娱乐营销策略浅析

娱乐营销策略浅析（共8篇）

1.娱乐营销策略浅析 篇一

一、煤企营销面临考验

中国是目前全球最大的煤炭生产、消费、进口国，我国的一次性能源90%是煤炭，煤炭依然是目前主要的能源主体。目前我国经济发展正步入“新常态”时期，经济结构调整稳步推进，能源消费总量逐步控制，环保部门不断提高环保要求，国际煤炭价格持续走低，我国煤炭企业生存与发展正在面临十分严峻的形势。进入2015年后，国内煤炭市场持续恶化，在7月份国家发改委的媒体通气会上就表示上半年国内大中型煤炭企业实现利润200.5亿元，为2012年同期的10.5%，企业亏损额为484.1亿元。国内大中型煤企亏损面已超过70%，剩余企业也在亏损边缘徘徊。

我国煤炭产量的50%主要用于国内发电，但是随着国内经济进入调整期、转型期之后工业用电需求减缓，电厂对煤炭需求大幅减弱。据中国电力企业联合会数据显示，预计今年国内用电增速为2%左右，创下17年新低。随着我国针对能源产业进行改革，煤炭的替代品逐渐增多，在2014年末国内燃气发电机组装机容量同比增长30%，并且今后依然在稳定增长，届时我国燃气发电装机总量将超过7000万千瓦。需要关注的是随着国际市场油气价格的回落，政府环保力度的持续加大，燃气发电替代燃煤发电的趋势正逐步增强。

纵观国内前三季度我国宏观经济增速依然继续下滑，国内传统制造行业大幅萎缩，特别是产能过剩、高耗能、高污染、高排放的钢铁、冶金焦化行业面临更加艰难的阶段性调 整期。在此影响下国内炼焦煤价格连创新低，焦煤企业全面亏损。截止2015年9月份国内焦化行业成本费用利润率为-2.56%，是近10年以来最低水平，利润总额同比下滑43.25%，焦化行业面临整体崩盘境地。现在尚且生产的企业已是行业内的强者，各个焦化企业之间已不再是比较利润的多少，而是比较各个企业“抗饿”能力的强弱，现阶段哪个企业能够活着哪个企业就是赢家，从上述现象可以预示焦化行业距离新一轮行业洗牌的时间应该不会久远，这也将预示着焦煤市场的整体需求仍将再次受到约束。

今后随着国家经济下行压力增加，经济复苏动力不足，与之相关的钢铁、水泥、电力等高耗能行业增速将持续处于低位水平，煤炭需求总量减少将成必然现象，煤炭价格仍将在低位徘徊，政府若无针对煤炭行业利好政策出台，煤企生存将面临很长一段“寒冬期”。

二、当前煤炭企业营销面临的问题

（一）煤炭产能过剩

目前我国的煤炭产能大约在40亿吨，在建产能在11亿吨左右，新增产能将在近3年内持续释放，产能超前产能过剩问题较为突出，按照现在我国煤炭消费总量看，目前我国煤炭产能过剩超过15亿吨。产能过剩直接带来的是恶性连锁反应，直接导致了国内煤炭市场的无序竞争，相继出现了“以量补价”、“竞相压价”等促销方式，使得国内煤炭价格持续走低，加上部分采购单位通过招标、内部对标等方式不断压低 煤价,变更煤炭交货方式、货款结算方式，拖延货款支付周期甚至恶意拖欠货款，使得煤炭市场竞争更为无序。

（二）进口煤冲击

据海关总署2015年7月公布数据显示，我国在7月份的煤炭进口总量为2126万吨，环比增加466万吨，增长率为28.07%。伴随着国内煤炭产能过剩的同时，进口煤总量依然在持续的上升。在国内煤价经历了长时间的下跌之后，国内煤价已经低到10年来的最低点，国内煤企销售利润十分微薄，很难在价格上再继续下调。特别是在价格严重倒挂的形势下，国内很多生产紧俏低热值煤种的煤矿多数处在半停产的状态，使得国内部分低热值煤种出现短缺。针对这种现状，很多沿海大型电厂开始采购印尼的低热值煤炭，随后再与国内煤炭进行配煤，这样既提高了煤炭燃烧使用效率又降低了煤炭总体采购成本。

低价进口煤的大批量进入国内，迅速占据了国内煤炭市场的份额，造成了国内煤价的加速下滑，国内煤价的反弹遭遇彻底抑制。追索其主要原因是因为国内煤企的开采成本过高，主要表现在人力物力成本的逐年上升；国内税负及各项收费偏高；国内煤企经营管理成本过高国家进出口政策因素等原因。

（三）环保压力增大

随着北方城市冬季采暖期的到来，我国华东、华北地区许多城市又将再次被雾霾笼罩，随着政府治霾力度的加大，能源结构调整迫在眉睫，减少煤炭在能源消费中的比例是政府治理雾霾的重要手段。新常态下我国社会对改善环境的要求变得更加迫切，今后国家将会坚持节约、清洁、安全的能源战略方针，加快构建清洁、安全、高效、可持续的现代能源结构体系，届时将对煤炭消费总量进行控制。

（四）资金链面临断裂

对于煤炭企业来讲，煤矿的勘探和开采，煤矿的安全生产，设备引进，运销管理等各个阶段都需要大量资金支持。煤炭行业现在属于产能过剩行业，目前行业风险较高，近期国内多家银行均处于谨慎观望状态。现在很多煤炭企业正在面临融资难、融资成本高的情况，再加上煤炭行业属于产能严重过剩行业，许多煤企现正面临着银行抽贷的现实问题，煤企在银行的高压政策之下不得已采取了发放债券、票据、私募等融资方式。目前国内许多煤企的现金回款比例很低，很难保证企业工资费用正常发放，很多大型煤企每月均要向银行申请贷款和票据贴现，现金流的短缺进一步呈现出周转难、筹资大、筹资难的融资特点，融资成本的增高使得企业经营要继续面临“雪上加霜”。随着煤企还贷付息的压力不断加大，国内多数煤企的平均负债率已超80%，甚至部分企业将超过90%。

（五）专业营销人才匮乏

由于国内大多数煤炭企业受到长期计划经济体制影响，煤企营销人才多数为“生产主导型”人才为架构，专业的营 销人才匮乏已是不争的事实。虽然近年来煤企营销管理人员的整体素质有了相对提高，但是营销职业经理人才，专业化员工整体缺乏的情况依然没有得到改变。煤炭营销管理人员的年龄、学历、专业匹配不够合理，随着市场竞争加剧煤企对销售人员在专业理论、从业经历等方面的要求有了更高的要求。

煤炭的营销工作不是简单的销售，煤炭营销是一项专业性很强的工作。营销人员不能只会卖煤，还要会收集整理市场信息，随后将收集到的信息去伪存真、去粗取精，提升信息质量进而带动煤炭销售工作。营销管理人员应该定期进行业务培训，但是很多企业忽视了对营销人员的培训工作，导致了营销管理人员在工作中多数是凭经验办事，带有一定的盲目性。现在多数煤企在外省设立了销售分子公司，营销管理人员长期工作在外，在人员管理方面容易存在松懈。一旦管理不到位很容易导致被动型工作，致使人员产生惰性思维，工作消极最终导致很多驻外分子公司销售工作质量下降，影响企业整体形象。

（六）煤企自身问题

在中国多数大型煤炭企业宛如一个缩小版的社会，很多老牌煤企在册员工多数都在20万人以上，如再加上非在册员工以及员工家属总数量可能都要在百万人以上；这些大型煤企在除了煤炭、煤化工以外还投资了许多非煤行业包括酒店餐饮、房地产开发、电力、铝业等数十个非煤行业。自煤炭 行业的“黄金十年”以来，国内许多大型煤都承担了很多政府非煤项目投资，包括市政绿化、政府扶贫、公共建设、医院、学校建设等，煤企的这部分投资使地方财政得到了缓解。在前十年煤炭市场供不应求，煤价居高不下时，多数煤企都处在繁荣期，煤企内部的人数多，机构多，摊子大、分布广、体制机制僵化、工作效率低下等弊病一直被掩盖着。随着2013年末的煤价暴跌之后，大量煤企陷入了亏损困境之中，煤炭行业也随之进入了历史以来最冷的冬季。这时许多大型煤企长期潜伏下来的“大企业病”突然爆发，国内超过70%的大型煤炭企业出现了减发、欠发员工工资情况，个别企业在社会养老、医疗保险费用也产生了拖欠。国内多数煤炭企业为国有企业，国企裁员、削减福利、整体降薪、压缩业务将是后期国企降低成本采用的主要手段。随着行业下行，需求减少，价格下调等因素影响下国有煤企在生产经营和发展将受到严重影响，企业生存也将陷入困境。

三、新形势下的煤炭市场营销策略

（一）建立一支高素质的营销精英团队

任何企业的营销工作都是要向用户准确反映产品的信息，让用户明确购买该产品可以充分满足自身的需要，而不是一味的介绍自身企业产品和企业优势。销售人员只有通过服务让用户自己认可该产品才可以建立稳定、长期的战略合作关系，这种稳定、长期的合作关系是与营销人员的整体营销水平密不可分的，因此，在营销人员的选人、用人方面一 定要做到精心选拔、优中选优，培养一批懂煤炭生产，又懂煤企经营管理，还会营销公共的复合型营销人才，这样的复合型营销人才既要在当今激烈的煤炭市场竞争中不断研究自身企业产品特点，还要了解下游用户的真实需求，了解其它领域行情，从而给自身企业实现市场营销利益的最大化。

（二）通过创新带动煤炭营销工作 1.经营理念的创新

目前随着国内经济发展新常态和能源革命改革的新形势下，煤炭行业已经不能再靠增量、增速、上项目、铺摊子的粗放型发展模式发展了，随着煤企经营压力的不断加大，国内煤企应抓住新常态下的新机遇，深刻认识目前国内经济新常态下的阶段特征，增强忧患意识，创新企业发展理念，转变企业过去错误的发展模式向高效益、高质量、集约型发展模式转变。由过去生产销售低质煤向生产销售商品煤、高附加值煤、环保煤转变。由高强度资源投入、密集劳动力发展向节约资源型、高技术人才型企业转变。由生产型企业向生产服务型企业转变。通过加强科学管理，改变存在了多年的传统粗放型营销方式；加大科技和设备投入，提高生产效率和煤炭资源回收率；煤企应在整体行业低迷的影响下，通过战略思维、科学规划、理念创新引领煤炭企业进入新的发展阶段。

2、市场营销策略的创新

在面对目前价格低迷市场拉动力不足的情况下，煤企应 做到准确分析市场动态、深入市场调研，抓住企业自身产品的市场定位，采用灵活多变的创新型市场营销策略攻坚克难渡过当下困难阶段。（1）.产品策略

目前我国政府部门对环保问题正在日渐重视，政府不断出台新政策、新措施和环保高要求，大力推广节能减排和低碳经济。在今年5月份，国家能源局等三部门印发《关于促进煤炭安全绿色开发和清洁高效利用的意见》，进一步提出了要提高煤炭生产、加工、转化水平。目前在国内煤炭产能过剩、市场供大于求的局面下，产品的市场竞争应突出清洁化、低碳化的产品特点，即符合国家和社会对环保的新要求也实现了煤炭产品高端化、高价值化的战略转型。煤企在今后生产过程中要提升煤炭洗选工艺，提高煤炭产品质量，充分发挥源头净化作用，保障下游用煤企业环保指标顺利完成。煤企在拥有这些清洁、低碳的产品后，才可以在目前低迷的煤炭市场中重新打动和吸引用户群。所以煤炭企业产品的清洁型、低碳化已成为煤炭企业产品定位的必然选择。(2).定价策略

在新一轮的经济形势下，特别是煤炭市场处于买方市场的情况下，煤企在煤炭定价策略上一定要有所创新。应紧跟终端用户所需产品的特点、所在区域、运输方式来进行产品定价。在定价中要将煤质成本、配煤成本，财务成本，物流成本进行综合考量，将考量之后的定价定义为初期定价。再将 对煤炭市场后期近3个月内价格走势进行预判，将煤炭市场后期预测价格作为后期定价，只有将初期定价和后期定价统一之后得出的价格才可以作为当下定价的一个基本依据。煤企通过科学的定价方式可以紧跟市场，摆脱因盲目跟从市场价格而使自身利润下滑的风险。

四、互联网营销模式带来新机遇

继钢铁之后，煤炭现已成为当下第二大的大宗商品电商平台，现全国已有80多家大大小小的煤炭电商平台，在煤炭买方市场的前提下，运用好煤炭电商平台，已成为各个煤企搞活营销的重要途径。

（一）为何要选择煤炭电商

近几年随着煤炭企业业绩下滑，销售任务变的异常艰难。煤炭电商作为一种新的销售方式可为煤企带来降低成本，提升销量的一种新型营销受到，电商平台已成为很多煤企销售转型方式之一。

1.电商平台的本质吸引煤企投入电商平台

自2012年以来，我国煤炭产能急速增长并且下游用煤用户需求逐步放缓，在这种环境下国内煤炭价格持续下跌，许多大型煤企和大型煤炭贸易商“如临深渊”。这时寻找用户、开拓市场、减低成本则变成了煤企最为关注的大事。煤炭电商平台的用户资源、物流成本、资本运作等各个环节的综合链接能力和整合实力恰好可以解决煤企正面临解决的实际问题。2.电商平台可为煤企提供资金链金融服务

我国年消耗煤炭约在36亿吨，交易的过程中均存在多次的贸易环节，煤炭贸易的交易总量大约在100亿吨左右，单笔交易额都是在百万，千万规模。但随着银行对过剩产能行业的资金抽贷力度不断加大，煤企使用银行贷款变的更加困难，煤企融资难度日益加大。电商平台融资周期相对较短，可以快速解决企业1-2个月的账期问题，电商平台资金审批速度快，资金使用灵活这些优势在现阶段对煤企急需寻找资金的情况下则变得更具吸引力。3.国家政策对煤炭电商的大力支持

互联网+正在带动诸多行业新一轮的电商热潮，煤炭行业也不能例外。国家及地方政府积极参与互联网+煤炭的建设与发展，电商环境空前利好。国家发改委与2014年5月份发布了《深入推进煤炭交易市场体系建设的知道意见》，主要作用是为了煤炭行业提供交易平台，实现企业真实、自主交易，提供实际价格参考，降低煤炭交易成本，提高煤炭物流整体流通率。

4.电商平台进入快速发展阶段

在卖方市场下煤企是很强势的一方，很多煤企不会利用电商平台进行煤炭销售，平台发展速度缓慢。在当下以买方市场为主的市场下，煤企销售变得艰难，电商平台的出现则为煤企拓宽了营销渠道，节约了交易成本，破解了大宗商品现货交易难的问题。电商平台近些年通过自身的不断的完善，再加上煤炭市场的转变使平台自身得到了发展机会，通过平台自身的多种优势为煤企发展带来了新的契机，提供了新的出路。

（二）电商平台如何助力煤企营销 1.助力企业低成本实现煤炭购与销

随着“互联网+”的全面到来，中国的众多行业、企业开始关注和接触大数据，主动或者被动的融入到了这波洪流之中，在这个背景下，市场营销和企业推广正经历着一场变革。

在“互联网+”的时代，营销工作变得日益复杂，伴随着新的营销渠道和营销手段的不断创新，如何实现高效、简易的营销是每个企业最为关注的问题。电商平台可以作为一种网络营销平台，在基于大数据分析的前提下精准预测行业走向，锁定人群，时间，区域，浏览行为等，根据产品需求不同，抓准目标人群，最科学的满足企业营销对位需求，让用户在浏览信息的同时进入营销环境，提升营销利润。在“互联网+”的时代，煤企的营销工作要做好加减法，电商平台可以使煤企营销变得高效，从而达到投资回报率最大化。2.助力保障企业资金安全保障

煤炭作为一种大宗商品在交易过程中经常会存在鱼龙混杂情况，常有企业上当受骗情况发生，这时资金安全变得尤为重要。现在电商平台与银行共同合作，可实现资金的第三方监管，保障了资金的安全。电商平台还可以具有资金转账的便捷性，与资金实时到账等特点。3.助力企业融资摆脱资金困扰

在今后一段时期内，煤炭市场仍然会处于周期性调整中，煤价很难短期反弹。电力行业和钢铁行业的疲软导致下游用户资金依然会紧张，欠款周期会增加。如果煤企还是依靠传统的营销模式将很难有突破。煤企现在可以考虑充分利用电商平台，电商融资在贷款成功率、成本、利率和融资周期上都要优于传统融资方式。特别是在成功率上，煤企在传统融资贷款渠道下成功率相对较低，但是电商平台融资因凭借其互联网手续简单，审核较快故成功率相对较高。另外，电商平台还可以做到资金随借随还，循环使用等服务。在电商平台交易过程中资金都是通过第三方作为监管，既可以保证买方资金的安全，也规避了卖方收不到货款的风险，保证了买卖双方资金的安全。

当下电商平台已经将融资服务作为标准配置，不同的平台融资能力也不尽相同，但是百万千万级别融资规模还是相对容易实现，当煤企在获取银行资金困难时，电商平台的融资方案也是便捷，低成本的选择之一。

综上所述，现在煤炭全行业面临亏损，煤炭产能过剩已是不争的事实，并且这种低迷的市场氛围还将持续很久。煤炭企业要想健康良性发展，就必须下大力气搞好煤炭市场营销工作。坚持市场为导向，优化产品结构，生产低碳环保型产品，提升服务意识。通过建立健全营销管理制度，完善市场营销机制，尝试网络营销新模式，树立企业良好的形象，创造良好的营销环境，增强企业抗御市场风险能力，全面提高煤炭企业的综合实力。

参考文献

[1]谢晋，浅析煤炭企业营销策略，《现代商业》，2011年26期。

[2]牛克洪，互联网时代的煤炭企业转型发展，中国煤炭报，2015年5月。

2.娱乐营销策略浅析 篇二

由国际旅游行业权威机构TEA (主题休闲娱乐行业协会)和ERA(经济研究事务所)联合发布全球景区入园人数年度报告显示,2005～2007年北美的前二十名主题公园入园人数年均增长2.0%、亚太地区的前十名主题公园入园人数年均增长0.3%。亚洲将是全球主题公园和娱乐行业发展最为强劲的地区,中国作为该地区第二大市场(日本为第一大市场),到2011年税收将达到19亿美元。

游乐园是人们接触最早、最雏形的主题公园,全球景区入园人数2008年度报告显示,全球十大主题公园中,绝大多数为不同城市的迪士尼乐园,而迪士尼乐园正是以满足游客娱乐需求为主的娱乐性主题公园。因此,本文将以乘骑设施、吸引物、表演等围绕一个或一组主题而建的娱乐主题公园作为研究对象。

2 营销策略比较的研究方法

2007年全球景区入园人数的前二十五个主题公园,我国只有香港的海洋公园和迪士尼乐园名列其中。亚太地区的十大主题公园中,我国只有深圳的欢乐谷位列第九,与第一位的东京迪士尼1.39亿的入园人数相比,深圳欢乐谷只有不到其30%的入园游客。因此,了解游客的需求及其行为模式,满足游客的娱乐体验,提高入园游客人数是我国娱乐主题公园需要思考和关注的问题。

本文采用调查问卷的方法,以北京为代表的国内娱乐性主题公园与迪士尼为代表的国外娱乐性主题公园的营销策略进行对比分析。调查内容涉及游客消费行为模式、游客体验与评价、游客个人信息。调查时间分别为2007年5月以及2009年6月的两个周末。选取的调查地点为北京欢乐谷、北京游乐园、北京石景山游乐园三个娱乐主题公园。共发放问卷700份,回收693份,有效问卷598份。

3 国内外娱乐主题公园的营销策略比较

3.1 产品策略

调查显示,除了安全性以外(53.8%),寻求娱乐刺激是游客的最关心的要素(21.6%),因此游乐项目设施为游客带来的娱乐经历和游乐体验是娱乐主题公园的核心产品。而这些核心产品正是通过一些具有鲜明特色的主题来体现和感受。

作为北京甚至中国的老牌游乐场,北京游乐园是北京惟一的现代化园林游乐园,游园环境健康而热烈;石景山游乐园则以特色品牌文化活动深受游客的喜爱。但与国外的娱乐主题公园相比,北京这些公园的主题性还不够鲜明,没有在游客心目中树立稳定的主题形象。以石景山游乐园为例,冒险世界和幻想世界是其两大主题区,但此次调查发现,游客对这两个主题的认知并不高。而迪士尼依靠其卡通形象,在游客中具有认知优势,许多游客希望通过这些主题园区感受迪士尼童话故事的魅力。

国外的娱乐主题公园通过与影视媒体的结合,使主题公园人物形象广为传播,由此带动了主题玩具、服饰、书籍、音像制品、游戏产品的热销。以香港迪士尼为例,卡通明星的头饰、小挂件、小公仔,几乎是每个游客必购之物。与国外娱乐主题公园延伸产品有庞大的市场与旺盛的人气相比,北京娱乐主题公园纪念品及相关产品的销售则冷清很多。北京的娱乐主题公园几乎没有品牌形象鲜明的纪念品或是玩具,调查显示,游客对公园的纪念品评价不高,平均分只有2.8分(满分为5分),从而影响了游客的购物意愿。

3.2 价格策略

除了石景山游乐园以外,北京娱乐主题公园的门票采用一票制,这与国外公园的票制相同。事实上,大多数游客也是喜欢这种门票形式。调查中,有72.9%的游客喜欢通票制。这种票制能够使游客有足够的时间在园区游玩,从公园的角度来看,延长游客的逗留时间,使其他项目的消费可能性增大。门票收入是娱乐主题公园的重要收入来源,特别是对北京的娱乐主题公园来说。受访的游客在公园的平均花费为183.29元,与欢乐谷160元、北京游乐园120元的通票价格相比,游客在公园消费总额的70%左右为门票花费,这一比例与发达国家主题公园40%左右比例的门票收入来比,门票收入对于北京娱乐主题公园是非常重要的。

受访的游客游园花费的15%左右用于餐饮消费,4%左右用于购买纪念品。受访的游客大部分是北京游客,国外娱乐主题公园的住宿收入对于北京娱乐主题公园来说几乎为零。因此,门票收入、餐饮收入、纪念品收入构成了主题公园的收入体系,而门票收入占到收入总额的绝大部分。可见北京的主题公园收入结构相对比较单一,对于游客的入园人数的依赖非常强。为了使国内娱乐主题公园降低对入园人数的过度依赖,公园必须提高入园人数的其他消费,提高公园的总体营业收入。

3.3 渠道策略

与其他的产品销售渠道一样,娱乐主题公园的产品也采用直接销售渠道和间接销售渠道。调查发现,从客源结构来看,本地游客为最主要的客源,本地的学生游客占大多数,这使辐射能力强的销售代理方式成为北京娱乐主题公园的销售渠道之一,游客可以通过学校、旅行社等代理处购买门票,也可以直接到北京娱乐主题公园的售票处购买当日门票。与国外娱乐主题公园相比,游客直接到主题公园网站上直接网上购票的直销方式还没有开展,北京娱乐主题公园还无法实现电子化的直接销售渠道。

相对于北京娱乐主题公园比较单一的销售渠道而言,国外的娱乐主题公园的销售渠道要更加广阔而多样。以香港迪士尼为例,游客可以选择网上购票、园区门口售票处、地铁售票处等直接渠道。也可以选择旅行社、便利店、影院、香港迪士尼乐园奇妙店、酒店等间接销售渠道购买。考虑到香港迪士尼的游客有一半以上来自内地及东南亚等区域,香港迪士尼公布了国外及其他城市的42家旅行社包销商。

3.4 促销策略

本次调查显示,受访的49.3%的游客非常重视亲朋好友的推介。除此之外,网络渠道(12.7%)、电视报刊等(12.3%)、旅行社渠道(6%)为游客获得信息的三个主要途径。这一调查结果与受访者的生理特征有关系,受访游客学生较多、年轻人较多,游客接受新鲜事物的能力强,对于信息化渠道比较信赖。

一系列的人物形象将迪士尼主题公园通过电视、报纸、杂志等传统的媒体不断地强化影响、提高其知名度。在电影的制作与媒体的促销方面,北京的娱乐主题公园与迪士尼为代表的主题公园存在着明显的差距,针对公园客源的地域性特征,北京娱乐主题公园在不同的节假日推出了形式多样的活动,例如欢乐谷与北京交通台推出的“欢乐的士日”活动、北京游乐园的大型风情歌舞表演、石景山游乐园的欢乐金秋游园会等。这些活动通过电视、广播、报纸等多种新闻媒介的传播,扩大了主题公园的知名度和美誉度。

除了现实世界中的娱乐开心地,网络成为娱乐主题公园实现媒体宣传、娱乐互动、在线体验的一个主要的渠道。游客可以在迪士尼网站上进行信息查询、产品购买、在线娱乐等,还可以在线预定门票和酒店,在线下载铃声等。与迪士尼网站完备的信息查询与娱乐体验功能相比,北京的娱乐主题公园的网站更倾向于提供资讯、宣传公园,而在线游乐、在线购物等功能还没有实现。

参考文献

[1]Rubin J.2006-2008 Themed Entertainment Association/ Economics Research Associates Attraction Attendance Report. http://www.themeit.com/attendance_report2006-2008.pdf

[2]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广州:广东旅游出版社,2000:47-60.

3.浅析新媒体营销策略 篇三

关键词：新媒体；新媒体营销；传播

中图分类号：G818.4文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0213-01

新媒体不但以其多种多样的形式风靡全球，更以其独特的优势在营销领域卷起风暴。随着各行各业对新媒体的广泛应用，新媒体已成为当下最为行之有效的营销方式之一。近几年，新媒体呈现出较强的增长趋势，越来越多的企业希望通过新媒体这个平台抓住潜在的购买人群，他们对新媒体营销的需求也越来越迫切。新媒体引发的营销创新也对传统的市场营销活动产生了不可低估的影响。

一、新媒体的基本概念及营销模式

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

随着新媒体技术的越发成熟，以各种新媒体为技术核心的营销模式也开始慢慢被企业广泛应用，以下是对新媒体营销的简介与特点分析。

（一）微博营销。

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。

（二）搜索引擎营销。

搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，以吸引更多的用户访问，从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销包括：搜索引擎优化、搜索引擎登录、付费。

（三）论坛营销。

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。

二、新媒体营销现状分析

（一）缺乏专业的管理运作人才。在新媒体时代做营销，对新媒体技术的了解以及运用是非常重要的，因此对营销人员也提出了更高的要求，它要求营销人员不仅要有高学历、高素质、熟悉行业知识，还要善于学习和运用营销理论和技巧。有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。

（二）对新媒体营销的合理投入不足。新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。新媒体营销有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。现在是一个信息泛滥的时代如果没有合理的投入那么在新媒体营销的阵地上就无法占得先机。

（三）新媒体营销的规划不系统。缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。

（四）对新媒体营销价值的认识不足。新媒体营销是无法回避的大趋势，带给企业的商业价值难以估量。这种商业价值主要体现在以下三个方面：①市场销量的增长；②品牌价值的提升；③受众黏度的提升。这三个方面都是企业追求的目标，但企业在新媒体运作时，往往过于注重销量的提升，对于受众信任度、满意度和网络黏度的提升却较为忽视。前者带给企业的是现实利益，而后者带给企业的是长远利益。

因此，以上是在企业运用新媒体营销中的一些难题，作为一个新兴营销手段，如果改变现状，有效利用新媒体，实现营销目标是当前企业的重要课题。

三、新媒体营销策论设计

（一）加强组织和领导管理。要保证新媒体营销做得好，要有专业的组织管理来做保证，需要从高层、中层到基层都有一定的组织管理保证，高层要充分重视，中层要计划得当，基层要执行得力，这样才能取得最佳的运营效果。

（二）对新媒体营销进行合理投入。当有了专业的部门时，就应该对每个部门的运作进行合理的投入，虽然许多新媒体营销的成本很低但是竞争依然很剧烈，在众多的竞争中想让自己企业的搜索排名靠前，知名度影响力靠前还是得在传播媒介上进行合理计划投入，并在后期的营销战略和战术的策划中进行研究投入，这样不会让企业输在起跑线上。

（三）制定系统的运营计划。对企业而言，制定营销计划是必不可少的前提。新媒体营销是个新鲜事物，大多企业缺乏新媒体营销的运作经验，在面对这个新生事物时普遍感到经验不足，因此，更不能想到哪里做到哪里，必须制定系统可行的运作计划。

（四）提高认识度。目前，企业在新媒体营销方面的一大问题就是认识高度不够，普遍只是从技术层面考虑和操作，没有上升到战略高度，想的随意，做的也随意，也就很难达成好的效果。作为一种新的营销方式，要取得好的效果，企业必须要提升到战略的认识高度，有了战略上的认识高度，才能制定切实可行的营销策略、实施计划和投入计划。

四、结语

新媒体的力量已经渗入到社会的每个角落，在为大众消费者提供各种信息的同时，也为各企业提供的新的营销模式。以新媒体为技术背景的多种营销模式开始衍生出来，如：论坛营销，微博营销等。虽然新媒体营销有着自己独特的优势，也已被众多企业广泛应用其中也不缺乏成功的例子，但是由于新媒体营销还是处于一个初期的阶段，存在着许多的问题，比如，缺乏系统的规划，对其价值的认识不足，缺乏专业的人才等等。而随着信息网络的继续飞速发展，现在新媒体技术正在逐渐完善，新媒体的消费人群也在增长不滞，政府对其发展也很重视，新媒体营销的发展呈非常良好的趋势，未来新媒体营销必然会是以后企业营销的利器。

4.娱乐会所营销制度 篇四

1、每天8:00前准时到公司签到，12:30签退下班（在没有订房的情况下）。

2、没签到、签退，视为没来公司上班，迟到、早退一次扣30元，特殊情况，经上级同意方可。

3、每个月有四天休息，事假1天扣100元，无故不来扣200元。

4、无特殊情况手机必须开机，等待客人电话或主动与客人联系。

5、整理好个人仪容仪表，准时到公司上班。

6、积极跟进自己的订房以及对自来客的维护。

7、在房间积极促销，活跃气氛，如唱歌、划拳、喝酒、玩游戏。

8、根据客人类别适明、适当赠酒、赠小食。

9、注意交谈技巧、察言观色，尽量满足客人合理娱乐要求。

10、做好客源跟进工作，经常给客人打电话、发信息问候，促进感情交流。

11、严格按照营销经理工作流程进行工作，严格执行公司有关各项规章制度和管理规定。

12、积极订房，做好客户资料收集，努力为公司创造业绩。

13、熟悉各部门的工作情况和工作规范。

14、响应公司号召，积极配合公司各项促销和宣传活动。

15、对营业中存在出现的问题应及时向上级汇报，并提出合理性的建议。

16、尊重上司，团结同事，处处以公司利益为重。

17、自己订的房，客人没走不能下班，特殊情况必须经上司批准。娱乐会所管理权限及赠送标准

1、酒水、果盘、小吃不限。楼面主管——曾云香

1、可免10元（包括10元）之内的零头。

2、果盘每月可赠15份（7个大果盘、8个小果盘），小吃份（爆米花、胡豆、青瓜、小毛豆）。

3、每月可赠送138元/打，10打。注：主要处理公主的订房赠送。公关部经理——

1、免费20元（包括20元注内的零头）。

2、果盘每月可赠15个（7个大果盘、8个小果盘），小吃份（爆米花、胡豆、青瓜、冰毛豆）。

3、每月可赠送138元/打，10打。公关经理——A组余亚；B组乔红芳。

1、可送10元（包括10元）之内的零头。

2、果盘每月可赠15个（7个大果盘、8个小果盘）。小吃分（爆米花、胡豆、青瓜、冰毛豆）。

3、每月可赠送138元/打，15打。营销经理

1、可免10元（包括10元）之内的零头。

2、果盘每月8个（4个小果盘、4个大果盘）。

3、每月可赠送138元/打，10打。

151515注：A、赠送必须在赠送单上注明原因。

B、同一个房间不能出现两个以上赠送人。

C、当月未用完的赠送不能累计到下月用。

D、超出当月赠送权限，每间房可买壹打成本酒，喜力15元/打，百威、嘉士伯、风花雪月、蓝带、哈尔滨90元/打。

5.浅析吉利汽车集团的营销策略 篇五

【摘要】

进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。

本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析。以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。

关键词：吉利、营销策略、市场

一、汽车营销策略概念

汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项汽车经销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。

美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目的提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。而汽车营销也大都遵循此营销策略。

(一)产品策略

产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段，产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

（1）产品组合策略

针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。

（2）产品差异化策略

产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心里和挑剔心里，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元话、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。

（3）新产品开发策略

开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新的产品可以是开发全新的产品，也可以是在老产品的基础上做改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可以视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。

（4）品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌战略决策主要有：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

（5）产品的生命周期运用策略 任何一个产品或品牌，就像生物界普遍存在的出生和死亡这样必然的自然循环一样，总是要经历从投入市场到推出市场这样的必然过程。从营销角度来说，我们通常将产品的生命周期根据销量、营销水平和竞争力等情况分为：导入期、成长期、成熟期和衰弱期这样四个阶段，也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后到被淘汰这样一个过程。在产品生命周期的每一个阶段，由于企业的内部因素和外部环境的不同，为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的，需要企业采取不同的，有针对性的营销策略。

(二)价格策略

价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定的合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他国际竞争力也就增强了。一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和 竞争者的产品价格等。在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、参透定价、跟进定价。究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。

（1）撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时，把产品的价格定的很高，来获取最大的利润。

（2）参透定价是指产品以较低的价格进入市场，以此来吸引顾客，提高市场占有率。一旦取得期盼的市场份额，国际化企业就会提高价格以弥补成本，同时获得相应的利润。

（3）对于中国自主品牌的汽车企业来说，其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比，还有一定的距离，这就注定了其既不可能是市场的领导者，也不可能是市场的挑战者，只能是市场的追随者。面对目标市场上都有跨国公司存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面，跟进定价不失为一条正确的定价策略。

(三)分销渠道策略

汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。

分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。（1）密集分销策略 在密集分销策略中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用与便利品。

（2）选择分销策略

生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销自己的产品，采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系众多的中间商，而且便利于与中间商建立良好的合作关系。还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。

（3）独家分销策略 生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商来销售自己的产品。

(四)促销策略

从市场营销的角度来看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣，使其产生购买行为。

促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。

（1）广告：汽车作为一种耐用消费品，在促销方面有自己的特性，选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。

（2）公共关系：这种促销手段，在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。由于进入目标市场初期，公关任务繁重，但是利用公共关系作为一种促销手段，成本低、影响广、可信度高，对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点，吸引高素质的公关人才，以广告宣传作为配合措施。

（3）营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（4）人员推广：主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。

二、吉利汽车发张历程

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。

集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。

集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。

集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。

三、吉利汽车营销策略

（一）吉利汽车产品策略

产品是一个企业立足的根本，吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升产品的形象，打造品牌价值。任何一个企业，若想要在激烈的竞争市场中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样的变化，不断变化的需求。

（1）从吉利汽车设计开发策略分析来看，2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来，为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。据了解，到目前为止，吉利汽车的“战略转型”成果较为理想，其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好，而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市，吉利推出了全新子品牌全球鹰，吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰，这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟，吉利第二个全新子品牌“帝豪”已经隆重登场。日前，吉利帝豪渠道建设已经启动，吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场，作为吉利主打中高端的车型品牌。

吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机，精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多中高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型，及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合了我国现行汽车市场的消费者需求，二是证明了其汽车设计与制造实力，三是提升了吉利品牌形象，对于吉利汽车的整体发展来说，具有重大的意义。

（2）从吉利汽车制造过程来看，吉利汽车研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电气的开发能力，每年可以推出一款全新车型和机型。在汽车造型设计开发、发动机、变速器和汽车电子电气设计开发方面拥有行业顶尖的技术专家和技术力量，累计获得各种专利120项，发明专利13项；自主开发的4618发动机，升功率达到57.2kw,处于国际先进水平;自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白；自主研发的EPS，开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统先河，也是吉利汽车品牌取得长久发展的基础。

随着设备的引进和管理水平的提高，吉利汽车的生产效率有大幅的提高。2005年人均整车产量为6.5辆.。虽然距日本人均40-60辆、欧美人均20-40辆还有一定距离，但是远远高于2003年人均3.44辆的全国平均水平。但是民族汽车企业的经营效率还比较低。从资产构成看，国有企业资产比例占53.15%，外商合资企业占25.42%，但从利润总额、所得税和增值税这三项指标所占比例看，国有企业分别为10.20%, 24.26%和33.14%，而外资企业分别占82.55%, 54,15%和49.92%。不难看出，外资具备效率上的绝对优势。

（二）吉利汽车价格策略

吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。

（1）修正传统成本导向定价方法。吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。

另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。

（2）捆绑式销售节省变动成本。在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。

（3）创造差异价值。面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。

（4）正确分析竞争对手价格策略。公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。

吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。

基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。

（三）吉利汽车分销渠道策略

浙江吉利汽车在十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，进行了渠道策略的不断创新，目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠道策略和汽车城渠道这几部分组成。

(1)4S渠道策略

吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。

2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点： <1> 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。

<2> 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。

<3> 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。

（2）分网渠道策略

鉴于以往的4S渠道策略存在问题的情况下，从2008年1 月开始，吉利汽车着手对渠道策略进行重大调整，重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有：

<1> 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网，每张网销售不同的系列车，也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。

<2> 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。

<3> 减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一家吉利的4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建4S店。

<4> 在实行4S店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式，一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。

<5> 在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。

分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。

（3）直营店渠道策略

2008 年，吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直营店，随后由于广州市场表现提升比较快，吉利汽车很快就把直营店转给当地的经销商来运营。此次只是作为吉利汽车市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。

2008 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，吉利在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平均增长水平，于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。吉利汽车除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用，在表现不理想的江苏市场，吉利汽车采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，以直营店来作为其他渠道模式的重要补充形式。

（4）汽车城渠道

2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009年台州、兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建立起来。

经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响，设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

（四）吉利汽车促销策略

吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品，而且还要采取适当的方式进行促销。促策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件，获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进、安全营销四部分组成。

(1)广告

广告作为促销方式和促销手段，它带有浓郁商业性质。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，失败的广告可以使企业和产品身败名裂，淘汰出市场竞争。广告作为这样直接而有效的促销策略，吉利汽车通过自身努力，在广告策划的形式上获得发展，吉利汽车的广告策略主要体现在以下几各方面：

<1>电视广告：吉利汽车通过电视广告来提升产品和企业的知名度，在央视和地方电视台都有广告投入，且大多都在黄金时间，电视广告简单精炼，主要表现品牌的形象。

<2>报刊广告：对于知识型白领，由于大部分工作时间都在室内，吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告，广告多以吉利汽车某款车型典型，进行较大篇幅的详细介绍，以此来推销中低端汽车，做到既做了广告，又加强了汽车产品销售。

<3>网络广告：吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站，与他们进行合作，通过网络来做广告，让网站方积极的推销他们的汽车产品。

(2)公共关系

成功的公共关系能为吉利汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促进产品销售，最大的好处就是能让企业更有弹性的应对突发的危机性事件。吉利汽车在公关做了很多工作，不断的跟上行业和时代的步伐。

<1>吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。吉利作为我国汽车的自主品牌，通过不断缩短新车研发周期，加快整车生产效率，积极宣传公司新产品，提高产品知名度。

<2>参加车展：一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。随后，吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以《吉利汽车震撼法兰克福车展》、《中国汽车实现四大展会零突破》等进行新闻炒作，开创中国汽车企业先河，在消费者心目中形象也日渐提高，加强了消费者的认可度。

<3>塑造品牌：从2006年车展以来，吉利汽车借势而上，一路高歌猛进，一举挺进汽车销售前茅。吉利从战略角度分析，通过战略性的品牌宣传，吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征，积聚自主品牌力量，以此吸引媒体广泛关注，依靠品牌传播效应，极大地促进了吉利汽车的销售。

<4>事件公关：当吉利在2009年3月份向海内外媒体透露吉利收购沃尔沃的新闻后，各种传闻、猜测、质疑就从未间断过。令人颇为费解的是，对于这宗跨国收购交易，海内外舆论明显呈“内冷外热”的鲜明反差。国内有媒体先是习惯性猜测吉利收购纯属“作秀”、“炒作”，而后质疑“吉利钱从哪里来？”、“福特都经营不好，吉利能玩得转吗？”，甚至还有臆想者断言“沃尔沃的高成本将拖垮吉利”、“吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃”等。无论海内外做出何等断言疑惑猜测，有一点是可以肯定的，吉利汽车一下子火了，全球的眼观都汇聚在吉利，吉利汽车即使收购失败，但是通过此次收购事件所带来的知名度扩大可以说是飞跃性的，2009年吉利变得无人不晓，无人不知，于此同时意图收购悍马汽车的四川腾中重工也火了，鲜为人知的腾中一下子飞入人们的眼中。

(3)销售促进

销售促进策略是我国中低端汽车企业运用最广泛的策略，其促进效果明显，见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值，削弱企业形象竞争力，不利于企业品牌战略的实施，但吉利汽车在销售促进策略实施起，就进行有效地控制，选择适当的方式，确定了合理的期限，努力把不好的影响降到最低。

<1>降价销售：随着汽车行业的竞争加剧，汽车的降价促销首当其选，以此来吸引消费者价格战越演越烈，不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场，选择二三线城市采用低价格销售，吉利的低价格得力于很好的控制成本，有效地ERP实施，吉利并没有盲目的来降价销售。

<2>赠送礼品：吉利汽车为了吸引消费者，向消费者赠送礼品，以此鼓励消费者认购，尤其是在国内的车展上，吉利汽车免费提供汽车边缘产品，为新产品上市做好宣传，避免了新车上市或将面临降价的尴尬，相反还扩大了消费者分期付款购车的数量，效果要好于官方降价。

(4)安全营销

随着生活水平的提高，汽车渐渐走入了千家万户，交通压力增强的同时，导致了交通事故的频发，汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点，结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术，对吉利汽车进行了汽车安全改进，一手打造出了具有“五星安全”的吉利汽车，吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”，吉利不再打价格战，改打技术战、品质战，更加注重汽车安全，安全营销成为吉利汽车的销售卖点。

四、吉利汽车营销策略的优势与劣势

（一）.优势分析

（1）投资数亿元建成了自己的研发中心，形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。

（2）并购国际大品牌沃尔沃，可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。（3）在全国拥有多家制造厂，使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。

(4)率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的

（二）劣势分析

（1）收购沃尔沃之后，巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。

（2）收购沃尔沃之后，吉利需要很长一段时间来进行文化整合，从而，要是沃尔沃走上正常轨道，对吉利也是一个巨大的考验。

（3）一些4S 店只注重卖车，努力提高自己的销售额，却不注重服务，甚至连维修等环节都实行外包，导致吉利汽车的服务口碑下降。

（4）旗下多款汽车外形引不起人们的注意，勾不起人们的购买欲望，比如帝豪系GT。快速反应和市场信息快速处理。

五、吉利汽车营销策略的措施

尽管吉利已经取得了很大的成功，但是作为一个行业的领头企业要不断完善自己的各个方面，从问题中寻找答案，在改进中安稳进步,下面五点是结合国内外营销策略而提出的措施，对吉利来说是不可多得的策略措施。

（1）功效优先策略：也可以说是产品开发策略。任何营销想要取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，既要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量以及功效优化。吉利集团应该加大技术研发进度，追加技术研发资金，力求在技术上追赶上国际水平，如此，才能更好的满足消费者的需求，并能很好的控制成本。

（2）全球化策略：这是一个全球化的时代，一个企业想要迈步向前而不被吞并，进军国际市场是必经之道，虽然吉利的出口车辆占有一定的比例，但与国际企业相比还是微不足道，吉利应该采取外国建立独资厂生产策略、BOT策略和销售推广策略。只有在国际市场上占有一席之地，吉利才能长盛不衰。

（3）媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理的组合使用，刺激消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象。吉利作为国内首屈一指的汽车品牌，在广告投入方面很少，为了更好的刺激消费者购买欲，媒体组合策略是必不可少的。

（4）终端包装策略：根据产品的性能、功效，在直接同消费者交易的场所进行各种形式的宣传。

（5）网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。进一步来说就是推广网络营销策略，网络营销将会是未来市场的主要竞争地，它的快捷方面是现在主打营销策略所无法比美的，所以，吉利在网络营销方面下功夫是很有必要的。

参考文献

《1》孙忠群，国际营销精要[M]。中国经济出版社，2007年第一版 《2》孟扁宗，汽车营销实务。第二版 《3》姜正根，汽车营销学 《4》管洲，汽车营销与策划

6.娱乐营销策略浅析 篇六

目前在世界贸易中,市场结构日趋复杂，市场竞争日益激烈，垄断性越来越强，各个国家

尤其是发达国家的保护主义盛行，给我国出口工作带来了很大的难度。就我国国内而言，我国产品开发方面技术力量不足，尤其是缺乏尖端技术设备和人才，致使我国目前出口的大

多数产品还摆脱不了低档次，质量不稳定，品种大路化的局面。另外，由于我国外贸退税

政策调整和许多企业生产成本的上升，再加上有些城市产品结构的战略调整因素等，使有些

企业对外销产品的生产积极性下降。

目前各国为了减轻其贸易逆差，普遍采取了“奖出限入”的贸易保护主义措施。同时由于

世界各国的地理位置，自然条件，资源结构，人口状况，历史原因，风俗习惯，宗教信仰，社会制度等诸方面的因素各不相同，使其每个国家、地区的市场各具特点，构成了国际市场

和复杂结构体系，这就更需要我们在进行国际营销过程中更加注意营销的战略和策略。只有

善于了解和熟悉国际市场的营销环境及时研究和分析国际市场信息动态，合理运用产品的营

销策略，才能使国家营销活动获得成功。

产品是进入国际市场的主体，今天，我们就谈谈国际市场营销策略中的产品营销。

产品整体概念

引一句话：在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。

——查尔斯·雷弗森（Carles Revson）

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东

西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够

满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品

和潜在产品五个层次。

核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。

形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

比如对于电视机来说，消费者还会注意到售后服务，型号、颜色等问题；旅店的客人，会想要干净的床、香皂、毛巾、热水和安静的环境；对于飞机的乘客，期望的是平稳的飞行，可口的食物，舒适的座椅和温馨的环境。那种早期在顾客购买空调的时候，只想可以制冷并

希望可以制热，不经愿望实现，现在空调不仅可以制冷制热，还有加湿除潮等功能，带给消

费者无限惊喜，在未来还会有更多的功能随着科技的发展而产生。

我们以旅游产品为例，聊一聊现在的旅游产品的策略。核心产品，顾名思义一定是旅游。

而现代旅游的核心层次已经是“满足旅游者身心需要，短期的一种生活方式”，那么，旅

游形式产品就不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经

延伸到商务旅游、购物旅游、农业旅游、都市旅游、学外语旅游等等，满足各类消费

者的需求，在附加产品和期望产品上，各大旅行社也在搞各种套餐活动，赠送礼品，高级酒店服务等活动，为了满足旅游者更高标准的要求，相关人员也在积极的开发着

新的旅游周边事宜。

个别产品策略包括内容

个别产品策略就是开发和营销单个产品应做出的决策。其主要包括：质量；式样；品牌；

包装；服务。

产品生命周期的涵义各阶段特点及采取的营销策略

产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期是以销售额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由介绍期（投入期、导入期）开始，销售额缓慢爬升；进入成长期后，销售额迅速增长；在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢；最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。

1、投入期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三，产品售价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。

2.成长期的主要特点：第一，销售额迅速上升。第二，生产成本幅度下降。第三，利润迅速增长。

3.成熟期的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。

4.衰退期的主要特点：第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。

产品生命周期告诉我们：产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

针对于此，专家们总结出了个阶段的营销策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高价格和高促销水平推出新产品的策略。

2、缓慢撇取策略，是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。

3、快速渗透策略，是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。

4、缓慢渗透策略，是以低价和低促销水平推出新产品的策略。

企业可能采取的成长期策略有下列几种：

1、目标市场方面：进入新的细分市场；

2、产品方面：提高产品质量；增加产品差异化：增加花色品种、改进款式、改进包装、增加新功能；创立自己的品牌。

3、渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大销售网点；

4、促销方面：改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；

5、价格方面：根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。

成熟期可供选择的策略有三种，即：市场改革策略：销售量 = 产品使用人数×每个使用者的使用率，方式：转变非使用者；进入新的细分市场；争夺竞争者的顾客；增加现有顾客的购买量。产品改革策略：方式：质量改良、特色改良、款式改良、服务改良。营销组合改革策略：对产品、定价、渠道、促销这四个影响销售量的市场因素组合加以改革,以刺激销售量的回升。

衰退期维持（连续）策略：即企业继续其过去的经营策略,对原有的市场定位、渠道、定价、促销措施等维持不变,待时机成熟再退出市场。集中（缩减）策略：将企业资源集中于最好的产品、子市场和渠道上,对维持其销售量作最后的努力。榨取（强制）策略：大幅度降低市场费用(广告费、推销费等),强制性地降低成本。放弃策略：对于衰退比较迅速的产品放弃经营。再生策略：采取措施使销售额稳定或稳中有升。如大力促销、开发新市场、发现新用途、改进产品。

新产品开发策略包括的内容

谈到这个话题，我们不得不先介绍新产品的分类。

首先按新质程度分全新新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品，注意：不能简单模仿；仿制中要有改进；不能仿制专利产品；可生产到期专利。

按对于本企业和市场的新颖程度分新问世产品：开创全新市场的新产品。新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，市场重新定位，降低成本的产品。

了解新产品开发的原则，是开发新产品并上市的根本条件。

1、根据市场需要，开发适销对路的产品。

2、根据本企业的能力确定开发的方向。

3、量力而行，采用切实可行的开发方式：独立开发、协作开发、引进技术。

4、不断创新，持续前进。“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”。

5、注意产品开发的动向。

了解这些之后，要进行新产品开发了，搜集对新产品的构思，通常都是头脑风暴法，灵感来自各个方面，这是非常重要的一步。雨果说过，世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。之后便是筛选构思，这当然是根据很多评估标准的。其中日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：新产品是否对顾客和社会真的有用？新产品是否适合花王这样的公司？新产品是否与公司的目标和战略相吻合？公司是否拥有成功开发新产品所需要的人员、技术和资源？新产品是否能比竞争对手的产品为顾客创造更多的价值？

这样，一个新产品的概念就形成了，产品的概念就是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。为了上市满足消费者的需求，一般企业都会进行产品概念测试，将产品找一群目标顾客加以测定。概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等,印发给部分可能的顾客,有时说明书还可附有图片或模型。也可采用口头描述。

实例：

假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。

这是一个产品构思。营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。

为电动车开发的产品概念有以下几种：

产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。

产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。

产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。

产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。

产品概念测试，制作这样一张问卷：

这是一辆效率高、开起来很好玩的小型四座电动车，它非常适合上街购物和拜访朋友时用，运行费用仅是同类汽车的一半。它的时速可达60英里，充电一次可行驶80英里，每辆定价8，000美元

1．请问这个产品概念对您而言是否相当清楚?

2．请问您认为电动车有哪些优于普通汽车的优点?

3．请问您相信对电动车的有关批评吗?

4．请问电动车是否能符合您的需要?

5．请问您认为电动车应该作什么样的改良?

6．请问您家谁作购买决策?谁使用车子?

7．请问您认为电动车的价格应当是多少?

8．请问您是否比较喜欢电动车?作何用途?

9．请问您会不会购买电动车?

(口 一定会口 可能会口 可能不会口 一定不会)

但以上工作都达到满意后，也就要进入营销策略的制定，其中包括，（1）描述目标市场的规模、结构和行为,计划中的产品定位,以及预期在开始几年内的销售额、市场占有率和利润目标。（2）概述产品第一年的预期价格、分销策略与营销预算（3）描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。接下来还会从估计销售量，测算成本和利润，开发的投资量三个方面进行效益分析。最后就是新产品的研制，和新产品的上市，当然在此之前还是会要对研制的产品在市场进行试销的，试销对企业来说要发生资金和时间的损失,但是以此为代价可以获得如下的利益：最基本的利益是以小量的费用，避免大量的损失。而且试销可以试验各种市场营销组合计划的优劣。其次试销可以使企业发现以前被忽略的缺点,向企业提供进一步推广的线索,并且增进企业对各细分市场的了解。找到问题并及时更正就正式的进入市场了。在市场选择上，企业也要慎重决策：投放时机：要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。投放地区：要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。目标市场：即向谁推出新产品。要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者（用户）群，通常具有如下特征：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。营销组合：即如何推出新产品。

当前国际市场竞争也集中体现在产品的创新和质量的提高上。

7.娱乐营销——品牌营销之幕后推手 篇七

关键词：娱乐营销,品牌

近几年来,随着综艺节目、选秀节目的盛行,娱乐营销作为一种品牌营销手段越来越引起企业的高度关注。很多企业通过对这类娱乐节目的冠名赞助,一时间名声大噪,并获得丰厚的利润。娱乐营销这一形式之所以得到企业的青睐,有其独特的自身优势。

一、品牌营销理论综述

( 一) 品牌的内涵

夏兰泽( 2009) 提出: 品牌使产品与其使用者产生联系,它逐渐在消费者的脑海中形成,并对产品进行分类,从而简化了消费过程,同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子,也不是运动员的装备,是一种心态; 当任何饮料都可以解渴时,可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品,但每个产品不一定能成为品牌,这才是品牌真正弥足珍贵的地方。

庄淑芬( 2009) 认为在当今科技如此发达的信息时代,产品同质化愈来愈高,真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如,给消费者两瓶有牌子的饮料,请对方挑出偏爱的品牌,大多数的状况,人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌,通常消费者就无法挑选。

乔春洋( 2005) 认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

余伟萍( 2007) 指出,品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌,它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性,而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同,而品牌个性则可以造成崇拜。

笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中,是源自于产品利用品牌为消费者量身打造,给予消费者不同的感受,而导致品牌具有差异性,使之区别于同类产品,最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫·奥格威( 2009) 所说: “未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

( 二) 品牌的定位与形象塑造

1. 品牌定位

按照乔春洋( 2005) 的观点,品牌的定位过程可分成四步:

( 1) 细分市场

细分市场可以从多方面着手,比如地理、人口、行为、心理特征等,由企业依据自身的营销企图和现有的条件,按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的,而且使得企业的进入有意义,也就是说市场必须是有潜力的。

( 2) 确定目标市场

完成市场细分,评估已经确定的子市场,继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。

( 3) 选择竞争优势

选择竞争优势可分三个步骤,分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说,使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标,也着眼于现实利益,找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。

( 4) 选择品牌定位

经过上述步骤的实施,我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张,而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。

2. 品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的,需要长期积累,聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书,品牌形象的打造可以做出如下归纳:

( 1) 重视品牌定位

品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置,但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的,所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。

( 2) 加强品牌管理

为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上,要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题,让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。

( 3) 重视产品和服务质量

要形成良好的品牌信誉,必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象,而质量正是这一切的基石和源泉所在。

( 4) 优化品牌设计

设计是品牌识别度的利器,如何体现品牌的形式美,使其各要素之间协调配合,产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。

( 5) 重视社会公众,掌控公关与广告

抓住消费者的心理,赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立,要以消费者为核心,重视消费者的反应,以此为标准建立品牌形象。

( 三) 品牌营销策略

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

现如今,商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段,京东价格战的风起云涌,刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看,现时很多的公司都会申请自己的官方微薄,只要在公司内部有活动,企业宣传有需要,都会第一时间在微博上打出来,通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页,以此增加访问量,提高知名度,吸引更多的消费者目光。诚然,微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐,在各大选秀节目和大型综艺节目背后,企业品牌的价值发挥得淋漓尽致,很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。

二、娱乐营销的发展现状

一家国际权威调查机构所搜集的数据显示: 近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度,大约只有不到30% 的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见,传统广告宣传已失去优势,而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输,消费者被动地接受,而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释,赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求,在潜移默化中影响着顾客的购买行为,它体现了一种不可替代的理念; 通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。

2005 年湖南卫视的《超级女声》火爆全国,蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀,让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7 亿元飙升至30 亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例,这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100 多年前西方就已经出现了。据记载: bovril品牌早在1898 年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部,然后吉列赞助篮球运动; 1928 年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展,基于此,赞助这一推动品牌传播,借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。

众所周知,在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪,也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中,应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助,不仅获得了更多的观众支持,也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多: 第一,这是一个受众面很广的节目,娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生,这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二,具有鲜明的时代气息,具有时尚感受,这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大,能够调动更多消费者的购买积极性,企业选择其作为营销的平台,市场认知度迅猛上升。

三、娱乐营销策略

现如今,如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:

1. 明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析,找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来,有针对性地设计赞助活动,对症下药,力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中,选择的是夏季容易上火的季节,并且突出的是“正宗好凉茶,正宗好声音”的“正宗”。

2. 抢占先机,先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电,要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象,独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助,为了迅速出击,抢占商机,应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动,善于从中发现个性化特征,积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中,很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。

3. 灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著,需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传,积极创造品牌的知名度和相关联想,实现品牌家族共荣的效果。

4. 注重顾客亲身体验。在赞助活动中,企业要尽可能地增加与顾客之间的互动机会,使消费者积极参与到活动中,加深对品牌的认知和感情。顾客间的舆论传播效果远大于企业自身的“王婆卖瓜”。亲身体验是增进消费者与品牌及品牌机构之间联系的好机会,所以,企业不能够仅仅依靠于单纯的赞助类广告宣传。如今节目中基本人手一瓶饮料,这必然是给现场的观众一个亲身体验饮料的机会。

8.浅析电力市场营销策略 篇八

[关键词]电力行业；市场营销；策略

一、引言

在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展。

1.电力市场营销现状分析

电力行业的主体是大型国有企业，其本身也是一个是垄断性行业。一直以来电力行业的运营模式为计划经济体制模式，市场基本为卖方市场，但是由于存在用电指标的限制和我国电力行业的建设较慢，形成了对用户的用电限制。改革开放以来，随着我国经济建设和科学技术的迅速发展，国家在电力基础设施方面的投资明显加大，电厂电网建设也发展迅猛。同时，随着国家市场经济的进一步规范，在以后将不会有垄断性行业存在，电力市场也发生了根本性转变，国有电力企业必须要迅速适应这种转变，迅速建立自己的市场。

2.电力市场营销的内涵

电力企业市场营销的中心就是在变化的市场环境中，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，实现人们对电力的消费需求，通过电能的交换，电能作为商品在市场上交易，最终客户消费掉电能，完成其使用价值，电力企业从中获得利润，并占有了市场。

电力企业的经营目标及利润目标等能否实现，电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。因此，电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是：电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整，力求用最小的成本以最快的速度将电能送到客户手中，满足客户对电力的消费需求。

二、电力市场营销存在的问题

1.市场竞争意识问题。电力企业一直以来是垄断行业，没有主动参与竞争的意识，在行为上表现为不主动分析市场，不进行市场调查，对电力需求分析预测不够，对于如何加强电力供需预测没有开展深入的研究工作，电能的宣传方式落后，宣传内容简单，品牌观念淡薄，长期以来坐等消费者上门进行消费。

2.价格问题。电力企业要开拓用电市场就必须规范电价，国家制定的电价并不高，但到了某些地方就出现了变相涨价的问题，线路损耗、配电损耗或一些违法行为如偷电、窃电都加大了消费者的负担，所以在价格问题上，一定做到规范。

3.电力管理体制问题。我国的电力企业已转为市场经济，但其销售模式依然还在沿用计划经济使其的管理模式，这样就无法适应社会主义市场经济深化发展的要求。日前的电力市场营销不是真正意义上的市场营销，市场和销售价格的制定与监管有违市场经济规律，进一步改革，建立电力市场的营销体系，使企业内部的管理工作成为电力企业最首要的任务。

4.服务意识问题。电力企业长期以来是垄断行业，有部分员工仍然封闭在计划经济的行业圈里，缺乏创新和服务意识，要真正意识到只有靠优秀的服务才能得到更大的市场，要在服务理念、设施和态度上都要符合市场经济发展的要求。

三、电力市场营销策略

1.建立以市场为先导以效益为中心的观念。目前电力市场的状况是，有多大用电市场就有多大的发（供、售）电量，市场发展扩大，发（供、售）电量就增长，电力企业效益就可增长。要以经济效益为中心，就必须以稳定市场、开拓市场为前提。建立新的电力市场机制，借鉴和学习发达国家电力营销经验。在激烈的市场竞争过程中，企业要抢占市场先机，不断占领市场、开拓市场，必然要使我们彻底放弃传统的思维观念和管理模式，通过学习与创新，带动工作创新、技术创新、管理创新，以市场为导向，以信息技术为平台，以打造高素质员工队伍为突破口，以建立和完善现代企业管理制度为基点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，使企业的经济效益最大化。

2.建立适应市场经济需要的营销机制 。按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价，降低电能源头成本，发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力，稳定和发展电力已有的市场份额，这对电力营销至关重要。尤其是大工业中的高耗能企业电费额度大，占成本比例高，这类用户对电价较为敏感，应就这类企业进行电力产品市场及电力外延产品市场的调研，采取灵活的电价政策，促进这些企业产品的增长和市场竞争力，间接促进电力市场增长。

3.大力开展需求侧管理，积极推进电能的有效利用。利用技术和经济手段，转移高峰电力引导低谷电力需求，充分利用季节性电能，提高电网经济运行水平和资源综合利用。根据电力需求的多样性，策划鼓励用户科学利用电能，积极研究可供客户选择的电价机制，要利用负荷率电价、节日电价、蓄热（冷）电价、可停电电价、季节性电价、居民低谷用电电价引导用户，提供客户自由选择用电时间和用电方式，不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推进用电技术进步，提高全社会的电能终端用能效率，把需求侧管理的效果纳入综合资源规划，延缓或减少发电装机投入，提高资本资源的收益和利用率。

四、结语

电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保证电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，通过细分市场抓住不同用户关心重点为切入点进行营销，并提供环保优质的电力产品，采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。

参考文献：

[1]于崇伟.电力市场营销[M].北京：中国电力出版社，2002.

[2]刘运龙.电力客户服务[M].北京：中国电力出版社，2002.