现代农产品品牌建设

现代农产品品牌建设（8篇）

1.现代农产品品牌建设 篇一

论嘉兴农产品的品牌建设

班级：营销082学号：200852135243姓名：李雨鑫

摘要：农产品品牌的发展经历了简单商品经济时期的农产品品牌自发形成阶段、建国后农产品品牌发展的淡化萎缩阶段、改革开放后的农产品品牌恢复发展阶段以及入世后农产品品牌快速发展的阶段。在嘉兴的农业主管部门的高度重视下，农产品品牌建设在增强品牌意识、农业标准化生产与管理、带动基地建设以及增加农民收入等方面取得了很大成效。但也存在着品牌多、规模小；知名品牌少、品牌力弱；品牌科技含量低、附加值不高等一些问题。究其发展滞后的原因是多方面的。本文对嘉兴农产品品牌发展的历史和现状进行客观的归纳、分析和描述，指出嘉兴农产品品牌发展现状中存在的主要问题，并对此进行原因的剖析。

关键词：农产品；品牌；发展；改革；

一、引言

我国是一个农业大国,从中央到地方各级政府都非常重视农业问题。加强农产品品牌建设正是提升我国农产品竞争力的重要手段。中共中央十七届三中全会决定中提出“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等，也说明农产品品牌建设具有重要现实意义。然而,目前在嘉兴市各个农产品行业中能够让人叫出“牌子”的数量很少。在农业产业化的战略下,在WTO的框架和市场经济体制下,探索了既有嘉兴文化又与国际接轨的农产品品牌化建设途径和创新思路。针对嘉兴农产品品牌相对缺失的问题,从嘉兴农产品品牌建设的现状入手,分析了品牌建设中存在的主要问题和导致农产品品牌建设不足的原因,从而提出加强嘉兴农产品品牌建设的对策。

二、嘉兴农产品建设的意义

1：提升农产品的竞争力。

（1）农产品区域品牌可使区域内农业企业、农户获得协同效应，降低成本，从而提升农产品竞争力。

成功的农产品区域品牌可以产生公共资源、组织、服务三种协同效应，从而减低成本。一是公共资源协同效应，区域品牌组织提供一系列的公共资源、公共服务，具有明显的规模效益；二是组织协同效益，区域农产品的运作组织可以克服以小企业、小农户为主体的小规模经营无力进行品牌运作的弊端；三是服务协同效应，农产品区域品牌将带动整个农产品产业链的发展，包括农业生产资料产业、辅助产业（农产品经销商、包装、储存、运输、旅游、宾馆餐饮等产业），从而为区域的农产品企业与农户提供全面、低成本的共享资源。

（2）农产品区域品牌作为农产品的“信号显示”，可以使得农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，从而提升农产品竞争力。农产品质量是农产品竞争优势的重要来源，自然资源优势的好坏对于农产品质量的形成具有十分重要的决定作用。因而自然资源的比较优势可以使得农产品形成质量优势，从而提成农产品的竞争力。但是，农产品的某些质量特征具有隐蔽性的特点，购买者很难真是完整地了解有关农产品的质量信息，由自然资源优势所决定的农产品优势信息不能直接的展现在购买者面前。农产品区域品牌作为一种“信号显示”的标示，可以向消费者传递生产某种农产品的资源优势和区位优势所形成的农产品质量特征，使消费者对这一区域生产的某种农产品的隐形质量特征产生信任，并为这些质量特征支付一定的价格。

（3）农产品区域品牌可为区域内的农业企业，农户提供持续的品牌效应，从而提升农产品竞争力。一般来说，农产品区域品牌有着悠久的历史和文化内涵，来自独特的自然地理资源，形成于区域政府或行业协会的强力推动。因此，具有强大、持久的影响力，对区域内的农业企业、农户提供强大的光环效应，促进农产品的销售，从而提升农产品的竞争力。

2：提高农民收入，促进社会主义新农村建设。

农业现代化、提高农民收入是社会主义新农村建设的两大目标、通过区域品牌的运作，提高农业产业化与市场化水平，提高农产品经营管理水平，促进先进科技与管理手段的运用，最终有利于农业现代化的实现。农产品区域品牌通过两方面提高农民收入水平，一是提高农产品的附加价值，二是延长农产品产业链，农业生产资料产业、辅助产业的发展增加了许多就业岗位。农民收入水平提高后，消费能力的释放又促进农业的投入及生活消费品的消费，进一步带动了农村经济的发展。

三、嘉兴市农产品建设现状及其存在的问题

近几年来，嘉兴农产品品牌建设取得了很大成效，农产品商标注册数目明显增多，发展速度明显加快，但由于发展时间短，就其品牌所表现的内涵来说，仍处于起步阶段，在发展过程中，存在着以下几个主要问题：

1、农产品品牌多、规模小

截至 2006 年年底，嘉兴农产品商标注册量约 37 万件，占全部商标注册总量的 13%。但除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为

政”现象，品牌多、杂、乱、小。很多地方，一个特色农业，往往出现众多品牌拼抢市场、一片 “混战”的局面，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。由于没有统一品牌，加之宣传不到位，市场销售大多处于自发状态，恶性竞争十分严重。常常“叫好不叫座”——品质口碑不错，但市场占有率却不高。

2、知名品牌少，品牌力弱

品牌化的农产品越来越多，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。好多初级农产品如水果、鲜肉、鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是注重商标的识别功能和促销功能，还没有挖掘出品牌的深层次价值，品牌的差异化和独占性不突出。

3、品牌科技含量低，附加值不高

嘉兴市现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后；企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少。

4、加工农产品品牌多，初级农产品品牌少

由于加工农产品多是直接消费产品，消费者接触多，容易形成品牌，而初级农产品很大部分扮演的是原材料的角色，受传统消费习惯影响，这部分产品不使用品牌商标也能出售，因此，在初级农产品中只有面向最终消费者直接出售的那部分消费品（而非原材料），一般才适合打品牌。

5、品牌运作水平不高，没有形成成效机制

品牌评选，从国家到地方很多部门都在开展，缺乏统一规范，名牌认定上也没有体现市场和消费者选择，大多是重申报、重评选，还缺乏品牌后续跟踪管理，忽视优质品牌产品的策划和宣传，不利于树立品牌形象。政府品牌扶持政策比较零散，有的连续性不够，扶持效应不明显。

6、品牌外向度低

嘉兴市的农产品商标国际注册数量少的可怜，导致农产品在出口时屡屡碰壁。相比之下，国际商标注册却更是少的可怜，导致出口受阻。农产品品牌发展中现存的主要问题是有多方面原因造成的，有历史体制的原因、产业自身的原因、市场主体的原因，还有政府的原因；有产品实体本身的问题，还有品牌营销的问题。归结起来，主要有以下几方面的原因：

6.1、农产品本身的特点，不利于品牌的开发

农业初级产品和初加工品对初级生产要素高度依赖，不利于形成品牌。

6.2、农业市场经济起步晚，市场机制不健全

品牌是市场经济的产物。嘉兴市农产品市场是由计划经济短缺经济发展到市场经济。长期以来的计划经济体制下，嘉兴政府对大部分农产品实行统购统销，农产品商品化程度低，农产品品牌发展一直缺乏必要的市场基础。即使从上世纪 80 年代部分农副产品市场放开算起，嘉兴市农产品市场的发育还不到二十年的历史。市场机制还不够健全，农产品市场体系不完善，农产品流通渠道不够畅通，市场中介组织不健全，农户参与市场竞争的能力比较低。

6.3、农业产业化程度低，龙头企业带动能力弱

目前，传统一家一户的分散经营的生产方式仍然是嘉兴市农业生产的主要方式。虽然我们借鉴发达省市、国家的经验，走农业产业化道路来提高市场组织化程度，实现专业化生产、一体化经营，依靠龙头企业的带动，发展规模经营，形成一体化的经营方式。然而，嘉兴市的带头企业还很少，带动力弱，导致嘉兴农业市场竞争主体薄弱，产业化程度低严重地制约着农产品品牌的发展。

6.4、经营者品牌意识淡薄

初期打造产品，成熟期打造品牌，从产品经营发展到品牌营销，是现代农业的大趋势。目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是产品，“重生产、轻品牌”、品牌运作简单，以为注册了个商标，就算品牌化了，缺乏品牌形象的塑造。打造名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。除以上所说的之外，还存在着农村金融体系不完善，农产品品牌打造缺乏足够的资金支持，政策指导不明确等一系列问题。农业是国民经济发展的基础产业，农业的发展状况直接影响着一国的经济发展程度，甚至可以毫不夸张的说直接影响着一国经济发展能力的强弱。大力促进嘉兴市农产品的品牌化发展，大力提高我市农业经济的实力对于我国经济结构的转变和国民经济的健康发展无疑具有重要的意义。而要促进我市农业经济的强大，需要政府、企业和各相关部门以及经营者多方面的整体配合才能够做好，集中精力做大做强农业对于我市的经济发展具有重要的意义。

四、对策

参看文献

[1] 刘丽 , 周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点

思考[J].农业经济,2008,[2] 刘建军.吉林省农产品品牌整合研究[D].吉林大学硕士学位论文,2005,[3] 刘剑.农产品品牌成长探悉 [J].经济师 ,2004,[4] 刘洁，等.区域性农产品品牌建设的营销主体研究 [J].营销策略,2006，[5] 刘俊浩 , 李加明.基于“钻石”模型的农业产业集群要素分析——以山东寿光蔬菜产业集群为例 [J].农村经济 ,2008,

2.现代农产品品牌建设 篇二

笔者认为, 农产品品牌建设, 必须要“虚实结合”。这里的“虚”指的是:品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等, 这些是具体的、也是抽象的, 一般是用来和消费者沟通;它注重的是价值而不是价格, 并且有溢价能力, 是独一无二, 经久不衰, 属于消费者, 从外往里看。这里的“实”指的是:产品、厂房、基地、设备、渠道等这些具象的、物质的;是有形资产, 很容易被模仿、被跟进、被超越;注重的是价格, 没有溢价能力;属于企业, 从里往外看。

1. 虚实结合不仅要满足消费者物质需要, 还要满足消费者精神需求

由于市场极度细分, 各细分市场之间的差异化越来越模糊, 导致产品同质化越来越严重, 竞争越演越激烈。消费者可以选择的范围越来越宽广。消费者凭什么选择你的产品, 忠诚你的产品?如果只是依靠产品, 依靠工厂, 依靠基地的优势, 已经很难打动消费者。

对于一个物质极端丰富的时代, 消费者购买某个产品, 除了这个产品本身能带给消费者的使用性, 更希望的是能够给消费者带来一种全新的体验、全新的生活方式、全新的精神享受。所以企业应该站在更高的层面和消费者进行交流, 在更深的层面上引起消费者的共鸣。产品是消费者物质上的需求, 相对比较容易满足, 当然会同质化严重;产品带来的感受和倡导的文化却是消费者更高层面的需求, 品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些具体又抽象的, 正是满足消费者精神需求的关键要素。

假如把产品、厂房、基地、设备、渠道等比作人的话, 那么品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵就是这个人的人格魅力。只有结合的完美, 才是一个活生生、有血有肉的人。否则可能成为飘浮不定的“魂”或僵硬的躯壳, 这样的产品又怎么能吸引消费者?

2. 虚实结合不仅要让经销商赚到利润, 还要能够帮助经销商提升形象

在市场竞争日趋激烈的今天, 经销商是连接企业与市场的桥梁, 企业的产品要占领市场, 很大程度上要依靠经销商, 经销商已经成为企业成败的关键要素和基本前提, 农业龙头品牌建设也不例外。而经销商的生存与发展, 与企业的发展密不可分, 作为市场上的两个主体, 企业和经销商的首要目标就是获取利益, 求得继续生存和发展的机遇。企业寻找优秀的经销商, 经销商选择能为自己带来利润的产品或企业, 这是第一选择法则。

作为优秀的企业, 关注的应该是除此之外的更高追求, 不仅为经销商的当前利润考虑, 更注重的是长远发展, 帮助经销商提升自身形象。为什么可口可乐批发利润一箱只有5毛钱, 还是有经销商愿意代理?为什么宝洁的产品没有什么利润, 还是有那么多经销商愿意代理?可口可乐和宝洁的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象, 在代理其他类别产品这些就转化为砝码, 帮助他们整合各方资源, 使得自己能更长远的发展。所以经销商在选择企业的时候也会不仅注重产品质量、企业实力, 更注重企业的品牌文化、品牌形象、品牌理念等。

3. 虚实结合不仅可以打击假冒伪劣产品, 还可以区别与其他竞品

农产品是个竞争门槛较低的行业, 笔者在研究中发现, 依靠产品本身在市场上打天下, 最容易碰到的就是“李鬼”, 不仅被夺取了一定的市场份额, 还影响企业在消费者心目中的地位和形象, 更有甚者, 让企业大伤元气, 几年不振。

大家的产地一样、品种一样;质量、功能、包装、通路、价格等等, 都可以“拷贝”, 而品牌文化、品牌形象、品牌理念等则是独一无二的, 正是区别其他企业的法宝。消费者的选择除了产品之外更重要的是认同理念, 认同品牌文化, 或是让消费者相信企业的独特性, 品牌的独特联想, 让品牌更贴近与自己个性相投的消费人群, 成为习惯和生活方式。

使消费者具有辨别的能力, 心有所属, 认同品牌, 才是打击“李鬼”, 区别竞品的根源。

4. 虚实结合不仅能提高产品的溢价能力, 还可以提升品牌含金量

农产品因为附加值比较低, 竞争也比较激烈, 所以产品的价格都不高, 企业的利润有限。很多企业认为自己生产的是农产品, 没什么附加值, 价格低理所当然。这只是一种片面的认识, 如果赋予产品不同的品牌文化、形象、理念, 只要找到合理的消费诉求, 合适的消费人群, 就可以提高产品的附加值, 就规避了单纯价格竞争, 提高产品溢价能力。当然产品的品质、工厂先进的设备也是提高产品溢价能力的必要条件。为什么泰国的香米比中国的米贵4到5倍?还有人愿意买。为什么日本进口的越光米在中国可以买到99元/kg?还有人愿意消费, 并且还树立了一个好米的标准。

品牌文化、形象、理念、内涵等这些无形资产, 也是企业提升品牌含金量, 实现利润最大化的保证, 企业后续推出的新产品, 还可以借助原品牌的含金量增加价值。

5. 虚实结合还需从以下几方面抓起

“虚实结合”是企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键, 是区域产品走向全国的重要手段, 也是企业发展到一定阶段的必然趋势。农业龙头品牌建设, “虚实”结合要紧紧抓住以下几个方面, 才能将虚实结合的威力淋漓尽致的发挥出来。

(1) 换位思考, 抓住消费者不放手企业应该站在消费者的角度思考, 给消费者正真的尊重, 而不是站在企业的角度。在这里有两组统计数字颇耐人寻味:1955年美国《幸福》列出的全球500强大企业, 如今仅存1/3, 它们或破产、或倒闭、或被兼并收购;而世界上1000家破产倒闭的大企业中, 85%是因企业决策失误导致的。究其原因, 过多地体现“企业意志”, 没有真正贴近其消费群体, 在理解消费者的基础上规划战略是症结所在。理解消费者何以如此事关重大?这恐怕不必多言了吧, 离开消费者何谈市场, 没有市场哪有企业的生存发展, 企业财富的源泉最终是落脚在消费者身上的。所以要了解消费者的需求, 产品的开发要紧紧贴近消费者物质需要, 品牌理念、文化、诉求要牢牢抓住消费者精神需求。所以企业发展到一定规模, 应该借助于专业的品牌顾问公司, 提升企业形象和实力, 而专业的顾问公司一定是能让产业和消费者对接的。

(2) 打造品牌特色不放松面对激烈的市场竞争, 农产品企业建设自己的品牌, 一定要找到自己的品牌特色。这样不仅使企业避免陷入红海竞争, 还可以在同行内脱颖而出, 从而开创自己的蓝海, 建立自己的防火墙。农产品企业由于企业自身的原因和产品的局限性, 最容易跟进、模仿同行内产品, 或者被别人跟进。模仿别人一时可能会在市场中分一杯羹, 但是对企业长远发展是不利的, 这样的结果会让消费者很容易就将企业视为假冒者而低估企业的价值, 即使做得再好、再努力, 也无济于事。

成功的企业都是有自己的品牌特色, 比如:伊利的心灵牧场, 蒙牛的只为优质生活, 可口可乐的正宗, 百事可乐的年轻一代的选择等。品牌特色决定了品牌的内容和品牌的方向, 对企业来说至关重要。所以农业龙头在打造品牌特色时一定要遵循“独一无二”的品牌方针。当然, 有特色的品牌定位一定是从对市场的把握、消费者分析、竞争对手调查中提炼出来的, 不是凭空捏造出来的。

(3) 创新营销模式不放弃企业的目标市场, 产品, 品牌特色都有了, 下一步就是考虑用什么样营销模式来进行, 这是企业将商品换成货币的最后一步, 也是最关健的一步。如何运用最有效、投入成本最低的营销模式将产品放到消费者手中, 是很多企业关心的问题。市场上现在流行的模式也有很多, 创新营销、服务营销、深度分销等等, 但是这些营销模式并不是每个企业都适合运用, 因为每个企业基础不同, 产品不同, 人力都是不同的。

一般农产品企业对市场投入的资金有限, 所以更应该慎重的选择适合自己的, 与众不同的营销模式。妙士乳业在行内乳品企业都在超市零售、上门送奶等渠道上白热化竞争时, 果断的利用中高档餐厅、饭店建立了一套专有渠道, 避开了与伊利、光明、三元等巨头的直接对抗, 成功开创自己的营销模式蓝海。采用正确的、有效的、适合自己的营销模式, 不仅使企业获得更大的竞争优势, 甚至击溃竞争对手, 同时, 也使企业的营销能力获得提升。

3.广西农产品品牌建设策略探讨 篇三

关键词：广西；农产品品牌；对策

随着传统农业迈向产业化与现代化的步伐在不断加快，消费者的求精求优意识不断增强，农产品市场竞争日趋激烈，市场进入难度日益加大，在此背景下，市场经营越来越集中到品牌竞争上。能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，很大程度上取决于农产品品牌的竞争力。目前，广西农业生产处于一种有名品、少名牌的状态，现有品牌的档次较低，市场影响力小，品牌效应没有得到充分发挥。因此，如何加强品牌建设，推进农业产业向更高层次发展，已成为社会共同关注的话题。

一、广西农产品生产现状

广西位于中国南部，地处南亚热带和中亚热带交汇区域，温光资源丰富。优越的自然条件，良好的生态环境，为农业发展提供良好的条件。据初步统计，广西有粮食、糖料、水果、蔬菜等农作物品种1200多个，畜禽类400多个，水产类40多个。近年来，广西依托资源优势大力发展农业，形成了一批较好的特色优势农业产业。其中糖料蔗、桑蚕、木薯、茉莉花茶、蘑菇产量排全国第一，糖料蔗总产量占全国60%以上，桑蚕产茧量占全国45%以上，木薯种植面积和产量均占全国的70%以上，茉莉花茶产量占全国一半以上；蘑菇产量排全国一位。此外，广西的水果面积居全国第五位，是全国5个千万吨省（区）之一；广西还是全国主要的“南菜北运”蔬菜基地、全国最大的冬菜基地。广西农产品生产取得巨大发展，但是，在农产品销售上，仍然时常出现农产品滞销、销路不畅、农产品增产不增收等现象，这说明产品市场竞争力不强、产品附加值低。因此，大力发展广西农产品品牌的工作刻不容缓，对推动广西农业进一步发展意义重大。

二、影响广西农产品品牌建设的障碍因素分析

1.农产品品牌经营意识不强

受传统农业生产经营观念以及自身素质的影响，广西许多农业生产者还把经营重心放在产品生产上而不是市场开拓上，市场经营拘泥于传统的营销模式和固有的销售渠道，对品牌营销缺乏必要的认识。不懂得品牌已经成为消费者认知产品、选择产品的基本依据，不了解品牌对提升农产品档次、提高市场竞争力和农产品附加值的巨大作用。不少农民、企业生产者基本不考虑品牌建设的问题，还有部分农民、农业生产者则存在依赖心理，认为品牌建设是政府的事情，创建品牌的主动性、自觉性不高。由于缺乏品牌意识，广西农产品经营无法有效地开展品牌营销。

2.农产品品牌建设主体水平低及资金不足

在农产品品牌建设过程中，农业合作社、农业产业化龙头企业等组织发挥着非常重要的作用。这主要是由于广西农业生产者大多是一家一户分散经营，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不具备开展农产品品牌经营的条件。因此农产品品牌往往多以农业合作社、农业产业化龙头企业等组织为主体开展创建。而广西由于社会经济发展水平等诸多原因，农业合作社、农业产业化龙头企业等农业主体相对而言规模小、数量少，实力不强，资金不足，尚无法有力支撑强势农产品品牌的建设。

3.农业标准不健全，农产品品牌品质参差不齐

农产品品牌的基础是产品质量。农产品的生产受到地域、气候、生产方式等诸多因素影响，往往产品品质参差不齐，因此通过实施农业标准化是实现农产品品质统一有效途径，也是农产品创建品牌的保证。目前，广西农业标准化水平不高，农业标准的实施工作相对滞后，各地缺乏统一的生产标准，不少地方只重视标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等环节仍是沿用传统、粗放的生产方式。这些造成农产品品质高低不同，严重制约农产品品牌的培育与发展。

4.农产品加工包装滞后

农产品大多集中于原材料、初加工、传统产业，初级产品所占比重较大，加工企业规模小，加工精度和开发深度不够，不少农产品根本没有必要包装而采取裸装或散装的形式进入市场，以低廉的价格出售，农民的辛勤劳动得不到应有的报酬；部分有包装的农产品因为包装设计和管理水平低，大部分仍然是用塑料袋和纸箱来包装，没有品牌、没有产品标识、没有使用说明和产品介绍，包装上的图案简单、印刷粗糙，导致“一流品质三流包装”，直接影响品牌的推广，农产品包装不能成为品牌增值的有效手段，制约了农产品品牌建设。

5.农产品品牌传播简单化

农产品品牌建设与推广是一项系统工程。它涉及产品质量、销售服务、目标市场选择、市场定位、广告宣传、品牌文化等诸多要素。在传统的农产品营销观念影响下，广西很多农产品的销售仍然沿袭从生产者到批发市场再到农贸市场的传统模式，品牌农产品推广流于简单化，品牌传播投入低、传播手段单一。随着市场竞争的日趋激烈，这种单一的营销和品牌传播形式完全不能适应品牌农产品的建设与发展需要。

三、促进广西农产品品牌建设的对策

1.树立品牌意识，强化品牌营销观念

农业企业、专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的品牌意识如何，决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。一是充分利用各级农业技术推广部门、农业广播电视学校、农业职业学校、农民技术学校等各类教育培训机构，大力开展对农业企业、专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体教育培训，普及品牌经营教育与专业培训，转变传统农业生产经营观念。帮助农业经营者树立品牌就是无形资产，就是重要生产要素的理念，增强品牌创建意识。二是引导、协助农业企业、专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体制定品牌建设规划，要结合企業、产品、地域实际制定农产品品牌建设规划，使品牌建设工作成为农业企业经营的常态化活动。

2.大力培育农产品品牌经营主体

加强农产品品牌建设，需要建立各种形式的农业产业化组织，作为农产品品牌营销的组织依托。一是要培育、扶持、壮大龙头企业。龙头企业往往有较强开发加工能力和市场拓展能力，由龙头企业牵头开展品牌塑造和开发，再通过基地、订单、股份合作等途径，推行标准化“统一”管理，辐射带动周边农户，带动农产品品牌发展；二是要加快农村合作社建设。围绕一项产业或产品，通过发动农民，引进大户，着力打造一批安全化、优质化、标准化农产品基地，以此为基础推动农村合作社兴建，以农村合作社为核心，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品经营群体。

3.强化包装，实现农产品溢价

包装是现代产品的重要组成部分，是产品进入市场之前的最后一道工序，对农产品而言，安全、卫生甚至精美的包装更方便使用和储藏，受到了越来越多的消费者喜爱。要改变农产品经营者的包装观念，摒弃产品质量好包装无所谓的想法；要培养农产品包装设计人才，提高现有设计人员的水平；要充分考虑产品特性、销售市场、消费心理等因素，从材料选择、包装设计等方面改进农产品包装，从而使包装与产品完美地结合，达到促进销售的目的大大提高农产品的附加值。

4.健全農产品标准，确保农产品质量

质量是产品品牌的生命力所在，农业标准化建设是农产品质量的根本保证，也是品牌建设的关键，要坚持农产品的标准化生产。一是加强农业质量标准体系建设，抓好农产品质量监督检测，做到生产有规程，质量有标准，产品有标志，市场有监测。要抓好源头控制，严格按要求使用农药、化肥、激素、添加剂、防腐剂、保鲜剂等人工合成物质。二是加快完善农产品检疫检测设施和手段，以绿色品牌理念引导农业生产标准化。

5.建设农产品品牌多样化传播渠道

塑造品牌形象，打响品牌知名度是农产品品牌运营的关键环节。首先，农业经营者可利用媒体广告以及博览会、展销会、招商会、专题报道等多种形式，进行品牌的整合传播，提高消费者对农产品品牌的认知度和美誉度；其次，发展综合性多功能型农业，兴建农家乐、休闲农庄、采摘基地，展示生态，推介产品，既能获得更高的经济效益也有助于宣传品牌。再次，开展社区推广活动，把社区作为产品宣传的重要阵地，包括小区设摊、节日活动庆祝、社区组织活动介入等形式，贴近消费者的实际需求；最后，实现农产品营销现代化，开展网上展示和网上洽谈，在网络上介绍产品的生产、加工过程，重点突出产品的营养价值。通过整合传播的有效运作就能够有效提升品牌价值，不断扩大农产品知名度。

总之，品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是农产品实现市场价值的重要保证，对提高农产品的知名度和附加值、增加农民收入、促进传统农业向现代农业转变具有重要的现实意义。

参考文献：

[1]陈令军.农产品品牌的十个常见问题及相关对策建议[J].中国商贸，2014年32期.

4.河南省特色农产品品牌建设研究 篇四

[论文作者：白朋飞]摘 要：本文首先探讨了农产品品牌建设的必要性，然后对河南省特色农产品品牌发展的现状进行了分析，接着对河南省特色农产品品牌建设中的问题和优势进行了研究，最后提出了河南省特色农产品品牌建设的对策。

关键词：农产品 品牌建设 发展

近年来，我国农产品已形成买方市场的格局，一方面源于国内农产品总量的供给大大增加，另一方面源于国外农产品进入国内，抢占了部分国内农产品的市场。这种卖难的状况使得农民增产并不增收，如何改变我国农产品卖难的局面，需要多种措施和方法的并行实施。本文主要分析河南省特色农产品品牌的建设现状和并结合现状提出品牌发展对策。

一、河南省发展农产品品牌的必要性

在农产品市场竞争日益加剧的情况下，农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

（一）实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择

河南省人多地少，土地资源缺乏，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。但农业种质资源丰富，特色产业和产品明显，挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，对于促进农业生产、提升产业层次，对于加快发展高效生态农业具有十分重要的意义。

（二）推进农业结构战略性调整的需要

实施品牌战略是推进农业结构战略性调整的迫切需要。经过改革开放30多年的发展，河南省农业生产能力大幅增强，结构调整步伐明显加快，但随之带来生产盲目性和结构趋同性问题，导致结构调整多变、增产不增收。实施品牌战略，能凭借某名牌产品广阔的市场，通过其所在生产组织体系的连接，实行区域化布局、基地化建设和专业化生产，形成农业区域合理分工，逐步做大规模，以优质的产品质量，获得市场认同，避免大起大落，带动产业结构优化升级，从而为高效生态农业发展创造条件。

（三）转变农业增长方式的需要

实施品牌战略是转变农业增长方式的迫切需要。农业增长方式转变，是产业升级的基础，是今后河南农业发展的重要任务。这可以通过实施品牌战略，依托名牌产品带来良好的经济效益和超额利润，驱动农业生产者重视科技进步，增加科技投入，在种子选用、生产、加工、包装、储运、销售全过程，积极采用先进科技，实行科学管理，减少资源消耗和环境污染，节约生产成本，提高产品质量，使农业向集约型方向转变。

（四）强化自主创新的需要

实施品牌战略是培育农业文化，强化自主创新的迫切需要。从深层次看，品牌是一种文化，是一种创新的文化。河南省农业历史悠久，通过以品牌为标志的产品形象塑造，将地方传统特色与现代产业文化有效整合，树立与现代经济发展相适应的竞争、市场、营销、无形资产、商标、知识产权等新理念和运作模式，大大丰富农业的内涵和发展空间，改变农业弱质产业的地位。

（五）农产品销售方式的变化的要求

中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。这就使得农产品品牌营销成为一种必要。

二、河南省特色农产品品牌建设现状

近年来，河南省农村改革不断深化，农业经济迅猛发展，特别是围绕特色优势农产品生产，推进品牌农业建设，取得良好成效。

（一）创建主体多元化，品牌数量大为增加

创建主体多元化，品牌数量大为增加。近年来，在各级政府和部门的引导支持下，企业和专业合作经

济组织等市场主体在名牌创建中热情高涨，成为农业创名牌的主力军。许多农业科技机构、农技推广单位也积极参与，注册了不少商标，开发了一批知名产品。一些农民种养大户创牌意识增强，或单独或联户注册，共同开发。有的由政府直接申报证明商标，供符合条件的农户使用。

（二）品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善

品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善。各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理，形成了以标准化为支撑的品牌管理手段，促进了有机食品、绿色食品和无公害农产品的开发，为创建名牌打下了良好基础。

（三）品牌创建机制市场化，农业效益大为提高

品牌创建机制市场化，农业效益大为提高。企业和协会在注册商标，提高产品质量的同时，积极采用市场化运作手段，加强品牌策划、包装和宣传，提高知名度，强化“优质优价”机制，促进品牌产品的价值实现。同时，农业品牌已成为无形资产，运用兼并、转让、入股等形式，扩大品牌规模，拓展了市场空间。以品牌为主导的农产品开发，已经成为农民增收新的增长点。

三、河南省特色农产品品牌建设问题

总体上看，河南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的发展，得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，河南省农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

（一）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显

由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。

（二）产业层次不高，竞争优势不明显

农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

（三）经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

（四）农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

四、河南省特色农产品品牌建设机遇

（一）特色资源优势

河南耕地地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。

（二）政府的大力支持

近年来，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方

面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

（三）农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌

营销提供了新的思路。自从20世纪90年代中期以来，中国农产品电子商务得到迅速发展，农业网站如雨后春笋，日益发展起来。农产品电子商务的飞速发展为中国农产品品牌营销提供了新的思路，利用先进、快捷的网络技术，搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进农产品品牌营销的有效手段。

五、加快河南特色农业品牌化发展的对策和建议

（一）加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识

目前中国农产品品牌营销存在的一个关键问题是农产品营销主体缺乏品牌营销观念，品牌营销主体发展滞后。针对这种境况，首先应该大力培育农产品营销主体的品牌营销意识，树立其品牌观念，这是实施农产品品牌营销的先决条件。其次，针对目前中国农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展滞后的现状，结合农业发达国家和国内一些先进地区发展农业合作社等中介组织的成功经验，在坚持家庭联产承包责任制和“民办、民管、民受益”原则的基础上，大力扶持农业合作社等中介组织的发展，使之成为推进农产品品牌营销的重要平台；要进一步推进农业产业化的深入发展，大力发展农副产品加工业，提高农业产业化的经营水平，重点培育和扶持一批龙头企业建设发展，使之成为农产品品牌营销的重要主体。

（二）加强对特色农产品资源的保护和开发力度

从农产品“特色”形成的资源条件上讲，河南特色农产品的资源非常丰富，保护好这些资源是保证特色农业顺利发展的基础。在自然条件方面，由于河南人口众多、人地比例失调，这就需要在推进工业化的同时充分重视对资源环境的保护工作，在推进城镇化的过程中注意对耕地的保护和节约，尽快将经济增长方式由粗放型转变为集约型，走可持续发展的道路。在生物物种资源方面，应加大对河南传统农业物种和稀有生物物种的普查和保护力度，加强对优良品种的培育工作，并结合河南的具体情况，积极引进适宜的种植和养殖物种。

（三）建立健全农产品生产和管理的安全质量标准体系

质量是农产品品牌营销的物质保障，而按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段。因此应该加快农产品生产和管理的安全质量标准体系建设，实现农产品生产和管理的标准化。一是强化农产品生产经营者的标准化意识，切实加大对农产品标准的宣传贯彻和实施力度。二是突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，严格实行产品质量认证制度，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。

（四）依靠科技兴农，提高农产品科技含量

实施农产品品牌营销，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。一是要加大农业科技投入，加强农业科技的研究与开发，改善科技发展环境。二是加快农业科技体制改革，优化科技资源配置。三是加快农业科技成果的推广应用，进一步完善农业科技推广服务体系，稳定农业科技推广队伍，提高农业科技的贡献率。四是切实抓好科技培训，不断提高农民素质。五是加快农业信息网络建设，以推进农产品品牌营销的网络化。

（五）增强农产品品牌的法律意识，加强品牌的保护

创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。要积极做好农产品品牌的申报、注册工作，防止农产品品牌的流失。其次，要完善保护品牌农产品的法律法规，积极培育优良的市场竞争环境，严厉打击假冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。

（六）改善农业基础设施条件，提高农业的信息化水平

河南农业产区的水利、路网、通讯网等基础设施还不够完善，尤其是农业信息化水平比较低，需要大力改善和提高。完善的基础设施作为公共物品，还可以大大降低各相关产业的生产成本和经营风险，有利于农业生产的垂直分工和农业产业的集群化，这又会反过来促进农业本身的产品质量的提高及其营销网络的完善，提高特色农产品的竞争力。

（七）加大对特色农业发展的扶持力度，拓宽融资渠道

特色农业发展所需的基础设施建设、技术研发与推广、农户培训、标准化管理等，都需要资金支持，而资金正是河南特色农业发展中最为紧缺的要素。解决这一问题，一是要靠政府增加对特色农业发展的财政投入；二是要靠特色农业优惠政策的推行，通过税收减免、投资补贴等方法，鼓励民间资本投资于特色农产品开发，多方引进资金，为民营企业和农业金融市场的发展壮大创造宽松的政策环境。在河南省财政实力有限的情况下，第二种途径显得尤为重要。

本论文是《河南省社科联、省经团联2010调研课题》（课题编号：SKL—2010—2803）阶段性成果。

参考文献：

[1]李银兰、沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报.2008年9月.[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济.2009年第5期

[3]易正兰.农业产业集群与农产品供应链管理结合探讨[J].农村经济.2008年第8期.[4]张雅凌.河南省发展农产品区域品牌的意义探析[J].中共桂林市委党校学报.2009年6月.[5]黄俐晔.农产品区域品牌研究———基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学.2008年第4期.作者简介：

5.现代农产品品牌建设 篇五

关键词：农产品区域品牌;品牌特性;困境;对策

农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者共用的公共品牌的标志，以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。目前，国内学者对农产品区域品牌建设的意义以及发展趋势已经趋于共识，加强农产品区域品牌建设是提升国内农产品竞争力，促进传统农业产业升级，增加农民收入的有效路径。然而，与发达国家相比，国内农产品区域品牌建设任重而道远，存在着较大的困境和阻力，建设成效普遍未能达到期望。因此，需要对现实面临的困境进行分析，以解决相关难题。

一、农产品区域品牌的特性

与工业品品牌不同，农产品区域品牌有其独特的内涵，需要从根本上认知农产品区域品牌的特性，从源头上加强农产品区域品牌建设的认知。

(一)区域性

由于农产品的品种和质量均受制于自然条件的综合影响，农产品区域品牌的创建必须依托于一定区域的独特资源，包括区域资源禀赋、区域历史文化的积淀，体现了历史渊源的沉积，农产品区域品牌具有鲜明的区域性，这是区别于其它区域农产品的核心要素，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。

(二)共有性

农产品区域品牌的建设是多元主体的活动，政府、行业协会、龙头企业、生产者均参与其中。从产权性质上看，农产品区域品牌是一种集体公共产权，不能为某个人或某个企业所垄断，是地方性共有权，具有公共物品的特性，即品牌权益体现为地域内的共有性和地域外的排他性，一定地域范围内的生产者集体可以使用，同时其他地域范围的生产企业和经营者或本地生产的不具备特色要求和传统条件的企业将被禁止使用。

(三)外部性

农产品区域品牌具有典型的经济外部性，即区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响，既具有正外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受益，也有可能是负外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受损而无需为此承担成本。

农产品区域品牌的特性决定了其建设过程与工业品品牌建设有着不一样的规律，产权共性使得农产品区域品牌从创建开始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌权益的共有性既可以使资源利用实现充分化，也可能使其利用过度而导致出现“公地悲剧”现象，区域内成员为追逐个体利益而最终损害区域品牌的公共利益，产生典型的“柠檬市场效应”。除此之外存在的各种现实困境，也加剧了农产品区域品牌建设的难度。

二、农产品区域品牌建设的困境

(一)非标准化生产决定了农产品品质的不稳定性

农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准。一方面，农产品生产受制于自然因素的综合影响，产量和质量难以稳定。即使在一片特定的区域内，也有可能由于光照、土壤、温湿度等自然条件的差异，农产品品质难以保证绝对的一致。同一区域内不同年份生产的农产品也会因为气候条件的变化而产生品质差异。另一方面，与工业品的标准化大生产模式不同，现有国内大多数农产品的生产仍然还处在小规模分散经营的状态，种子和种植管理、产后加工等生产环节仍属于非标准化生产和加工，不同生产者提供的农产品品质存在较大差异。农产品品质的不稳定直接动摇着农产品区域品牌的根基，难以保持持续一致的消费者体验和市场评价。

(二)消费者体验的差异性容易导致市场口碑的不一致

高度一致的美誉度是品牌建设的理想境界，也是品牌资产增值的有力保障。然而，消费者市场的客观差异性增加了农产品区域品牌口碑积累的难度，使品牌推广效果难尽人如意。

1、口味差异。受地域、年龄、生活方式等因素的影响，消费者口味不同，对农产品的喜好不同，其选择、购买农产品会呈现出明显的差异性。对于同类农产品，不同消费者的认知、体验和评价都有较大的差异性，同一农产品要适应整体市场的难度较大。

2、观念差异。国内消费者的经济收入、生活方式存在较大的差异，对品牌农产品的需求也存在较大的观念差异。部分消费者开始追求高品质的农产品，但众多传统消费者对品牌农产品仍存在价格顾虑，品牌农产品难以广泛推广。

3、认知差异。消费者对品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等概念的认知度不同，对产品的最终评价存在较大的差异。有的消费者认为物有所值，也有可能不值。消费者的感性消费、体验和认知的差异增加了区域品牌农产品的建设难度，市场口碑的不一致往往使品牌培育产生事倍功半效果。

(三)欠发达的品牌运营组织决定了品牌管理能力的薄弱

由于国内农户生产规模小，市场风险抵御能力弱，无法成为区域品牌建设的主体，农产品区域品牌的创建一般形成“政府主导、行业协会协调、龙头企业参与”的关系。基于区域品牌权益共有的特性，在实际运营中行业协会起到连接政府、市场、企业的作用，并起到规范农产品区域品牌运营的作用，龙头企业起到示范带头作用。但目前国内的农产品行业协会存在会员覆盖面较低，合作松散、利益分配机制不完善等问题，农户的主人翁认同感低;龙头企业的辐射带动能力偏弱，企业与农户之间仅仅是购买劳动力和低级农产品等简单购买关系，农户的共同创造价值感较低，未能形成完全融合的利益共同体。两者品牌运营管理能力都较为薄弱，不但体现在品牌推广中缺少专业化的运作思路，而且一旦出现有损区域品牌的市场行为，往往也无能为力，无计可施，无法挽回不利局面。

(四)农产品供应链发展滞后增大了农产品区域品牌的运营障碍

农产品区域品牌的建设必须依赖于供应链的高效运作，特别是在消费者最为敏感的品质和配送环节，否则将难以赢得市场。国内传统农产品物流体系中信息流、商流、物流和资金流在时间和空间上相互分离，不能很好地解决农产品在产供销中所形成的结构性矛盾，并由此带来信息滞后及不对称和交易手段的单一，客观的产业环境助长了农产品区域品牌中“柠檬市场效应”。另外，国内农产品加工、运输、物流配送、冷链基础等环节都还很薄弱，在农产品末端配送环节屡出问题，导致消费者不满，市场口碑下降，这极大障碍了农产品区域品牌的美誉度积累和重复购买。

(五)法规监管的欠缺提供了品牌损害行为的运作空间

国内相关法规存在众多不健全和不完善之处，如农产品的标准化水平低，农产品标准数量严重不足，而且标准不统一，标准技术的研究缺少系统性和前瞻性;有关区域品牌的保护的法规和制度比较粗化，面临实际问题时操作弹性过大等，这些无疑留下了众多的法规空隙，让不法行为有机可趁。在品牌监管方面，原产地保护、品牌意识以及政策执行力等方面都还比较滞后，更有一些当地政府只考虑眼前的经济利益，缺乏长期品牌意识，任由生产经营者鱼目混珠。即便实施监管理，也仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而缺乏集体品牌维护意识和管理能力，对过程控制监管不力，所有这些，无形中为滥用农产品区域品牌提供了空间，最终阻碍区域品牌整体发展。

三、对策建议

(一)提升理念，推进区域品牌农产品品质工程

品质是品牌的基石，消费者对农产品区域品牌的偏好皆根植于对其品质的喜爱。由于农产品生产受自然条件影响的特殊性，因此更需要对其品质加强管理。生产经营者需要转变观念，提升品质理念，借鉴国外先进经验，参考现代工业的生产模式和技术引入生产标准，从种植区域的选择、品种的筛选、生产种植管理以及后期的加工都提供明确的标准，对传统农产品的生产作业、加工处理等全过程环节进行标准化改造，确保市场上供应的区域品牌农产品与广告宣传的品质相符，做到名符其实。

(二)明确主体，增强品牌专业运营能力

明确农产品区域品牌“所有者”角色，具体行使“所有者”职责，解决区域品牌所有者缺位以及被免费使用的问题。在保证品牌权益集体共有的前提下，组建适当的组织，如行业协会、合作社等担任品牌的“所有者”，详化工作职责，细化工作要求，建立健全的管理机制，真正行使协调内部成员行为，保障行业或区域内共同利益的职责，并建立真正的利益约束机制，结束免费使用区域品牌的惯例。引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力，在激烈的市场竞争中能做到运筹帷幄。

(三)合理定位，加大整合营销推广力度

改变广大农产品在市场营销过程中面向全国市场、全体消费者的大一统的经营思路，提升农产品的经营水平，根据现代营销理念，结合农产品的特有资源禀赋和文化内涵，进行合理的产品定位，并选择合适的目标市场消费者群体，有针对性地、有侧重地进行市场推广，力争做到目标市场上产品口碑的一致性和有效性。设计区域品牌的识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。充分利用传统媒体、电商平台、移动网络等渠道进行整合营销，加大市场推广，通过广告，宣传等方式提高产品的知名度和识别度，充分利用科技手段防伪，做好市场信息沟通工作，增强产品信息的透明化以及普及化，尽可能地让消费者对产品的形状，口味，品牌，防伪标记等产品特征有一个较为清晰和全面的了解，增强消费者对区域品牌农产品的认知，使其拥有足够的产品信息和一定的产品识别能力，消除“柠檬市场”存在的客观条件。

(四)精细配套，深化农产品供应链开发

深入推进农产品产业化进程，延伸区域品牌农产品的产业链，推进精细化加工和全方位的配套服务，从整条产业链保障农产品区域品牌的市场推广。在生产加工环节，研发相关附加产品，使初级农产品向商品化提升，形成以核心产品为主的产品系列，满足不同消费者的市场需求;在市场服务环节，大力加强包装、运输和物流配送的市场化开发，奖励创新商业模式，使农产品与消费者的日常需求能有效衔接，提供安全、便利、快捷的服务，有效满足消费者对农产品的日常需求。另外，还可积极挖掘农产品区域品牌的附加值，包括自然资源和文化资源的充分挖掘，与农村文化建设、旅游业等产业进行联动发展，带动一方经济的整体发展。

(五)健全法规，加强区域品牌建设保障

目前绝大多数发达国家都是通过商标法律，以证明商标的形式来保护的，如美国的“佛罗里达州柑桔”就在我国取得了证明商标专用权。健全国内有关原产地保护的立法体系，尽快与国际惯例接轨，在法律上修正产权共有性的不足，以便在国内市场和国际市场中尽可能地保护品牌的知识产权。同时，完善监督机制，加大打击力度。很多农产品由于区域内外生产经营者的“滥用”，使得艰辛培育的品牌几乎毁于一旦。完善监督机制和统一的游戏规则，整合监督管理权，化解多部门职责交叉又责任不明的问题。当地政府需要具有品牌建设的长远眼光，广泛宣传知识产权保护，加大打击力度，一旦发现有违法行为，应该给予侵权者刻骨的教训，为其不法的行为付出应有的代价，净化农产品区域品牌的建设环境。

参考文献：

6.现代农产品品牌建设 篇六

中国经济的快速发展带来的不仅是老百姓收入和生活水平的提高，随之而来的还有道德的沦丧、信仰的缺失以及关乎每个人切实利益的食品安全问题层出不穷。绝大部分的农产品直接或经过初加工或者深加工端上餐桌，成为我们食品的重要来源。农产品食品安全问题的凸显与中国人民购买力剧增相互交织，中国消费者切实需要高端、优质、安全的农产品。而另一方面中国传统农业企业又陷入低端、低质、低价三低的死胡同，与国外高端、高价、高利润的农产品企业形成了鲜明的对比。在此情境下，中国农产品品牌建设日益受到广泛关注，中国急需建立市场认可和消费者信任的农产品品牌。在中国农产品品牌建设的理论研究和实践操作中，众多学者专家、企业家等认为中国农产品建设离不开政府的支持和引导。那么农产品品牌建设为何离不开政府的支持？

1、农业是弱势产业，面临自然风险和市场风险双重风险

农业是人类通过自己的劳动利用太阳能等生产和改造动植物以获得农产品的人类生产活动。农业具有自然再生产的特性，可以重复的利用土地、光照等资源进行再次生产产出，不似工业品生产的资源相对一次消耗性（这主要指工业品原料加工成制品后基本上不可再次利用或及时可再次利用，效用也降低）。但是农业过于依赖自然的恩赐，面临着巨大的自然风险，一场暴雨或者干旱就可能使得农业产出大大降低或者颗粒无收。虽然农业经过工业化、机械化的改造已经明显降低了对自然的绝对依赖，靠天吃饭的境况也得到根本改变，然而农业生产的自然规律没有改变，农业生产仍然有绝对的地理区域限制和自然季节限制。比如，你不可能在沙漠中粮食作物，也不可能在温带种植热带作物，更不可能在旱田里面种水稻等等···· 除了面临自然风险之外，农业生产由于其季节周期性应对市场变换的能力大大不如工业。小麦种下去了，马上要收获了，即使市场前景不好，生产者也无法该种其他市场紧俏产品，只能下年再调整并且还要面临跟风而上、生产过剩的风险。此外，农产品大多都是鲜活、不耐存储的产品，保鲜能力差，需要及时出售给消费者，同时农产品深加工能力整体还比较弱。因此，农产品市场风险巨大。两大风险使得农业处于弱势，比较收益低。

二、农业进入门槛低，中小企业众多，规模资金缺乏

农业虽然是弱势产业，比较收益低，但是农业不是短期行业，它是长期行业，生产的产品不会存在人们不需要的情况。农业产业胜在一个“稳”字，无论经济情况如何，做农业不会出现暴富，也不会出现骤然破产的情况。加之以前做农业门槛比较低和自然生产和物流等的局限性，提供产品满足全国市场的大型农产品企业极少，有的也是产品经过了深加工，如牛奶、火腿肠，生鲜几乎没有。多数企业都是受限于资金、技术和冷链物流等供应本区域当地市场，并且农业企业又陷入低端、低质、低价三低的死胡同，与国外高端、高价、高利润的农产品企业形成了鲜明的对比，无力或者不愿进行农产品牌建设。

三、农产品品牌多为区域性产地名品，具有半公共物品属性

改革开放以来，中国经济迅猛发展，中国人民收入水平和品牌意识显著提高，但悠久的中国饮食文化和丰富的自然资源使得中国打造国内国际大品牌的品类基础和市场基础广泛。中国不缺构建国内国际品牌的土壤，也不缺品类品牌，但现在全国乃至国际知名的强势品牌仍然稀少。中国农产品品牌的形成多是基于产地优良的产品品质或者厚重的中国饮食文化。然而，农产品区域品牌有一个致命的缺点：公地的悲剧。产地品牌或者依托同一历史文化形成的品牌如同公地，具有公共物品属性，也同样具有一定程度的非排他性和非竞争性。使用同一品牌或者文化背书的各个企业很难逃脱同质化低端竞争的悲剧。因为使用同一个品牌，如果一个企业加大投入，改善自己的产品品质等，不仅会为该企业带来效益，同样的，由于巨大的正向的外部溢出效应，产地或其他企业也同样获得这一效益，而无需付出代价，也即搭便车。此外，由于其他企业无需额外投入，因而具备成本优势，进而形成竞争优势，最终必然出现劣币驱逐良币和企业混迹于低端和同质化竞争的结果。

4、品牌建设和维护等专业人才匮乏

7.产业集群与农产品区域品牌建设 篇七

一、产业集群农产品区域品牌的内涵

波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内, 彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业, 以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式, 是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象, 也是提升产业结构的重要组织特征, 是企业以区域聚集取代企业规模, 从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。

农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志, 包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等, 其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的, 是消费者对农产品区域形象的认知, 代表着消费者对农产品区域关系的总和。

农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点。农产品区域品牌一般是区域内同一农产品的共有品牌, 所有产品均可共享。同时, 正是所有产品和企业共享, 导致它的外部性, 即其它经济主体的经济行为会给区域品牌带来正或负的效应。如“双汇火腿”、“四川柑橘”和“海南香蕉”事件。品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色。[1]2006年评选的全国十佳农产品品牌大部分是以地名命名的, 如赣南脐橙、獐子岛渔业和中宁枸杞等。

二、湖北孝感市产业集群与农产品区域品牌现状分析

目前, 随着湖北孝感市 (以下简称孝感市) 大力发展产业集群, 不少农产品在省内外超市现身, 知名度大大提高。如孝感市在奥运会期间进京的农产品有东西汊湖养殖公司的中华绒毛蟹、神丹公司的蛋品、悟道茶叶公司的系列茶叶、云梦无公害蔬菜基地的毛豆、花菜以及汉川温氏的活鸡和氵刁汊湖绿色水公司的鱼类。从上世纪末开始, 孝感市就确定发展“大城郊型市场农业”, 瞄准武汉市场做大蔬菜、畜牧和水产养殖业。武汉城市圈建设以来, 孝感市农产品在武汉市场所占份额不断扩大, 蔬菜、家禽、禽蛋目前在武汉年销售量达到110万吨, 几乎占全部需求量的1/4。目前, 孝感的家禽、禽蛋产量居湖北省第一, 蔬菜、水产品、生猪产量居湖北省第三。

近几年来, 孝感市为了扩大产业规模, 规划建设了七大优势农产品产业带和六大特色基地, 将优势农作物向优势产区集中, 连片种植, 形成规模。孝感市目前已建成多个农业板块基地, 如270万亩优质水稻基地、127万亩双低油菜基地、40万亩无公害蔬菜基地、50万亩优质水产基地、50万亩板栗基地、48个畜禽养殖小区, 满足了市场需求。

大悟的花生、茶叶, 孝南的莲藕、小香葱, 汉川的养鱼、养鸡, 云梦的藜蒿已经形成了一定的规模, 已有44个合作组织注册了品牌商标, 26种产品通过了质量认证。其中, 汉川庙头镇“巨龙达”精制黄花菜获农博会精品名牌;“天梦”绿色蔬菜、“禾丰”碧云仙野生茶、焦湖莲藕、“孝感麻糖”、“云梦鱼面”、“大悟乌桕”、“珠莹寿牌”糯米、太白银杏茶等品牌已成功地走向了国际市场。孝感市现有国家批准的14个示范区, 其中已有9个通过了验收, 即汉川水产养殖、银杏和汉川市富硒莲藕标准化种植示范区、杨店国家桃园生态农业示范区、云梦无公害蔬菜种植示范区、汉川庙头黄花种植示范区以及苍术、红栀子农业标准化示范区和欣华优质蛋鸡、托佩克农腾种猪示范区, 示范区总数和通过验收数位居湖北全省前列。

目前, 孝感市龙头企业快速崛起, 并依托龙头企业形成了不少名牌和中国知名品牌的农产品。据统计, 2005年, 孝感市列入国家级农业产业化龙头企业名单的龙头企业有2家, 其中1家为种植业龙头企业, 即孝感市南大批发市场 (水果销售) ;列入省级农业产业化重点龙头企业名单的共13家, 其中10家为种植业龙头企业;列入市级农业产业化重点龙头企业名单的共20家, 其中17家为种植业龙头企业。这28家市级以上种植业重点龙头企业年销售收入27亿元, 实现利税总额1.07亿元, 网络基地165万亩, 联结农户35万户, 占全市农户总数的37.4%。

三、孝感农产品品牌培育模式分析

1.绿色资源—绿色产品—绿色品牌群落。

这种模式的基本途径是:立足资源优势, 合理开发利用资源, 发展绿色农产品, 创建绿色品牌。近年来, 孝感市创建了以茶、棉等以副产品开发为重点的食品产业和汉江、氵刁汊湖、王母湖、府河等以水资源为主的鱼鲜产业。近年来, 全市渔业产值增速明显:武汉天佳集团的万亩小龙虾生产基地落户孝感;氵刁汊湖有经营水域10.2万亩, 盛产各类水产品, 2005年末水产品总量达41800余吨, 其中包括草鱼、鲢鱼、甲鱼和莲籽等20个品种。

2.政府管理部门 (行业协会、农业合作组织) —龙头企业—生产基地 (农户) 。

这种模式的基本途径是:培养和利用孝感市的南大市场、天梦实业、三五醇食品和天紫集团等20家龙头企业, 开发和培育一批品牌, 建立孝南、孝昌、云梦等地的水果、水产、小麦、莲藕、大蒜等绿色原料基地, 同时政府管理部门加强对龙头企业的监管与培育, 加大对生产基地的管理。华中地区最大农产品市场—南大市场, 被评为国家区域性骨干商品市场和国家级重点农业产业化龙头企业。南大市场自1993年投入运营, 经过15年飞速发展, 形成了以水果、水产、莲藕三大市场为骨干的市场群, 并辐射周边水产基地、早蜜桃基地、莲藕基地、蔬菜基地, 形成以基地为依托的大聚、大散、大流通的生产经营格局和水产“买全省, 卖全国”、水果“买全国, 卖全省”的流通销售格局。

四、孝感市创建农产品区域品牌的策略选择

1.政府合理规划农产品区域布局。农产品对自然资源与自然条件的依赖性非常高, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 会直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况, 有计划、有组织地进行农产品区域布局, 避免农产品生产的无序性和盲目性, 真正做到农产品有特色。政府应加强与武汉的农业合作, 重点规划七大板块和六大基地, 同时重点发展14个国家批准的农业标准化示范区, 扩大示范区示范规模与效应, 努力规划3～5个特色农业产业集群, 为未来打造农产品区域名牌做准备。

2.加快农产品质量标准体系建设, 完善农产品、农业生产数据和农业生态环境质量安全的检测手段。抓紧制定农产品质量标准, 对农产品基地实行严格的管理, 在生产环节上按照农产品质量标准的要求, 严格控制肥料、农药及其他农业投入品的使用, 实行产前、产中和产后全程控制, 并实行严格的产品质量控制。优先支持农产品生产基地开展无公害农产品生产基地认证工作和原产地认证, 大力支持农产品企业开展绿色食品标识使用权的认定, 组织企业积极开展企业卫生注册和产品质量认定工作。加快孝感市农产品质量监督检验测试中心建设的步伐, 加大宣传力度, 严肃查处销售和使用违禁农药案件, 加大对农业生态环境的治理力度, 从源头上预防和治理农产品污染问题。牢固树立农产品品牌意识, 创造并保护好本地知名品牌。

3.积极建立农产品区域品牌的供应链体系。农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础。现代物流要求农产品在配送和销售过程中, 符合现代物流的技术标准, 并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此, 要建立农产品区域品牌供应链体系, 并整合供应链中各部门、各单位的资源, 按照相关的统一标准, 实施农产品的生产、加工、流通和销售, 以切实保证农产品的质量和标准体系的完善。[2]一是实施农业标准化生产, 全程质量控制;二是建立健全的质量检测体系;三是要加强农户与加工企业、与科研机构合作, 不断提升农副产品的技术含量和品质, 积极开发新品种;四是政府和企业应积极开拓市场, 争取与多家超市、农产品加工企业和出口贸易企业签订合作协议, 多渠道地拓宽农产品目标市场。政府、行业协会、农业合作组织多部门协调合作完善区域农产品供应链体系, 并加强监控与管理。

4.做好区域农产品品牌规划、设计和注册工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识, 鼓励支持农产品商标注册。应由市政府牵头在全市七大农业板块中筛选出一定产业集群优势的农产品进行合理规划, 开展区域品牌的设计、注册工作。一是根据全市农产品资源分布情况, 制订科学的农业品牌发展规划。二是加强现有品牌整合, 推进品牌共享。通过整合攥紧拳头, 形成合力, 把农产品品牌做大做强, 产生较强的竞争优势;通过整合把有限的资源盘活, 节约成本, 凸显地方特色。同时, 要通过建立健全专业协会, 搭建协作平台, 推行“龙头企业 (基地) +农户+地理标志 (商标) ”的产业化模式, 充分发挥农业龙头企业的作用。三是实施农产品商标促进工程。采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活闲置商标, 运用商标使用许可方式, 扩大农产品商标的使用规模, 促进农业品牌的快速发展。把引导、扶持农副产品商标注册作为工作重点, 面向农民、“农”字号企业、加工户发放注册商标建议书, 引导其注册农产品商标, 大力实施农产品商标战略。

5.实施农产品区域品牌的营销创新。政府要积极主动, 通过各类展示、展销活动, 充分运用各种媒体, 推介农产品区域品牌, 宣传农产品区域品牌, 形成政府重视、企业主动、消费者认知的多方合力推进农产品区域品牌建设的良好氛围。

首先, 要充分利用网络营销发展区域品牌。在区域营销建设中, 网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络, 充分利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键。所以, 要围绕本区域的实际情况, 立足于市场化、信息化、全球化背景, 从区域经济和社会发展的时机和需要出发, 发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用, 大力营建有利于孝感地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。

其次, 要积极争取多方支持, 采取户外广告的形式, 在孝感城区对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标进行集中展示, 扩大孝感品牌的知名度和影响力。同时, 利用广播、电视、报纸、网络等载体, 对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标持有企业进行广泛宣传, 及时报道企业商标工作的成功经验, 进一步提高社会创牌意识, 推动经济发展。

再次, 政府及行业协会要开展各种各样的产品展销会。举办各种“节”或“会”是中国很多城市惯用的而且比较有效的区域营销手段。孝感市有关政府部门应积极鼓励和支持 (如费用补贴等) 企业参加世界性的博览会宣传产品, 让农产品和农业集群知名度提升。

最后, 企业要大力实施绿色品牌、关系品牌和体验营销策略。政府和企业要大力强化质量标准, 同时利用各种营销渠道获得消费者和顾客的信任和认知。同时, 政府要加大对企业品牌的监控力度, 并积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传, 实施农产品区域品牌口碑传播, 扩大农产品区域品牌知名度, 积极推进专销柜、放心店建设, 发展对外贸易, 提高农产品区域品牌价值。同时, 要加强农产品专业市场建设, 增强市场服务功能。

参考文献

[1]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论, 2008, (10) .

8.现代农产品品牌建设 篇八

【摘要】通过文献总结和国外经验介绍,提出了以农产品区域公用品牌为基础,适当发展企业自主品牌的母子品牌建设模型,并得到实证检验。该模型在政府辅助下,在农业合作社的监督管理下,由农业合作社主导建设母品牌——区域公用品牌,由农业企业建设子品牌——企业自主品牌,发挥自主品牌的特点和优势,通过各种手段共同提升自主品牌以及区域公用品牌的价值。该模式能避免个别企业的不良行为对区域品牌和其他企业品牌带来的负面效果,解决我国农产品品牌建设中出现的诸多问题,保证母子品牌共同健康发展。

【关键词】农产品;母子品牌;区域公用品牌;自主品牌

一、导 言

西奥多.W.舒尔茨认为,发展中国家的经济成长,有赖于农业迅速稳定的增长;而传统农业不具备迅速稳定增长的能力,要使农业发展,必须将传统农业改造成为现代农业,即实现农业品牌化。我国农产品品牌一直处于滞后状况,主要原因是没有认识到农产品区域品牌是一种公共产品,进而没有清楚地界定政府、企业和农户三个实施主体在创区域农产品品牌中的作用(陈红儿,2004)。农产品区域品牌在我国具有很强的现实需求(朱玉林2006)。区域品牌农业是新形势下加速发展我国农业的一条新路子(干经天2003)。尽管农产品品牌建设主体的品牌建设热情较高,但在品牌建设方面还有极大的提升空间(胡晓云,2007)。那么如何发展农产品区域品牌,如何建设农业企业自主品牌,两者之间又存在着怎样关系,本文将对此进行分析和探讨。

本文分为五部分,除导言外,第二部分介绍农产品区域品牌和企业自主品牌模型提出的背景,第三部分阐述模型框架,对不同组成部分间的关联和相互作用进行分析,第四部分解释模型各组成部分的内涵,第五部分指明模型的意义。

二、模型背景

区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体(干经天,2003)。它包括集体商标和证明商标两大类型。企业自主品牌,指的是由农民等农业生产经营者,通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的特定产品,经由一系列相关符号体系建设和传播,形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体(胡晓云,2007)。

(一)目前我国农产品品牌建设中存在的问题

1.区域品牌建设行为少,效果差

由于缺乏明确的投资、收益主体和外部性,很多著名农产品区域品牌常常由于各种机会主义行为而陷入了困境,品牌的维护和再创造失去了动力主体,而许多新的农产品区域品牌之路更是举步维艰。

2.区域品牌负面新闻事件多,影响大

如果说从企业角度出发,针对区域品牌的负面新闻直接地打击了原产地域产品生产企业,使企业本身遭受了影响,那么这种打击还不是致命的,至少损失是可以估量的。

3.区域品牌与企业自主品牌各自为阵,合作少

(二)其他国家和地区的操作经验

1.以农场为主体,协会推动政府支持的美国模式

美国农产品的品牌建设是一个遵循一定模式的系统工程。

2.以农协及农企为主体,智力机构辅助的日本模式

3.以农企为主体,其他部门配合的我国台湾省模式

三、模型框架

母子品牌战略是农产品区域品牌和企业自主品牌的整合战略,就是当地政府拥有一个区域品牌(如绍兴黄酒),其下属企业拥有的子品牌(如塔牌)或产品系列(如10年陈绍兴酒)又有各自的子品牌,两者相辅相成,互相呼应,共同建设品牌的模式。一般母品牌表示区域的地理特点和文化历史,子品牌则表示产品的性能特质、适用场合以及文化内涵(俞玮 ,2005)。

根据中国农产品品牌建设现状,结合国内外经验,笔者推出符合我国国情的农产品母子品牌建设模型策略。农产品品牌建设模型分为两个层面,第一个层面是宏观层面的区域品牌,属于母品牌;第二个层面是微观层面的企业自主品牌,是隶属于母品牌——区域品牌的子品牌。(见图1)。

四、模型各维度涵义

(一) 政府

在农产品品牌建设中相关的政府部门为:地方政府、农业科技研究机构和准政府机构。准政府机构即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构包括企业和其他事业单位,进行区域品牌的建设与管理。

政府部门不直接建设农业品牌,通过农产品品牌环境打造,对农业合作社的工作指导等方式,间接对农产品品牌建设造成影响。具体表现在以下几个方面:

1.行业导向,行业建设

农产品的生产具有很强的地域性,每个区域特定的土壤、降水、光照等自然条件决定当地的农产品特点。

2.制定和完善相应的法律法规

政府为了更好的推动农业建设,发展农产品品牌,完善和强化有关法律制度和行政制度,规范市场秩序,加强执法力度,对假冒伪劣侵权行为进行严惩,使之无利可图,并要绳之以法。

3.管好市场秩序,维护公平竞争

政府培育良好的农产品品牌发展环境。依靠地方政府和社会的力量推动农产品品牌建设。地方政府应借鉴国际经验,结合国情,为提高农产品品牌的竞争力创造良好的社会大环境。品牌的成长离不开当地政府的扶持,要充分发挥政府的作用。

4.产品更新,技术创新

建立区域内企业间,以及企业与科研机构间的长期合作基础上的稳定关系。完善农业科技服务体系,通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新,确保区域品牌农产品的品质,这是农产品区域品牌建设的基础。

(二) 农业合作社

农业合作社主要包括农业专业合作社,合作经济组织或企业联合组织。它是农产品区域品牌建设的主体,负责从集群商标或证明商标申请、注册、符号系统建设、实施品牌整合管理等工作。区域品牌既具有区域特征,同时又具有行业特性或产品特性,农业合作社进行区域品牌的建设管理,既可以突出区域品牌的区域特色,又可以突出产品的特色。具体工作如下:

1.出台行业标准,实施农业区域品牌企业的准入机制

具有稳定可靠的产品质量,这是区域品牌创建成功的关键要素。农业合作社建立农产品质量标准,一方面为农业生产者提供产品质量控制的参照体系,使农产品的生产有标准可依;另一方面也可以节约市场主体之间在交易发生之前用来就农产品质量信息所进行沟通,以及在发生农产品质量责任事故之后用来处理各方面关系的交易成本。

2.对授权企业经营行为的管理和监督

区域品牌作为一个开放的体系,采取的是“优胜劣汰”的机制,不合格的企业随时都会被抛弃到区域品牌之外。专业合作社也应当承担起这个“去伪存真”的职能,随时淘汰那些不符合区域品牌使用资格的企业,并吸收具有资格的企业。

3.实施各种措施进行区域品牌建设

大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传。制定区域品牌战略规划,采用现代多媒体技术手段对区域品牌进行广告宣传和整体形象的塑造,要通过策划和开展一系列的市场推广活动来提高区域品牌的知名度和品牌认知度,提升区域品牌的品牌价值和品牌竞争力。

4.咨询服务和信息传递工作

农业合作社为农民提供各种各样的技术推广和咨询服务。合作社可以将区域品牌申请注册集体商标,以防止其他生产者的侵犯。同时,合作社应积极热情的为行业内企业提供必要的支助、指导和服务,为企业的发展尽心尽力。农业技术推广人员为企业讲解农业技术知识,举办各种培训班,通过各层次、各种路径、各个方面的培训和指导,提高农产从业者的专业素质,为区域品牌的发展提供智力支持。

(三) 企业

这里的企业可以是龙头企业,也可以是拥有自主品牌的普通农业企业。

1.企业自主品牌特点构造

个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌形象资产的一部分。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器,借此可以创造和保持领先的品牌形象,并能引起人们对品牌美誉度的联想,创造品牌价值,最终建立强势品牌。站在消费者的立场上来讲,个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后,最终胜出并值得信赖的结果。

2.企业自主品牌价值延伸

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否,直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低,被分化。企业自主品牌在品牌建设中,充分吸收区域品牌优势,发挥自主品牌竞争力,促使品牌价值延伸。这样,一方面能保证区域品牌的优势,同时又增加企业自主品牌的竞争力,达到更高效果。

3.农户和生产基地是产品保证

生产基地是企业自己拥有的,属于企业内部管理范畴。如果农户自己拥有子品牌,性质同企业一样。如果农户替企业生产产品,它的行为受到企业的要求和管理,它生产出来的产品必须符合标准,这些产品的选种、种植、加工、包装等过程都受到自主品牌企业的管理。他们的产品受到双重要求,一是必须符合区域品牌要求,二是要求产品达到自主品牌企业要求。

五、模型的意义

通过以上模型分析,不同部门在品牌建设中的工作各异,他们发挥各自优势,保证品牌更好发展。如安吉白茶,作为一种史书上有记载的特殊的茶类,本已失传多年,经发现后,赋予其浓厚的历史文化色彩,后来申请了原产地域保护,注册了证明商标,成为安吉所有茶农共同使用的一个区域农产品品牌。在政府的大力推动下,经过20年的发展,安吉白茶的种植面积已经从50亩增加到6万亩,年产量达到370吨,产值超过4.2亿元。为当地农业增效、农民增收发挥了重要作用。近来,安吉白茶获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”的殊荣。很好的证明了该模型的可取之处。该模型的普遍意义如下:

1.充分发挥区域品牌的品牌优势

一个国际知名品牌的诞生需要经过几十年,甚至上百年的历练和沉淀。区域品牌的诞生、发展和壮大也是一个文化的沉淀和传统的历史累积过程,它是某个地域的生产经营者品牌知名度和美誉度的综合体现。

2.充分保证企业自主品牌个性

企业自主品牌保证企业产品独立性。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器,借此可以创造和保持领先的品牌形象,并能引起人们对品牌美誉度的联想,创造品牌价值,最终建立强势品牌。它是消费者对品牌的第一印象,第一概念,也是建立强势品牌必不可少的在众多产品中能够第一眼就被识别的清晰面孔。从品牌外围来看,品牌识别系统是品牌形象的表现形式,是品牌差异化的基本特征;从品牌内核来讲,是品牌识别系。

3.企业自主品牌建设和价值提升反过来对区域品牌有促进作用

子品牌使用母品牌,要成为母品牌的延伸,需要得到母品牌的授权和许可,它生产的产品必须得到相应管理机构的认可,达到产品的标准。企业自主品牌的美誉度、吸引度和忠诚度也提高了区域品牌的知名度,在一定程度上也带动了整个产业的发展。

4.企业自主品牌相对独立,减少受负面事件影响

媒体频频揭露大量食品加工领域造假掺毒的恶性事件,幕幕场景触目惊心。在授权企业使用区域品牌时就必须坚持各个不同的企业申请、注册各自的商标,防止在相同原产地域范围内的一些企业,打着“区域品牌的旗帜,而行侵犯他人合法权益之实建立产品质量的标准体系。如果企业有自主品牌,消费者就能知道生产负面新闻的企业,对其他企业的影响相应减少, 对区域品牌的负面效应也同时降低。

总之,在农产品品牌建设中,必须建立“企业—农业合作社—政府”三足鼎立的格局,充分发挥专业合作社的作用,加强完善政府职能,与企业一起创建强势品牌。

参考文献

[1]陈红儿,刘斯敖.农产品品牌------一种公共产品的假说[J],企业经济.2004.4:45-46

[2]干经天.论区域品牌农业[J]. 农业现代化研究.2003.5:356-359

[3]胡晓云.中国农产品品牌化:中国体征与中国方略[M].北京:中国农业出版社.2007.2:P34-35

[4]沈翠珍.论农产品名牌的保护机制[J].湖北农业科学.2004.2:7-9

基金项目:本研究受国家985基地中国农村发展研究院项目 (CARD200701)资助。

作者简介:

王心良(1974-),男,浙江水利水电专科学校教师,主要从事农业经济管理研究。