事件营销策略的论文

事件营销策略的论文（精选8篇）

1.事件营销策略的论文 篇一

《市场营销》结课论文

对于企业事件营销策略

分析

学生姓名：

学生学号:

所在学院：

专业：

指导老师：

对于企业事件营销策略分析

摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。

关键词：事件营销王老吉品牌

一、中国企业事件营销的现状

（一）事件营销常用策略

事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。

1、借势。所谓借势（事）,是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。

2、造势。所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

（二）企业事件营销的不足之处

虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处，具体来说，主要体现以下几个方面：

1、事件营销目标不明确。在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性，但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标，或者说效果。

2、只强调事件，没有构成事件营销体系。有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。

3、事件与品牌缺少关联。国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者“撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。

（三）王老吉品牌事件营销实践

北京时间2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏8

级地震。5月18日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行，此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。

二、改进企业事件营销的对策和建议

明确事件营销目标，做好事件营销定位。企业的定位决定了企业的发展方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性，有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。

1、事件受众群体定位

事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。

2、事件定位

即便是同一事件，其定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。

3、产品诉求点定位

事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导，切不可将事件与产品同时堆砌。

最后，企业还要将事件营销作为企业的长期战略。事件营销的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，分开头、发展、高潮、结局等各个阶段，但有一条主线，串点成线，串珠成链。就是说，企业对自己的品牌有了一个明确的定位后，还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行，并最终形成一致性的品牌形象。

总之，随着世界的发展，社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代，企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息，更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的，事件营销日益成为企业发展的重要手段，对于事件营销的应用也越来越多，但问题依然存在，只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。

【参考文献】

[1]许彩国．消费者购买决策的影响因素的研究[J]．消费经济，2003，（1）．

[2]王小平，何其霞，杜丛新．个人特性和市场营销对观众购买决策的影响（综述）[J]．2002，（1）.[3]龚振，荣晓华，刘志超．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2002．

[4]王超．服务营销管理[M]．北京：中国对外经济贸易出版社，1999．

[5]吴建安．市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.

2.事件营销策略的论文 篇二

关键词：事件营销,品牌传播,策略

一、事件营销含义及特点

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段, 是企业通过借助新闻事件、制造热点事件、挖掘提炼新闻, 继而引起媒体的注意, 捕获消费者的注意力, 最终达到快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销的特点有:

(一) 新闻性强, 传播广泛迅速。

事件营销的本质就是事件, 无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点, 事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标, 建立企业的良好形象。大量的事实证明, 好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面, 回报率都超过其他广告形式, 事件营销具有投入少、产出大、收益率高的优势特点。

(二) 信息易于接收, 信息干扰性小。

我们处在一个广告泛滥成灾的时代, 各行业品牌在各类渠道上尽量更大的发出自己的声音, 其实真正的营销不在于说话的分贝有多高, 而在于是否具有触动人心的力量。如何从芸芸众生的品牌中脱颖而出, 达到品牌的实效传播, 才是企业真正关注的焦点。由于事件营销其借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件, 牢牢抓住了大众的注意力, 排除了大量信息干扰, 提升了传播的有效性。

(三) 效果不可控, 存在一定风险。

借力用力是事件营销的核心所在, 那么事件营销也就存在了被别人借的可能, 存在着一些不可能预测到的风险, 营销做得越大, 风险也就越大, 突发新闻事件用不好甚至会对企业造成很大的负面影响。

三、事件营销策略制定的主要步骤

事件营销有其自身的规律, 建立起事件营销管理体系, 将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系, 通过专门组织, 对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制, 以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。

(一) 寻找新闻事件或社会热点。

企业应紧密关注时事热点, 寻找那些可为企业所用的新闻事件, 这需要企业时刻洞察, 监测社会环境、市场环境的变化。企业在运作的时候应积极发挥整合营销传播的优势, 利用新闻事件的热点效应, 抓住时局。在寻找新闻事件上要注意根据企业的发展战略与规划进行选择, 善于运用新理论、新思维、从新的角度展开有别于竞争对手的策略, 同时要兼顾可行性与科学性原则, 是活动顺利进行的前提。

(二) 分析事件, 进行筛选。

对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较, 并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测, 从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见, 为事件营销提供一种综合性的系统分析。定义事件营销目标, 确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法, 管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容, 选择实现事件营销目标的最佳策略和营销手段。

(三) 制定事件营销活动实施方案。

为了使事件营销活动能够顺利、系统并且有针对性的进行, 根据事件大小、资金预算拟定具体的活动方案, 需要企业精心的策划与设计。

1. 设计营销内容, 企业可将终极目标具体细小化, 分解罗列出具体的实施内容, 为策略的有效执行定好方向。

2. 设计实施方法, 实施方法的设计对实际营销活动过程具有重要的指导作用, 企业分析实施环境和制约条件, 结合自身情况, 策划多种工作方法, 进行比较和论证, 从而确定出能达到营销效果的最优方法。

3. 选择实施时机, 事件营销的最佳时机有时表现为事件发生后的最快反映, 如危机公关, 有时是事件发生前的预热, 如大型体育赛事, 有的是固定性的, 有的是偶发性的, 选择实施开始与结束时间尤为重要。

4. 确定实施进度, 对各项实施内容进行进度安排, 保证在所确定的最佳开始时间启动有关工作, 在进度安排上要充分预估各种干扰因素, 留有余地, 拟出时间进度表。

5. 确立实施流程, 通过制作流程图清楚表示实施流程中的时间衔接、分工协调和有机组合关系, 并配以文字说明来确认制度与职责, 避免责任不清的情况发生, 影响营销活动进度和质量。

6. 进行活动预算, 对活动经费做总体预算, 将总体预算经费合理分配到事件营销活动实施的各项工作内容中去, 以保证各项工作的开支需要, 并留有余地, 防止意外或策划不周造成的经费不足。

7. 安排活动人员与培训, 制定组织架构, 为活动各部门小组配备得力的实施人员。在方案实施之前, 组织人员学习、研讨方案和操作方法, 通过讲解、讨论等方式对有风险的方法要反复做模拟演练, 降低失误率, 提高操作的把握度。

(四) 执行事件营销策略。

在确立了方案之后, 企业应切实贯彻事件的传播计划, 在执行策略过程中也会遇到许多意想不到的障碍因素, 严重时会使整个活动失败, 因此, 较为重要、涉及范围广、影响大的事件营销活动实施要对各种可预见的障碍因素进行调查, 寻找排除障碍的途径与方法。

(五) 事后效果评估。

效果评估是事件营销活动的最后步骤, 对事件营销活动进行总结、衡量和评价, 运用多种方法考察和评价活动效果, 以总结经验教训, 为今后工作提供借鉴。主要对企业形象、活动成效、传播效果进行评估, 最后撰写评估报告, 通过文字、图表等形式来体现活动的成绩、经验、教训、建议等。

参考文献

[1]郭振玺.品牌实效传播[M].中国传媒大学出版社, 2005年版

[2]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界, 2010 (1)

[3]刘旭明.事件营销:品牌传播的集合效应[J].广告人

3.事件营销七大策略 篇三

“5.12”四川汶川大地震发生之后，社会各界人士纷纷伸出了援助之手，在大难中表现出了自己的大爱，国内不少的食品企业也先后慷慨解囊，实施“爱心捐助”。从慈善的角度看，国内厂商能这样以实际行动关心、帮助灾区群众，的确值得高度赞扬，但从事件营销的角度讲，却又表现得不够出色。

据报道，这次爱心援助，汇源果汁集团捐赠了100万元的现金和100万元的饮品；百事（中国）投资有限公司捐款100万元；白象食品捐赠钱物品100万元；成都棒棒娃实业有限公司捐赠了价值40余万元的牛肉干；水井坊携战略合作伙伴帝亚吉欧捐款1200万元；福建达利、农夫山泉、怡宝等国内知名企业也先后不同程度地针对四川汶川、北川、都江堰等灾区进行了捐款捐物。从事件本身的角度来看，“民以食为天”，此次四川大地震，是食品企业大行善为的好机会，同时也是营销品牌的一个好契机！不过这些企业普遍手段表现单一，主要以捐款捐物为主，没有充分进行事件分析并有效利用更广的平台进行多角度开展“爱心行动”与“事件营销”。

以此次地震为例，食品企业可以做的有很多：

一、地震期间，人心惶恐，人们需要食品，但更需要精神力量！这个时机，公益广告的投放对士气的鼓舞是非常重要的！但目前通过投放各种公益广告形式表现企业的“慈善行为”与品牌的“良好形象”的几乎没有。

二、举办慈善活动。地震期间，个人、企业的力量都是很微薄的，但如果我们某个企业能站出来发挥带头作用组织举办一些大的赈灾慈善活动，把更多的社会力量凝聚在一起，那么无论对灾民、社会还是企业的公众形象都是一件好事。而目前我国的一些慈善活动还主要依靠媒体与政府的组织力量。

三、企业在“地震事件”中表现的“爱心行动”缺乏有计划、有组织、有目的（目的通常只有两个：一是达到对灾区人民的真情、真实帮助；二是通过帮助灾区人民达到提升企业的品牌形象与公众形象之目的）。这方面国内企业主要表现在没有充分利用事件本身，有效通过新闻媒体与公众舆论的力量增强品牌的传播与认知，而这一点恰是一些中小企业尤为欠缺的。据悉：四川某饮料企业老总为通过爱心捐助部分饮品宣传自己的品牌，还主动找电视媒体，但却收效甚微！其实这都是由于企业在突发事件来临时，无法冷静、有效地实施营销行为，多数企业表现为跟随、模仿；而缺乏营销计划、组织与公共关系的企业就显得事倍功半。

四、缺乏多渠道、多层面开展实施企业慈善行为。“5.12”四川汶川大地震之后，灾区人民需要的不仅仅是货币、食品与物质，还有“亲人寻觅”、“灾民接待”、“危房护建”、“医疗救护”等帮助；同时政府也需要“义务交通疏导”、“义务物质运输”等社会帮助，而这一方面，企业却又做得较少。所以，企业还需要整合不同的事件营销手段，方使效果明显。

事件营销的七大策略

事件营销一般有以下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对局势的把握与应变力。事件营销具有“双刃剑”的特质：或成为一个好的转折点，或带来严重的负面影响和伤害。以下以影响较大的“非典”时期市场风云，将企业事件营销策略分为如下几种：

一、借力打力：公益宣传进行消费者教育

在保健品业界策划水平堪称一流的养生堂公司抓住这一契机，于“非典”期间率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。在电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识逐渐增强，健康习惯也慢慢养成，尤其是对维生素C的认识加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。

一直热衷于公益事业的红桃K集团向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品——红桃K生血剂。在得到多家媒体的关注后，又及时对自己的营销策略进行调整。由于市场反应和执行到位，很快得到了市场回应。

非常时期必然会产生非常现象。世界第六大制药公司罗氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虚假信息，借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品，引起消费者和社会的极大反感。为开展危机公关，该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，重树企业形象。

策略要点：1、获得政府及媒体的免费教育和引导；2、取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理；3、重塑医药保健品行业的商业信誉和伦理道德。

二、功效延伸：打擦边球紧抓金稻草

“非典”事件发生后，几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容，挖掘产品能够“提高免疫力，远离疾病”的诉求点。

定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……一时间，仿佛这个世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上一反常态，突出产品性价比的价格优惠，并希望和一般保健品拉开距离。

很多食品饮料企业也在进行着有关“健康”宣传，娃哈哈继续演绎非常时期的“非常营销”：提出多喝和补充其维C含片，捍卫健康；娃哈哈有机绿茶倡导构筑健康的绿色防线的口号等。

在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理，并形成较为流畅的供应链体系，谁就会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的也将是企业的社会良知和商业道德，诚信是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

策略要点：1、借助高频率的诉求提及，提升短期内销量；2、对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。

三、欲擒故纵：步步为营让市场产生饥饿感

一个不容忽视的案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看，是“非典”事件成就了这个产品营销成功的必然，但《科学投资》研究其整个过程发现，这是一次非常周密、巧妙而严谨的布局，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放，堪称“事件营销”的典范之作。

按照经济学的供需理论，板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果，在买方市场和微利时代，这无疑是一次难得的商机，一般情况下，由于利益的驱动，将会形成“供不应求－价格上涨－大量生产－库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控，使产品既能保证供应又不形成积压，形成市场的良性流通局面。

策略要点： 1、维持市场的紧张和压力，继而形成市场的饥饿感觉；2、整合营销团队（包括政府）的力量，全方位开启市场潜能。

四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场

国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育新的观念和新的市场。有需求就有市场，这是营销学的定律。在“非典”这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时怎么办？新的观念出现了——移动会易通，开会无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。

无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点。

策略要点:1、用模仿和创新取得先发优势；2、提出影响人们购买行为和购买方式的观念。

五、投其所好：温情脉脉促销没商量

在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。“非典”期间，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度在市场上断货。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动……

尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和市场环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。

策略要点:1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

六、逆向而行：众人皆醉我独醒

人们谈“非典”色变，“五一”黄金周遭遇寒流，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。但在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，实行分餐制，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客盈门的景象。有的可能是处于亏损的状态，但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了，而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。而这种影响将是久远的。

细细分析一下，有几点值得我们思考：一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气；三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用，而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。

策略要点：1、市场机会就像海绵里的水，只要你愿意挤，就总会有的；2、“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的主题。

七、“非常”传播：迅速切入达到以多取胜

这场事件营销之战中所有企业在营销操作时的媒介策略运用几乎都发生着变化，概括一下就是：“及时调整、准确转移、抓住焦点、以多取胜”。比如，以前并不怎么看好的电视流动字幕广告、公交电视广告、广播广告等却被很多企业进行广泛地运用，而对电视上常规的形象宣传较少；报纸广告的力度明显比以前增强，有的企业还半版，甚至是整版进行宣传；另外，各企业围绕“非典”进行的网络条幅式广告几乎铺天盖地，纷纷抢占着消费者的眼球；而与各地疾控中心联合编辑《非典预防手册》进行宣传也是很多企业在运用，如：平安保险、红桃K集团等；和社区居委会进行关于抗“非典”主题横幅的宣传，也是很多企业运用的重要手段。

4.成功的事件营销案例 篇四

北京下暴雨，杜蕾斯选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万。

品观君点评：杜蕾斯在成功的策划下，达成高效传播，造就一经典案例。

5.班级管理中的事件营销 篇五

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。他运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高品牌社会知名度、塑造企业形象的目的，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。在日常的班级生活中，每天都在发生着许多事情，班主任要像一个敏锐的营销策划师，巧妙的利用好班级内发生的事情、或通过制造“新闻事件”以达到教育学生的目的。

借势：王老吉被称为“史上最牛网络营销”。2008年的5.12汶川地震给国人留下了很深的烙印，地震之后国人爆发出巨大的爱国热情。王老吉在第一时间捐款一亿元，这是王老吉2007年全部的利润，在汶川地震中表现出了大爱。这让广大网友感动不已，号召“封杀”王老吉。2008年王老吉的销售额达高达120亿。王老吉没有将这一亿元花在营销上，而是花在公益上。利用震后国人爆发出的巨大的爱国的热情，通过网络推手的操控在网友中产生震撼、感动，继而对王老吉充满了敬意，并口口相传，最终形成购买冲动和行为。可以说王老吉很好的借了“5.12”的势。

在具体的班级管理中，大概有这样一些“势”可借。

1、借班级突发事件之势。班级也是个小的社会，每天都有一些事件发生，班主任如果能够及时发现，加以巧妙的利用定能使之成为教育学生的绝佳机遇。在一次的随笔当中，我了解到这样的一件事：班级的一位同学买奇杰要过十六岁的生日了。这位同学对将要到来的十六岁非常期待，非常兴奋。过生日的前一天在晚自习之后回寝室，借来同学的表开始为自己将要到来的十六岁的生日倒计时，并对寝室里的其他的同学说“十二点整的时候请大家祝福我的十六岁的生日”。寝室其余的同学都以为他开开玩笑就算了，谁知这位同学在十二点整的时候从自己的床铺上爬起来，就是一个一个把其余的同学叫醒，并大呼“我十六岁了！我十六岁了!”

晚上不但自己不睡觉，而且还打扰寝室其他同学的休息，这是严重的违纪行为。看到这件事情后，自己相当的生气，真想立即把那位学生叫来，并狠狠的批评一顿，然后送德育处依法惩处。自己冷静下来后，在生气之余又被学生对成长的喜悦之情深深的感动。同时，想到班级内有些同学为自己过生日，不也是庆祝自己的成长吗？那么何不借这件事情和班级同学一起过一次十六岁的生日。

我就开始悄悄的策划“我十六岁了”这样一场主题班会。首先，我想到，这件事是一个很好的案例，它可以做为班会的引子，我让这个寝室的同学把这件事情改成了一个小品，班会课上直接演出，能够让学生直观的感觉到事情的整个过程，并且夸张的语言、动作能够迅速调动学生自己对于成长的喜悦。班会的主题是学生，怎样让学生表达出对成长的期待和喜悦呢，我想到了诗。只有诗的语言才足以表达这个年龄的美。于是我让学生在随笔上写写给自己十六岁的诗。班会课的时候挑选一些比较优美的，配上优美的背景图案和动听的背景音乐由作者读给大家听。让学生感觉成长是美的。学生的生日最应该感谢父母，可喜的是学生在写给自己的诗中提到了，有一位学生没有写给自己，而是写给了父母、家人，真的很感动。当然学生的成长离不开父母的保驾护航，每一个父母看到自己孩子的成长也都是幸福的。我给父母以短信、电话、博客留言等形式请他们给自己的孩子写些东西，在特定的环境读出来，孩子会感动的。这个时期的孩子，青春期的恋爱的问题是无法回避的，但又不能大说特说，不然学生会反感的，于是我想到了一句话“春天做春天该做的事”，我想我聪明的学生会明白我的意思的。当然也从网上找些专家的对青春期孩子的建议，只要提纲，不拓开讲。经过这些精心的准备，班会的当天效果出乎意料的好。小品的表演使气氛迅速升温，美的诗的语言和真实的情感使学生陶醉在成长的喜悦气氛当中，一首小诗“致母亲”，加上作者发自内心的带泪的朗诵，又使班级荡漾在浓浓的亲情当中，此时父母的一些 “公理”式的教导特别受用。专家的建议，使学生回归理性，最后一张幻灯片，一枝近景的桃花，加上一句话“好好扮演自己的角色，在春天做春天该做的事。”班会戛然而止。短短的四十分钟的班会课，活跃、浪漫、温情、责任、理性各种气氛交相呼应，在真情和艺术的氛围中感受生命和责任的真谛。借“寝室违纪”之势，营“生命、成长、感恩、责任、“青春期教育”等之销。

2、借天气之势。春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪。天有雨雾冰霜，月有阴晴圆缺。大自然不同季节不同天气具有不同的美，我们可以带领我们的学生通过感知自然发现生活中的美。2010年的雪来的稍晚了些，直到2011年的2月28号才沸沸扬扬的飘了下来。这一天是星期一，雪是从上午就开始下了，雪花逐渐的加大，不长时间雪就在地上积了厚厚的一层。每一个课间学生都从教室里跑出来兴奋地打雪仗、滚雪球，上课铃响才恋恋不舍的回到教室。虽然他们搞的浑身上下湿漉漉的，但脸上兴奋的表情显示出他们很高兴。为何不让学生亲身感受一下呢，有多少文字的描述、语言的讲解能够抵上雪落在手心里那冰凉的体验呢？

为了能让学生玩的高兴、玩的尽兴，在午休的时候我在校园之中逛了一圈，目的是找一个给学生玩的安全场地。白雪覆盖下的校园真是漂亮，艺术楼后墙上学生用雪花的兔子栩栩如生。运动区由于去的人少，雪积的比较厚，田径场内只有一行脚印。

下午的第一节是物理，我和班会换了一下。预备铃刚过，我来到教室，平时这个时候还在桌子上趴着的学生都已经出来，他们在打雪仗。我宣布这节课我们出去打雪仗，学生欢呼雀跃，直呼“魏哥英明”。为了本节课我们玩的开心，玩的顺心我们做如下安排：首先，到东篮球场打雪仗，然后堆雪人，最后我们到田径场做一次“行为艺术”，我们全体同学用身体组成我们共同的名字“十二”。

雪真的很给力，我们在玩的过程中，雪一直下。打雪仗的过程自不必说，学生肯定玩的尽兴。十几分钟之后，学生玩的有点累了，我们开始堆雪人。由于没有工具，我先让学生滚雪球，再把雪球堆在一起组成雪人的大肚子，这有男生负责。女生负责脑袋，这需要一个比较大、比较圆的雪球，需要女生们合作才能完成。一切就绪后，感觉雪人还缺点什么，于是李敏将他的围巾给雪人系上，我的眼睛也带在了雪人的头上，学生有找来片树叶作为鼻子，慢慢的雪人具有了灵气。围绕着雪人全体合影。接着转战下一个阵地---田径场。我们沿着那仅有的一行脚印深入到主席台下的草坪上，先有十余位男生在体委的带领下用脚在雪地上踩出大大的“十二”两个数字，然后所有学生踩着前面学生的足迹，咱在这两个字上。我上了主席台，举起相机，有全班同学共同创造的行为艺术由此定格。

3、借“新闻热点”之势。社会中的新闻热点，时效性强、冲击力大，是教育学生的绝佳资源。

日本大地震，世界震惊，大海啸，灾难深重。做为中国人，虽然2008年汶川大地震的伤痛还未完全康复，但日本的大地震我们不愿“感同身受”。但是，做为人，我们应该对我们的同类物种报以同情。我是这样做的。首先，在网上收集了日本地震海啸的视频，看过后没有过多的说教，而是用2008年汶川地震时一位日本诗人写的一首诗结束了班会。蚂蚁和蝴蝶 蚂蚁因它们的小而幸存/ 蝴蝶因它们的轻而没有受伤/ 优美的语言也许能耐得住大地震/ 但此刻我们还是谨言慎行/ 将心中沉默的金献给压在废墟下的人们吧!地震持续，海啸，核电站爆炸，日本的核电站变成一场全人类从没有面临过的综合性灾难。继续关注日本国民的反映，地震中日本人的素质让中国人汗颜。这节班会课，谈到了国民素质，谈到了政府只能，谈到了预防演练，受教育的不只是学生，还有我。

4、借“校内大事”之势。我们学校举行的活动比较多，学生亲身参与，为了集体的荣誉他们出谋划策、流血流汗。这是培养集体荣誉感的大好时机。

三月下旬的运动会，高一高二的学生共同关注。班级的学生摩拳擦掌、跃跃欲试，准备了好长时间。运动会时运动员奋力拼搏、勇创佳绩；看台上啦啦队齐心协力、加油助威；服务队用心服务，让运动员回来后都立即能喝上温水；宣传队奋笔疾书，让班级的风采得到了展示。

三月二十八号，周一是运动会后的第一次班会课，班会的主题“班级有你更精彩-----运动会颁奖盛典”，邀请任课老师参加，并且做为班会公开课，年级领导和不少班主任也参加了。这些都是为了增加颁奖的隆重氛围。对男队员分别颁发了最佳人气奖、最大贡献奖、劳苦功高奖、最亏哥和淡定哥、最出乎意料奖，全体女队员颁发了最美的花奖。精心设计的问题、发自肺腑的回答、感动的泪水、如雷的掌声，我知道我想表达的学生表达了。

班主任如果具有敏锐的触角，加上我们的智慧，相信可供我们所借之势越来越多，营销的效果越来越好。

班级“借势营销”大概分为这样几类：借“天气”之势，冬天的第一场雪往往最能引发学生的激情，此时感受雪、打雪仗、堆雪人可以增加班级的凝聚力。借“突发事件”之势，班内突发事件时有发生，学生量化扣分，师生冲突等，事件发生的时候就是教育学生的大好时机。借“新闻热点”，国内外的 造势：2011年的春晚火了西单女孩，但西单女孩上春晚确是盛大用春晚推网游《星辰变》所做的一次精心策划的造势营销。盛大西单女孩造势计划有A计划和B计划组成。A计划是将西单女孩用作当时即将要上线的主推游戏《永恒之塔》，寻求短期的品牌突破。2008年底，西单女孩一曲《天使的翅膀》在北京地铁站引起轰动，事实上，这就是一首为了《永恒之塔》量身定做的歌，原型就是当时《永恒之塔》主推的天族翅膀女孩的主视觉形象。据说，当年《永恒之塔》的计划就是将西单女孩推上春晚，用《天使的翅膀》为《永恒之塔》做隐性植入，但是碍于计划筹备的时间等因素，最终09年春晚没有推上，西单女孩和《永恒之塔》的合作也被搁置。B计划，是一个长线计划，计划采用2-3年的时间，将西单女孩的社会影响力放到最大，充分预热后再次推上春晚。然后以其成名的历程，契合主推的游戏产品《星辰变》，将这款游戏与西单女孩在最底层的价值观诉求上达到紧密的统一，再利用西单女孩的社会影响力及价值观诉求拉动这款游戏在其他娱乐领域的快速发展，达到品牌塑造的目标。而为了这次蓄谋已久的“春晚营销”，期间盛大还进行了另一场广为人知的试点，这就是2010年春晚天后王菲的《传奇》。

班主任要达到某种目的也需要这种处心积虑的策划、造势和营销。

现在高一年级正在结合后勤集团搞寝室文化评比，这是一个非常好的活动，为了搞好活动，我做了如下的策划。首先第一次月考成绩出来，我没有像以前一样只是就个人的成绩与上次考试成绩对比的进退情况进行说明，而是以寝室为单位对学生的月考成绩进行了点评。特别选了两个典型，一个寝室是四个人全部退步，另一个寝室是全都进步。又结合上周所观察到的情况进行有针对性的说明，目的就是让学生感觉到“什么样的寝室造就什么样的人”。接下来利用一次班会课专门给学生讲什么是寝室文化，寝室文化的作用，寝室文化的不良现象。在讲到寝室文化的作用时，有这样一条对于学生个人具有满足自尊，调节情绪，增进身心健康的作用。当时举了马加爵的例子对学生触动非常深。这节班会课全是我讲，结合班级实例讲了正正四十分钟，我没有发现学生有不注意听的情况。接下来主要是通过提升寝室的物质文化达到提升寝室行为文化进而形成精神文化。每个寝室的同学都设计出寝室的标志，给寝室起个名字，写出寝室格言、寝室目标和寝室公约，并通过班会让寝室展示其风采。最后组织学生到寝室参观。通过这些活动，让学生感到你在注意这些事情，把学校要做的事情变成学生发自内心自愿做的事情。

6.事件营销策略的论文 篇六

分享：微电影广告新模式系列之武汉事件营销|武汉事件营销公司

来源：武汉TIME网络广告工作室

关键词：武汉事件营销|武汉事件营销公司|武汉事件炒作公司|找武汉TIME网络广告工作室《老男孩》《筷子兄弟》《一触即发》《66号公路》《看球记》……短短一年多时间，微电影忽然从“草根阶层”登上大雅之堂，就连张艺谋姜文等大导演也纷纷投身其中。有业内人士称，微电影开启了视频广告全新的商业模式。武汉TIME网络广告公司负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影，“它除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。还有表示广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。在“微电影”汹涌的淘金热潮中，有传统的电影工作室以及传媒广告公司，也有盛大等互联网企业，还有分布各个城市的中小制作团队。究竟谁能淘得多少真金?微电影营销的创意法则对于微电影来讲，“内容为王”在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。“相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。”武汉TIME网络广告公司营销总监苏攀登称，他个人非常看好微电影的营销方式。苏攀登认为，微电影最主要是简洁和创意，以一个故事去诠释一个品牌或产品。传统广告大多只是产品功能选择，对观众的吸引力不大。广告客户平均花费20万~30万目前，广告收入仍是微电影的主体收入。广告客户定制变成了微电影的主流，平均每部微电影，广告客户的花费为20万~30万元。手机视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台。“好的微电影，即使不与视频网站合作，也可能被放到视频首页，我们生产内容，他们发布内容。通常来讲，我们不会向客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如300万次。”TIME网络则表示，一部微电影的发行费用在3万元~5万元之间，与企业要求的点击率挂钩。发行费主要用于与视频网站合作，使视频能够被放在比较好的位置以吸引更多的点击量。考核标准待健全微电影作为新的营销方式，效果如何?我们武汉TIME网络认为，传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。公司正准备慢慢建立一些考核的标准，考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等。此外，公司每个阶段对于微电影的诉求会不一样，公司准备在不同阶段定一个主题，组成一个系列。由于前期公司的品牌和渠道刚开始，提出的要求就是让品牌有更大的曝光度;再下一个阶段也会把产品放进去，做一些产品的互动，再以后也许就是事件营销。这样一来，每一次微电影的主题都会不一样，这与公司发展的阶段密切相关。武汉TIME网络称，可由几个方面看效果：一是让观众觉得这个微电影是个有趣的东西;二是通过观众点击和一些软性广告的植入，提升收益;三是以校园为平台，挖掘更多的创作团队。如果前面三个都成立的话，那赢利就可以实现。与资金来源的单一性相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作公司视频网站广告公司等各种势力都在参与竞争，其中广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，已掌握专业影视制作团队的影视制作公司则具有天然的优势。武汉TIME网络广告工作室期待您的光临，因您更精彩！

7.国内旅游目的地事件营销策略研究 篇七

一、文献回顾

事件是短时发生的一系列活动项目的总和, 同时, 事件也是其发生时间内环境/设施、管理和人员的独特组合 (Getz.D., 1991) 。对于旅游发展来说, 事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类:文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事 (包括职业比赛、业余竞赛) 、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件 (Getz.D., 1997) 。

事件营销 (Event Marketing) 也称为活动营销, 指经营者在真实和不损害公众利益的前提下, 有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件, 利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣, 以达到提高企业和产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法 (陈子剑, 2005) 。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的;造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销 (马成, 2005) 。

二、研究方法

(一) 深度访谈法

深度访谈是一种无控制或半控制的访谈, 事先没有统一问卷, 而只有一个题目、大致范围或问题大纲, 由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈, 具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中, 双方可以围绕所定题目, 就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论, 访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料, 从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。

由于访谈问题具有较强的专业性, 此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。

(二) 层次分析法

层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中, 首先通过分析问题所涉及的因素, 分为目标层、准则层和对象或措施类, 按照各类因素之间的隶属关系, 将其由高到低排成若干层次, 构建递阶层次结构;然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较, 建立判断矩阵;运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量, 得出每一层次各要素的权重值, 并进行一致性检验;在通过一致性检验后, 继续计算各层次要素对于目标的组合权重, 为最佳方案的选择提供依据。

三、指标选取与数据处理

(一) 指标选取

国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G;王丽君 (2006) 将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则, 在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素;同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略 (张丽、郭英之, 2004) 作为方案层因素, 构建了本研究的层次结构图, 如下。

(二) 数据处理

利用Expert Choice软件进行层次分析, 将目标层、准则层和方案层各指标两两比较, 计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I., 在此基础上进行了相应的一致性检验, 并计算出了各因素权重, 详见表1、2。

注:λmax为判断矩阵最大特征根;C.I. (Consistency Index) 为一致性指标;R.I. (Random Index) 为平均随机一致性指标;C.R. (Consistency Ratio) 为随机一致性比率, 且CR=CI/RI。

四、研究结果

由表1可知, 准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034<0.1, 同时, 方案层各判断矩阵的随机一致性比率CR也都小于0.1, 而且层次总排序的CR为0.076, 即CR<0.1, 说明不仅准则层和方案层判断矩阵两两指标间的比率赋值合理, 其一致性都符合要求, 而且层次总排序也通过一致性检验, 即具有满意的一致性。

表2显示出准则层各因素的权重, 其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5>C6, 而方案层的各方案的总权重是通过w=wi3* (w2) T计算得出的, 其权重大小关系为P3>P2>P4>P5>P1。

五、结论分析

(一) 整合营销传播策略

由表2可知, 国内旅游目的地事件的整合营销传播策略 (0.374) 的各项因素系数都相当高, 除了一致性系数较低外, 其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势, 这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐。整合营销传播 (IMC) 是一个营销传播计划概念, 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段, 如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系, 并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播, 旅游目的地可在多种传播工具中择优采用, 发展更有效的营销传播计划 (张丽、郭英之, 2004) 。就事件整合营销传播策略自身来说, 强调整合性和独特性无疑是最重要的。

(二) 品牌策略

品牌营销策略 (0.186) 排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略, 但对于旅游目的地来说, 品牌有两层含义, 一是事件本身可能就是一种品牌, 比如大型赛事, 有影响力的传统活动等, 或者事件原先并不是一种品牌, 但经过良好运作发展成为品牌;二是旅游目的地自身的品牌, 在进行事件营销的时候, 一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位 (0.420) 和一致性 (0.354) 上有很大的权重, 充分说明品牌营销策略的特性, 市场定位是准则层中权重最大的因素, 说明其重要性, 进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析, 找准旅游目的地的目标市场, 同时事件的策划一定要符合社会大众的需求;一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销, 都要服从于企业的营销战略, 形成相互联系甚至相互递进的关系。当前, 国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事, 发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来, 冲突迭起, 一波三折, 这就要求具备超强的组织实施能力, 一环扣一环。申点成线, 串珠成链, 这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠, 而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下, 不断积累品牌的资产, 使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三) 形象营销策略

形象营销策略 (0.171) 处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响 (张丽、郭英之, 2004) 。形象营销策略 (0.171) 的权重系数与品牌营销策略 (0.186) 相差不大, 其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近, 说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性, 但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前, 事件形象营销策略更强调事件的独特性 (0.311) 、情感性 (0.247) 和文化性 (0.322) , 而市场定位 (0.090) 的作用不大, 这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点, 通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话, 那么, 形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。

(四) 区域合作营销策略

区域合作事件营销策略 (0.152) 排在倒数第2位, 但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销, 不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展, 并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明, 2010年上海世博会的举办, 受影响的不仅是上海的旅游业, 周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1/3的游客将会到江浙一带进行继续旅游, 因此, 应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中, 与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵, 吸引更多的海内外游客;另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射, 带动长三角旅游业的整体发展。由此可见, 做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性 (0.291) 和市场定位 (0.200) , 因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应, 大大减少了事件的营销成本, 在经济下行、银根紧缩的情况下, 区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。

(五) 阶段营销策略

事件营销由于其强大的影响力, 对旅游者的影响应分为事件前、事件中和事件后。以世博会为例, 作为重大事件, 多样性是其一大特色, 也是重大事件的聚集作用:衍生与吸附作用的体现。聚集性的衍生与吸附作用贯穿在整个事件的筹备、举办甚至是“后”事件期, 当然, 随着周期不同, 衍生与吸附力也会有所变化 (于海波、吴必虎、卿前龙, 2008) 。因此, 旅游目的地必须实行分阶段营销战略, 从而达到更全面的营销效果。表2显示阶段营销策略权重系数 (0117) 相对较低, 并非策略本身有严重缺陷, 而是因为在当前情势下, 未来的不确定性太高而致使目的地无法有效实施阶段营销策略。对于危机产生的连锁和持续影响, 有人认为是U型, 有人认为是V型, 还有人认为是W型、L型等。阶段营销策略最强调的是事件营销的持续性 (0.329) , 事件营销应该成为旅游目的地的一种长期营销战略, 而不是短期促销手段。然而, 当前环境下未来高不确定性使得国内旅游目的地在选择事件营销策略时往往不会选择阶段营销策略, 因为采取该策略所获得的收益与目的地所要承担的高风险之间很难取得平衡。当未来的不确定性降低时, 旅游目的地完全可以, 而且应当采用阶段营销策略来吸引更多的持续的消费者。

本研究得出的相关结论都基于当前国内大众旅游阶段确立的背景, 因此, 国内旅游目的地一定要根据自身所处的环境状态加以借鉴。在实施中, 旅游目的地可同时采用两种或多种事件营销策略以取得更好的市场效果。

摘要：伴随旅游市场竞争程度的加剧, 国内旅游目的地营销面临巨大的困难和挑战, 事件营销以其独特的优越性倍受旅游目的地企业的青睐。文章在事件营销前期定性研究的基础上, 采用层次分析法对国内旅游目的地事件营销策略进行研究, 以期找出当前大众旅游阶段国内旅游目的地事件营销成功的关键因素及适合的营销策略, 为目的地的营销策略实施提供可靠的依据。

关键词：旅游目的地,事件营销,层次分析法

参考文献

[1]Donald Getz.Festival, Special Event and Tourism[M].Van Nostrand Reinhold, 1991.

[2]Donald Getz..Event Management and Event Tourism[M].Cognizant Communication Corporation.NewYork, 1997.

[3]Donald Getz.Event tourism:Definition, evolution and research[J].Tourism Management, 2008 (29) .

[4]陈子剑.浅谈事件营销[J].江苏商论, 2005 (2) .

[5]戴斌, 夏少颜.论我国大众旅游发展阶段的运行特征与政策取向[J].旅游学刊, 2009 (12) .

[6]于海波, 吴必虎, 卿前龙.重大事件对旅游目的地影响研究——以奥运会对北京的影响为例[J].中国园林, 2008 (11) .

[7]王丽君.事件营销应遵循的六大原则[J].浙江经济, 2006 (16) .

8.事件营销的造势与借势 篇八

随着竞争日益激烈，事件营销为越来越多的企业所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功案例，其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首个大型民间文化交流活动—“双喜世纪婚礼”。2009年1月9日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。

事件营销：强力突破受众的记忆屏障

作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销正在被越来越多的国内外企业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企业的何种事件营销，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以标新立异的方式强行进入公众的心智。于是，为了抢占事件营销的独特性，企业采用了各种方式，有利用美女效应的，有赞助重大体育赛事的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。

海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会。乐百氏利用黑桶事件，将自己推向桶装水市场。富亚以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮。武汉动物园以“砸奔驰”事件，有效地聚集了人气。

事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营销案例都因为事件本身的“怪异”而吸引了世人的眼球。

当然，事件营销不仅仅是小企业企图扭转弱势的一种选择，很多大企业甚至跨国企业也非常重视事件营销。事件营销受到企业高度重视，原因是多方面的。在当今媒体爆炸、信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品更是数不胜数，然而能够让消费者记住的产品品牌信息却寥寥无几。因此，可以获取倍增效应的事件营销成为一种相当流行的营销手段，也就在情理之中了。

由于事件营销易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销被视为一种“四两拨千斤”的营销手段，备受国内外企业青睐。

综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。

借势营销：捕捉社会热点事件

对于营销向来处于尴尬和无奈境地的烟草行业来说，借势营销手法为许多烟草企业频繁运用。以双喜世纪婚礼为例，此项系列活动不仅为中国烟草企业开创了一条营销新路，而且作为一个标志性的事件，印证了中国企业的营销水平达到了一个新的高度。

2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际，第一届双喜世纪婚礼借势举办。借助这样一件让全中国甚至全世界瞩目的大事，“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关注，此次活动不仅满足了活动参与者（新郎、新娘）进入西藏神圣净土的心愿，也为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮助，将爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿线，在公众的心目中留下正面积极的印象。

2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以“喜缘盛会，喜传天下”为主题，组织新郎、新娘走进几个举办、协办奥运会的城市，包括北京、香港、青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥运城市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼引起的社会反响与前一届一样轰动，无论是参与的新郎、新娘还是其他民众，都从此次活动中收获了前所未有的喜悦感和成就感，营造了全民共迎北京奥运会的喜庆氛围。

刚刚结束的2008年双喜世纪婚礼，则是在两岸大三通成为现实的大好形势下“诞生”的。海基会、海协会互访，两岸大三通，台湾游向内地民众开放，好消息不断传来，让两岸关系成为2008年国内最热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣两岸关系这一社会热点，借势举办“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼，组织内地和台湾地区的30对新人，举办了台湾新人游北京和内地新人游台湾两个阶段的活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、台北故宫，包饺子、逛夜市，在你来我往之间，实现了内地和台湾文化的交融和传递，谱写了两岸文化交流的一段传世佳话。

显而易见，尽管主题不一，但双喜世纪婚礼举办的背景，无不是当下中国人最为关心的热点新闻事件。如此借势营销，双喜世纪婚礼赢得的不仅仅是公众的赞誉，还收获了可观的经济效益。

双喜世纪婚礼的借势营销无疑是成功的，借助社会热点事件的号召力和吸引力，自第一届双喜世纪婚礼举办以来，双喜世纪婚礼在许多新婚夫妻心目中树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫妻不仅仅是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合出谋划策。与社会热点事件相结合的营销手法，让双喜世纪婚礼赢得了越来越多的追随者。相关数据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行，都会吸引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及的网站浏览量平均超过了3000万次。得益于居高不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断扩大，品牌知名度得以迅速提高。

造势营销：主动制造热点事件

借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但毕竟多数热点事件受偶然因素制约，且未必符合企业的品牌形象，因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，制造热点事件也是一个很好的选择。“武汉野生动物园砸奔驰事件”和“富亚涂料—老总喝涂料”这两个造势案例，给世人留下了深刻印象。

武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范“奔驰”，在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的同义词，现在有人向车中“典范”挥动铁锤，自然会勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸车事件同时，也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰事件”之后，武汉野生动物园游人络绎不绝。而富亚策划的营销活动，本来是要喂小猫小狗喝涂料的，以此显示其涂料健康环保，由于动物保护协会予以阻拦，富亚的老总一急就自己把涂料喝了下去，由此引发了一个轰动一时的新闻事件。“老总喝涂料”后，富亚不断接到新的订单，业务量猛增。

像武汉动物园和富亚这样通过制造事件营销自己产品的企业不在少数。百事可乐的活动造势就很有特色。从上个世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是，在美国，“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语；在中国，百事可乐成了时尚人群的“新一代的选择”。

此外，农夫山泉大玩“水营养”概念，宣布停止生产纯净水，只出品天然水，从而在全国范围内引发了一场天然水与纯净水的“口水战”，招致同行“同仇敌忾”，但农夫山泉却借此树立了自己“健康”的品牌形象。

事件营销：是营销手段，而不是营销目的

许多企业非常看重事件营销的“高性价比”。也正是因为事件营销具有“高性价比”，使得众多企业对它趋之若鹜，把事件营销视为提高企业知名度和销量的营销利器。

但是，对事件营销过度关注，也让一些企业在追随的大潮中迷失了方向，在实际运用中盲目跟风，最终导致营销方式错乱、目标市场模糊、品牌定位不清晰。

在商品高度同质化的今天，鲜明的品牌个性是品牌定位的必须要求，也是目标消费者借以区别其他品牌的重要属性之一，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，才能牢固建立消费者对品牌的忠诚度。

企业在事件营销的过程中，不仅要制定新颖的广告策略和创新传播方式，以展示企业形象，还要注重品牌文化和事件选择上的相关性和一致性。以双喜世纪婚礼为例，其所传播的品牌文化主要为“喜传天下，人人欢喜”，品牌传递的内容是欢喜、喜悦、美好的愿望，以及对构建和谐社会的殷切愿望，“喜文化”是历届双喜世纪婚礼传播的主线。

无论是青藏铁路开通背景下的“缘定天路，喜传天下”、北京奥运会开幕前夕的“喜缘盛会，喜传天下”，还是两岸三通大好形势下的“日月同喜，喜传天下”，以及设立关爱青少年成长的“为了明天，人人欢喜”喜愿基金，“喜文化”传承和传递的内容都贯穿于相关活动的始终。参与双喜世纪婚礼活动的新人们感受到了“喜文化”的内涵，并把这种“喜文化”气息传递给身边每一位关注、关心他们的人，“喜文化”就在口口相传中被传递和传承。