终实现。只要是依法打假就应受到法律保护，其行为结果只要是有利于净化市场，不管其目的和动机是否为牟利，都应受到全社会的肯定和褒扬。如果将政府公权、消费者的私权和社会组织的监督权互相配合，多管齐下，将会有效净化市场、防治假货泛滥和欺诈横行。

参考文献：

[1]王晓明.我国消费者权益保护法中消费者概念的界定.北京联合大学学报（人文社会科学版），2010.2.

[2]廖涛.中德两国消费者法律概念比较研究[J].沈阳大学学报，2008（6）：76-78.

4.怎样培养积极的自我概念 篇四

积极的自我概念是建立在对现实自我全面客观知识基础上的一种积极态度。意味着一个人对自我的认同和积极接纳和一个人对自我的不断完善和发展。培养积极的自我概念，包括两个方面：

1、全面客观认识自我

全面客观地认识自我是形成积极自我概念的基础。具体而言，应从以下几条途径进行：

(1)积极参加社会交往。一个人要想全面客观认识自我，首先必须积极进行社会交往，充分表现自我，发现自己的优点和不足。米德强调，自我概念来源于社会交往，自我概念也只有在社会交往中才能形成，因此，社会交往对于个人全面客观认识自我具有极其重要的作用。

(2)合理运用社会比较策略。每个人在认识自我的过程中，免不了要与别人进行比较。进行社会比较是每个人全面客观认识自我的重要方式。合理的社会比较策略，对于积极的自我概念的形成具有重要意义。但不少同学在社会比较的过程中，常常犯有严重的错误。譬如，有些同学总是拿自己的弱点跟别人的优点相比，总是看到自己的缺点看不到自己的优点，同时，却只看到别人的优点看不到别人的缺点，这样势必会夸大自己的不足，抹杀自己的长处，久而久之就会形成消极的自我概念。相反，有些同学只是看到自己的优点，对缺点却视而不见，这必然会形成虚假的自我概念，在实践中导致盲目自大。合理的社会比较，必然是综合的比较。既要横向比较，也要全面比较，绝不能无原则的攀比。因为不同的人有不同的生活起点，譬如家庭背景、生理状况、智力程度、生活遭遇人人不同，因此，在社会比较过程中必须综合考虑。这样自然而然就会形成积极的自我意识。

(3)留意他人对自己的态度和评价。库利在其自我概念的理论中提出了“镜中我”的概念，他十分强调别人的态度、评价对自我概念形成的重要作用。他认为，个体的自我概念就是他人态度或评价在自我头脑中的反映。当然不同的人对同一个体的评价往往不同，同一个人对同一个体的评价在不同的时期也会发生变化。每一种评价都不可能是对“自我”的全面客观的评价，但只要我们把它们综合起来，就能得到比较全面的自我概念。因此在生活的过程中，我们要留意来自父母、老师、同学、朋友、异性等多方面的信息，这样我们就能够逐步形成对自我的全面客观的认识。当然在听取别人的意见的过程中必须要虚心认真，从而不断调整自我、战胜自我、完善自我。

2、积极悦纳自我

悦纳自我是发展积极自我概念的核心和关键。一个人首先应自我接纳，才能为他人所接纳。悦纳自我就是要无条件地接受自己的一切，无论是好的或坏的，成功的或失败的，有价值的或无价值的凡自身现实的一切都应该积极悦纳，要平静而理智到对待自己的长短优劣、得失成败，要乐观开朗，以发展的眼光开看自己；既不以虚幻的自我来补偿内心的空虚，自欺欺人，也不消极回避自身的现状，更不能以哀怨、自责甚至厌恶来否定自己。在自我悦纳的基础上，培养自信、自立、自强、自主的心理品质，从而发展自我，更新自我。

在现实生活中，一个人是否能积极接纳自我，不仅与他是否能全面客观认识自我有关，而且与他的个人抱负水准有关。当一个人的理想自我与现实自我差距太大时，就容易导致拒绝自我(如自卑、自杀)，对于大学生来讲尤其应当注意。他们往往对自己的期望很高，脱离现实，一旦遇到挫折，势必会造成悲观情绪，进而拒绝自我。所以，在全面客观认识自我的基础上，对于大学生来讲，即不能没有抱负或抱负太低，也不能过分追求完美或抱负水准太高，应该把抱负水准与自己的现实情况密切联系起来，把近期目标和远期

目标结合起来，这样由近及远，就会逐步走向成功。

3、不断完善和超越自我

在生活和学习过程中，免不了遇到困难和挫折。在困难和挫折面前，不灰心、不丧气，保持自信和乐观态度是积极的自我概念的集中体现。这就要求每一个大学生要有强烈的实践和锻炼意识，积极参加各种社会实践活动，努力提高自己的挫折耐受力和各方面素质。“自我”的完善和发展必然会促进积极的自我概念的形成，积极的自我概念反过来又会促进自我的完善和发展。

二、大学生积极自我概念的培养措施

积极自我概念的培养除了学生的努力以外，学校也可以从以下几方面创造条件加以引导：

1、开设心理学课，引导大学生正确认识自我，提高自我完善的主动性和自觉性

大学生正处于青春期，其生理和心理正在发生巨大变化，并逐步走向成熟。在这一时期，他们一方面对自身的生理和心理特点了解得不够深入；另一方面他们的自我控制能力不够高，情绪波动性大，这就客观上要求学校教育者开设形式多样的心理学课，帮助和引导大学生了解自身的生理、心理特点，加深对自我各方面的认识，培养积极的自我概念。

2、落实素质教育，改变应试教育的单一评价模式

现行的教育模式存在着很大的弊端，它仅仅以考试成绩来评价一个学生的优劣，这样势必引导学生产生错误和片面的自我概念。落实素质教育，可以使每一个学生在全面发展的基础上，深入挖掘自己的潜能，充分发挥自己的优势，建立积极的自我概念。

3、提供社会实践机会，引导大学生在实践中发展和完善自我

积极的自我概念是在社会实践中产生的。只有在实践中不断发现自我、改造自我和完善自我，才能最终形成积极的自我概念。教育者可以为大学生提供大量的社会实践活动机会，如勤工俭学、义务劳动、调查访问、参观旅游、生产实习等，让广大同学去接触社会和生活，在广阔的天地中，逐步认识自我、发现自我，培养判断问题和解决问题的独立性，从而摆正自己在社会中的位置，端正生活态度，建立适度的理想目标，避免好高骛远、眼高手低，最终达到理想自我和现实自我的统一。

4、开展丰富多彩的文体活动，促进大学生自我概念的发展

大学生正处于人生的黄金阶段，精力充沛，爱好广泛，丰富多彩的校园文体活动，具有广泛性和大众性，为大学生提供了自娱自乐、自教自学、自我管理和自我提高的机会。大学生在活动中，一方面可以充分展示自己的才华，培养自尊心和自信心；另一方面，可以扩大交往，增进同学之间的相互了解，进一步客观认识自我，提高自我调节能力，促进自我概念的发展。

5、开展心理咨询活动，改善大学生消极自我概念

随着教育改革的不断深入和素质教育的发展，高校心理健康教育得到蓬勃发展，心理咨询机构大量涌现。努力发展高校心理咨询事业，是改善大学生消极自我概念，促进大学生心理健康的重要措施。在心理咨询过程中，我们发现，消极自我概念者往往经历过许多失败和挫折，正是这些失败和挫折使他们产生了消极的自我概念。如果教育者或咨询者能以关怀、爱抚、同情、认可、尊重、理解、喜爱等一类的态度使消极自我概念者感到温暖和满足，并有效到诱导或协助他们正确分析客观事实，合理对待自我，那么，其消极自我概念必然会得到改善。

人本主义心理学家罗杰斯所倡导的“个人中心疗法”，强调咨询者对患者的态度应做到以下三点：第一，真诚对待；第二，无条件正向关怀；第三，设身处地理解患者。罗杰斯认为，人的自身内部有理解自己并改造自我概念和指导自己行为的广阔能源，只要提供适宜的环境气氛，这些能源就能开发出来。罗杰斯所提倡的“个人中心疗法”就是要提供这样一种适宜的环境气氛。所谓真诚是指咨询者在与来询者交谈时，要开诚布公、坦诚相待，使来访者感受到对自己的真诚态度，不怀疑咨询者有任何保留，这样就能够使来访者发生内在的改变，并向建设性方向转化。所谓无条件正向关怀是指无论来访者当时的感受如何——怨恨、畏惧、恼怒、失望，咨询者都应予以理解，甚至珍视，而这种态度是不附带任何条件的，这在创造一种有利于来访者转变自我概念的气氛方面是非常重要的。所谓设身处地到理解，开始于全神贯注到倾听，不仅能理解来访者所表达的意思，还能理解其语言之外更广阔的背景。只要教育者或咨询者给予消极自我概念者以真诚、理解和关怀，其消极自我概念就会缓解和改善。

5.略论大学生积极自我概念的培养 篇五

[摘要]： 大学生作为青年中的一个特殊群体，培养积极的自我概念，对其心理健康和人格发展具有重要意义。文章着重从大学生自我塑造及学校教育等方面论述了大学生积极自我概念的培养。

自我概念是指一个人在社会化过程中逐渐形成和发展起来的，关于自我及其周围环境关系的多方面、多层次的认知和评价，是个体对自我所有的思想、情感和态度的总和。著名心理学家奥尔波特、马斯洛、罗杰斯等人把自我概念作为衡量一个人心理健康的重要因素。不少心理咨询师经过长期实践总结，也提出自我概念的不合理是导致心理异常的重要原因。大学生作为青年中的一个特殊群体，其自我概念呈现出复杂性、多样性和矛盾性等特点，培养大学生的积极自我概念，对其心理健康和人格发展具有重要意义。

一、大学生积极自我概念的自我塑造

积极的自我概念是建立在对现实自我全面客观知识基础上的一种积极态度。意味着一个人对自我的认同和积极接纳和一个人对自我的不断完善和发展。培养积极的自我概念，包括两个方面：

1、全面客观认识自我

全面客观地认识自我是形成积极自我概念的基础。具体而言，应从以下几条途径进行：

(1)积极参加社会交往。一个人要想全面客观认识自我，首先必须积极

.进行社会交往，充分表现自我，发现自己的优点和不足。米德强调，自我概念来源于社会交往，自我概念也只有在社会交往中才能形成，因此，社会交往对于个人全面客观认识自我具有极其重要的作用。

(2)合理运用社会比较策略。每个人在认识自我的过程中，免不了要与别人进行比较。进行社会比较是每个人全面客观认识自我的重要方式。合理的社会比较策略，对于积极的自我概念的形成具有重要意义。但不少同学在社会比较的过程中，常常犯有严重的错误。譬如，有些同学总是拿自己的弱点跟别人的优点相比，总是看到自己的缺点看不到自己的优点，同时，却只看到别人的优点看不到别人的缺点，这样势必会夸大自己的不足，抹杀自己的长处，久而久之就会形成消极的自我概念。相反，有些同学只是看到自己的优点，对缺点却视而不见，这必然会形成虚假的自我概念，在实践中导致盲目自大。合理的社会比较，必然是综合的比较。既要横向比较，也要全面比较，绝不能无原则的攀比。因为不同的人有不同的生活起点，譬如家庭背景、生理状况、智力程度、生活遭遇人人不同，因此，在社会比较过程中必须综合考虑。这样自然而然就会形成积极的自我意识。

(3)留意他人对自己的态度和评价。库利在其自我概念的理论中提出了“镜中我”的概念，他十分强调别人的态度、评价对自我概念形成的重要作用。他认为，个体的自我概念就是他人态度或评价在自我头脑中的反映。当然不同的人对同一个体的评价往往不同，同一个人对同一个体的评价在不同的时期也会发生变化。每一种评价都不可能是对“自我”的全面客观的评价，但只要我们把它们综合起来，就能得到比较全面的自我概念。因

此在生活的过程中，我们要留意来自父母、老师、同学、朋友、异性等多方面的信息，这样我们就能够逐步形成对自我的全面客观的认识。当然在听取别人的意见的过程中必须要虚心认真，从而不断调整自我、战胜自我、完善自我。

2、积极悦纳自我

悦纳自我是发展积极自我概念的核心和关键。一个人首先应自我接纳，才能为他人所接纳。悦纳自我就是要无条件地接受自己的一切，无论是好的或坏的，成功的或失败的，有价值的或无价值的凡自身现实的一切都应该积极悦纳，要平静而理智到对待自己的长短优劣、得失成败，要乐观开朗，以发展的眼光开看自己；既不以虚幻的自我来补偿内心的空虚，自欺欺人，也不消极回避自身的现状，更不能以哀怨、自责甚至厌恶来否定自己。在自我悦纳的基础上，培养自信、自立、自强、自主的心理品质，从而发展自我，更新自我。

在现实生活中，一个人是否能积极接纳自我，不仅与他是否能全面客观认识自我有关，而且与他的个人抱负水准有关。当一个人的理想自我与现实自我差距太大时，就容易导致拒绝自我(如自卑、自杀)，对于大学生来讲尤其应当注意。他们往往对自己的期望很高，脱离现实，一旦遇到挫折，势必会造成悲观情绪，进而拒绝自我。所以，在全面客观认识自我的基础上，对于大学生来讲，即不能没有抱负或抱负太低，也不能过分追求完美或抱负水准太高，应该把抱负水准与自己的现实情况密切联系起来，把近期目标和远期目标结合起来，这样由近及远，就会逐步走向成功。

3、不断完善和超越自我

在生活和学习过程中，免不了遇到困难和挫折。在困难和挫折面前，不灰心、不丧气，保持自信和乐观态度是积极的自我概念的集中体现。这就要求每一个大学生要有强烈的实践和锻炼意识，积极参加各种社会实践活动，努力提高自己的挫折耐受力和各方面素质。“自我”的完善和发展必然会促进积极的自我概念的形成，积极的自我概念反过来又会促进自我的完善和发展。

二、大学生积极自我概念的培养措施

积极自我概念的培养除了学生的努力以外，学校也可以从以下几方面创造条件加以引导：

1、开设心理学课，引导大学生正确认识自我，提高自我完善的主动性和自觉性

大学生正处于青春期，其生理和心理正在发生巨大变化，并逐步走向成熟。在这一时期，他们一方面对自身的生理和心理特点了解得不够深入；另一方面他们的自我控制能力不够高，情绪波动性大，这就客观上要求学校教育者开设形式多样的心理学课，帮助和引导大学生了解自身的生理、心理特点，加深对自我各方面的认识，培养积极的自我概念。

2、落实素质教育，改变应试教育的单一评价模式

6.自我概念量表 篇六

这份问卷的目的是帮助你了解自己。问卷上的每一个题目是在描述你的实际情况。

请仔细阅读每个题目，判断该题目所叙述的内容与你的真实情况是否相同。请在相应的选

项上打勾√

完全不相同①

大部分不相同②

部分相同；部分不同③

大部分相同④

全部相同⑤

1．我的身体健康。

2．我喜欢经常保持仪表整洁大方。

3．我举止端正，行为规矩。

4．我的品德好。

5.我是个没有出息的人。

6．我经常心情愉快。

7．我的家庭幸福美满。

8．我的家人并不爱我。

9．我讨厌这个世界。

10．我待人亲切友善。

11．偶尔我会想一些不可告人的坏事

12．我有时候会说谎。

13．我的身体有病。

14．我全身都是病痛。

15．我为人诚实。

16．我的道德不坚强，有时想做坏事。

17．我的心情平静，不忧不愁。

18．我经常心怀恨意。

19．我觉得家人不信任我。

20．我的家人朋友对我很器重。

21．我很受别人欢迎。

22．我很难交到朋友。

23.有时候我觉得很想骂人。

24．我偶尔会因身体不舒服，脾气变得有点暴躁。

25．。我的身体既不胖，也不太瘦。

26．我对自己的外貌感到满意。

27．我觉得我不太值得别人信任。

28．我经常觉得良心不安。

29．我瞧不起我自己。

30．我对我自己现在的情形感到满意。

31．我已经尽力去孝顺我的父母。①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③ ①②①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③④⑤①②③①②③④⑤①②③④⑤①②③ ①②③④⑤①②③④⑤①② ①②③④⑤ ④⑤③④④⑤ ④⑤③④⑤⑤⑤

32．我觉得我对家人不够信任。①②③④⑤

33．我对自己的社交能力感到满意。①②③④⑤

34．我对自己待人的方式感到满意。①②③④⑤

35．偶尔我会在背后说些别人的闲话①②③④⑤

36．比赛时，我总是希望赢。①②③④⑤

37．我觉得身体不太舒服。①②③④⑤

38．我对自己身体的某些部分不太满意。①②③④⑤

39．我觉得我的行为合乎我自己的良心。①②③④⑤

40。我对自己的道德行为感到满意。①②③④⑤

41．我觉得我这个人还不错。①②③④⑤

42．我对自己感到不满意。①②③④⑤

43．我不太喜欢我的家人。①②③④⑤

44．我目前与家人所保持的良好关系，我感到满意。①②③④⑤

45．我觉得我在社交方面不够理想。①②③④⑤

46．我觉得我和他人处得不够理想。①②③④⑤

47．听到黄色笑话，我有时会忍不住的笑出来。①②③④⑤

48．我有时会把当天该做的事情拖到第二天。①②③④⑤

49．我的动作时常显得很笨拙。①②③④⑤

50．我很少感到身体不舒服。①②③④⑤

51．我在日常生活中常凭着良心做事。①②③④⑤

52．为了胜过别人，有时候我会使用不正当的手段。①②③④⑤

53．在任何情况下，我都能够照顾自己。①②③④⑤

54．我经常不敢面对难题。①②③④⑤

55．我常和家人发生争吵。①②③④⑤

56．我的行为常无法满足家人的期望。①②③④⑤

57．和陌生人谈话，我觉得困难。①②③④⑤

58．我尽量去了解别人对事物的看法。①②③④⑤

59．我偶尔会发脾气。①②③④⑤

60．我很会照顾自己的身体。①②③④⑤

61．我常常睡得不好。①②③④⑤

62．我很少做不正当的事。①②③④⑤

63．对我而言，做正当的事或表现良好的行为是有困难的。① ② ③ ④ ⑤

64．。我时常没有经过事先考虑，就冒然行事。①②③④⑤

65．我遭遇到困难时，都能轻而易举地加以解决。①②③④⑤

66．我很关心我的家人。①②③④⑤

67．我尽量公平合理地对待朋友与家人。①②③④⑤

68．我和别人在一起时，常觉得不自在。①②③④⑤

69.我和别人相处得很好。①②③④⑤

7.金融消费者与投资者概念界定 篇七

虽然我国在此次金融危机中, 所受到的直接冲击较小, 但是由于金融商品供给不足和法律供给不足, 我国的金融消费者也面临着巨大的问题。现实中层出不穷的问题、发达国家金融消费者保护的趋势引起了我国学者对这一问题的思考和相关机构的关注。2009年, 央行授权研究局进行中国金融消费者权益保护制度研究, 并以西安为推行金融消费者保护的试点区。2011年保监会和银监会相继建立了保险消费者保护局和银行业消费者保护局;2012年证监会建立了投资者保护局, 形成了“一行三会”的形式。自此, 国内金融风险监管体系初步成型, 在《金融业发展和改革“十二五”规划》中也明确提出了要对金融消费者加强保护。但是金融消费者与投资者的区分标志在理论界与实务界还未取得共识, 相关立法仍处于空白地带, 法律上的空白进一步加剧了实践中的混乱, 阻碍了金融市场的稳健发展, 因此, 我们有必要理清金融消费者的概念。

然而, 金融消费者这一概念, 不同于银行法中的储户, 保险法中的投保人或保单持有人, 以及证券法中的投资者或客户, 是一个整体的概念, 包含了在上述领域内的消费者。这一概念与发达国家兴起的金融行业混业经营是分不开的。[1]但是本文在探讨这一概念时, 选取以证券法为视角, 来探讨金融消费者所应有的特质。

一、从投资者到金融消费者

(一) 问题的提出

投资者是证券市场体系结构中基本而重要的主体要素, 也是证券法理论中的重要概念。虽然我国《证券法》中运用了“投资者”这一术语并且提出要对投资者进行保护, 但是并未对这一概念进行界定。不过理论界与实务界对这一概念已经基本达成共识, 即指具有一定资金来源, 从事以证券为介质或手段的投资活动。简言之, 证券市场投资者就是资本市场中有价证券的购买者。不同于银监会、保监会建立的消费者保护局, 证监会建立了投资者保护局。而在涉及三个行业的文件中, 如《金融业发展和改革“十二五”规划》, 运用的是“金融消费者”这一术语。从这一现象中, 我们可以看出投资者在证券法领域中的重要地位, 同时也引入了一个问题, 即证券法领域中投资者与消费者的关系。

探讨金融消费者与投资者之间的区别有无意义对此, 有学者提出质疑, 认为参与金融活动的自然人个体划分为金融消费者与投资者的做法没有实际价值与意义;也有学者持肯定论, 认为投资与消费行为在行为在性质内涵上均有不同, 因此应当区分金融消费者与投资者。[2]

区分两者是否意义, 不能只简单的来就这两个概念来思考, 而应该放在金融契约关系这一框架下思考。不论是投资者亦或是金融消费者都是与发行人、市场中介机构通过契约来开展一系列的活动, 他们的权利义务也是伴随此而产生的。是否有必要区分这两者, 就要看他们在金融契约关系中权利与义务以及所面对的系统风险是否有系统性的差异。如果没有系统性的差异, 则没有区分的必要。反之, 则有必要对二者进行区分。同时, 这一标准也可以帮助我们对二者进行区别。

二、金融消费者概念产生的理论基础

在传统证券法中, 投资者与证券市场上发行人、市场中介机构一样, 是平等的民事主体, 这隐含了双方“信息对称性”这一前提。然而在现实环境下, 证券市场活动参加者的类型繁多, 通常可以分为机构投资者和个人投资者。专业投资者一般具有投资资金量大、收集和分析信息能力强、注重投资者安全性、可通过有效资产组合分散投资风险、对市场行情波动关注度高等特点。[3]而个人投资者则是指从事证券投资的社会自然人, 个人投资者的资金实力不强而且极度分散。在这种情况下, 信息对称不复存在。金融产品具有高度复杂性, 正确理解这些内容一方面要求投资者对相关专业知识有相当的了解, 另一方面也要求投资者花费大量的时间来搜集足够的信息。这对于个人投资者来说显然是困难的, 或者说根本不现实的。而与个人投资者相对的发行人、中介机构, 则是专业机构, 具有很高的转入门槛, 这也就意味着他们拥有雄厚的资金基础和大量的专业人员。这就决定了个人投资者处在严重的信息不对称中。

在金融行业中, 对信息的严重依赖更是加剧了个人投资者的弱势地位。在金融市场高度发达的今天, 金融交易表现出明显的特殊性, 包括交易标的的无形性、交易内容的信息化、交易意思表示的格式化、交易方式的电子化、销售方式的高度劝诱性、金融行业的垄断性和高度行业利益认同。[4]其中, 最核心的特征为交易内容的信息化, 其他几个特征也都与此相关。不同与传统商品交易的特质, 证券投资交易中市场信息的质量在很大程度上决定了证券的市场价格、市场信息的获得与处理能力在很大程度上决定了投资者的投资判断能力。可以说, 金融交易的全部内容在很大程度上可归于信息的组合。但个人投资者却处在信息严重不对称中, 这就大大削弱了个人投资者的地位。

信息的严重不对称与对信息的严重依赖并存, 使得个人投资者与交易相对方的关系发生了倾斜, 在证券市场的活动中越来越接近于消费者所处的境地。尽管传统的消费者保护法主要针对在衣食住行等传统领域内的产品和服务, 金融领域的产品和服务与之相比差异甚大, 但在购买金融产品以及接受金融服务的过程中, 由于信息不对称以及金融产品的日益复杂, 个人投资者在面对金融产品时理解能力以及风险判断能力普遍较低, 其判断能力、决定能力和抵御风险能力愈加接近于或等同于消费者。个人投资在与金融机构的契约关系中处于明显的劣势。延循着消费者保护的立法思路, 对金融领域的个人投资者予以特殊保护, 无疑具有相当的重要性以及现实的合理、必要性。

三、金融消费者的特殊性

个人投资者从投资者中剥离出来, 成为了金融消费者。既如此, 那金融消费者是否就意味着纳入到消费者保护体系中呢

学者对这一问题的论述往往从分析我国《消费者权益保护法》入手, 得出我国《消费者权益保护法》不适用于金融消费者, 并以此作为金融消费者需要特殊保护的支持。[5]但是笔者认为, 金融消费者是否具有特殊性, 对其分析也应该基于消费者保护的理论和金融消费者的特殊性来分析, 而不能由某一具体法律制度的规定来决定。

各国对金融消费者进行了单独的规定。如美国1999年的《金融服务现代化法》以及2010年的《华尔街改革和消费者保护法》;英国于2000年颁布了《金融服务和市场法》。此外, OECD也相继发布了金融消费者的相关规定。

显然, 上述现象并不能由我国的《消费者权益保护法》来解释。不同与传统实体经济形式, 金融市场市场是典型的虚拟经济, 有其特殊性。

首先, 金融产品的复杂化使金融消费者权益受到侵犯的可能性大大增加。不同与普通消费品, 金融产品多由金融服务构成, 这就使得金融商品具有无形性。在购买金融商品时, 消费者无法像对一般产品那样直观地看到有形的消费对象, 而是依赖于交易相对方所提供的信息。而金融商品相对于普通消费者构成更为复杂, 如其风险形式、费用构成、利润结构、提前退出、税费负担等都有较高的专业性壁垒。消费者在接受金融服务时, 即便金融机构一方提供了商品的所有信息, 也无法通过一般情况判断金融服务的质量。[6]可见, 较之普通商品或服务而言, 金融商品的信息对于消费者进行交易判断更具有决定性的意义, 金融消费者保护规则也应以此为主要内容。

其次, 金融消费者与一般消费者的差别在于金融消费者的交易弱势特点更为突出。上文已经论及, 由于金融商品的无形性、专业性、高风险性等特点, 使得金融消费者在交易处在严重的信息不对称状态。而由于金融消费者在知识水平、信息收集与处理能力等方面存在着巨大的差距, 仅靠自身的力量, 很难对金融商品做出判断。而金融消费者的信息也往往来源于金融机构。金融机构在进行商品宣传、交涉过程中, 又往往进行推销、劝诱, 加大了金融消费者进行判断的难度。

显然, 金融市场上商品交易信息的高度不对称, 加之交易双方力量差异十分悬殊, 使得金融产品或服务的消费活动中消费者权益更容易受到侵犯。正因此, 需要结合金融消费的特点, 给予金融消费者以特殊保护, 而不能简单适用消费者权益保护法的规定。

四、金融消费者概念之界定

由于金融消费者不同于一般的消费者, 所以在界定金融消费者这一概念时, 我们也不能直接套用消费者的概念。如果套用消费者的概念, 则会陷入到与消费者构成要件的逐一对比中。比如, 我国《消费者保护法》中规定了消费者必须是为生活需要所消费, 不少学者在界定金融消费者概念时就探讨金融消费者是否也要为生活需要而消费。[7]

五、国外的立法实践

美国1999年《金融服务现代化法》将“金融消费者”定义为“为个人、家庭成员或家务目的而从金融机构得到金融产品或服务的个人”。《2010年华尔街改革和消费者保护法》沿用了上述规定。[8]

英国金融服务局根据《2000年金融服务和市场法》, 将金融消费者界定为“贸易、商业、职业目的之外接受金融服务的任何自然人”。这一概念在金融消费的界定上采取了排除法, 可以避免金融概念外延的不周延性。

日本2001年开始实施的《金融商品销售法》将金融消费者定义为“咨询弱势一方当事人”。该法在加强金融机构对消费者的说明义务及民事责任的同时, 也将那些具有金融销售方的专门知识以及经验的“特定顾客”, 排除在倾斜保护对象之外。同样, 2006年《金融商品交易法》也将“根据《商法》第535条的规定, 缔结匿名组合契约的个人, 或者在知识、经验以及财产状况等于内阁府令规定的特定投资者认定要件相当的其他个人 (净资产在3亿元以上等要件) ”归入“特定投资者”的范畴, 不予适用保护性原则。[9]

台湾地区在2011年颁布了《金融消费者保护法》, 其中对金融消费者进行了明确界定, 即接受金融服务业提供金融商品或服务者。同时, 通过列举法, 将专业投资机构、符合一定财力或专业能力之自然人或法人排除在外。

虽然上述介绍只是简单地列举他国的概念, 脱离了整体制度设计, 难免有所偏颇, 但对金融消费者的认定仍有借鉴意义。

六、金融消费者的概念界定

在对金融消费者进行界定时, 不少学者都将主观因素考虑在内, 认为金融消费者实际上指为生活需要购买、使用金融产品或接受金融服务的个体社会成员。或者, 金融消费者时不具备金融专业知识, 在交易中处于弱势地位, 为金融需要购买、使用金融产品或接受金融服务的主体。[10]这与我国《消费者保护法》中将“生活消费”视为行为人的目的因素有关。这种主观的定义方法造成了实践上的混论, 引起了学者的争议, 而且不论这一规定是否恰当, 由于金融消费者保护的特殊性, 不应直接沿用消费者的概念。

根据前文的论述, 金融消费者特殊保护的理论基础在于信息的不对称以及对信息的严重依赖, 因此, 在界定金融消费者时, 也应该回到金融消费者与金融机构的契约关系中进行分析。由于金融消费者是从投资者中分离出来的, 所以我们应直接审视金融产品 (服务) 所体现的各种法律关系, 若这种关系存在着信息的不对称, 则此时就构成了消费者关系, 投资主体也即为金融消费者。

有学者对金融消费者作出了如下界定:是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位, 同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织, 但不包括金融企业法人。[11]这一界定虽然体现了金融消费者保护的理论基础, 但是这一概念并说明在何种情况下, 信息存在不对称, 因此缺乏实践上的可操作性。

基于此, 有学者提出了“资信授予标准”, 并通过具体分析各类金融法律关系来说明。在证券、股票、基金、储蓄四种金融产品中, 个体自然人处于资信授予地位, 承担授信的风险, 即到期不能收回资金与利息。而在信用卡、按揭贷款产品中, 个体自然人处于接受资信的地位, 授信风险由银行机构承担, 而个体自然人由于同金融机构之间经济实力悬殊, 且因资讯的弱势地位, 易受到银行机构的不公正待遇。前者应被认定为投资者, 而将后者认定为金融消费者。[12]一般来说, 证券领域中投资者是处于资信授予地位, 这一标准就将证券法中投资者全部排除在金融消费者之外。虽然这一标准不再以目的来决定是否为金融消费者, 有其进步性, 但是这一标准简单的将“资信授予方、资信接收方”与“投资者、消费者”挂钩, 但忽略了普通投资者作为资信授予方, 仍需要面临的信息不对称。

在现代社会, 投资者与投资对象之间存在着大量的金融产品和服务。在以证券为投资手段的投资活动中, 投资关系的一端是投资者, 如股票或债券的持有人, 另一端是是投资对象, 如股票发行人或债券发行人。投资者在进行股票买卖或者是债券买卖时, 必须依赖于证券公司提供的证券经纪服务, 才能完成。并因买入股票、债券成为公司股东、债权人, 或因卖出股票、债券而不再是公司股东或债权人。在此场合下, 股票或债券的买卖者既与证券中介机构, 也与公司形成了法律关系。因此, 有学者认为, 在前一关系中, 股票、债券的买卖者是与金融服务商发生关系, 此时为金融消费者;在后一关系中, 股票、债券的买卖者为投资者。

对此, 笔者表示认同。个人投资者与金融服务商之间形成了金融服务法律关系[13]。尽管这些金融服务以实现投资顺畅和提供收益为目的, 但它们本身并不是投资目标, 只是投资目标实现的手段或介质。并且, 在这一法律关系中, 个人投资者所处的不对称地位更为明显, 首先, 他们几乎无法辨别金融商品或服务的品质;其次, 他们必须在金融服务商处开立账户, 其盈亏多以账户损益加以体现, 故举证难度大。这就符合了金融消费者保护的理论基础, 故可以将此关系中的个人投资者界定为金融消费者, 即金融消费者是购买或使用金融机构提供的金融商品, 享受金融机构提供的金融服务的自然人。

摘要：2008年金融危机后, 金融消费者保护引起了我国理论界、实务界的关注, 但是金融消费者保护并无明确规定或者统一的认识。在金融业高度发展的今天, 金融投资者中的个人投资者面临着严重的信息不对称以及对信息的严重依赖, 需要对其进行特殊保护。以此为基础, 本文对金融消费者这一概念进行了界定。

关键词：金融消费者,投资者,金融服务

参考文献

[1]叶琳.金融消费者的独特内涵—法律和政策的多重选择[J].河南大学学报 (社会科学版) , 2012, 52 (5) :83.

[2]王振栋.论金融消费者与投资者的识别标准[J].上海金融, 2011, 6:92.

[3]郭丹.金融消费者权利法律保护研究[D].吉林:吉林大学法学院, 2009:35-37.

[4]李健男.金融消费者法律界定新论——以中国金融消费者特别保护机制的建构为视角[J].浙江社会科学, 2011, 6:78.

[5]邓纲.金融消费者保护体制及其相关问题[J].法学杂志, 2012, 5:67.

[6]何颖.论金融消费者保护的立法原则[J].法学, 2010, 2:49-50.

[7]方冰倩.金融领域内的消费者保护问题研究[D].上海:复旦大学法学院, 2010:9-11.

[8]参见该法第X章第1002条第 (4) 、 (5) 项的规定.

[9]何颖.金融消费者权益保护制度论[M].北京:北京大学出版社, 2011:65-72.

[11]李健男.金融消费者法律界定新论——以中国金融消费者特别保护机制的建构为视角[J].浙江社会科学, 2011, 6:81.

[12]王振栋.论金融消费者与投资者的识别标准[J].上海金融, 2011, 6:93-94.

8.“概念”消费革命 篇八

“一个企业首先不是制造产品，而是制造思想”，英国管理哲学家汉迪的这个论断，并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下，归纳和创造“概念”，用新的“概念”去打败旧的“概念”，是企业的一项极为重要的工作。

新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢？事实上，以前大众化标准化的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。

因此，对于新经济而言，“概念”就是产品。“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空。

也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中发挥着作用。当然，你不必为你特立独行的生活方式而感到寂寞，因为在一个无国界的网络化的真实世界里，总能找到同道中人。

“概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；“概念”的影响力越是长久，所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的，“概念”的商业价值也就越大。

因此，“概念”有着双重意义，一方面，它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。

“概念”引发“欲望式消费”

人的本性是欲望，而实现欲望的直接手段就是消费。亚当•斯密说，消费是所有生产的唯一归宿和目的。

欲望与需要这两个相近的概念，在消费领域非常容易区分。如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万元人民币从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：更多的利润来自于“欲望式的消费”。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

因此，让“欲望”成为产品的驱动力，既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流。而对于商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。

“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。

“消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬•布朗教授的诤言，让我们听来如同是在给企业洗脑。一个个企业都绞尽脑汁考虑：如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道以及喜欢的时间提供商品。布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而要去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。所谓的“吊他们的胃口”，就是让“欲望”成为产品的驱动力。当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念”所引导。

我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。

创造“概念”

业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。

中国是白酒消费大国。上世纪90年代中期，茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒。“年份酒”这个新“概念”的推出，使得茅台成功地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，其他白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。销售额排前100名的白酒企业有近60%打出了“年份酒”这一“概念”，年销售总额不少于50亿元。

目前，“年份酒”的标准有两种：一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的;另一种是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间。”

对于行业来说，标准是一面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。五粮液的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，五粮液何尝不是为白酒行业进行了一次有价值的努力。

当下流行的“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准”，其实就代表着市场竞争已经进入了一个“概念”竞争的阶段。对“年份酒”标准的争执，就是对“年份酒”这个“概念”的争夺，也就形成了茅台与五粮液直接对话的行业态势。

因此可以这样说，是高度抽象的“概念”，把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态。而我们可以从中看出创造“概念”这一过程的两个特征——第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。

“共同点”才是创造“概念”的本质特征，而不是“差异性”。显然，它与我们之前所接受的营销教育截然相反。但事实上，所谓的差异性，其实是从企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新“概念”，就是“酒是陈的好”古老“概念”的重新演绎，这其中，它们之间一脉相承的共同点显然要大于它们之间的差异性。

第二，它并不关心产品本身的定义，而是更关注产品定义中的那个限制词。

“年份酒”中的关键词，不是酒，而是年份——是“年份”把“陈酿”的概念演绎了出来，而它演绎的思维方式，则是以“年份”这个特定的定语方式把它界定出来。15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，代表着酒是以年份来定义的。所以，基本上可以说，“概念”之中的定语，比“概念”本身更有意义。

用新“概念”打败旧“概念”

如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样，每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的“概念”、满足消费者的欲望、以及由此创造了新的市场所致。

手表这个产品，可以基于两种“概念”来概括它：一种是计时功能，另一种是身份炫耀。传统的瑞士手表业，基本上就是以这两种“概念”而闻名于世：要么表示精确，要么表示身份，尤其是后者，更是使得手表这种机械产品走向了辉煌和顶峰。

可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）却另辟蹊径：既不表示手表精确的计时功能，也不表示它昂贵的身份炫耀，而是把手表定义为了情感的象征。

“情感”究竟能不能够成为一种产品？

一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表，而是一种情感产品，恐怕令人难以接受。但是，斯沃琪公司的掌门人海耶克，却这么坚定地做了，他重新定义了手表的“概念”：手表不再是普通的计时工具，也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感的一种“情感产品”。

海耶克正是把“手表”定义为了“情感”，才使得曾经一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块乃至更多的手表呢？

事实上，斯沃琪公司现在每年都会推出200种～300种新款手表，这些手表分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具，而是成为一种情感产品时，人们才会从“一生只戴一块手表”，走向“一个人拥有多块代表着不同情感的手表”的新时代。

高度抽象的“概念”，此时成为了企业翻身的法宝。基本上可以这样说，是“情感”这个新“概念”，战胜了传统的“精确”的旧“概念”。

其实，“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式。因此，“概念”打败“概念”的实质，是一种生活方式打败了另一种生活方式。

欧倍德是倡导DIY（自己动手）商店“概念”的先锋，致力于给能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品。人们欣赏这里的周到随意，惊讶这里的应有尽有——你想DIY，这里提供各种加工服务和工具租借，你甚至可以用欧倍德提供的房型和材料为自己盖一所房屋。欧倍德公司创建于1970年，是世界上最早开创家庭装饰市场的跨国连锁集团。它在全球的连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四。

然而，在欧倍德作为一个“外来物种”来到中国时，却对这里的生态环境严重不适应，经过一番忽左忽右的探索之后，不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”，灰溜溜地打道回府。

显然，DIY这一体验式营销已经在欧洲盛行，消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。但大多数中国消费者却没有DIY的习惯。欧倍德这才发现，需要在中国消费者中开展DIY的布道工作，让他们爱上DIY，从而成为欧倍德的信众。然而，这种营销方式在中国还有一段很长的路程。

“概念”的背后总是隐藏着一种生活方式，反过来说，假如没有相对应的生活方式的支撑，那么，“概念”就成为了飘荡在空中的海市蜃楼。这意味着一个新结论：创造一个伟大的新“概念”，在于培育一种新的生活方式。