浅谈广告在经济发展中的功能

浅谈广告在经济发展中的功能（共8篇）

1.浅谈广告在经济发展中的功能 篇一

浅谈中国传统文化在广告创意中的应用

摘要：中国传统文化，是指在长期的历史发展中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定性态度中国文化，这是中国艺术的源泉。随着中国经济的快速发展，也伴随着广告行业的发展,中国元素对社会的影响已经不单单是传播商品信息的功能,更加体现出来文化传承方面的功能。因此,中国传统文化元素对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高产品的竞争力,就要不断提高其广告创意的创作水平与质量。好的创意会给人们带来巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化在广告中得到越来越多的广泛应用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，正是当代我们需要细细思考的。

关键字：中国传统文化；广告创意；文化传承

一、传统文化的特点

所谓传统，就是社会文明演化汇集成一种可以反映民族特质和风貌的民族文化。其囊括了一个民族从诞生到发展中所形成的思想文化、观念形态等。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明，风俗，精神的总称。针对传承而言，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中华民族的传统文化是以儒家为核心，吸收发展了道教、佛教等文化形态。传统文化元素是广告创意的一大重要来源，其中包括了古代文字、民族音乐、地方戏曲、国画、武术、诗词歌赋等。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径，任何民族的传统文化都是历史发展中继承和延续下来的，都有其特定的内涵和精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在五星的精神文化上，体现在人们的生活方式中。在广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。

二、传统文化与现代广告的融合 兼容并举的融合是艺术生命力持久的方法。在广告创意中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时，也发扬了民族精神，弘扬民族文化。就像古代思想中强调的百家争鸣，文化间也需要互相融合，互相交流。因此现代广告创意在吸收传统文化元素的同时，还应该采取兼容并举的方法，吸取艺术的创新融入设计风格。对于广告设计师来说，广泛的了解和借鉴传统民族文化元素，不仅可以开阔思维，并且浓厚的民族底蕴还富裕广告一种别样的韵味。当然在设计时不能一味地将各种素材杂乱地运用在一起，而是选择合适的广告主体，进行合理的组合。

三、实例分析

如2009戛纳广告节上,NIKE的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。

又如2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出微电影《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，整个画面都是中国新年中会出现的情景，都是中国人非常熟悉的传统文化元素，很容易使中国消费者对可口可乐产生好感，从而接受它。之后可口可乐又推出了贺岁广告片《阿福篇》、《窗花篇》都是延续了中国元素在广告中的运用，适应了中华民族文化心理的广告创意，无疑也为可口可乐带来了巨大成功。

四、结语

文化是民族的灵魂，是人民的精神家园，也是拥有这个民族的国家的象征，御用系统的文化元素进行广告创意可以更加正确的把握广告受众的心理特点和行为习惯，同时创建中国特色的广告文化，使得新时代的广告成为中国文化大发展的宠儿之一。中国传统文化已经是现代广告创意中不可或缺的灵感来源，并且随着传统文化越来越受到全世界的重视，在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击，只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足，吸收世界优秀文化和先进设计思想，融合创新求异，我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬，同时反过来点缀广告的创意，把中国的平面广告带入世界舞台。

参考文献：

[1]李建立:《现代广告文化学》,中国传媒大学出版社,2007 [2]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2011 [3]《商业文化月刊》,2009(8)[4]《，2008(9)

2.浅谈广告在经济发展中的功能 篇二

同时由于广告与人们的现实生活以及经济发展联系也越来越紧密, 广告和新闻标题、产品说明媒体语言——“段篇章”逐渐成为了语言学研究的焦点问题。语言学家从文体学、符号学、修辞学、语用学等角度对广告语言进行了多方面的研究和探索。因此, 本文将结合批评话语分析和系统功能语法探讨广告语在社会用语中的具体应用。

笔者希望此研究能够使系统功能语篇分析更加全面、更加系统, 同时能够深化对广告语言现象的认识;另一方面希望帮助人们理解广告语言的内涵意义, 为广告语的运用和发展莫定理论基础做出贡献。

一、语料

广告以其越来越大的社会影响力和强大的渗透力不断深入到我们的日常生活中。在各大媒体上几乎一半的版面都被广告信息所占据。广告依托于各种媒体的强大辐射, 引导日常生活, 改变生活观念、价值观念和传统习俗。广告是连接商品生产者与消费者的媒介, 目的是扩大销售量, 影响社会舆论导向。文案是广告创作中的首要元素之一, 好的文案语言帮助表达了商家的销售意图, 同时还激发消费者的购买欲望。本文在各网络媒体中筛选出一则HTC手机的英文广告, 介绍消费者和手机之间密不可分的关系。

It’s the first thing you see in the morning and the last thing you see at night. It stresses you out. It calms you down. It helps you remember. It helps you forget. It keeps you connected. It’s the only thing you own. That is always within an arm’s reach which is why you don’t need to get a phone.You need a phone that gets you and you… and you ….And we are HTC.

(早上, 她叫醒你的耳朵。晚上, 她陪伴你入眠。她会让你歇斯底里, 也能让你从容淡定, 她唤起你的记忆。她帮你忘记忧伤。她让你不再孤单。她就是你的唯一并触手可及。你不用为她费尽心思, 她就会为你打理一切, 还有很多好处, 请相信我们HTC。)

二、语料分析及讨论

(一) 关于人际功能的讨论

人际功能是指对话中发话者和受话者之间的交际。在系统功能语言学中它是与人交往, 建立以及保持某种社会关系;影响他人行为;或者表达出说话人身份地位以及态度的一种功能。此功能主要通过语气和情态来实现。本文采用选取人称代词的方法, 分析来体现人际意义在广告中的运用。

该语篇共使用了21个人称代词, 其中使用频率最高的是you。 (You:61.9%) 而it的使用频率为第二, 33.3%。这个语篇的出发点是受话者是you, 开头的主语是it, 在该语篇中it指HTC是一款中国制造的手机, 广告中指出该手机的一些强大功能, 潜在意识就是以受话者为出发点, 以手机的功能和消费者出发点。接着该文转为以you为主语 (You need a phone that gets you and you… and you ….) , 这种从自身作为出发点, 来说明“你是怎么处处需要一部这样的智能手机的”, 表明发话者为了受话者的既得利益而努力的积极意愿和态度。从it到you的转换, 体现了受话者和发话者之间存在着密切的联系, 使得受话者很容易受其言语的影响, 成为该手机的消费者。最后是以we做主语指出我们就是HTC手机 (And we are HTC.)

(二) 关于经验功能的讨论

经验功能则主要通过“及物性”和“语态”两者来体现的。笔者通过分析所选语篇的及物性, 尝试找出其语篇中的潜在意识形态。在所选广告语篇中有11个过程。其中10个为物质过程, 关系过程只有1个。很明显物质过程占绝大多数, 而且物质过程又是以发出的行动为主要特点。其中以it手机为主语的有10个。其潜在的意识说明如果受话者想拥有这部智能手机, 必须采取实际行动来购买, 这样才能拥有这些功能。而这些潜在的意识都是通过分析及物性得到了很好的体现。其中You need a phone它们的劝诱性其实更大。你需要一部这样的手机, 是一种切实的体会和感受。另外, 在系统功能语言学中, 语态的选择也反映了一定的社会意识形态。比如在该语篇中都是采用主动的语态, 说明发话者和受话者双方都是积极主动进行某一实际行动, 卖家积极推销自己的产品, 买家主动获得产品的信息, 这样才能互利, 达到双方的共赢。

(三) 关于语篇功能的讨论

语篇功能主要是通过主位—述位来实现的。我们每条信息都包含有主位和述位, 而且主位就是信息的出发点。本文只分析此广告语篇的主位选择问题。如何选择主位则体现说话者是何种意识形态。在该广告语篇中的大多数句子的主位是无标记的, 让受话者感觉到发话者对自己是很熟悉的, 拉近了商家和消费者两者的心理距离, 消除了受话者对广告心理障碍。语篇中有标记主位是You need a phone that gets you and you… and you…。这里主位的使用强调了两者关系的重要性, 让受话者也意识到了自己对于手机的重要性。

三、结语

笔者用系统功能语法理论中的语言元功能分析了一则互联网上选取的广告语篇, 通过分析其人际功能, 经验功能和语篇功能三个方面, 揭示广告中存在的社会意识形态。广告作为一种喜闻乐见的大众语篇, 潜在的社会意识形态通常隐藏在语言中, 不易被人们所意识到, 所以用系统功能语法分析广告的语言特征, 有利于揭示其潜在的社会意识形态, 也实例证明了系统功能语法理论在批评语篇分析中的实用性。

参考文献

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3.浅谈广告在经济发展中的功能 篇三

【关键词】功能翻译理论 直译 意译 广告词翻译

一、引言

随着全球经济一体化进程的不断加深，市场争夺战也趋于激烈。在这没有硝烟的战场上，国际广告已成为强有力的武器，它是企业促进产品销售、开拓海外市场的主要手段。因而广告翻译产业也随之兴起，但传统的翻译理论并不够完善，它强调的是译文的“忠实”与形式的“对等”，不能很好指导以促销为目的的广告文本翻译。作为对以“忠实”和“对等”为核心理念的语言学派翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，功能翻译理论产生于二十世纪七十年代，注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文功能的再现，以实现译文在译入语文化背景下对文本所达到的预期功能，这无疑为具有某种特殊交际目的的应用文本如广告翻译的理论研究和实践开辟了一个新视角。

广告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场和确保质量。为了实现广告的这些功能，广告语言一般都使用大众化口语体，言简意赅，简洁易懂；广告语通常使用辞藻和警策句，以发人思考，从而让人注意到广告中的商品。因此，广告语的翻译应该是一种以传递信息为主要目的、注重信息传递效果的实用型翻译，具有匿名性、劝导性、功利性等特点。从审美价值上讲，广告的翻译偏重使用性和交际目的，遵循的是广告接受者喜闻乐见而又雅俗共赏的审美标准。近年来，国内不少学者都对广告翻译进行过研究，但大多只局限于以广告语的语言特点为研究出发点，提出了广告翻译的一些实际翻译方法，没有提出一个较为合理的翻译指导理论。从广告翻译的特点来看，功能翻译理论正好可以很好地为其提供现实指导。

二、理论框架

功能翻译理论强调的是研究者不能单纯地关注译作与原作的对等关系，而是转向关注翻译行为本身所涉及到的参与者之间的互动关系，这对翻译实践有较强的指导意义，开辟了翻译理论研究的新视角。功能翻译理论最核心的概念是翻译目的论与翻译行为理论。目的论的主要观点如下。（1）翻译是一种基于原语文本的有意图的、人际间的、部分通过语言媒介实施的跨文化互动行为。作为一种有目的的互动行为，翻译有意图性。翻译的意图性不一定体现原作和原作者的意图，而是体现翻译活动的参与者所要达到的意图。（2）翻译的基本规则是目的规则、连贯规则和忠实规则。其中，目的规则是第一位的，其他两个规则从属于目的规则，忠实规则从属于连贯规则。目的法则是指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，目的指译文的交际目的。连贯规则是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。忠实规则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。其中，语际连贯次要于语内连贯。（3）翻译行为的发起者确定翻译目的，规定翻译要求。翻译要求涉及到多方面，包括规定译文文本的功能（信息功能、表达功能或操作功能）、报告译文的预定目的、接受者、接受文本的时间、地点和场合。译者根据翻译要求采取相应的翻译策略，制作出目标文化的文本，以表达原语文化文本接受者的交际意图。（4）翻译的标准应当是合适，而不是等值。合适指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于等值形式。功能翻译理论是一种翻译行为理论。其基本内容可以概括如下。（1）翻译是一种互动行为。为此，区别翻译和翻译行为两个概念。（2）翻译是一种有目的的行为，功能翻译强调翻译要求和翻译行为发起者的决定作用。目的语文本只有达到翻译要求，才能认为实现了功能翻译。（3）翻译是一种人际间互动行为，在翻译过程中涉及的当事人有翻译发起者、译者、原文本作者、目的语接收者等。这些当事人都会不同程度对翻译行为产生影响。（4）翻译是一种交际行为，是一种特殊的交际形式，它涉及原语文本、译者图式文本和译语文本，因为交际必须通过承载言语或非言语行为的符号的使用来实现。

在功能翻译理论下，对待应用翻译有一系列的翻译策略。下面简单介绍一下直译与意译。直译法在功能等值的原则作用下，当语码的语义意义能产生等值语境效果时，在消除语言差异的同时，保留言语上的差异，采取直译法。有时，目标语言没有而表达功能必须，即使生搬硬套原语的词语和句型，也视为正确方法。意译法在功能等值前提下，在消除语言差异的同时，不保留言语特色，例如不保留原文修辞形式和民族特色，词有增减、重复，词性和句型有转换，语序有颠倒，句子有拆有合，正说和反说互换等译法，应该视为意译。

三、案列分析

在功能翻译理论下，有三大翻译规则：目的规则、连贯规则和忠实规则。目的规则要求 “翻译目的决定翻译方法。”（Reiss&Vermeer 1984：101）。连贯规则译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。这两条规则为直译在广告词翻译提供了理论支撑。忠实规则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。这为意译在广告词翻译提供了理论支撑。这样，在广告翻译中译者须根据具体情况运用意译或直译的方法，而不是将两者对立起来。下面将以实例进行解说。

例1：Connecting people！ Nokia. 译文：诺基亚，科技以人为本！

若将原文直译，可译为“诺基亚，将人们联系起来！”很显然，这种译文缺乏力度和亲切感。“诺基亚，科技以人为本！”放弃了原文的意思，采用意译法在译入语中创造了一个新口号。从传统的忠实标准来看，这样的译文可能根本不是好的译文，但从功能派的翻译目的和连贯规则来看，这一译文无疑是非常成功的，译者不但突出强调了诺基亚的人文主义思想和高科技含量，还借用汉语中的四字格，唤醒中国人对文字对称美的追求，译文富有节奏感，读来朗朗上口，便于中国消费者的理解与接受，使诺基亚产品的形象深入人心，进而达到促使中国消费者购买诺基亚的产品的目的。

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例2：Ask for more.（百事流行鞋的广告）

如果采用直译法，应为“想要更多”，但该广告语太过于平凡，效果不佳；如果稍加意译，翻译成“渴望无限”，较好地体现了年轻人的朝气蓬勃，应是不错的选择；如果再进一步意译，翻译成“追求无限”，意境则大不一样，年轻人的锐气和豪气一览无余，无疑达到了增强广告的艺术感染力的目的，同时也符合中国消费者语言欣赏习惯。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快递）

译文1：我们愿意提供高于或超出责任感的服务。（ UPS - 快递）

译文2：殷勤有加，风雨不改。（ UPS - 快递）。

显而易见，译文1，死守原文，在语义、词义和句式上体现了对原文的忠实，但没能很好地实现广告翻译的目的，在意义上与原文存在一定距离。众所周知，广告翻译的目的就是为了对外宣传企事业单位的形象，用最直接有效的方式让消费者了解自己。译文2 就较好地实现了广告翻译的目的，认真吸取了原文的内容，对原文形式进行了大胆意译，运用汉语四字短语结构，符合目标语的使用标准，实现了其强大的诱导目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 别克轿车：志在千里。

该译文字数上虽与原文对应，但却在词义上对原文进行了大胆的意译，并借用了曹操的《步出夏门行·龟虽寿》中的诗句中“老骥伏枥，志在千里”里的句子，使中国消费者很快理解其意思，并联想到该汽车经久不坏的高质量。达到迅速抓住消费者眼球的目的，并勾起消费者的购买欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康庄大道。

变了原文的语言形式，采用了对偶句，突出了该广告的对象“钻石”所拥有的永恒价值。读起来朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。实现广吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。以上是意译在广告翻译中的成功运用，下面是直译在广告翻译中的运用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 丰田：动态的诗，向我舞近。

该译文基本上是直译的。首先，句式上对等，都是两个小句。其次，词义上都一一对应。该翻译以四字句为主既通俗易懂，吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。符合目标语规范。体现整篇广告的创意，并且要极具鼓动性、诱导性，激发购买欲。

例2：Tide's in，dirt's out. 汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

该译文以三字结构为主，与原文字数对应，结构相当。在词义上上也基本属于直译。从整体上看很好的保存了原文的形式与语义。说明了汰渍洗衣粉清洁的强效功能。同时也达到了吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak） 就在柯达一刻。（柯达相纸/胶卷）

该译文无论从字数还是词义上看，都与原文一一对应。很好的保留了原文的语言特色。文字简练，易记。同时体现了柯达胶卷留住人生美好一刻的纪念意义。达到了广告的宣传作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

例5：The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）

例4、5的译文基本上沿用了原文的句型，词性，词义。用词简单，但体现了产品的特色。句式紧凑，读起来朗朗上口。如东芝电子产品的广告“拥有东芝，拥有世界”，说明顾客拥有了东芝该产品就能了解世界，拥有世界。体现了该电子产品的优点。再看例5，“新一代的选择”既体现了该产品的活力，又映射了消费群体为年青人。

四、结束语

功能翻译学派从译入语的角度来阐释翻译，认为翻译是一种有目的的文化转换活动，在这一过程中，译者应该根据委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的具体情况，来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式，而原文文本仅仅只是“提供信息”。广告词的翻译是一个有着特定接收者，及明确的广告翻译目标。而且上文中介绍的有关广告语言的特点与功能，这些奠定了功能翻译理论可以作为指导广告翻译的基础。本文从功能翻译理论出发，探讨了直译与意译在广告翻译中的运用。通过实例分析得出，翻译功能三大规则即目的规则、连贯规则和忠实规则，为直译与意译在广告翻译中的综合运用提拱了理论基础。这说明在广告翻译中译者须根据具体情况选择意译或直译翻译策略，而不是将两者对立起来。

【参考文献】

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[5]顾维勇. 实用文体翻译. 北京：国防工业出版社. 2005.

4.浅谈广告在经济发展中的功能 篇四

浅谈功能对等理论在歌曲名翻译中的应用

根据奈达的功能对等理论,翻译的目的.是再现原语的信息,对等是实现这一目的的原则和手段.本文试图将这一原则运用到歌曲名的翻译当中,总结了几种翻译方法,指出不管采用何种方法都应体现歌曲主旨,并要符合汉语的表达习惯.

作 者：姚丽文 作者单位：湖南涉外经济学院,湖南,长沙,410205刊 名：现代企业教育英文刊名：MODERN ENTERPRISE EDUCATION年，卷(期)：“”(10)分类号：H0关键词：功能对等 歌曲名 翻译方法

5.浅谈广告在经济发展中的功能 篇五

[关键词]功能主义 现代主义 发展 演变

[摘要]本文论述了作为现代主义核心的功能主义在现代工业设计中的发生、发展和演变.探讨了功能主义未来的发展趋势.重新强调了功能主义因其合理内核及意识形态背景,有其存在和发展的积极意义.《辞海》中功能的解释一指事物的功效、作用,一指事攻和能力.《汉书·杜钦传》〝观本行于乡党,考功能与官职〞.本文中所探讨的功能即为事物的功效、作用.功能主义一词早在18世纪即已出现,当时指的是一种哲学思想.然而,随着工业革命带来的设计史上的巨大变革,现代主义设计开始萌芽、发生和发展.功能主义也随之被赋予了新的意义.作为现代主义设计的核心与特征,它以崭新的面貌在19世纪40年代确立了其历史地位.功能主义最具影响力的口号是〝形式追随功能〞(Form follows Function).〝认为一件物品或建筑物的美和价值取决于它对于其目的的适应性.〞[1]p108

在人类现代设计发展近一个世纪的历程中,功能主义始终作为一条主线索贯穿其中,设计终将不能舍弃〝满足人们功能需求〞的第一准则.一． 功能主义的萌芽和发展

18世纪的英国工业革命翻开了人类历史发展的新篇章.现代工业设计在轰鸣的大机器生产中孕育,在与传统设计彻底分离的阵痛中逐渐产生并发展起来.18世纪英国开始的商业化是工业设计发展的起点.在商业化的条件下,市场迅速扩展,设计成了资本主义经济体系的必要条件和工业社会中进行美学与社会交流的载体,开始具有它今天所具有的重要性.在这一时期,传统产业的一些消费性用品如家具、小五金、陶瓷等,依然以装饰和趣味为主要因素,实用和功能反倒退居其次.但一些非消费性的工业产品,如机器、仪器和工具,工业革命对其设计带来了巨大变化.在这些生产领域,〝产生了一种直接而坦率的设计语汇,强调产品的使用功能和效率,〞[1]p35标志着设计开始与传统分道扬镳.图(1-1)所示即1755年由伦敦著名仪器制造师约翰·多伦德(John Dollond)研制的天文尺,它用来测量太阳直径及恒星间距.其设计简洁、明确,真实的反映了仪器的材料、结构和用途,抛弃了任何形式的装饰,预示着将来功能主义设计的出现.从19世纪开始,功能主义的趋向便愈加明显地发展起来.18世纪末19世纪初,以拉斯金(John Ruskin 1819-1900)为思想先驱的工艺美术运动在威廉·莫里斯(Willian Morris 1834-1896)领导下展开了。工艺美术运动并不是真正意义上的现代设计运动，它所推崇的是复兴手工艺，反对大工业生产，但是它提出的“美与技术相结合”，[2]p3 艺术必须是“为人民创造，又为人民服务，对于创造者和使用者来说都是一种乐趣”[2]p2-3 的设计理念正是现代设计的思想内涵。

随后发展的新艺术运动、装饰艺术运动都反映了艺术家在工业化进程中的矛盾，折衷心理。当然，也为现代设计运动的最终确立发展作了许多有益的探索和铺垫，典型的代表如比利时新艺术运动的代表人物凡·德·韦尔德(Henry Van de Velde 1863～1957)，他是一个画家和平面设计师。一方面他鼓吹新艺术运动，坚持设计师在艺术上的个性，反对标准化给设计带来的限制；另一方面又强调“理性，表里如一的理性”[1]p80，以简洁，清晰和功能主义的风格表现于设计的基本结构中，如图（1－2），即他在1902～1904年设计的银质刀叉和瓷盘。图（1－3）是1910年左右为一家网球俱乐部作的家具和室内设计。

历史的车轮滚滚向前，技术革新的步伐越来越快，许多新的工业部门迅速建立并生产了许多新的产品，如机床、机车、自行车、电话机、照像机、灯泡等等。在新产品的设计中，一些设计师大胆抛弃传统形式和风格的影响，积极探索新材料本身的积极本质和表现力，接受并使用机器，强调设计与功能主义哲学相联，产生了许多功能良好并且有几何简洁性的产品

（图1－4）所示是怀特沃斯1850年设计的具有高精度测量装置的机床。设计通过采用整体而稳重的箱式底座来达到精确加工的目的，同时改变了传统机床外形及其各部分之比例。现代机床稳重、质朴和严格的功能性特点，正是源于这一设计。图(1－5）的“安全”自行车是英国人约翰·K·斯达雷（John Kemp Starley）1888年生产的，其简洁的形式成为功能与形式均衡，并抛弃表面非本质性装饰的佳例，迄今为止，仍是表现自行车功能的最佳形式。

20世纪的工业生产和商业组织发展带来的标准化、合理化生产更进一步地推动了功能主义的发展进程，使人们从近一个世纪生产实用而粗陋产品的功利主义和为装饰和外观形式而牺牲舒适、方便的理想主义的设计矛盾中走出来，最终摆脱手工艺时代的束缚，以崭新的现代设计思想走入大工业时。图1－6所示德国著名建筑师和设计师贝伦斯设计的电水壶，它以标准化零件为基础，用这些零件可以灵活地装配80余种水壶。这种用有限的标准零件组合以提供多样化产品的探索，使贝伦斯成为现代意义上的第一位工业设计师。

二、功能主义的确立及其典型代表 19世纪70年代，美国建筑界兴起了一个重要的流派――芝加哥学派（Chicago School），这个学派强调功能在建筑设计中的主导地位，明确指出功能与形式的主从关系，其中坚人物沙利文(Louis H·Sullivan 1856－1924)提出了“形式追随功能”，成为现代设计最有影响力的信条之一。

同时，1923年柯布西埃出版了《走向新建筑》，提出以“住房就是居住的机器”为宣言的“机器美学”理论。“机器美学追求机器造型中的简洁，秩序和几何形式以及机器本身所体现出来的理性和逻辑性，以产生一种标准化的，纯而又纯的形式”。[1]p110一般以简单立方体及其变化为基础，强调直线、空间、比例、体积等要素，并抛弃一切附加的装饰，“机器美学”理论成为功能主义一个重要的美学思想指导。

功能主义的最终确立不能不提到“包豪斯”，它是各种现代设计思潮的集大成。总结和发扬了自英国工艺美术运动以来各种设计改革运动的精髓，继承了德意志工业同盟的传统，使现代主义融汇，发展并最终达到了高潮。在这一过程中，功能主义作为现代主义最重要的核心之一，终于奠定了其历史地位。

包豪斯第三任校长著名的建筑师米斯1928年提出了“少就是多”的名言。他于1929年设计的巴塞罗那世界博览会德国馆及著名的巴塞罗那椅成为现代建筑和设计的里程碑（如图2－1），米斯认为设计无所谓“形式”，当设计最良好地表现和发挥了功能，其形式即自然体现。米斯是功能主义的鼓吹者及典型代表，今天，米斯“少就是多”的名言改变了世界大都会2／3的天际线。

功能主义从确立其历史地位的那天开始，一方面产生了许多功能形式是完美统一的优良设计，并适宜于工业化的大批量生产；另一方面，严格的几何造型，单纯追求功能的理性又使设计充满了冷漠感，没有人情味，没有个性特色，打破了各种不同文化的共生关系，造成设计上的千篇一律。

功能主义的发展以德国和斯堪的那维亚为典型的代表，德国设计堪称功能主义的经典，而斯堪的那维亚则继续发展功能主义，成为“软功能主义”的代表。理性、务实、思辨的日尔曼民族将功能主义在其设计中发挥得淋漓尽致。德国的设计合理、均衡、精炼、无装饰，注重品质和技术，色彩上多用“非色调”，造型直截了当地反映产品在功能和结构上的特征。他们奉行“清除我们生活中的无序和混乱”的设计哲学，德国设计成为功能主义的杰出代表。

早在1907年成立的德意志工业同盟就开始了功能主义在设计中的积极探索，涌现了贝伦斯等一批现代工业设计先驱。1951年，德国成立了工业设计的理事会，为“优良产品”设计制定了一套功能主义标准，强调产品在整体上不应有与功能无关的表现性特征。1953年乌尔姆造型学院成立，校长马尔多纳多（Tomas Maldonado 1923～）创造了一种以科学技术为基础的设计教育模式，并与布劳恩公司合作产生了丰硕的成果。图（2－2）所示布劳恩公司生产的收音机和唱机组合，其只注重功能的理性、简洁被人们称作“白雪公主之匣”。

图（2－3）所示是汉斯·古戈洛特1966年设计的“Klasse”1222型家用缝纫机，其突出功能的造型和对技术的运用直到今天依然在国际市场上享有极高的声誉。

斯堪的那维亚的设计与功能产了美妙的和谐。在设计过程中既强调功能、理性，又与美观完美结合，设计简洁而典雅，体现了对多样化文化、政治、语言、传统的尊重和融合。设计善用自然材料，强调人文因素，非常富有“人情味”。

1930年，瑞典举办了著名的斯德哥尔摩博览会，标志着功能主义在斯堪的那维亚的确立和突破，新的功能主义迅速得到传播。与国际潮流并驾齐驱的设计师们一方面保持革新的功能主义精神，另一方面又注重人文情调和自然材料的使用，发展了独具特色的“软性”功能主义。图（2－4）所示芬兰著名设计大师阿尔瓦·阿尔托（Alvar Aalto 1898－1976）1928年设计的扶手椅，椅子利用薄而坚硬但又有热弯成型的胶合板及弯木制成，轻巧适用，充分利用了材料的特点，既优美雅致又毫不牺牲其舒适性。

三、功能主义的异化

功能主义以“形式追随功能”的宗旨在现代主义的设计进程中起了巨大推动作用，但是功能主义在其发展过程中也产生了一些异化。最具代表性的是“功能追随形式”、“为形式而形式”的形式主义设计和美国的“设计追随销售”的商业主义设计。

一些设计师为追求新工业时代的表现形式，在设计中过分强调抽象的几何图形，“立方体就是上帝”，片面追求“极少主义”，甚至破坏产品的使用功能，从而走上形式设计的道路。图（3－1）所示阿基佐姆设计的“米斯”椅，用镀铬方钢、橡胶板及尖锐的三角形把“极少主义”推向极端。

而20世纪中期在美国兴起的商业设计，强调形式第一，功能第二，以新奇、不断花样翻新的样式来刺激消费者的购买，有时不惜以牺牲功能为代价，其核心是“有计划的废止制度”。设计师们把现代主义信条打入冷宫，以纯粹视觉化的手法来反映美国人对权力、流动和速度的向往。

图（3－2）即厄尔设计的卡迪拉克 “艾尔多拉多”小汽车，虽然宽敞、华丽，但耗油多，功能也不尽完善，其巨大的尾鳍增加了汽车不安全因素。形式和功能是密不可分的，一昧地追求新颖，为形式而形式是不能产生良好的设计的。在70年代的能源危机中，外形简单但性能优异且价格低廉的日本汽车迅速占领了美国市场，真正打破了美国商业设计的梦幻。

四、后现代设计中的反功能主义

1966年，美国建筑师罗伯特·文丘里(Robert Venturi)出版了《建筑的复杂性和矛盾性》一书。对功能主义“少就是多”的信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。宣扬一种杂乱的复杂的、含混的、折衷的象征主义和历史主义。从而拉开了后现代主义设计的序幕。图（4－1）是意大利“工作室65”设计小组1971年设计的椅子。它采用模压发泡成型，利用古典的爱奥尼柱式，展示了古典主义与波普风格的融汇。

图（4－2）是意大利著名激进设计组织“孟菲斯”核心成员索特萨斯1981年设计的书架。这件家具色彩艳丽、造型古怪，看上去像一个机器人，完全脱离了们印象中对书架约定俗成的概念和书架应有的功能特点。

严格地来说，后现代主义虽然在70年代初来势汹汹，“但它的内容是很脆弱的”。[3]P316它没有明确的设计宣言、理论或原则，对于现代主义的反叛和挑战仅仅限于风格和形式上，没有深入到现代主义的思想核心，没有考虑现代主义产生的意识形态背景和思想内涵，没有考虑现代主义民主性、大众性、工业化的特征，从而使它根本不可能成为设计主流而取代现代主义设计。但是它的实践从某种程度上打破了现代主义设计理论在设计领域中造成的沉闷气氛，丰富了设计语汇，表达了后工业对代人们对现代主义发展前景的忧虑、怀疑及新的文化背景下产生的复杂情感替代纯粹功能的审美需求。高科技的发展让我们生活在一个信息时代的镜像大厅里，后现代主义企图帮助人们摆脱在日益技术化、商业化社会中被异化的命运，摆脱功能主义单调和冷漠，追求人性更大的自由和解放。

五、功能主义的未来

世纪之交，百年回眸，功能主义经历一个世纪的发展变化，今天又与我们一起迎来了21世纪知识经济、信息时代的新挑战。

从本质上来说，功能主义设计的内核是没有可能完全抛弃的。现代设计采用新的工业材料，讲究经济目的，强调功能要素，其高度功能化、理性化的特点非常易于吻合国际交往日益频繁的商业社会。无论建筑、家具、用品、平面设计或字体设计，功能主义提供了虽然单调但却非常有效的设计基础，在网络时代的信息社会里，这一点尤为显得重要，全球经济一体化，设计资源的共享，知识经济时代的到来，这一切无疑为功能主义得以继续发展提供了广阔的时代背景。

6.浅谈发展网络广告的策略 篇六

随着社会经济的发展,互联网的普及,应互联网而生的各种新兴发展生产力的方式,也犹如春笋般破土而出.作为对产品进行宣传的广告,自然是首当其冲,跑在最前.无论是在工业经济时代,还是在知识.信息经济时代,广告对企业产品销售和企业的发展都有着不要估量的作用,面对互联网这一巨大的信息风暴,网络广告将如何发挥其自身特点,在信息风暴中择优去劣,将自己这一新生事物保存下来,是值得我们深思的.

一.网络广告的表现形式和特点：.

网络广告，是指在互联网上为产品宣传的各种经营性广告，既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体文告的另一种形式。电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告分为广义和狭义两种:广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一包含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。下面将从几个方面来谈谈网络广告.

(一). 电子网络广告的表现形式：

1.旗帜广告：旗帜广告是最常见的网络广告形式。以GIF，JPG等格式建立图象文件，放置网页，目前旗帜已发展有的多种形式，如：BUTTON按钮文选，文本广告(text)，插页广告，(interstilial ads).

2.电子邮件广告 电子邮件又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮件所属人。

3.移动广告(MOBILE) 也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。

4.分类广告 它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。

(二)网络广告的特点：

(1) 表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。

(2) 内容种类繁多、信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。

(3)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式;而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样说，是因为在互联网上有众多的信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需新产品和服务的广告信息。

(4)具有互动性。 所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。即人―机―人模式。例如：一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公的司产品产生了兴趣，开始在网上交互查找产品信息，以期获得更多的有关信息，进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。

二.网络广告现状分析.

虽然网络广告有自身特点和诸多的优势,但进入后,以网络作为载体的网络广告开始滑坡, 美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，20第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。从报告中可看出,作为新兴的广告媒体 ――网络广告,缓慢的增长甚至负增长将导致他的夭折.为什么网络广告会出现如此大的落差,网络广告在现实生活中究竟失去了什么,导致它不受世人所青睐?经过仔细分析网络广告的生存现状,我们可以从中找到答案.

首先.广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。

传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，这些丰富的经验者,就不知继承.抛弃.修改的是哪些了.试想:传统广告一样能使产品宣传出去,达到预期效果,何必去冒险这还不熟悉的网络广告呢?

其次. 网络硬件设施的不完备

网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。

对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。

第三,对点击率的错误认识.

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以

点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。况且,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的,在传统媒体的广告业中就流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

三.发展网络广告的策略及解决方法

网络有着巨大的发展潜能，它可能或者说正在孕育这一场伟大的变革。网络广告以网络为依托，也将有许多不可预知的未来。但是有一点可以肯定，在将来的一段时期我国网络广告将是逐步完善并发展的过程。我觉的发展网络广告应从三个方面着手:

(一) 网络广告的自身方面

从网络广告的现状中可以看出,网络广告这种新兴媒体传播方式,以及统计方式的不科学,计价方式的不公平,还有诸多方面,使得广告客户对其不熟悉.不信任,当然熟悉与信任在一定时间内可以解决,但大家都知道,作为广告,其目的就是要吸引受众,引起受众的注意,以达到广告效果,那么网络广告如何才能做到吸引受众呢?

首先,网络广告要有创意.网络广告多不胜数,只有有创意的.能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,如提供让受众参与的广告,有奖问卷等,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是电子网络广告真正迷人之处.至期间,西安扬森制药有限公司就利用调查问卷这种形式,给予参与者免费赠送采乐去屑洗发水.使得大多数网迷参与这次活动,并对此产品有较深的认识,这就可以看出,此类广告不仅使人们对其感兴趣,有较深刻的印象,而且使参与者相信此产品的广告,容易接受,加上这种网络与现实相结合,更能增加信任感.

其次:目前情况下,由于网费高,网速慢这些网络的瓶颈,使得网络广告不能将自己的优点体现出来,比如说在视觉冲击方面,就不如电视广告,还有广告的内容,如果不点击链接的话,可以说的是少的可怜,所以广告营销人员要了解消费者的心理活动,针对受众需求提供广告信息,与受众建立长久的网络关系及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些信息.还有就是这些信息必须真实,不虚假,以免引起人们的反感.如在网络上刊登产品目录,让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供具体.真实的产品目录,并对每一种产品应作简单的介绍,使客户对产品有个基本的了解,可以在线试用的(软件,音乐,书籍等),可适当提供一些免费试用.

再次,借鉴传统媒体的分类广告.分类广告是指除企事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告,包括征婚.挂失.书讯.祝贺.节目预告等,一般放在报纸的中缝或者专门的版面上,以文字为主要表现形式.在网站上做分类广告,完全可以比报纸效果更好,由于使用了大量的链接,用户在互联网上可以方便的进行选择.查找和浏览,在表现形式上,网站可以图文并茂,甚至加上简单的动画,效果无疑要比报纸好的多,但在国内的主要门户网站中,只有新浪网开始刊登分类广告信息，此外中华网和搜狐网也有类似的栏目，将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸好得多，但是目前在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，只有那些为提供分类搜索的网站才能看到类似栏目，将分类广告应用于网络广告之上，是认为没有价值还是有更好的表现形式?这是令人深思的问题。

最后，利用传统媒体进行广告站点的宣传，促使大公司.大广告商发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就由该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。

(二)法律法规方面。在网络广告的现状分析中已经指出了网络广告的主体的定位问题，滞后的法律法规如何有效保障新兴的事物茁壮成长，是人们较为头疼的问题，面对网络广告又如何制定较为可行的规定使得网络广告有规可循，不再出现主体地位不明确等诸多问题我看只有修改《广告法》了，抛开主体定位问题不说，就说虚假与欺诈广告。传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。还有不正当竞争问题。根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超

链接时,他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的.内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。从上面可以看出，修改《广告法》或是专门颁发一种规范网络广告的法律已迫在眉睫，只有延着传统《广告法》思路制定一种法律，才能使网络广告中遇到的问题得到解决，才能使网络广告因没有现行的法律保障，出现种种欺诈与侵权的行为使人们望而却步的不信任心理有所改变。

(三)。网络广告的发展要以网络的发展为前提

网络广告以网络为传输媒介，自然就会受到网络的制约。网络的发展直接决定了网络广告的形式、监测性等效果。也就是说网络广告的发展以网络的发展为前提，当然这不是说网络广告要依附于网络，恰恰相反，由于网络广告的发展需要网络的完善，网络才不断发展。当然这只是一方面的原因，但是无疑是最重要的原因之一。以后一段时期，网络这一新兴媒体将仿效传统媒体的运营，也就是说，网络广告将起到非常重要的推动作用。不久的将来，我国网络广告必然将负担我国大多数网络组建和维护的费用。当然，没有免费的午餐，网络广告支持网络运营的结果会是网络广告的强制性和无孔不入。而网络必然将向高速、高保真、低价甚至完全免费发展。也就是说不久会因为网络广告的合理和有效的发布而让网络价格产生革命性的变革。但是就我国国情，消费者大多数使用和利用网络将不会和美国一样只需要8年时间而是更长。而网络广告的投入和网民数量是成正比的。所以发展网络广告的首先是发展网络本身，让其在有足够完善的服务的同时有大多数人可以接受的价格。作为网络终端的电脑，其价格也将受到波及，伴随每六个月增长一倍的技术指数的同时是似乎疯狂的价格下降。“现象”让我国的网络广告同样经历了严霜，但是这让我国的网络广告有了更理性的发展环境，也就是说，在最近几年内甚至到以后，我国的网络广告将不会再有较“狂热”的发展速度而是更趋于理性，更注重稳步发展。当然作为世界性的网络，其发展速度不会因此而减慢。当然不是说网络广告的发展将落后于网络的发展，而是说网络广告主将更多的是关注网络实际在信息传播活动中所起的作用而正视和选择如何合理的投放广告。

基于目前人们对网络广告媒体的认识不足，以及现阶段网络广告同传统媒体广告相比确实存有缺陷，使得网络广告的发展进入了一个低谷，但这也是新事物发展过程中不可发展避免的过程，随着人们对互联网认识的深入和提高，政府“游戏规则”的出台，网络广告经过前段时间所总结的经验，以及自身的改变，走出低谷的时间已为期不远，进而赶上并超越传统广告。

参考文选

钱东人。《网络营销》。高等教育出版社。。3

邹德军。《电子商务实践与训练教程》。科学出版社。。1

7.浅谈逆向思维在广告创意中的妙用 篇七

目前, 我国的许多广告作品都采取平铺直叙的手法, 循规蹈矩。在形式上多体验了受经验、思维定势的影响, 对问题作习惯性思考。如, 只有男人才穿西装, 所以它的形象代言人当然要选一位男士;只有女人用口红, 广告中选用的清一色都是靓丽女模特。这些广告创意基本上都是采用顺向思维的方法, 即指人们按照传统的从上到下、从小到大、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这是在处理常规事物时常的一种比较积极的方法, 但容易形成习惯性思维, 影响创造性思维的开发。

广告大师莱斯曾说过:“寻求创意的空间, 一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来, 想一下, 你往西走能不能找到你想要的东西, 哥伦布所用的方法既然有效, 对你也能有用。”

这就是逆向思维的使用, 它是一种反传统的, 从相反方向思考问题的方式, 它不再墨守成规、因循守旧, 而是勇于、敢于、善于超凡脱俗、独辟蹊径, 常常让创意和策划工作获得新的突破。其主要特点是逆潮流而行, 别人认为不好的方式, 我偏偏敢于采用, 别人都认为没希望的市场我却偏偏要去开拓。要能人所不能, 言人所未言。

为何要在广告创意中采用逆向思维, 怎样才能恰如其分的焕发出其独具的魅力, 是每个广告人都是在不断探索和思考的问题。

一、逆向思维是创新性的表现

广告界有句名言:“在广告业里, 与众不同就是伟大的开端, 随声附和就是失败的根源。”

创新就是进行广告策划和创意时要别具一格, 不落俗套。要给人们新的感受、新的启迪, 千篇一律, 人云亦云的广告让人看后味同嚼蜡, 索然无味。逆向思维的创意恰如一缕清风, 一石激起千层浪, 将创新原则展现的淋漓尽致。

西门子公司为了在竞争对手如云的广告战中, 独树一帜, 独占鳌头, 针对客户害怕质量问题以及产品坏了无法维修的心理, 特意精心设计了广告词:“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”广告没有从正面夸耀产品质量, 而是采取创新性的逆向思维, 从侧面强调维修人员都闲得无聊, 几乎都要失业, 却恰好证明了过关的产品质量问题。效果明显, 令人耳目一新。

七喜汽水为了挤进饮料市场, 运用逆向思维把七喜汽水定位成“一种可口型饮料”, 人为地创造出一种新的消费观念:即饮料分为可乐型和非可乐型两种, 可口可乐是可口型饮料的世界之王, 而七喜汽水则是非可乐型饮料, 促使消费者在两种不同的类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是:“你过去到现在一直用一种方式思考吗?现在可以改变了。”广告口号则是:“七喜, 非可乐。”这一口号被美国广告界公认为是一个辉煌的划时代的广告口号, 它打破了传统的思维习惯, 不是在七喜汽水瓶里找到“非可乐”的构想, 而是在饮用者的头脑中找到了它。因此, 此口号打出的第一年, 七喜汽水销量就上升了15%。

逆向思维是一种以守为政, 变被动为主动的定位方法, 这样可以避开一流企业的锋芒, 另辟市场, 从侧面与其尽开竞争。

二、逆向思维是个性化的表现

个性创意必须是一种别出心裁、不同凡响的新观念、新设想、新理念。逆向思维恰巧符合了个性原则, 以凸显个性。

以闻名世界的广告界最经典的万宝路香烟为例:在20世纪20年代至50年代初, 万宝路香烟的销售量是以女性香烟姿态出现的, 广告中强调其淡淡的口味“有如五月的温柔”, 但这一广告策划未能达到预期效果, 市场销售始终不景气。直到20世纪50年代末期, 著名的广告大师李奥?贝纳经过深思熟虑后, 大胆提出:让我们忘记这个常有脂粉的女子香烟, 来一个“颠倒阴阳”, 重塑一个具有男子汉气概的万宝路全新形象。经过不断的反馈、权衡、斟酌, 最后从多种男性形象中确定豪爽粗犷的西部牛仔为单一的品牌形象:一位桀骜不驯的美国西部牛仔骑着雄壮的高头大马, 驰骋在辽阔无垠的绿色草原上, 同时配以荡气回肠的话外音:“人马纵横, 尽情奔放, 这就是万宝路的世界”伴着激励人心的音乐节奏, 以强烈的心理震撼力征服了无数美国年轻一代的心, 并全面进入国际市场, 创造了每年近40亿美元的利润。

万宝路香烟原来的目标消费者是女士, 而且已经是多年形成的思想, 要加以改变, 就需要勇气。正是由于广告设计者敢于突破陈旧的思维定势, 才能形成新的成功的个性化创意。

三、逆向思维是真实性的表现

广告的生命在于真实, 这是一个具有普遍意义的原则。任何一个明智的企业家都懂得无信不立。信誉是企业的立身之本, 而一般的广告宣传, 只提商品或劳务的优点而回避不足, 那么广告所传递的信息就是不完整的、片面的, 这就会给消费者一种不诚实的印象。而瑞士一家钟表店却大相径庭, 逆流而上, 其广告是:“本店处理的一批手表走时不精确, 请君看准择表。”瑞士钟表作为全球精工业的典范, 其产品质量绝对首屈一指。而它的广告宣传却主动涉及其致命的弱点, 可结果不但没有让消费者止步, 反而增添了它的诚信度、可信度。

国外的一些知名企业因其目光远大, 势力雄厚, 更是善于在逆境中抓住机会, 利用逆向思维, 打开销路。

美国阿波罗航空公司的一架波音737客机在起飞后不久发生事故, 巨大的爆炸汽浪把前舱掀开, 一名空中小姐被抛出窗外殉职, 其中89名乘客安全生还。一时震惊世界, 舆论哗然。在常人看来, 这一不幸事故的发生, 对波音公司是一次沉重的打击, 因为这严重影响了波音飞机的声誉。然而波音公司的广告人却不这样看, 他们利用逆向思维, 认为这么大事故本身就是一次最有影响力的新闻, 为什么不能把它变成最有影响力的广告宣传呢?他们请有关专家对飞机作了全面的检查, 对飞行记录作了全面的调查, 最后找到了反败为胜的突破口。

事故原因:飞机太旧, 金属疲劳。这架飞机已工作了20年, 起落过9万次, 大大超过了保险系数, 但还能使乘客全部生还, 正说明波音公司的飞机质量之高, 值得信赖。这颇具说服力的广告宣传在新闻媒介竞相报道, 反而使波音公司名声大振, 声誉更佳, 事故后的第一个月就收到定单达70亿美元。波音公司因祸得福, 绝处逢生的成功之道, 正是进行逆向思维的结果。

这就是逆向思维在真实性上的体现, 给消费者以全面的认识, 并引发奇效。

四、逆向思维是智慧性的表现

广告是智慧的结晶, 是企业的一种独特的生存智慧。其实, 凡是大胆启用逆向思维并成功的广告创意, 无不体现出广告人的超长智慧, 无不千锤百炼, 精雕细琢, 可谓都是呕心沥血之作。

萨奇兄弟广告公司的成功正是归功于其推出的一则超越常规的充满智慧性的绝妙创意——“怀孕的男人”。这则广告是为英国健康教育委员会制作的, 其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。广告的画面上是一个挺着大肚子的男人, 旁边有一行文字:“假如怀孕的是你, 你是否回更加小心一些呢?”这则广告没有有关社会责任的任何说教或严辞指责 (而这恰恰会使该广告与其他公益广告雷同而流于一般) , 只是智慧性、开创性的运用逆向思维, 用了一个不合常理的男人怀孕的画面, 外带一句问话, 便将广告主题形象生动地表达了出来, 奇思妙想、奇特新颖, 从而取得了良好的劝导效果, 也因此被视为广告中的经典构想和作品。

英国著名作家毛姆未成名之前, 虽辛勤耕耘但收获甚少, 生活极其艰难。面对写好的书卖不出去, 毛姆心急如焚, 他决定用登广告的形式促进销书。思前想后, 他充分发挥他的聪明才智在各大报刊上登了一条征婚广告:“本人喜欢音乐和运动, 是个年轻又有教养的百万富翁, 希望能和毛姆小说中主角完全一样的女性结婚。”广告一经推出, 立即引起了巨大的轰动, 几天后, 伦敦的各书店, 再也买不到毛姆的书了。

有人说, 创意来自于“灵感”, 其实, 成功的创意尤其是标新立异、匠心独具的逆向思维创意, 并不是“无源之水、无本之木”, 它来自于对市场的深入了解, 来自于对消费者心理的充分把握, 来自于传统的文化积淀, 更来自敢于突破旧思路的勇气。

8.浅谈广告在经济发展中的功能 篇八

关键词：广告行业;区域经济发展;推动作用;发挥

在市场经济体制的影响下，区域间的经济竞争日渐激烈。广告行业以其独有的优势迅速在国民经济体系中占据一席之地，刺激了国民消费、加速了产业结构调整、塑造了企业品牌，对推动区域经济发展产生了重要的作用。因此，广告行业得到了各地政府的重视和支持，有关广告行业方面的研究颇受关注。

一、广告行业在区域经济发展中的推动作用

广告是整个地区产业链条中发展最迅猛的行业之一，其在区域经济发展中的推动作用主要体现为以下几个方面：

（一）促进公众消费，推动区域经濟发展

透过商品经济的发展历史，我们发现影响公众消费热情最重要的原因之一就是生产厂商与消费者信息流通不畅造成的。而广告行业的形成与发展，使其逐渐成为了连接厂商与消费者的桥梁，实现了两者信息的互换与交流。广告可以让消费者更加方便、快捷的了解产品的特性、价格以及品质等，为消费者提供了更加完美的消费体验，降低了协调成本。与此同时，广告还可以反馈给生产厂商一定的市场信息，让其清晰地掌控市场需求变化，并以此为依据及时作出相应调整，降低了运营风险。生产商希望通过刺激公众消费，创造更多的经济价值，而大部分消费者则是按需购买，因此，为了实现营销目标，生产商需要依靠广告来诱导和刺激消费。消费者对物质生活条件的要求极易得到满足，对于某种商品的需求也存于潜藏层面，而广告为人们描画了一幅更完美、便捷的生活蓝图，通过感官刺激，诱导人们产生强烈的消费欲望。

（二）加速产业调整，推动区域经济发展

产业结构情况在很大程度上影响了区域资源配置，进而影响区域经济增长速率。各地区要想发展可持续经济，就需要不断对本区域产业结构进行调整和优化，保证产业升级始终满足技术的进步需求。广告行业作为服务型产业的重要组成部分，对加速产业结构调整，推动区域经济发展具有积极的作用。在整个区域经济体系当中，第三产业是最具发展潜力的，能够对推动区域经济发展产生正面效益。广告行业从属于第三产业，又服务于第三产业，能够有效将这些产业集合起来，形成富含地区特色的产业链条，促进了部分第三产业的信息化、品牌化以及集团化经营，充分发挥了区域资源的优势，有助于提升企业市场竞争力，推动区域经济发展。

（三）塑造企业品牌，推动区域经济发展

在创意文化与科学技术的双重推动下，人们越来越注重个性消费。生产商要想从繁琐的市场环境中脱颖而出，博取消费者的喜爱，就需要在塑造企业品牌上下苦工。企业可以利用广告丰富的画面、特质的语言给广大消费者留下深刻的印象，并通过高频率播放树立消费者心中一定的产品形象。我们暂且不论产品是否会成为消费者的首选，单纯地被消费者认识和熟悉已是企业成功营销的第一步。现代技术以及生产工艺的革新，使得企业发布新品的速度加快，人们常常会产生应接不暇的感觉。如何让消费者清晰地了解新品的市场定位、功能特性等，成为了企业亟待解决的问题。而广告的应用则可以让消费者了解产品信息，并产生购买意愿。由此可见，广告可以帮助企业塑造良好的品牌形象，通过特色语言或画面给消费者留下深刻而美好的印象，这对增加产品销量，提升企业的市场竞争力具有重要的作用。

二、广告行业推动区域经济发展的策略

作者基于对广告行业在区域经济发展中推动作用的认知，结合本人的研究分析，提出了以下几种发挥广告行业推动区域经济发展作用的策略，以供参考。

（一）构建完善的管理体系

目前，我国广告行业还没有建立规范、系统的秩序，内部竞争相当激烈，管理场面一片混乱。为此，各地区政府应该充分自身的引导功能，加大对广告行业的监管和调控力度，努力构建完善的行业管理体系。地区政府在我国大的政策指导下，完善广告行业管理制度，适度提高该行业准入门槛，制定资质考核标准，规范广告公司的经济行为，打造满足区域经济发展需求的产业链条，尽量避免劣质广告信息的泛滥。而广告企业则需要加强人才培训工作，与相关专业院校进行合作，全方位提升从业人员的综合素质和能力，更新他们的专业知识和设计理念，把控好广告信息质量，营造良好的广告信息环境。

（二）创设良好的发展环境

广告行业对区域经济发展的影响作用是双重的，有利也有弊，要使广告行业在区域经济发展中发挥积极地推动作用，需要政府、企业以及社会的协同努力才能实现。除了上述政府部门加强规范管理，广告企业也应该提高自身的自律能力，树立员工高度的社会责任感。广告企业不仅是商品的宣传者，更是文化的传播者，承担着信息传播的重任。广告企业及其下属员工应该具备高度的社会责任感，以事实说话，重视正能量传播，坚决避免为追求广告创意和设计效果而忽视一切的情况出现，营造大众媒体良好、纯净的环境。社会各界要充分发挥自身的监督功能，抵制一切不良广告信息的侵染，及时发现违规操作行为，并上报给相关主管部门，通过公众的力量净化媒体传播环境，传递正能量，促进本区域经济的和谐发展。

总之，在未来广告行业以其特有的优势还会在推动区域经济发展中大放光彩。我们既要看到广告行业发展所带来的效益，又要关注广告发展中存在的缺陷或不足，并采取相应的措施进行调整和改进，给予其必要的支持，以广告行业的发展拉动区域经济的发展，力争发挥广告行业发展的正面效益。

【参考文献】

[1]秦克凤.论广告的经济社会功能[J].经济论坛，2012，（08）.