微电影广告文案

微电影广告文案（精选8篇）

1.微电影广告文案 篇一

湖南工业大学

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目

微电影广告

学生专业班级

广告学1102班

学生姓名（学号）

向宏儒

课 程 名 称

完 成 时 间

微电影广告

【摘要】：从2010年开始，微电影广告开始登堂入室，成为广告市场的新宠：网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品，在这股热潮的带动下，“微电影广告”迅速发展，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

【关键词】：微时代

发展

优势

制约因素

前言

随着近年来微电影越来越热门化，微电影广告也成为了广告宣传中的一种重要方式。它将品牌的理念融合到微电影的故事中，往往让观众感觉不到这是一个广告，更多的是在看这个故事。

一、微电影与微电影广告

微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。微电影可称为信息技术革命下的Web3.0，它的低门槛、广谱性与互动性，正符合当下人们对于精神自由的进一步追求和交流体验的感性诉求，将微电影作为一种广告模式，使电影艺术真正回归大众。在国外，微电影正成为丰富广告形式、开拓网络广告资源的重要战略，也逐渐成为树立品牌文化和个性的重要手段，这种新形式的广告传播模式正以不可遏制的惊人速度发展。

微电影广告的本质依旧是具有商业性或是目的性的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧、增加了广告信息的故事性、能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。同时能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影。不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上也远远比电影短小精悍。

二、微电影广告在国内的发展

中国广告业也是从上世纪90年代起才逐步繁荣，如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。

随着媒介技术不断发展“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力广告营销不再局限于电视的单向传播而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下可以打通各个关节实现全媒体传播的无缝连接反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

2011年11月28日国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告”同时明确该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力的互联网广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好微电影在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇。各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式 来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。从 2006 年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始到后来网络上广 泛传播的宝马 8 部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》 再到凯迪拉克《一触即发》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告使微电影广告盛行一时，成为广告界的新宠。

三，微电影广告的优势

在现今广告泛滥许多观众对直接宣传的广告的产生抵触心理微电影广告的诞生则取长补短即迎合了广大观众的审美情趣又对品牌做了宣传则为一举两得。

微电影广告制作精良，广告性价比高。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。微电影广告一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影广告由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。

从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。国内电视台节目插播广告时，观众的做法往往是换台以规避广告的骚扰。微电影广告却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。无论从艺术感或情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。

微电影广告可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。2013年中国网民数量突破7亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

四、发展的制约因素

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。

结论

结合微电影和商业广告进行营销将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展将广告营销带进一个崭新的天地。

2.微电影广告文案 篇二

一、微电影艺术与广告美学的融合

微电影广告是微电影艺术与广告美学的融合, 与传统的电视广告相对比, 其融合在广告美学中体现为以下几个层面:

(一) 视听美

通常而言, 微电影广告能够讲述一个完整的故事, 多从人物特写、色彩搭配、镜头展示等各个方面进行诠释, 对受众形成一定的代入感。比如在2010年的微电影广告《老男孩》 (《11度青春系列微电影》之一) 中, 人物特写镜头大量使用, 展示了故事主角丰富的面部表情, 既有少年时代对梦想的无畏追求, 又有步入中年后对生活的忧郁压抑。最后, 他们演唱了一首描写青春岁月的歌曲, 穿插着人生百态的镜头, 结束了故事的讲述, 具有强烈的感染力。与此相对照, 由于播放时间的限制, 电视广告无法做到绘声绘色的全方位展示, 不能使受众享有充分的视听体验, 那么, 微电影广告给受众造成的“代入感”也就难以企及。

(二) 情感美

微电影广告多以真实的故事改编, 采用励志性的主题, 容易引发受众情感的共鸣。比如台湾大众银行 (1992年成立) 从2010年至2012年陆续推出的四部微电影广告——《马校长的合唱团》、《母亲的勇气》、《梦骑士》、《生命树》, 就是由四个真实的故事改编, 以相对统一的风格塑造了坚韧、爱、梦想等主题相关的企业形象。其中《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的母亲为了照顾女儿, 历尽艰难, 远赴异国他乡的故事。广告以设问的方式结尾, 问这位母亲是如何做到这一切的?她用五个字回答了这个问题, 同时也揭示了主旨:“坚韧、无私、爱”。微电影广告利用真挚的情感触动了受众的心灵, 同时也塑造了良好的企业形象, 让人们愿意去相信和选择它。电视广告由于受到表现形式的限制, 为了快速地达成商业目的, 在情感上显得直白、生硬, 甚至有虚情假意的宣传, 浮夸的表演反而招致受众的诟病。

(三) 意蕴美

微电影广告不仅需要深刻的主题、别致的题材, 还需要将企业形象与故事情境婉转含蓄地结合在一起, 企业在宣传自身形象的同时, 为受众提供了意蕴深刻的影片, 为广告赋予了更深层次的教育意义。比如泰国CP食品公司2015年推出的微电影广告, 提出“每一口都有意义”的企业理念。以妈妈对女儿的爱为主题, 讲述了一个叛逆的小女孩与妈妈吵架, 离家出走后生活艰难, 在路边碰见一位阿姨, 为她做了一份蛋炒饭, 片中母亲拿着照片四处寻找女儿时, 告诉这位阿姨, 如果碰见自己的女儿, 请为她做一碗蛋炒饭, 并转告她, 母亲正在急切寻找她。短片中对蛋炒饭的制作过程、食材选择以及出炉后的色泽搭配都有极高的要求, 通过这一情感故事反映出该食品公司推崇“爱的料理”, 在料理中色、香、味俱全的特点。

二、泰国微电影广告的特色分析

泰国的微电影广告能够在广告界独树一帜, 自有其过人之处, 从主题、素材、风格等方面分析, 它有如下几方面的特色:

(一) 平民化

平民化色彩在泰国微电影广告中体现得淋漓尽致。他们多用普通民众本色演出, 将平凡生活一一还原, 让受众产生强烈的代入感。据海外的一份调查数据显示, 在泰国邀请名人作商业广告的比例还不足百分之五, 多数情况下, 他们用平民、动物、植物等来完成微电影广告的创意。正因为如此, 泰国微电影广告更易将受众带入到情境中, 使之受到细腻情感的感染。如前所举泰国CP食品公司提出的“每一口都有意义”微电影广告 (2015) 中, 女儿和妈妈是生活中最普通的两个角色。它利用每个普通人都会经历的成长, 从咿呀学语、学会喊妈妈到与妈妈吵架后离家出走, 母亲的心急, 女儿的懊悔, 将观众的心灵牵动, 在不知不觉中被广告所打动。

(二) 抒情化

泰国微电影广告擅长于利用人与动物的情感来打动受众, 以小情见大爱, 捕捉生活中的小细节, 继而营造出触动人灵魂的情境。此类微电影广告以感人的素材为基础, 策划独特的故事情节带动受众的情绪, 使之感同身受, 产生情感的共鸣。比如泰国微电影广告《它咬了她, 却成就了她》 (泰京银行, 2016) , 讲述的是一个怕狗的女孩与一只狗狗之间的故事, 主人去世后, 狗狗悲伤至极, 拒绝饮食, 女孩由起初的惧怕狗狗到后来每天给它送零食, 狗狗重新燃起了生命的热情, 但最终却没能陪伴在女孩身边, 因为一次意外离开了她, 女孩悲痛欲绝, 但也因此成为了一名尽职尽责的宠物医生。由于这则微电影广告选用的演员是普通人, 片中注重剧情的推进和情感的渲染, 因而格外真情动人。

(三) 诙谐化

由于历史文化因素的影响, 泰国历来盛产喜剧电影, 他们惯常以幽默的方式讲述故事, 以自嘲的态度面对挫折。幽默乐观是艰辛生活的磨砺带给泰国人的一种民族风格, 这种风格充分地体现在泰国微电影广告的创意中, 既轻松诙谐又饱含生活哲理, 既有趣味又不失内涵。比如微电影广告《狗狗的报恩》 (泰商银行, 2015) 系列广告中, 狗狗的表演令人忍俊不禁, 夸张手法也运用得恰到好处, 受众在捧腹大笑的同时, 也领会了商业银行的良苦用心, 感恩与信任, 凸显了泰商银行美好的企业形象。泰国微电影广告的诙谐风格值得褒扬, 其精妙之处在于, 幽默的情节带给人们欢乐, 严肃的主题又能令人深省, 在亦庄亦谐中, 达成一种适度的平衡。

三、中国微电影广告的前景展望

与泰国的微电影广告相比照, 中国业内有一个普遍存在的问题, 即叫卖式广告的频繁使用, 以品牌名或广告词为单位反复重读, 刻意地传达广告信息, 吸引受众注意, 影片缺乏表现力, 违背了微电影广告“视听合一”的属性, 广告效果难以保证。例如支付宝十年微电影广告《账单日记》 (2014) 两分钟的广告中, 分别在第26秒、40秒、59秒共七处出现了“支付宝”一词, 这种广告形式受众不但不喜欢, 还可能起到反面作用。泰国的微电影广告很少会出现这种情况, 他们不会直白地表现出广告的目的性, 借助幽默有吸引力的故事映射企业的文化, 得到受众的认可, 从而达到商品宣传的目的。

近年来, 中国对微电影广告这一领域十分关注。微电影广告不仅仅是对品牌的宣传与塑造, 更多的是传递利益之外的正能量。这就要求中国微电影广告的从业者重视微电影艺术在广告中的运用, 提升广告的审美感。中国的微电影广告还有很大的发展空间, 一方面, 就像泰国微电影广告有自己的独特之处一样, 中国也可立足本国本土, 把一些具有民族特色的元素融入到其中, 进行国际化表现, 这样就能创造出有别于他国的优秀微电影广告。另一方面, 中国微电影广告应该摆脱电视广告的弊端, 增强故事的逻辑性以及情感的感染力。只有这样, 中国的微电影广告才能以自己的特色越走越远。

摘要：本文以泰国微电影广告为例, 探讨微电影艺术在广告美学中的应用问题。微电影艺术体现了广告审美中的视听美、情感美及意蕴美, 能够让受众在感动、共鸣中对企业品牌产生一定的认同感。泰国微电影广告以平民化、抒情化、诙谐化为特色, 在广告界形成了独树一帜的风格, 本文从广告美学的角度对其进行分析, 借以观照中国微电影广告的不足之处, 并为其发展提出了改进策略。

关键词：微电影广告,微电影艺术,广告美学,泰国,中国

参考文献

[1]李雅梅;解读泰国广告的民族特色[J];东南亚研究;2009年第2期

[2]申凤雪;情感型广告创意在泰国影视广告中的运用[J];新闻传播;2015年第19期

[3]杨虹;微电影广告及其走向[J];新闻世界;2011年第12期

3.微电影:要电影还是要广告 篇三

自从2010年《老男孩》一炮走红，“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠，这个体积极小的东西，却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”，参与用户71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的参与用户71958个，投稿近93049篇。另一份数据则显示，2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部。

由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，再次推高了微电影不断飙升的热度。

艺术与广告间的平衡

微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。

如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》，其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片，讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，这部电影很好地契合了大众银行的理念：“不平凡的平凡大众”。

腾讯在2011年春节期间推出的《弹指间心无间》广告，讲述一位学子在国内学习和在国外留学时对父母的情感变化，其中细腻的亲情表现感动了无数留学学子，甚至被誉为2011年春节最感人广告。同时很好地传达了腾讯QQ常伴左右的品牌诉求，为腾讯品牌增添了不少温情。

如果大众银行的《梦骑士》、腾讯的《弹指间心无间》亲情篇是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。

《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。

苏格兰威土忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keepwalking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄了3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。

被过度消费的微电影

视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。

“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。

首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身陛质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。

第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。

第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。

最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。

微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。

明白这一点，企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。

如何引爆微电影

既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。

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一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。

例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。

二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。

三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。

四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智联招聘的《情感银行》、金六福的《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。

微电影趋势：精细化创作＋整合化传播

从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：

一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。

化妆品牌Innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进人“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝来说无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。

二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一小由用户独家打造的杂志。

三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。

四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。

百事可乐的《把乐带回家》春节期间在腾讯网、新浪微博、腾讯视频等各大视频网站首页上随处可见。腾讯的贺岁微电影《弹指间心无间》更是直接登陆央视黄金时段，以15秒电视广告带动观众观看完整版微电影已经成为趋势。此外，线上线下结合的整合推广模式也正在流行，例如《玩大的》播完电影如今又演起了话剧。

面对微电影营销的诱惑，企业在制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。

[编辑陈志强]

4.对微电影广告的反思 篇四

喻明

摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。关键词：微电影广告； 碎片化时间；隐患； 整合营销传播

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，作为一种新兴媒介，正迎合了广告主的需求。

（一）我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。广告时间的急剧减少，必将导致单位时间广告成本的增加。部分电视广告客户倒向日前快速增长的网络广告已是必然趋势。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成极大限制，也给微电影广告创造了更多机会。

（二）碎片化时间及网络时代的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

（三）著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的优势

1.低成本，短周期

微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。

2.受众群体具有广泛性和互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。

在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。

3.微电影广告传播具有多样性、灵活性和整体性

（1）多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。（2）灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。并且传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制（一般为15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

（3）整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。并且，微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。

4.传播范围大，节奏快

“自传播”能力强。从其互联网视频的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播 范围不分地域。而通过互联网平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网络社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。

三、微电影广告的忧患

1.随着微电影广告市场的扩大，其数量急剧上升，作品质量良莠不齐、鱼龙混杂。一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。同时，为了赶上微电影广告这股潮流，一些准备不足、资金不够的微电影广告匆匆上马，其结果是导致整个微电影广告市场数量庞大，但质量堪忧，真正能够被消费者关注、记忆，并为广告主带来正面效应的微电影广告与庞大的微电影广告总量来比，可谓少之又少。

2.微电影广告不等于微成本。在描述微电影广告时，许多学者认为微电影广告之“微”除了表现在影片时长较短之外，还表现在成本之“微”。相较于传统的电影来说，微电影广告的制作成本确实较少，然而，当我们仔细分析已经面世的微电影广告时就会发现，能够真正引起消费者高关注度的微电影广告，均投入不菲。例如，凯迪拉克的《一触即发》时长仅90秒，却有巨额投入和金牌班底，除聘请顶尖专业航拍团队外，制作团队中还包括曾获戛纳广告金狮奖得主的导演Frank.Vroegop，这些元素让受众充满期待，使得该广告的网络点击破亿。另一方面，尽管微电影广告的投放途径通常是免费的视频网站，可以省下一大笔投放成本，然而在网络信息海洋中，要让微电影广告获得受众的迅速关注和快速传播，还需要对博客等社会化媒体进行引导和维护，而这并不是零成本的。可见，成功的微电影广告并不意味着微成本。

3.微电影广告题材重复，遭遇创意瓶颈。微电影广告借助电影的表现手法，其题材的选择就显得尤为重要。然而，面对微电影广告这样一个新生事物，其创作群体还处于探索阶段，加上大部分微电影广告的实际投入不多，因此微电影广告的题材重复现象严重，如大量的微电影广告就以青春、梦想为题材。同质化的后果是受众记不住究竟是为哪个广告主做广告，广告效果可想而知。4.利用微电影广告过度营销，导致消费者的厌倦情绪。自2011 年微电影广告繁盛一时，过多的微电影广告在接下来的时间内同时涌到消费者面前，特别是其中包含大量质量低下的作品，让一个本来充满生命力的新生事物瞬间变得索然无味，导致消费者的厌倦情绪。

5.微电影广告在社会化媒体中传播的核心驱动机制被忽视，对其形式的利用重于内容的制作。在社会化媒体中，口碑效应是引发病毒式传播的关键点，而品牌、产品本身、诚信、消费者获得价值等是树立口碑的要素。然而当前的微电影广告更多的是对这一形式的利用，忽略了社会化媒体中引发传播的核心机制，其传播效果就难以保证。

四、微电影广告未来发展的建议

微电影广告属于新事物，一诞生就受到广告主与消费者的亲睐，21世纪的人们容易产生审美疲劳，而微电影广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众，新鲜感一过，便有可能导致其江河日下，最终被受众所抛弃。因此，微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运。根据对众多文献研究，并对市场上出名的微电影广告进行观看、研究，笔者对微电影广告未来发展提出以下建议。

（一）提高进入门槛，确保微电影广告的质量

目前比较流行的微电影广告有两大来源，一是门户网站或者视频网站策划组织，并一边召集相关创作人员进行拍摄，一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下；一是由广告主自己发起的，按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告，这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容，花费大量资金投入进行制作的，质量较高，广受受众喜欢。为了确保微电影广告一直深受受众喜欢，一定要提高其进入门槛，保证微电影广告的优质。这就要求，应该坚持微电影广告为品牌量身定制，符合品牌的价值、理念等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术的要求也应当更高。这样子才能够保证受众对于微电影广告的喜爱并非只因为微电影广告属于新事物，满足其新鲜感，而是将其当作一件艺术与商业结合的作品进行欣赏。

（二）打造具有悬念的系列微电影广告

微电影广告若要走得更远，门户网站、视频网站、广告主等不能闭门造车，应该和受众深入交流，激发受众观看、参与的热情。打造具有悬念的系列微电影广告无疑是一条捷径。微电影广告制造方在资金、资源等条件许可下，可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接，上一集在结束的时候，留下悬念，可以有多种衔接方式。当一集首播完后，可向受众有奖征集下一集的故事内容，并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄（倘若受众提供的故事内容无法符合品牌宣传需求，可让团队人员假扮受众参与征集，并提供原定的故事内容）。

（三）坚持整合营销传播

一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。大致方式为：前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网名自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网名投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队（导员、演员等）、故事情节等进行炒作宣传，并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

五、结束语

微电影广告的火爆为品牌传播注入了新的活力，然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾已日益显现。对微电影广告进行更为深入的探讨和研究，不满足于对它的片面理解和简单使用，才能使其良性发展，获得多赢。结合微电影和商业广告进行营销，将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展，将广告营销带进一个崭新的天地。

5.微电影广告文案 篇五

一、动画微电影广告创作要素

动画微电影广告具有动画的形式、电影的叙事方法与广告的特性,因此动画微电影广告的创作需要同时具备这三个要素。

(一)用动画语言表现微电影广告

动画是电影的一种重要形式。在微电影广告创作过程中,需要用动画这一表现语言将广告创意转化成具有声音与画面的动画影片。①动画的表现形式如今主要分为二维动画、计算机三维动画、艺术动画等。不同类型的动画融入微电影广告中,具有不同的艺术特点。二维动画是最为经典的动画形式,发展至今已有近百年的历史,产生了众多深入人心的优秀作品。例如风靡全球的经典动画影片《猫和老鼠》《米老鼠唐老鸭》等,国产著名动画片《喜洋洋灰太狼》也同属于二维动画。二维动画在艺术形式上具有画面唯美、角色动作夸张、表情生动、神态逼真等特点,在设计过程中常使用拉伸变形、夸张等艺术手法,制作上目前多采用FLASH软件来进行制作。因为是手工绘制,二维动画影片角色与场景更具绘画感,艺术感强。融合二维动画技术的动画微电影广告,相比传统广告更具艺术观赏性。较有代表性的二维动画风格的动画微电影广告有WWF的动画微电影公益广告系列,影片中人物和场景造型抽象夸张,基本采用二维矢量的造型方式,取得了良好的艺术效果。此外,皇马的REALMADRID及时通讯工具动画微电影广告也是采用二维动画技术,生动的二维动画语言将枯燥乏味的广告变得丰富有趣,人们在轻松一笑的同时记住了REALMADRID品牌。三维动画是近年来新媒体技术融入动画创作的产物。与传统二维动画相比,三维动画的画面效果与制作技术有较大的差别,其制作要涉及建模、材质灯光、动画、毛发、动力学、特效等多个软件制作环节。②由于三维动画制作上采用的是三维实体建模,所以人物场景的体积感强,再加之先进的材质贴图技术和后期特效合成技术,使得影片画面真实、质感逼真、空间透视感强。三维动画技术的这一特性,对于需要真实再现产品形象的广告来说尤为合适,例如莲花公司的JUST.1纸巾广告,三维动画技术真实再现了纸巾、地毯、酒杯、烤鸡等物体,尤其是对于纸巾的表现,使人们在动画影片中真实近距离地看到了纸巾产品。此外,三维动画中真实的人物场景再结合动画特有的夸张、拟人表现手法,在影视广告中将给观众带来独特的观影体验。在可口可乐动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》中,三维动画技术将北极熊以及北极的冰天雪地逼真地再现在观众眼前,利用三维软件中的毛发工具,将二维动画技术难以表现的北极熊蓬松柔软的毛发表现得极为真实。逼真的北极熊像人类一样交谈、跳舞、奔跑嬉戏,给观众带来非同一般的视觉感受。除了人们熟悉的二维、三维动画,还有一类称之为“艺术动画”的动画形式由于较为特殊的风格样式不甚为人们了解。“艺术动画”通常没有固定的技术方法,由艺术家凭自身感受结合某种材料或手段创作而成,形式上常见的有水墨表现、沙土动画、定格动画、电脑制作与实景拍摄相结合等形式。艺术动画应用于微电影广告创作,将让广告表现形式更趋多元化,由于没有固定的技术方法,作品最终产生的效果也不拘一格,容易让人产生眼前一亮的感觉。例如圣元公司的《什么样的奶粉才是好奶粉》动画微电影广告,就属于制作与实景拍摄相结合的形式,影片中由牛奶组成的奶牛造型与实拍的人手互动表演,抽象的动画元素奶牛与实拍的人手构成了鲜明的`对比,形成了独特的画面效果。

(二)采用电影的叙事方法

克里斯蒂安?麦茨认为,电影叙事最大的特点在于电影是用一系列画面的组合来讲故事,也称为蒙太奇叙事。通过蒙太奇叙事,导演按照剧本或影片的主题思想,分别拍成许多镜头,然后再按原定的创作构思,把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起,使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏,从而有选择地组成一部反映一定社会生活和思想感情,为广大观众所理解和喜爱的影片。③在广告中截取一个镜头,如果不联系影片前后故事情节就很难判断当前场景是什么内容,联系影片前后画面内容才能明白其叙事意图。电影通常有完整的情节叙事,有故事的开始和结束。④传统电视广告虽然也以视频的形式表现出来,但并不属于电影的范畴,通常只是通过画面和广告词对产品或品牌进行诠释,整个广告并没有完整的故事情节。动画微电影广告则不同,广告中没有直接对品牌理念进行宣扬,采取的是在具有故事情节的影片中含蓄地进行品牌理念渗透。影片时长是制约广告进行情节叙事的一个重要方面。动画微电影广告投放的平台主要是互联网,网络平台平民化、易操作、免费的特点,使微电影广告投放相对传统电视广告更简单。传统电视媒体因为受到高昂广告费用约束,广告时长通常较短,在有限的广告时间里,传统电视广告往往是极尽可能地宣扬自己的产品与理念,在广告观赏性与趣味性上难有太大作为。例如脑白金电视广告,广告出场即是两个三维卡通人物表演,在广告词“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”的助推下完成了广告,广告固然达到了宣传效果,但人们很难对该品牌的文化有进一步的认识,广告总体略显生硬,几乎等同于赤裸裸的叫卖。相对传统电视广告而言,动画微电影广告有充足的时间将广告信息更为完整、清晰地传递给受众。目前网络上流传甚广的各大微电影广告,其时长通常都在数分钟,由于时长的优势,动画微电影广告更有机会将枯燥的广告上升到电影艺术欣赏的层面。如在莲花公司纸巾动画微电影广告中,影片开始表现的是帝王生活舒适奢靡、身份高贵,重点表现其沐浴完后需要一张纸巾搽脸,侍者飞也似的跑来,恭敬奉上LOTUS纸巾,帝王反复抚摸后露出满意的神色。影片通过这样一段故事,婉转表达出LOTUS纸巾产品质量上乘的含义,较广告口号更具有艺术感。更为突出的是,由于采用电影的叙事方法,广告包含一段具有完整情节的故事,能给观众带来观影的乐趣。这样再结合动画所特有的艺术美感,相比传统广告来说,从表现空间和审美价值方面都有显着提升。

(三)让电影具备广告的特性

在人们的传统印象里,电影与广告两者似乎没有直接的联系。电影是一门由活动照相术和幻灯放映术相结合逐步发展起来的一种反映社会生活的现代艺术,是人们文化娱乐生活的重要组成部分。广告则是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。动画微电影广告是一种融合了电影与广告的特殊艺术形式。动画微电影广告最终目的是更有效地传播广告,在电影语言艺术的包装下,此时的广告既需要延续电影艺术的审美标准,同时还必须符合广告的特性。如何在观众观看动画影片的同时,艺术般地在影片中植入广告是动画微电影广告成功的关键,也是动画微电影广告独特之处。在可口可乐品牌的一段动画微电影广告中,描述了几只可爱的小鸟为实现搭建鸟巢场馆这一梦想而努力的有趣故事。影片中几只可爱的卡通小鸟对奥运主场馆鸟巢的造型产生了强烈兴趣,小鸟们为了寻求搭建鸟巢场馆模型的材料而四处奔走,最终选择了可口可乐的吸管作为搭建鸟巢的材料。在历经周折,经过多次失败尝试后,小鸟利用可口可乐吸管作为主材料,成功地搭建出鸟巢场馆模型。影片表现的是小鸟为搭建鸟巢场馆而四处寻找合适的材料,正是在这一过程中,可口可乐的商标和饮料有意无意地多次出现在画面中,从而引起了人们注意,达到了广告宣传目的。整个广告创意构思非常巧妙,是动画微电影广告的典型成功案例。

二、动画微电影广告与传统影视广告的区别与优势

与传统影视广告相比,动画微电影广告最大的特点在于广告本身的含蓄性,并非赤裸裸的叫卖,而是艺术性地、以一种自然且容易让人接受的方式悄无声息地传播广告,两者的区别具体体现在三个方面。

(一)广告的传播方式

动画微电影广告传播媒体主要是网络,传统影视广告传播途径主要是电视媒体。随着信息时代的来临,现代人工作生活方式与以往相比有了较大的变化,人们不仅通过电视、报纸、户外广告等传统媒体来接收信息,电脑、手机、平板电脑等新兴媒介已成为现代人获取信息资源的重要途径。此时,以互联网为主要依托的动画微电影广告进入人们视线。在受众的认可下,动画微电影广告近年来取得了长足的发展,网络上各大品牌的优秀作品层出不穷。

(二)广告的内容

动画微电影广告是一段具有完整故事情节的微型动画影片。传统影视广告中通常没有完整的故事情节,广告内容往往集中在对产品的多次强调和宣传,以期最大化地让观众记住自己的品牌、产品,这类广告虽能够达到短期目的,但从长远来说并不利于品牌文化的推广。动画微电影广告的内容并不是像传统广告那样赤裸裸地品牌宣传与理念灌输,而是在人们鉴赏的动画艺术作品中悄无声息地注入品牌广告信息。如前文所提到的可口可乐的动画微电影广告《北极熊家族的最新故事》,仅在影片开始时出现了可口可乐的LOGO,其后则是有趣的动画片欣赏,片中北极的冰天雪地使人们似乎感受到了可口可乐的冰爽滋味,使观众在不自觉地接受广告信息的同时,还能享受观影的乐趣,形式上容易被接受。人们观影之余,潜意识中将影片中可爱的北极熊与可口可乐品牌联系起来,可口可乐品牌无形中得到了进一步推广。

(三)广告的表现形式

6.微电影广告文案 篇六

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

7.微电影广告的传播效果分析 篇七

一、微电影广告传播效果的产生

首先, 我们从传播的主体、技巧和受众三个方面看看微电影广告传播效果是如何产生的。

(一) 传播主体

传播学理论认为, 信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。受众首先是根据传播者本身的可信度和所传播的信息真伪做出判断。对于广告主而言, 企业形象是产生良好传播效果的前提;对广告制作商而言, 一切生硬、夸张或带有欺骗的广告都难以打动消费者。因此, 在注重创意的同时要意识到信息真实性的重要, 通过较权威的媒体来投放广告更易得到认可。

(二) 传播技巧

微电影广告不仅要让受众潜移默化地接受信息, 还要让受众真正对广告产生兴趣, 最终转化为购买行为。

(1) 衡量广告传播效果的一个重要指标, 就是故事性广告传达的信息能否被受众理解和记住。故事性的讲述能更好地吸引消费者的注意力, 强化消费者对其广告的印象和认同感, 这是微电影广告发展的主要动力。

(2) 微电影广告中的演员通常有两类:名人和草根。名人及其所演绎的生活方式、传达的价值观念都有很大的号召力, 广告作用由此更加放大。不过, 一些具有草根性质的微电影广告选择了符合电影剧情的草根演员, 使受众产生一种生活中的亲和感和相似感, 容易产生认同与喜爱之情。

(三) 受众

微电影广告的受众主要受到意见领袖、群体归属还有自身个性的影响, 从而有意识地接受微电影广告传达的信息。

(1) 意见领袖。人际传播是广告效果传播的重要途径。意见领袖是“两级传播”的第一级, 能为大众提供信息、观点并施加影响。网络受众以80、90后为主, 这一群体对网络保持着频繁的接触, 喜爱娱乐话题、影视作品, 对新兴事物和潮流明星有强烈兴趣, 他们习惯于向朋友推荐自己喜欢的或有争议性的微电影广告, 在这个过程中也对广告的信息进行了扩散。

(2) 群体归属。在微电影广告的传播过程中, 当个人的从众行为变成群体性的模仿行为, 人际间便会发生交叉传播, 进而形成一种时尚。

(3) 自身个性。虽然受众个性各不相同, 广告主还是能根据一些共同点将受众划分为较细小的群体, 分析这些他们共同的人生经历和情感感受等, 并在微电影广告的创意和制作中加入这些元素, 以此更能引发共鸣。

二、微电影广告传播优势

(一) 利用碎片时间的营销价值

当今时代, 人们的生活日趋碎片化, 而碎片化时间使人们使用媒介的方式也更加碎片化。“微”是微电影广告最有代表性的特征, 相比传统电影, 在广告时长、制作周期和投资规模都有不同。

(二) 精准地实现受众定位和传播

微电影广告主要通过网络传播, 而网络的受众主要是年轻人, 这十分吻合微电影广告的目标受众。所以, 微电影广告可以充分利用年轻人求新求异、突出个性的心理, 通过富有创意、短小精悍的故事情节吸引受众注意。

(三) 利用网络的互动性

由于网络有较强的互动性, 使得微电影广告的受众不再只是传统单向传播的观影者, 同时能成为传播过程中的主动参与者。受众可以第一时间与广告主、明星或其他受众实现互动。例如, 网上讨论、投票等, 形成一条自主的传播链, 将信息和价值观通过人际传播和大众传播迅速蔓延到整个社会, 形成了微电影广告特有的病毒营销模式, 潜移默化地使受众加深了对品牌的关注和理解。

(四) 减少受众对广告的抵触情绪

微电影广告的信息表达更加含蓄, 题材大多贴近生活、反映社会。由于微电影广告刻意淡化了对产品和品牌的突出, 就很大程度地降低了受众的抵触心理。传统广告中不乏夸张和虚假, 我们的视听充斥着“脑白金”、“只卖998”这种引人厌恶、毫无意义的广告。微电影广告较为减少了受众与广告之间的矛盾。而且, 微电影广告一般是借助故事向受众传达积极乐观的价值观, 带来共鸣与反思。因此, 优秀的微电影广告比传统广告承载了更深更多的文化内涵, 更具有社会意义。

三、微电影广告的负面性

近年来, 微电影广告传播效果推动了传媒产业、商品经济的发展, 但也带来了一些负面效应。

(1) “加长版广告片”。许多广告主只追求“微电影”的名头和盈利性, 却忽视了品质与内涵。伊利牛奶曾推出的网络短片中就用了一大堆碎片式的“小清新”生活花絮讲述一对年轻情侣的故事。整部短片看下来缺乏故事内容和完整的结构, 引来不少质疑。这种短片不过是生搬硬套“微电影”的概念, 制作出的“加长版广告片”, 不仅让受众产生审美疲劳, 也没有诠释出微电影广告的价值和内涵。

(2) 发展不成熟。微电影广告还处于初级发展阶段, 市场混乱, 制作门槛低, 这就给了大批草根创作者广阔的创意空间, 可一些问题也不断涌现:不少缺乏创意、无艺术价值的微电影广告进入受众的视野。有的制作者为了增强草根性带来的亲同感, 甚至刻意设计低俗的镜头和对话。随着中国网民的低龄化, 那些低俗行为的传播必将对青少年产生不良影响, 也使受众对微电影广告的态度发生转变。

四、结语

微电影广告对企业而言, 助力了品牌形象的塑造和品牌价值的传达, 越来越受到广告主的重视与青睐, 成为一种新式的营销手段;对受众而言, 它是品牌文化与电影艺术的巧妙结合, 更具有可观赏性;对其本身而言, 它促使广告多样化发展, 突破了以前的传播理念和模式。目前, 初步发展的微电影广告市场还存在不少问题, 这就需要我们在实践中不断发现、解决, 使其经受住市场和消费者的考验。

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8.微电影是广告影视2.0 篇八

今年上半年，微电影发展到了第三阶段，基本每半年一个阶段，有人进入有人退出。华影盛视是在去年下半年重点进入这个领域，推出影视2.0概念，建立了美我网。

未来5-6年还是客户给钱，新媒体上不太可能问用户收费。微电影属于电视广告和视频广告的领域，客户定制微电影是我们目前的主要业务，比如最近和万科的合作、近期也会和一些旅游景区合作推出旅游微电影。从广告长片的特性来看，随着客户的需求的满足，微电影的发展趋势是可期的。

在微电影领域，我们就是一家广告公司，而且是有版权的广告公司。我们现在已经推出了20多部微电影作品，今年计划一共做50部左右。我们不仅为视频网站、电视台定制微电影，也为广告客户定制微电影。我们还为客户提供除制作以外的整个营销方案，包括地面活动、投放、微电影作品推广等，还会根据客户的需求在点击率等方面作出一定的效果承诺。定制微电影的利润率会更高一些，但定制微电影的沟通成本也会上升。”

现在微电影的客户主要是一些电商、游戏、女性品牌、甚至连一些淘宝卖家也加入到了这个行列中。

为电视剧拍微电影前传

我们希望以不同的宣传方式推动影视剧的收视率，比如推出衍生产品，每一部戏我们都会推出相关的书籍、游戏等衍生产品，以产品推作品。最近我们又想出为电视剧拍摄微电影前传，这样能延长电视剧的宣传时间。以前电视剧都是开拍和开播的时候热闹点，中间会有2个月左右的空档期。另外还有一个好处是，我们的电视剧是改编自从盛大文学的原著小说，这样也是一种版权上的延伸。现代剧的广告植入量很大，为电视剧拍微电影前传，还是电视剧价值和广告价值的延伸。

整合平台，打造微电影产业链

我们已经有了美我网这样为演员、编剧、导演等搭建起的专业平台。我们通过与唱片公司合作推出明星微电影等方式树立品牌，接下来我们还会接拍韩庚和萧亚轩合作的一部微电影。下半年我们还将推出两类微电影，一类是与盛大文学合作，将榕树下的畅销微小说改编成微电影，现在已经在挑选好的作品。还有一类就是电视剧前传形式的微电影。我们在整合平台及资源的同时，也会在艺术与商业之间找到最佳的平衡。

现在各地的微电影节很多，我们将在今年7月初举办首届“盛大没我微电影节”，区别于其他微电影节，我们的微电影节以“人”为本，通过选秀的形式，评选出好的编剧和导演，将来他们也可以任意搭档拍摄微电影。”执

情报卡

赵雨润：华影盛视首席执行官，历任“盛大游戏”娱乐制作人、“盛大音乐”制作人、“盛世骄阳”副总裁。曾担任第九城市公关总监、INTEL亚太区高级市场经理、搜狐公司高级市场经理、SMG上文广电视节目主持人和导演等。