名牌产品的营销策略定位

2024-09-05

名牌产品的营销策略定位（共8篇）

1.名牌产品的营销策略定位篇一

葡萄酒的产品定位及市场营销

葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。

这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的。一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大。实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。

大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高。

两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。

市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等。

大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的要求，而对价格较为敏感。在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效。

介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分。

如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚。重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略。

生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例。白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的。Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段。

这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究。

品牌营销是新世界发展起来的。在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像。而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器。

目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多。在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒。当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日。由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒。而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒。这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一。

在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的。对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要。倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者。

南非葡萄酒营销专家谈销售技巧

“作为一个酒厂，如果你告诉我你的顾客是哪些人，我就会在广告宣传和产品包装方面给你建议。然而，许多酒厂却没有经过这一步骤而贸然推出自己的品牌。这不仅仅是南非酒厂的普遍现象，也是全球葡萄酒业的通病。”乔汉·布鲁沃博士如是说。

乔汉·布鲁沃是南非葡萄酒营销研究者，同时也是澳大利亚阿德莱德葡萄酒贸易组织（Wine Business Group）的发起者，曾为全球不同地区的酒厂做过营销顾问。“不研究市场就开始涉足葡萄酒业是件很危险的事。我见到过南非许多酒厂建造了规模宏大的酒窖，但没有经过计划就将产品推向市场。澳大利亚葡萄酒业之所以取得今天这样辉煌的成绩，与它们的市场调查研究是分不开的。我曾经参与过几家澳大利亚酒厂的运作，所以深知这一点。进行市场研究和战略步署能将风险降到最低限度。” 不管公司是独立运作还是合作经营，一套经营的市场计划是必不可少的，而这个市场计划必须建立在市场研究的基础之上。布鲁沃认为，“不要说没有资金做这些，不少酒厂在葡萄压榨设备、发酵设备和贮存罐上面花了不少钱，却不愿意拿出区区的5万兰特找一家咨询公司做一份‘五年战略计划’。”当然，南非也有不少有远见的经营者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游业和罗伯斯顿葡萄酒谷联合会（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀请布鲁沃博士为其制定战略方向。

当记者问及葡萄酒的销售技巧时，布鲁沃说：“销售技巧十分重要，那些站在酒窖门口的漂亮女郎是无法把酒卖出去的，而专业的、有经验的营销团队却能够做到这一点。众所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通晓葡萄酒知识的白领，他们有着非比寻常的鉴别能力。”

布鲁沃提到，葡萄酒厂的规模确实也非常重要。“许多酒厂拥有太多的品牌，却没有足够的资金来支持这些品牌的发展。有的酒厂在很多市场都做了大量的广告宣传，却过于分散，缺乏针对性。”

从总的来看，南非生产商应该意识到大的品牌打开了市场，小品牌可随后跟进。这在国际市场上尤为明显。“我们已经在国际市场取得了非凡的成绩，为什么不能弄清楚我们的黑人消费者需要什么样的酒？”目前，全球葡萄酒业充斥着无数大大小小的品牌，没有任何其他行业有如此众多的品牌，这一现状的后果就是多数品牌没有足够多的拥护者。正因为如此，多数酒厂没有能力扩大规模，进行国内市场调研，更谈不上开拓国际市场了。“未来的生产商们将举步维艰。虽然全球葡萄酒市场将持续增长，然而生产过剩的程度却超出了预计。”南非葡萄酒半数用于出口，而澳大利亚出口量占到了总产量的62%.布鲁沃博士建议，南非生产商应该认真研究国内市场，积极邀请葡萄酒专业营销人士进行集中的、战略性的市场研究。

葡萄酒终端营销革命

前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调随时随意品享到纯正的优质葡萄酒能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素„„

可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁――“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场。

笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者。由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临。

营销战略思维求变

从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单

一、薄弱。

然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现。从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点。但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费。另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒。这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行。

从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快。咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层。目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件。

把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景。关联性组合一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷。

卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理。卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式。

应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务。从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求。

一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已。

从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影。既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足。

此前，在看到不少业内人士谈及葡萄酒企业营销推广的策略时，不时提及差异化、口碑化、体验化、渠道创新化等战术，但真正将这些策略充分整合和全能释放的模式，看来在“卡聂高酒啡屋”上发挥到了淋漓尽致的境界。

上下游资源的强强联合

法国原装卡斯特红酒集团是行业内响当当的巨头企业卡聂高集团是葡萄酒代理企业中名声显赫的品牌代理机构咖啡业中的雀巢，在咖啡行业中也是行业翘楚。应该说他们之间没有直接的连带关系，但是，从卡聂高集团全新谋划的一个新型渠道终端推广模式中，这几方异业巨头们应该能找到各自的利益满足点。

卡聂高集团的关联性利益满足点：

1.国际酒店模式的思维延伸和创新经营，为自身拓宽多重利润增长点，如：原装酒的扁平化销售可以吸引传统消费模式群体的转移

2.异业中的咖啡、糕点等佐餐性产品的销售和利润的提升

3.自身代理产品的高效体验式推广

4.口碑传播和会员推广，带动口碑推广，刺激产品的销售。

法国卡斯特集团的关联性利益满足点：

1.分渠道推广的产品不影响其它常规渠道的销售和推广，带来新品的利润增长点

2.杯装葡萄酒消费带来的体验式推广，更能有效促进产品和企业文化的普及，宣传

3.易于培养和挖掘忠诚消费群体

4.全方位、立体化的文化宣传推广，其它常规渠道模式无可比拟。

结合上述不同利益满足点，我们可以分析出“卡聂高酒啡屋”的创意意图，即：把红酒和咖啡元素汇聚一起，实时供应杯装葡萄酒与咖啡及整瓶葡萄酒销售，以顾客体验消费为中心，为顾客提供聚会的至高享受。

对葡萄酒大客户制度的思考（1）

大客户在葡萄酒市场是一个特殊的商业群体。他们拥有自己较强势的市场网络和销售队伍，依靠他们的聪明才智和辛勤的劳动，对葡萄酒产业的发展做出了积极的贡献。葡萄酒行业的很多企业特别是大企业都有其大客户，而这些客户也在企业的发展中起到了关键的作用，但双方在发展中也存在很多矛盾，如何处理好企业与大客户的关系，是双方能否进一步发展的关键。? 葡萄酒企业的发展速度和竞争能力的提高，和企业的整体战略部署和竞争策略有关，也和企业的大客户的积极推动有关。目前有些葡萄酒企业的大客户全年的销售额占了企业总销量的半数以上，毫无疑问，大客户模式在葡萄酒企业的发展史上，起到了重要的推动作用。? 对于发展比较好的企业与大客户而言，是基于双方“双赢合作，共同成长”的思想，特别是长期的战略合作伙伴关系的确立，使双方的成长不仅仅追求是单方面企业利润的成长，更是思想的成长和科学合作模式的提升和演进。积极的商业模式能够丰满人性，在多年的合作成长中，双方都付出了代价，但换来的是明天和未来。而发展得不好的，都是以“利润”为核心，双方的关系也就很难实现真正的共赢。? 企业要永续经营！成长本身是一种变量，企业的品牌并不是一开始就有多么强，也不是大客户一开始就有多么大，而是双方以品牌和产品为基础的创新和以战略合作伙伴关系的定位起到了关键的作用，这种作用会随着不断的发展释放出巨大的能量。

双方合作的基础是“信誉”。纵观国内的葡萄酒市场，很多企业和代理商都面临?“信誉”的困扰，许多企业和代理商双方都不断地信誓旦旦，但到头来，美好的前景永远都停留在口头上和票据里。? 双方成长的基础是相互促进的能力。企业拥有自己的核心竞争力，大客户也有。差异化的核心竞争力有很多种，这要根据企业自身的资源状况来表现。对葡萄酒企业而言，大家看到的只是终端的推动和渠道的扩张，那只不过是一种战略指导下的战术行为，其深层核心应该在于整体市场战略部署和策略。大客户的竞争力是企业整体竞争力在市场营销的具体表现，这种表现会随着大客户的发展而逐步完善。正是因为双方相互促进的能力，才能构成科学合理的市场格局和良好的发展态势。? 目前，中国葡萄酒企业和经销商的关系大多是“一半是火焰一半是海水”。从企业角度，既希望经销商做大，又害怕经销商做大；从大客户角度，既希望继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，矛盾交织。对大客户而言，要想冲出葡萄酒市场竞争中同质化的“红海”，首先要对合作企业和自身有一个真实、全面的了解。只有了解自己，了解厂家，了解市场，弄清自己所处的环境才能明晰未来的发展方向。大客户进行品牌化运做，首先要弄明白自己是谁？能做什么，核心优势是什么？能给你的合作者带来的利益是什么？这也就是大客户对自己的企业要有一个明确的定位，这种定位是一种战略行为。只有明确战略方向，才能整合各方资源，并确定一个独特的、差异化的经营主张，并通过组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得合作者的信任。? 对葡萄酒大客户制度的思考（2）

中国目前的经销商现状是：“一流经销商靠思想，二流经销商靠营销手段和措施，三流经销商靠政策”。葡萄酒的大客户只有思想的成长才能获取真正健康的持续发展。? 互惠互利是葡萄酒企业和大客户通力合作的前提条件。对于大客户的销售业绩，作为厂家，不仅要“津津乐道”于它所带来的巨大销售量及利润，同时，还要“清醒”地意识到大客户给厂家带来的“危机”与“紧迫”，通过不断地调整企业战略，适应在竞争中的地位与角色，葡萄酒企业和大客户之间的合作关系的持续和发展及“以不变应万变”的战略部署和营销策略将赢得大客户的真正信任。而大客户也将在自己不断的发展和壮大中永远保持清醒的头脑。从某个角度说，葡萄酒企业的成功就是大客户的成功。对双方来说，眼界，勇气、胆识、谋略和牺牲成就了今天。而葡萄酒企业永远要给予那些在企业发展中披荆斩棘、浴血奋战的大客户以荣耀与尊敬。而大客户也必须要在自身的发展中，奉献对葡萄酒企业持续发展的价值。? 不可否认，大客户制也有它的弊端。大客户发展起来后，一方面要考虑本身企业的发展。同时也希望能更多地追求边际效益，甚至会做自己的品牌或代理其他国内外其他品牌。发展阶段双方全力以赴，相安无事；发展之后，必然会谋求自身经营的长期性，所以十分渴望获得“解放”。在这种情况下，往往双方“各怀心事”“相互探测”“伺机行事”。其实，大可不必。只有永远的市场，没有万全的谋略。葡萄酒大客户是历史的产物，依然有它的价值和发展空间。所以，葡萄酒企业如何与大客户之间与时俱进，是双方的持续合作的必由之路。? 我们需要呼唤信誉与理性的回归。对葡萄酒企业而言，重要的问题不是大客户“天要下雨”，不是担心大客户的强势而影响了“心情”，而应该沉下心来，理性思考未来发展的模式。让大客户成为自己根深蒂固的千年榕树还是通直可爱的小白杨？这是一个值得深思的问题。? “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”！凭吊昔日辉煌，展望美好未来，身边夏日缤纷的美景宁静而清翠，懂得感恩、懂得愉悦自己与他人，才能在多变的市场中找到最佳的切合点，双方才能继续携手，并肩前行，谋取新一轮的成功。王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。

中外葡萄酒：营销文化的差异

国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元，虽然这100亿来之不易，可在中国酒类市场中的容量依然很小，看起来市场前景很广阔。但是，从更高的全球视野观察，国内的葡萄酒市场面对国外葡萄酒的竞争却早已经开始。在国际葡萄酒市场普遍供大于求的环境里，作为全球最具增长力的中国市场理所当然地吸引了世界各国葡萄酒产地商家的关注。因此，由营销思路所构成的营销文化成为中外葡萄酒商家如何赢得国内葡萄酒消费市场的忠诚消费的关键所在。2007年7月初，笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区――卢瓦尔河谷产区的数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。通过宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通，笔者感触很深。对于中外葡萄酒企业在营销文化上的差异，简述如下――

一是葡萄酒文化基础的差异

从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。

相比之下，国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流酒饮，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异，使得在国外被认为是极品的干红，在国内甚至不及极普通的白酒的浓香，这就是由于文化形成的时间的适应问题，也正是由于这种文化的差异的影响，才使得国内的葡萄酒企以白酒的市场行为为参考。

二是营销理念上的差异

营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求成为关键。由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识，这也是产生不同营销理念的基础。

由于没有太多的资金等的压力，国外葡萄酒在消费忠诚的市场运营中可以静下心来稳步操作，其销售理念的目的首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上并爱上它，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化。

而国内的葡萄酒企却更多的仅仅是把它作为一种酒去运作，作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运做，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的最主要的是现有的产销量，是在卖葡萄酒的产品。

三是对目标市场的差异

目标市场是个很关键的概念，它将影响到市场切入及后续的营销突破等问题。面对这一问题，国内葡萄酒企是以普及式的营销面对大众的市场；这从市场上相互雷同的产品的表现以及流通环节的各类传统的渠道终端表现即可见一斑。国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知，对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场，必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

四是对品牌文化建设上的差异

产品品质上的差异是形成品牌的内在的基础，充满浪漫的色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的原由。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其它的特色方面则基本雷同。

在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上，笔者最常听到的就是各大葡萄酒庄园主所谈到的就是自己的葡萄酒庄园所在的具体地理上的差异化，如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质，其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等，我想，对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。

国产的葡萄酒在品牌的文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也许这些是最容易做到的。在品牌的树造上，国内除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌，其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的依附式打擦边球。

还有在对待产品的产量上，国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于一些产品每年只能提供有限产量的做法是大相径庭的，而这其实是二种对待品牌的截然不同的做法。

另外，对待年份酒的诚信问题，国外葡萄酒不仅真实对待，当然也有法律等的社会环境影响，如法国有列级名庄、名星庄、法定产区（AOC）、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度，同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示，而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多，崭新的包装上除了时间不同外，其它一样，如何让人相信呢？再加上国内酒界的年份酒的诚信问题频频曝光以及葡萄酒业内本身的诚信问题，品牌如何成为信任的依托值得深思。

五是渠道模式的差异

国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在创造属于自己的一片天地，毫无创新可言。

国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式，既增加了进口葡萄酒的个性化的神秘色彩，又保证了非流通营销模式所带来的利润空间；而传统的商超则只是一种渠道的补充。

以广州为例，目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家，如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒，目前已在全国开展数十家连锁店；此外如广州星漫（国际）葡萄酒俱乐部，是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部；此外还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店――富隆酒窖等等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。

六是市场推广上的差异

推广模式：国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育，而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。

促销推广：国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的，等同于普通的产品展示，除了在形象视觉得做得精致、高雅一些，再体味不到更多的值得回味的文化品味。

国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。(globrand.com)而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢？恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问，从营养到专业的印象就是这么加深的，而文化也是这么传递的。

此外，在广告传播上国内葡萄酒企业表现的不自信，仿佛除了只有外国人之外就不能说明自己酒的品质的问题。

公关传播：国外主要是借助社会名流树立意见领袖的高端的品牌文化效应，国内则主要是以经销商见面会等联谊形式。小结

面对正处于新生成长期的葡萄酒产业，中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路，中外葡萄酒商家在营销模式上的差异也应该只是时间性的过渡现象。而如何缩短这一时间过程则是国内葡萄酒企业所必然面对的深刻问题，因为，在销售与消费的博弈过程中，企业只有正确地选择自己在市场中的定位并有效地开发市场，才能以销售行为赢得消费的博弈，才能为葡萄酒的市场争取更多一份的消费忠诚。

2.名牌产品的营销策略定位篇二

品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。品牌定位要突出品牌的个性, 让消费者能轻松识别、记忆并传诵品牌传达的讯息。

二、品牌定位的步骤

(一) 分析品牌的核心价值。

品牌定位是对品牌核心价值的演绎和具体展示, 品牌的定位一定不能偏离品牌的核心价值。

(二) 分析宏观环境与竞争品牌位置。

品牌定位的目的是避开竞争者所带来的“噪音”和冲突。在具体确定企业品牌位置时一定要分析竞争品牌在消费者脑海中的现有位置。在了解竞争者的基础才能运用具体策略, 发现一个区隔概念将竞争者区分开来。除此之外, 企业一定要了解环境的变化, 以确定环境是否认可企业所确认的新位置。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom (诺茨罗姆) 公司当年提出“更佳服务”的区隔概念, 时机就把握得很好, 那时整个百货业为节省成本, 都忙于裁员和降低服务标准。特劳特战略咨询公司协助莲花 (Lotus) 第一个推出网络使用的“群组软件 (Groupware software) ”概念时, 全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮 (此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生, 并卖出35亿美元) 。就像是冲浪, 太早或太迟, 你都可能身葬大海。把握住最佳时机, 你才有可能得到一个好的区隔。

(三) 寻找区隔概念。

美国有3, 600间大学, 比世界上任何地方都要多, 但他们在很多方面都很相似, 尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和助学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院 (Hillsdale College) , 就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金, 甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”, 将学校定位为“保守思想的乐园 (a macca for conservative thought) ”, 使自己的区隔概念深入人心。

(四) 找到支持点。

企业的任何定位都要建立在自己的优点之上, 否则营销结果的就是让企业死得更快一些。当杰克·特劳特建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候 (曾经负债累累的IBM, 凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型) , 他是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的, 这是IBM天然的支持点。而现在市场某品牌的瓜子将自己的产品定位在“天然食品” (在其包装上有一个大大的“野”字) , 而实际上他知道自己所有的产品都是当地农民种植出来的, 而不是像他们宣传的从山上采下来的。

(五) 对品牌的定位进行传播与应用。

杰克·特劳特将联合泽西银行 (United Jersey Banks) 定位为“快速行动银行”, 他们很快就贯彻了这种精神, 争着比来自大城市的对手 (戏称“昏睡国家银行”) 做得更快, 大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度, 业务随之增长。当一个企业成功地将定位渗透到每一个员工的内心之中, 这种定位会激发员工工作的激情, 从而使企业不同部门人员按相同的定位要求去努力工作。如果企业达到了这个目标就可以说该企业完成了定位。

三、绿色品牌与原产地品牌的定位

(一) 绿色品牌的定位。

塑造农产品的绿色品牌形象是农产品经营组织一个必然的定位。当今社会“绿色、环保”意识不断提高, 人们的消费观念和消费需求也发生了革命性的变化。对产品的需求不仅考虑价格及其可用性, 同时更关注它们对环境的影响和对健康的利弊, 也就是市场的绿色需求正在升温。据资料介绍:目前全世界绿色消费总量超过3, 000亿美元, 经济发达国家有超过50%的人喜欢绿色产品。在绿色商品中, 绿色食品所占的比重最大, 也是人们的生活中接触最多最普遍的产品。农产品经营组织的产品大部分是食品, 其生产过程以及成果的绿色化是符合时代发展的要求的。目前, 我国的绿色农产品的数量有限, 农业生产者品牌意识比较淡薄, 绿色农产品的品牌运作方式还比较落后, 一些品质很好的绿色产品由于没有注册品牌或者缺乏品牌优势, 往往是“养在深闺人不知”, 缺乏市场影响。农产品已进入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的新阶段, 农产品经营组织要以绿色为核心, 生产绿色产品, 实施绿色营销, 塑造绿色的产品和企业形象。绿色品牌的内涵包括绿色产品本身、商标、商号, 三者紧密结合, 形成一个有机整体。绿色产品本身是品牌的实体, 商标则是品牌产品的符号代表, 商号是生产者的组织名称, 商标和商号是一种无形资产。绿色品牌由于其品质优良且“有健康环保的美好联想, 一般在市场竞争中更容易获得消费者认同, 可以采取较高的市场定价路线, 进而带来丰厚利润。农产品经营组织应突出其绿色产品加工的企业特征, 即强调生产加工过程的绿色含量, 以区别于其他工业产品品质。我国实行的“三品”认证, 就是实施绿色品牌的直接有效手段, 农产品经营组织应广泛开展品质认证工作, 为产品打上绿色的烙印。

(二) 原产地品牌的定位。

由于农产品具有自然属性, 某一地域特殊的环境是生产某种优质产品的必然条件, 因此很多知名农产品以产地命名。新修订的《商标法》把原产地注册列为商标管理, 这保证了生产者使用原产地作为品牌名称的合理合法性。原产地注册是一种优质农产品的品牌象征, 能够使消费者产生较好的品牌联想, 具有传统文化韵味, 因此是农产品经营组织较为实用的一种品牌定位策略。

使用地域名称作品牌名称也有弊端。一是我国幅员辽阔, 物种丰富, 很多地域产品的知名度较小, 其辐射半径有限, 造成其销售只能定位在区域范围内;二是原产地品牌作为一种地域公共物品, 应该属地域群体共有。由于我国农业管理体制尚不见全, 原产地标识的管理还有很多缺陷, 这就造成部分贪小利者以次充好, 品牌内部也鱼龙混杂, 损害了品牌整体形象。如龙井茶产地就发生了以次充好、以假乱真, 真农户制造假产品的事件。农产品经营组织应积极采取合法的手段, 争取成为原产地标识的法定使用者, 并通过授权或积极参与标识管理对其他用户进行有力的监管。

摘要：农产品已进入以品质求生存, 靠品牌营销抢占市场的阶段, 品牌定位的意义不在品牌本身, 而是在预期客户的心理, 在网络中的品牌定位是指品牌在所要传播的网络特定群体中的特定形象和感觉, 通常可以通过表达品牌的个性和其他无形价值来实现, 定位旨在树立企业长期竞争优势。

3.名牌产品的营销策略定位篇三

一、产品经理职责与市场工作分工

在讲义中给产品经理的定义是负责一个产品线、品牌或服务的现有产品的管理和营销以及新产品的规划和开发。从这个定义可以看出产品经理负责产品的管理、营销以及信息产品的规划和开发,工作内容很广泛。讲义中产品经理职责包括市场调研、产品定义及设计、产品开发、产品宣传和产品生命周期管理。这样一个职责是一个广义的职责,对于不同行业和企业来说,这些职责有些可以由一个人承担,或则由一个团队来承担,或者由跨部门的不同岗位人员来承担。这取决于公司的产品特点和架构,对于像我们公司较为复杂的软件产品和服务来说,就需要由不同部门的岗位来承担不同的职责,在有些公司除了产品经理外,还设置产品市场经理。在产品中心设置的产品经理职责侧重于产品定义及设计、产品开发以及产品生命周期管理中的产品定位、定价等;在市场营销部设置的產品市场经理职责侧重于市场宣传、竞争对手跟踪、市场调研等。

在一个跨部门的产品管理团队中,产品经理需要很好的沟通技巧,需要在进行内部沟通时进行充分的准备。对于产品经理的工作活动安排应该有15-20%思考产品战略问题,要多抬头看路,站在第一线来了解产品、了解客户,别把大部分时间用在办公室里冥思苦想,产品经理工作中最大的挑战来自于市场,来自于对市场的不甚了解和道听途说,要用数据说话。

二、产品价值如何表述

产品价值定位就是我们常说的产品特色差异化在什么地方?客户为什么为这些差异化付费?在这方面我们常犯两个错误:1、不知道或没有好好归纳产品差异化价值;2、想当然的认为我们差异化的地方客户会明显感觉到并认可价值。

例如在询比价产品上,我们认为SAAS服务方式是我们一个差异化的地方,客户可以节省投资、节省人力,但是这种服务方式目前多数公司也在采用的时候,这种差异化对客户不敏感。例如我们强调平台聚集了几千家供应商的时候,可以方便采购员选择供应商,这个特色也没有对很多客户产生太大的吸引力,客户也不会由于这个原因就多支付费用。

所以对于产品价值表述,一定是针对客户里的关键决策人而言,针对竞争对手而言的相对优势。我们公司产品作为电厂生产运营管理类产品,设计到角色包括决策者(厂长、总工程师)、重要影响者(运营部、设备部、采购部、信息中心等主管)、使用者(专工),对于这几类人我们的产品都提供不同的价值,那么在价值表述及传播过程中以那些价值为主呢?对于具有管理功能的软件产品来说,决策者的价值是第一位,其实是重要影响者,最后才是使用者。所以我们价值表述首先体现在决策层上,兼顾重要影响者,淡化使用者价值。例如讯比价产品,从决策者来看就是控制采购活动及支出,在个人层面上就是物资管理创新的亮点,与竞争对手相比就是30多家客户的成熟应用。其他例如操作简单、不用安排、实施简单周期短都是次要价值,我们价值传播过程中,这些信息就可以过滤掉。

价值定位清楚后,在选择传播渠道上同样要以聚集决策者和重要影响者为主。

三、如何制定产品营销战略和营销计划

制定营销战略的目的就是要占据主流市场,要占据主流市场就要一个一个打开小市场,例如发电企业的各发电集团,要有侧重点的进行渗透。

对我们来说市场份额占到30%以上就具有发言权,在发电行业我们拥有300家发电企业后,我们就可以影响市场的游戏规则。

制定产品策略前要先确定各产品在不同市场阶段的竞争位置。老师推荐了关键战略地图方法,一个维度是市场阶段,分为创新者、早期接受者、大众市场;另一个维度是竞争位置,分为新来者、调整者、领导者。划分市场阶段标准是市场份额,占据30%以上的就是占领大众市场;划分竞争位置的标准是相对市场份额,就是竞争对手之间市场份额的比较,谁占据第一位谁就是市场领导者。

以MIS产品为例,最大的竞争对手朗坤公司占据的市场份额略高于我们在市场中处于领导者,我们处于挑战者;从市场阶段来看,产品还处于早期接受者阶段,所有市场份额加在一起还未能超过30%。绩效考评产品处于挑战者的市场早期接收阶段,在此位置上,策略重点就是提供不同于领导者的差异化产品转变为领导者。

制定营销战略就是清楚我们是谁?我们在哪?我们要去哪?营销战略的着陆点就是我们的成功客户,要对成功客户加以巩固和包装并组织各种营销手段借助成功客户来推动市场扩张。

四、品牌如何定位

对企业来说,品牌通常分为公司品牌和产品品牌,像目标市场定位在电力行业中的发电企业的公司来说,市场目标客户有限,这两个品牌在建设过程中那个为重点?怎么塑造品牌最经济?还有就是品牌效果怎样来衡量?

公司品牌和产品品牌,是企业品牌建设体系中两个相符相成的元素,缺一不可。客户既可以因为信赖公司(品牌)而购买产品(品牌),也可以因为认可产品(品牌)而更加信赖公司(品牌)。但是对于不同的行业,公司品牌和产品品牌的建设比重有所不同。

在品牌建设工具的选择上,由于行业内目标客户有限,采用公关的手法更经济一些,单纯的广告方式效果会收到影响。可以选择在行业媒体上经常性的发表一些专访、客户案例和技术文章,可以加强企业在客户心目中的分量。由于发电企业客户的采购链条一般很长,往往是由使用部门提出申请、信息中心等部门负责选型、高层领导拍板。使用部门和信息中心等专业技术部门更重视技术和产品,高层领导往往不会关注那么的细节,更重视这个企业的实力(知名度、行业内的经验和客户等等)。

再有一个方式就是口碑营销,利用最多的方式就是论坛,可以是自己的论坛,也可利用外部的行业论坛。现在在网上有很多很专业的行业论坛。采购方在选型前往往会在里面寻找相关信息,你可以在这些论坛中宣传你的企业和产品。往往效果不错。但是,不要灌水发垃圾帖,而是要发一些客户可能会感兴趣的专业话题,比如案例分享等等。

对于品牌效果的衡量,可以采用定量评估方法,一般是采用客户调查的方式。比如,我们现在对客户进行了调查,发现有60%的客户知道我们的品牌;一年后再调查,发现知名度提到了80%,再参照我们的经费投入,就可以评估钱是否花的值。同样的方法还可以调查认知度、忠诚度等等。这样的调查问卷需要借助专业人士来设计,否则会流于形式。

4.“星纯”护肤品的定位营销策略篇四

原载：《销售与市场》2004年2月下半月刊）作者: 肖军

宣传定位：因地制宜借力使力

新品牌上市通常要投入大量的宣传费用，而且额度难以掌控。但校园品牌在宣传方面的优势是显而易见的：目标群高度集中，广告效果好且费用低廉，可因地制宜的展开宣传活动。为此，星纯立足各所高校，突出品牌个性，运用多种方式进行宣传组合推广。

1．宣传诉求重点：星纯，专为学生设计的校园护肤品。

事实上，护肤品市场中针对学生年龄段适用的品牌并不鲜见。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”“小护士”等广告一贯以清新活泼的学生形象出现，但都未进一步在学生两个字上做概念强化。星纯适时的祭出学生旗帜，在适用人群方面更为明确清晰，容易引起学生的共鸣。

2．品牌广告语：我有我的一套！

“我有我的一套”与麦当劳最新广告语“我就喜欢”的口号如出一辙，一方面迎合了当代大学生追求个性化发展及标新立异、自我意识强的心态，另一方面亦体现出大学生灵动、前卫、感性、朝气蓬勃的个性特征。

3．赞助校园活动：

由于大学生交际频繁、天性活跃，校方或学生会自发组织的校园活动丰富多彩，各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动等，为星纯参与各种各样的活动提供了便利。星纯以提供赞助的形式，直接参与高校内各种学生活动实现销售目的。事实上，赞助学生活动是一种较好的校内公关形式，既有利于拉近专卖店与学生消费者之间的距离，也有利于专卖店及其产品的扩大宣传增强品牌在学生消费者中的认知度。一般来说校园活动经费有限，极希望获得企业或个人赞助。星纯则迎合了主办方的这种心理，通过主动赞助冠名各种文艺活动、体育比赛的参与方式来达到双赢的目的。

4．利用校园资源传播品牌形象：

通过在校园内张贴海报、悬挂横幅、学校刊物广告、校园广播、学校网站等进行立体化全方位宣传，不断强化星纯的品牌概念和形象。采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉，效果达到事半功倍。

5．通过丰富的促销活动吸引学生产生消费：

对于学生消费者，给予适当的利益和物质刺激无疑能大大激发他们的消费热情。为此，各星纯专卖店在总部的统一指导下，定期开展了一系列的促销活动，如：

●“月月有惊喜”促销活动

凡达到一定数目的消费积分，均可参加“月月有惊喜”活动，获奖者将获得专卖店消费券或现金返还。每月1~10日，通过校园刊物、广播以及在专卖店张贴海报的形式，公布“月月有惊喜”获奖名单。

●旅游抽奖促销活动

针对每年的五一、十一黄金周及寒暑假期四个时段，专卖店分期举行“星纯幸运之旅”抽奖大赠送活动，通过校园刊物、广播以及在专卖店张贴海报的形式，将活动细则广而告之并及时公布获奖名单。这种旅游抽奖能极大的调起学生的胃口，抽中的幸运者本身就是现身说法的绝好广告。

6．故事征文活动

俗话说众口铄金。星纯产品品质或品牌形象如何由消费者说了算。在校园中开展征文活动是传播良好口碑的最佳手段。与社会上的征文活动相比，校园征文活动更能吸引学生踊跃参与。通过星纯内刊或者校刊举办“我与星纯的故事”、“星纯之恋”等系列征文活动，各专卖店拥有了一大批忠实的学生消费群体，并通过口碑效应使品牌形象得以快速传播。

7．公益活动：

在打造品牌知名度的同时，星纯注重参与公益活动，以进一步树立品牌美誉度，创造良好的终端形象。例如，通过由总部、专卖店、星纯会员共同建立的“星纯爱心工程”，定期与校方一起举办赞助贫困学生活动，取得了良好的社会效益，同时也为星纯在校园内的推广赢得了支持和赞誉。

试水羊城：一石激起千重浪

2003年10月底，位于羊城广州的广东华南农业大学将在校园内举行第四届美食文化节。这个消息对于位于华农大的星纯专卖店来说不啻是一个绝好的消息。此前广州第一家星纯专卖店于2003年8月底开始入驻农大校内，由于种种原因一直未举办过大规模的宣传活动，导致开业近两个月来销售一直不温不火，直销业务也未能得到很好的开展。而事实上华南农业大学无论从在校大学生数量还是经营环境来说在广州同类院校中都首屈一指，在校学生达14000余人，预计2004年扩招后总人数将突破20000人。

为此，星纯总部决定以赞助此次校园美食文化节为突破口全面展示星纯校园品牌形象，并在此其间举办一次“青春炫彩，星纯有约”的有奖促销活动，通过免费检测肤质、免费派送、有奖问答、购物抽奖等手段吸引学生参与。经过与学生会沟通，最终仅以赞助3600元的代价取得 “星纯健康伴我行”饮食文化街的独家冠名权，并享有如下其它权益：

1．校方负责在活动出入口处提供20平方米的产品展位；现场场地布置、背景布置等均融入星纯宣传广告，并于场内悬挂8条星纯宣传横幅；另于校内、学生公寓等其它主要通道或人群密集之处设置6条横幅。

2．校方印制的13000份宣传单张上免费提供3/4版的星纯广告宣传版面，在美食节宣传手册《美食文化》上为星纯免费做一个页面广告；活动结束后在校园网站、校刊、《美食之声》等校园媒体免费作相应的宣传报道。

3．校方负责星纯提供的所有海报张贴、悬挂横幅以及促销礼品、宣传单张派发等工作。

4．活动期间向星纯免费提供一间可容纳100人左右的教室做美容讲座之用。

紧接着，海报设计、产品资料、宣传横幅、促销礼品、讲座课题、人员分工等一切准备工作都按计划有条不紊的进行。美食节开幕前3天，所有海报、横幅全部张贴悬挂完毕，陆续有不少学生进店咨询并尝试性购买产品，几天内掀起了一波小小的销售高潮。至开幕当天，销售主战场转移到了活动现场，星纯3个展位人满为患，2000套试用装一派而空，领到试用装的学生兴高采烈，更多闻讯而来的学生不停的询问明天还有没有派送。展位上的5名美容师忙得手忙脚乱，既要给不断涌来的学生进行皮肤检测、咨询解答，又要指导填写会员申请书、现场销售产品，最后不得不临时从总部增援5名美容师过来才算稳住阵脚。短短7天时间，初战告捷。现场销售星纯产品将近5万元，举办大型美容讲座7场，新发展会员300余名，新聘星纯直销员3名，其中不少会员和直销员是来自其他高校的学生，为星纯日后辐射周边高校奠定了良好的销售基础。

5.名牌产品的营销策略定位篇五

一、“清扬”品牌介绍及在中国的发展历程清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，隶属于联合利华。清扬产品的附加值突破在于独创的“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。同一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，保洁都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。当时，作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”的品牌定位 1.功能定位：去屑在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。当时，在经过近20年的发展后，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％以上。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被其余三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁产品系列的品牌海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此

可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌家族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华确定了清扬的战略目标并把要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌作为未来愿景。2.基于性别的定位清扬通过独特的性别细分进而分别制定了男士和女士的不同定位。

“清扬”在品牌推出之前找出了去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。3．专业可信的产品定位 “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。

清扬关于去屑提出的新要求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中，b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。’ 清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。4.地域定位：在进入中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场已经成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。但清扬主推的市场是亚洲市场。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年来首次推出的新品牌，但并不只是单独针对中国市场。根据联合利华中国高层透露，清扬在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有

超过拥有一亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市取得了极大成功。有资料显示，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等国自上市起销量就节节高升，市场占有率一度超过保洁海飞丝的十到二十个百分点。对于地域性气候和湿润度的地区性差异，清扬并没有针对中国或某个市区单独销售，但根据具体情况会在干燥气候区域主推润发产品，在湿润气候区域，注重去油去湿产品的推广。在中国的表现为中国南方北方主推的系列产品不同。

三、清扬营销策略分析一方面，清扬具有特色的营销策略在一定时间内取得了巨大成功，品牌影响力、市场规模和市场占有率显著提升： 1.广告 2007年，在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告对其进行传播。在广告中突出宣传洗发水的专业性、功效性和健康的“维他矿物群”。采用性格爽朗的女性“小S”徐熙娣为形象代言人，并推出了符合小S个性和产品特征的口号引导消费者。凭借小S健康直率的形象和她本人是一个对于一个敢于对自己不相信的东西大胆提出质问的性格特点，更突出清扬的可信度。在清扬广告“男士篇”中则通过说教式的广告语言展示出“清扬”对男士洗发水及头皮健康问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多同类产品品牌区分开来。电视广告的核心策略是引发消费者对目前去屑产品的专业性和可信度进行重新思考重新选择，在消费者心目中建立专业性和信任度。2.立体式传播

在这段时间的宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。3.其他营销方式首先，在新生入学之初，清扬在大学校园内展开校园推广活动，包括丰富促销活动，创意推广新产品，令学生深度认同清扬品牌，同时带动未来消费。此外，清扬还于2010年量身打造了聚合落点营销运动《无懈可击之美女如云》，成功地运用了“雷人”而巧妙的广告

6.名牌产品的营销策略定位篇六

网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道，将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的营销渠道更多是依赖互联网络，因此网络数据库营销更具效率性和交互性，同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制。它的重点和难点在于利用信息挖掘知识。

网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。是近年来随着计算机技术和网络通讯技术的.发展，才逐渐日显威力的，它不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。

网络数据库营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中，通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点，有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务，最大限度的满足顾客需求。有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入，改进传统营销方法提高营销效率降低传统营销方法的成本。公司可以通过分析顾客信息数据库可主动为顾客提供满足其需要的服务；通过数据库营销测试顾客对促销的反应，可使营销活动更有效负责；通过存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩小各销售过程之间的隔离，可加强对顾客关注。

一、网络数据库营销信息系统

实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：(1)计算机网络，可以连接到互联网络；(2)网络数据库系统软件；(3)大型数据库；(4)营销信息数据统计、分析等处理软件包；(5)用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。

网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。

在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点：(1)在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含

7.名牌产品的营销策略定位篇七

关键词：电力施工企业；市场营销；定位；策略制定

在目前能源战略结构深入调整、行业竞争不断加剧的社会环境下，我国电力施工企业遭遇到前所未有的发展瓶颈。高效清洁能源建设逐步取代传统的高耗能发电方式，成为电力能源发展的总趋势，这给电力施工企业带来挑战的同时也为其提供了新的转型发展机遇。要在未来的市场竞争中立于不败之地，电力施工企业必须在转型的同时做好企业的市场营销的定位及策略制定工作。

一、电力施工企业的市场营销环境分析

市场营销定位是指企业对自身产品消费群体的分析，通过对消费群体的年龄段、居住省市、性别爱好、消费水平等进行综合地统计与分析，依据市场反应与分析结果，对特定地群体展开营销活动以占取市场份额。对于我国集建筑、送电和变电施工、调试运行等于一体的电力施工企业而言，可在进行市场营销定位及策略制定之前先对营销环境进行较为全面的分析。

从市场政策角度来看，能源危机、环境污染等问题在某种程度上推动了我国电力体制改革的不断深入，火电建设市场正在不断萎缩，电力施工企业有必要制定新的营销战略以应对新形势下的市场发展。从技术角度来分析，市场对电力施工技术的要求越来越先进，工程质量与环境标准在不断提升，尤其是信息技术的快速发展极大促进了电力施工行业向技术密集型行业的转变进程，核电技术等新型电力施工产业正在兴起。

二、电力施工企业市场营销的定位

电力施工企业在对企业外部的市场营销环境做了深入的分析以后，还需对明确企业内部的资源，并进行适度的优化与调整，才能进行精准的市场营销定位。应选择恰当的企业目标市场，进行营销方向定位，挖掘潜在客户的同时还要明确重点的营销区域及电力施工业务的重点发展内容，必要时制定出计划发展的市场施工业务与施工区域。

三、电力施工企业市场营销的策略制定

（一）充分利用市场营销定位，以客户为核心，积极开展谈判与合作，满足其工程施工需求。

在激烈的市场竞争形势下，电力施工企业在制定营销策略时，首先要做好市场营销定位工作，争取有相应电力施工需求的潜在客户与机构。积极对待招标项目，认真准备投标书，在必要时就建设项目开展双边的交流谈判与合作。一旦签订合作意向书或施工合同，则需注意与客户建立良好的合作关系。在与客户进行业务沟通与交流时要将企业的优势展示给客户并充分理解客户的电力建设需求，在工程的实际建设中要明确自身的施工任务，积极落实投标的项目工作。以客户的需求及利益作为施工的重要评判标准，用优质的服务及良好的施工质量回报客户的信任，為企业赢得好的声誉口碑。要充分意识到客户是企业生存发展的源泉，电力施工可以将累积的客户资源进行必要的整合，进一步构建较为稳定客户群体或网络，并在此基础上发展新的客户群体，注重企业和客户关系的长期互动，重在提高客户忠诚度，即巩固原有的客户资源的同时，开拓新的电力施工发展市场。

（二）明确营销组合方式，提升自身科技实力

依据现代的营销观念与理论，产品、价格、促销、分销是市场营销的四类主要手段，对电力施工企业而言，由于特有的行业特点，可将主要营销手段变换为资质、报价、形象以及关系。良好的资质、合理的报价、优质的企业形象以及利益兼顾的合作关系都是电力施工企业拓展市场的基础。电力施工企业要明确企业的战略发展方向与实力特点，依据市场行情，拓宽营销思路，实行现代化的营销组合策略，与时俱进，加强自主创新能力，积极应对电力能源的结构调整政策，提升自身的技术能力、融资能力、工程建设管理能力，坚持理性投标原则，充分考虑报价的影响因素，掌握报价的分析策略，努力实现企业与客户的双赢。可通过企业品牌建设及企业文化建设塑造行业领域内的良好企业形象，重视企业公共关系建设，与关系营销的各类对象如业主、分包商、供应商、企业员工、竞争对手、设计方、监理方、政府金融机构等建立良好的合作关系。

在进行营销时，自身科技能力的提升是至关重要的竞争筹码。以中国能建安徽电建二公司为例，该公司针对我国电力工程施工建设中技术难题成立了科研小组进行新工艺、新技术的研发工作，进行多种新型钢焊接工艺的试验研究，其钢焊接工艺的研究成果得到了权威机构的鉴定认可。该公司还掌握了核电站模拟件制作技术及核电管理经验，拥有先进的核电施工技术及队伍。目前该公司承担着我国秦山核电站一至三期、广东大亚湾核电站等的检修、运行、维护工作，并参与广西防城港1000MW核电站等重点核电站的安装工程建设事宜。

（三）制定规模经营、多元发展的国际化营销战略。

电力施工企业在进行市场营销时，既要立考虑市场国情及自身的发展状况，还要有战略性、国际性的先进眼光与目标。规模化经营可以有效提升市场占有率，电力施工企业可以通过竞争、收购、并购等方式把握市场发展机遇，进行企业内部的资源优化及调整。电力施工企业的工作涉及到建筑、送变电施工、调试运行等多个领域的工作内容，企业可以积极尝试开展多元化营销模式，依据企业特点向相关的领域如工程承包、电信工程、核电站等领域适度发展，拓展业务链条。

电力施工企业要具有国际化的发展营销理念，国有企业可以采用合并重组的行政手段组建科学技术先进、资金实力雄厚的大型集团企业承揽高端的电力施工工程。对于不断发展中的电力施工企业，要建立完善与国际市场接轨的企业管理制度，加快完成股权结构调整，深化产权制度改革，积极建设投资融资渠道，在政府支持引导下建设成为国际化的电力施工企业。

结语：在新的市场政策导向及社会发展形势下，我国的电力施工企业要制定新的市场营销战略，通过科研开发等方式进行自主创新，不断提升自身科技实力与水平，并运用现代化的营销理念塑造良好的企业形象，才能提高企业的核心市场竞争力，在未来得到更多的发展机遇。

参考文献：

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[2]张积裕.施工企业市场营销策划研究[J].中国产业.2011（02）

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