市场营销策略的研究

市场营销策略的研究（通用8篇）

1.市场营销策略的研究 篇一

“奥普浴霸”的市场营销策略

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行 了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以 及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸” 市场营销案例。

一 产品策略：有所为，有所不为

*有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把 产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。

奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定

位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

*从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥 普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。

*另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让 人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到 始终保持行业领先打下了扎实的基础。

二 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商

*奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中来。

*目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事 情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已 经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合 适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都 是与奥普一起发展壮大起来的。

*奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市 代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥普 公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的 方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开 展，统一执行。

*公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务代理 的文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件，把《代理合 同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的《代理商素质描述文本》中看到这样一段话： “区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理 区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会 成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场 理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方 追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双 方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通 过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。”

*奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理商 制度并不是说说而已。

三 价格策略：

不打价格战，高价值就要保持高价位

*自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格 战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多 企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就 能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战结局，让我们到了该重新思 考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津，这里有一个事 实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特 殊因素，却也绝不是偶然的。

*奥普浴霸采用了高价策略，原因有三

1．高价位来源于高价值；许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价 位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实 不然，高价格策略不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地 位决定的。

首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值 低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低 价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于 产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高 价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使 用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而 言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良 性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。

使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。” 同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见 不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保 证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系

数较高的材料，增加了灯泡温度适 应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所 以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之 一，这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略同时，就决定了不断 提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。

有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法显然 缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道，销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之 间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其划分到单位产品上的广 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价、广告投入少的产品，由于其销量也小，所 以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。

2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各 方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显 得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。

3．高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行 业的技术进步。在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在 性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普 更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高 价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。

四 广告策略：

广告是企业与消费者沟通的方式之一，任何虚假行为都将受到市场的惩罚

*广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在 超过半数的个案中并未使销售额上升。

*奥普公司对广告的理解也有其特点。奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之 一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一 致。两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产品一样，都应满足消费者 的需求，任何虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益，必然无效，即便是“标王”，也无济于事。

*为了使奥普广告传递准确的讯息，奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统梳 理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品 牌气质。

在广告的投放上，奥普公司认为产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对 这个讯息强化的过程，广告费用支出的节约，可以加大对产品深层次的研发力度，实际也是 对广告的投入。“我们考虑的是如何将广告做精美做实在，让消费者在欣赏美的同时更能一 目了然了解产品本质。”

*2000年10月份，武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战，降价最高幅达200元，对于平均零售价仅为五六百元的浴霸产品来说，此举可谓是“触目惊心”。同时，又不约而 同地宣称：与奥普是兄弟厂家；配件来源相同等混淆消费者视听的说法。再加上其产品外型 上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。

*通过市场调研发现它们虽然在外观上与奥普相似，但用材、技术以及服务等方面与奥 普有不小差距，针对这一情况，奥普火速作出反应，制定出“看看差不多，其实不一样”的 活动方案。此活动方案秉承了奥普一贯以品质、安全为中心的宗旨，为让消费者有直观认识，在各大商场安排用喷壶现场喷淋取暖灯。消费者在明白了“看看差不多，其实不一样”的真 相后，一时间“洛阳纸贵”，市区七台送货车马不停蹄，销量飞速上升，当月销量突破5000 台。

奥普的广告自信来自对产品的自信，产品与广告的相映成辉是奥普保持领先的又一法 宝。

五 防止窜货

有9条独到的经验

*在许多家电企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨： “某某地区的本企业产品流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，此问 题不解决市场难做，货款难回。”

企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。营销界把这种现象称为“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，窜货严重影响了 企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理 商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。

*奥普浴霸作为一个名牌产品，在防止窜货方面有9条独到的经验。

1．奥普公司建立了科学稳固的代理商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益 共同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。

2．奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 国零售价，并充分考虑各地区发展之均衡、费用支出及市场容量，包括本地区销售人员及机 构均等同外地区销售人员及机构共同考核。保证了整个市场价格的统一，为代理制的实施和 窜货的防止打下“质”的基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源上杜绝了窜货现象 的发生。

3．给代理商多种形式的鼓励政策，如到奥普澳洲总部参观学习，实物奖励、技能培训 等，对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。

4．实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。

5．对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核，强化代理商的本市场的深度开发 能力。

6．压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。

7．各层级的价格空间实行实价制，不采取百分比加价，使得各级代理商的回报合理、实在。

8．强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费安装，一方面方便消 费者，同时也可以控制区域“窜货”。

9．实行免费送货，上级代理向下线经销商提供免费送货，也在一定程度抑制“窜货” 行为的发生。在一系列严密制度的保障下，奥普公司的市场得以健康有序的发展。没有了窜 货现象的发生，奥普公司在行业领先的地位得到了有利保证。

六 合作竞争：

不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的

*在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域——浴霸市 场，充分把握当时消费者需求的同时，抢占先机，开创了浴霸行业，一路领先，成为行业之首。

随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来 者的纷纷效仿与假冒，曾几何时，浴霸市场突然热闹了起来，各种各样的牌子不下几十个，叫卖声此起彼伏。这种现象在尚不成熟的中国市场比比皆是，诸多品牌因无法抵御这样的冲 击，纷纷败下阵来，感叹市场的无序。而奥普公司却反其道行之，鼓励竞争对手的参与。

*奥普公司认为，行业之初，必须经过垄断到竞争，竞争到垄断的过程，把市场推向成 熟。有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任 何一个企业只有通过竞争才能真正的长大，奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟，保持领 先地位，竞争是必经之路。

*事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意 义上的竞争，这正是奥普公司苦恼之处。奥普公司将竞争对手分为两类：毁灭行业的恶性对 手和发展行业的良性伙伴式对手。

前一种竞争对手是奥普非常反感和必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。一些竞争者为了短期利益，致消费者利益于不顾，在选材上的粗糙、生产中的偷工减料，一 味降低生产成本，生产完全没有安全保障的产品，将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中 放了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。

奥普公司真正期望出现的伙伴式的竞争对手一旦出现，他们可以对行业发展起到推进作 用，没有他们，对于奥普来讲，其实是一种潜在的危机，往往有些企业由于没有竞争意识、没有居安思危的意识而失掉了整个市场。作为一个新兴的发展中企业，奥普的定位不仅仅是 浴霸，而是方兴未艾的卫浴电器市场。

*所以，奥普不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的，如果强势企业加入浴 霸行业，那将是一个真正的竞争，这不仅仅是对于奥普的一次考验，更是给整个浴霸行业带 来了新气象，开拓了新的前景。同时，奥普公司在与他们的竞争中，发挥自己的专业优势，有足够的信心保持自己的领先优势。想要成为巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是这样的思 想支持，使奥普公司成为一个心态良好的领先者。

七 绩效考评：

对新加盟的员工未作特殊能力的要求，但却提出“四有”标准

*有不少企业张口闭口谈整合营销，殊不知，这其中另有一个误导性，什么是整合营销 的概念？难道单单针对市场售销或广告的整合就是整合营销的全部吗？其实真正的整合营销 分为：内部管理的整合和对市场营销的整合两部分，而这些企业恰恰忽视了前者。

*奥普公司信奉的一句话值得借鉴——“攘外必先安内”。换言之，市场中的产品不是 卖出来的而是管出来的，这里的“管”字包括了三方面，即管消费者，管代理商，管公司内 部员工。如果一个公司连自己的员工都管不好，又如何管代理商、管消费者呢！

*奥普公司有非常个性的企业文化，他们不仅通过独特的企业文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企业专业人才，他们将自己的企业文化称为“磁铁效应”，企业成员的价值取 向相同，方向一致，对内表现出高度的凝聚力，对外体现强大的吸附力。他们对新加盟的员 工并未做特殊的能力要求，但却提出“四有”标准，即有生活、工作的热情；有积极向上的 思想；有严谨求实的态度；有真诚实在的为人。奥普公司对此解释是“如果你没有人才，那 么你就培养那些可以成为人才的人。四有，是一个可以成为人才的人的基本条件。”在奥普 公司特别注重三个“开发”即“新产品、新技术的开发、消费市场的开发、人力资源的开发。”

*在产品技术和消费市场开发成功的背后，是奥普人力资源开发工作的成功。奥普公司 的现任CEO马悦曾说过这样一句话：“80年代文盲的标志是不识字，90年代的文盲标志是不 会用电脑，进入21世纪，文盲的标志则是不会再学习。”对于人才奥普公司始终相信没有最 好的，只有最合适，所以公司尽可能的提供适合奥普员工的学习环境。公司对员工的绩效考 评工作，也是围绕着员工的工作改进意识和能力而展开。

*在奥普公司，每个员工的主管，都在每月初就每个员工的工作状况当面提出本月的改 进方向，设定考评项目，月末进行正面评估，剖析问题，同时对不足之处加重考评权重，成 为次月的重点提高之处，在这样的系统支持下，员工的技能得到专项提高，同时，公司主管 的管理能力、沟通能力和工作责任心也得到迅速提升。有这样的团队的努力，更为奥普公司 从行业开拓者到长久保持领先提供了坚实基础。

2.市场营销策略的研究 篇二

一、品牌概述

(一)品牌概念

品牌是指某种产品区别于其他一种或多种商品的突出特点,这种特点是企业发展中与同类产品的优势所在,是企业产品特点与产品创新点的重要体现。产品的品牌通常作为企业产品的特性可以运用语言简单的描绘出来。它主要由文字,图片,颜色三方面构成,是企业产品的重要标志。同时品牌的确立也为企业的发展和交流提供了有力的途径。例如:劳斯莱斯、大众、肯德基等都是众多品牌的代表,品牌是对企业产品形象的完美体现。

(二)品牌作用

品牌的逐步发展与创造是企业经济利益不断增长,社会效应不断加深的有效途径,同时也是提升我国经济实力,促进我国经济逐步发展的重要保障。因此,品牌的作用主要体现在:第一,品牌是企业发展综合实力的重要体现。企业的品牌发展中蕴含了企业的经济成本投资和产品技术创新的重要体现,只有企业自身发展具有一定的实力性,才能创造出具有市场竞争力的品牌,才能融入到激烈的市场竞争中,为企业创造更充实的经济利益。因此,品牌是企业发展综合实力的重要体现;第二,品牌是促进企业产品创新,提升竞争力的重要手段。企业的产品品牌中蕴含了大量的企业科技信息和文化信息,在品牌的不断发展与更新中,为了满足市场的产品需求,企业需要不断地加大新产品的研发为扩大企业二品牌效应作保障,推动着企业内部产品的不断研发与发展,提高企业的综合实力,从而提升企业的市场竞争力,稳固企业市场发展地位;第三,品牌也是企业扩大资本积累的重要体现。企业运用品牌打开销售市场,为企业的发展提供消费群体的保障,促进企业的产品升级与经济效益快速运转,然后企业将这些经济利益再次转化成经济成本,巩固企业品牌进一步发展,逐步形成企业的资本积累,为保障企业高效运行提供保障。

(三)品牌特征

品牌创造是企业得以生存和发展的重要体现。品牌特征也是企业实现市场营销双赢的有利途径。把握品牌作用,促进企业营销发展。其一,品牌具有自身价值。品牌作为企业产品的综合概念代表,具有起自身价值。企业经过长期的研究创造出企业的品牌产品,因此品牌是企业产品创新发展的重要体现,具有深刻的文化发展内涵,这种内涵依托企业生产的实际产品表现出来,包括产品的质量,性能,销售价格等表现出来;其二,品牌的社会价值。企业品牌一方面是企业发展的自身价值的体现,另一方面也具有一定的社会价值。企业经品牌产品投入到市场中形成品牌效应,为企业产品打造良好的社会认可度,促进企业其他产品的销售。此外,依据人们对高水平的生活质量的追求,打造品牌能够提升产品的销售,促进企业经济收益增长;其三,品牌是企业打开市场发展的“敲门砖”,把握企业的品牌发展也是把握企业整体发展的方向标。企业的品牌重视企业产品的重要亮点,同时企业品牌中也体现了企业发展中形成的浓厚的文化效应,品牌的创造与推广实质也是企业发展中文化传承和创新的一部分,是企业发展的重要精神动力。

二、品牌策略概述

(一)品牌策略

品牌策略是当今市场经济逐步发展壮大下企业采取的核心营销手段。主要方法可以概述为,企业通过梳理良好的企业发展品牌,将运用合理的营销手段和市场发展状况,制定出一套新的营销方式,这种品牌营销策略不仅能够将企业的品牌发展进一步推广,同时实现了企业品牌发展和经济利益最大化,是实现企业品牌发展价值的重要体现。因此,注重品牌策略在企业营销中的合理应用逐步成为企业市场经济发展的有力途径。

(二)品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段,注重把握品牌策略特征,为促进企业营销策略创新提供合理依据。

1.品牌策略以“品牌”为核心。企业注重品牌的打造一方面为自身产品的销售打开市场,另一方面也为企业的产品营销提供了途径。企业营销品牌策略的实施以品牌为核心,将产品销售与品牌的设计,品牌图案,品牌形象策划和品牌的深度传播相结合,提升产品的市场的认可程度,从而将企业的产品销售出去,最后,在将当前产品实际销售与品牌创新相结合,形成新一轮的产品营销。

2.品牌策略以企业发展为整体。获得经济利益是企业经营和发展的最终目的,是企业整体得以正常运行的重要保障。企业运用品牌营销策略时注重把握企业发展的整体性也是品牌策略特征的重要体现。通过品牌策略对企业产品的大力宣传提升企业的知名度[6],扩大群众对企业的文化发展和产品质量的认可,企业能够通过品牌营销策略了解到民众的消费需求,促进企业产品不断更新,扩大市场的销售渠道,增加企业整体经济收益。

三、品牌策略现状

自2002年中国加入世贸后,我国的企业发展逐步向着专业化和品牌化方向发展,逐渐成为我国经济发展中的重要手段,但我国企业的品牌发展中依旧存在着一些问题,成为我国经济发展中的重要障碍。第一,缺少创新性。当前我国企业的品牌策略在营销中的应用依旧停留在传统的直接引入式的品牌效应应用,由于缺少一定的品牌创新,造成企业的品牌发展与产品创新发展之间存在着严重脱节,造成企业品牌营销策略不能很好地将产品的特性表现出来,影响新产品的经营和品牌的长远发展;第二,缺少实效性。品牌策略在企业营销中的实际应用随着新科技手段和信息的不断更新,失去了实效性,造成产品营销落后于时代的时尚发展速率,使企业的创新发展速率远远落后于国外同类产品的品牌策略带来的经济效益多,使企业的经济收益收到严重影响;第三,营销手法不灵活。当前,众多企业已经认识到品牌策略在企业产品营销中的重要作用,但由于缺少对市场实际情况的深入了解造成品牌策略在市场营销策略的应用手段仅仅局限于依靠品牌效应进行产品促销和销售,对品牌策略实际应用手法缺少一定的灵活程度,大大降低了品牌策略在产品市场营销中所带来的经济效益。

四、品牌策略创新研究

(一)品牌策略的观念逐步更新

发展企业市场营销中品牌策略的创新发展,首先应当更新企业的品牌营销策略,一方面注重对市场产品需求的深度把握,生产适应发展趋势的品牌产品,另一方面企业逐步实现对品牌策略应用在市场营销中的理念逐步更新,形成品牌理念创新与品牌产品创新同步发展、同步创新。

(二)品牌策略的大众效应

发展企业市场营销中品牌策略的创新其次应当合理运用品牌的大众效应[8],充分将企业的品牌大众认可程度应用到产品营销策略中来,依据大众的品牌的欢迎程度,深度了解大众的品牌需求方向,实现品牌的社会效益与经济效益相结合,从而扩大对企业品牌产品销售的潜在市场的开发,为企业的扩大和产品的进一步销售提供可靠地发展途径。

(三)品牌策略的手段逐步更新

把握品牌策略的手段逐步更新也是促进企业市场营销策略中品牌策略应用的逐步创新与发展的途径之一。企业应当不断扩大自身发展的视野程度,将营销发展策略的眼光放到国外优秀企业发展营销的品牌策略应用中,注重将品牌策略的应用手段逐步向着专业化和国际化方向发展,一方面有助于巩固企业品牌发展的稳固策略,另一方面也能够为企业获得更充裕的经济效益提供崭新的营销模式作保障,从而进一步促进企业的发展。

对企业市场营销的品牌策略营销的创新研究,能够为企业逐步发展,转变企业营销的发展困境,实现企业品牌产品更新与营销模式的创新提供有力的理论保障。同时也是促进我国企业在激烈的市场竞争中不断发展,寻求创新与合理的营销模式的导向,保障企业获得更多的经济效益,也促进我国经济实力的稳步增长。

参考文献

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[2]吴雪.国内体育用品企业营销现状及问题研究[D].首都体育学院,2015.

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[6]郝玉娟.化妆品企业经营策略问题研究[D].中国海洋大学,2014.

[7]于振伟.基于产品特性的农产品营销问题研究[D].东北林业大学,2011.

3.音乐演出市场的营销策略研究 篇三

关键词：音乐演出市场 营销策略 研究分析

一、产品策略

音乐演出市场的竞争，归根结底就是产品质量的竞争，哪一家演出机构推出的音乐作品更加吸引观众，其所获得市场收益就越高。所以整个音乐演出市场的营销，应该以高质量的音乐作品和表演作为基础。具体来说，这一点可以从以下两个方面入手：

首先是重视并利用好经典剧目。观众是整个音乐演出过程中的核心要素，要求演出方对观众的心理和需要进行认真的研究和分析，选择那些真正能够为观众所接受和喜欢的剧目。这其中，很多经典剧目就是一个重要的资源。因为国内的音乐市场还比较年轻，虽然是一些经典剧目，但是真正欣赏过的观众并不多。选择这些经典剧目，既能够充分保证作品的质量，又能够给观众以强大的吸引力，可以说是一个极佳的选择。比如音乐剧《猫》、《西贡小姐》和《狮子王》等，都是外国演出市场上经久不衰的力作，曾保持了多项演出记录。对此完全可以将其引进到国内的演出市场中来，而且作为一个城市多个演出方来说，应该树立一种大局观和合作意识，主动联合起来，一家负责一个剧目，尽可能的在同一个时间段给观众以更多的选择，而不是各自为战。经过一定数量的经典剧目引进后，就能够形成一个整体的演出氛围。

其次是努力打造品牌剧目。一个城市音乐文化的影响力，在很大程度上取决于这个城市有没有自己的品牌音乐作品。有了品牌产品，不仅能够获得良好的社会价值，而且还能创造出巨大的经济价值，所以在积极引进国外经典剧目的同时，更应该注重自身品牌的建设和发展。以笔者所在的河南省为例，进入新世纪后，在河南省委省政府的大力支持下，河南的多个音乐团体，以河南悠久和特色的地方音乐文化为基础，打造出了《风中少林》、《禅宗音乐大典》、《木兰诗篇》等多部力作，不但受到了当地观众的普遍欢迎，而且还在全国和国外多个国家产生了巨大的影响力。当地政府还将这些演出和当地的旅游文化有机结合起来，使之成为了一个新的景点。所以说，应该将产品放在整个营销过程的第一位，只有以高质量的、特色的音乐产品作为营销的基础和起点，方能保证整个营销过程的通畅。

二、价格策略

对于广大观众来说，价格是他们关心的一个重要因素。而作为演出方来说，也想将所有的票卖出，所以采用合理的价格策略，也是保障音乐市场健康发展的重要方面。而要想实施好价格策略，其中的一个关键就在于满足观众对于票价的差异化需求，针对不同的目标市场来确定不同的价位。

比如面对学生群体，包含在校的大、中、小学生。因为他们尚属于没有收入的群体，所以面对这一对象，应该以扩展和推广为主，尽可能的降低票价，不能因让票价成为学生欣赏演出的障碍。而为了弥补由此带来的经济损失，则可以在观看位置上进行适当的调整，比如在场内的后排或边排专门划定出一个学生区域，既照顾了学生的自尊心，也节省了一部分位置资源。又如面对中等收入群体。这些经常观看音乐演出的观众，一般都有着较高的学历，收入也较为可观，所以可以将他们视为主力军，向他们推销中上等的票，并在演出位置上予以照顾和体现。又如面对旅游者，演出方可以和旅游景点展开良好的合作，将票价费用和旅游门票相结合，如果演出质量较高的话，旅游者也不会对这种捆绑销售做太多的计较。所以说，针对不同的观众群体，应该制定出相对灵活的票价，让每一个观众都能得到最适合自己的选择。对此需要演出方作细致和深入的市场调查，了解到观众的真实想法，并作出灵活的调整，真正满足观众的实际需要。

三、宣传策略

在音乐演出市场的培育和扩展中，宣传渠道也是一个关键的关节。宣传渠道的畅通，会与本场演出和当地演出市场的培养有着直接影响。国内外一些成功的演出，都十分重视演出前宣传渠道的建设，在多个方面的共同努力下，建立起一个多渠道、立体化的渠道系统。结合国内演出市场的实际情况来看，主要可以从对传统的销售渠道的扩展入手。

作为观众来说，在决定是否观看一场演出之前，要详细了解演出内容、时间和地点等信息。传统的宣传方式，多是利用报纸、广播和电视等，虽然能够在一定程度上满足观众的需要，但是这条渠道中，观众始终是被动接受的一方，如果没有得到及时的信息告知，很容易就会错过这场演出。而面对这种状况，利用网络这一日渐普遍的新兴媒体进行告知，无疑是一个有效的方式。比如刘老根大舞台的演出。刘老根大舞台在全国有多个剧场，演员们也是不断轮换的。如果采用传统的宣传渠道，那么每一次演员轮换都要进行通告，这本身就是一种资源的浪费。对此刘老根大舞台的演出方专门建立起了自己的官方网站，将演出内容、演员、时间、地点等一一详细表明。观众们如果有了观看的需要，那么只需打开网站进行查询即可，使观众的信息了解需要得到了充分的满足，然后由观众自行决定是否要观看演出。而且不仅仅是演出内容的提供，网站上还对乘车线路、车辆停放、纪念品购买等都做了详细的描述，使观众得到了一种人性化的关怀。因此，在营销过程中可以为网站建立更多链接，增加演出相关信息，在提升网站点击率的同时，将机构自身的影响力和音乐理念传播给观众。所以说，应该对宣传渠道的扩展有充分的重视，积极利用好网络这个大平台，使其作为整个宣传的基地，并让观众定期登陆网站查询成为一种习惯。

四、销售策略

销售是整个演出市场的最终环节，在经过作品、票价和宣传等多个阶段的准备之后，更应该在销售这个最终环节上做好、做细。具体来说，主要应该注意三个方面：

首先是坚持顾客导向。顾客就是上帝，这句商业界的名言也同样适用于音乐演出市场中。作为演出方来说，要在保证预算的前提下，尽可能的满足每一个观众的需要，而且这种需要的满足是具有长期效益的，其不但能够保证观众乐于观看这一次演出，而且能够让观众对演出机构产生良好的印象，进而成为该演出机构的“粉丝”。比如可以建立起客户资料库，了解每一位观众的兴趣和爱好，在每一次演出之前，采用电话、短信或邮件的方式，将演出信息发送给观众，既能够做到准确的宣传，还让观众有一种被重视感。其次是注重与其他文化的融合。以江西南丰的傩舞为例。江西南丰县将傩舞文化较为丰富的村寨打造成了傩舞民俗文化村，游客白天可以和农民们一起劳动，晚上则可以来到祠堂前观看傩舞表演。以此为基础，又创办了专门加工傩舞纪念品的工厂，生产傩舞面具、傩舞玩偶、傩舞纪念册等等，既带动了当地旅游文化和经济的发展，又使傩舞得到了更广泛的传播。可见，对于通过与其他文化融合而形成的由多個经济增长点支持的多元化盈利模式，是音乐市场产业化发展的必由之路。

综上所述，近年来，在全社会多个部门的共同努力下，音乐演出市场也逐渐成熟和完善，观看音乐演出也成为了广大人民群众生活中不可或缺的重要组成部分。为了使这一良好的发展势头得到延续，应该从更加全面和多元的角度对整个音乐演出市场进行审视和分析，从而趋利避害，扬长避短。纵观整个过程中，市场营销方面一直都是相对薄弱的环节，应该得到充分的重视。本文也正是本着这一目的，对如何更好的营销进行了具体的分析，希望能够起到抛砖引玉之用，给相关工作者以启示和借鉴，为推动音乐演出市场的持续繁荣贡献一份自己的力量。

基金项目：

本文系河南省软科学研究计划项目——《河南省音乐演出市场现状及人才培养方案研究》的研究成果之一。

参考文献：

[1]安庭.活跃文化演出市场 拉动文化创意产业的两股动力[J].北京观察，2009，（01）.

[2]王玲.关于中国演出市场的思考[J].中国商贸，2009，（17）.

[3]徐春晖，姜楠.中国演出市场发展现状分析[J].文化学刊，2007，（04）.

[4]俞玮，刘继亭.演出市场现状与发展趋势[J].视听界，2007，（05）.

4.孕婴商品市场的营销策略研究分析 篇四

［摘要］经过三十多年的改革开放与发展，我国市场经济已日益成熟，买方市场已经形成。经营者对市场营销已不再陌生，企业都采取各种方式进行市场的开拓和商品的销售，代写营销论文有发展较快者甚至建立了完备的市场营销体系，但某些领域的企业对市场营销理论的理解和运用还十分浅显。近期笔者对孕婴用品终端销售市场进行了较为深入的调研，对目前此领域出现了的问题进行了分析，并结合我国该市场的特点制定了较完整的营销方案，采用了先进的营销理念，交叉运用多种营销策略和营销渠道，实现了社会、消费者和经营者共赢。

［关键词］市场营销 终端销售 营销策略 营销渠道 共赢

经过三十多年的改革开放与发展，我国市场经济已日益成熟，绝大多数商品出现了供大于求的局面，买方市场已经形成。不论是商品生产者、销售者还是消费者对市场营销这个词已不再陌生，很多企业明白了“酒香也怕巷子深”的道理,把企业经营的重点向市场销售倾斜，生产以服务市场为目标，企业都在想尽各种办法采用多种方式进行市场营销，有的提出了“生产面向销售”、“以消费者为中心”、“满足消费者需要”等口号和理念，有部分发展较快的企业甚至建立了自己完备的市场营销体系,但某些领域的企业对市场营销理论的理解和运用还十分浅显。近期笔者对郑州孕婴用品终端销售市场进行了较为深入的调研，对目前此领域出现了的问题进行了分析，并结合我国孕婴市场的实际情况和特点制定了较合理的营销方案。

一、孕婴用品终端销售市场的现状与分析

由于人口众多，我国孕婴用品市场巨大。据不完全统计，我国目前有2000万孕婴人口，以每人每年消费2000元来计算，该市场一年的销售额达到400亿。巨大的商机吸引了众多的经营者参与分羹，竞争日趋激烈，但由于该市场形成较晚，发展还不成熟，存在问题较多。近期，笔者对孕婴用品终端销售市场进行了深入的调查，发现该市场存在如下问题：

（一）规模小，位置集中，销售产品杂乱孕婴用品店一般在医院附近，位置相对来说比较集中，对居住离医院较远的客户选购商品造成了不便。另外，这些商店普遍存在店面小，提供服务单一，销售的产品类别少品牌杂乱。

（二）宣传手法单一低劣，实际效果差目前，孕婴用品店宣传手法比较简单，一般采用在商店门窗上粘贴POP广告或在其附近散发传单的方式进行宣传，虽然投入的人力财力较少，但影响范围小，受众人口少，实际效果差。

（三）竞争手段简单，恶性竞争严重位置的集中造成了市场竞争的激烈，但商家们普遍采用降价或打折手段进行销售，不但不能达到满意的效果，还严重压缩了利润空间，极易造成恶性循环。

（四）销售渠道单一，缺乏交叉销售理念零售终端一般采用店面渠道直接销售，缺乏其他销售渠道的开拓。

（五）经营观念落后，品牌意识淡薄商家的短期经营思想占主导地位，没有长期计划，缺乏核心竞争力，品牌意识淡薄。

（六）销售人员素质较低，销售效果差孕婴用品店内销售人员素质普遍较低，产品介绍简单生硬，无法满足客户对孕婴产品的较高水平的咨询。

二、孕婴用品终端销售市场的整体营销方案

（一）扩大规模，提高商品质量，提供一站式服务选购孕婴用品的客户群大部分为孕妇或哺乳期妇女，具有较强的特殊性，通常情况下，此类客户具有以下特点：

1）由于身体或哺乳等原因，此类客户不适合长距离和长时间购物。

2）由于孕期和哺乳期是非常特殊的时期，在此时期需要的用品种类繁多，并且存在很强的刚性需求。

3）随着此类客户群素质和对人们孕育期重视程度的提高，客户对商品质量的要求越来越高，希望挑选品质有保障，品牌知名度较高的商品。针对此类客户的特点，孕婴用品店应加大投入，扩大营业面积，丰富商品种类，重视商品品质，尽力满足客户的需求，提供一站式服务。（本文附有商品类别目录）

（二）采用多渠道多网络宣传销售，扩大受众群体科技的发展引起了宣传销售方式的重大变革，商品宣传销售的渠道由单一走向了多元化，从普通的店面销售扩展到了电话直销、电视直销以及网络销售。孕婴商品一般具有价格不高，重量轻和体积小等特点，尤其适合网络销售。随着网络的普及，上网人数的不断增加，网络销售的效果必然日益明显。

（三）树立品牌意识，开展连锁加盟销售在孕婴用品终端销售领域，厂商的品牌意识还比较淡薄，家喻户晓的知名品牌较少，具有一定知名度的厂商更是少儿又少，而在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。因此，经营者必须能充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义。通过各种渠道的广告宣传和现场活动树立品牌。品牌的建设必然需要大量的人力财力投入，可通过连锁加盟方式降低企业的经营成本。

（四）提高销售人员素质和服务水平，采用连续、交叉销售策略随着社会的不断进步和竞争的日趋激烈，人们对下一代培养已延伸到了孕育期和哺乳期，对此阶段使用的商品的品牌和质量格外重视，甚至到了挑剔的地步，进而对销售人员的素质和服务水平提出了很高的要求。经营者除了提高销售人员的基本接人待物和销售技巧外，应联合商品的生产企业对销售人员进行专业知识的培训。客户看出销售人员的专业素质后，自然会增强信任感，商品的交叉销售也就顺其自然了。

三、结论

孕婴用品产业是21世纪的朝阳产业，也是拉动各国GDP增长的动力源泉之一。按照市场发展规律，孕婴用品行业也必将在我国市场迅速崛起。我国孕婴用品市场领域急需要一批品牌化，专业化和实力化的企业来开发和壮大。面对激烈的市场竞争，只有将品牌不断的做强、做大，孕婴用品零售企业才能在市场竞争中立于不败之地。本文针对孕婴终端销售市场进行了较为深入的调研，对目前此领域出现了的问题进行了分析，并结合该市场的特点制定了较完整的营销方案，采用了先进的营销理念，交叉运用多种营销策略和营销渠道，实现了社会、消费者和经营者共赢。

5.企业品牌经营的营销策略研究 篇五

[论文关键词] 企业品牌 品牌经营 营销策略

前言

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往 “质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传

则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

6.铁路客运市场营销策略研究 篇六

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。好范文，全国公务员公同的天地对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。

2对营销的不同观点

美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。

在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。

综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。

第三节市场营销的主要内容

市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。

1市场研究过程包括的内容

1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。

1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。

1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。

1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。

2目标选择过程包括的内容

2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。

2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。

2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。

2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。

2.5市场定位：定位策略、定位方法等。

3营销设计过程包括的内容。

3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。

3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。

3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。

3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。

3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。

3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。

4营销实施过程包括的内容。

4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。

4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。

4.3反馈控制：信息处理、目标变化、战略调整等。

4.4相关因素：营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。

既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。

第二篇旅客市场营销篇

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路

网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干

线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干线进行了四次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、城际快速列车、行包专列等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争。

第一章旅客运输的特点

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

第二章旅客营销工作存在的问题

铁路客运业，在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

第一节市场研究问题

按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。

1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。

2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。

第二节目标选择问题

目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口－太原2233开车后，直到12：19才有上海－太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安－天津2562次开车后，直到21：21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。

第三节营销宣传问题

营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我们的营销工作之差距。

第四节营销实施问题

1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10、卧铺的15。同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

第三章加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

第一节找准市场定位

1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。

2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。例如：当雾雪天气石太高速公路封闭时，可利用储备运能或采取套跑的方式，在石家庄北―太原间加开临客，可将公路丢失的客流全部拉回。

第二节全面实施营销策略

1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。如：在互联网上建立客运营销网站，网站上开设列车时刻查询、网上订票、大客户服务、旅客投诉、旅客建议等栏目，为旅客提供一个功能强大的交流平台，使旅客足不出户即可实现与铁路进行业务洽谈和沟通。

2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。

3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。

4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。

第三节优化售票方式

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8％的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93％；希望在市内银行代售车票的占94％；有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

调查表明，满足旅客购票需求是客运营销非常重要的途径之一。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发。

1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单

一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。

计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。

铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。

计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。

2003年1月10日，北京铁路局实施了票额动态管理。在始发列车开车当日，路局票务中心根据始发站售票情况，将部分剩余票额调整到前方站发售，同时自动在被调票额车站计算机上下载“调动票额通知书”，由调出站于开车前连同乘车人数通知单一并交列车长，不再重复下达调度命令。较以前相比，无疑进步了不少。但是，这只能说是“半自动”，如果将人工调整的“半自动”通过编程实现计算机执行的“全自动”，将只能利用始发站剩余票额变为充分利用任何一个站的票额，计算机网络功能才算充分发挥。具体为：一是列车从本站开车后，剩余票额立即自动释放到前方站或前方几个站进行发售。二是该铺位如果未发售到终点站，则程序在该票的到站自动生成本铺位票额，使该站再次发售，达到一位多卖，提高利用率。三是给列车内配备车载补票机并与地面实现无线联网，达到运能数据共享共用。

实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。

如第三项功能不能实现，车内补票可暂时取消，等实现该功能后，还可恢复车内补票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除车站售票厅外，还要在站外建立售票网点，较大城市也可在繁华商业区、居民聚集区、银行、旅行社内增设代售点，方便顾客购票。随着科技的发展，还可在上述地方增设自动售票机使旅客能够很方便地购买到全国各地的车票。

关于增设客票代售点，还应注意下列问题：

1、明确代售关系的法律地位。从法律上讲，票务代理属于商事委托代理关系，铁路企业是委托方（被代理方），代售单位是受托方（代理人）。《民法通则》中规定：代理人在代理权限内，以被代理人名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。从调查中得知，许多代售点都挂有“××火车站客票代售点”的招牌，不论铁路企业还是社会公众都确认了这一层代理关系。然而，《代售火车票协议书》文本中，有这样的表述：“经××申请，上级部门审批同意，由××站与××合作，在××开设火车票代售点”。把铁路企业与代售单位的关系界定为合作经营关系，显然混淆了“合营关系”和“代理关系”。这样就产生两个问题：一是协议主体的权利义务不明确。“合营”和“代理”是两种截然不同的法律关系。合营主体的权利义务体现在共同投资、共同经营、利益共享、风险共但。而代理则主要体现在授权委托之中。因此，协议书中权利义务条款多处含糊不清。二是双方法律责任不清。合营的每一主体应承担的法律责任是按其投资和获利比例区分的。而在代理关系中，代售点的代理权限是代售火车票，作为委托方的铁路企业，只为代售点售出的火车票承担法律责任。代售点其它行为的法律责任，则由代售点自行承担。

2、解决好代售点价外收费问题。代售点把火车票作为商品来代售经营，目的就是要获取利润。《民法通则》中规定：代理人可以在处理被代理人委托事务时，获得报酬。代售点以铁路的名义发售车票，按理应当从铁路企业获得报酬。但铁路现行的运价政策，没有代售服务费这一块，代售服务费只能通过价外收费来获得。虽然，国家计委和铁道部对代售服务费做了明确而严格的规定，但“每张不得超过5元”，在通常情况下，不足以维持正常的成本支出。于是，代售点价外收费在“合法”的外衣下，非法加价收费，就很难从根本上杜绝。旅客作为消费者，并不清楚车票所附加的价外收费，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。这是代售点不时出现“高价票”的根本原因。解决这一问题比较理想的方式是，借鉴民航机票的代售方式，在票价中包含代售服务费这一块，使代售点的代理报酬，由现在的从旅客手中获得，变为按一定的提成比例直接向铁路企业清算。这样以来，票价以内是合法的，票价以外的任何收费都是非法的，这样就可从根本上避免代售点价外收费现象。

3建立列车追踪分析系统。利用联网获取客车全程售票数据，将每趟客车各停车站的售票情况及全程上座率绘制出直观的分析图，为决策客车开行、停站增减及票额分配提供依据。

第三篇行包市场营销篇

第一章行包运输的特点及现状

铁路行李包裹，是旅客随身携带物品及少量急需物资，装入客运列车所挂行李车内运输的物品。其特点是安全、快捷、方便。

随着市场经济的发展和物资流通的加速，行李包裹的运量呈急剧上升态势，与发展缓慢的铁路运输能力形成尖锐的矛盾，行包运输组织本身成了这一矛盾的严重制约方面。如果这一矛盾引不起有关方面的重视，得不到及时而妥善的解决，市场经济的发展提供给铁路的一个大好机遇就会失去，作为经济发展的一个重要增长源泉，就会进一步被正在崛起的公路运输和航空运输分劈和占领。由此，作为一名客运管理工作者，我认为，在当前形势下，很有必要对铁路行包运输存在的影响市场竞争的主要问题，以及问题的原因与对策进行深入的研究与探讨，以便认识自己，兴利除弊，适应市场，促进发展，使铁路行包运输成为铁路运输经济的第三大重要支柱。

第二章行包营销工作存在的问题

铁路行包运输，作为铁路运输的一个重要组成部分，在铁路走向市场的过程中，进一步显示了它在铁路运输经济效益总体布局中的重要位置，人们在着眼大宗货物和旅客的同时，不断地把眼光投在这里。市场机制在全社会发挥着日益深刻的影响和作用，铁路行包运输在市场面前的缺陷和问题日益明显地显示出来，它以经济效益和铁路形象为代价，日益强烈地警告着铁路运输企业的各级管理者：形势不容乐观，问题确实不少，必须引起充分的注意。

第一节产品设计问题

在市场经济条件下，产品只有适应了市场需求才能畅销。如果不管市场需求如何而进行盲目生产，必然造成部分产品滞销积压，部分产品供不应求的不平衡状态。而目前的铁路行包运输恰恰就存在着这种不平衡的状况。石家庄北站每天办理行包业务的列车共24趟，其中，16趟比较正常；1趟常年超载，车站无法加装；4趟常年满载，强塞几件非常困难；3趟常年虚糜。这给车站造成了有量无能有能无量的不平衡局面，运能浪费和货物积压同时并存。如果将积压货物改装其它同方向短途列车，势必增加了行包中转次数，增加了中转站的作业量，增大了运输成本，提高了差错概率，却减慢了行包的运输速度。

第二节经营管理问题

行包运输作为一个多环节运输过程，一处不畅就会影响全局。因此，铁路内部的经营管理非常重要。管理到位，各环节之间就能密切配合，使大连动机高效运转，使行包运输安全快捷。否则，就会造成环节梗塞，问题频出。目前铁路实行计件考核，按劳计酬，激发了广大职工的工作积极性。但是，在任务考核过程中，只是注重了承运收费环节，而忽视了装车、卸车、运行、中转、交付等环节。这种做法引出了一系列影响整体运输的问题。

1考核机制不完善，导致站车交接障碍

行包运输只考核车站，车站将任务分劈给行李员，奖金与装车件数挂钩，而列车上却无任务考核，装车多少与其奖金无关。装车越多差错率就越大。因此，站车交接时，车站想多装货而列车上却希望少装甚至不装，为此时常发生矛盾，甚至出现大打出手现象。列车为少装货，有的提前给沿途各停车站拍发满载电报，有的对车内货物不按规定码放，使再装货物码放困难，有的在点件过程中故意出差错，拖延交接时间，有的强调包装不好或同一到站货物太多拒绝装车等等。造成车内虚糜，浪费运能。

2中转不畅,延长货物运达时间

虽然<lt;客规>gt;规定车站装车应遵循“先中转，后始发”的原则，但执行中却恰恰相反。因为中转作业不产生效益，尽管上级部门为鼓励中转，设立了中转奖金资金，但是，这部分资金大部分被中间截留，生产车间很难看到，因此，这一政策收效甚微。有时由于运能紧张，中转行包常常被滞压十几天甚至几十天，造成快件不快，随身行李不能及时提取的问题，影响了旅客货主对铁路的信任。

3无序竞争，损坏顾客利益

同一城市有两个以上车站办理行包业务，形成竞争格局，对于铁路提高服务质量，开设多种服务项目，以优质的服务赢得货源是有益的。但是，如果管理不善，协调不好，面对共同的货源，一是在同一区域重复设点，造成人力物力的浪费。二是纷纷采取少计计费重量、压低服务费用等手段抢夺货源，使国家和企业蒙受经济损失。三是在竞争中为削弱对方运输优势不择手段，给对方设置障碍。例如：甲、乙两站在同一城市，按规定甲站应该中转乙站的行包，由于利益关系，甲站不按规定办事，拒绝为其中转。甚至将乙站已装上车的行包“中转”下来给予“暂存”，然后装上本站的行包，过几天再将其装出。其实这样非但不能将乙站货源吸引到甲站，反而由于铁路声誉的损坏导致包括甲站在内的大量货源向其它运输方式流失。

4运输秩序混乱，造成运能紧张与浪费

多年的行包运输经营，铁路组织部门已经总结出一套科学而完善的行包运输方案，明确规定了装车和中转规则。如果各站均执行这一规则，既能充分利用运能，又能提高运输速度。由于监管力度不够，运输方案很难落实到位，经常出现长货短装，东货西装，人为增加中转次数，造成货物迂回运输。如北京到广州、天津到广州的包裹去太原中转。这虽然也能到达到站，却造成了这些行包在231公里石太线上的迂回运输，延长了行包运输时间，又给石太线各站装车造成困难。

5价外收费严重，降低市场竞争能力

现在的行包货源，半数以上来自代办点。代办点分两种：一种是设在车站附近，不产生短途运输，每件货收取代办费2.5元；另一种是设在郊县或距车站较远的市场，需要进行短途运输，每件收取10元。而每件行包的运价率一般只在11元左右。这样代办费的收取大大增加了货物的运输成本，再加上装卸费，总运费就远远超过了汽车运费。而代办点有时收货较少，往车站送一趟要赔钱，于是就压一天，等第二天再一块送，这又减慢了运输速度。石家庄—包头包裹运输按每件15公斤三类包裹计费,其运费为21.10元,代办费10元,装卸费2元,标签费0.5元，合计32.60元,如果包装不好还要打包。而汽车运输，不论件数大小，包装好坏，只要能装上车，运费每件5元。其运输方式为：一辆大客车，两辆大货车，货物装货车，人员乘客车，货随人走，下车取货，丢失损坏当场赔偿。且装车在市场，卸车在家门。无论是从价格讲，还是从便利、快捷、安全讲都优于铁路。

6运价死板，难以应对市场

行包运价是由货物品类、重量、运价里程三个因素决定的，没有特殊情况并经特别批准是无法改变的，尤其是直通行包运价更难调整。而公路、航空、邮政等运价价格非常灵活，遇大批货物时，为促成生意，费用可根据情况下调打折。有些邮局也开设代办点，用10的邮运费奖励代办点人员，并按业务量多少享受免费安装电话、使用手机等方面的优惠政策，激励他们多为邮局拉货源。再有，航空也采取一些优惠政策，把本来走铁路的一些货源拉走。而铁路只能望货兴叹，束手无策。

第三节生产质量问题

行包运输产品质量包括承运、装卸车、中转、交付等多个环节，当前的行包运输质量，部分环节不同程度存在着问题。

1“售后服务”不到位

通过车站搞营销，拉货源，货主来铁路承运货物了，但办完手续后，情况就变了。常常出现因行李车货位紧张不好装车而使货物积压，延长运达时间；因装卸不文明造成包装破损，物品损坏而相互推诿得不到及时赔偿；因交接不清造成行包“偷梁换柱”而无处寻找；因交付人员态度生硬使货主心生懊恼等问题。对这些问题我们铁路内部可以说，是多个环节的问题，不是哪一个单位的事，但货主却认为整个铁路是收钱时热情周到，收钱后冷若冰霜，是不能理解的。

2内盗问题严重，责任难以划分

一件行包从发站运至到站，最少要经过发、运、达三个环节，如产生中转时还要增加一些环节。发生内盗后的货物一般包装都“完好”，站车交接时不易发现，只有货主取货时由于重量减轻、封条更换等现象才发现被盗了，但为时已晚，责任已不好划分，追查起来相当困难。目前，内盗事件有增无减，这些行包又常常因为不保价或保价金额不足，在发生丢失、损坏后得不到应有的赔偿，使货主苦不堪言，进一步降低了铁路信誉。

3货损赔偿欠妥，影响铁路信誉

行包发生丢失损坏后，常常由于赔偿问题发生纠纷，延误事故赔偿时间。其原因有二：一是确定行包发生问题而需铁路赔偿时，就要列责任车站事故一件，对车站及责任者影响很大，这就导致发生问题后推拖抹赖，责任难定。或者对被损行包巧装改扮，蒙混过关，使货主在交付时不易发现，交付后无处查询。二是货主为少付费用，往往对托运的包裹不保价或不足额保价，发生问题后，铁路只能按章对不保价的货物赔偿最高不超过每公斤15元，对保价货物按声明价格进行赔偿。这就远远低于货物的实际价格，使货主蒙受损失，影响铁路的声誉。

第四节生产设施问题

1到达通知方式单一

近年来，随着通讯业的不断发展，电话的普及率越来越高。托运人填写托运单时常常将联系电话填得很清楚，通讯地址却填写不详。有些车站因电话资费不易管理或其它原因，行包到达后只使用明信片一种方式通知，不管地址是否详细，一律按照票面记载的地址填写明信片，收货人能否收到从不考虑。事实上，许多明信片寄不到收货人手中，延误货物领取时间。

2营运窗口格局落后

有些车站行包承运窗口仍然是传统的“鼠洞”式，透明度和传音效果都不太好，给货主与工作人员的交流带来不便。虽然有的窗口处设有扩音设备，却难以避免音调的高低、音质的好坏而产生误会，这必然会影响作业速度。

3生产设备科技含量不高。

随着计算机和网络技术的快速发展，许多生产领域开始运用这种技术进行生产。铁路售票工作已经基本实现微机售票，三等以上车站基本实现全国联网，可在任何一个联网站购买全国各地的始发车票，大大提高了生产效率，方便了旅客购票。而行包方面，至今尚未形成一套全国统一的制票软件，各站段只能“八仙过海，各显神通”，制票软件五花八门，有的车站还是人工制票，更谈不上全国联网。

第三章行包营销工作存在问题的原因分析

按照辩证唯物主义的观点，客观事物运动的现象，往往是一种现象有多种原因，而一种现象作为原因又会导致多种结果。一果多因，多果一因，因因果果错综交织，构成复杂的社会现象。造成铁路行包运输中各种各样的问题，也有着纵横交错的多种原因。但归结起来，主要有以下几点：

第一节思想观念问题

铁路这个典型的计划管理体制下的企业，多年来，不论活干多少，效益如何，铁路职工基本上是旱涝保收，即使是亏损，赔的也是国家。通过改革，尽管宏观上企业效益与职工收入挂了勾，但总体上的运费多收几万或少收几万对于职工个人而言却没有多大影响。因此，“效益是企业的根本”这一观念尚未在一线职工的头脑中真正树立起来，摆了多年的“铁老大”的架子一时难以放下，造成抓任务上急下不急的局面，经营的压力未能层层传递到每名职工。

第二节政策问题

1鞭打快牛的现行政策制约着许多职工积极性的发挥。

目前铁路各级管理层逐级下达的生产经营任务，在很大程度上是依据经验为主的水平法而进行的，尚缺乏科学的计算和论证。倘若今年任务完成得好，明年肯定要追加，倘若今年没完成任务，明年的指标就要往下调。这种鞭打快牛的政策，使得各单位打着算盘抓任务，控制任务的完成接近或超过计划适可而止。这就制约了各级组织和各生产岗位充分挖潜扩能，增运增收的积极性。

2营销体系不完善，无法适应瞬息万变的市场需求。

到目前为止，多数车站尚未成了高效健康的营销机构，更无能力进行周密而准确的市场调查，进而决策产品定位，实现以销定产。仍然是原来的经营模式：生产在车间、班组，决策却在铁道部、路局。业务问题逐级负责，归口管理。经营过程中的政策问题需要逐级上报，逐级审批。其方式大部分要求正式的书面报告，传递方式为车递或直接送达。如遇主管首长不在，报告就会如泥牛入海，即使是审批顺利，下边也早已是人走茶凉，情况发生了变化。“正月十五贴门神”已经晚了半月了。

第三节管理问题

管理工作中有章不循、违章不究的问题是造成运输秩序混乱的一个主要根源。《客规》、《管规》对行包运输作了不少规定，每次编制列车运行图还要制定相应的行包运输方案。如果全路行包运输部门都能严格遵守这些规定，行包运输定会秩序井然。出现行包运输中的各种不良现象，是因为一些部门和个人只顾局部或个人利益而对整体利益于不顾，对规章制度于不循所致。

第四章加强行包营销工作的措施

对于当前铁路行包运输中存在的各种问题，能否及时有效的加以解决，直接关系到今后整个铁路运输的发展，关系到铁路运输企业和广大职工的切身利益。为此，我们必须着眼市场，从铁路和各地实际情况出发，采取标本兼治的工作思路，大力发展铁路行包运输。

第一节健全激励机制，调动各部门的积极性

考核激励机制是调动劳动生产积极性的有效手段，行包营销工作当务之急是完善现有的考核激励办法，利用制度和政策调动各部门各岗位生产经营的积极性。

1健全作业人员的激励机制。对行包运输各环节制定切实可行的考核激励办法，让承运站奖金与其承运、装车量挂钩；让列车奖金与其装货量挂钩；将中转量列入单位生产任务考核，使单位领导重视中转作业，以确保行包得以顺利中转。用经济杠杆调动各环节的积极性。

2健全间接人员的约束机制。一是将与行包运输有间接关系的行车人员、调车人员纳入到行包任务考核之中，装车多少直接影响着他们的收入，以便让他们为行包装车创造条件。如：将客车尽量停靠在易于装车的固定线路，在客车到站之前避免车列压道口，确保行包拖车顺利通过平交道口进行装行车作业。

3健全责任，制定行包流失有限赔偿制度。对“三难”和野蛮装卸人员，在造成不良后果，导致客流、行包流失时，除按现行规定实行下岗外，可比照责任行车事故的有限赔偿办法，按比例赔偿损失，增加在岗人员的压力感和紧迫感，从根本上杜绝粗暴待客现象出现。

4健全新货源重奖制度。行包运输的发展取决于新货源的开发。对组织新货源的有功人员（不论是何工种），可根据其创造的效益给予奖励，不断开拓行包运输新市场。

第二节完善管理制度，优化运输环境

制约行包运输发展的诸多因素是由于内部管理制度造成的，只要我们结合实际，制定切实可行的管理制度，并认真抓好落实，相信许多问题会迎刃而解。

1制定合理的行包运输纪律。上级主管部门要本着提高效率，压缩成本，节省运能的原则，制定全国统一的运输纪律，用一个标准规范运输行为。在制定行包运输方案时，尽量避免迂回运输。运输压力宁可在枢纽站用小运转、汽车解决，也不要将其转移到线上，造成全线运能紧张。

2严格检查，确保制度落实。建立制度容易，难点在于制度的落实。有章不循等于无章，落实制度要靠日常检查和对违章的相应处理来解决。因此，要求上级主管部门要勤于检查，检查时要重检查、轻汇报，重实事、轻资料，防止弄虚作假，流于形式，使已有制度真正落到实处。

3下大功夫杜绝内盗现象。各级客运管理部门要对内盗事件做出详细统计。包括：被盗货物品名、发站、到站、被盗时间、所装列车等，逐级汇报，认真分析，发现规律后，由上级公安部门协助进行突击检查，一经破获，严肃处理。对小件贵重品实行邮包式运输，口袋施封，凭封印交接。还可以制作行包集装箱，易丢失货物装箱后再装行李车。

3对丢失损坏的行包及时给予赔偿。行包发生丢失损坏后，保证在提取当日办理赔偿手续。手续要力求简单，所赔货款可由运营进款垫付，事后再分析原因，以保证行包运输的信誉。

第三节以市场为导向，实施灵活的营销策略

“只有不变的产品，没有不变的市场”，这句商业谚语告诉我们，行包运输要想巩固市场分额，开辟新的市场，必须建立一套适应市场的营销策略。

1让价格走向市场。市场经济条件下，优价实惠是竞争成败的决定因素。因此，行包运输，要在既考虑运输成本，又顾及旅客接受能力的基础上，参照其他运输方式的价格，科学制定基本运价。在具体操作上，可根据市场变化情况，采取优质运价、区域运价、浮动运价、协议运价、优惠运价等方式上下调节，随行就市。

2靠服务赢得市场。美国著名市场营销学专家西奥多.李维特认为：“未来市场的竞争，关键在于产品能够提供的延伸价值——即服务”。可见改进服务的重要性。首先要改进服务态度，做到笑脸相迎，真诚服务；其次，要改进服务质量，大力开展延伸服务、上门服务等业务；第三，要改革服务方式，简化作业程序，积极推行一票制，实行一个窗口服务，一票结算到底，以优质的服务赢得回头客。

3用广告拓宽市场。广告宣传是现代企业拓宽营销渠道的重要手段。要利用一切宣传工具和方式，大力加强优势及优惠政策的宣传，通过企业形象重塑工程，彻底改变旅客、货主对铁路的不良印象，提高其对行包运输的满意度，使其发自内心地感到“方便了，实惠了”，达到奔走相告的宣传效果。

4以调研稳固市场。变幻莫测的市场，要求铁路有一支稳固的市场调查队伍，深入市场，收集信息，分析筛选，随身掌握市场需求，把握市场脉搏，并根据市场变化采取对策，以灵活的组织方式和手段适应市场，稳固市场。

5借信息决策市场。建立纵向信息网络，使生产一线与决策机构保持信息贯通和反应灵敏，当经营中遇有政策问题或运能运量不协调时，通过该网络及时反馈给决策机构，以便做出快速反应，及时决策市场。

第四节加大硬件投资，提高生产效率

行包运输生产，经营管理固然重要，然而，“巧妇难做无米之炊”，没有硬件的支持，再好的软件也无法正常运行。

1改善生产设备。行包运输设备比照售票设备办理，在三等以上车站配备微机，编制全国统一的制票软件，实现全国联网，增加行包追踪查询功能，达到随时监控装运后的行包运行状态，及时发现运输过程中的违规行为。

2改革办公场所。改以往“鼠洞”式窗口为柜台式办公，让工作人员与顾客面对面交谈，拉近双方的心理距离。

7.对塑料制品市场营销策略的研究 篇七

1 我国塑料市场的发展现状

1.1 国内新的塑料产品层出不穷

为了适应国际新形势的发展要求, 我国的塑料产品开始逐渐朝着创新化的方向发展, 各种新型的塑料产品开始层出不穷。它在很大程度上满足了国内外塑料市场的需求, 并为塑料行业的发展提供了新动力。近些年我国的塑料产品取得比较明显的成效是, 开发出下列的新型塑料添加剂:首先是塑料防腐剂, 塑料防腐剂刚刚上市就已经引起了国内外人士的高度关注。因为目前很多的日常生活用品或食品如果缺乏防腐剂的保护, 就很容易出现腐烂或变质的现象, 所以该产品的问世, 很大程度上满足了国内外塑料防腐剂市场的广大需求。但是目前塑料防腐剂市场竞争比较激烈, 我们在加大塑料制品的研究力度的同时, 国内外的很多其他同类行业也没有放慢速度, 新型的塑料防腐产品可以激发塑料市场的活跃度。虽然我国的塑料防腐剂就制造技术手段及工艺差别不大, 但是跟国际上发达国家的塑料防腐剂功能相比, 实际使用效果却有很大差异, 最主要的原因是我国的塑料制剂产品研发起步比较晚, 发展不成熟, 缺乏一定的竞争力。但是我国是一个发展中大国, 随着人们生活水平的不断提高, 日常家具家电的需求量也在日益增大。塑料防腐剂作为一种经济、理想的塑料产品, 正广泛应用于日常生活的各种电气设备和其他产品, 从这个角度来看, 塑料防腐制剂在我国有着非常广阔的应用前景。其次, 我国的塑料薄膜防雾剂也出现了高速的发展, 随着近些年国家对塑料产业不断加大资金与科研投入力度, 塑料薄膜防雾制剂新产品也在加紧研发中, 新产品的销售已经遍布国内外各大塑料市场。我国是一个发展中大国, 同时也是一个农业大国, 塑料薄膜防腐制剂的应用有着广泛的空间。而我国目前对该产品的研究方向主要是该产品的使用寿命, 尽可能延长塑料薄膜防雾制剂的使用年限, 降低农业投入的成本。最后, 聚丙烯成核透明剂也是近些年我国塑料研究发展的新成果, 该试剂的主要作用是提高聚丙烯制品的结构透明度, 并使其表面倍加光泽。我国虽然在该产品的研发中投入了大量的人力物力和财力, 但是在产品的使用功能方面仍然存在着一定的缺陷, 生产出来的透明剂跟世界上其他发达国家相比存在着诸多不足, 继续研发该产品依然是我们所要重点关注的问题。我国的聚丙烯成核透明剂目前的市场需求量很大, 很多的聚丙烯成核透明剂都是依靠传统的进口方式, 依赖国外的产品来满足国内的需求, 这对国内的市场确实是一个巨大的挑战。

1.2 我国塑料市场的发展现状

目前塑料制品市场主要是朝着经济、节约、生态环保的目标发展的, 在塑料产品的生产、使用和分解方面都以注重人的健康为目的。国内的塑料市场曾经经历过由强到弱, 再由弱到强的发展阶段, 在很长的一段时期内出现了低迷的情况。但是从目前的塑料市场经济发展的势头来看, 我国的塑料市场将会再次朝着强势的方向发展, 这对我国的塑料市场营销人员提出了更为严峻的挑战, 同时也给塑料行业带来了发展的机遇。目前我国塑料市场上比较流行的是塑料防腐剂, 但是塑料防腐剂的安全性尚未得到验证, 所以我国正在全力研发新型的生态无毒塑料防腐剂。国际上日本在这方面研究的相对比较成熟, 通过向我国不断出口新型的无毒塑料防腐剂, 使我国的塑料市场发展受到很大影响, 同时国内塑料防腐剂的价格也面临着降低的风险。

2 我国塑料市场未来的发展方向

在当今世界上营销手段和营销策略层出不穷的情况下, 实行有效的市场营销策略, 对于塑料生产企业的生存与发展具有重要影响。从目前国内外的塑料营销商所采用的手段来看, 他们从传统的产品营销竞争开始朝着产品技术创新的方向发展。在新时期下, 他们还融合营销手段和策略创新, 使塑料行业的整体竞争力得到前所未有的提高。我们在对营销策略的选择方面一定要注意, 结合我国内部市场的实际情况及特点, 不要一味地引进国外所谓的先进营销理念。同时还要注意对国内的塑料制品不断进行创新、开发出新产品、增强竞争力、还要注意市场经营理念的创新。及时更改比较落后的营销思想, 并对现有的营销策略进行适当调整。

在新产品技术的研发上, 我们一定要注意时刻以“客户至上”为宗旨, 在产品的功能使用和结构设计方面, 一定要最大化满足客户的实际需求。新产品的实用性是我国未来的塑料市场发展的一个新方向, 所以一个企业只有不断了解并掌握国内外塑料制品研究的新成果, 才会在未来的发展中立于不败之地。市场营销人员在营销工作中一定要树立市场品牌的意识, 不断提升产品的质量, 提高品牌竞争力。品牌在国际市场中具有重要的作用, 它关乎到一个企业的形象, 可以释放巨大的能量。但是我国内部的塑料市场很少关注产品的品牌形象意识, 没有几种塑料制品能够真正为人们所认可。所以, 树立正确的品牌的意识, 提高品牌的竞争力, 是我国塑料市场未来发展的新方向。

3 结语

深入研究塑料市场的营销策略, 对于提高企业的综合竞争力和发展水平具有重要的指导意义。针对我国目前塑料市场存在的问题, 我们一定要及时发现并处理, 在实践中不断摸索, 提高国内的塑料市场竞争力。

参考文献

[1]张小云.我国目前的塑料市场发展现状[J].现代营销策略, 2012 (9) .

8.我国商业银行的市场营销策略研究 篇八

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社