营销系统赢市场

营销系统赢市场（通用6篇）

1.营销系统赢市场 篇一

每个人都有独立的思想，往往很难得到统一，一旦将多种思维归集在一起发挥作用时，其巨大的能量无可估量;保持一致的思维融入到一个团队当中，团队不会出现导向性的错误，却更会魅力无穷，

团队营销“赢”在哪?

。――题记

一、营销不倡导“个人英雄主义”

营销最大的魅力的在于它所具有的挑战性，所以营销也成就了许多人的梦想。一个成功的营销人，在干了若干年后，在他当初时，绝对不会想到营销对他有着怎样的重大意义。因为是营销使他脱胎换骨，是营销使他攻城拔寨，是营销使他的财富增加，是营销使他走上了有着管理者岗位的白领甚至是金领。

而此时，通过这些年我在营销及人力资源管理方面的经历与观察我发现，许多的年轻人特别是刚刚毕业的学生，营销仍然对他们的吸引力是弱的。一旦去一家企业或是人才市场，一看多半的职位是要去做营销的，就会退避三舍，几乎到了“谈营销色变”的地步。这就是一种对营销认识不清而得的“营销恐惧症”，他们更不会知道营销是建立在团队基础之上的，不是个人冒进与风头的演习场，需要营销团队中的每个人的团结与努力，同时还有目标时刻的统一。

当然，我们承认，许多人是适合做营销的，但许多人却不是适合做营销的。营销的确是一门深奥的学问，需要一个营销人坚持不懈的进行一生的学习、实践和探索，同时再加上后天的悟性，才有可能在营销行业崭露头角、有所建树。

有句话不是在说吗?“一堆中国人是条虫，一个中国人是条龙”，这就是在指出说中国人喜爱“耍单帮”不善于协作配合，并且团队协作的精神就更是不值一提。在许多团队集体里，不同的人对某问题的看法都是各执一词的，喜欢搞“个人英雄主义”，往往用一个人的思维观点和价值来衡量和显示团队的荣耀与力量，这其实是一种错误的看法与决定，

就象那个动物拉车的故事一样：梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。

原来，天鹅使的是往天上提的劲，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错?反正，他们都使劲了。它告诉我们，一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。

这则故事的借鉴作用对营销团队里的人启示是大的，对于团队营销更是如此。由于企业对于营销人员的考核主要是看结果，看他们的任务完成率是多少，是没完成，完成了，还是超额完成，这是一个纯粹的可量化指标。在他们创造这个销售回款指标时，不论是一个大区、还是省级片区还是地级片区，企业最后检验的是一个营销团队的最终结果，而很少有针对性的检验某个人最后销售指标的完成情况。这就强调了团队营销作用是何其重要，它是每个营销人员业务量的累加，却又直指每个营销人员个人营销能力的大小。

从许多的事件反映来看，那些玩个“人英雄主义”的往往都同样拥有如出一辙的相似点，就是体现出个人的工作能力和处事作风，一般都是刚性十足的猛男或是烈女，一般人搞不定的事，他去了准能搞定。可营销如果要搞一概而论和风头十足的个人英雄主义，必将导致其它营销人员的产生巨大的心理落差，把工作中大部分时间会浪费在寻找别人成功而自己无能的理由上来，抱怨与不理性的条件就会引火上身。从而造成团队营销能力迅速下降，营销士气低落，相互间矛盾激化，最终会影响到团队营销的“赢利”和企业最终目标任务的完成。

而营销真正倡导的是整个团队营销业绩的提升与增长，是每个人都成为营销健将(这往往是不太可能的)，他们的综合就是一个团队所取得的总体业绩。

2.“欢食叫鸡” 个性化营销赢市场 篇二

北京土著“70后”鸡爷制定了多层次、多角度的营销策略。在保证产品质量的同时，让所有消费叫鸡产品的顾客，从开始关注品牌到消费完成都能得到优质的体验。叫鸡品牌致力于让整个消费过程既好吃又好玩，挑战消费者的想象力。鸡爷说，所有企业的品牌营销，归根结底先要通过信息传播来让顾客做品牌认知，互联网和移动互联网出现后，让品牌传播变得“准确、廉价、高效”，所以依托互联网做传播，找到目标客户群，让目标客群认识你，然后进行参与和互动、留住客户人群是最关键的。

话说“鸡爷”小时候学习一般，长相一般，家境一般，不熟悉他的人可能不知道他那一身牛劲儿从何而来。街坊邻居、同学们都知道“鸡爷”一直最引以为豪的就是他家里逢年过节能吃到的那只鸡。每年腊月二十八，“鸡爷家”的达人们就开始腌制鸡肉了，“鸡爷”在家里的同辈人里排行老大，所以才有资格到厨房里参与鸡肉的腌制。鸡肉的做法很简单，但用料考究，选材精细。秘料腌制鸡肉三天之后不放任何佐料上锅蒸，出锅后鸡肉的香气扑鼻，颜色白嫩，口感爽滑不腻，本味十足。

叫鸡最重要的就是腌制的秘料。叫鸡的秘料已有100多年的历史，是鸡爷的曾祖父从一个在京城开大酒楼的人手里买来的，这个大酒楼在当时因为这只秘制鸡享誉京城，后因为这个南方人得罪了到他店里吃饭的清朝高级官员，不得不关了店跑路。鸡爷的曾祖父和这个南方人是一起做过学徒的师兄弟，就卖了房产买下了制作秘方，后因世道越来越乱，鸡爷家一直就没有在京城开过店。为了家族传下的制作秘方，为了在伟大的互联网时代实现从小的梦想，鸡爷正式创建了叫鸡品牌。

山地鸡的原味觉醒记

叫鸡食材选自北京郊区密云南山地区的“山地遛弯儿鸡”，这种鸡平时饿了吃植物虫子，渴了喝山泉冰水，没事儿就互相干架，蹬地就能起飞，睡觉都在树杈儿上。鸡爷在六环边上专门设立了自己的养殖场，饲养过程中不使用任何饲料，全部散养。饲料喂养会对鸡肉的口感产生极大影响，骨头上缺乏磷、钙等物质。而散养的鸡每天运动量大，肉质更加紧实，香味浓郁。鸡爷对于鸡的重量要求颇高，在上锅前都要称重，所有鸡必须要在一斤三两至一斤半之间，其他的都被淘汰。

鸡肉的做法很简单，但用料考究，选材精细。秘料腌制鸡肉6小时，每隔一小时便有工作人员检查，如果发现腌制不达标的，就会淘汰。在制作过程中，叫鸡采用智能计时控温蒸锅，能够把火候控制在最完美的程度，让鸡肉内的水分不会因为温度过高或时间过长而被蒸干，也不会因为时间过短或温度不够而不出味，让鸡汁刚好蒸制到停留在鸡肉表面。每次蒸制只出锅5只鸡，力求保证鸡肉的鲜美品质。

每一次入锅开火后，秒表便开始计时，鸡的制作时间严格到秒，就连蒸鸡用的炉子，鸡爷用过15种后才确定了下来，竭力追求味道极致。此外制作中使用的餐具，在每次蒸鸡之前会被洗至少三遍以上，所有工序中采用流动水，最大程度保证原材料的安全卫生。

为吃货打造 “快活馋”

叫鸡为了不让出锅后的鸡在空气中暴露时间过长，平均一只鸡被锡纸包起来的时间大约是3秒。叫鸡采用保温效果最好的爱邦锡纸，这种锡纸的材质是食用级99.9%铝，铝箔纸可以吸收多余的油脂，能够做到最好效果的隔热保鲜，防菌防污。另外在外卖手套的选择上鸡爷可谓煞费苦心，选择的是美国进口耐高温无毒专业食用级手套，这种手套为食用级当中最高等级。叫鸡在产品的选材制作方面突显出最细致入微的服务品质。叫鸡种类分单份和双份套餐，每份套餐除了鸡、主食、酒水饮料之外会附赠一个神秘黑盒子，神秘盒子分多种系列，比如少先队系列、美钞系列，主要是为年轻顾客提供有趣、有新意的物品及玩法，让用餐变得更贴心更有乐趣。在叫鸡的微博、微信和官网上都能看到犀利大胆的各种话题。

3.浙江大学网络营销 赢天下 篇三

暑假创业集训营

中国杭州

浙江大学

（Zhejiang University）

要学就学实用的！

网络营销，是老板越来越关注的岗位，数以百万的网络投入，诉求寻找在互联网世界的立足空间„„

网络营销，是新实用的高薪行业，学校课堂没有教，社会上的人才需求又非常大，网络创业是现在学生业余时间的创业最佳选择„

网络营销，是省钱和赚钱的艺术，面对网络无限商机，学生该如何充分利用暑假有限时间，认识互联网

营销的奥妙„„

他们创造许多奇迹！

大四学生一单200万

杨晓锋，武汉理工大学在读大四本科生。与其他忙着找工作的同学不同，已是一家校园电子商务公司CEO的他，正在为某单位组织招募一批高级行政助理，一笔单子就高达200万元。

大学生开网店月入万元

叶子威成功经营着他的户外用品网店。一年前，凭着一台电脑1000多元的启动资金，中医药大学男生叶子威在网上开起了一家户外用品专营店，不到半年，他的网店平均月收入达6000多元，现在的利润更是突破了万元。故事每天都在发生！

网上卖家具年营业额达1800万 陈忠峰2010年10月，和同学做起了网上卖家具B2C网销业务，他的网店是中国中部家具产业基地（南康）的第三家网店，去年营业额1800万元利润达150万元。

匡继鹏----为大学生创业立标杆

网上流行的百科网三宝大学生创业队，成立于2007年6月，由北京人文大学的信息学院、商学院、网络学院等20余名学生组成毕业后他们利用自己对百科、微信等帮助中小商家完成新媒体营销，迅速打开市场。

网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭的富“金山”，谁懂网络营销勤于在这座金山上耕耘劳动，谁就能掘到这座金山的宝物。

浙江大学2013年

网络营销 赢未来 暑假“快乐网络创业集训营

课程介绍：

主题课程

——网络营销 赢未来

＆暑假创业集训班 主题口号：

——畅游网络世界

创造无限财富

主题思想 ——学习网络营销

就业有保障 创业有信心

“网络营销快乐创业集训夏令营”---是浙江大学继续教育学院主办，浙江大学继续教育学院，主要从事高端培训，学院依托浙大厚重的文化积淀，坚持面向国家经济建设和社会发展的需要，坚持“高层次、高水平、国际化”的办学方针，积极实施继续教育品牌化和专业化发展战略，为国家培养了

大批社会经济建设急需的中高级管理和科技人才，是浙江大学服务社会的重要窗口。

郑重承若：

集训班非行业一流名师不请！

每一位老师都是资深网络营销专家，都具有世界知名企业管理经验；拥有丰富实践经验和理论教学水平，都是各大院校竞聘导师并有优秀的教学水平。所学即用：

所使用都是最新实用教材，课程全部采用学员现场学习、现场立即演练、真实案例分析、现场设计项目比赛的学习模式，结束拿到训练成果。教练式：

授课讲师就是网络营销教练，协助学员不 但学到更重要的是做到。选择一个合适的互联网营销教练是决定您网上业务的成功与否的关键。扶上马再送一程

参加暑假集训营的学员不但可以向行业一流老师学习网络营销知识；在课堂就可以完成自己的网络营销布局及网店规划制作设计；同样还可以在结束后专业老师的指导，对于刚刚学完的“菜鸟”来说，最怕的就是多走弯路。为此，暑假集训营工作室主动承担起监督者和护航者的角色，通过

开展后续服务活动让创业者在创业路上跑得更远。这是对集训营学员效果最大保障！

网络营销3105210扶持计划：学员学习结束后，推出“浙大网营

亿万财富3105210计划”3年内培养出10名营业收入过亿的学员，5年内培养出2名营业收入过10亿的学员。

老师介绍

陈德人： 现任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长，教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任。

金元欢 ：浙江大学教授、博士，浙江大学电子商务研究中心副主任，中国电子商务应用知名专家。

王

东 ：浙江大学教授、博士，教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会主任秘书，中国信息经济学会电子商务专业委员会副秘书长。

谢

山 ：阿里巴巴集团研究院高级经理，计算机博士、复旦大学经济学博士后。

李

俊 ：原阿里巴巴 ICBU 培训讲师、培训部项目经理，现杭州亚葵贸易有限公司副总裁，阿里巴巴深谙电子商务业务与网络营销的部分实战型高级专家，淘宝大学的讲师。

武威：武威老师毕业于西安交通大学。先后在神州数码(中国)公司、中国配货网等在多家大中型国企与外资企业任职，获得联通科技进步一等奖、物流采购与联合会三等奖。武威老师是最早在中国实践移动互联、电子商务专家，曾为中国联通100多个地市公司做电子商务培训与咨询。多年来

一直潜心研究、探索适合于中国企业特色的电子商务发展之道，根据中国的现状、不同行业的特性，定制出适合不同企业的多套实战、实效、实用的系列课程。

石建鹏：2011、2012年最佳网络营销讲师； 2010年广州亚运营销特殊贡献奖；清华大学、北京大学、上海交大、西安交大、香港财经、浙江大学EMBA总裁班特邀讲师；优米网、搜狐职场一言堂特邀讲师；鸿道营销董事长，鹏友会发起人。“双线营销战略”，“品牌10系统”创始人。石建鹏老师被誉为“会讲课的网络营销实施专家”，即会讲也会做的老师。

收费标准

课

时：共42课时（7天）每班50--100人 招生范围：全国招生及全国省市授权招生开班 适合群体：网络营销爱好者、在校及就业大学生

商界精英网络营销 赢未来

学费：6980元/人（包括学费、教材费、讲义费、拓展训练、教务费、通讯录、证书费）

统一食宿费：1680元/人

（8天8 晚）艾嘉企业咨询公司安排执行及收取。

浙江大学网络营销 赢天下 系列课程介绍

《天下网商

赢天下》

总裁班

19800元/人 《网络营销

赢天下》

实操班

19800元/人 《网商网营 赢天下》

总裁班

32800元/人 《天下网商

店长班》

实践班

6980元/人 《网络营销 赢未来暑假班》 集训班 6980元/人 《微博微信 营销天下》

实操班 6980元/人

报名方式

1、网上报名提交入学申请表，接受资格预审。

2、通过当地授权代理报名。

3、直接到凯旋路268号浙大华家池校区东大楼336室

报名联系Q Q：1971614922

学员q群：179714971 电 话:

0571--86971810

***

4、接到资格审核通过通知后将研修班学费汇至： 户

名：浙江大学

开 户 行：工商银行杭州浙大支行 帐

号：***1052 用

途：暑假集训班学费

6980元

特别注意！汇款学费时的统一备注写 “ 网络精英 商界领袖（xxx姓名）学费”，并将汇款单据保留。

联 系 我 们

主

办: 浙江大学

执行承办：浙江大学继续教育学院企业管理培训中心 项目负责：李笑月 筹划执行：刘子俊

地

址：浙江大学华家池校区东大楼336室 电

话: 0571--86971810 手机： *** 联 系 人: 刘子俊 传

真： 0571--86971811 工作 Q Q：1971614922

学员 q群：179714971

报名方式

1、网上报名提交入学申请表，接受资格预审。

2、通过当地授权代理报名。

3、直接到凯旋路268号浙大华家池校区东大楼336室

报名联系Q Q：1971614922

学员q群：179714971 电 话:

0571--86971810

***

4、接到资格审核通过通知后将研修班学费汇至： 户

名：浙江大学

开 户 行：工商银行杭州浙大支行 帐

号：***1052 用

途：暑假集训班学费

6980元

特别注意！汇款学费时的统一备注写 “ 网络精英 商界领袖汇款单据保留

统一食宿费：1680元/人

（8天8晚）艾嘉企业咨询公司安排执行及收取。

xxx姓名）学费”，并将12

4.金融海啸后的营销赢思维 12 篇四

下篇：创新 渠道创新

（一）好，本集我们讲渠道创新，好，随着金融海啸不断地升级，已经慢慢扩散到了实体经济在中国出口加工型企业，几乎没有别的退路了，唯一的出路，做内需，做中国大陆市场，所以该反思的也反思了。我们过去喜欢舒舒服服的做生意，国外把订单拿来，我按照订单来加工，控制好产品质量就行了。现在没有了，所以我的观点很简单，抛弃幻想，专心专意做中国大陆市场。那好了，做内需，说白了，需要三个东西，做国内市场需要三个东西，第一叫河道，第二叫品牌，第三叫售后服务体系。所以尤其广大的中小型企业迫切地需要，品牌渠道和售后服务体系，那这里面品牌和渠道，是一个色子的两面，那我的观点很简单，渠道是本土化的优势，所以在中国，渠道的重要性是远远大于品牌的重要性的，我再生复一遍。在中国，渠道的重要性是远远大于品牌的重要性的。很多时候表面上看是做品牌，深层次不是，是做渠道。中国有一个特点，某种意义上说，做品牌就是做渠道。好，我举个例子，中国手机第一品牌是谁？联想吗？NO！TCL？NO！宇龙？NO！想都想不到，天语手机。为什么我这样讲？好，2008年天语手机出货量，2400万部，你把那些大品牌中国国产的大品牌加到一块儿，都没有这个数，是国内四六级市场的第一品牌。所以天语很有意思，天语这个品牌，天语是2008年之前，几乎一分钱广告都不做，它就是做渠道的，它的老板叫荣秀丽，本身就是手机代理商出身，渠道商出身。所以我总结天语模式就两条，第一，叫一手抓渠道，第二，叫一手抓研发。那很多朋友不爱听了，说天语呢，是什么是山寨手机的代名词，山寨又怎么了？这次人代会上，我们的倪萍委员提了个提案，说要什么，要在中国要根治彻底根除山寨文化，我说这个方案就找拍的方案，为什么？什么叫山寨？山寨不意味着假冒伪劣，山寨意味着什么？对传统的嘲弄，对传统的颠覆，对传统的戏弄，山寨。那么，山寨手机有什么不可以做？好，山寨手机，芯片是台湾联发科技的，零器件是深圳比亚迪的，组合到一块儿，加上它的创新，因为它贴近市场，离顾客近，所以山寨手机是很有顾客需求的，那么2006年手机代理商出身的，荣秀丽董事长以四六级市场为依托，她摒弃了原来手机厂商采用的国包省包的N级渠道策略，国包省包，一层一层的渠道策略，采用什么？渠道创新，采用以地级市为单位的直供加地包叫策略和渠道买断模式，地级市叫小区域独家交给你来做，你来买断，那保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层次，更重要是让利给终端，那么在终端进行促销。好，那么山寨手机以天语为例，天语的手机，功能是非常之强大的，好，最有意思，过去是四六级品牌，四六级人，农村人喜欢用，小城市人喜欢用，现在不是了，大城市的白领，也喜欢用天语手机，为什么？天语手机拿出来，代表我对诺基亚，代表我对三星那种嘲弄，我就用什么？天语。我不用你三星，不用诺基亚，让我想起了，孔子表扬子路的一句话，孔子有个学生叫子路，子路是挨骂最多的，老师经常骂他，野哉，由也，就重由嘛！你太粗野了，孔子也表扬过子路，说，衣弊缦袍与衣狐貉者立而不耻者，其由也与，什么意思？穿着破衣烂衫的，和那个穿着貂皮大衣的穿名牌人站一块儿，他不感觉到耻辱，这就是子路。所以各位，现在很多城市的白领，拿着山寨手机，就跟子路当年的性格是一样的，我就拿山寨手机，就对你大品牌一种挑战，对权威那种蔑视。所以做渠道本身就是做品牌，这是非常极端的案例，它连广告都不做，不照样做出中国手机第一品牌吗？国产手机，无独有偶，各位，中国女鞋第一品牌是谁？百丽，香港百丽，那么请问你一个问题，请问，百丽和达芙妮谁做广告做的多？显然达芙妮，电视能看着，报纸能看着，百丽很少做电视广告，也很少做报纸广告，百丽就是在做终端做展示，终端的生动化，终端做广告。但百丽是中国女鞋第一品牌，它的老板叫盛百椒，一个老知青，上海人，总经理了，叫盛百椒，上海人。说得很实在，他说，做品牌其实没有秘密可言的，就是在女人经常出没的地方，拿下最好的店面，卖最好的产品，我坚持去做，我一定能做出一个，中国一流品牌，她的的确确做了，今天百丽中国女鞋市场份额，已经连续三年排第一位了，好，所以各位，表面上看做品牌，深层次做渠道，渠道的重要性，远远大于品牌重要性的，所以我提醒各位，没有能够背离渠道而单独生存的品牌，没有能够背离渠道。所以我给你个建议，与其你在品牌上，花了那么多代价，花了那么多钱，你不如干脆扎扎实实怎么样？做渠道，这是现实的，我的努力，你的工作，能够有积累的，那好了，既然在中国做品牌本身是做渠道，既然在中国渠道的重要性，远远大于品牌的重要性，那么就要从战略的高度来思考一下，到底什么是渠道。首先，渠道是企业最重要的资产之一，要从战略的高度，资产的高度，去思考渠道的重要性。它是企业最重要的资产之一，那么请问，你们企业有哪些重要的资产，那很多朋友说了，固定资产，有形资产，无形资产。我看企业最重要资产是什么？三个东西，第一个叫人，第二个叫品牌，第三个叫渠道。人、品牌、渠道，请问，这三个重要的资产，在你的资产负债表里，体现不体现？不体现的，不体现的，所以我提醒电视机前的观众朋友们，人是你们企业最重要的资产，不要到了金融风暴。最先裁的就人，各位，裁人一定要慎重啊！裁人不慎重，会把你过去塑造的企业文化，全部那个面纱，温情脉脉的面纱全部撕破的，人是重要的资产，好了，留住人靠什么？想来想去，还是《周易》里面讲的一句话，特别到位，《周易》说，何以守位，曰，仁，何以聚人，曰，财。中国古人太智慧了，几千年前把现代企业做企业道理，基本上讲得很明白，保以守位，曰，仁，你如何能把你今天这个位置保住呢？一个字，仁要做到，单立人那个仁，等于一撇一捺这个人。你仁做不到，你的位子守不住。什么意思啊？什么叫仁？就是孔子讲的仁者爱人，关心员工，爱护员工，急员工所急，站在员工角度，替员工解决现实问题，这就叫仁了，所以上次我参加了一个论坛，房地产开发商大嘴巴任志强在上面坐着，下面有一个老板，指着鼻子开骂，你们这些房地产开发商啊！你们太坏了，你们太缺德了，你们把房地产价格搞得那么高，我的员工在工作了十几年，他连房子都买不起，你们太坏了，任志强怎么说？你的员工买得起房买不起房干我什么事啊？那是你的责任不是我的责任，我同意任老板的观点，开玩笑，你的员工给你工作了十几年，连个房都买不起，连个车都买不起，你能怪任志强吗？怪你自己，你仁做得不到位，仁者爱人，何以守位，曰，仁，你如果仁做得不到位，你这个位子你是守不住的。好，第二句话，《周易》讲，叫何以聚人，曰，财，如何让能干人在你身边，为你卖命呢？一个字，一个字，钱要做到位。财，注意了是散财，而不是聚财。是散财而不是聚财，所以何以聚人，曰，财。所以上次我去利郎讲课，利郎的老总王良辰，有一个观点我很认同，他说我自始至终坚持我的观点，什么观点呀？我得让我的员工先为他自己卖命，然后进而再为我卖命，你说对不对呀？我说你说的千真万确，你得让你的员工先为他自己卖命再为你卖命。那员工凭什么为自己卖命呢？人为财死，鸟为食亡。所以企业一个合情合理的散财的制度是多么地重要。后来《周易》中的这句话在大学里面又被曾子发挥演绎了一下，就是你我都耳熟能详的。他说：“是故财散则人聚，财聚则人散千古颠扑不破的真理。”你看看这个企业，高层离开了，高管离开了，原因是什么？原因是企业又聚财了，你越聚财，人散得越快，你越散财，人聚得怎么样？人聚得也就什么，越快嘛！人聚得越多嘛。好，人、品牌、渠道是企业最重要的资产之一，那么渠道的资产性表现在哪里，表现在一旦成为渠道了，它变现的速度，变现的能力远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。好，我为什么这样讲，我们举个例子，问大家一个问题，中国的零售企业上市公司用市值来衡量，哪家最大NO.1第一名是谁？百丽，没错，香港百丽，不是国美，香港百丽。2007年5月14日百丽国际招股解束，以6.2港元的价格冻结资金4337亿元港币超过了2006年工商银行上市创下的4156亿元记录，公开募股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元港元，总市值超过500亿港元，超过市值386亿元的国美电器。好，各位注意了，吸引力来自什么地方，来自于它遍布中国大陆30个省，150城市。个个盈利的3828家零售店，它不包括海外35家，连续10年中国女鞋第一名，2006年市场占有率8.2%，这两年，从06年到09年，每年在逐步地递增个个盈利的3828家零售店。注意了，个个盈利。好，然后让出部分股权到香港市场容得了86.6亿元。各位这就叫什么，这就叫渠道的资产性。一旦成为渠道，一旦成为网络，变现的速度，变现的能力远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。它一夜之间变成了中国鞋服行业里的大象。这件事，百丽的上市对中国的鞋服行业是颠覆性的震动。过去我到温州去，温州有很多做鞋做服装的老板不喜欢上市，为什么？上市要公布的，变成公众公司了要受约束了，干嘛上市。好，百丽上市对他的打击是很大的，震撼是很大的。因为百丽一夜之间变成了大象，鞋服行业里的大象。好，我给你出个脑筋急转弯的题，大象在什么地方睡觉？答案，脑筋急转弯，大象什么地方睡觉？答案，大象想在哪里睡觉就在哪里睡觉。为什么，因为它是大象嘛。好，它8606亿元港币在手，那百丽从2008年以后，它的打法营销该怎么做，很简单，做营销有两种思路，第一种思路，谁会做？第二种思路，怎么做？说白了，钻研一下两种做法。第一种，谁会卖，第二种，怎么卖。好，电视机间的观众朋友们，你觉得这两种思路哪种层次高一点，是谁会卖，还是怎么卖？你的观点呢？我的观点很简单，真正的营销高手是不会卖东西的，他根本不需要知道怎么卖东西，他只需要谁会卖，是不是这个逻辑呀。因为我知道谁会卖了，我打通了资本市场了，所以各位注意了，真正的营销高手其实都是资本运作的高手。我打通了资本市场，我86.6亿元现金在握，我放眼市场，谁会卖，谁卖得好，你卖得好，我就收购你。卖不卖，你不卖没关系，你不卖我就收购你的竞争对手，我收购你的竞争对手，摆在你面前的路怎么样，就越走越窄。所以百丽上市了以后，红蜻蜓的老板讲过一句话，没啥了不起的，百丽做女鞋，我做男鞋，我们之间没有竞争。没有竞争吗？一定有竞争。为什么2007年11月份百丽全资收购了江苏森达，江苏森达中国男鞋第五品牌全部的资产。一夜之间，奥康、红蜻蜓、星期五门口一个强大的竞争对手做男鞋的百丽出来了，所以2007年百丽国际年报显示了年报、营业额同比增长87.1%至116.7亿元，净利润17亿元，同比增长74%。2007年国内新开鞋店和运动店的数量分别达到了956家和1306家。总数相应升至3732家和2358家。好，它8月份收购了FiLa的相应品牌和相关协议。正好赶上08年我去阿迪达斯讲课，阿迪达斯，百丽是阿迪达斯中国第三大客户，阿迪达斯现在也感受到了客户越做越大，对它大品牌产生的什么，也足够多的威胁。所以各位呀，这就是渠道的资产性。一旦成为渠道，变现的速度，变现的能力是远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。所以，其实企业经营是三个层面的经营。三个层面的经营，对吧。从经营产品到经营资产，从经营资产到经营资本。你愿意也好，你不愿意也好。企业经营都是三个层次的，经营产品，经营资产到经营资本。所以刘永好当年讲过一句话，我是认同的。他说，经营产品是一分一分挣钱，经营资产是一毛一毛挣钱，经营资本才是一块一块的挣钱。那好了，经营产品的目的何在。好，让我的资产增值，经营资产的目的何在，让我的资本增值。那好了，经营资本的目的何在，到这个问题上，很多中国企业又走了一条弯路又走条弯路，那很多老板说我要成为上市公司，我说你上市公司你缺钱吗，我不缺钱，那你要成为上市公司目的何在，他们上市你就要上市吗，那还有老板上市公司为了什么？圈钱，然后走人。思路是有问题的，经营资本的目的不是为了资本而资本，为了资本而资本迟迟早早你要出事，实业家和资本家是两个概念，实业家想转资本家也不是很容易的一件事情。对吧，所以上次我碰到在宁波碰到一个老板做服装的，他告诉我，我最看不起李如成了，啊，我说你凭什么看不起李如成啊，雅戈尔老板。他说李如成已经彻底放弃了一个做世界名牌的什么雄心壮志和梦想了。所以我看不起他，鄙视你。我觉得很搞笑啊。我说啊，我的想法和你不一样，你不要忘了李如成喊了十几年做世界的雅戈尔，结果怎么样，结果是他也不相信，老外也不相信，中国人也不相信。好，道理很简单嘛，如果你现在，你花得起八千块钱买一套西装。请问，雅戈尔、杉杉、阿玛尼你买那套。如果都是八千块你买哪套？想都不要想，阿玛尼对不对，为什么？所以李如成讲过，李如成说中国的企业和外国企业来比，我们可能不是输在产品质量上，也不是输在我的款式设计上，输就在什么地方，文化上。文化你比别人弱，你是弱势文化。我非常认同李如成的观点，文化的弱势想短时期想补起来吗，比登天还难。这需要时间积累，叫路径依赖。西方发达国家今天的奢侈文化文艺复兴那时候开始的你有吗？你没有这个文化底蕴的。怎么办，换个思路可不可以，好，雅戈尔做服装、做服装以后挣钱了，盈利了，盈利了以后呢？然后把挣的钱干嘛，做了房地产，房地产又挣了钱干嘛，做股权投资了。所以我说啊，雅戈尔既给宁波的老板带了个号头，也带了一个坏头。很多人都说李如成高瞻远瞩是战略投资家，千万可别这么说。李如成自己都说了嘛，想当年我3.2亿元买了中兴证劵两亿股，一股1块6毛钱到现在这个投资案例还被实业界津津乐道。是没办法，政府说了要重组宁波商业银行，中兴证劵要增资扩股，你是龙头企业，你是不是能带头啊，那被逼无奈就去嘛。好了，入股中兴证劵3.2亿元，买了两亿股，3.2亿元买两亿股中兴证劵涨了多少钱最高涨到一百多，50块钱左右的时候中兴证劵怎么样，减持了。1块6毛钱买了，50块钱卖的。他能挣多少钱你算得出来吧，跟抢钱差不多呀。但是不要忘了，李如成投资中兴证劵是挣钱的，但是2008年李如成投资另外一家证劵公司是亏了四个多亿的。这是为什么我强调入股中兴证劵也好，搞股权投资也好。宁波商业银行也好，然后把挣来的钱干嘛。再来重新投回我的实业了。2008年元月份雅戈尔在宁波宣布它全资收购了美国新马公司全部的资产，包括代工厂、包括品牌、包括这里面含有一个美国男装第五品牌全资收购回来了。这叫个思路做品牌，所以各位看明白了经营产品的目的让资产增产增值，经营资产的目的让我的资本能增值，经营资本的目的何在呢，更好地经营产品来更好地经营我的产品，所以换个思路做产品可能更加重要，也更加必要。那么我们刚刚讲的很清楚了，企业是三个层面的经营，那还了，每个企业都有产品了。那么这个问题留得大家了。那企业家，在座的企业家朋友。请问，你对你的产品应该报有什么样的态度。喜欢它、爱它、恨它、又爱又恨。什么态度，我最害怕听到的答案是什么，就是我爱我的产品。哎呦，这种人我见太多了，我的产品像我的孩子一样，你不能说他产品坏，说他产品坏要跟你拼命。那么这种人是我最害怕的一种人。为什么，曾子墨讲过一句话，在大学里。他说。人莫知其子之恶，人莫知其之硕。什么意思，没有一个人觉得自己家孩子身上毛病多也没有一个人觉得自己家田里的庄稼比别人长得壮，就藏民族的一个谚语啊。孩子自己的好。庄稼别人的好。咱们汉民族谚语是什么。孩子自己的好，老婆别人的好。所以把藏民族谚语和汉民族谚语这么一结合，老婆等于庄稼，那有道理。割了一茬又一茬嘛，好吧，开个玩笑。如果我把我们的产品当作我们的孩子，他明明是个小王八蛋，你可能都舍不得碰他一下，所以我来跟你分享本田一郎的观点，本田一郎说什么是企业家的本能，企业家的本能就是要让我的产品过时变旧，如果我不这么做，我的对手会逼我这么做。所以拉动内需，金融风暴，拉动内需怎么办？最终拉动内需还是要靠刺激供给、供给方面的，还是要发挥企业家精神叫熊彼特式增长，企业家发挥了企业家精神愿意创新，愿意发明新的技术不断创造出有吸引力、有诱惑力的新产品进而能够拉动内需。这才是解决金融危机拉动内需保增长最根本的出路所在。好，那这一集呢，我们跟大家谈了，渠道是什么？渠道是企业最重要的资产。我们也讲了企业经营的三个层次，从经营产品到经营资产，从经营资产到经营资本，从经营资本再来跟好地经营产品，这个价值的循环。

5.系统营销——市场霸主的成功之道 篇五

一、缺乏系统营销的企业注定失败

什么是市场霸主，至少有三个衡量标准：一是市场占有率行业前三甲，二是企业赢利且利润率水平高于或远远高于行业平均水平，三是企业市场地位长期持续。所谓市场霸主，就是领跑一个行业，具有高的市场占有率、影响力、品牌力；所谓市场霸主，就是具有超强的赢利能力，不做外强中干的“纸老虎”；所谓市场霸主，就是持续经营，永续辉煌，不做昙花一现的英雄。

市场霸主，是多少中国本土企业梦寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永远挥之不去的疼！是什么，使中国本土企业做不到、得不到？又是什么，使已做到的企业只能短暂拥有，而无法天长地久？

这就是：缺乏系统营销！

为什么说是系统营销？什么是系统营销？

实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销!

在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求!

在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品或工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!

企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道！

让我们一起来分析中国本土一些企业，比如红桃K主要产品是生血剂，广告语“红桃K，补血快”，以小报横幅、电视专题、车贴墙标、义诊宣销“四大法宝”依靠人海战术1997年销售额达到15亿。1993年旭日升在生产技术上将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，把中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，采用易拉罐包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，既保持了茶叶的天然色香味，又在茶饮料中充入碳酸气，这是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。“旭日升，冰茶，冰茶，旭日升”，1998年旭日升冰茶销售额到达30亿。这两企业在市场上的业绩表现，还有在营销上的所表现的水平，无论是与中国本土企业比较，还是放在世界范围来来比较，不能不说都是令人折服和钦佩的！

遗憾地是1998年红桃K销售额缩水近4亿，1999年又下滑2亿„„，2004年4月12日，作为东湖高新第一大股东的红桃K集团将所持有的武汉东湖高新集团股份有限公司法人股8152万股转让给环泰投资股份有限公司。无独有偶，2004年5月21日，在石家庄体育南大街的河北省拍卖总行内，根据河北省高级人民法院的通知，该日举行的旭日集团抵押给民生银行石家庄分行的392台（套）设备拍卖会再度搁浅。一项权威调查表明，近几年来中国茶饮料市场发展迅速超过300%，茶饮料已成为仅次于瓶装水、碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

这类的企业很多，三株、秦池、爱多、万家乐、乐华、三

九、哈慈、小鸭、春都、美菱、泰丰888、健力宝„„。

这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多！

那么，是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹，或艰难前行？是被竞争对手打败的吗？是这个行业的需求不存在了吗？

回答是否定的，都不是！NBA著名教练布朗有一句名言：“只有更优秀的球队取得胜利。”NBA比赛是七场，而不是一场、两场。旭日升这些企业直到结束，也一直没有弄明白他们为什么会是这样的结局，是怎么走到这样的地步。缺乏系统营销的企业注定失败！

二、系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击

宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。宝洁产品丰富，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。在营销策略上，宝洁差异化营销。是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品

线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”

飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。好有宝洁的渠道与分销„„，你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节！

这就是系统营销！营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，每个方面不仅是缺一不可的，是完整的，而且各个要素之间还能很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。营销的各要素构成了营销的子系统，这些子系统构成了营销这个完整的系统。

而中国企业在营销要素一方面或几个方面做得强的企业确实不少，也正是这一方面或几个方面支撑着企业发展。当这一方面或几个方面营销要素在此时此地成为企业发展的关键要素时，企业就能得到快速发展。有的企业其他要素不能同

步提高，这些要素制约着企业，企业的发展速度就有限。

三、系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势

优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大，占员工比例的33%，而且营销队伍的素质、质量高，有战斗力，远远强大于竞争对手，在全球都是有名的。

又比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。

海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器。海尔每台产品的重要零部件上都有各自身份证一样不同的喷码，服务中一旦发现质量问题立刻可以“一追到底”，详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节„„；服务是海尔的市场需求感应器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”。这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照。而“从群众中来”

靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品；服务是海尔的人际情感交换器。再回到开头的那个“替居民看孩子”的故事，海尔的服务站不会势力到只为用户看孩子，因为只要创造了感动，今天的求助者就会变成明天的潜在用户。海尔服务最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理；服务是海尔的品牌传播助推器。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。

海尔、华为就是系统营销的企业！营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。

但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素！

四、系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段强大，而且能与时俱进的强大

娃哈哈集团创业始于1987年，由宗庆后带领两位退休老师靠借款14万元起

家。作为杭州市上城区教育局所属的一家校办企业，创业之初，以为学校提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。后来，成功开发出国内第一只儿童保健品，经过18年时间的努力经营顽强拼搏，娃哈哈目前已经成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。

娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业，而是一个不断与时俱进创造优势领先的企业——1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料。每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做水，做茶，都比不上旭日升、康师傅，非常可乐，更是在“两乐”“水淹七军（重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，广东的凤凰可乐、杭州的非常可乐和中国可乐）”，最威风的时候逆流而上，但是，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶“统一”、“康师傅”外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。

其实，单纯从某个营销要素来看，娃哈哈并不占有明显的优势，以公关策划为例，农夫山泉做得似乎更有声有色。由赞助中国乒乓球队一举成名，2000年又挑起名震江湖的“天然水与纯净水”之争等等。然而，农夫山泉打赢了嘴仗却打输了身体。2000年年底，农夫山泉业绩大滑。众多经销商因为农夫山泉不稳定的商务政策而遭受损失，渠道危机伴随大量库存和巨额亏损压得农夫山泉喘不过气来。

正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要非常平和的心态。”娃哈哈的成功，一方面是对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力，娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡；另一方面是对行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择，娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距。从而能借鉴国外先进的管理、技术经验，自创一派”中国功夫"，成为民族品牌跟国际强手竞争中走向成熟、日渐强大的典范。

市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的，那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业如万家乐、乐华、三

九、哈慈、小鸭、春都、美菱、泰丰888、健力宝等正是因为不能因时而动、与时俱进才只能取得一时成功，但是随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来。成为市场霸主的企业是持续成功的企业，是与时俱进的企业，更是系统营销的企业！

五、系统营销不仅关注于找一个营销方法，更是执着于找营销方法的方法

事实证明，在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个成功营销要素获取市场成功的企业时有显现，秦池、爱多正是因为找到了广告这个当

时非常有效的营销方法而迅速崛起，旭日升正式因为中国乃至全世界第一个找到冰茶这一概念和产品而迅速成为全国知名品牌，创造和成为市场经典，鹤立鸡群，迅速成功。

遗憾地是秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后，因为第二年继续成为更大的标王而成为先驱、先烈。

旭日升靠先一步的产品概念在1997年到达市场顶峰并一度占据茶饮料70%以上的市场分额。从面市到2000年，旭日升的销售一直处于上升势头，甚至是供不应求，在一片大好的形势的掩盖下，旭日升忽略了产品的升级换代和销售方式的改进。从工2000年的市场上来看，PET瓶装和纯茶饮料受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐受到消费者冷落。

2001年，旭日升调整了“冰茶”的包装，并且推出了纯茶产品。在“冰茶”和“暖茶”的基础上，旭日升先后推出了“高兴就好”果味饮料、茶韵纯茶、天之情、变得彩、冰茶红酒等多个系列产品，但为时已晚，又一个先烈诞生。

谁敢说秦池、爱多、旭日升他们不优秀，我相信没有人！但是这些优秀的企业为什么只能昙花一现，成为一时的英雄，而不能成为一世的英雄？

原因很简单，就是他们只能在一时找到成功的营销方法，随着市场需求、环境和竞争状况变化，他们仍然停留在原来成功的营销方法上，而没有或不能找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素。

找到一个成功的营销方法不易，是很难的，谁首先找到这个方法，市场就会优先奖励谁——给予市场成功。市场需求、环境和竞争状况是动态的、是变化的，这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法，也就是，企业只有找到营销方法的方法，企业才会持续发展而成功。做企业不是“短跑”，而是“长跑”, 这种找营销方法的方法就是系统营销。

系统营销不仅是一种营销方法，而且是一中营销方法论。

系统营销是企业的一种营销能力，更是企业的核心竞争力！

把系统营销作为思想,企业无法停歇；把系统营销作为工具,企业前进一大步！

6.丰田：把营销做成“赢”销 篇六

业界的“技术日产，销售丰田”的说法。这说明，无论是在日本本土还是在其他国家，丰田在销售上的威力和名声都是独步天下的。如今，丰田开始在中国市场复制其无坚不摧的“销售旋风”。

营销丰田

2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰；2004年2月23日，单一品牌全球销量第一的丰田花冠轿车又在中国登陆；2005年年初，丰田推出其著名的皇冠轿车，年底推出运动型锐志系列；2006年6月17日，合资企业广州丰田生产的凯美瑞(CAMRY)轿车正式上市。这样，丰田在中国的车型涵盖了从10万元到50万元的区间，加上已有的48万至70万元的越野车普拉多和陆地巡洋舰、11万至15万元的紧凑型SUV特锐和30万至50万元的中型客车柯斯达，丰田的产品线日渐清晰而丰满。

丰田最初大获成功是在北美市场，所以在进入中国市场后，丰田在北美市场的成功经验被广泛地采用。在稻叶良睨的领导下，从1999年到2003年，丰田在美国的销售量增长了一倍。去年6月，毕业于美国西北大学(Norrh westernUniversity)商学院，在其38年职业生涯中大部分时间都是在丰田海外部门工作的稻叶良观接掌主管中国市场事务的丰田副社长一职。不久后，他就向丰田美国销售和营销部门请求帮助。同时，稻叶良睨还招来了他在美国工作时的两位下属作为副手。现在，这两位美国人将丰田在美国的经销商结构引入中国，帮助丰田拓展中国市场。

但是，沿用北美经营手法的丰田最初在中国市场并非一帆风顺，尤其是在经销商渠道控制、价格控制以及对经销商的高素质要求方面，过于遵守北美丰田规定的丰田中国开始遭遇“水土不服”的困惑。

市场份额的压力

在日本，丰田经销商往往只销售丰田汽车，偶尔会销售另外一种品牌的汽车，经销商年会的内容往往也是对即将推出的产品不厌其烦地进行介绍。但在中国，经销商一般会同时销售多个品牌。如果经销商认为某家厂商的车型失去了吸引力，或者不符合他们的需要，他们就会不再经销这个品牌的车辆，经销商手下靠佣金吃饭的推销员马上就会销售其他热门车型。这一点与日本有很大不同，日本的推销员拿着稳定的薪水。

而在美国，丰田对经销商采用了“先销售后进货”策略，即经销商只有在销售出一辆汽车之后才有权再获得一辆新车，而且在评价经销商的真实销售数据时，丰田还考虑到了区域销售趋势、库存等可变因素。丰田此举旨在让经销商始终有供货紧张的感觉，从而限制他们打折的幅度并提高生产商和经销商的利润率。

然而在中国，丰田通过对经销商销售和库存数据的研究发现，一些经销商那里的汽车出现了积压，而另一些经销商却要求增加供货。

先前，一汽丰田是根据同客户订单相关的年度计划决定分配给经销商的汽车数量的。这种做法在日本非常奏效，在那里丰田汽车拥有许多忠实的经销商，他们长期经销丰田汽车，而且每年市场的情况也相当稳定。但在经济高速发展的中国，这一招却失灵了。

一汽丰田副总经理董海洋说，一些经销商为了获得更多的汽车配额而虚报客户订单。如果经销商获得了多余的汽车，他们就会大幅度打折，或是销售给黑市上的车贩。

为了解决这一问题，丰田高层希望把丰田在北美的供货体系引入中国。去年11月，一汽丰田把数十位销售经理召集到了北京郊外的月亮河度假村，倾听丰田销售专家的讲座。

据在场的人士透露，当时会场的气氛非常紧张，一些与会人士担心这套靠数据说话的供货体系将削弱他们对经销商的管理。其他与会人士也质疑，引入新机制的步伐是不足迈得过快了。有一位经理甚至对美国的这套体系能否适用于中国市场提出了质疑。

这次会议持续了很长时间，以至于与会者连晚饭都没来得及吃。晚上11点过后，丰田成功地说服了这些销售经理在今年第一个季度试推行这套体系。后来，这套体系被证明是成功的。因此，从4月份起，丰田开始正式实施这套体系。

相关规范出台后，丰田在守护规范方面花费了巨大精力，这也给经销商带来了极大的压力。在价格体系和库存体系上，严格控制发货的措施和与经销商组成价格稳定联盟的政策一前一后推出。丰田对于经销商违反规定的做法予以严厉处罚，例如，如果发现某个经销商的售价比其他经销商低1000元，一汽丰田将对这家经销商处以10倍即10000元的罚款。

实施“先销售后进货”策略的一个风险是，经销商会在销售时过于积极主动，从而给顾客留下不好的印象。在第三方所做的调查中，丰田在美国的经销商在客户满意度评比中往往得分较低。另外，如果新策略实施不当，极易导致中国经销商老是拿不到新车，他们也会揭竿而起，抵制这一新策略。

“零库存”的中国阻力

但是一开始，位于日本的丰田总部并不认为北美营销模式适用于中国市场。根据亚洲其他地区的经验在中国市场推广的前车之鉴，“零库存”模式在中国市场面临着一道槛。

在日本从事多年销售工作的古谷俊男不得不承认丰田北美营销模式在中国有些水土不服，最直接的原因似乎足本地经销商的销售能力不强。他说：“丰田在日本的经销商是丰田经过60年的历史才成长起来的。而我们在中国的经销商才不到2年的时间，很短暂。”

但古谷俊男深入经销店走访后发现，这不仅仅是经销商的问题，中国消费者的需求同日本和世界其他国家相比截然不同。他举了一个例子。他说：“在日本或者欧美，我们会给买车的顾客提供一个套餐服务，你买了我的车，3年以后免费接受我的保养维修，这在欧美大受欢迎，但是中国客户不认可，他们眼睛看不到的东西他们就不接受。”

“眼睛看不到的东西就不接受”的思维方式与丰田订单制生产销售模式正好相左。与其他汽车生产商按计划生产销售的模式不同，消费者如果购买丰田汽车，常常不能拿到现货，而是必须先交纳订金下订单变成C卡客户，厂家按C卡数据生产，并且在产品运到的前三天通知经销商打款。之所以会这样，是因为一汽丰田的产品分别在4家工厂生产，从下订单到车辆交付使用的时间一般为30天左右。

在中国，除非是一款新车上市，消费者才习惯于下订单等候，尤其是在产品的选择余地较少的情况下，否则就很有可能会移情别恋。“我今天要买车了，

看到这车我就买，你还要让我下订单，别人有现货，我干嘛非要买你的?”北京三元桥丰田中心总经理李文这样解释中国消费者的心理。

花冠轿车在2004午刚上市的时候，从2月20日开始接收订单的短短1个月10天里，共取得了1．3万辆订单，销售势头非常好。但是随后形成滞销局面，订单销售不能不说是个影响因素

一汽丰田的中方提出了自己的意见，比如是否能够让经销商有少量库存，毕竟这符合现在市场竞争激烈状况下中国消费者的特殊要求。丰田一开始拒绝了这样的要求，因为此举不符合丰田生产方式所要求的零库存理念。不过，零库存固然有利于降低成本，但丰田整车的配套厂和原材料采购体系在中国还没有实现准时化(JIT)运转，致使订单周期过长。虽说这种情况随着整车厂产能的扩大正在逐步缓解，但真正实现准时化运转还需要一个不短的时间。

试行一段时间之后，丰田的终端零售在竞争对手的挤压下开始承受着巨大的压力。从2004年8月开始，一汽丰田终于松口允许经销商有一定程度的库存。随后，威驰和花冠的销量开始回升。

广州丰田和一汽丰田的区隔和协同

丰田面临的一个任务是把一汽丰田与广州丰田的车型区别开来。6月17日，广州丰田的旗舰产品凯美瑞(CAMRY)正式上市销售后，广州丰田的104家经销商开张营业。南北丰田齐齐发力，丰田朝着自己期望中的10％的市场目标又近了一步。一些分析师认为，今年广州丰田投产后，丰田在中国汽车企业中的排名将升至第六位，到2008年时升至第二位。

丰田希望自己在中国的分公司能够定位于不同的市场，避免自相残杀。德国汽车企业大众在中国的业务就由于市场定位重叠而在去年出现了亏损。大众的失误就在于没有为中国的两家合资企业的产品做出明确划分，而且在中国汽车市场需求急剧增加之际也未能及时投产款式新颖的车型。

丰田总部希望广州丰田能够走雅阁(Accord)的高档化路线。去年，本田出品的雅阁在中国共卖出11．4万辆。私营企业主，特别是中国南方的私营企业主，足广州丰田定位的主要消费群体。丰田管理人士认为，广州丰田应定位于填补从日本进口的雷克萨斯和一汽丰田大众化车型之间的空白。

为了突出高档定位，广州丰田在广州市区新建了一家车辆展示中心。这座展示中心由意大利人设计，通风条件良好，光线充足。广州丰田希望用这个中心给经销商树立一个样板。

“丰田在北美用LEXUS、TOYOTA、SCION三大品牌分渠道运作；在日本对丰田品牌按车系分5个渠道运作，最近加上LEXUS，有了6个渠道，而在中国只分两个渠道，这显然会对各个细分市场精耕细作带来难度。所以广州丰田形成有自身特色的销售体系，是符合丰田提出的现场、现地原则的，毕竟砝码放在秤盘中的任何一方，总分量都会沉落在丰田中国的市场业绩中。所以，南‘丰’北‘丰’，南拳北腿，我觉得是完全有益的。”资深汽车分析师钟师认为。

从根本上说，是销售内容决定了销售形式。鉴于一汽丰田产品线丰富，有锐志、皇冠、花冠、巡洋舰、霸道、科斯达等，其经销商网络的铺开势必要大开大阖，采用“大军团作战”方式；而广州丰田目前只有“一指禅”，广州丰田在销售布局和竞争策略上，适合采用“精锐突击队、高科技战争”的方式组织进攻，这也是丰田现场、现地原则的真正体现。它告诉人们：凯美瑞是厉害角色，但比凯美瑞更厉害的，是不断变化、永远改进的丰田。

雷克萨斯的启示

除了TOYOTA丰田品牌外，丰田的豪华车品牌雷克萨斯(LEXUS)的经验也值得分享。这是和丰田品牌完全不一样的产品，但是它成功地沿袭了TOYOTA的成功。

雷克萨斯的成功几乎成为一个传奇。6年时间，超过5亿美元的投入，1989年诞生了第一辆雷克萨斯LS400。24个工程设计团队、总计1400名工程师、2300名技师和220名工人参与了这个被丰田内部称为“F1”的超级工程。这相当于波音公司在20世纪90年代初期设计波音777研发人员的一半。但要在中国打败奔驰和宝马，雷克萨斯凭什么?

几乎每个豪华车品牌都会对自己的高品质和自己对细节的关注进行喋喋不休的宣传。但是，雷克萨斯的独特之处在于，不仅注意细节，丰田还真正学会了聆听。

自诞生以来，雷克萨斯的主要卖点之一就是倾听北美豪华车主的诉求。在设计初期，雷克萨斯出资让汽车设计师在美国最豪华的酒店体验生活，并不辞辛劳地做了最充足的市场调研。

在中国，雷克萨斯再次发挥了这种倾听的艺术。3年前，刚刚启动中国市场项目时，雷克萨斯在中国造访奔驰、宝马、VOVLO还有雷克萨斯的前身凌志的车主，他们的问题是：买这台车的时候有没有考虑其他品牌?如果没有，为什么没有?如果有，为什么不买其他品牌?拥有这台车之后感觉怎么样?如果有改善，你觉得什么地方需要改善?

在车型选择上，倾听到的信息再次给雷克萨斯做决策提供了依据。两年前，雷克萨斯在推出顶极车LS系列后，GS、RX系列随之切入不同的细分市场。但在推出IS 300后，雷克萨斯做了大量调查，聆听客户的声音和意见。IS潜在的大部分客户反映，只需要增加一点马力，他们就会购买，于是就有了IS 350。

虽然雷克萨斯避而不谈和丰田的渊源，但是人们依然可以从它身上找到东方文化的特质：它目标明确，但从不咄咄逼人，有着惊人的耐心。