宜家卖场设计案例分析

宜家卖场设计案例分析（共4篇）

1.宜家卖场设计案例分析 篇一

约翰 • 斯特内博在《宜家真相》中对拉克边桌有过这样的叙述:“宜家最重要的产品, 是框架板制作的55x55cm的正方形咖啡桌LACK——它成了八十年代所有家具卖场的必卖品。其款式现代设计大方。90 年代又成为一款“特惠品”, 用以推动其他商品的售卖[2]。”而在目前国内市场上这款边桌依旧稳居热卖单品的宝座。这款边桌何以取得如此巨大的成功呢?

1 Lack边桌的产品详情

从宜家的官网信息可以总结出目前国内市场在售的拉克边桌从外观上区分为两类:表面有光泽的和表面无光泽两类, 其中有光泽的价格略高于无光泽款。有光泽款系列目前仅有红白两色在售, 价格均为99 元。而无光泽的一类则提供了更多的选择:灰色、粉色、绿色、桦木色、红色、白色、黑色和黑褐色。

2 拉克边桌的特点分析

拉克边桌能屹立销销售龙头位置经久不衰, 究其原因, 不外有三:

2.1 超然的性价比

拉克边桌之所以深入人心, 几乎成为宜家的标志性产品, 最直接的原因是无疑其低价。在消费社会, 价格永远是第一竞争力。拉克边桌的市场价为69 元, 其中最具广适性的三款 (黑、白、黑褐) 更是降到了39 元/ 件的低价。从拉克边桌的表面覆膜的封边精度可见其工艺水准, 纵观国内当下的家居产品市场, 在同等价位下几乎找不到一件商品能在造型美观程度、制作精良的工艺上与之匹敌。

所谓性价比, 低价是一方面, 与之相配的是其毫不廉价的使用体验。这是因为拉克边桌的低价竞争力并不是以降低品质为代价的, 而是以“吝己”的方式实现的, 将材料的性能用到极致。宜家创始人英瓦尔在推出拉克边桌之初大力整改了一批老家具厂, 并希望以此打造板式家具的龙头企业。对于旗下的波兰工厂经理们和生产技术员来说, 设计细节再小也不能算小, 问题再大也得解决。他们为均衡品质与成本付出了许多努力, 设计了很多生产桌子腿的方法 (拉克边桌的桌子腿用纤维板制作) , 同时为了提高家具生产的速度, 发明了许多处理家具表面的新方法:比如为了充分利用板材材料, 很长一段时间致力于革新切割板材方法。几年之间, 咖啡桌的零售价格从200 瑞典克朗降至99 瑞典克朗, 而且仍然有利润空间。如今在售的拉克边桌的材质, 台面是由有刨花板、纤维板构成, 表面饰以丙烯酸漆, 填料是纸。柜脚则是刨花板、 纤维板、表面贴膜。纸质填料采用蜂窝板的结构, 节约资源并且十分轻巧, 便于移动。这种中间纸质的复合板材很好地控制了生产成本并且大大减轻了边桌自重, 同时蜂窝结构的抗压性能保证其作为边桌所需达到的承重。官方信息中拉克边桌的最大承重为25kg, 作为一款用来放置日常家居杂物的边桌, 25kg的承重绰绰有余。

拉克边桌低价的实现涉及到了设计以至生产的各个环节, 不仅坚持寻求更价廉物美的材料, 更是细致到了材料的切割方式, 不断更新生产工艺, 将成本控制巧妙地贯穿设计生产的所有环节, 节材节能, 物尽其用。

2.2 广泛的适用性

拉克边桌强大的竞争力还源自其广普的适用性, 在家居空间中作为茶几、床边柜, 展示空间中作为展示具, 又可轻易拼合使用, 亦可轻松改造成双层置物柜等。“边桌”这个词现在暂无明确释义, 概念较为模糊, 以某件家具或室内某界面为依托, 兼具相应的辅助功能的矮桌类家具皆属边桌的范畴。官方将拉克边桌归类为客厅家具, 显然, 拉克所具备的功能远不局限于在客厅使用。作为家居产品, 拉克边桌在客厅中可作为茶几、咖啡桌、沙发扶手边的边桌;卧室中可作为床边桌, 用来随手放置脱下的衣物等。在办公空间中可与沙发组合, 形成工作之余的休闲区域, 或者临时的交谈区域, 阅读区域等。展示空间中, 拉克边桌以其质轻易搬运的特点经常被用作临时布展的展示具。功能上的模糊性反而让拉克边桌延伸出多种可能, 具有广泛的适用性, 其强大的适用性主要由以下三个方面实现:

(1) 造型。造型上拉克边桌桌面呈55×55cm正方形。西方传统美学中比较刻意地追求“黄金比例”的矩形, 而“正方形”则是现代主义设计语言中经典词汇之一。正方形1:1 的纯粹, 无方向感无表情, 且个体与个体的拼合极致有序无余裕的特性, 更能代表现代主义美学。

拉克边桌造型的无个性, 以及促销品黑、白、黑褐的色彩的配置, 使它能够与各种样式的家具搭配都不会有喧宾夺主的感觉, 与各种类型各种风格的室内空间相处融洽。

(2) 尺度。安装后的拉克边桌高度为45cm, 桌面55×55cm, 广泛适用于各类休闲家具、办公家具。纯粹的几何形体构成的外在造型, 边桌可作为基本的单体模块拼合成新的整体。而且材料轻便, 安装简易, 使用者可以根据需求灵活改造。图4、5、6 便是在各种不同类型空间中的拉克边桌。

可见拉克边桌的实用功能远比产品图册上展示的更多。这得益于产品本身功能属性较模糊, 尺度上又符合多种使用要求, 并且由于其质轻易组装价格低等特点, 也容易激发使用者的改造欲望, 简简单单的边桌从而延生出多种可能。

(3) 拓展。拉克边桌推出后取得空前的好业绩, 宜家迅速推出了整个拉克客厅家具系列, 在众多宜家产品系列中也是价位较低性价比却很高的一个系列。如今在售的拉克产品系列主要包括拉克边桌、脚轮边桌、茶几、电视柜、墙搁板五类, 一致拥有纯粹的几何形体构成的极简外形, 外形没有任何多余的装饰, 连接构件也被很好地隐藏。

在配套产品的开发方面非常人性化地提供了各种补充产品, 像如图所示的可轻松减少孩子撞到桌边和橱柜锋利边缘的风险的帕特鲁防撞角, 手形的设计, 生动形象趣味十足。

2.3 彻底的简易性

拉克边桌的简易性不仅仅在于其极简的现代主义造型, 它的简易性是由内而外的, 贯穿了设计生产到安装使用的每一个细节。

不仅是极简的外形设计, 面对使用者, 拉克边桌的使用体验也是贯彻了“less is more”的现代主义信条, 包装, 组装, 使用, 都做到了最大程度的简化。边桌采用平板包装, 包装后尺寸宽55cm, 长75cm, 厚度为5cm, 加上自重轻仅为3.80kg ~ 4.36kg, 运输非常方便, 顾客享受商品低价的同时也不用烦恼如何将桌子带回家的问题, 即便是坐公交地铁来购物的学生也能轻易能将其带走。

安装同样便捷, 边桌腿和台面仅用螺丝固定。令人在意的是螺丝设计的小细节——二分之一处的限制件的设计, 让使用者在自行组装时将螺丝旋至此处便无法再旋进, 这样螺丝恰好一半固定在桌面内部一半固定在桌腿内部, 保证受力的均衡。设计者通过如此细小的设计简化了安装步骤使操作更为简易便捷, 并且巧妙地避免了不熟悉家具的使用者自行安装过程中可能出现的失误。

3 拉克边桌探索宜家经典家具设计之道

3.1 产品自身的完美性

现代主义大师密斯·凡德罗最早提出的“less is more”的理念, 这一理念的提出迅速影响了整个设计界。从拉克边桌毫无缀饰的造型, 材质的选择, 工艺的发展, 都表现出对这一现代主义理念的贯彻:一件成功的设计自身的完美性不是因为它没有多余的东西可以加上去, 而是因为没有多余的部分可以被剔除。从拉克边桌的发展历程可以看出, 不断优化原料, 优化板材的生产方式, 优化设计生产的每一个环节, 所有细节都是经过反复推敲而成型的。不仅坚持寻求更价廉物美的材料, 更是细致到了材料的切割方式, 不断更新生产工艺, 将成本控制巧妙地贯穿设计生产的所有环节, 节材节能, 物尽其用。

拉克边桌的产品设计一边接受市场检验一边自我完善, 简洁实用且大众化, 不断追求产品自身的完美性, 所以才能经过数十年市场的考验而始终畅销。

3.2 精准把握当下生活品质的含义

拉克边桌一方面符合很多现代年轻人对现代感的家具的审美需求, 另一方面简洁大方的外观易与年轻人生活的现代化室内环境相融合, 39 元的低价更是吸人眼球的关键, 不可否认, 这款边桌性价比极高。在目前市场上, 39 元几乎在国内其他正规家具卖场几乎无法买到任何一件同等规格的家具, 而拉克边桌产品本身并没有因为其低价而让人感觉到廉价感, 成熟的工艺使产品拥有简洁却精致的外形, 且并不是脆弱的一次性产品, 易组装易运输, 能在多种场合使用。

很多家居产品厂家似乎都在迎合国人口味设计生产家具, 品质良莠不齐, 一味追求实木, 追求家具的装饰效果, 在忽视家具产品对实际生活的引导作用的市场环境下, 宜家家居以样板间的形式构建生活实景, 给人带来“小而美”“个人可负担”的现代化室内家居生活的想象蓝图。宜家通过众多和拉克边桌相似的便宜实用, 且工艺精湛的产品, 重新定义高品质的现代生活。

3.3 由内而外的人文关怀

拉克边桌作为数十年来的宜家经典畅销品很好得诠释了宜家一贯坚持的民主设计信条:简洁大气的外观, 优质的工艺, 保证功能且价格低廉可降解的材料, 大众可拥有的低价。反观国内相对浮躁的家居市场, 鲜有如此高性价比的商品品牌能满足收入不高的年轻人的需求。网络上有人提出这样的问题:“为何中国能制造宜家, 却不能创造宜家?”有一条回答得到了大众较高的认同:“宜家的雨伞, 标价12.9 元。旁边有行小字, 下雨天9.9 元。”宜家提供的不仅仅是低价, 更重要的体现出是宜家每个细节都在体现人文关怀, 民主设计的思想不仅仅指导宜家的产品设计, 在宜家的细枝末节皆有体现, 卖场提供的人性化的服务、企业的文化氛围、主动承担可持续发展的社会责任等等, 不同于哗众取宠的商业手段, 宜家的人文关怀是由内而外的。

4 结束语

拉克边桌一方面充分展现了宜家家具中现代主义设计的简洁实用, 返璞归真, 纯粹而柔和;另一方面, 作为工业社会的娇子——机器美学的载体, 精准的加工工艺, 表达了现代社会精致生活的品质需求。以期本文的研究能为我国的家居产业带来一些启示, 在享受宜家构建的西方家居生活想象蓝图的同时, 借鉴其成功经验积极反思, 回到设计的原点, 为更多人获得更优质的生活的设计才是家居产品设计的初衷。

参考文献

[1]约翰·斯特内博[瑞典].IKEA的真相:藏在蜡烛、沙发与马桶刷背后的秘密[M].桂林:漓江出版社, 2014.

[2]王受之.白夜北欧[M].哈尔滨.黑龙江美术出版社, 2006.

[3]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社, 2005.

2.宜家卖场设计案例分析 篇二

1 宜家家居基本情况

宜家家居也称之为宜家,英文名字是IKEA,由英格瓦·坎普拉德1943年创建于瑞典。公司最开始是经营杂货与文具,1947年转入到家具行业中来,开始销售一些简易家具。宜家1958年在瑞典开启自己的商场之旅,开始设计并出售带有宜家特色的家居产品。宜家家居一直秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念,把为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。

宜家在1998年来到中国,它独特的产品、新颖的营销方式带给国内消费者全新的体验。2003年,宜家家居已坐上了家居企业的头把交椅。宜家家居产品销售品种上万,品种分为好几个系列,每种系列都有不同风格,如卧室系列、办公系列、儿童产品系列等。在市场大分类的情况下,进一步细分市场,合理考虑老中青幼不同年龄阶段的不同需求,仔细分析商用、公用、民用领域的差距,采用多元战略,人性设计,凸显产品理念,牢牢抓住市场份额。宜家家居目前在中国市场已经实现质的飞跃,2015年,中国市场已占宜家家具采购市场的25%,位居榜首。

2 宜家的“体验营销”模式分析

体验营销是指消费者通过看、听、用、参与其中等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新界定、设计的一种思考方式的营销方法。

宜家家居的体验式营销始终以消费者为中心,主要从以下3个方面为顾客营造全方位的深层次体验,让顾客体验产品本身,感受到家带来的温暖。

2.1 创造舒适愉悦的体验环境

2.1.1 产品体验

宜家对自己的产品很有信心,鼓励消费者去感受产品,更欢迎消费者提出体验后相关的感受与建议。在宜家消费者会看到“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服”,这取代了很多家居店标出的警示语如“样品勿坐”。在宜家,消费者还可以光脚在地毯上走一走感受地毯的质感,躺在床上睡一觉试试自己的梦甜不甜,躺在椅子上打个盹看看脖子会不会酸,打开台灯试试看看会不会刺眼。宜家充分体现以人为本的细节,让消费者体验到舒适、细致、贴心、方便,它更会为消费者准备了测量工具、记录笔、记事本,方便消费者记下产品的相关信息等。

2.1.2 样板间的设计

在样板间的设计上,宜家为消费者提供各种家具的搭配组合,这些组合适合于不同风格、面积的房屋。同时宜家会打开灯光,让消费者充分感受不同产品在灯光照射下的全面效果。宜家不仅是在出售商品,更是在向消费者提供一种创意,打造一种生活,一个梦想。

2.1.3 服务态度

在宜家,不会看到传统的销售人员向你推销产品的情形,仅有地几个服务员也是非常安静的站在一边,只有在顾客需要帮助的时候他们才会出现在顾客身边。当消费者感到饥饿或疲惫时,不仅可以坐在宜家的沙发上或者躺在床上休息,还可以到宜家为顾客设立的餐厅里挑选一杯饮料仔细品味,或者用美味的食物来填饱自己的小肚子。

2.2 提供优质丰富的产品

2.2.1 产品设计

宜家在设计产品前会先做市场调查,深入了解消费者需求,经常与顾客沟通,询问并征求顾客的意见,将获得的信息反馈给设计师,设计师会根据消费者的需求设计产品,满足消费者的需求和习惯,节约成本。此外,宜家家居的所有产品都采用自己的设计技术,都使用自己的品牌,使得自己处于生产与销售环节的核心地位,牢牢掌控了整条价值链。

2.2.2 产品风格

宜家家居的产品总是带有浓郁的瑞典风格,这与它采用传统的瑞典设计方法是分不开的。简约、实用、淡雅、自然和灵巧,已成为它的特征。宜家设计的产品以人为本,不追求流行但代表现代,品种类繁多但不失风格,实用而不失美观,是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

2.2.3 产品种类

宜家的产品种类繁多,多达万余种系列产品,从客厅到厨房,从植物到玩具,从座椅到床垫,在宜家你可以找到布置房屋所需要的一切,满足顾客的不同风格要求。

2.2.4 产品特色

宜家的产品同样也是充满个性化的,其产品需要自己组装,且有多种组装组合,给消费者提供想象空间,另外,宜家店里销售的产品是限量的,这大大减少了撞车的可能性,给消费者提供心理满足感。

2.2.5 产品价格

宜家从原材料采购、供应商、运输渠道等方面严格控制成本,只为能为消费者提供物美价廉的产品,让不同阶层的人都可以享受到宜家带来的诚意,一切都只为更好地为消费者服务。

2.3 提供宜家特色

2.3.1 自行组装

宜家产品一向是自己设计,充满宜家独有的个性,它的产品除了美观实用,还能够分开整理成一份一分包装起来。宜家将家具分成若干模块,这些模块可组合成不同造型、不同用途的家具。顾客将产品带回家时,就可以在安装指导手册的辅助下自己动手组装,虽然会花费一定的时间和精力,但也提供了创造空间,还可以拉近产品与顾客之间的距离,使消费者获得很大的成就感,同时也降低了运输、仓储成本。

2.3.2 目录手册

宜家的目录手册成本较低、制作精美,消费者可以从其中获得产品的图案、价格、使用说明、设计师信息等,还可以从中学习家居搭配,或者家居相关问题的建议和解决方案。目录手册随着产品的更新也会同时变更,不让消费者错过最新信息。宜家会将目录手册免费赠送给潜在消费者,这样既扩大了宣传,使宜家文化深入人心,又可刺激消费者的购买欲。在宜家看来,他们提供给消费者的不仅仅是一份目录手册,更是提供一种理念,一种梦想。

2.3.3 独有的用户体验

消费者可以查询到宜家的所有产品的设计师,可以在购买之前查询自己欣赏或者熟悉的设计师,了解他们设计的产品风格特点,然后再进行购买。给消费者提供了便捷的购物渠道,使人们感觉像是拥有了私人设计师一般。宜家在让顾客购买到心仪的家居产品的同时,更让顾客感受到家的美好。

3 宜家对我国家居企业的启示

3.1 充分调查市场,了解消费者需求

如今消费者选择购买一件商品已不仅是因为它的功效,更是出于它所带来的满足、品味与情感。随着经济的快速发展,人们的压力也不断增大,对家的渴望越来越深,每个人的心目中都有一个关于家的轮廓,家不仅仅是休憩之所,更是舒适惬意、自由自在的避风港湾。企业在产品推出之前应做大量的市场调查,了解消费者的购买需求,设计出相应的产品,牢牢抓住潜在消费者。

3.2 营造舒适愉悦的体验环境

就像Paco Underhill在其著作《我们为什么购买》中说的那样,顾客在商店逗留的时间和他购买商品的数量是成正比的,其程度取决于顾客在商店的舒适与愉悦程度。这方面星巴克的“第三空间”和宜家“梦想之家”样板间的设计就做的非常成功。

3.3 提供优质产品

了解到消费者的需要,创造好的体验购买环境,没有优质的产品,顾客仍然不会选择购买。消费者在理性选择产品的基础上会越来越重视感性消费,即消费者对产品要求既要有高品质又要有高品位与高颜值。提供产品时,面对不同年龄阶层的顾客,要全方位考虑产品特色,如儿童的天真、年轻人的张扬、中年人的稳重、老年人的怀念等。

3.4 让潜在顾客成为体验式活动的一员

面对理性与感性融合的消费者,传统的促销方法难以获得竞争优势,企业应该把精力放在那些与产品相关联的方面。只有让潜在顾客真正参与营销活动,才回达到相应的效果。企业可以通过策划各种类型的活动,让潜在顾客参与进来。

3.5 提供优质服务

优质的产品已让消费者看到了企业的诚意。企业除了在顾客购买咨询产品时提供贴心优质的服务,更应该时时关注顾客的需求变化,为接下来提供的产品捋好设计思路。

参考文献

[1]张敬峰,周守华.产业共生、金融生态与供应链金融[J].金融论坛,2013(8).

[2][美]施密特.体验营销[M].刘银娜,译.北京:清华大学出版社,2007.

3.家居零售卖场布局设计探究 篇三

一、家居零售卖场布局设计的依据

家居零售卖场布局设计必须以消费者需求为导向, 国内家居卖场的竞争非常激烈, 而市场争夺的就是消费者, 消费者到卖场的体验感受成为家居零售卖场在竞争中首要考虑的因素, 因此, 卖场在进行布局设计时要考虑的依据都是围绕消费者的需求来进行的。

1. 让消费者感到便利

卖场的经营理念非常好, 商品很丰富, 价格也很便宜, 但只有让客户进来, 才是生意的开始, 才能创造营业的客观条件。如果消费者不愿意进来或不知道怎样进来, 一切努力都将是白费。因此家居零售卖场在进行布局设计时首要的依据便是要让消费者感到便利, 包括入口出口的设计、功能的分区、行动路线的设计、收银台及休息区的设计等都需要以顾客便利为前提, 这样才能首先保证消费者的进店率, 从而才有可能提升营业额。

2. 让消费者停留更久

据一项调查表明, 到卖场购物预先确定商品目录的顾客只占总顾客的25%, 而75%的消费者都属于随机购买和冲动购买。而家居产品作为耐用型商品, 消费者可能会预先确定大宗商品的目录, 但是对于互补性商品以及搭配商品的购买仍然以冲动型购买居多。因此在卖场布局中如何做到商品陈列的丰富, 商品展示的新颖、方便、快捷, 产品优质保真、绿色环保, 一站购齐, 使消费者进卖场能够花更多的时间去挑选、体验商品。为了达到以上这些目地, 卖场布局设计中就要充分考虑促销区、休闲区、展示区、样板间等的有机搭配, 创造性的发挥自己的商品展示特色, 排除消费者在卖场中购物时所遇到的障碍, 让消费者停留得更久。

3. 让消费者体验舒适

家居产品为消费者的生活必需品, 而且属于耐用品, 消费者对产品的挑选需要一定的时间, 因此家居零售卖场的设计还需要考虑让消费者的购物体验感受到充分的舒适。卖场的购物标示明显、特色突出、环境舒适、光线协调, 能够为消费者创造良好的购物环境, 使得消费者能把舒适的购物环境与新颖优质的商品联系在一起, 从而提升消费者进店率及购买率。

二、家居零售卖场布局设计的一般流程

家居零售卖场的布局设计是一项浩大的工程, 它需要对卖场的面积及形状、产品的特性、消费者的喜好及卖场品牌形象等重要信息进行深度分析, 再结合卖场的定位以及想达到的目标, 再进行分层次的布局设计。因此, 家居零售卖场的布局设计必须依据一定的流程来进行, 才能达到科学布局。基于对国内家居卖场布局设计的调研, 本文提出家居零售卖场布局的一般流程如下图所示:

三、家居零售卖场布局设计的一般内容

1. 功能分区设计

家居零售卖场的功能分区设计主要包含直接卖场区的设计和间接卖场区的设计。直接卖场区包括产品展示区、促销区、体验区等, 间接卖场区包括休息区、服务台、收银台等。设计时要充分考虑功能的完善性, 及直接卖场区与间接卖场区的有机结合。

2. 路线设计

路线设计包括消费者从进入停车场开始到进入卖场一直到消费结束离开卖场的整个行动路线设计, 要保证主通道与辅通道的明显区分, 引导消费者按照商品的组合排列, 按照预设的路线行进, 最大限度地让消费者接触到尽可能多的产品, 并增加消费者的停留时间, 同时路线设计不重复, 让消费者愉快地按照设定路线浏览商品, 提升购买率。

3. 产品陈列与组合设计

家居零售卖场的产品陈列与组合设计, 包括入口的产品陈列、各功能区的产品陈列、促销陈列、组合产品的陈列以及各服务接触点的产品陈列与组合等。陈列与组合要有序列感, 体现整体性, 突出品牌风格并能够展示美感, 在促销陈列或者主题陈列中, 要体现商品的特性, 同时具有创意, 以此吸引消费者的注意。

4. 卖场环境设计

家居零售卖场中的环境设计, 包含了不同时段音乐的配置、不同区域灯光的设置、卖场指示牌的设计以及卖场中的气味设定。不要小看这些细节的设计, 它关乎到消费者购买环境的舒适程度, 也间接影响着消费者的购买决策, 因此零售卖场在进行布局设计时环境因素也是必须要考虑的重要内容。

5. 消费者接触点设计

家居卖场布局是结合品牌定位及产品特性, 依据消费者的购买习惯和偏好来设计的, 因此在布局设计时另一个要考虑的重点内容便是消费者服务接触点的布局设计, 包括服务接触点的挖掘、服务接触点的产品选择与陈列、服务接触点的人员配置以及服务接触点的服务指引等, 这些接触点的有效设计, 能够更大限度地刺激消费者的冲动型购买, 进一步达到增加卖场业绩、提升卖场品牌价值的目的。

通过对家居零售卖场布局设计的一般规律的研究, 不难看出, 家居零售卖场要想做出品牌特色, 提升品牌竞争力, 在卖场的布局设计方面其实也是大有文章可做的, 零售商只要掌握了这些基本规律, 再结合卖场的定位和特色, 便能够将自己的卖场设计成为颇受消费者青睐的人气卖场, 从而提升进店率与营业额, 进而提升品牌竞争力。

参考文献

[1]巴里·伯曼, 乔尔·R·埃文斯.零售管理 (第七版) [M].北京:人大出版社, 2001 (1)

[2]郭宝玉.卖场门店设计与布局规划[J].零售商学院, 2006 (9)

4.宜家卖场设计案例分析 篇四

关键词：大型超市,卖场布局,商品陈列

大型综合超市是指采取自选销售方式, 以销售大众化实用品为主, 并将超级市场和折扣店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购足需求的零售业态, 合理布局和科学的商品陈列对于吸引顾客具有极为重要的作用。通过新颖, 活泼, 更具吸引力的卖场布局和商品陈列, 可以直接或间接地提高门店的营业效率。

一、大型综合超市卖场布局及陈列的问题

(一) 卖场布局存在的问题

现实中, 也有许多的门店在卖场布局中存在着很多的问题。以西安大型综合超市卖场为例。主要存在以下问题:

1. 辅助设施安排不合理。

如人人乐的赛高店, 存包的地方和客服的位置设在卖场的入口处。顾客往往要出了卖场还要上楼去取包或是去开发票什么的, 很不方便。

2. 入口不明显。

如文艺路店的华润万家, 第一次去的顾客往往要找半天可能才可以找到它的入口。试想顾客连进门都那么困难, 你的布局再合理他们也看不到的。

3. 商品品类区划分不合理。如人人乐的赛高店, 把利润相对较高的休闲食品放在顾客不是很留意的角落里。

4. 卖场中气氛的营造很欠缺。

很多卖场的布局总是一成不变的。这点沃尔玛做的相对比较好。在情人节时, 会用浪漫的粉色做装饰。在过年的时候, 会用喜庆的大红色烘托气氛。

更正

2010年4月下半月刊 (第124期, 总414期) 中91页《北京金融后台服务区建设发展现状与对策分析》一文受首都经济贸易大学研究生科技创新项目支持, 作者张淼淼系首都经济贸易大学金融学院2008级研究生;142页《解决公允价值在我国运用中存在的问题及对策》一文作者马玲的作者单位是陕西师范大学财务处, 张秀梅的作者单位是新疆天一化轻有限责任公司, 特此更正。

时代金融杂志社

(二) 商品陈列设计存在问题

1. 黄金购物点的作用没有很好的发挥。

产品陈列在黄金线位置, 销售比两边非黄金可触区高37%以上。但是, 很多的卖场并没有注意到这点, 在黄金位置上摆的是一些不是很畅销的, 而且利润低的商品。

2. 商品陈列缺乏创意。

创意, 创新是企业生存的重要手段, 然而超市商品陈列都是长期不变的货品摆设, 特价、单品大量摆设的促销方式。这样虽然方便顾客更快的找到自己所需的商品, 符合大部分的消费心理学, 但减少了顾客停留于超市的时间。而且合适的有新意的促销摆设, 会引起消费者的好奇心, 增加购物量。

3. 员工没有货品摆设的知识。

超市员工是最直接进行货品摆设的人, 也是最直接可以看出消费者购物情况的人。他们中的大部分人没有接受过系统的商品摆设知识训练, 不利于及时反馈货架摆设的优劣情况。也不利于灵活调整货品摆设。

4. 商品陈列的标准不统一。

相邻货架的陈列层次尽量一致, 陈列方式尽量一致。特别是现在很多卖场都是以连锁经营的形式在发展。陈列的统一意义尤为重要。

5. 对商品陈列的重视不够。

如:缺货现象较多, 混入其它品牌的商品, 陈列混乱, 陈列的商品难于拿放, 不洁净。

二、卖场布局及陈列设计研究的必要性分析

卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。一边就是指店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。不同的商品卖场布局状态给顾客心中产生的效果也是不同的。因此, 卖场布局研究的必要性在于:

(一) 更好的指导门店管理, 把握销售实绩

对于大型超市而言, 所经营的商品是由总部采购部精心设计和安排的, 它们一般都符合消费者的消费水平和消费观念, 而科学, 合理的卖场布局才可以达到把握销售实绩的目的。

(二) 活用卖场空间, 实施销售计划

处于竞争激烈的今天, 消费者对于门店商品与服务的要求也发生了显著的变化, 因此, 如何活用卖场的空间充分表现商品活力是大型超市不可忽视的要领。

(三) 更好的塑造整体魅力, 实现营销目标

各门店在有效的指导下, 通过合理的卖场布局和陈列设计赋予商品生命力, 从而塑造卖场的整体魅力, 具体实现企业的营销思想与目标。

三、卖场布局及陈列的对策

(一) 卖场布局的设计

卖场布局设计应主要从以下几个方面考虑:

1. 如何让顾客容易进入。

卖场的经营理念非常好, 商品很丰富, 价格也很便宜, 但只有让客户进来, 才是生意的开始, 才能创造营业的客观条件。如果消费者不愿意进来或不知道怎样进来, 一切努力都将是白费。

2. 如何让顾客在卖场停留的更久。

据一项市场调查, 到卖场超市购物预先确定商品的顾客只占总顾客的25%, 而75%的消费者都属于随机购买和冲动购买。因此如何做到商品丰富, 展示新影、方便、快捷, 产品优质保真, 绿色环保“中档平价, 一站购齐”使顾客进卖场看得见, 买的放心, 用的省心, 至关重要, 为了达到以上这一目地, 可在卖场中放置促销区, 休闲区, 展示区、导购样板间等, 创造性的发挥自己的商品展示特色, 排出顾客在卖场中购物时所遇到的障碍。

3. 卖场购物特征明显, 环境舒适, 光线明亮整洁。

为顾客创造良好的购物环境更为重要, 顾客把明亮清洁的购物环境与新影优质的商品联系在一起, 为创造清洁的大型家居装饰卖场, 必须注意对卖场内有效空间的利用, 灯、光、色、音响效果等的配合。

(二) 商品陈列的设计

商品陈列不仅是一门艺术, 更是一门科学。销售区的商品只有进行有计划的、精心的安排和摆放, 才能让顾客清楚地知道各种商品放在什么地方, 并将商品的外观、性能、特征、价格等信息迅速、及时地传递给顾客, 进而促销商品。因为, 在超级市场中, 不采取直接向顾客介绍商品和推销商品的方式, 陈列就成了商品销售的主要的经营技术和卖场规划的一个核心内容, 也可以说, 超级市场商品销售就是从陈列开始的。商品陈列应从以下几个方面考虑:

1. 容易选购的原则。

超级市场在进行商品陈列设计时, 必须从消费者的角度考虑问题, 把容易选购作为根本出发点。这是因为在500~1000平方米的超级市场中, 所经营的商品种类大约在5000~10000种上下, 这就要求必须使商品一目了然, 排列简单明了, 便于顾客了解, 使顾客能够在短时间内找到自己所要购买的商品。而且还必须注意, 根据顾客在一家商店里, 也喜欢对商品进行反复比较的特点, 超级市场在陈列商品时, 必须做到同类商品不要横向排列, 要纵向排列, 这一是符合顾客的视线上下移动比横向移动方便的规律, 二是符合顾客的购买习惯。再者, 同类商品的花样、颜色尺寸应尽量齐全, 便于顾客进行选购, 对于一些季节性、节假日、新商品的推销区和特价区的陈列更要引人注目, 而且有艺术感。

2. 愉快购物的原则。

顾客在购物时的心情特别重要, 良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较, 进而使顾客不自觉地购买额外的商品。所以, 超级市场应该通过对商品巧妙科学的组合排列, 营造出一种温馨、明快、浪漫的特有气氛, 消除顾客与商品的心理距离, 使顾客感到有一种可亲、可近、可爱之感。一要按整齐清洁的原则做好货架的清理工作, 保持陈列商品干净、完整, 有破损污物、外观不合乎要求的要及时撤下。要在不影响整体效果的条件下, 对局部的商品陈列随时进行调整, 这样能给顾客以新鲜感。同时, 超级市场还应及时地向顾客介绍新产品、新项目、使用功能等, 以激发顾客的兴趣, 引导人们消费。

3. 易见易取的原则。

超市所采用的是自助式的销售方式, 是由商品本身来向顾客最充分地展示、促销自己。对连锁超市而言, 商品陈列是最直接的销售手段, 要做到让商品在货架上达到最佳的销售。因此, 商品陈列要让顾客显而易见, 必须做到以下几点:商品品名和贴有价格标签的商品要正面面向顾客;每一种商品不能被其它商品挡住视线;进口商品应贴有中文标识;商品价目牌应与商品相对应, 位置正确;标识必须填写清楚, 产地名称不得用简称, 以免顾客不清楚。

4. 丰富丰满原则。

超市的商品做到放满陈列, 可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时, 也可以提高货架的销售能力和储存功能, 还相应地减少了超市的库存量, 加速商品周转速度。有资料表明, 放满陈列可平均提高24%的销售额。

5. 先进先出原则。

先进先出原则也可叫做前进陈列原则。当商品第一次在货架上陈列后, 随着时间的推移, 商品就不断被销售出去。这时就需要进行商品的补充陈列。补充陈列就是要遵循前进陈列的原则来进行。

首先, 要将原先的陈列商品取下来, 用干净的抹布擦干净货架。然后, 将新补充的商品放在货架的后排, 原先的商品放在前排面。因为商品的销售是从前排开始的, 为了保证商品生产的有效期, 补充新商品必须是从后排开始的。其次, 当某一商品即将销售完毕时, 若暂不补充新商品, 这时就必须将后面的商品移至前排面陈列 (销售) , 绝不许出现前排面空缺的现象, 这就是前进陈列的原则。如果不按照先进先出 (前进) 陈列的原则, 那么后排面的商品将会永远卖不出去。超市的食品是有保质期的, 因此, 采用先进先出的方法来进行商品补充陈列, 可以在一定程度上保证顾客购买商品的新鲜度, 这也是保护消费者利益的一个重要方面。超级市场在大量销售了商品后, 随之而来的就是做好陈列补充工作。

6. 关联性原则。

这是超级市场商品陈列中特别需要强调的一个重点问题。所谓关联性要求是指把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起, 如把肥皂和肥皂盒陈列在一起, 其目的是使顾客能够在购买了A商品后, 也顺便购买陈列在旁边的B商品或C商品。关联陈列法可以使超级市场的卖场整体陈列活性化, 同时也增加顾客购买商品的卖点数。

7. 同类商品垂直陈列的原则。

所谓垂直陈列, 是相对于横式陈列而言的, 或者说是为了避免横向陈列, 宽是指将同一类商品, 沿上下垂直方向陈列在货架的不同高度的层位上。这种陈列遵循了顾客在选择物品时往往视线上下移动比横向移动方便的规律。系列商品的垂直陈列, 也叫纵向陈列, 不可横向陈列, 两者关系不可颠倒。实践证明, 两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化, 使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使有的商品销售量提高20%至80%。系列商品如横向陈列, 顾客在挑选系列商品某个单品时, 就会感到非常不便。

四、总结

超市卖场布局及陈列设计对于企业形象, 以及顾客购买行为有着不可忽视的影响。企业只有在一定的布局和设计原则指导下灵活运用, 才能为企业带来理想的效果。

参考文献

[1]白继周卖场管理实务[M]广州:经济出版社2003

[2]付玮琼商场超市布局与商品陈列技巧[M]北京:工业出版社2006

[3]韩阳卖场陈列设计[M]北京:中国纺织出版社2006

[4]刘超卖场选址与布局[M]北京:中国发展出版社2008