企业市场定位和营销渠道选择

企业市场定位和营销渠道选择（精选8篇）

1.企业市场定位和营销渠道选择 篇一

煤炭企业市场营销战略的定位与问题

准确的市场营销战略定位是企业制胜的法宝。煤炭企业的市场营销战略定位,要根据国家宏观经济环境、相关行业环境、企业环境等因素对目标市场进行定位分析,对营销进行定位选择。此外,煤炭企业还要从强化营销人员营销理念,进行营销创新,提高营销管理水平,来创造经济效益的最大化。

1、对当前煤炭营销工作的几点思考

1.1促销问题

当前煤炭企业多采取直销方式,不注重宣传,因此企业应加强新闻宣传力度,通过媒体报道企业改革,既宣传企业又宣传了自己的产品。另外在媒体上不定期刊登广告,宣传营销战略自己的产品,让更多的客户了解我们的产品,还可参与一些公益活动,既关爱社会又培育企业产品品牌,塑造企业良好企业形象的作用。

1.2渠道问题

选择良好的销售渠道,也是营销战略的重要环节,企业一般要求大量、连续地供应煤炭,所以,许多煤炭企业大多采用直销的方式来供应大客户。除直销外,还可采用设立办事处和总代理的方式,在客户所在地设立办事处,可使煤炭企业更加贴近客户与市场,有利于双方的交流与沟通,及时反馈客户的信息和意见,做好售后服务。设立办事处的不足之处在于营销战略费用增加。在销售量较小的地方,可以采用代理商的办法,一定选择有实力、有信誉的代理商,确保产品质量和资金安全;也可以采用直销与代理相结合的办法,至于选择何种营销方式,企业可以根据自己的实际情况予以决定。

1.3服务问题

煤炭产品的生产和加工的质量控制中可能因偶然因素发生质量问题。一旦出现问题,企业要有快速反应机制,售后服务立马跟上,把因质量问题对客户产生的影响降低到最低限度,同时企业还要查清原因,拿出整改措施。

1.4资金问题

营销过程是销售产品、回收货款,实现商品价值的过程。只将产品销售出去,而不能及时回收货款,只完成营销过程的一半,无法保证再生产过程的延续。郝泽霖——思维管理专家。原西门子高级讲师。10余年中外企业管理实战经历，曾在ZG人保、西门zi、jia多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长。我们在煤炭营销过程中,对信誉好的长期客户,可优先供货,并给予一定的优惠政策;对有钱不还的企业,在发货前,要签订完备的供货合同,明确还款日期以及违约责任,一旦发生拖欠,协商不成,可以诉诸法律。对于无力还款的企业,一定要严格把关,宁愿库存增加,也不予销售。要建立健全销售责任制,加强对销售人员回款考核,切实保障销售资金安全。

2、煤炭企业的营销战略创新

2.1知识营销战略

知识营销是营销方式的发展方向。所谓知识营销至少包含以下一些内涵:增加营销活动的知识含量;更注重与顾客建立结构层次上的营销关系;以培训为中介,使营销更适应产品技术、文化含量的提高及个性化的要求。

为此,煤炭企业在营销战略过程中要注意以下几点:第一、挖掘产品文化内涵,增加营销战略活动的知识含量,并注重与顾客形成共鸣的观念价值。第二、注重与顾客建立起结构层次上的营销战略关系,使顾客成为自己产品忠实的消费者。第三、加强营销战略队伍建设,以培训知识为中介,使营销战略活动更适应文化技术含量产品的推销,更适应产品个性化的发展要求。

2.企业市场定位和营销渠道选择 篇二

外贸企业转内销的本质是由交易营销转变为关系营销。大多数外贸出口是订单式的交易营销, 根据进口商的需求来组织生产即可, 重视产品的销售;而内销更注重的是识别和开发最终顾客的需求, 强调企业与顾客、分销商等建立并保持长期关系。

现代中国社会, 消费者需求多元化、个性化成为市场主流, 外贸企业要想在国内找到自己的顾客并获得成功, 就必须以一种更好的方式将某些具有共同需求特点的群体作为目标市场, 然后对自己的产品和形象进行设计, 使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象, 这就是市场定位。

精准的市场定位是外贸企业转内销成功的关键, 是企业营销的着力点。一个成功的市场定位, 不仅能在目标顾客心中占有一个独特的位置, 还有利于企业制定有针对性的差异化战略和营销计划, 减少市场开发和管理的盲目性, 从而降低营销成本获得更高的销售收益。相反, 如果一个公司定位不清晰、不明确, 市场就会感到迷惑, 消费者也就找不到购买该公司产品的理由。许多外贸企业转内销时不做市场区分、不进行产品适应性改良就大规模铺货、大张旗鼓促销、低价抛售, 最终偃旗息鼓的原因就是没有对顾客进行需求差异性研究、没有对公司产品和形象进行准确的市场定位。

二、外贸企业转内销面临的机会与优势分析

尽管外贸企业转内销时会面临国内外品牌激励竞争的威胁, 还会遇到没有营销渠道、没有产品知名度等困惑, 但是相比而言, 外贸企业也面临着巨大的机会, 也拥有较强的优势。

1、金融危机后, 国内消费者消费热情持续增长, 需求空间依然广阔

金融危机后, 我国2008、2009、2010年社会消费品零售总额分别为108488亿元、132367亿元、156998亿元, 比上年分别增长21.6%、22.3%、18.3%。商务部将采取措施力促十二五期间社会消费品零售总额比十一五翻一番。消费者信心指数是一个领先指标, 往往预示着将来一段时间的经济发展趋势, 在金融危机期间一直处在比较高的位置, 并且经历了一个短暂的调整之后开始上升, 而这个指数在美国2009年10月只有47.7, 如图1所示。2010年3月以来, 该指数在国内达到了100以上。这两组统计数据显示了我国消费者的消费热情没有被金融危机冷却, 国内不断增长的市场客观上为外销企业转内销提供了广阔的发展空间。

(注:资料来源:中国统计年鉴2011年4月消费者信心指数数据http://www.stats.gov.cn。)

2、国内居民正处于消费结构升级较快、消费需求层次提高的时期

国内城镇居民的消费紧紧追随西方发达国家的步伐, 正由温饱向发展、享受转变, 由物质需求向服务需求转变, 由吃、穿向住、行方面发展, 住房、医疗、旅游、教育以及享受型的汽车、家电、家居建材、电子产品等消费热点频现。不仅如此, 消费者对当前产品的品质也提出了越来越高的要求。近年来相继发生的“毒奶粉、瘦肉精、地沟油、彩色馒头”事件引起全国的高度关注, 这说明消费者对国内监管标准和国内产品品质标准提出了更高的要求。越来越多的妈妈到香港、日本等发达地区购买婴儿奶粉, 客观上迫使国内企业产品品质要向发达地区看齐, 也为那些长期按照欧美发达国家制造标准来生产的外贸企业转内销提供了机会。

3、外贸产品在国内消费者心中形象比较好

由于国内消费者比较信赖出口质量检验, 同时也比较向往欧美等发达地区的高品质生活, 从而对能向发达地区提供产品出口的企业拥有了比较好的印象, 一些国内消费者觉得出口商品质量会比国内销售的好, 出口商品在他们心目中成了高质量的代名词, 有些消费者认为外贸产品具有设计新颖、功能独特、异域情调等特点, 能够满足自己生活丰富多样的需求。2009年商务部在南京主办的首个全国外贸商品巡回展上, 全国各地的采购商及大批南京市民慕名而来, 不少设计新颖、功能独特的外贸出口产品, 像装有摄像头的自动打扫机器人、自动感应式垃圾桶等新奇的产品, 都很受采购商青睐。这充分说明消费者对能够提供满足差异化需求特点的外贸产品充满了期待。这种期待是外贸产品的核心优势在进军内地市场中的外在表现, 这说明了外销企业在某些子领域已经拥有了传统内销企业无法比拟的优质的群众基础。

4、外贸企业在产品管理上的优势

我国历年出口到日美欧等发达国家和地区的产品占总出口的比重都在50%左右, 在向发达国家供货过程中, 外贸企业培养出了优良的产品品质管理的能力、巨大的生产能力和科学的生产成本控制能力。许多企业拥有良好的生产设备和精湛的加工工艺, 并且在产品质量和环保方面拥有ISO9000系列和ISO14000国际认证;一些出口企业还具备了相当的技术研发能力和产品设计能力, 能够针对市场的需求变化提供丰富的高质量产品。这些将成为企业成功进入国内市场的核心优势。

三、扬长避短, 合理选择市场定位战略

1、外贸企业转内销时市场定位选择:“专家”

为了能更好地发挥外贸企业在研发能力和品质管理上的核心优势, 以满足消费者对外贸产品的期待, 同时根据当前市场竞争激烈的特点及对自身在内销中的优势和劣势分析, 外贸企业转内销时可以将自己定位成为产品专家、市场专家, 以起点较高的专家形象给目标市场留下深刻印象, 这样可以有效避免在不同细分市场或产品领域与竞争对手同时作战的不利局面。这种专家型的定位可以通过企业为顾客提供的差异化的产品价值、人员服务价值、差异化的渠道体现出来。

如果市场对某种产品需求差异并不明显, 定位成产品专家的外贸企业可以利用自身品质管理和大规模低成本生产的优势, 在国内集中生产和销售一类产品, 并在该行业内迅速树立起优良的形象。如点钞机、煮水器、电灯泡等电器, 家庭与机关、学校、银行餐馆等企事业单位之间的需求差异并不明显, 只要产品品质优于竞争对手, 再配合一定的促销宣传, 分销渠道和顾客口碑会比较容易建立起来。

如果目标市场的需求趋向很容易随着时间推移而改变, 或者目标市场需要一整套的产品和服务才能达到某种功效, 这时以研发见长的外贸企业可以将自己定位成市场专家, 专注于该目标市场的长期和整体需求。如时装、各种消费类电子产品等能代表消费者某种个性的产品, 其需求很容易随时间的推移而发生变化;而家纺、家具等产品, 新成立的家庭往往会成套购买。因此, 定位为市场专家的外贸企业可以借鉴西方流行趋势, 并加入东方文化的元素, 成为时尚潮流的领导者。企业定位层次高, 且能更好满足顾客的需求, 才能提升顾客的回头率。

2、外贸企业转内销的“专家”形象的塑造

专家型的定位可以通过企业为顾客提供差异化的产品价值、人员服务价值、差异化的渠道体现出来。

(1) 产品差异化增进顾客对外贸企业定位的认可。研究表明, 高品质的产品往往可以获得高的投资收益, 因为中国居民收入的提高和消费理念的转变, 消费者愿意为高质量产品支付高价格, 会保持比较高的回头率、顾客忠诚度, 并且还会积极的口头传播。不同的产品和服务可以从产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计, 以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面着手进行差异化。外贸企业可以凭借自己在研发、品质管理以及出色的供货能力上的优势将自己定位成为“最佳的质量”。

(2) 人员差别化提升顾客的感受。一些需要与顾客保持密切沟通并提供服务的如高科技或服务型外贸企业可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。我国机电产品出口企业转内销时, 可以从人员服务差别化的角度来区别竞争对手, 满足顾客的需求。机电产品技术复杂的特点要求销售人员在售后服务、产品保养与维修、顾客培训等方面具有较高的专业知识。相比国内企业, 外贸企业具有多年服务发达国家顾客的经验知识积累, 专业人才培养力度较大, 业务人员素质相对较高, 在服务国内市场时, 通过高素质的销售和服务人员、规范严谨的操作流程向顾客有效地展现出一种专家的形象, 让顾客省去后顾之忧。

(3) 渠道差异化塑造外贸转内销品牌的形象, 为顾客提供新的购物方式。渠道作为一种与顾客建立新型联系以捕捉新的商业机会的方式, 对研发能力不是很强、产品创新空间比较窄的外贸企业转内销至关重要。国内竞争者在市场渠道上布局已经比较完善, 大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断, 对于新进入内销市场的外贸企业来说, 竞争传统渠道是个艰巨的挑战。为此, 外贸企业必须认真分析和选择渠道, 在差异化渠道布局中着力塑造出优质的产品和企业形象的同时还要尽可能覆盖目标市场, 提升产品销量。金融危机以来网络营销渠道受到我国城市中青年消费者的热捧, 外贸企业可以通过网络渠道直接面对顾客, 缩短了渠道层级, 加快反应速度, 实现了低成本的分销。目前许多外贸网站纷纷提供了转内销的版块, 如国内有一定影响力的福步外贸网就提供了帮助外贸企业转内销这样的功能, 外贸企业还可以借助京东商城、凡客等知名网络中间商的力量, 快速打入国内市场。

总之, 在转内销过程中, 外贸企业首先需要以一种清晰的市场形象呈现给顾客, 也只有这样才能整合企业内部力量和各种资源, 制定出协调一致的营销策略, 共同为专家形象的塑造及国内市场的快速开拓而努力。

摘要：外贸企业转内销是市场竞争过程中的必然选择, 而转内销成功的关键在于精准的市场定位。外贸企业应分析在国内竞争中面临的机会, 挖掘自身的优势, 扬长避短, 将企业清晰地塑造成起点较高的“专家”形象, 通过差异化的产品、人员和渠道, 在目标市场中留下深刻印象。

关键词：外贸企业,内销,市场定位,专家

参考文献

[1]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒:营销管理[M].上海人民出版社, 2006.

[2]商琦:纺织服装业出口转内销的营销战略转变[J].科技信息, 2009 (23) .

[3]韩英:基于市场定位的外贸企业转内销策略分析[J].现代商业, 2010 (33) .

[4]张文清:外贸中小企业转型之——“出口转内销”[J].经济研究, 2009 (8) .

[5]佚名:外贸企业转内销面临“水土不服”[J].企业技术进步, 2009 (5) .

3.体育企业市场定位及营销的策略 篇三

［关键词］体育企业市场定位市场定位类型营销

企业市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的营销理论，它的产生现使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者。从而使企业的形象更加鲜明，更能吸引消費者对企业产品的重视程度，突出企业本身的竞争优势。在经济全球化和信息技术的推动下， 企业之间的竞争已不再是基于产品甚至服务的竞争，而是基于顾客的竞争，本文从市场定位、定位方式和定位策略的运用三个方面予以诠释，对营销策略形成竞争优势中作用，进一步研究体育市场定位的重要意义。

一、体育市场定位的理解

“定位”的含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销素的不同看法和区别。在体育市场中体育企业根据自己的企业特点，分析对手以及市场潜在因素进行理解，找出差距作为切入口，才能准确地定位。

定位特定意义

1.定位可以针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置，采取相应的措施。

2.定位结果是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。体育产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的，产品的特色或个性，有的可以从产品表现出来。

3.准确的定位更能贴近消费者心理。企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度 然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象，可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。

二、体育市场定位策略

实施市场定位应要选定企业特色，并从消费者的心理出发，从价格、质量等方面进行实施市场定位。

1.注意研究体育消费者对某种体育产品的重视程度，包括对产品的属性和心理的要求。

2.从对手能提供何种产品给顾客，分析对手在市场上的定位以及所在的位置。对相关的资料进行收集。

3.了解现有顾客和潜在顾客的真实需要，找出顾客心目中对自己商品的“理想点”位置。根据这些进行综合分析，选定企业产品的特色和独立的形象，从而达到定位的目的。

三、体育市场定位类型

1.避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定的模式。企业不与竞争对手直接对抗，而是将自置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。

2．迎头定位。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在生产、价格、分销、促销有形展示等方面少有差别。

3.重新定位。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，特别是健身行业中应特别注意，随着新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。

4.插位。插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法。旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困，为品牌创造大市场，并迅速成为市场的领导者。

这样定位只能让消费者知道你的位置所在而插位不仅要让消费者知道的品牌位置，可能还要让你的品牌名列前茅。

5.领先定位。领先定位对企业要求较高，如果成功的话，就会给企业的发展带来巨大的发展前景，它还可以抢占市场的先机。

四、营销策略

1.满意顾客策略。企业与顾客的利益在本质上应当是一致的，企业所做的一切工作都是为了最大限度地满足顾客的

需要“真正让顾客满意，而满意的顾客又可能采取有利于企业的各种行动”给企业带来好处，结果是双方都满意，这就是许多企业把追求顾， 客满意作为营销目标的原因所在，企业必须把顾客满意度控制在企业全部资源的范围内，并能为其他利益方提供可以接受的满意条件。加强对企业员工的教育和训练，生产顾客满意的产品并提供顾客满意的服务。

2.巩固营销策。这一战略是要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果企业成不了第一名，成为第二、第三也是一种有效的定位。同时让消费者知道并相信这是确实可信的。紧挨第一名的市场既避免了和“第一”针锋相对的冲突，也在消费者心目中树立起了具有相当实力的印象。

3.重新定位营销策略。如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发生了显著变化等，企业调整自己原来的市场定位，进行重新定位。另外，就是当众多的或较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时，为发动进攻，也通常采取重新定位战略。

总之，通过各种市场定位，可消除顾客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消费者心目中的印象。但是，采用市场定位战略也具有一定的冒险性，因为它可能会使你失去一部分以往的品牌忠诚者，所以应谨慎使用。

参考文献:

[1]李彦亮:企业市场定位及其营销战略[J].金融与经济，2006(7)123～126

[2]周建民:现代企业如何实施“顾客满意”战略企业活力[J]. 2006(7)56～59

[3]崔蕾等:市场营销经典模式[M].2004.5～6

4.企业市场定位和营销渠道选择 篇四

一、我国中小企业发展现状

（1）从国内来看：中小企业将直接面对国内优势大企业的竞争，国内优势大企业无论是在产品质量产品性能上还是在产品服务上都

远优于中小企业，中小企业应尝试着从营销战略方面进行创新。

（2）从国际来看：具有全球背景的大企业和具有相对优势的国外

中小企业将陆续进入中国市场，国外大企业和中小企业具有相对成熟的企业发展战略和市场营销理念，我国的中小企业应该努力借鉴

和吸收外国企业的先进管理方式和营销理念。

我国中小企业存在的问题与解决方案

一、近年来我国中小企业金融服务总体明显改善，但也存在体制

机制和融资结构不合理等问题

二、近年来，人民银行、银监会积极会同工业和信息化部、发展改革委、财政部等部门认真贯彻落实党中央国务院关于支持小企业发展的精神，科学灵活地运用货币政策工具，加强宏观信贷政策指导，实施小企业金融服务差异化监管政策，积极推进金融体制改革，大力推进金融产品创新，培育发展新型小金融机构。金融支持中小企业，尤其是小企业的力度明显加大。

首先，我国中小企业金融服务总体明显改善。截至2011年三季度末，小企业贷款余额10.13万亿元，是2008年末的2.3倍，同比增长24.3%，占全部企业贷款的29.5%；今年前9个月增加1.30万亿元，占全部企业新增贷款的39.2%。小企业贷款余额和占比均呈明显上升态势，信贷支持小企业的力度持续加大（见图1）。

其次，我国中小企业金融可获得性接近发达国家的平均水平，明显高于可比国家水平。根据国际金融公司在2010年9月G20集团首尔会议上提交的《提升发展中国家中小企业金融服务可获得性》报告（以下简称国际金融公司报告），2009年底新兴经济体正式注册登记的中小企业中，从正规金融机构获得过融资的比例为45%-55%，如果加上未注册登记的小、微企业，这一比例为10%-15%。从我国情况看，据人民银行征信系统的数据显示，2010年底，与金融机构发生过信贷关系的中小企业数量为800万家，占注册登记中小企业总数的70%。如果将登记的个体工商户计算在内，我国约有4400万户小、微企业，这一比例为18%，这两个比例均明显高于新兴经济体。

第三，我国中小企业从银行融资水平高于发展中国家，接近发达国家。根据2010年世界银行下属机构发展扶贫协商小组的金融可获得性调查显示，在发达国家，中小企业贷款占全部企业贷款的62%，而在发展中国家，这一比例为34%。从我国情况看，到2011年9月末，我国中型企业和小企业贷款占全部企业贷款分别为31%和29.5%，合计60.5%，这一水平明显高于发展中国家，接近发达国家。

虽然中小企业金融服务取得了一定成效，但与小企业的金融服务需求相比，在体制机制和融资结构方面还存在一些突出问题。一是多元化融资体系不健全。私募基金、天使投资基金、创业投资、风险投资等股权类投资体系还不发达，企业创业早期融资缺乏渠道，而银行贷款在此阶段风险还较高。另一方面，企业融资过度依赖银行业，尤其是大企业还主要依赖银行融资，导致银行缺乏为中小企业和低端客户服务的内在动力；二是银行甄别小企业软信息能力不足。目前各类银行主要根据企业的资产规模、抵押和担保等硬信息作为对企业发放贷款的依据，而小企业主要以信誉、订单及知识产权等各类软信息为主，银行业金融机构利用小企业软信息进行定价和发放贷款的能力仍不足；三是针对小企业的金融创新不足，缺乏适合中小企业需求特点的金融产品、信贷模式和信贷管理制度；四是缺乏市场化竞争和退出机制。目前在许多地区农村信用社事实上成为县城以下唯一的金融供给主体，社区银行等小型机构发展不够，缺乏存款保险制度，一些经营亏损、资本充足率不足的金融机构仍在经营。

二、科学判断当前我国中小企业发展面临的形势，深入分析我国中小企业发展的主要问题

统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，更要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素。为了解和改善全球商业监管环境提供客观依据，鼓励各国在提高监管效率方面进行竞争，世界银行和国际金融公司每年发布《经营环境报告》（Doing Business），从创办企业、办理施工许可、电力供应、财产登记、获得信贷、投资者保护、税负、跨境贸易、合同执行、办理破产和雇佣员工等11个指标综合分析各国中小企业的经营环境，并对各国总体情况和其中10项指标进行了分析和排名。

首先，我国中小企业总体经营环境处于中等偏下水平，但获得信贷指标排名靠前。根据世界银行和国际金融公司2012年发布的报告（以下简称世界银行报告），在中小企业经营环境总排名中，新加坡位居榜首，中国香港名列第二。中国在全球183个经济体中排第91位，在东亚及太平洋地区24个经济体中排名第13，不仅与发达经济体相比存在较大差距，而且与新兴经济体相比也处于中等偏下水平（见表1）。在获得信贷方面排名第67位，高于我国的综合排名，说明信贷因素并不是影响我国中小企业经营环境的主要问题。(见表1)

其次，行业准入、企业登记注册、税收负担以及电力供应等一些非金融因素也是影响我国中小企业经营环境的重要因素。根据世界银行报告显示，我国中小企业经营环境在合同执行、财产登记、跨境贸易、获得信贷等方面排名比较靠前，分别排名第16、40、60和67位，高于我国中小企业经营环境综合排名第91位的水平，但在办理施工许可、创办企业、税负、电力供应等方面还相对薄弱，分别排名第179、151、122、115位。在办理施工许可、创办企业方面，位居全球较低水平。如有的地方在法律规定的设立企业条件之外又附加了各种条件，有些部门受旧观念的束缚，对非公经济仍存在偏见，在制定行业准入时，设“所有制围墙”等。

第三，近年来我国中小企业经营环境总体呈现小幅下降趋势，值得重视。从世界银行2008-2011年报告的排名变化情况看，我国中小企业总体经营环境在2008、2009、2010、2011年分别排在第86、89、87和91位，排名有所下降，这说明我国中小企业的经营环境虽有改善，但在国际比较中呈现下降趋势。

与此同时，根据世界银行报告反映，经营环境改善最大的12个经济体中三分之二为低收入或中低收入经济体，我国中小企业经营环境的相比下降应该引起重视。

第四，非金融因素的制约也是影响我国中小企业获得金融服务的重要方面。根据国际金融公司报告，中小企业发展面临的阻碍，不仅存在金融制约因素，也存在大量的非金融制约因素，两者往往是互相关联的。其中中低收入国家的非金融制约因素的影响更为明显，而五个被认为是中小企业最主要的非金融制约因素包括电力紧缺、政府管制、高税负、地下经济的竞争和腐败。

总体看，影响中小企业经营环境的因素是多方面的，中小企业经营难并不完全等于中小企业融资难。根据世界银行报告显示，制约我国中小企业经营环境的其他重要因素还包括市场准入、税负、行政干预等非金融因素。因此，促进中小企业健康发展，在已有改革的基础上，还可考虑加强对市场准入、税负等领域的改革创新，进而也有利于我国中小企业金融服务水平的改善。

三、大力推进重要环节和瓶颈领域的改革创新，优化和提升我国中小企业综合经营环境

大力发展中小企业，是我国的一项长期战略任务。统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，也要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素，找准制约我国中小企业发展的一些重要环节和瓶颈领域，加大体制机制的改革力度，改进和提升我国中小企业的经营环境。同时，针对金融服务领域存在的体制机制和融资结构不合理等问题，加大改革创新力度，大力发展多层次资本市场。在加强监管的前提下，积极培育和发展多层次融资服务体系和有竞争性的信贷市场。

首先，应大力推进重要环节和瓶颈领域改革，放宽对小企业和民营资本的市场准入。我国的中小企业绝大部分是私营企业，近年来，我国陆续出台了一系列支持私营企业发展的法规政策，对于改善小企业发展环境起到了积极作用，但还需要进一步创造条件加以落实。比如在市场准入方面，按照目前市场准入格局，在全社会80多个行业中，允许国有资本进入的有72个，允许外资进入的62个，而允许私营资本进入的只有41个。利润较高的石油、电力、通讯等行业，小企业的发展相对困难。应在深入贯彻落实《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》、《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》等国家扶持中小企业发展重要政策措施的基础上，继续推进市场准入、行政审批等瓶颈领域的改革，进一步简化对小企业注册、登记等程序，切实放宽对小企业的市场准入。其次，加快改进和完善中小企业发展的法律环境。长期以来，我国制度法规中还没有充分考虑中小企业的特点，扶持中小企业的法律制度建设还有待加强。一是在中小企业财产保护方面。目前的《中小企业促进法》第6条规定“国家保护中小企业及其出资人的合法投资，及因投资取得的合法收益。任何单位不得违反法律、法规向中小企收费和罚款，不得向中小企业摊派财物。”但由于《中小企业促进法》对此只有原则表述，在现实中还不容易落实到位，中小企业财产有效保护程度还有待提高。二是在拓宽小企业抵押担保范围方面，很多国家小企业抵押品在融资方面起了很大作用。我国目前小企业抵押品主要是房产和土地，而

城镇的土地属于国家，其所有权是不能抵押的。在县域和农村地区，不仅土地的所有权是集体的，不能抵押，就是农房和土地经营权，在目前的法律框架下，也是不能抵押的，在一定程度上也影响了县域小企业的融资。

第三，继续推进中小企业税费制度改革，有效降低中小企业税收负担。近年来，我国税费制度改革取得了明显进展，对于促进小企业发展起到了积极作用，但也还存在一些问题。如小企业往往是个人或家族所有，个人所得和企业所得很难厘清，目前的所得税体制还不容易完全避免对以私营为主的小企业重复征税问题。另外，以所得税为主的扶持中小企业税收优惠政策落实过程中也容易产生障碍，因为一些初创小企业在开始的2-3年中往往没有所得，还无法享受所得税优惠。同时，由于大部分中小企业受收入规模限制，不具备一般纳税人资格，不能开具增值税专用发票，增加了税收负担。因此，应进一步研究针对中小企业，尤其是小微企业实际特点的税收体系，确保税收优惠政策落到实处。

第四，金融部门要统筹改革发展大局，针对中小企业融资需求特点，大力发展多层次融资服务体系，强化小企业金融服务，建立健全与小企业发展相适应的体制机制。一是要在完善监管和建立存款保险机制的前提下，加快建立适合小、微企业融资需求特点的多层次融资服务体系。鼓励风险投资和私募股权基金等风险资本投资初创企业，逐步建立以政府资金为引导、民间资本为主体的风险资本筹集机制和市场化的风险资本运作机制。二是积极发展中小金融机构。要突破现有的框架，推进机构组织创新。在强化资本约束条件下允许民间资本、外资参股。同时监管部门要制定具体监管办法，防止关联交易，鼓励中小金融机构立足当地，更多地支持小微企业发展。三是大力发展多层次资本市场体系。目前我国资本市场还不发达，大企业还主要依赖银行融资。应大力发展债券、股票等多层次资本市场，支持大企业主要通过资本市场融资，继续推进信贷资产证券化试点，从而促使银行加大为中小企业和低端客户服务的内在动力。四是在不允许吸收公众存款和加强监管的前提下，允许和规范民间融资，积极培育有竞争性的信贷市场体系。五是加强企业信用体系建设，推动以技术为基础的金融服务创新。依靠信息技术的创新，发展网络银行、手机银行等金融服务。依靠信用系统，改进对中小企业贷款项目分析和管理，提升对中小企业金融服务水平。

5.目标市场选择与定位教案 篇五

目标市场选择与市场定位教案

企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。

一、目标市场定义

企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

二、目标市场选择策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。

1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。

如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。

益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示

可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。

百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。

差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。

差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。

例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。

3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。

优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。

缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例与启示

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓意取名为“任天堂”。一百多年以来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

“任天堂”抱着一棵“树”不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为摇钱树“。

三、选择市场覆盖战略的依据

1、企业的资源。

如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。

如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。

反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。·

2、产品的情况。产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。

3、产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在”导入期“、”成长期“宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

4、市场情况。市场是否“同质”。如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。

5、竞争者的战略。一般来说，应该与竞争者的战略有所区别，反其道而行之。

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。从图可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。

显然，两维分析法有以下好处：

(1)非常直观、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。

(3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。

如对图进行扩展，”价格“变量选取”贵“、”一般“、”便宜“三种状态，”准备时间“变量选取”慢“、”中“、”快“三种状态，便得出九种市场定位的选择

多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。如旅游鞋市场，可以按”年龄“、”性别“、”收入“三个变量进行市场定位

5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选价格”和“准备时间”变量，也可以选用“价格”和“质量”变量，或者选用“营养”和“快捷”变量

上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

二、市场定位程序

市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。

(一)画出目标市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”来组建两维平面坐标结构图

图

旅游车市场结构

(二)标出竞争对手位置

图所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。(三)初步定位

新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。

1．避让定位(E1)

避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。

但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：

(1)这一市场空缺为什么存在?是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。

(2)企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。

2．插入定位(E2)

插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。

同时，实施插入定位必须有三个前提条件。

(1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。

(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。

(3)没有法律上侵权问题。

3．取代定位(E3)

取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。

当然，采取取代定位策略应具备以下条件：

(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。

(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

(四)正式定位

在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

三、市场定位策略

市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是“纲”，定位准确才能“纲举目张”，才能有效地组合各类营销手段；它是“杠杆”，能以较小的“投入”举起更大的“产出”。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。

(一)差异性定位策略

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

1．产品实体差异化

2．服务差异化

当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。

服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。

应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择

在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。

3．形象差异化

即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其“西部牛仔”形象夺得一定的市场份额。

4．差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点把握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机)，企业强 调其耐用性定位的意义就十分有限了。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差?上汽为什么能独占鳌头?关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，“便利”就成为上汽公司产品定位的要点之一。

(3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。

(二)重新定位策略

孙武说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神”。其意是打仗要根据敌我双方力量的消长变化而采取应变策略，就像流水没有固定不变的形态一样，用兵也没有固定不变的方法，能以变应变而取胜者，可称为用兵如神。市场与战场一样风云变幻，因而企业市场定位也因市场变化而重新定位。

案例与启示

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为“喝新鲜饮料，干新鲜事”。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如“可口可乐，一个全球性的符号”。

重新定位一般有三种情况：

1．因产品变化而重新定位

这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。

(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。

(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。

案例与启示

剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为“剃须更彻底”。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。

2．因市场需求变化而重新定位

由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们“只要健康不要胖”的心理。

3．因扩展市场而重新定位

市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，市场定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。

案例与启示

万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表冈毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。

(三)比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。;在租车业中，我们不过第二位，那为什么还要租用我们的车?我们更卖力。“埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定这个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。

(四)细分定位策略

即在市场细分化基础上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开激烈竞争，”统一“方便面认真分析市场后认为，中高档市场已被”康师傅“占领，低档次的已有”营多“等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的方便面较适合大中学生的消费水平，于是把自己产品定位于这一细分市场。同理，不少零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于”白领“，有的则定位于”工薪“。上海太平洋百货则把”淑女"作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。

本章小结

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。

市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。

目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸因素。

规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。

6.旅游市场定位与营销策略 篇六

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游 市场定位 营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

［参考文献］［1］张俐俐。旅游市场营销学［M］。北京：清华大学出版社，2005.［2］刘建平，伍先福，黄玲。红色旅游的三大功能［J］。学习导报，2005，（5）。

［3］方世敏，阎友兵。红色旅游研究［M］。长沙：湖南人民出版社，2007.［4］周刚，杜靖川，吕本勋。红色旅游市场定位与营销策略研究———以云南省为例［J］。江苏商论，2006，（7）。

［5］唐文林。红色旅游营销对策的探讨［J］。科技与管理，2006，（4）。

［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［J］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建红色旅游营销策略研究［J］。龙岩学院学报，2009，（3）。

7.企业市场定位和营销渠道选择 篇七

关键词：后危机时代,市场导向,营销策略

在中国的企业界, 营销一直是最热门的话题。2008年始于美国爆发的金融危机蔓延到了很多国家。在这样新的经济环境中成长, 我国企业的外部环境面临着严酷的现实:第一, 如何才能发挥充分的营销技巧来抵御跨国公司和其他公司进入中国的国内市场;第二, 怎样开发出独特的营销和推广技能, 选择合适的营销策略进入海外市场。后危机时代, 我国企业更需要分析总体经济运行趋势, 来寻找基于市场导向我国企业的适当最佳营销策略的选择, 以此弥补危机带来的创伤, 并且为下一个景气周期的营销热度做准备。

危机从本质来说是改变的过程, 是以前畅行的东西受到的挑战, 只有某些东西能都残存, 为未来景气周期累积新的能量。所以, 未来的新营销必定有很多重要的、不一样的特性。

在“后危机”的时代, 中国的经济也将实现转型, 内需结构将会得到显著调整, 人民币将走出国门, 中国将不再仅仅是生产大国, 同时也将是消费大国;中国的消费结构和产业结构也将得到显著调整, 由日用消费品向汽车、住房等耐用消费品和装备制造工业转变, 同时伴随着中产阶层的真正崛起;同时, 人民币也将走出国门, 在亚洲甚至全球资本市场中发挥稳定的导向标作用。因此, 整个世界经济格局发生了变化, 这次危机是中国企业开始成为跨国公司的分水岭。

1 后危机时代经济运行和我国消费环境演变

1.1 后危机时代世界经济发展趋势及我国企业市场导向

金融危机酝酿了什么?什么是在后危机时代以至于下一个景气周期中可以用来竞争的?这是球企业都想知道的问题。如果常规的危机复苏期是2~3年, 在符合全球经济发展环境下, 我国企业能在市场营销中获得多的机会。

世界经济趋势一, 世界消费市场和消费指数的比例关系将发生变化。主要是由于美国的消费会下降, 储蓄会增长。美国消费占GDP80%, 相当于我国全部GDP加上印度的全部GDP再乘以2, 因此, 美国储蓄率只要有一个百分点的调整, 对于我们外部市场就是一个重大的调整。在世界范围内调整储蓄率, 将降低外部市场对我们增长的支撑力度, 我们需要通过国内消费市场的开发, 来弥补这块的不足。

世界经济趋势二, IT的深化。电子商务、新媒体、网络游戏共同驱动着虚拟经济的急速扩张, 信息革命改变了产品的周期, 市场高度细分到了个性化的特征。在这个过程中, 电子商务在我国月增长率在20%左右, 在我国总量可能占到商品零售总额的20%甚至更多;危机中人们花到在线娱乐、虚拟空间上的时间也大大增加;特别是3G技术广泛的应用和推广, 使我国在未来3~5年时间内可能达到世界上IT技术顶尖水平。

世界经济趋势三, 回归实业。发达国家都在思考, 如何继续发展一些制造业?如何把金融的发展落实到实业, 因为金融业是建立在其他实业的基础上。这个趋势正在形成。我国制造业和实业的发展仍然是主要部分, 再也不能唱衰制造业、实业了。

世界经济趋势四, 低碳经济正在成为新的经济增长点。这不是赶时髦, 确实是大趋势, 美国人、日本人把它作为刺激经济计划的绝大部分, 日本占了60%, 美国占40%。中国不把它作为经济增长点, 是因为我国不缺经济增长点, 我们还有这么多的基础建设要做。但是, 随着我国更加积极地参与全球气候变暖, 这个趋势是有关全球人类福祉的大问题。对于我国企业来讲, 怎么分享这个增长点, 怎么抓住这些机遇将是个挑战。

世界经济趋势五, 新兴市场国家在世界市场的地位将越来越大。如何抓住新兴市场的机遇, 是我国企业面临的挑战和新机会。

1.2 后危机时代, 我国市场环境的演变

高建华指出, 市场环境在变, 中国企业的营销方向也一定要变。目前, 我国整体宏观环境是经济有很快的发展势头, 即使在危机时代GDP增长也保持在6%、7%的水平;我国有机会发展软实力, 包括联盟、投资, 和世界各地搭建联盟关系网络;我国内部消费者的购买力日益增加。后危机时代, 我国市场环境演变主要体现在以下几个方面:

第一, 小众化消费的初级阶段。市场经济可以分为四个阶段:供不应求阶段、大众化消费阶段、小众化消费阶段和个性化消费阶段。金融危机的到来使得我们可以重新思考小众化服务的受众是谁, 国内市场的高端路线怎么走。“长尾理论” (The long tail) 告诉我们:只要渠道足够大, 非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。从70年代菲利普·科特勒开始的世界营销, 也许转向中国。

第二, 我国中产阶级的发展实力巨大。我国的中产阶级已经成为非常庞大的消费群体, 据统计, 数量可能接近3000万, 相当于欧洲一个发达国家。中国有百万美元资产以上的人已经超过了40万户, 这些中产阶级会推动新营销的变革, 他们所追求的并非价格而是价值。

第三, “80后”的消费群体应该值得重视。像美国的“婴儿潮”一样, 我国的“80后”是一个很有特点的阶级, 他们追求平等, 希望拥有话语权。他们渐渐成为公司的中层管理者和部分高层管理者, 成为市场消费的绝对主力。危机复苏后, 这个群体是推动中国营销变革的中坚力量。

第四, 快销品市场的到来。很多美国经济学家有一个共识, 在下一个景气的周期中, 消费水平不可能恢复到上一个周期的消费水平, 这意味着我国出口贸易市场不可能回到上个周期水平, 真正的市场在国内, 出路在于启动内需。有很多专家预测, 中国将会成为新的消费主义狂潮国家。环境的改变必然导致消费观念的转变, 借助于我们的市场作用, 中国将第一次真正成为全世界市场的领导者。快销品会像雨后春笋一般进入我国市场。

2 后危机时代我国企业的营销策略选择

2.1 基于市场营销策略的三个维度

2.1.1 市场信息的获取

(1) 识别宏观市场特征。以上分析了我国在后危机时代的宏观经济环境, 在实现这一目标是应该还注意识别市场细分变量、确定细分市场数量、识别细分市场上的价格结构、产品服务的特征和供应商特点。

(2) 识别微观市场特征。对每一个细分市场, 要识别顾客购买影响力, 确信细分市场和邻近的细分市场的容量, 以及识别现在消费者和潜在消费者的购买行为和心理特征。

2.1.2 市场信息的共享

基于市场的营销要求以市场需求来指导企业生产供需。需求链所有成员间不仅需要共享其相邻下一级企业节点的需求信息, 而且需要通过一个统一开放的、集成的、基于分布式的信息系统平台互相共享其他节点的信息, 这样各企业的计划制定便能够在充分了解市场需求和需求链上各个成员伙伴的必要信息的前提下做出生产或供应决策, 从而最大限度弱化牛鞭效应, 使企业供应最大限度地接近市场需求。

2.1.3 市场信息的分析和响应

(1) 创造盈利模式。具体而言, 对于每一个细分市场, 要识别顾客价值模型, 顾客期望和顾客获取成本, 量化理想的顾客价值模型 (收益、成本和价值驱动力要求) 以及识别需要的资产、能力和过程。

(2) 建立价值主张。评价顾客价值模型, 与竞争者比较提供物的范围、质量、服务和价格, 进而识别相对竞争性定位, 识别相对成本, 以及判断需求链内部或者外部的各个合伙人和辅助性组织能够发挥的作用。

2.2 我国企业基于市场的策略选择

2.2.1 目标市场的定位、价格策略

(1) 考虑营销成本的价格策略。美国达拉斯南卫理公会大学营销学教授丹尼尔·霍华德指出, “维持或是增加营销开支的企业实际上能够获得更大的市场份额。这是打败竞争对手最有效的方法之一。”而百思买市场营销总监巴里·嘉杰表示, “营销预算只会减少, 不会增加”。这两种思想都不能完全应用在我国企业的经营环境中。考虑销售成本需要对集中火力的需求加倍, 深刻了解企业经营的细分环境, 把有限的资源用在投资回报率高的策略上。

(2) 差别定价策略和目标定位。成本差别并不大的情况下, 给产品的不同定价意味着定位于不同的目标市场。随着后危机时代中, 小众化消费阶段和中产阶级的推动作用, 定位于高端市场收益会越来越明显。

2.2.2 产品策略

产品是要以市场为导向的, “80后”的消费观念会成为社会的主流, 这需要我国企业充分考虑这一代人的消费习惯, 同时快销品的出现也需要有更多样式、新形态的新产品。

2.2.3 渠道策略

传统的营销追求的是“覆盖率”, 通常采用的方法是广播、网站、电视、渠道铺货、折扣等等。这些同样适用于后危机时代的营销, 但我国企业需要更注重一点事新营销的出路, 创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。通过新媒体这个平台, 量化营销的测量方法、营销度分析。新媒体平台可以让企业直接和受众建立双向沟通的渠道, 如微博等。

2.2.4 品牌策略

后危机时代是小众消费为主导的时代, 是年轻人的时代, 他们对品牌的追求程度超过了以往任何时代。传统的品牌策略包括4P与品牌识别在内的所有要素, 创新的品牌策略设计更应该体现在企业文化、企业理念、价值观念、消费思想上, 我国企业品牌策略的出发点要提高到为国际所认可的层面上来。

3 结语

本文从大趋势、大环境的角度探讨了我国企业在市场中的营销策略选择, 但对我国市场细分、不同行业市场的特点以及微观市场的细分没有具体分析, 在做策略选择是也只能从宏观把握我国企业的营销趋势。通过分析我们可以看到危机凸显了战略性营销和前瞻性营销的价值, 为下一个景气周期的营销热度做准备。

参考文献

[1]于洪彦, 刘艳彬, 袁平.市场导向理论研究现状与展望[J].税务与经济, 2007 (5) .

8.企业市场定位和营销渠道选择 篇八

关键词：珠宝市场；市场营销；企业管理；职业教育

近年来，珠宝行业快速发展，对人才的需求也在不断增加，为此，我国形成了促进珠宝行业发展的职业教育体系，这也是连接技工学校及企业发展的纽带，对学生的就业、企业和学校的发展都有着一定的益处。尤其是在开展职业教育的过程中，对增加学生的实践机会，提高实践能力有着极大的作用，不断提升学生的就业能力。

一、珠宝市场营销和企业管理职业教育的必要性

在以往技工学校市场营销职业教育中，技工学校大多数都以开展理论教育为主，实践课程极少，而且对学生的职业素质、技能以及知识的培养也缺乏准确的定位，经常出现学生学习到的职业技能以及知识不符合当前市场经济的发展形势，这不仅对技工学校学生的就业产生一定的影响，更不利于学生以及学校的长期发展。而通过加强珠宝市场营销与企业管理职业教育，明确职业教育的目的，并通过校企合作的方式，为学生提供更多的实践学习机会，不仅可以丰富学生的实践经验，同时也能了解当今用人单位对市场营销人才的需求，与企业合作采取人才订单式培养计划，对提升技工学校学生的就业率也有着极大的帮助。另外，在新时期的发展中，也应转变传统的职业教育观念，这不仅仅提高了职业教育效率，更是技工学校必然的发展趋势，因此，技工学校开展珠宝市场营销和企业管理职业教育是非常有必要的。

二、如何做好珠宝市场营销和企业管理职业教育

1.提高职业素质

随着市场经济的不断发展，珠宝市场的发展也极为迅速，珠宝市场的营销机制也在不断地发生变化，而这也将给学习珠宝行业技能的学生带来一定的挑战，如何做好珠宝市场营销以及企业管理职业教育也成为技工学校重点关注的内容。应加强职业素质的培养，如在平时讲授珠宝营销以及管理相关课程的过程中，要将职业素质的培养渗透到课程教学中，不断提高学生的职业素质。另外，可以引导学生将营销知识与珠宝文化、营销课程等相结合，这样不仅能够提升学生的技能，同时能够有效提升学生的职业素质，更有利于学生的就业和发展。

2.明确职业教育的目的

以往职业教育由于目的不明确，教育质量不高，缺乏明确的教育路线，学生也不能摸清自身的学习路径，从而影响到职业教育效率。在新时期，应明确职业教育的目的，从最本质的职业教育目的进行分析，职业教育的目的主要是为了使受教育者能够获取职业技能，并将其运用到岗位工作中，这也是市场用人单位对人才的需求，需要人才能够掌握相关的职业素质，因此，技工学校应将此作为对学生展开职业教育的目的。首先，技工学校应了解市场人才需求，与用人单位签订校企合作合同，通过订单式培养给用人单位提供更多的人才，同时，在用人单位的指引下也能够明确目标，从而达到职业教育的目的。其次，在与企业合作的过程中，可以为学生开展课外教学，定期带领学生参观一些珠宝公司，使之了解珠宝企业的实际营销管理模式，丰富自身的营销经验，为职业素质的提高提供一定的帮助。再次，在职业教育课堂中可以对学生开展模拟训练。通过模拟珠宝公司的运营模式，让学生对各个珠宝饰品进行营销策划，一方面可以打破传统、枯燥的职业教育课堂模式，通过良好的教育激发学生的学习兴趣，另一方面对提升学生的实践经验也将有很大的帮助，对学生未来的就业和发展都有一定的益处。

3.为学生提供更多的实践机会

实践出真知。在职业教育中，只有通过不断地实践才能提高学生的专业技能，丰富经验，因此，要做好珠宝市场营销和企业管理职业教育就必须为学生提供更多的实践机会。一方面，可以通过以上已经提到过的校企合作，为学生提供更多的实践机会；另一方面，应在职业教育中要多增加实践课程，与实践有机结合对学生展开教育，更有利于学生实践能力的提升。尤其是对即将毕业的学生，在开展实践课程的过程中，可以让学生更好地认识自己，对自己掌握的职业知识有一个准确的定位，并结合自身的需求为自己的职业生涯进行规划，更有利于学生的发展。

本文通过对珠宝市场营销和企业管理职业教育的必要性进行分析，结合对职业教育的理解，主要从加强职业素质的培养、明确职业教育的目的、为学生提供更多的实践机会等几方面提出建议，希望通过本文的分析，对促进技工学校、珠宝行业以及学生的发展给予一定的帮助。

参考文献：

[1]肖启云.珠宝首饰工艺及鉴定专业建设的探索与实践——以北京城市学院为例[J].北京城市学院学报，2011（1）.

[2]刘殿正.中职学校珠宝专业学生创业教育初探[J].新课程（中旬），2013（5）.