国际营销计划书

国际营销计划书（精选8篇）

1.国际营销计划书 篇一

企业进行国际营销的特点分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略

2.国际营销计划书 篇二

所谓的“饥饿营销”, 就是销售商和厂商通过一系列的调控手段, 对商品的出货量进行调整, 用这种方式来改变供求, 这样的方式可以营造一种在物产极大丰富的市场上该企业的产品处于紧缺状态的现象, 这是一种通过人为的干预方式改变市场供求关系, 使原本可能货源充足的产品形成待价而沽的这样一种形象, 或是产品最后能够以高额售价或者高端形象展现给消费者的现象。饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”, 根据该理论, 物品的效用与其价值是不相等的, 物品的效用主要是指消费者的满足感, 是消费者的一种心理状态, 与物品的使用价值有一定的关系, 但并不是完全相等的, 同样一件商品如果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品, 那么它的价值就会被显著放大, 成为广大消费者竞相追逐的目标。比如当一群人都很饿的时候, 一个馒头会成为大家竞相追逐的目标, 而同样的馒头当人吃第一个时会感觉其效用非常高, 但是接着吃第二个第三个馒头效用则在不断减少, 直到吃第七第八个馒头时, 馒头本身没有变, 但消费者却感觉已经再也吃不下。“饥饿营销”就是生产厂家和销售商通过调控方式将自身的商品变成大家竞相追逐的“第一个馒头”, 这个时候的产品或者服务它的效用是消费者在不饥饿的状态下任何山珍海味都无法比拟的。因此, “饥饿营销”的现实基础是人本身, 它的本质就是发挥了“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望, 对消费者的消费心理进行猛烈抨击, 来维持商品的较高售价和较高的利润, 同时达到提升商品附加值, 提升品牌形象的目的。

二、“饥饿营销”的典型案例———以苹果和小米手机以及丰田为例

1.“饥饿营销”之王———苹果公司

“饥饿营销”最成功的案例当属苹果公司。其推出的每一款产品都深深地体现出“饥饿营销”的理念。2012年1月13日是苹果iphone4s手机发售的日子, 在全国各地的苹果专卖店门前都排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一位购机者都发放了一个白色小环, 等店开门后只有佩戴有白色小环的人才能进店购买, 而进店后每个人只能限购两台手机, 但这依然挡不住人们的购机热情, 在北京三里屯专卖店甚至一度由于聚集人数过多店方叫来了警察和城管来维持秩序。有购买者称“进店后其他产品展示台是封锁的, 每个人都是冲着iphone4s而去, 每个消费者在观察自己所购的机子外观是否完好后就要赶紧去交钱付款然后从出口离开, 每人限购两部手机整个过程非常快”, 而火爆的场面也催生了黄牛党的诞生, 不少黄牛公司甚至去农村雇人有组织的进行排队。开售两天后, 苹果专卖店就挂出了产品售罄, 库存告急的公示, 不少家电卖场虽然有货但是需要加价购机, 比如16G版本需要加价500元, 32G版本需要加价1000元等。在中国, 要想购得原价的苹果手机只有通过苹果官网进行网上订购才行。在层出不穷的消息刺激下, 消费者的胃口被越吊越高, 饥饿感也越来越强。但其实苹果并非真正供货不足, 而是源于苹果的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制, 如有的经销商10月5日就拿到了货, 但是苹果公司要求其只有在10月20日之后才能开始销售, 如果提前销售就有可能被苹果公司罚款甚至采取取消经销资格等措施, 库存几百万台, 挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望, 苹果一直在诠释着“饥饿营销”的含义。在苹果的营销方式下, 消费者对苹果产品的期望值越来越高, 有不少理性的消费者表示“只有苹果以后能够继续保持其产品在世界上独一无二的特性, 它才能继续采用这种营销方式, 如果苹果手机变得创新不再, 那么消费者有可能转而购买三星等手机, 因为饥饿营销方式下排队的长龙以及店内服务人员高傲的服务态度实在让消费者很难找到上帝的感觉”。

2. 中国式“饥饿营销”———小米手机

中国的小米公司是一个创业神话, 在创立不到三年的时间里, 这家公司的估值就超过了40亿元, 小米手机只能通过官方预定的方式进行购买, 而不能在任何实体店面购得, 其主打的高品质低价格的策略让小米手机获得了粉丝们“苹果式的疯狂热情”, 每次预定推出的10万只手机都在很短时间内抢购一空, 而创始人雷军每次也通过类似于苹果发布会的形式向公众发布其小米手机, 无论从其穿着打扮还是手机发售方式都与苹果如出一辙, 可以说小米将“饥饿营销”又一次演绎得非常成功。但也有人指出小米每次的延迟发货、一拖再拖的方式让人们怀疑小米是否有能力承接如此大批量的手机, 其产能能否跟上, 其售后服务能否得到保障都是对小米这样一家新兴企业极大的考验。

3.“饥饿营销”的其他案例———丰田

最近丰田公司也开始采用“饥饿营销”方法, 在其最新推出的锐志、皇冠等车型中, 厂商总是采用先用低价来试探市场考察消费者购买热情, 然后待实体销售后通知兴冲冲来购车的消费者要加价购车, 如凯美瑞, 丰田4S店称目前销量太大厂商来不及生产要求加价2万元并且需要先交定金并且购买相关的保险和内饰, 在竞争激烈各大厂商纷纷降价的车市, 丰田逆势而行采取控制产能、加价销售的做法实在是汽车界难得一见的“饥饿营销”方法, 但是对于丰田采用“饥饿营销”的方法不少消费者表示“同类型的车型有很多, 原本以为丰田比同类型的车要便宜, 没想到是饥饿营销, 估计会考虑其他品牌的车型”, 由此可见在消费者越来越理性的今天, 采取“饥饿营销”需要更加谨慎, 否则可能会适得其反。

三、结合国际营销理论对“饥饿营销”成功原因的探究

任何营销策略针对的都是特定的人群, 抓住的都是消费者的心理。下面通过产品生命周期理论以及要素禀赋理论对“饥饿营销”成功的原因进行探析。

根据要素禀赋理论, 一国包括企业也是一样, 都会密集使用其相对丰富的生产要素生产的产品, 换句话说就是比较优势。苹果公司恰好是利用了这一点, 苹果公司在科技实力和创新能力上具有无可比拟的优势, 由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的创新设计使得苹果的产品变成对广大消费者尤其是追求科技时尚的消费者具有极大吸引力的产品。

而从产品生命周期来说, 以上所举的例子如苹果、小米、丰田都属于技术含量较高的企业, 其产品都处于行业内领先地位, 可以说在产品生命周期中其产品处于高速成长期, 在其产品刚出来时在整个行业内是没有替代品的, 因此才有十足的把握采用“饥饿营销”方式, 但是随着技术的推广很快其产品会在其他厂商推出类似产品之后失去竞争力, 因此公司将开发研制出下一代产品使该公司不断处于行业领军地位, “饥饿营销”只有在市场中可替代品相对较少、公司的产品形象被广大消费者广泛接受才可产生好的效果。

四、“饥饿营销”的负面影响及注意事项

1.“饥饿营销”就是变相扶持竞争对手

当一种产品在市场中并不是完全具有能给消费者带来独一无二的效用的情况下, 如果采取“饥饿营销”过度, 例如某种商品在很长一段时间内都采取“饥饿营销”方式或者长期将定价虚高、出货量定低会导致消费者对该商品失去兴趣和信心, 这样等于挤压了自己的客户群培植了竞争对手的客户群。

2..“饥饿营销”会排挤理性消费者和潜在消费者

当一个企业采取“饥饿营销”时基本会有提高价格、减少出货的现象发生, 但是我们仍然要知道这个市场中有相当多的消费者还是非常理性的, 尤其随着人民生活水平的提高理性消费者的比例在不断增加, 当公司的产品采取加价的方式时会让消费者在心里进行效用评价, 判断是否还应继续购买该产品, 如果超出了心理预期, 很多理性消费者就会选择购买其他产品, 比如有些消费者认为苹果手机的性价比因为加价行为大大降低, 他们会转而购买三星等产品。

3.“饥饿营销”会扰乱正常市场竞争秩序, 破坏诚信体系建设

“饥饿营销”策略实际上是在利用消费者与企业之间信息不对称而谋取暴利, 不少消费者感觉自己被企业愚弄但是又找不出理由来与企业进行合理的谈判。“饥饿营销”利用的这一信息不对称是有悖于市场竞争要求企业与消费者公平、企业对消费者负责的原则的。我们可以想象, 如果企业竞相采用这种方式市场的合理秩序将会遭到破坏, 各种恶性竞争相互排挤的现象会层出不穷, 这不利于建设和谐社会、和谐市场的要求。此外, 从国家层面来说“饥饿营销”中对产品的加价部分是不计入企业增值税征税金额中的, “饥饿营销”会使企业产生大量偷税漏税现象, 因此综合来看, “饥饿营销”不利于企业与消费者平等关系的建立, 不利于市场竞争有序化、合理化, 不利于国家经济长久发展。

五、结论

根据上文对于“饥饿营销”提出以下建议:首先, 企业实行“饥饿营销”需要以品牌能被消费者认可为基础, 当一个企业自身实力还很弱, 在市场中的知名度还不高时尽量少采取该种方式, 以避免消费者对企业产生厌恶心理。其次, 实行“饥饿营销”的产品需要品质高、款式新、市场同类竞争者少的特质, 否则会被消费者认为价格虚高转而购买其他企业的产品, 这就在无形中培养了竞争对手。再次, “饥饿营销”不能突破消费者所能忍受的心理底线, 不能过度超出他们的预算。随着市场的发展, 消费者在面临更多商品选择时产生了如何判断一件商品是否真的适合自己的能力, 当一件产品是消费者认为所付出的与所得到的效用不能对等时, 消费者会选择持币观望或者不再去选择该产品, 这时候我们可以说此时产品已经突破了消费者的心理极限, “饥饿营销”已经失去了其本身要获得利益。最后, “饥饿营销”需要正确评价“价”和“量”之间的变化。价格和需求从来都是呈现负相关关系的, 当价格上升时, 销量就会下降, 而销量上升则又以价格下降为前提, 因此只有找到最优的价格销量组合才能使得企业“饥饿营销”利润最大化。

总之, “饥饿营销”有利有弊, 它仅仅在于帮助企业产品销量起到锦上添花的作用, 企业只有不断提高自己的产品质量、完善企业售后服务、提升消费者心中企业形象才是最重要的, 否则可能“饿”不了消费者, 反而把企业自身给“饿”了, 这需要企业管理者和策略制定者根据市场容量、竞争者产品对比以及消费者心理的估计慎重考虑后进行。

参考文献

[1]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].经济与管理, 2013 (2) .

[2]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济, 2009 (12) .

[3]赵杨“.饥饿”苹果, 中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].营销策略, 2012 (4) .

[4]王晓东《.国际市场营销》[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.

3.国际照明巨头的营销方略 篇三

中国照明企业与国外照明企业相比，尤其是在品牌与产品营销方面，双方有着较大的差距。中国照明企业可以把飞利浦、GE作为参照物，取其之长，补己之短。

飞利浦：强调客户体验的生活方式型企业

荷兰消费电器巨头飞利浦已将经营聚焦点从技术型转向生活方式型。

“飞利浦与原始设计商、原始设备制造商结成合作伙伴关系。如果你想赢得亚洲市场，你必须运用企业在全球各地的力量。同时你必须根据当地市场的具体情况为自己量衣裁体。现在市场上玩的已经不是‘知晓性游戏’，而是玩‘偏爱性游戏’，因此你必须和零售商一起玩这种游戏，把它变成销售转化游戏。”有了这样的游戏意识，飞利浦将把精力聚焦在市场营销上。

围绕营销4P中的产品，飞利浦开始在产品设计层面发力。飞利浦的品牌承诺是情感与简洁，为了实现自己的品牌承诺，飞利浦的产品设计原则是：产品必须围绕着消费者设计；产品必须给消费者带来一种独特的体验；产品必须具有优胜之处，创新且技术成熟。

“这已经不再只是技术创新的时代了，飞利浦现在将自己定位于‘生活方式型企业（Lifestyle business）’。” 飞利浦照明集团首席执行官Rudy Provoost说，“技术性的创造并不意味着企业就一定能在市场上创造价值。在过去的几年里，我们已经成功地改变了飞利浦，把它转变成一个更趋向于设计驱动型的企业，而不是像过去那样，只是一个技术型发电站。”

“只有一个方法能解决产品大众化问题，这就是创新，但创新不只是为产品多增加些特色。消费电器行业有太多的电器，相比之下，它们并没有拥有足够多的消费者。我们现在正在研究顾客体验，想办法为消费者提供美妙的体验，而不是向他们提供‘技术和专利游戏（tech & spec game）’。从感官体验上讲，飞利浦现在较之以往有了很大的不同。”

飞利浦是以制造照明灯泡起家的，而且至今仍在经营照明灯泡业务。以往，飞利浦照明灯泡的外观设计始终保持着相同的风格，可以说是一成不变。它的很多系列产品，比如照明灯泡、半导体产品、放射性系统等，长期保持着相同的外观。因此，虽然飞利浦品牌受到了消费者普遍的尊敬，但是毫无疑问，由于缺少一些能撩动人情感的吸引力，飞利浦的产品放在终端货架上，却不太能够顺利地销售出去。或许这一切都将成为过去，飞利浦内部似乎有了变革的动力。

如果浏览一下飞利浦的网站，你的猜测将会从飞利浦新近发布并投放市场的产品中得到验证。针对目标消费者，飞利浦明确了自己的定位“情感与简约”，并以此重新制定了自己的营销策略。

飞利浦现在仍然想向消费者兜售自己的产品，但是整个销售过程自上而下有了很大的变化。现在飞利浦的业务流程呈现为U字形。Provoost解释说，飞利浦掌握着U字形上面的两端—产品设计和市场营销，而其余的中间环节，包括生产、物流及维修服务等，则予以外包。飞利浦过去的广告语是“让我们将事情变得更加美好”，现在则是“情感与简约”。至少，目前飞利浦的业务流程相当“简约”。

“如果企业经营中没有时尚成分，那就不可能经营好一个生活型的事业。” Provoost说，“如果企业从消费者的角度考虑，这其中涉及产品的设计和品牌的合适度。飞利浦在这些方面做了许多工作，让设计人员、营销人员、员工充分了解飞利浦的品牌主张。现在设计人员直接向我汇报工作，因为设计是创造和革新之间的桥梁。设计可以让飞利浦形成特色，异于他人。设计不仅仅关乎视觉方式，同时它也在阐述、传播一种互动性的品牌语言。简而言之，我们要让消费者看上一眼就知道是飞利浦的产品，即使产品上没有标明品牌。我们必须在每一个消费者接触点上创造产品独特的品牌体验。”

“我们每年投入到产品研发上的资金约为销售额的7%，大约为10亿英镑。消费者并不关心这些事，但是我们的专利技术就确切地摆在那里。然而专利技术本身并不代表太多的市场价值，如果不能将它以一种绝妙的设计进行包装然后摆到消费者面前，让消费者产生一种‘这真是太奇妙了’的感想，那么你将永远无法从产品创新中得到任何回报。”Provoost说。

在中国、印度以及韩国这样的高增长型市场环境里，飞利浦在创造与革新两个方面采取了不同于欧洲的策略。相比之下，飞利浦在这些市场上更加注重创造和革新策略。Provoost说：“我们的东方策略主要集中于创新，比如在印度的班加罗尔设立了软件实验室，在北京设立了研发中心。飞利浦将这些正在崛起的、具有巨大潜力的市场放在重要的位置上。飞利浦从一开始就将自己定位于一个全球性的市场游戏者，这也是飞利浦自身的DNA特点所决定的。但是无论如何，我们必须将创新转化成绝妙的顾客体验。”

GE照明：“聚焦”的宣传推广效应

GE照明(GE Lighting)作为北美市场各类普通灯泡及节能灯泡的领军企业，曾经发起过一场空前的广告运动，推广“光透”（Reveal）系列照明灯泡产品。“光透”的开发历时6年，参与产品测试的消费者多达4000人。

“光透”的广告由纽约BBDO公司创意制作，广告播放时间被安排在黄金时段，分别在美国全国广播电视台、美国广播公司电视台、美国哥伦比亚广播公司、家园频道、娱乐体育电视台的有线电视台以及发现频道上播出。同时制作了一个60秒的收音广播节目，并在一些杂志上投放平面广告，比如《美丽家居》、《玛萨斯图尔特生活》、《人与饮食》等，这些杂志具有浓厚的生活气息。

BBDO公司副总裁及执行创意总监Al Murrin说：“GE照明的这次广告运动意在传播一种简单的生活理念，即‘没有什么东西比洁净、纯正的光线更加美丽’。我们的广告创意聚焦于家庭环境中的‘光透’灯泡，以便产生一种显而易见的顾客感受效应。”GE照明品牌事业部经理Cynthia Galbincea说：“使用这种产品，消费者能让家中的光色度得到提高。更为重要的是，只要花一点钱，你就能让整个房间顷刻间像重新装修过一样。”

除了广告外，一场综合性的营销运动也在全面展开，其中包括基于网络的宣传促销以及公关。GE照明与美国设计师协会合作，在全国范围内开展“‘GE光透’惊喜非常装饰金”活动，消费者只要拨打一个免费电话，或者上线浏览GE“光透”网站，就可以参加这项活动，赢取奖金。此项活动，吸引了众多消费者参与。

GE照明系统，作为GE照明的一个分支机构，主要负责设计、生产和对一整系列产品进行宣传推广，譬如像用于街道和高速公路的照明产品、工业照明产品和公园场所照明产品等。GE照明系统为了促进产品销售，推出了一个销售激励计划—“聚焦（focus）”，以便激励独立运作的代理商，让他们“聚焦”于GE照明系统的产品，同时鼓励他们使用互联网操作相关业务。GE照明系统推出“聚焦”项目的目的是为了鼓励代理商“聚焦”于业绩回报。

“聚焦”激励计划锁定了大约60家代理商。分布在美国各地的照明产品代理商都是独立运作的，不仅仅代理GE的照明产品，也代理其他厂家的照明产品，GE照明不可能对他们下达销售指标，他们也不可能对销售GE照明产品达到一个什么样的目标作出承诺。但是通过“聚焦”激励计划，GE照明系统给代理商“分配”了销售数字，代理商达到或者超过销售目标，就能获得相应的回报。

GE照明系统为“聚焦”激励计划选定了一个综合性网络平台，这个平台提供了一个靠积分点赢取奖励的系统，代理商通过互联网提交自己销售的系列产品名称和销售数据，如果达到了GE照明系统拟订的销售计划，就可以得到奖励。这种做法有利于让代理商追踪其他代理商的销售进度与业绩，进而与自己的销售进度与业绩进行比较，激励代理商更好地代理GE的照明产品。同时，GE照明系统通过这个平台，直接向代理商宣传、展示产品，介绍产品知识和产品使用方法。

GE照明系统“聚焦”激励计划的一个重要内容是：GE照明系统每个季度都会推出促销产品，代理商销售促销产品就可以获得额外积分。如此“聚集”激励，帮助GE照明将仓库中那些滞销的产品销售出去。

4.国际市场营销 篇四

一、多选

1、国际市场营销的特殊性4个ABCD（1）.竞争激烈（2）经营复杂（3）.手段多变（4）.风险及难度大

2、出口控制的类型？

（1）.出口国控制（2）.出口商品控制（3）.出口价值控制

3、国际营销的法律环境

（1）企业所在国法律（2）国际协议和国际组织（3）企业内部规章制度（4）东道国的法律

4、国际市场结构细分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可实施性（4）可衡量性

5、产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最终用途（2）.目标市场（3）.分销渠道（4）.工艺与原材料

二、名词解释

1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

2、国家主权：指对外关系中行使的权利和对其国民所行使的至高无上的权力。

3、全球品牌：在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。

4、促销：刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动

5、直接出口：公司把产品直接出售给外国的顾客

6、国家权力：一国控制或影响国际环境和其他国家意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追求权力是国家利益的重要组成部分。

7、知识产权：公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富及智力成果依法享有的专有权力。

三、简答题

1、国际市场营销与国内市场营销的联系和区别

联系：(1.)基本原理相同(2).消费者需求为中心(3).国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别：(1).国际市场环境更复杂(2).国际市场营销难度更大(3).国际市场营销不确定因素更多(4).国际市场营销方案选择更具多样性

2、文化的含义：人类环境中的“人为”部分，人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。

文化的要素：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、.思维方式

3、简述降低国际市场营销中的政治风险的办法

(1)增加出口，或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况

(2)使用当地产资源

(3)向东道国转让资本、技术或技能(4)创造就业机会

(5)向东道国纳税(6)建立合资企业

(7)扩大投资基础(8)颁发许可证

(9)有计划的本土化(10)政治谈判

(11)政治贿赂

4、新兴大市场的特征

(1)地理规模均很大

(2)人口众多

(3)为各类产品提供众多市场

(4)成长速度快或具有快速成长的潜力(5)已经采取了重要的经济改革计划

(6)在所在区域具有重要的政治影响(7)是所在区域经济发展得重要推动者

(8)随着新兴市场的壮大，可带动邻近市场的进一步发展

5、产品构成模式

（1）核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律

（2）包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样

（3）支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务

6、日本分销体系特征

（1）许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）独特的文化形成的经营哲学

（4）旨在保护该体系的基础——小零售商的法律

7、国际商务谈判文化差异所引起的问题

（1）语言

（2）非语言行为（3）价值观

（4）思维和决策程序

四、简述

电子商务进行国际市场营销关注什么

（1）关注文化差异

（2）文字翻译（3）当地接触

（4）付款方式

（5）送货与物流

（6）促销手段与形式（7）政治管制

（8）信用与风险监控

（9）企业税务

（10）电子商务平台的选择（简述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？

是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系

法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

2、传销与直销

（1）影响企业选择长渠道和段渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政治法律的限制。

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营与渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。

3、海尔案例

（1）海尔的小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是

a)“海尔人”树立了以市场（顾客或者消费者）为中心的现代市场营销观念； b)“海尔人”能够敏锐地抓住市场信号——消费者的需求信息；

c)“海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后，给了产品一个准确的功能定位及市场定位； d)“海尔人”基于以往良好的经营业绩，使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。

由于以上原因，海尔进入了洗衣机市场，为家电市场填补了一项空白，也使得海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位，走上了多元化经营之路。（2）海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括

a)营销活动的当事人要想有正确的营销观念（正确的指导思想）；

b)营销活动当事人必须重视市场调查研究，善于捕捉市场信息，重视消费者的需求，找准市场机会； c)营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，举一反三，满足更多小诶这的多方面、多层次的需要。例如，海尔集团不断努力，开发出一个有一个新的产品——仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。

B卷

一、多选

1、新产品战略

（1）新产品地位战略

（2）.革新战略

（3）.冒险战略

2、许可贸易分为独占性许可、排他性许可等种类，依据是：（1）使用技术地域范围（2）使用权大小

3、确定影响国际企业内部贸易影响因素

（1）节省贸易成本（2）.世界范围内利用资源禀赋优势（3）.保护技术秘密（4）.调整公司资源配置

4、国际促销的四种组合方式

（1）.人员推销（2）.广告（3）.公共关系（4）.营业推广

5、国际企业取定价方法：

（1）.成本导向定价（2）.需求导向定价(3).心理导向定价(4).竞争导向定价、二、名词解释

1、国际收支：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。

2、国家权力：指统治阶级运用国家机器来实现其意志和巩固其统治的支配力量。（来自百度百科）

补：

3、知识产权：指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。（来自百度百科）补：

4、间接出口：公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。

5、货币壁垒：一国政府通过各种形势的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理。

三、简答题

1.国际市场营销与国际贸易联系和区别

联系：(1).国际市场营销是国际贸易的先导(2).国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别：经营主体：国际市场营销主体是公司，国际贸易的主体是国家。

行为动机：国际市场营销是公司利润，国际贸易是比较利益（优势）。

信息来源：国际市场营销是公司记录，国际贸易是国际收支平衡表。

产品内容：国际市场营销是产品开发、定价、调研和促销等，国际贸易无。

2、如何确定国际市场营销司法管辖权(1)根据合同中约定的司法管辖条款(2)根据合同的签订地(3)根据合同条款执行地

3、国际市场营销研究过程

(1)明确研究问题和确立研究目标(2)决定达到研究目标的信息来源(3)考虑达到研究目标成本与利益(4)收集有关资料(5)对结果分析、解释与总结(6)将结果有效传递给决策者

4、全球营销的好处

(1)通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享(2)使营销者接近最难以相处的顾客

(3)服务市场多样化给全球公司带来收入和活动的稳定性

5、国际广告活动步骤(1)开展营销研究(2)确定沟通目标

(3)为所选择细分市场开发最有效的信息(4)选择有效的媒体(5)编制预算(6)实施广告活动

(7)对比目标评估广告活动的有效性

6、关税对国际贸易影响

关税定义：国家通过对进入该国国境的货物征收的一种税收 增加：（1）通货膨胀压力；（2）特殊利益团体的特权；（3）经济事务中的政府控制力和政治因素；（4）关税种类 弱化：（1）国际收支的作用；（2）供求关系；（3）国际关系 限制：（1）制造商的供给货源；（2）消费者的选择范围；（3）市场竞争

7、全球营销计划四个阶段内容

5.国际市场营销 篇五

2营销组合：传统4P-产品、价格、促销、渠道；新兴4C-顾客、成本、方便、沟通。

3跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司，它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，实现其在生产、市场营销、金融、员工等方面跨越国界的商务战略。

4新兴市场，是与成熟市场相对泛指一些正在发展的中国家和地区，借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术推动经济发展；或借助发展中国家为其提供的低关税优惠措施，提高经济发展水平；或依靠国际金融组织扶持加速发展经济。新兴市场的特点：劳动力成本低，天然资源丰富；新兴市场经济总量不足，但发展迅速；新兴市场之间联系紧密。

5国际市场营销与国内市场营销的不同：国内市场营销的环境与国际营销市场的环境不同（文化、购买力、政策法规）；国内市场环境下制定的市场营销方案相对简单，而在国际市场指定的方案将变得复杂；市场销售人员一般对国内市场营销的环境比较熟悉，而国际市场营销中存在很多不确定因素可能被忽略。虽然各国市场本身有不同特点，但企业所应用的市场营销的概念、原理却是基本相同的，市场营销组合、市场细分、产品生命周期等理论都可以在营销活动中通用。

6营销国际市场营销环境的因素：国际政治局势、国家间关系和民族主义。国际环境对国际市场营销的影响：进入风险、经营风险和转移风险。7国际商事争端解决方式：磋商，斡旋、调解和调停、仲裁、专家组程序、上诉机构程序、争端解决机构决定及其监督实施、制裁等。

8目标市场国的经济环境因素：人口数量及分布；收入和购买力；基础设施；金融财政因素；自然环境。

9文化的要素：物质文化；语言；美学；教育；宗教；价值观和生活方式。

10国际市场营销调研-定义：消费调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销活动的认识。调研的类型：探索性、描述性、因果性调研。调研的内容：国际市场机会、目标市场选择、国际市场动态、进入目标市场的方式、营销组合策略、资源配置决策调研。调研的程序（4

步骤）：确定调研题目；制定调研计划；进行实际调研；整理、分析资料，得出结果并写成报告。11评估可选择性市场的因素：市场潜力；竞争水平；政治和法律环境；社会文化影响；成本、收益和风险；选择进入模式。

12契约式进入模式包括：国际许可证；国际特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；交钥匙工程承包模式；合约制造和共同生产协议。国际许可证模式是指本国公司允许外国公司使用其无形资产，如专利、商标、公司名称等，同时获取版权税或其他回报。国际特许经营是许可证模式的一个特殊形式，特许经营模式使得特许经营方对加盟方的控制和支持优于授权人和特许授权人的关系，特许经营协议允许独立企业通过会费的方式以特许经营方的名义运作企业，特许经营方提供商标，运作系统和产品名誉。

13收购战略的优缺点-优点：收购企业可以很快获得被收购企业的控制权、员工、技术、品牌和分销网络，籍此获得持续发展。收购企业通过整合国际战略继续创造收益。收购战略不增加新产品，这在生产过剩时是一个明显优势。缺点：收购企业要承担被收购公司财务、管理、和其他的全部责任。14战略联盟的好处：缓解市场准入；风险分担；知识和技术共享；协同合作和竞争优势。

15国际市场宏观细分：按地理因素；按经济因素；按文化因素细分国际市场。微观细分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场的细分变量。16选择国际目标市场的策略：单一子市场；有选择的专门化；产品专门化市场；市场专门化；完全市场覆盖。

17国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。

18产品的构成：核心产品；形式产品，包括质量、设计、规格、品牌和包装等；附加产品，包括咨询、送货、售后服务和技术支持等。

19标准化和差异化策略的含义和选择-标准化策略是指企业向全世界不同的国家或地区的所有市场提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。差异化策略又称定制化策略，是指向不同的国家或地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。选择：一是，企业根据自身特点，进行系统的跨文化分析与研究，扬长避短，选择最适合的策略；二是通过成本——收益分析，权衡收益与成本，做出最有选择。

20品牌统分决策是指国家化企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品是否采取统一品牌或个性品牌。统一品牌是指企业生产经营的所有产品都使用同一个品牌的策略；个性品牌策略是指企业对其所生产的不同产品使用

不同品牌的策略。统一品牌和个性品牌是公司品牌和单个产品品牌相结合的品牌策略。

21国际市场营销的定价方法：成本导向；市场导向；竞争导向定价法。

22国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司之间转移产品和劳务采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。优点：减少关税和所得税支付；规避风险。23平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。

24国际营销渠道是将产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和，是产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。25国际促销是企业和国际客户之间的一种信息沟通行为，国际促销手段包括公共关系、广告、销售促进和人员推销。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。

26公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持而发动的一系列促销活动。

27公共关系活动的类型：市场进入公关；关系维持公关；危机处理公关。市场进入公关的作用：取得当地民众的理解和支持；加强与政府机构的沟通联系；得到政府的信任；赢得政府高层的认同。28广告策略：标准化广告；差异化广告；模式化广告策略。

6.国际营销环境论文 篇六

摘 要：全球化的不断深入发展，使营销的范围在不断国际化，一方面扩大了我国的营销空间，但同时也为营销策略提出了新的挑战。

通过分析了解到我国企业在国际营销中还存在观念陈旧、市场分析不准确等问题，所以需要采取加快观念更新，加强市场调研等有效措施来及时解决存在的问题，以便为我国企业营造更好的发展格局，增强企业的营销实力。

关键词：国际营销;环境;问题;对策

一、我国企业的国际营销的概况

1.我国企业国际营销的现状

随着贸易自由化不断地深入和发展，以及各种形式的合作组织的成立，我国与世界的联系越来与密切，更多的参与到了国际贸易实务中来。

但是由于我国的企业组织和管理机制的不健全，营销模式的落后，使得走出去的企业在庞大的国际市场中显得竞争力不足。

另一方面，自改革开放以来，一系列“走出去”和“引进来”政策的实施，为我国企业的发展带来了新的管理知识和科学技术，增加了新的活力，提高了我国企业在国际市场的竞争力和影响力，造就了一批属于我国的国际品牌。

然而，对于部分中小企业而言，由于自身规模的限制和资金不足等缺陷，让它们面临的是更大的挑战和竞争压力，因此，中小企业的国际营销状况需要进一步改善。

2.我国企业国际营销环境的变化

网络经济的发展带来了新的营销环境，同时也对企业的营销方式选择提出了新的要求，即：企业的发展必须要和这个新的经济特征相结合。

这一变化要求企业必须了解新的网络经济时代的发展趋势，在准确把握新的营销环境的基础上，制定相应的营销策略，从而提高企业在复杂市场中的动态适应能力。

为了在新的时代背景下更好的满足人们的需求，营销的方向将会不断向信息化的网络营销发展。

二、我国企业国际营销存在的问题

1.企业营销观念较陈旧

由于市场经济体制的不健全，以国内市场为主的营销观念，使得对国际影响的认识依然不足。

一部分走出去的企业，由于经验缺乏，营销观念落后，而不能承受国际市场的竞争压力。

例如各企业一味追求将自己的产品打入国际市场，无规则降价，严重束缚了企业的营销模式的改善和产品生产的创新。

同时对国际市场上的竞争企业的营销方法认识不足，缺乏对新的营销知识的学习和认知，不能快速摆脱传统营销观念的桎梏。

2.对国际市场的分析和把握不全面

国际市场在拥有更加广阔的发展空间的同时，也有着更加复杂的市场环境，例如不同的营销策略，不同的企业文化，不同的经济政策等，这些因素都会给企业带来新的挑战。

我国企业在一直摆脱不了对政府相关部门的依赖性，从企业产品生产到产品销售的过程中，大部分由政府相关部门负责，因此导致企业不注重市场的调查分析，对市场环境认识不全面;此外，企业在市场调查环节还没有形成科学的市场评估系统，重视的程度还有待提高。

然而，在国际营销中，市场调查占有重要地位，不仅影响企业的经济效益，甚至关乎企业的生存。

3.企业产品创新不足，质量有待提高

不同的地区有着不同的消费习惯和生活方式，对产品的需求也会有着明显差异，因此企业需要不断加大对产品的全面创新，包括产品的式样，产品的质量，等各个方面。

我国企业在以质取胜和以新取胜方面的努力尚显不足，在进行国际营销的过程中，需要提高对国际市场的分析能力，对多样化需求的满足能力，还有对自我产品的创新能力，为企业在国际市场上形成持久竞争力创造良好的条件，提高可靠的保障。

三、改善我国企业国际营销方式的对策

1.积极学习和更新营销理念

国际市场营销与国内市场营销的区别不仅仅只是名词和范围上的差异，国际市场营销也是全球化的典型表现，因此需要以一种全新的理念参与到国际市场营销中。

我国企业应注重对市场需求的把握和定位，立足多样化的需求，争取更大范围的消费者的喜爱与认可，逐步的提高的自己的竞争力。

此外，我国企业还应努力摆脱传统文化的束缚，保持开拓精神，追求不断创新，树立现代化的营销观念，以正确和全新的营销理念作为前进的指导。

2.加大对国际市场的调研，准确把握市场

从市场调查出发，寻求新的发展契机，企业需要进入市场开展深入的调查并且认真分析市场的需求，以确保产品的适用性，抓住消费者的心理，以满足消费者的需求。

在对市场进行定位分析后，要不断地进行科技开发，提高产品的技术含量，对产品质量进行严格的审核，保证产品的高品质高质量。

同时，还需要注意保证产品的多样性，追求最大化满足消费者的多样化需求，努力给消费者留下良好的产品形象。

3.完善营销渠道，提高产品竞争力

在当今的信息化时代，企业需要更新自身传统的营销手段，不断创新更多的营销渠道，将产品推向更广阔的市场。

我国企业要加大对外部市场的开拓力度，积极采用先进的科学技术和信息处理技术，推动传统企业的开发研究。

企业的管理层应采取更多类型的企业策略来提高企业的与他国的合作，建立更好的合作关系，搭建更好的合作平台，建立良好的合作关系以带动企业在国际市场的发展。

这样会提高我国企业的层次，开拓更广阔的全球市场，为我国企业创造更好的市场环境。

四、对我国企业营销的相关思考

全球化的发展和深化，给我国企业的市场营销提供了新的发展环境，同时也带来了新的思考。

我国企业在面对国际市场的营销时，需要转换自身的营销理念，注重市场需求的多样性等问题，需要立足世界，以国际化的眼光思考自身的营销策略。

面对更加激励的`市场竞争，我国企业需要从内部环境的完善和外部环境的分析与利用来不断提高自身的营销能力，从而成为国际营销中的大国和强国。

参考文献：

[1]赵冉冉.中小企业营销策略分析[D].北京：中国海洋大学，.

[2]张建伟.新形势下我国家电企业开拓国际市场的营销策略研究[D].吉林：吉林财经大学，2012.

[3]周婷.我国中小企业的国际营销现状与发展策略[J].对外贸易，2011(5).

[4]韩莫日格，额尔登图.我国企业的国际营销的问题与对策分析[J].管理视窗，(2).

7.国际营销计划书 篇七

一、国际工程市场营销策略

笔者认为:国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位, 优化的策略, 优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的, 显然在具体的营销管理中, 策略自然成为管理的精髓所在。以下是笔者经过平时工作积累的几点思考, 还请广大老师指正。

1. 国际工程市场营销的定位

国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位, 我们都知道战略对于国际化企业的重要性, 往往好的战略可以促进企业在国际竞争中, 忽视竞争的刚性, 自然地组合成优势竞争能, ;重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中, 对于市场的基本控制与整理, 并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响, 最终通过群体的产业规模定位, 实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一, 我国企业应结合自身的条件与特点, 避开与强大竞争对手的直接抗衡, 根据目标市场的需要开发适销对路的产品, 调整企业的差异化策略。

2. 国际工程市场价格策略

长期以来, 我国的人力资源相对低廉, 而又缺乏技术核心, 造成了在长期的国际工程项目操作中, 价格策略成了竞争的主要手段, 而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因, 企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此, 我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序, 杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的, 在国际市场打造中国知名品牌, 首先企业间要团结。从合作层面上看, 在工程竞争高度同质化、差异很小情况下, 企业可按成本、竞品价格定价;第二为按国外企业的需求与能力定价;第三为按工程概念和营销模式定价, 避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。

3. 国际工程市场营销的文化策略

文化策略是任何竞争环节的重要策略, 无论是商品的营销, 还是技术工程, 甚至国际工程的过程环节, 都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中, 文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建, 注重企业文化, 行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接, 通过文化关对资源的有效配置, 实现资源的科学管理, 尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避, 通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销, 同时将构建强势的企业文化, 并有机接纳本土文化最终形成文化张力, 以求得市场竞争的最大化效益 (即:经济效益与社会效益) 。

二、国际工程市场营销管理的创新思考

1. 加强国际市场调研, 发挥比较优势

研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距, 但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉, 有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研, 对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施, 对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识, 把握市场的基本特点, 发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场, 这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高, 而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受, 在文化传统上更具亲和力, 更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。

2. 加强市场营销管理, 建立营销渠道

获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目, 我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关, 都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目, 可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目, 可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时, 这些组织都有专门的机构来发标和运营项目, 有专门网站发布项目信息和项目发标通知, 更为重要的一点是, 这类组织一般采用备案制, 对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位, 应建立定期的联系和信息交流机制, 及时交换项目信息, 利益共享, 共同承揽项目。

3. 加强企业横向联系, 发挥协同作用

如何应对“入世”后的机遇, 工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言, 更早接触国际市场, 更了解国际市场运行规则和国际市场行情, 在其发展过程中, 培育了独有的行业优势, 拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源, 具有较丰富的国际市场经验, 在国际市场中往往能够抢先一步, 占领制高点, 夺取主动权。这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外, 我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解, 有自己完善的网络系统和信息渠道, 这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容, 就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场, 在充分发挥各自优势的基础上联合起来, 最大程度地发挥协同作用, 共享利益, 共创繁荣。

4. 巩固客户, 提供增值服务

提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务, 是大客户营销的重要策略, 是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟, 使大规模定制成为可能。大规模定制使得针对定制的产品和服务进行个别的大规模生产, 我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势, 提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务。提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理, 它帮助业主在“物有所值”, 而不是“低价”的基础上签订合同。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度, 结合公司现有资源状况, 运作社会力量, 搭建桥梁, 对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销, 通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目, 盈利大客户, 建立战略合作关系, 为承揽后续项目提供可能。

提供增值服务这种市场营销的具体策略可以辅之以“差别化战略”, 其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”, 让业主在公司内部了解企业的现状, 企业的专业分工、技术能力和管理水平, 企业在相关领域的工程业绩, 从而突出企业在该领域的“优势地位”。

5. 策划项目, 组装社会资源

我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下, 如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体, 通过举办一些大型市场公关营销活动, 研究市场, 策划项目, 组装社会资源, 才能针对目标市场, 主动出击, 建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络, 并达到“对内凝聚人心、提升经营管理;对外产生震撼、树立企业形象”的目的。

研究市场, 贴近业主, 组装资源, 策划项目, 抓住投资源头和信息源头, 建立市场营销网络和联系渠道, 有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理;促进建立专家群体和智囊团;促进巩固外协单位和战略合作伙伴;加深与政府相关部门的固定联系和沟通;提升企业形象和知名度, 让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”, 从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场, 改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式, 实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。

摘要：随着知识经济的到来, 全球化的目标在更加广泛的意义上确定了营销体系的重要性。在营销体系的构建中, 策略与管理是组成的重要部分, 具体到国际工程项目的市场营销中, 笔者认为策略是国际工程市场营销的“软件”, 管理是国际工程市场营销的“硬件”, 两者的重要性则决定了国际工程营销的重点则必须通过技术创新达到营销创新。

关键词：国际工程,管理间性,战略性,营销构架

参考文献

[1]张景奇:战略联盟与我国企业国际化经营进入方式的选择[J].商业研究2002年24期

[2]向大强:谈我国建筑业在市场全球化条件下的发展战略[J].山西建筑2005年01期

8.国际营销文化风险与策略探析 篇八

【关键词】 国际营销 文化风险 策略

引言

随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。

1. 国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：

第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。

第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。

第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。

第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。

2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。

2.3民族文化差异

民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。

3. 应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。

3.2文化本地化策略

在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。

结论

综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

参考文献：

[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.

[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.

[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.