医院品牌经营战略的探讨

医院品牌经营战略的探讨（共8篇）

1.医院品牌经营战略的探讨 篇一

浅谈品牌经营战略

2008-07-17 09:02 来源：中国论文下载中心

我要纠错 |打印 | 大 | 中 | 小

随着我国市场经济体制的逐步完善，企业之间的竞争也愈演愈烈，企业之间的竞争归根到底就是企业的品牌的竞争，一个好的品牌可以使企业在竞争过程中处于优势地位。因此，企业在自己的品牌经营过程中，体现自己的品牌特色与优势是十分必要和重要的。

品牌经营战略，包括企业的品牌营销战略、品牌竞争战略、品牌广告战略、品牌的延伸与发展等战略。

一、品牌营销战略

在市场营销战略中，围绕品牌扩张的目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个地区一个地区，一个国家一个国家的开拓新的市场领地。一个品牌要在市场上生存，竞争，发展，就得使它的产品生产与经营服务适应消费者的需求，以实现现实消费者和潜在消费者的需求为中心而开展的市场营销活动，从而制定市场营销战略。市场营销战略就是企业的经营战略，它包括怎样给品牌做出定位，怎样使品牌进入目标市场，来满足消费者的需要。

消费者够成了市场，但不同的消费者有着不同的需求，或者说他们存在着差异，这就要求企业根据消费者的购买习惯，品牌偏好等变数来进行市场细分，品牌经营者只有在进行市场细分的基础上，才能制定适合企业的营销战略决策。

在进行市场细分的过程中，品牌经营者要安排营销人员与消费者进行交谈，以便了解他们的消费动机，态度和行为。品牌经营者对与消费者交流时得来的资料与数据进行分析，从而得到品牌经营过程中的有利因素。在市场细分的过程中，考虑的因素很多，目标市场的地理因素；目标市场的人口因素；目标市场的社会阶层细分；目标市场的生活方式细分；目标市场的消费时机细分等等。

二、品牌竞争战略

在品牌的竞争战略中，主要考查某品牌产品在行业市场中的占有率。大部分行业都有一个品牌是公认的市场领导者，该品牌在该行业市场中占有最大的市场份额。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都会承认它的统治地位。比如美国的希尔斯（Sears）百货公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于该公司在美国享有良好的声誉，许多制造商的产品也愿意采用“Sears”的牌子。从而使它在同行业中具有绝对的优势。实际上，品牌的赢利是由两方面的因素决定的，即市场份额和品牌参与竞争的产品市场的性质。不同的市场性质参与竞争的企业类型是不同的，一个品牌要强占行业的市场份额，就需要企业在品牌竞争中体现品牌的特色，品牌的价值，得到目标消费者的认同与肯定。在品牌竞争战略的实施过程中，按上乘的质量，优质的服务来赢得消费者的肯定也是必要的，但凡一个品牌在消费者心目中树立起来，它的质量和服务是很关键的。许多的品牌经营者都充分意识到，产品的高质量是竞争中的王牌。它比任何促销手段都更容易使消费者信服，它也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。劳斯莱斯轿车之所以成为成功男士的标志，与它的高质量是密切相关的。

三、品牌广告战略

在品牌的广告战略中，品牌经营者必须通过一定的广告推广和公关宣传等活动，来扩大它的知名度，赢得目标市场上消费者的认可。通过广告活动来扩大品牌的知名度，首先必须经过系统的广告策划活动，来确定独特的诉求主题。将品牌的经营理念和产品风格有效地传达给广大的消费者，使消费者产生购买欲望，最终实现增加产品销售的目的。

许多企业的生产重点不在对一个商品种类的垄断，而是在一个商品品牌的经营，绝大多数企业生产的都只是同类产品中的几个品牌而已。他们行销利益就在于自身品牌在同类商品市场总需求中拥有一席之地。此时，广告目标，广告任务，乃至于广告创意，广告主题等都以塑造品牌形象，宣传品牌特点和优势为主。广告的目的一般都是为了扩大品牌的知名度，促进产品的销售，因此无论从哪一个角度做广告，都离不开对品牌和产品的熟悉和了解。只有这样才能更让消费者更加了解和掌握品牌的附加值，介绍产品的特性，达到扩大产品的知名度，促进消费品销售的目的。在广告战略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象来建立起产品与媒体受众之间的桥梁，使媒体受众能够联想起产品的独特之处。经过多次的品牌联想，品牌识别来培养受众的对品牌的忠诚度。激发他们对广告品牌的兴趣，偏好和欲望，最终产生购买行为。

四、品牌延伸和发展战略

在品牌延伸和发展战略中，企业应该看到进行品牌延伸和发展的重要性。有的观点认为品牌延伸是其发展的一种趋势，品牌延伸是将企业现有的，成功的品牌应用到新产品的整个过程，缩短市场消费者的认同时间，为企业赢得竞争优势。

在进行品牌延伸的过程中必须依照一定的准则。一是新旧产品的主要成分是指产品的价格档次，品牌定位，目标市场等。品牌最大的优点就是品牌的资产，这个优点必须能沿用到延伸品牌中。让消费者一看到就能感觉到品牌的个性，能够感受品牌的文化。二是服务系统相同。服务系统相同指的是企业对其核心产品的售前和售后服务是一致的，在消费者购买产品之前的承诺和购买后的服务要兑现。使消费者产生信任感。三是相同的销售渠道。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，品牌延伸的目的也就实现不了。

品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的，一个企业要经营好自己的品牌，必须在品牌的经营过程中做好充分的准备，制定适合自身品牌发展的市场营销战略、品牌广告战略、品牌竞争战略、品牌延伸与发展等战略。

只有这样，企业在进行品牌经营的过程中才会找到属于自己发展的路径，在行业市场中处于优势地位。参考文献

[1] 品牌管理 埃里克。乔基姆塞勒等 哈佛商学院出版社 2001年

[2] 现代广告学 黄丽惠 雷燕 陈刚 甘肃人民出版社 2001年

[3] 品牌策划 陈放 谢宏 时事出版社 2000年

[4] 市场营销管理学 郝渊晓 张鸿 王兴邦 陕西人民出版社 2004年

[5] 品牌设计与发展手册 韩光军 经济管理出版社 2002年

2.医院品牌经营战略的探讨 篇二

一、我国农村商业连锁的发展现状

2005年2月商务部“万村千乡”工程的实施从宏观层面上开启了农村商业流通体系建设的先河, 农村商业连锁是该工程建设的核心。该工程实施五年多来, 取得了丰硕成果, 初步构建了农村流通体系, 改善了农村消费环境, 提高了农民生活水平, 引领农村商业秩序规范发展。农村商业连锁店的规模也日益扩大。从2005年至2009年, 累计增加287360家村级店, 33947家乡级店, 712家配送中心[1]。早在2006年, 连锁化农家店就覆盖了中国63%的县市。一些大型零售企业, 由于资本雄厚, 规模竞争力强, 管理先进, 品牌知名度高, 在农村的适应力较强, 发展较快。如江苏漂水县第一家农村连锁店苏果, 自1998年开拓农村市场, 如今, 苏果网点总数达1503家, 县及县以下乡镇店铺数达871家, 占网点总数的58%, 在苏果的整个销售规模中, 50%的份额是在农村实现的, 在整个经营品种中, 70%的为农副产品及其加工品[2]。

连锁经营利用其便捷的发展方式、先进的经营管理理念、方法和技术, 统一采购和统一配送、统一服务、统一价格等特点, 提供价格适宜、质量有保证的商品, 拉动了农村消费。如安徽徽商农家福公司对种子、化肥和农药三类农资售价测算表明, 连锁配送每亩地平均降低成本40元[3]。

然而连锁经营在开拓农村市场过程中, 也面临一些问题, 如农村购买力有限, 难以支持连锁超市的经营, 很容易造成商品积压, 资金周转缓慢, 统一的配货方式使其成本较大, 价格偏高, 缺少竞争优势;部分连锁店为了扩大客户群, 不惜采取进假货劣货的方式降低价格, 而结果使人们认为连锁经营和传统的代销店没有区别, 不利于扩大顾客网络。这些问题很容易导致连锁店经营困难, 甚至亏损倒闭。2005年沈阳蒲公英商贸有限公司作为我国首家以农村小卖店为连锁对象的民营商业企业, 开业不到两年时间就陷入了困境, 濒临倒闭。造成这些问题的原因是多方面的, 但笔者认为缺乏品牌引导是一个重要原因。对现在的农村消费市场而言, 只有通过品牌营销才能使连锁店在众多商家中脱颖而出, 成为消费者的首选目标。而一些初入农村市场的商业连锁只追求经营规模的扩大, 网点的增多, 没有仔细思考城市品牌如何在农村绽放光彩, 吸引消费者;对于加盟店, 监督力度不够, 未能杜绝假货劣货, 品牌形象与文化没有被消费者认知, 品牌知名度在农村没有提高, 农村商业连锁的经营就会陷入困境。

二、农村商业连锁经营引入品牌战略的效应分析

品牌战略是企业发展的必然选择。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合的肯定性感受和评价的结晶物[4]。品牌塑造成为企业占据消费者心目中独特地位的重要手段。当品牌一旦被消费者认可后, 它将成为企业发展的重要竞争力表现。积极实施品牌战略, 打造优质品牌, 已成为企业发展的必然选择。对于农村商业连锁而言, 在农村购买力有限、供需结构不合理、商业秩序混乱的情况下, 实施品牌战略不仅能提高商业连锁自身的竞争力, 还能带来商业秩序的改善和相关产业的发展。

(一) 提升农村商业连锁经营的竞争力。

农村商业连锁初入农村, 面临传统的代销点、小商店、农贸大集的竞争, 在传统的农户消费重价不重质的情况下, 农村商业连锁竞争力明显处于劣势。品牌战略能帮助商业连锁店打造和提升竞争力。农村商业连锁经常向农民宣传假冒伪劣商品的危害性, 使得人们的消费观念逐步转变为价质同重, 然后不失时机的宣传超市统一配送、统一价格、统一销售等, 绝对保证商品质量等优势, 杜绝假货的存在, 超市提供良好的服务、购物环境, 以及逢年过节的促销、优惠活动等, 自然争取到客户的青睐, 提升了自身的竞争力。以苏果超市为例, 苏果在发展之初, 率先承诺“苏果无假货、件件请放心”, 多年来, 无一件买假货投诉, 苏果以诚信吸引了消费者, 使得苏果在老百姓的心目中树立了一座信誉的丰碑。

(二) 发挥示范与竞争效应, 引领农村商业秩序健康发展。

农村商业连锁在打造出优质品牌之后, 最直接的收益是顾客群的增大和市场份额的增加, 市场竞争力增强。连锁店质优价廉的商品、良好的购物环境将会吸引大批顾客前来消费, 给其他的农村商业组织施加巨大压力, 从而激发一些传统的夫妻店、代销点和农贸大集寻求提高竞争力的途径, 如加盟连锁店, 提高商品质量和档次, 调整商品结构, 改善购物环境, 提升服务层次, 增加服务附加值等。从而有利于规范农村商业秩序, 提高农村商业服务水平和效率。

(三) 发挥农村消费集聚效应。

“集聚效应”是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。由于农村购买力有限, 人群居住比较分散, 农村消费很难发挥集聚效应。商业连锁品牌战略的实施和发展可以发挥农村消费集聚效应, 扩大农村消费市场。充分发挥大型零售业品牌的联动效应, 大型零售业可以在周边建立和发展多样化的消费方式, 如除提供日常用品, 五金电器、蔬菜水果、衣服等多样化的商品外, 在条件许可的情况下, 可尝试发展餐饮、娱乐等服务, 借助大家对品牌的信任, 扩大经营, 既方便了农村居民消费, 也扩大了市场份额。

(四) 发挥产业联动效应。

随着农村连锁超市品牌的建立和经营规模的扩大, 连锁超市可结合当地农村的生产和消费状况, 将当地的农产品纳入超市销售, 或者对农副产品加工后在进行销售, 实现“农超对接”。这样连锁品牌经营不仅为农村农副产品打开销路, 还可以建立基地生产—加工———销售一条龙的产业服务[5], 推动农业产业化发展, 提高农民收入, 发挥了连锁超市的品牌产业联动效应。目前, 商务部、财政部、农业部在全国选择了15个条件相对成熟的省份开展“农超对接”试点, 国家安排了4亿元资金, 将在全国建设200个“农超对接”项目, 重点支持大型连锁超市和农产品流通企业的鲜活农产品冷链系统、配送中心项目, 农产品专业合作社的快速检测系统和基地农产品品牌建设项目。参与“农超对接”试点的企业已在全国建立农产品直采基地1000多个。

三、基于品牌战略的农村商业连锁发展策略

(一) 明确定位, 实行品牌差异竞争。

目前商业连锁同质化竞争的现象普遍存在, 不利于连锁店的长期发展。农村商业连锁在经营过程中一定要明确定位, 实行差异化竞争。商业连锁一定要非常清楚农村消费的需求和供给状况, 有针对性购置店面的商品, 如生鲜食品店、日用百货, 同时同样的百货店可以突出不同的特色, 比如, 有的注重服装类、有的侧重食品类、有的则为其他日用品类等等。突出差异, 体现特色, 实施差异化战略, 才能在竞争中利于不败之地。

(二) 制定合理的顾客忠诚计划, 建立品牌信用指向。

一是保证商品质量。商品质量保证是农村商业连锁发展的基石, 也是商业连锁区别农村杂货铺、农贸大集的重要因素, 由此成为农村商业连锁品牌忠诚的基础。通过商品质量保障, 建立品牌信用指向, 从而使得顾客在众多、传统的消费渠道中选择商业连锁店。由于农户传统的消费观念是重价不重量, 商业连锁首要的工作是通过大力宣传, 改变农户的消费理念, 使得农户消费从“重价”到“质价同重”。随着农户收入水平的提高, 对质量的重视度也随之增加, 农村商业连锁将能争取到更多的顾客, 而一些假冒伪劣产品将在农村无立足之地。二是提高服务质量, 稳定发展顾客。零售业品牌的关键是质量和服务。良好的购物环境、服务态度, 都会给顾客留下好的印象。另外, 还应搜集客户信息, 充分利用通讯工具, 及时向客户传达近期的促销和优惠信息, 让农户能体验到在农贸大集、杂货店体验不到的赠送、降价、促销等优惠服务, 突出商业连锁的优势所在, 从而提高顾客的回头率, 增大市场份额。三是建立顾客意见反馈机制。顾客对商店的意见对于商店提高管理水平和经营效率具有重要作用, 商家应在日常经营决策中考虑顾客的意见, 更有针对性的进行营销活动。所以农村连锁商店要重视顾客的意见, 建立顾客意见反馈机制, 并妥善处理, 如对于顾客购买不到的商品, 可联系配送店帮其买进, 提高顾客满意度, 增进顾客与商店间的关系。

(三) 实现品牌规模化经营, 促进农村商业秩序健康发展。

农村零售商业的现有经营网点已经较多, 且具有较为稳定的客户群体, 这是商业连锁初入农村不具有的优势。连锁经营应通过对现有零售网点以特许加盟等形式进行重组与整合, 一方面扩大经营规模, 充分利用了现有零售网点的客户资源, 另一方面也可节约零售商业的农村经营启动成本。最终能达到引领农村商业秩序健康发展, 提高农村消费水平的目的。为实现这一目标, 要求商业连锁在以特许加盟等方式扩大经营规模后, 一定要对加盟店进行监督和约束, 定期检查其商品质量和服务, 防止有些加盟店急功近利, 销售假冒伪劣商品, 服务态度恶化, 影响整个品牌形象。在业务经营方面, 连锁店应大力宣传品牌, 在消费者接受品牌后, 充分调查市场需求, 不失时机的进行多样化经营, 如百货商店可开展娱乐、餐饮服务, 扩大经营, 发挥农村消费的集聚效应。

(四) 实现农超对接, 降低商品配送成本, 发挥品牌产业联动效应。

由于目前农村连锁经营规模小, 使得统一进货带来的价格折扣和成本降低有限, 无法产生明显的规模优势, 使得农村经营成本实际高于城市, 农村连锁配送的商品的价格普遍偏高, 影响了其效益。通过农超对接, 能缩短供应链, 减少流通环节和流通成本;增加农产品流通渠道, 直接解决部分农产品销量难的问题;从而拉动附近农业的发展, 发挥了品牌联动效应, 更重要的培养了潜在的上下游客户。基于此, 政府应大力支持连锁超市的发展, 引导其重点发展“超市+基地”模式, 实现超市向农业生产链条的延伸, 缩短消费者与生产者的距离;加大农超对接项目的资金投入和相关设施建设, 为农超对接的顺利开展提供更好的软硬件环境;商业连锁经营一定要保障商品的质量, 在销售农产品时, 为保障农产品的质量, 应向生产的农户提出技术标准, 或者直接为其提供技术服务, 从而生产出标准的产品[6]。

参考文献

[1]商务部“万村千乡”.市场工程信息服务系统[OB/OL].http://wcqx.mofcom.gov.cn/cty/.

[2]魏炳麟.我国农村商业连锁经营发展状况及其定位[J].调研世界, 2008, (9) :46-48.

[3]江若尘, 陈宏军.万村千乡市场工程农村日用品连锁超市店绩效的实证调查与分析[J].江淮论坛, 2009, (6) :54-63.

[4]王若鸿.基于品牌战略的包装设计新理念[J].包装工程, 2009, (12) :223-224.

3.大学出版社的品牌经营战略 篇三

树立现代品牌战略意识

随着出版产业化改革的不断深入，规模庞大、资金雄厚、体制灵活的出版集团相继成立。与这些出版航母相比，大学出版社更像是大海中的舢板。在这样的形势下，大学出版社必须进一步解放思想、创新观念，努力提高出版社的核心竞争力。实施品牌经营战略。品牌经营战略是出版社竞争战略的重要组成部分，首先必须增强全社职工对品牌及品牌战略的认识，充分认识品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识。出版社管理者应该在思维方式上大胆创新，树立较强的品牌观念，并把观念深入到每个员工的内心。品牌战略由诸多要素组成，是一个系统，包括了作者品牌、编辑品牌、图书品牌等。在这个系统中，这些品牌要素形成一个有机的整体。出版社的所有部门都要围绕着树立品牌、打造品牌开展工作。

充分挖掘高校的优势出版资源，准确定位

大学出版社与所属的大学是相辅相成的，母体高校的优势专业、学科背景为大学出版社的选题策划提供了丰富和便捷的资源。与高校密切相关的行业也为大学出版社的选题策划提供了广阔的空间。打造品牌图书，必须准确定位，传承大学精神，利用大学优势。读者会因为对某大学优势专业的认可而购买该大学出版社出版的相关专业的图书。高校专业的整体水平直接影响到出版社的声誉和品牌。大学出版社要把高校的优势学科或者重点学科的相关教材或著作作为自己的重要选题方向。因此，大学出版社必须扬长避短，选准市场切入点，明确定位，打造品牌。

深度开发教材选题，塑造品牌图书

出版社一旦找准了市场定位，确定了优势专业后，就要围绕此专业进行深度开发，即按照立足本校、行业拓展的原则，在充分挖掘校内优势出版资源的基础上，向其他高校甚至相关行业拓展，打造优势板块和品牌图书，力争使规划的教材在该行业内产生影响，塑造品牌，进而达到不可替代的地位。在具体操作时，要考虑到规划教材的层次性，可以以点带面，逐步推进。

不断适应高等教育新发展，多元开发优质资源

数字出版是出版业的一次深刻革命，对于以出版高校教材为主的大学出版社的影响是深远的，必将引领大学出版社发展到一个新的历史阶段。大学出版社必须适应高等教育多媒体教学、网络化教学的新要求，多元开发，合力经营，即充分利用优势出版资源，在出版传统纸质图书的基础上，开发配套多媒体教学课件、电子书包、网络影像甚至是网络自学习系统，实现传统图书出版与新媒体技术的有机结合，以适应高等教育发展的客观需要。

强化质量管理，树立精品意识

质量是出版社的生命，质量涉及方方面面，包括出版物的内容质量、编校质量、印装质量、营销人员的服务质量等。市场竞争归根结底是质量的竞争，以质量求生存，以质量求发展已在业界形成广泛的共识。因此，对于实施品牌战略的出版社来说，在打造品牌图书的过程中必须强化质量管理，树立精品意识。从选题策划的源头人手，在图书生产环节、图书销售环节严把质量关，注重从内容到形式、到服务的完美结合。只有这样才能为品牌的铸就奠定基础。

目前，教材和教辅市场的竞争已经白热化，激烈的竞争使得市场上产品同构化和同质化现象非常突出，过度的同质化竞争导致了出版物质量的整体下滑，出版社的市场竞争力受到严重制约。唯有加强质量管理，走精品化路线才能改变这样的现状。

在当今社会，品牌的重要性无需赘言。作为文化产品和精神食粮，出版品牌虽有别于其他商品，但是依然有很多的共性。出版品牌在引导读者概念性消费、形成顾客忠诚度方面具有重要的意义。因此，作为文化传播企业，大学出版社必须把品牌的构建作为一个长期的发展目标，把品牌意识融入到每本书的策划、编辑、出版与销售过程中，努力打造具有自身特色的、有品位的、有文化内涵的出版品牌。

4.医院品牌经营战略的探讨 篇四

品牌战略是多种经营企业发展的必由之路

物资集团的多种经营企业和集团一起经过多年的艰苦拼搏，走过了历经风雨的过程，今天终于见到了灿烂的彩虹。回首过去多年的艰辛和困难使我们成长、成熟，使我们的企业具有了较为健康的体魄去应对市场经济的考验。从过去的“小作坊”发展为具备

了一定规模，有了“宏启”、“益朗司特”“北坛”等著多在地方晓有名气的企业。展望未来任重道远，要作到“三分天下”还有许多的路要走，但品牌战略应是我们多种经营企业作大作强的必由之路。品牌是产品的信誉和质量，是企业的素质和形象，如何实施企业的品牌战略，我有以下几点认识：

首先要制好定品牌战略，坚定不移的走品牌战略。品牌的形成主要有两种方式，一种是自发形成的品牌；另一种是有意识培育的品牌。我觉得有意识的培育更有利于品牌的形成。要树立正确的品牌培育观，就是要经营者与管理者及全体员工树立牢固的品牌观念，解决人员的思想认识问题，认识到打造品牌是企业更高层次的目标。只有这样才能谋求企业有更加长远稳定的发展。认识到品牌是多种经营企业持续健康发展的惟一途径。品牌，不仅仅代表了一个企业的实力，同时，也代表了一种文化，作为一种文化体系，自我教育是自我发展的基础。品牌更是一个企业综合实力的体现。任何品牌拥有者不都是简单的商人，而是一个思想家，创意者和商界领袖，它的所有举动都是对消费者的最大限度的消费开发，用品牌来领导市场，一个品牌要得到市场的认可不是一朝一夕的事情，必须有相当长时间的努力才能实现。好范文版权所有

第二是要抓住机遇不断提升品牌质量。我们要抓住物资集团快速发展的大好时机，努力发展完善自我，要加快多种经营企业的技术更新改造步伐。工欲善其事，必先利其器，先进的技术设备、工艺是生产优质名牌产品的基本条件。这方面我们已经有了良好的开端，例如新建的益朗司特生产线及老企业的改造等。

要加快人才的培养。生产力中人是最活跃、最重要的因素，当今社会人才是最重要的，拥有了人才就拥有了未来，具有一流的技术、管理人才是办好企业的关键。这方面既要建立适合人才成长的机制培养自己的人才队伍，又要树立“为我所用”的观念。技术改造要与员工素质的提高同步推进，通过提高员工素质，进而生产出名牌产品。

提高创新能力。为了适应不断变化的市场应对市场竞争，就要提高企业的创新能力。用更新、更好的产品去满足用户，并且在这个领域有比较好的投资回报，这正是“第一桶金”的道理，也是企业发展的前提。宏启抽油杆公司近年来走过了从生产普通d级杆，到hl级高强杆，再到抗扭杆、空心杆和加强杆的过程，是新产品和专利产品使我们摆脱了低水平产品的竞争，带来了比较大的利润空间。我们尝到了创新现的甜头，新产品开发已经得到了管理层的高度重视，成为了公司工作目标的重要内容，目前又把目光方到了油田开发几十年来所产生的废旧抽油杆上，想让这些费旧抽油杆起死回生，这将给企业带来更广阔的发展空间。

不断提高产品质量。从国内品牌产品的发展历程可以看出，在品牌创建初期，先把产品做精做好，从小而全到小而专，再到专而大、大而好。品牌的培育过程是一个自我规范的过程，因为品牌的运作同时也是一种市场运作的重要方式。同时，品牌的竞争又和产品的竞争有所不同，品牌更多的是形象上的，文化上的竞争，更是企业实力上的竞争。产品的市场是固定的，而品牌的市场是无形的，潜在的。所以，在品牌的竞争过程中，没有其他品牌可以打败另一个品牌，对于一个品牌来说，更多的是自我发展，自我消亡。品牌能够建立和发展是由于其产品适应市场需求，品牌的消亡也同样是其产品得不到市场的认可。我们的企业产品大多已经经历了小而全到小而专，向专而好范文版权所有大、大而好的方向发展。产品质量受人、机、料、法、环五种因素共同影响，这五大因素任何一方面都不可忽视，努力把产品做精做好。在过去宏启抽油杆公司所走过漫长的发展道路中，也曾经有过急功近利的思想，使用过低品质的原材料造成很严重的产品质量问题，这给了我们深刻的教训，也使我们的品牌形象受到了严重的影响。近年来我们宏启抽油杆公司十分重视企业形象，产品质量稳定提高，先后通过了iso9000质量体系认证和api产品质量认证，取得了通向国际市场的通行证。

第三要靠诚信树品牌。企业只有讲诚信，重信誉，才能树品牌，才能发展壮大，长久不衰。诚信不是口头上的事，诚信是持之以恒的过程。对用户的承诺，不只是停留在过去讲的“三包”，而是要给用户提供增值的服务，带给用户更多的附加价值，努力做好优质的品质服务、全方位的品种服务、零距离的配送服务、快捷的信息咨询服务、同步的产品开发服务、合理的价格服务、诚挚的信用服务、全程的营销网络服务、个性化的差异服务和一流的品牌服务等等。要以

5.医院品牌经营战略的探讨 篇五

［摘要］ 随着国际国内旅游市场竞争的日益激烈，我们应该意识到，旅游市场之争实质上是品牌之争。本文以桂林旅游景区为例，分析了桂林旅游景区旅游品牌发展存在的问题，并找出问题，寻求改进的措施，从简单的资源要素竞争转化为品牌经营竞争战略，不断地进行品牌建设和品牌创新，实现从旅游品牌到旅游名牌的飞跃。

［关键词］ 旅游市场 品牌竞争 桂林景区 旅游名牌

当今世界，随着世界经济一体化趋势的日益加强，国际国内旅游市场竞争日益激烈，人们逐渐意识到，旅游市场之争实质是品牌之争，拥有市场比拥有企业更为重要，而占领市场的唯一途经便是拥有主导市场的品牌，品牌就是竞争力，品牌就是市场。

所谓品牌，就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，它是一个集合的概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等。品牌是一种体现内在价值的不成文合约，是诚实的标志，是可信的标志，是记忆的汇集。对于一个企业来说，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有知名品牌，反映了其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或拥有知名品牌的多少，标志着其经济扩张力和市场竞争力的强弱。

（一）桂林景区品牌发展的现状

桂林拥有1处国家级、3处自治区级风景名胜区；3处自治区级旅游度假区；1处国家级、10处自治区级自然保护区；8处国家级、71处自治区级重点文物保护单位。国家4A级景区有8个，3A级景区有7个。经过30年的发展，桂林旅游景区开发初步形成了以自然山水、历史文化、民俗风情、会展旅游、生态旅游、现代主题公园为主的六大特色品牌的旅游产品，以及以中心城区“两江四湖”开放型大景区为代表的城市旅游优势。

桂林以旅游立市，因此强烈的政府主导推进行为促发了各地方的景区开发热潮。各地方都希望能凭借“桂林山水”的品牌效应，将本地方的旅游资源投入开发，以获得经济增长的机会。但缺乏景区开发的全局观念，产品的同质性高，各地景区开发多以观光型旅游产品为主，这不仅增加了桂林旅游业内部的竞争强度，同时也削弱了桂林旅游业的外部竞争力。结果是投入的景区越多，则对本地景区的破坏越大，其社会和经济效益越差，更是对“桂林山水”的形象的削弱，破坏了“桂林山水”的品牌。并不是所有的旅游资源都有开发的价值，也不是所有的资源在同一时刻都有开发的价值，更何况具有旅游价值的资源也并不等于表明用于景区开发是资源价值的最佳体现。景区缺乏竞争力，主要体现在:(1)产品层次单一。目前的景区旅游产品多是向消费者提供满足特定旅游需要的基本服务、利益及其实体和产品外观,也就是核心产品和形式产品部分, 1

而对于富于竞争优势的附加产品和扩展产品如消费者之间及与环境的互动等方面却涉足甚少,从而使得景区间的竞争更加激烈。(2)资源与产品不匹配。很多资源是一流的,例如岩洞、山体,但形成的旅游产品却多是二流、三流甚至是末流的，使得潜在的吸引力转化不成现实,形不成竞争优势。(3)服务水平不高。相对饭店和旅行社服务而言，景区服务质量差的反差较突出,这是一个急需改进的问题。

（二）桂林旅游景区旅游品牌发展中存在的问题

桂林旅游景区的品牌发展虽然已取得了可喜的成绩，但仍然存在许多问题。

（1）打造出的部分旅游品牌基础不牢固目前，桂林旅游景区所拥有的只是品位较高的旅游资源，打造出的部分旅游品牌在国际国内旅游市场上的知名度还不是很高，尚未形成对旅游者持久吸引的旅游名牌。

(2)品牌意识还较淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足

大多旅游产品都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。

(3)部分地区品牌定位不准确，品牌缺乏鲜明的个性和独特的形象。

(4)部分地区只重视旅游产品的开发，忽略了旅游品牌的打造与宣传。

（5）忽视“品牌管理”。品牌管理是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必须研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

（三）桂林旅游景区实现品牌战略的对策

桂林旅游景区的发展应站在战略的高度进一步深入寻求旅游名牌的发展之路，主要对策有：

(1)强化品牌意识，准确进行品牌定位

1．应根据旅游者的需要和动机进行品牌定位；从价值、文化、管理等方面进行品牌趋向发展。

2．依据本地已开发和潜在的旅游资源优势进行品牌定位，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，增强吸引力。

(2)保护品牌，实现品牌忠诚，提升品牌价值

1.为了防止侵权事件的发生，应对品牌进行专利权注册。

2.积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游品牌的认知度和忠诚度。

(3)加强旅游品牌建设创建旅游品牌，必须考虑到品牌的可持续发展首先，在旅游地的发育阶段，旅游产品是在旅游需求的拉动下，最早从景区景点资源的开发上进行的，这时的旅游产品处在发育期；其次，在旅游地的成长阶段，旅游地从景区景点的开发进入配套设施开发(食宿性、娱乐性、购物性、参与性等项目的增加)，这时的旅游产品属于成长期；最后，旅游地进入成熟阶段，旅游地从旅游设施开发建设转入旅游服务体系建设和旅游经济体系的提升，这时的旅游产品属于成熟期。由此可以看出，品牌建设、品牌经营管理也是一项长期的、系统的、科学的工作，它必须按照一定的方法，有步骤、分阶段地进行，科学地进行品牌的规划与管理。

(4)全方位进行品牌创新

1．随着国际国内旅游需求的逐渐成熟，个性化、多元化趋势的逐渐形成，应该针对不同的细分市场，进一步挖掘自身资源的优势，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计具备比较优势、自身特色鲜明的旅游产品，在体现特色中应进一步实现产品的多元化、个性化、绿色化、精品化的完美组合。

2．旅游品牌的创新，应在立足本地旅游资源和特色的基础上进行科学策划，体现出旅游地的资源特色、旅游企业先进的经营理念和管理方式以及从事旅游业人员的综合素质和服务意识，形成“旅游资源品牌+旅游企业品牌+旅游线路

品牌+旅游饭店品牌+旅游服务品牌”的一个多层次、综合性的旅游产品品牌群。

(5)实施旅游名牌战略

旅游名牌是旅游品牌的延伸，比一般的旅游品牌更有价值，更有知名度、感召力和持久性。因此，桂林旅游景区旅游业已打造出的旅游品牌要在市场上获得更大的竞争力，就必须以旅游名牌为导向，实现旅游品牌到旅游名牌的升华。

参考文献:

[1]P·R·史密斯．市场营销传播方法与技巧[M]．北京：电子工业出版社,2003．

[2]迭里尔·特拉维斯．情感品牌[M]．北京：新华出版社,2003．

[3]晓钟．品牌经营之道[M]．北京：经济管理出版社，1999．

[4]王书卿．国际名牌策划与实例[M]．北京：中国广播电视出版社,1997．

[5]朱鸿．名牌战略策划[M]．保定：河北大学出版社，1999．

[6]邹统钎．旅游景区开发与管理[M]．北京：清华大学出版社,2O04．

[7]杨铭铎，等．对旅游业品牌经营的分析[J]．商业研究，2002

6.品牌战略的探讨本科毕业论文 篇六

一、品牌与企业之间的关系

二、实施品牌战略的重要意义

（一）有利于产品的销售

（二）有利于企业降低经营风险

（三）有利于企业进行市场细分

（四）有利于企业保持竞争优势

（五）有利于产品的辐射和延伸

（六）有利于企业不断提升自身价值

三、当前实施品牌战略中存在的问题

（一）不注重市场定位，实施品牌策略存在一定的盲目性

（二）品牌辐延不当，不能很好地发展和利用原有品牌

（三）技术创新能力差，新品开发能力严重不足。

（四）缺乏市场调查，市场信息严重不足

（五）不注重新闻宣传，对广告的理解有片面性

（六）市场竞争策略不多，只会打价格战

（七）对人才不够重视，缺乏良好的用人机制

（八）对质量的认识不足，没有始终如一地把好质量关

（九）认为企业文化建设无关紧要，缺少优秀的企业文化

（十）对经济全球化认识不足，没有积极实施国际化战略。

四、实施品牌战略的几种策略

（一） 根据企业自身情况，实施品牌定位

1、研究市场细分

2、企业定位

（二）实施品牌延伸战略，促进企业不断发展

1、跨类延伸

2、线内延伸

（三）大力发展技术创新，不断开发新产品

1、着力追求技术进步

2、努力实施产品创新

（四）把握市场脉搏，精于经营谋略

1、建立有效的信息网络

2、勤于做好市场调查

3、处理各类公共关系

4、实施企业形象策略

5、做好新闻宣传

6、精心策化广告宣传

（五）实行有效市场竞争策略积极投入市场竞争

1、做好品牌定价，精于调价与降价艺术

2、改进经营观念，完善和改进营销体系

3、积极进行市场扩张

（六）运用现代企业管理模式，打造知名企业

1、重视企业文化建设，提升品牌内涵

2、运用新型人事制度，着力开发人力资源

3、采用现代作业管理模式，提升产品质量，降低成本

（七）实施品牌国际化战略，树国际知名企业

1、出口导向型的品牌国际化

2、海外投资建厂的品牌国际化

品牌不仅仅就是产品的牌子，它是产品整体的一个重要构件，是一系列错综复杂的象征，不但包含业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度的载体。在当前市场经济的浪潮中，企业产品的市场营销战打的十分激烈，而在激烈的竞争战中，能够获胜的往往是些名牌产品，可见，品牌在现代企业竞争中的作用是十分巨大的，它是企业竞争能力的突出体现，可以说，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，要想使企业获得生存和发展，就必须实施品牌战略。

一、实施品牌战略的重要意义

品牌战略的内容十分广范，包括品牌策略、技术创新、经营谋略和市场竞争等一系列战略决策。实施品牌战略的成功与否，关系到企业的生存和发展，对企业有着十分重要的意义，主要体现在以下几个方面：

1、有利于产品的销售。品牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借品牌优势扩大市场，促进消费者的品牌忠诚。而且一个好的品牌名，听起来优美，易记易识，很容易帮助企业打开市场。“娃哈哈”（营养液）就是这样的品牌，知名的品牌还代表较高的产品质量和性能，这比较容易吸引新消费者，从而降低营销费用，有利于企业产品的销售，如“奔驰”汽车就是这样的品牌。

2、有利于企业降低经营风险。当今社会，处于信息时代，人们的生活节奏极快，市场上产品丰富多样，往往使消费者无从选择，由于品牌具有排它专用性，在激烈的市场竞争中，一个强有力的知名品牌可以像航标一样，为广大消费者在产品信息的海洋中指明“航向”，消费者也乐意为此多付出代价，这样就有利于企业保证一定稳定销售量，避免参加价格大战，从而降低企业经营风险，如我国的彩电等行业就经历了一轮轮的价格大战，各彩电生产企业受到了沉重的打击，而“松下”、“索尼”等进口产品，则很少打价格战，保持着良好的销售量。

3、有利于企业进行市场细分。企业无论是进入已经存在的市场，还是自己通过对消费需求引导所创造的市场，都应当了解不同的消费者总是有不同的购买习惯和购买能力。这就是企业进行市场细分，而品牌具有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌的产品，以适应消费者个性差异，更好地满足消费者，很多公司采用多品牌策略，在不同消费者心里占据各自独特的、适当的位置，从而迎合了不同消费者的口味，吸引了更多的消费者，如宝洁公司的一品多牌策略，它的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌分别具有去头屑、柔顺头发、营养头发的特殊功效，使其占领了各个不同偏好的细分市场。

4、有利于产品的辐射和延伸。任何新产品投入市场，都具有相当大的风险，并且投入的成本也相当大，为了降低新产品投入市场的风险和成本，企业可以借助已成功或成名的品牌，利用其一定的知名度和美誉度进行品牌辐射和延伸，扩大企业的产品或延伸产品线，不断推出新产品，这样，企业不仅可以降低新产品的宣传广告费，还可借助原有的良好销售渠道快捷地把新产品送达自己的目标顾客手中。

5、有利于企业保持竞争优势。一种新产品在市场中畅销，很容易被竞争者模仿，如果是具有品牌的产品，它就可通过注册得到法律保护，消费者的品牌忠诚也是竞争者无法通过模仿行到的，另外，品牌忠诚也给其他企业的进入构筑了壁垒，所以从某种程度上说，品牌是企业竞争优势的一种强有力的工具。

6、有利于企业不断提高自身价值。由于企业的长期使用、不断创新和大量投入，成功品牌的知名度和美誉度日盛，消费者认牌购物，品牌成为企业的一面旗帜，成了公司及其产品的代名词，品牌是产品整体的一个重要构件。如消费者在购物时，往往会说买“娃哈哈”或“可口可乐”等，而不会说买某某饮料，对于这些公司来说品牌就是公司最有价值的资产。据说可口可乐的品牌价值高达800多亿美元，远远超过了其有形资产，由此可见，品牌是企业和产品价值的集中体现，创建和经营好一个知名品牌，品牌就成了企业的无形资产，能大幅提升企业的自身价值，成为企业最宝贵的财富。

二、实施品牌战略中存在的问题

如今已从产品时代进入到了品牌时代，我国有许多企业都认识到了这一点，其中一些优秀企业很好地实施了品牌战略，并取得了很大成功，但是，我国企业实施品牌战略的整体情况不够理想，还存在着诸多问题，主要体现在以下一些方面：

（一）不注重市场定位，实施品牌策略存在一定的盲目性。我国许多企业，不知名牌企业的竞争，强调的是如何通过企业定位，拓展企业的市场空间的竞争。不会从自身所拥有资本技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场、抢占市场。很多企业存在着盲目跟风和一些低水平的重复投资，这往往会给企业造成很大的损失和投资浪费。

（二）品牌辐延不当，不能很好地发展和利用原有品牌。由于在品牌辐射和延伸时不注意技巧，滥用品牌延伸，使得很多企业的产品没有搭上原有名牌的便车，甚至使车也慢了下来。主要表现在创建出名牌这后，急于实施扩张策略，由于受到厂房、设备等因素的制约，盲目扩大规模只好走收购、兼并其他小企业的路子，而由于小企业技术力量的薄弱使产品质量跟不上，从而损害了原有品牌的形象。

（三）技术创新能力差，新品开发能力严重不足。企业经济竞争的实质就是科技力和高技术含量的竞争。我国许多企业，存在着技术力量薄弱，对技术创新和新品开发的投入严重不足，往往靠引进国外技术和专利来生产，或者靠贴牌加工来生产，这样，往往在技术和产品上始终跟在别人身后，市场也被他人牢牢地掌握，使企业在竞争中处于极为不利的局面中。

（四）缺乏市场调查，市场信息严重不足。由于受计划经济的长期影响，许多企业不注重市场调查，没有建立有效的企业信息系统，造成企业对市场信息和动态了解不足，给企业发现和抢占市场造成困难，往往还会造成决策失误，给企业带来巨大损失。

（五）不注重新闻宣传，对广告的理解带有片面性。现在仍有许多企业对新闻宣传和广告认识存在误区，有许多企业仍存在着“酒香不怕巷子深”的老观念，只注重产品的生产和品质，不愿在宣传和广告上花功夫。这样就导致了产品知名度低，销售面窄。有的企业片面地认为品牌是靠宣传和广告创得的，在新闻宣传和广告上花费了大量的精力和财力，而在产品质量和新品开发上则很少花功夫，这样也导致了消费者对产品的信任，从而丧失了市场。

（六）市场竞争策略不多，只会打价格战。由于从计划经济转入市场经济时间不长，许多企业经营者对市场竞争的认识不足，没有很好的定价策略，没有先进的营销观念，没有很好的定价技巧和调价艺术，不懂得运用先进的营销手段，不善改进营销方式，为了扩大营销，占据市场份额，往往只会采取价格战这一促销方式，最终使参与企业两败俱伤。

（七）对人才不够重视，缺乏有效的用人机制。我们许多企业都深刻了解，我们和国外先进企业在技术和质量上的差距，会花大力气去引进技术和设备，但对人才的吸收和培养却不够重视，或只流于形式，这就造成了许多引进设备和技术消化不足，不仅生产不出国外同类企业那样的优质产品，还造成了许多引进的技术和设备，因无人掌握而被废置，造成了巨大浪费。

（八）对质量的认识不足，没有始终如一的把好质量关。我国很多企业已认识到市场竞争的基础，是产品质量的竞争，但由于对质量这一庞大而又系统性的工程认识不足，在创造出了一些比较优秀的名牌后，经不住短期利益的诱惑，由于盲目进行品牌延伸，产品质量跟不上，最终砸了自己的牌子。

（九）认为企业文化建设无关紧要，缺少优秀的企业文化。一个成功的名牌企业必须要有一个强有力的企业文化作为支撑，可以说“名牌的一半是文化”，许多企业在这点上认识不足，不知企业的文化能给企业带来自尊、自信、自强和勇气，体现一种高昂进取精神。能深刻地融入企业的成长过程之中，以其回味无穷的文化底蕴和亲和力，深深感染着市场上的每一位消费者，很多企业由于没有重视企业文化的建设，在企业内部缺少团结、进取的精神，在市场上缺少影响，没有消费者的认可，最终导致企业走向衰退。

（十）对经济全球一体化的认识不足，没有积极实施国际化战略。随着我国加入WTO和全球经济一体化的到来，国外品牌已大量涌进国门，我国企业参与国际竞争已无可避免。但我国许多企业，受几千年小农经济的影响，安于现状，不思进取，满足于办作坊式的小企业，造成了企业规模偏小，资金和技术力量严重不足，企业竞争力极弱，很难同国际知名企业同台竞争。

三、实施品牌战略的具体策略

实施品牌战略是一项长期性，系统性、复杂性的工程，企业在实施品牌战略时，即要进行长远规划和综合考虑，又要根据不同的发展时期，有所侧重地实施品牌策略，针对上文所述的，就我国企业在实施品牌战略时所存在的问题，谈一些具体的品牌策略：

（一）根据自身情况，实施品牌市场定位

品牌定位是品牌战略中的一项重要内容，是企业在品牌运作过程中的一项重要策略性行为，它的目的是建立独特的期望形象和品牌位置，包含着市场细分和企业定位。

1、研究市场细分。企业的产品要成功地进入市场，就必须进行市场细分，就是根据影响消费者的欲望和需求、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同产品有不同需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个相似欲望和需要的购买群。进行这种市场细分，有利于企业有效地选择并进入目标市场。一般来说市场细分有三种方法。一是按需求进行市场细分，指按不同需求、不同消费习惯而分成消费群体，把他们细分成不同类型的子市场。二是按不同的人口特点细分。就是按人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、家庭规模、种族、国籍等方面）来细分消费者市场。三是按地理位置细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量来细分消费者市场。四是按心理细分。就是按消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。五是按行为细分。就是按照消费者购买使用或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、对品牌的忠诚度等行为来细分消费者市场。

2、企业定位。强调企业定位，就是确定生存发展之路。它强调在研究市场细分的基础上，通过企业定位，找准自己在市场中所处的位置，拓展企业的市场竞争空间。企业创建品牌的关键在于企业定位的成功与否。主要有三条原则：一是要学会把握市场，企业产品一经投放市场即占据一定的市场份额，如何采取一系列的措施，牢牢地占领市场，然后开始逐步拓展市场，这是企业定位第一原则。如我国“波导”手机，在国内手机市场几乎被洋品牌垄断之时，硬是通过引进技术，不断开发新品，采取各类促销手段，逐步占领市场，现在已由一个小小民营企业，发展壮大为全国最大手机生产企业之一，其成功之处就是准确的市场定位。二是要善于发现市场，要善于通过自己的探索和仔细调研，对市场未来的消费群体进行准确的分析，然后开发出适于该群体的新产品，大胆采取各种营销手段将其推向市场。这样企业就能为自己的生存和发展开辟更新的道路。有时甚至会通过这种手段在短时间内一举创出知名品牌，如前所述“波导”手机，就是企业决策人发现市场的能力高人一筹，及时从传呼机生产转入手机生产，通过一系列的努力，终于成为著名手机生产企业，“波导手机，手机中的战斗机”这一广告词也已家喻户晓。三是要善于制造市场。随着科技飞速发展，市场竞争日趋激烈，产品的更新换代极快，原有的市场可能很快被抢走或被新产品代替。所以企业一方面要加快科技进步，不断提升质量和推陈出新；另一方面要大胆创造未知需求，未知需求一旦形成市场，企业的可持续发展问题也解决了。

（二）实施品牌延伸战略，促进企业不断发展

品牌延伸就是企业借助成功或成名的品牌，来引入新产品的行为。品牌延伸有着诸多好处。一方面，企业可以发挥，借助已有的品牌效应，降低促销成本；也可以借助已有的良好的销售渠道进行销售，有利于新产品进入市场。另一方面，企业借助熟悉的品牌声誉，有利于目标顾客的认同、好感和接受，借助统一的品牌名称形成一种强大的阵势，带给消费者一个全面、整体、良好的企业形象。著名的海尔品牌，从海尔冰箱延伸到海尔冷柜、海尔空调再到海尔电视、洗衣机等产品，可以说品牌延伸已是大势所趋。越来越多的企业要打入新新市场，都会开发利用已有品牌，而不是开创新品。实施品牌延伸，可根据延伸产品与原产品的差异性和服务市场的相互关系分为两大类。

1、跨类延伸。跨类延伸可分为连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。如海尔从冰箱到冰柜、空调的延伸。非连续性延伸是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。如美国的万宝路是一个著名香烟品牌，它跨类延伸到了运动鞋、运动衣等产品。

2、线内延伸。所谓线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。它可分为三种延伸类别。一是升级换代式的品牌延伸。如英特尔公司的奔腾1、奔腾2。二是水平延伸，这是指同一市场档次的不同市场面之间的延伸，如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌的洗发水。三是垂直延伸，是指现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面。

（三）着力追求技术进步，不断创新产品。

在科学技术日新月异、市场需求瞬息万变的现代社会里，要在激烈的市场竞争中，适应时代潮流，使企业永远立于不败之地，只能依靠技术进步和创新，不断开发新产品。

1、着力追求技术进步。科学技术是第一生产力。企业的生存发展与兴旺离不开技术进步的推动。在当今知识经济时代，随着科技的进一步迅猛发展，哪一个企业敢于勇立潮头，抓住技术进步的关键，那么哪一个企业就能获得更广阔的生存空间，甚至走向世界，而名牌企业的生存兴亡之路更离不开技术进步的支撑与推进作用。

追求技术进步，保持技术领先，首先，要认识技术进步的重要性。其次，在企业的发展战略与长远规划中，要充分加强技术作为资本投入的计划和措施，这其中应包括知识的大量吸收，信息的广泛收集，特别是技术性人才的培训与引进。同时也要在高科技的开发，新技术的研制，特别是对国际科技先潮的足够认识方面下苦功夫。同时，加大投资力度，使企业的技术水平随着技术资本的累积而能在短期有所突破进步和发展，再次，企业应及早着手建立整个企业的一种技术网络构架，通过这种网络促进整个企业的技术创新和共享。最后，企业还必须在管理体制和人事制度等方面加大变革力度，建立一支共同参与，鼓励创新的激励机制和文化氛围。

2、努力实施产品创新。时代的不断进步，促使每个企业的产品也要进步和创新，否则就会被历史潮流所淘汰。任何产品都有它的生命周期，如果一个企业死守一种畅销产品不加开发，那么该产品生命周期的`末端也就是该企业的关门倒闭之时。所以，企业要想长盛不衰，就必须不断开发产品，在第一代产品成长的时候就要立即研制第二代产品；在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；第一代产品处于衰退期时，第二代产品进入成长期代替老产品，占领市场；同样这时只要研究第三代产品，这样一步步进行开发，不断进行下去。在发达国家一年新产品产量要占全部产品的40%以上。如丰田公司小汽车就有十多种，每两年就要改型一次，两年中还有一次局改型，每个车种要提前两年做出设。这一系列的创新措施，使得丰田公司在市场竞争中，越做越强，长盛不衰。

（四）把握市场脉搏，精于经营谋略

经营谋略是一门相当高深的学问。内容博大精深，包含着信息、市场调查、公关、广告、宣传和公关策略等内容，是企业生存、发展和强盛的重要保障。

1、建立有效的信息网络。情报是企业的生命线，及时掌握有效的情况，能为企业决策者分析市场，做出正确的决策提供有利条件，能为企业赢得竞争优势和避开风险。建立企业有效的信息结构，应着力健全企业情报职能机构，形成内外结合的信息网络，加强情报队伍的培训，努力提高人员的素质。同时，还要加大情报业务费用投入，使信息硬件现代化。

2、勤作市场调查。企业要想在市场竞争中占有一席之地，就必须对整个未来市场有一个整体认识和把握，做到知己知彼，确保自身立于不败之地。而这是要建立在市场调查的基础上的，市场调查是企业选择目标市场的重要前提，同时又是企业进行经营决策和市场预测的主要依据。如海尔在了解人们在夏天每天都要洗衣服，但洗的量又比较少后，及时推出了产品“夏日及时洗”。

3、处理好各类公共关系。现代社会分工越来越细，人与人之间，单位与单位之间的配合越来越多，企业与社会的联系日益广泛，互相依存。企业只有通过公关，与公众如政府主管部门、投资者、经销部门、顾客和新闻界等建立经常性的密切联系，了解他们的动态和意见要求，才能使企业经济效益和社会整体效益相协调，从而为企业创造一个良好的外部环境，以利于企业生存和发展。

4、实施企业形象策略。企业形象的提升，不仅意味着企业社会地位的提高，也会带来巨大的商业利益，尤其是无形资产的增值。同时，成名企业在网罗各类人才，发展业务，实施多元化经营方面都会有良好效果。因此要导入CI战略，努力提升企业形象。如韩国的现代、大宇集团、我国的四通、联想等公司都曾导入CI战略而创造了骄人的业绩。

5、做好新闻宣传。传播媒介的宣传对消费者的消费趋势起着非常重要的引导作用，传播媒介通过自己与消费者之间有意识和无意识的各种各样有效的信息沟通和交流，可以极大地提高企业的知名度。对于企业来说，传媒是一柄双刃剑。利用好传媒，可在极短的时间走上名牌之路；利用不好，也可使名牌企业变成“非”名牌企业，甚至破产、倒闭。企业想处好与媒介的关系，要以真诚的态度对待新闻媒体，多与他们接触，尽力为他们提供多方面的服务，仔细研究各种新闻媒介的特点，通过媒介精心策划与新闻联姻。这样，就可利用传播媒介的巨大宣传力，在短时间内提高企业的知名度和美誉度，从而走出名牌之路。

6、精心策划广告宣传。一则好的广告，不仅能扩大企业知名度，提高产品销售量，甚至有时可以使它起死回生。要做好广告宣传，首先要做好广告调查，对自己所处的环境有个清醒的认识，其主要内容是收集市场情报。其次要进行广告策划，要切实地按照一定程序，有计划地进行。最后，广告要有创意，力争达到超凡脱俗。

（五）有效实行市场竞争策略，积极投入市场竞争

在市场经济条件下，企业只有通过积极地参与竞争，熟练运用各种竞争策略，才能在市场经济的竞争浪潮中，勇立潮头。

1、做好品牌定价，精于调价与降价艺术。当企业将产品推向市场时，如何定价是个首要问题，进行产品定价，要充分对本企业产品的市场行情进行了解，选择适合本企业产品的定价技巧，巧妙地加以利用。在确立一个比较合理的价格之后，随着市场的变化，在适当的时候有必要运用一些调价的手段，以达到使自己的产品更畅销的目的。企业实行调价的手段进行更多的谋略运作，只要决策时间、方式、内容适当，宜多采用一些让利促销。一般来说，企业产品降价，特别是名牌产品的降价总是受到消费者欢迎的。

2、改进营销观念，完善和改进营销体系。市场营销是企业一项非常重要的经营与决策活动，随着社会的不断发展和人类科学技术水平的进步，以及各种政治、环境因素的变化，也在不断地发生着创新变化。企业经营者应树立新的营销观念，根据市场环境的变化，以先进的营销理念和技术为载体，完善和改进旧的营销体系，采用绿色营销，特许营销，网络营销等一系列的先进营销方式。

3、积极进行市场扩张。市场扩张历程是企业不断成长壮大的历史，任何一家知名跨国公司都曾经历过市场扩张，即使在其已经具有强大市场的优势情况下，这种市场扩张的过程依旧在持续。市场扩张的策略有多种，如可以利用价格优势，利用独具特色的广告攻势，利用别出心裁的试用方法和准确把握可以带来利润的顾客等，另外，企业还应不断优化产品结构，着力抢占市场制高点，运用先进的营销方式，扩大营销渠道。

（六）运用现代企业管理模式，打造知名企业。

在产品竞争日益激烈的当今市场，企业没有一个现代管理模式是不可想象的。现代管理是一个全方位，多层次对企业的基本工作内容和工作过程所做的管理工作。企业实施品牌战略，在企业管理方面应做好以下几个方面工作。

1、重视企业文化建设，提升品牌内涵。“名牌的一半是文化”，纵观中外赫赫有名的名牌无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的名牌企业是必须有一个强有力的企业文化作为支撑的。事实上，中外名牌之所以成功，之所以发展壮大，长盛不衰，首先在于它积淀了具有本企业特色的特定的文化精神。如长虹的“以产业报国，民族昌盛为己任”的口号，大大地带动了企业的发展。春都集团重视企业文化建设，并将其置于企业战略的高度来加以考虑，所以春都成功了。其成功的一半原因在于企业文化，这些足以证明企业文化对名牌成长的重要性。

2、运用新型企业人事制度，着力开发人力资源。未来企业的竞争将集中表现为人才的竞争。通过对人力资源的开发，对传统人事体制的改革，充分引进人才，调动全体员工的工作热情，大力实施对企业人力资源的培养和潜力开发，优化配置和管理，以达到引进人才，充分利用人才的目的。如春兰集团对人才有着近乎苛刻的严格要求，但是它又让所有人的潜能得到前所未有的发挥，它所需的人才需要经过系统的高等教育，更重要的是要有丰富的实践经验。春兰集团坚持这种用人理念，开发出了达到国际同等水平的摩托车，填补了国内空白。

3、采用现代作业管理模式，提升产品质量，隆低成本。随着世界市场的饱合，随着现代制造技术和现代生产与作业管理方式的不断创新，生产与作业管理已成为公司管理的关键领域。现代生产与作业管理的基本问题始终是提高产品质量，降低成本，缩短交货期。这样企业所生产的产品就能实现优质和价廉的目标，从而增强企业产品竞争力。要达到这些要求，企业要实行全面质量管理，采用现代作业管理模式。当前这方面具有代表性的模式是由本田公司所创的IT生产模式，它是丰田公司的成功秘决：将必要的原材料和零件，以必要的数量与完美的质量，在必要的时间里，送往必要的地点。其核心是无情地消除浪费，消除一切只增加产品成本，而不增大产品附加值的活动。

（七）实施品牌国际化战略，树国际知名企业。

随着全球经济一体化和我国成为WTO的正式成员后，大量的国际知名企业和品牌已涌入国内市场，这不仅加剧了国内市场的竞争，更迫使我国的企业参与到国际竞争中去，实施走出的战略，来做大做强。如我国家电第一品牌海尔已成功走出这一步，其在美国，欧洲、日本以及拉美，都取得了相当成功的业绩，成了国际知名品牌。品牌国际化战略，首先要做好一些准备工作，如品牌名称和图案是否要调整，给品牌进行国际注册等。做好准备工作后就可考虑国际化的具体策略了，一般有两种观点。

1、出口导向型的品牌国际化。采用这种方式是建立在国内条件优厚基础上的，一些企业认为在海外投资成本太高，短期内无利可图，这些企业就主张在国内踏踏实实的办厂，目标是建成世界上最大的某产品生产基地和制造中心，然后将产品销往世界各地。长虹、美的等企业都是如此。

2、海外投资建厂的品牌国际化。到海外建厂有许多有利条件，可以绕开关税和非关税壁垒，可避免反倾销指控，更可贴近市场，快速反应。另外，在海外投资建厂也较易取得信誉，避免中国品牌优势丧失殆尽的有力手段。这是因为现在许多国际著名大公司都在我国大举投资扩厂或请厂家贴牌生产，中国品牌产品成本已与国外知名品牌的成本完全一样，都是“中国制造”，如果再不走出去，那么在国际市场就无任何优势可言。所以很多企业坚持投资生产走国际化之路。国内海尔、TCL等企业就走出了一条成功之路，海尔已进入世界白色家电的前十位，冰箱洗衣机已进入前三名。如此娇人成绩，不得不令人信服。

7.坚持品牌战略促进医院发展 篇七

1 坚持强化质量管理, 打造品牌基础

1.1 坚持质量管理持之以恒

质量是医院的生命线, 坚持把提高医疗质量作为重中之重, 强抓在手[1]。以扎实开展“医院管理年”、“等级医院管理评审”、“医疗质量荆楚行”活动为抓手, 完善质控组织建设, 制定质控管理制度, 明确质控员职责, 对科室医疗质量实时监控, 把各项质控措施落实到各项医疗工作、各个医疗岗位和各个诊疗环节之中。召开全院医师、护士工作大会, 通报医疗质量, 指出不足和缺陷, 分析原因, 提出整改、改进措施, 强化全员质量意识, 自觉落实各项核心制度。建立严格依法行医制度、“三基三严”强化训练制度、业务大查房制度、医疗事故、纠纷、缺陷责任追究制、医疗质量督查制度等“五制”, 落实每周院领导带队业务查房、每月行政大查房、每周质量督查、医务科、护理部专项质量检查、不定期医疗安全大排查等“五查房”, 及时发现和消除安全隐患。建立临床科室医疗信息每日公示制度, 相关职能科室根据各科室医疗信息, 及时进行质量督查和指导, 主动防范纠纷发生。推进常见病临床路径管理, 规范疾病诊治, 提高诊治水平, 做到持之以恒强抓医疗质量管理。

1.2 坚持医疗安全常抓不懈[2]

逢会必强调安全, 逢检查督导必把安全作为重点, 院主要领导不定期到科室专查安全, 使各科室始终绷紧安全弦, 防患于未然。建立医疗安全大讨论制度, 对发生的纠纷和发现的缺陷及时组织讨论, 寻找根源, 堵塞漏洞, 教育责任人, 完善长效机制。建立医疗安全科主任把关制度, 加强急危重症病人和重点、特殊病例管理及上报, 不断提高环节质量。发生纠纷时, 责任科室负责人和责任人参与协调处理, 在参与中强化安全防范意识。坚持医疗安全管理与绩效分配、评先表彰、职称晋升等直接挂钩, 实行责任或差错事故一票否决。加强医技科室医疗安全管理体系建设, 严格执行技术操作规程, 严格质量控制管理, 做到诊断、检验报告及时、准确、规范, 使医疗安全常抓不懈。

2 坚持推进队伍建设[3], 打造品牌核心

2.1 坚持加强干部队伍建设

建立干部队伍动态管理机制, 对已聘用的干部每年从工作任务、经济任务、医疗安全、工作质量、行风建设、科室管理等方面进行考核和排序, 用实绩考核干部;院领导带队到科室组织职工民主测评, 发挥民主监督权, 用民意衡量干部。对考核排序靠后、测评有异议者进行警示谈话, 用教育约束干部;对考核实绩不佳、测评群众不满意、教育无改进者给予解聘。建立干部评议制度, 评议内容包括工作业绩、管理绩效、岗位职责、病人满意度等, 每月评议一次, 评议得分直接与绩效分配挂钩。建立行政查岗制度, 院领导不定期带队到科室检查干部到岗履职情况, 每月通报一次, 用严厉的监督促进干部把更多的精力和时间用于抓医疗质量管理上。

2.2 坚持不拘一格引进人才[4]

对研究生等高学历人才因需计划引进, 对重点院校本科毕业生由分管领导和相关职能科面试后直接签订就业协议, 对因专业需求的其他院校本科毕业生由相关科室试用后写出鉴定, 经院领导和相关职能科室考核合格后签订协议录用, 对有意向来院就业者提前安排院内实习, 跟踪考核, 择优录用, 对专科等专业技术人员实行公开招考, 聘用管理, 不断充实专业技术队伍, 建立合理人才梯队。通过采取改善公寓住房条件、租用成套住房、提供免费工作中餐、提高福利待遇、搭建发展平台、倾斜政治荣誉、开展文娱体育活动等, 留住人才, 保持人才队伍稳定。

2.3 坚持多种途径培训人才[5]

因人而异制定专业培训计划, 提要求、定目标, 加压力, 强化理论学习和技能训练, 合理安排专业进修和外训学习, 做到学以致用并创新突破, 不断提高专业水平。建立严格带教制度, 既从严技术把关, 又增加实践机会, 使人才尽快成长。加大人才培训力度, 建立“五个一”制度, 即科室内每周一小课、院内每月一大课、专业技术人员每季一考核、每年选派一批骨干到省级医院进修和参加省级及以上学术会、每年安排一批中层干部到发达地区外训学习, 浓化学习氛围, 在学习中提高医务人员综合素质和岗位履职能力。加强青年医师病历书写规范培训, 利用晚上业余时间, 组织青年医师认真学习《病历书写基本规范》, 严格要求, 规范书写, 全面提升青年医师病历书写水平, 为医疗质量的稳步提升奠定基础。

2.4 建立学科带头人培养机制

选拔一批理论知识扎实、技术水平较高、医德医风好、发展潜力大的优秀中青年专业技术人员, 建立学科发展后备人才库, 通过专业培训、开展科研、学术交流、技术合作和外派进修等方式, 有计划地重点培养和加压锻炼, 着力建立一支有影响力、辐射面广的“名医”团队。建立人才激励机制, 在效益分配上向优秀、骨干人才倾斜, 各种政治待遇、评先表彰、职称晋升和学习、进修等一律优先骨干专业技术人员。向上争取政策扶持, 对工作业绩、学术地位、科研成果等突出者安排其家属院内聘用制就业, 稳定专业人才队伍, 激励专业技术人才创新业绩。

3 坚持优质护理服务, 打造品牌特色

3.1 加强护理质控组织建设[6]

以护理质量管理为重点, 健全护理质控体系, 制定了护理质量检查与考核标准, 建立护理部主任、病区护士长二级管理体系和护士长“五查”制度, 使护士长能系统、有条理进行病房护理管理;明确护理质控员职责、工作要求, 注重发挥科室质控作用。加大督导检查力度, 护理部不定期深入科室检查、督导、考评, 每月组织全院护士长对各科护理工作进行全面检查, 科室每月自查, 促进护理质量提高。

3.2 注重护理安全管理

健全护理差错报告和管理制度, 主动报告护理不良事件;科室每月、全院每季组织护理差错讨论分析, 针对问题提出改进措施, 从源头和环节上防范差错事故发生。健全重点环节管理制度、应急预案与处理程序, 建立危重病人护理流程, 让年轻护士在薄弱环节操作上有章可循, 防范差错事件发生。按床位比标准配足科室临床一线护士数量, 提高护理人员绩效分配系数和调高夜班值班费标准, 调动护士工作积极性、主动性, 全身心投入到工作中, 优质服务病人。

3.3 创新护理服务模式

坚持以人为本, 创新护理服务模式, 突出人文关怀, 为患者提供整体的、持续的、个性化的、高质量的护理服务。建立病人出院跟踪随访制度, 凡出院病人三日内由其住院所在科室进行电话随访, 询问病情恢复情况、提供健康指导, 并公布科室电话, 接受病人咨询, 主动把医疗服务延伸到患者家庭, 架起医患友谊桥梁, 使护理工作“贴近病人、贴近临床、贴近社会”, 深受患者好评。注重维护病人权益, 落实患者知情同意与隐私保护, 体现人性化服务;加强与病人沟通, 主动倾听病人意见, 及时受理、妥善处理投诉, 改善护患关系。建立支助中心, 为病人提供导医咨询、陪检、标本送检、护送重症病人入病房、协助抬送行动不便者等多种便民服务, 把方便送给病人, 打造优质护理服务品牌。

4 坚持育名医、创名科、建名院战略, 打造品牌形象

4.1 高度重视业务建设

充分利用武汉同济医院对口支援、北京协和医院巡回医疗机会和现有条件, 发挥学科在县域内领先优势, 向内挖掘自身潜力, 采取引进技术与创新发展相结合的方法, 积极创造条件开展新业务, 应用新技术, 提升科室竞争实力。注重不同科室间的技术合作和联合攻关, 实现院内科间优化组合和功能互补, 搭建优势综合学科群, 形成核心竞争力;以病人需求为导向, 科学调整医疗资源, 注重追踪和引进国内外最新医学技术, 采取练内功、借外力方式, 大胆科研创新, 开展技术含量高、专科特色明显的技术项目, 扩大学科影响。2011年有7项科研分获县科技进步二等奖和三等奖。

4.2 积极创建重点学科[7]

坚持抓好黄冈市临床重点专科创建工作, 对已经授牌的神经内科、心胸外科、麻醉科、肾病内科、骨外科、妇产科等6个临床重点专科, 围绕巩固和提高做文章, 在全市争强进位, 再扩大其社会影响;其它院级重点专科, 以争创重点专科为目标, 对照标准和要求, 在目标规划、人才梯队建设、业务创新、科室管理、资料完备和质量提高上花力气、下功夫, 为新一轮争创奠定基础, 力争再创建一批重点专科, 形成医院重点学科群, 使医院学科建设有新的突破。

4.3 努力争当名医名护

按照省卫生厅评选表彰百佳医生、百佳护士活动要求, 在医院开展评选十佳医生和十佳护士活动, 并将其中最优秀医生和护士各1人上报参加全省评选。根据市委组织部、卫生局关于评选黄冈名医文件精神, 在医院认真开展评选活动, 推荐3名候选人上报市卫生局, 两项活动的开展, 在医院掀起了一股比学习、比服务、比业绩、比贡献、比创先、比发展新热潮。3名候选人均当选为首届黄冈名医, 居全市同级医院之首, 1名护士被评为全省“百佳护士”。评选出的十佳医生和十佳护士在建院60周年文艺晚会上由县主要领导亲自颁奖。

4.4加强医院文化建设[8]

广泛开展向桂希恩、王争艳等全省卫生系统先进人物学习活动, 掀起争先创优热潮;请医院老专家讲课, 用身边的事教育身边的人;设立光荣榜, 对各类评先表彰对象大张旗鼓进行宣传;推行优秀服务之星挂牌上岗, 发挥先进正面引导作用。举办文化艺术节, 通过红歌赛、乒乓球赛、羽毛球赛、征文、画展等形式多样、内容丰富的文体活动和专场文艺晚会, 展现医院形象, 展示个人风采, 彰显医院活力, 得到社会各界一致好评。在庆祝建院60周年专场文艺晚会上, 县四大家领导不仅亲临现场观看, 还上台颁奖, 充分体现了对医院工作的肯定和重视, 既极大地鼓舞了全院干部职工士气, 又极大地提升了医院社会形象。

“育名医、创名科、建名院”战略的实施, 促进了医院品牌大塑造, 医院再次被评为湖北省最佳文明单位和消费者满意单位, 并被评为全省卫生系统医疗单位文明创建先进单位, 获得湖北省“三八”红旗先进集体、黄冈市五一劳动奖状、黄冈市优秀基层党组织等荣誉。国家计生委副主任崔丽、省委常委、副省长张岱梨分别来院视察调研, 对医院工作给予了高度评价和肯定。促进了医疗质量大提升, 荣获2011年黄冈市综合医院综合管理实力第一名, 在全市同级医院中, “二甲”医院复核评审和“医疗质量荆楚行、三好一满意”活动检查均位居前列, 荣获黄冈市“平安医院”创建先进单位, 在全市卫生系统护理知识竞赛中, 预赛、决赛均为第一名。2011年业务工作量大幅增长, 无医疗责任差错事故发生, 医疗纠纷和投诉较上年同期明显减少。促进了医院发展大提速, 2011年门诊诊治病人43万人次、收治住院病人2.35万例、做住院手术4800台、完成收入1.3亿元, 均较上年有较大幅度增长, 且增幅高于当地平均水平, 实现了“十二五”开门红。

摘要：红安县人民医院坚持“育名医、创名科、建名院”的品牌战略, 突出强化医疗质量管理核心, 着力打造高素质人才队伍, 注重建设有影响力的特色专科, 提升和扩大品牌效应作用, 促进了医院又好又快发展。

关键词：品牌战略,医院管理,促进发展

参考文献

[1]张国力, 潘习龙.基于临床路径的医疗质量控制研究[J].中国医院管理, 2011, 31 (9) 20-21.

[2]秦遵武.抓服务优质量强医德努力争创群众满意医院[J].中国初级卫生保健, 2012, 26 (4) 10-12.

[3]张广东.县级医院人才管理的实践与体会[J].中国医院管理, 2011, 31 (9) 78-79.

[4]李汝才, 秦遵武.强化人才管理, 建设一流队伍[J].湖北卫生, 2004, 1 (1) 44-46.

[5]谭天林, 欧兵玺.建立医疗质量持续改进长效机制的实践与体会[J].中国医院管理, 2011, 31 (7) 25-27.

[6]马肖男, 赵英, 陈磊, 等.实施“优质护理服务示范工程”的实践探讨[J].中国医院管理, 2011, 31 (6) 69-70.

[7]梁秀文, 彭丽, 王雪梅.加强医院科研教学管理打造民族地区品牌医院[J].中国医院管理, 2011, 31 (9) 79-80.

8.医院品牌经营战略的探讨 篇八

[关键词] 出版企业 可持续品牌经营 资源整合

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0070-04

[Abstract] Stronger China’s publishing industry is based on the sustainable brand management of publishing enterprises. The aim of this paper is to explore how to achieve sustainable brand management for our publishing enterprises， and the authors take Guangdong Publishing Group as a case. This paper puts forward four views. Firstly， publishing enterprise reformation and innovation is the basis of the sustainable brand management.Secondly， speciality positioning helps to enhance their brand competitiveness. Thirdly， brand structure established can help to promote the rational distribution of its brand management.Lastly， brand alliances contribute to its integration resources to achieve cross-media brand management.

[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration

在 20 世纪 60 年代中期，美国广告大师大卫·奥格威提出在广告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌开始在营销界和广告界引起广泛关注。到 20 世纪 90 年代之后，品牌被认为是企业的一项最重要的无形资产，品牌上升到企业发展的战略层面，成为企业可持续发展的最重要的战略。著名美国品牌专家大卫·爱格（David A.Aaker）认为产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌[1]。可以说，目前，我们已经处于品牌制胜的时代，品牌已经成为企业竞争的一个重要利器，任何一个企业都必须打造品牌来获得和保持自身的竞争优势。事实上，近十年来，我国的出版社和出版集团已经开始日益重视品牌建设和经营。我们认为，出版企业进行品牌经营可以提高出版企业、出版作品的知名度和认知度，并且能够提高读者对出版企业的信任度和忠诚度[2]。

不过，我国出版业品牌经营的成熟度整体不太高，我国图书出版界品牌建设意识普遍薄弱，缺乏一种全面的品牌经营观，大多数出版社没有明晰而长远的品牌战略作指导[3]。这主要表现在一些出版社可能推出了一两件精品，但没有形成系列化，同时这一两件精品的品牌效应得不到持续性的扩展，最后容易导致很多出版社的品牌经营无法持续化。正如徐蕾认为一家出版社推出一两件精品并不难，难的是经年累月精品迭出，使精品成规模、成系列， 在特色的领域里牢牢把握先机和优势。精品群体自然而然地就会形成一种品牌，而品牌效益又会带动整个出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循环往复，才能够实现品牌经营[4]。那么，我国的出版企业如何实现可持续的品牌经营呢？本文选择广东省出版集团作为案例来展开研究，主要考虑两个方面的原因：其一，通过调查，作为地方性出版企业，广东省出版集团在品牌经营方面形成了自身的特色，并且取得了比较好的经济效益和较强的品牌影响力。广东省出版集团2008年荣获首届“全国文化企业30强”；2012年，广东出版集团出版图书7587种、电子音像制品655种，全年出版物获奖总计81项，其中国家级奖项15种，省部级奖项42种；同年，广东省出版集团营业收入50.4亿元，同比增长15.6%，总资产101.7亿元，同比增长26.7%[5]。其二，广东省出版集团的总部位于广州，便于研究者展开相关调查。

1 出版企业体制改革和创新：出版品牌经营的保障

一个企业能否持续地进行品牌经营，保持长期的竞争活力，与它的经营的体制直接相关。企业的经营体制和管理机制是其获取竞争优势的保证。我国出版业的起步转型期可分为两个时间阶段，分别是1991—1995年和1996—2002年；我国出版业的全面转型期是从2003年开始[6]。2009年，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，该指导意见提出新闻出版体制改革的指导思想、原则要求、目标任务，明确进一步推进新闻出版体制改革的工作重点，完善进一步推进新闻出版体制改革的政策保障。同时，该指导意见明确提出要推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体；要在完成转制的基础上，推进联合重组。出版企业只有实现市场主体身份和角色的转换，才能推进出版社和出版集团的品牌经营。

广东省出版集团有限公司成立于1999年12月，是全国第一家成立集团的出版改革试点单位，第一家被新闻出版总署确定为全国出版改革试点单位的出版集团，2003年被中央确定为全国第一批文化体制改革试点单位，被广东省委省政府确定为广东文化产业重点扶持龙头企业。2005年，广东省出版集团所属单位全部由事业转制为企业，这在中国出版业的体制改革上走在前列。广东省出版集团于2008年启动股改，2010年作为主发起人，联合南方报业传媒集团共同发起成立了南方出版传媒股份有限公司，该公司注册资本6.5亿元，净资产9.59亿元，总资产达到22亿元。广东省出版集团所持南方出版传媒的股份为国家股，南方报业所持南方出版传媒的股份为国有法人股，持股比例分别为99%和1%[7]。目前，广东出版集团有限公司旗下现有子公司24家、分公司1家，原来的各个出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了广东花城出版社有限公司。从图1可以看出，广东省出版集团有限公司已经实现了股份制企业的改革，其下属的出版社成为真正意义上的市场主体。市场主体身份的确立给出版社自我经营提供了更大的经营空间，各个子出版社必须对自身的经营行为负责。在品牌经营方面，各个出版社在制定品牌发展战略、开发品牌出版物、品牌图书营销等方面拥有更大的自主权。因而，从广东省出版集团的案例来看，出版企业市场经营体制的改革和创新为其有效的、可持续性的品牌经营提供了制度保障。

nlc202309030559

2 特色定位：提升出版品牌的竞争力

20世纪70年代，美国营销战略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论。美国营销专家凯文·莱恩·凯勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是营销战略的核心。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围[9]。因此，品牌定位的目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。定位是企业品牌经营的第一步，也是最重要的品牌经营策略。可以说，没有定位，就没有品牌。出版企业打造出版品牌的第一步也是定位，只有准确的品牌定位，才能占领读者的心智，才能打开读者的市场，才能实现品牌的可持续发展。广东省出版集团由于地处广州，辐射岭南地区，因而该集团对其出版的读物进行了特色定位。岭南文化是中国传统文化中的一颗闪亮的珍珠，地处广州的广东省出版集团为了打造差异化的品牌，精心策划了一系列粤版教材，粤版教材在全国也形成了特色，其传播力和影响力较大，已经成为岭南文化的一个标志性品牌。另外，广东省出版集团还围绕“岭南文化”出版了很多精品图书，主要包括《岭南文库》《岭南中医药文库》《历代岭南笔记八种》《岭南史志三种》《岭南文化知识书系》《珠江三角洲广府民俗》《广府文化》《岭南书法史（修订本）》《岭南画派大师：高剑父》《岭南衣食礼仪古俗》等；同时，广东省出版集团下属的广东教育出版社出版了一系列适合青少年的岭南文化读物，主要包括《开风气：岭南先贤》《南粤风：岭南风俗》《争奇艳：岭南文艺》《至好景：岭南胜景》《氹氹转：岭南童谣》等。

总之，广东出版集团由于定位准确，在岭南文化和粤版教材的出版方面已经形成了鲜明的特色，在出版市场上形成了较强的品牌影响力和竞争优势。

3 品牌结构：出版品牌经营的合理布局

美国品牌专家大卫·爱格 1991年首次提出品牌组合的概念，并论述公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。1998年，美国营销学者柯勒（Keller）以建筑学术语“架构”（architecture）来描绘公司的品牌架构（brand architecture）。2008年，他提出品牌层级的概念，品牌层级是以层级图法规划公司品牌战略的有效工具，它能清晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。在品牌层级中，公司品牌占有主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是产品品牌（product brand）[10]。合理的品牌结构至少存在以下几方面的意义：（1）合理的品牌结构可以促使品牌拥有持续的竞争力。（2）合理的品牌结构可以最有效地分配各种资源，发挥最大价值。每个品牌创建时都需要分享品牌的资源，如果品牌过多，也许不足以支持所有的品牌。如果只是单一的品牌结构，可能无法分散由于单一性而造成的风险。（3）合理的品牌结构可以让品牌影响力互相渗透，互相促进，并能够有效密切与品牌的利益相关人的关系，促使品牌资产得到不断增值。如南方报业传媒集团就形成了“双重保护伞”的品牌结构。事实上，广东省出版集团目前拥有1报19刊，已经初步形成集团品牌、族系品牌和产品品牌的系列品牌结构。图2是广东省出版集团的品牌产品的结构图。广东省出版集团是其集团品牌，其族系品牌有岭南出版品牌、粤版教材品牌、期刊品牌和报纸品牌，其产品品牌有岭南系列的出版物，粤版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《随笔》等，报纸品牌主要有《时代周报》等。《花城》《随笔》是全国知名的老牌文学期刊；《新周刊》以其敏锐的触角和独特的策划思路，被称为“中国最新锐的时事生活周刊之一”。

4 整合品牌资源：通过品牌联盟实现出版企业跨媒体经营

20世纪90年代品牌联盟开始成为公司经营活动中非常普遍的现象，尤其已成为餐饮、零售、航空和金融服务等行业广泛使用的商业战略。品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌，或者两个及两个以上的企业共同开发和设计一个新的联合品牌，并以某种方式共同销售和推广这个联合品牌，从而获取比单一品牌运营更大的市场利润。品牌联盟合作的方式多种多样。以市场区域来划分，有全国性品牌与地方性品牌的联盟；以品牌的竞争实力来划分，有强势品牌与强势品牌联盟、强势品牌与弱势品牌联盟、弱势品牌与弱势品牌联盟；以行业来划分，有相同行业的品牌联盟和不同行业的品牌联盟。总之，品牌联盟对合作品牌会产生较大的影响，这种影响不仅包括对品牌态度的影响、品牌形象的影响、品牌识别的影响和品牌信任的影响，更重要的是对品牌的资产和品牌的直接销售会产生重要影响。

广东省出版集团在品牌经营方面不断加强内外部资源的整合，积极推进跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的战略合作，并通过资源共享、资本重组、项目合作的形式与其他传媒企业建立品牌合作联盟，以期增强自身实力与竞争力，进一步拓宽其发展空间。目前，广东出版集团已与时代出版传媒、南方报业传媒集团、南方广播影视传媒集团、珠江电影集团等省内外文化企业集团建立了战略合作关系。如，广东省出版集团已经联合南方报业传媒集团组建了南方出版传媒股份有限公司，该公司整合了广东省出版集团和南方报业传媒集团共同的优势资源，它以图书、报刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒介产品的编辑、出版、代理、批发及零售，书报刊印刷、包装装潢印刷、印刷物资销售、出版物进出口、版权贸易为主要业务，其目标是打造中国最具活力和成长性的出版传媒企业。又如，广东省出版集团与南方广播影视传媒集团也建立了合作关系，积极实施跨媒体经营，其投资的“快乐益智”教育电视频道于2012年2月28日正式对外开播，2012年8月28日再次改版，现改为广东电视台现代教育频道，该频道依托广东出版集团和南方广播影视传媒集团的平台优势以及丰富的内容资源，围绕“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知识改变命运，教育铸造人生”的频道理念，在广东省的公众心目中已经树立了良好的媒介品牌形象。

nlc202309030559

除此之外，广东省出版集团还组建了广东省出版集团数字出版公司，以期在以互联网和手机移动媒体为代表的新媒介时代，能够顺利实现出版品牌资源向数字媒介的过渡和转移，将传统出版品牌的优势延伸到数字出版品牌上。广东省出版集团数字出版公司依托传统纸质出版优势，开展网络教育资源服务、电子书刊、应用数据库、电信增值业务、数字电视、动漫等新媒体商业运营。目前，广东省出版集团数字出版公司与深圳吸墨网科技有限公司合作建立全球华人电子书平台“吸墨网”，吸墨网专注数字阅读，立足读者，以移动互联网为核心之一，精选优质内容，打造一流阅读体验的移动吸墨客户端，实现苹果、安卓系统手机等跨平台多屏阅读，让随时随处阅读成为可能[12]。另外，广东省出版集团数字出版公司已经与广东移动合作建立了“G3手机书城”，该书城定位为手机媒体精准营销渠道，并提供基于该渠道的图书立体营销的服务，开展线上和线下的图书产品和品牌的服务；同时，G3手机书城已经开通手机支付功能。目前，G3手机书城的电子订阅用户已经超过50万，在手机图书市场已经取得了一定成绩[13]。总之，广东出版集团已经以其出版的品牌价值为核心，通过与不同企业品牌的联合战略，充分整合利用已有的资源优势、人才优势和品牌优势，以期寻求可持续的发展。

注 释

[1] [美] 大卫·爱格 . 品牌经营法则 ：如何创建强势品牌 [M]. 呼和浩特 ：内蒙古人民出版社，1999

[2]佘世红.基于竞争力提升的出版业强势品牌建设[J]. 中国出版，2012（4）

[3]宋凯，乔东亮. 出版品牌的经营现状与对策研究[J].出版科学，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌经营的实施路径[J].编辑之友，2007（5）

[5]广东出版集团的相关数据来源于其官方网站.网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王关文.中国出版业体制改革研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008

[7]该图来自广东出版集团的官方网站，“其他发起人”主要是指南方报业传媒集团，网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等. 品牌理论里程碑探析[J].外国经济管理，2009（1）

[10]佘世红， 段淳林. 试论南方报业“双重保护伞”的品牌结构[J]. 华南理工大学学报（社会科学版），2008（2）

[11]该图系作者自己绘制，图中绘制的是广东出版集团比较有影响力的品牌出版物。

[12]相关资料来源于“吸墨网”，网址：http：//www.iximo.com/

[13]广东省出版集团数字出版公司网站，精准营销新渠道：G3手机书城亮相书博会[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

（收稿日期：2013-11-10）