商业品牌广告案例分析

商业品牌广告案例分析（精选8篇）

1.商业品牌广告案例分析 篇一

关于耐克品牌广告定位的分析

在现实的广告活动中，正确的广告定位是广告宣传的基准，正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位，准确的广告定位是说服消费者的关键，准确的广告定位有利于商品之别，而耐克在我看来属于一个成功的广告定位。耐克的广告定位一般是实体定位。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品消费能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块，这体现了广告定位的市场定位。NIKE英文原意指希腊胜利女神。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。这体现了广告定位中的品名定位。耐克也有一个非常成功的广告语“just do it”,这句话的意思是想做就做，寓意让我们释放激情，追求梦想，这句广告语使得那些充满激情的人与耐克品牌产生了共鸣，在树立品牌形象方面取得了良好的效果，这是耐克很好的制定了品质定位策略的结果。耐克是全球最著名的运动品牌，其产品在全世界都是很有名的，很多运动员都是耐克的消费者，同样也是它的代言人。耐克的运动产品主打的功效是让运动员的运动能力发挥的极致，从而取得更好的成绩，致力于开发最好的产品来装备运动员，其目的是让耐克的功效显得突出，区别于其他同类产品以增强竞争力，这也体现了广告定位的功效定位。

耐克的广告定位成功的原因是多方面的，主要是因为耐克在市场定位、品名定位、品质定位、功效定位等各个环节都如上所述体现了其特点，很好的进行了策划，使得这个品牌获得了年轻人的喜爱因此这是一个成功的广告定位案例。

广告131 张俊

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2.商业品牌广告案例分析 篇二

一、押韵

押韵 (Rhyme) 是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音, 重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。广告采用押韵修辞手段, 有益于广告的传诵, 扩大产品的影响, 进一步提高产品的知名度, 如:

Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.Pepsi-Cola is the drink for you.

译文:百事可乐击中要害, 分量十二盎司, 五分镍币即可喝上两份, 百事可乐是您的可乐。在这则百事可乐的广告, 双行压尾韵 (aabb) 四音步扬抑格, 具有匀整和谐、韵律优美的特点, 清新可诵, 易记能唱。

二、排比

排比 (parallelism) 是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的方法, 是英语广告中富于表现力的修辞格。排比使广告语言语义畅达, 语气贯通, 层次优美, 在视觉和听觉上都有一种气势磅礴之感, 能增强表现力, 从而引起消费者的注意, 如:

Think once, think twice, think bike.

译文:想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。该则广告重章叠句, 一唱三叹, 语音绕梁, 令人怦然心动, 欲罢不能, 令人跃跃欲试。

三、重复

重复 (repetition) 是强调一个陈述或表达一种强烈的情感, 重复使用同一词语或同义词组, 借以突出主题思想, 抒发强烈的感情和增强语言节奏感。恰当的重复, 可以使广告词更加有力, 加强对消费者的心理冲击, 如:

Give me good cup of coffee and I will drink for a day.

Teach me a good cup of coffee and I will drink for a year. (Peet's Coffee)

这广告两次重复a good cup of coffee, 并通过不同的动词“give”和“teach”, 这说明喝咖啡的结果“I will drink for a day”和“I will drink for a year”。正因为这样, Peet's Coffee是好咖啡, 是值得品尝的。

四、拟声

拟声 (Onomatopoeia) 指摹仿某种声音, 是在音、义之间建立联系的一种方式。拟声修辞手段在广告中的运用, 能使广告很好的展示产品的特征, 还能使广告顺口、好听、易记, 如:

Shhhhh…, super silent dish washer…超级微声洗碗机。

这是一则高级无噪音洗碗机的广告, 为了强调产品运转的无噪音, 广告运用了“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声, 同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词, 暗示大家静下来注意广告的内容。

五、夸张

夸张 (exaggeration) 是从主观出发, 运用丰富的想象, 有意识地对产品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染, 以把其特点更好地体现出来, 从而加深消费者的印象, 以达到突出事物本质的目的。夸张有别于广告中不着边际的吹嘘, 是加强语言力度的一种修辞手法, 如:

Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is difficult enough.

译文:难怪他们不再像过去那样制造汽车了。光是制造一支钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度, 从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意, 推销产品的目的。

3.从李白酒诗分析唐代的商业广告 篇三

[关键词]唐代；李白；酒诗；商业；广告

[Abstract] Based on comprehensive understanding of the Tang Dynasty poetry， this paper try to analysis some neglectful commercial advertisement issues in Li Bai’s wine poetry， and focus on the various forms of commercial advertisement in the Tang Dynasty， in order to contribution to the research of Tang Dynasty poetry.

[Key words] Tang dynasty； Li Bai； Wine poetry； Commerce； Advertisement本文为四川省哲学社会科学重点研究基地李白文化研究中心资助项目（LB14-08）成果之一。

唐代因其政治一统、经济繁荣形成了全盛的开元盛世局面，并成为我国古典诗歌发展的鼎盛时期，期间出现了众多伟大诗人，开创了中国诗歌的黄金时代。李白作为最伟大的诗人之一，因其所写诗歌数量众多、诗歌艺术特色独具而为古今中外众多学者不断研究。近年来国内外学者对唐代诗歌、李白诗歌等研究更有了长足的发展，但纵观这些研究理论会发现：前人对李白的研究视角多聚焦于李白的生平、美学思想、诗歌艺术特色等方面，而对于李白酒诗中所映射的唐代“商业广告”领域还鲜有涉猎，尤其对酒诗中体现的唐代商业广告形式更是鲜有问津。基于此，对该方面进行系统深入地研究和探讨就显得很有必要，不仅可以拓展李白文化研究的领域和深度，还能为李白文化的宣传和推广另辟蹊径。

唐代由于商业市场的快速发展以及酿酒技术的发达，酒肆大量出现，酒以及与酒相关之物开始成为具有特定内涵的媒介而大量进入诗人的视角，并成为诗人情感宣泄和观点表达的载体符号。以酒助兴、纵酒赋诗、诗酒相生成为唐代文人独特诗酒文化最直接的体现（图1）。号称“诗仙”的唐代伟大诗人李白更是离不开酒，酒是李白生活和创作中不可或缺的部分，对李白酒诗进行深入地研究和探讨才能充分地理解李白本人及其作品。郭沫若曾在《李白与杜甫》一书中对李白的诗文进行过统计：“李白现存的诗文1050篇，提到饮酒的有170篇，为百分之十六强。”[1]笔者也曾对《全唐诗》 一书中李白的诗歌进行了粗略的统计：《全唐诗》从第161-185卷为李白近千首诗歌，其酒诗对酒的颜色、品种、产地以及酒器、酒肆、胡姬、歌姬等方面都有深入的描绘，其中带有酒字的诗作计161首（不包括醉、酌、酣等字）；描写酒品种或产地的诗作有23首，包括新丰酒、蜀酒、兰陵酒、金陵春、老春、鲁酒、葡萄酒等；有关酒颜色诗作14首，含绿、白、琥珀、黄、流霞等色；描绘酒器的诗作有48首，如樽、金樽、玉杯（图2）、白玉壶、鹦鹉杯、夜光杯、陶潜杯、流霞杯等；刻画酒肆胡姬、歌姬的诗作25首；写有酒肆歌舞的诗篇42首；体现唐代商业以物换酒方式的诗作有9首。以上统计可以看出，酒对李白来说是非常重要的，李白不仅描绘酒，还通过酒以及与酒相关之物来抒发自身的情感和政治观点。可以说李白酒诗从不同的角度真实反映了当时唐朝的经济状况，是对唐代经济生活的真实写照。系统深入研究李白的酒诗，可以使我们全方位的了解李白所处唐代的社会经济以及商业广告的发展状态。

二、李白酒诗所映射的唐代商业发展状况

李白的酒诗，通过酒这一媒介，真实地映射了唐代商业发展的具体状态。

（一）快速发展的商业市场

在国家政治统一、和谐的全新气象下，唐代统治阶级以一种兼容并收的政治姿态广泛吸引和接收着来自当时世界各地各民族的文化，形成了开放、自由的文化局面。这种包容的政治局面极大地促进了商业经济的快速繁荣和发展。（图3）中唐之后，长安成为当时世界上最为繁华的都市之一，商业市场体系的萌芽和发育，为各种新兴街市、集市的出现提供了必不可少的契机，从而使传统封闭性的坊市制开始土崩瓦解。商业市场在打破市场传统经营空间范围的同时，也突破了经营时间的限制，各式夜市、商铺如雨后春笋般不断产生、发展。其中，酒肆经营在这方面更为突出，起到了带头和先锋作用，酒肆业是唐代夜市的中心，围绕着它而开展着其他商品的夜市交易。[2]酒肆业之间竞争业日渐激烈。

（二）繁盛的商品种类

唐代快速发展的经济使商品经济结构发生了显著的变化。在国泰民安的朝代，随着农业技术的提高，唐代农业经济达到了较高的水平，粮食作物不再满足自给自足的现状，大量剩余的粮食转而成为商品运至全国各地销售获利，农作物的商业化程度越来越高，农产品商业化的扩大，使工商业出现了全新的面貌。在手工业生产和商业中间，生活必需品的生产和交换增加，如布帛、茶、酒、陶器、金属器具、纸、木材等。这意味着商品经济逐渐深入农村，更贴近百姓的生活。[3]商品经济的深入发展带动了畜牧业、林业、渔业以及手工制造业等的快速发展，从而给人们带来了极大丰富的商品，市场上商品的总量越来越多，商品的种类也越来越繁盛。从李白酒诗中描绘的众多酒产地、酒器以及酒颜色中可窥见当时社会繁多的商品类别。

（三）丰富的广告形式

广告形式以及广告促销手段的运用是随着社会商业的发展而发展的。唐代首都长安商品市场体系以及市场经济的的日益发展，由最早的坊市制发展到各种新兴的街市、集市和夜市，大量店铺、商家应运而生，商业竞争也日趋激烈。商家们为了在激烈竞争的市场中处于有力的地位从而获得更大的利润，竞相采取各种丰富独特的商业广告形式及促销手段，来吸引消费者的目光，进而达到促进消费者购买的目的。唐代市场上出现了多种不同的广告形式和促销手段等，如楹联广告、铭文广告、旗帜广告、商标广告、叫卖广告（图4）和器皿广告等广告形式以及人员促销、免费品尝等促销行为。大量酒肆的广告促销形式是其中典型，不仅形式多样，且广告推销效果显著。李白酒诗中就描绘了丰富的酒肆广告形式，如酒旗广告，包括胡姬、当垆女子、酒妓等在内的人员推销方式，名人效应的广告形式以及音乐歌舞的助兴、以物换酒的促销方式等。

（四）多样化的交易方式

唐代商家在采取丰富广告形式的同时还通过多样的交易方式来达到促进商品销售、增加收益的目的。李白在诗中就给我们呈现了除金钱交易为主以外的其它两种交易方式。其一，物品抵押。唐代的商铺尤其是酒肆为了招揽客户，还接受物品抵押的交易方式。《少年行》中“好鞍好马乞与人，十千五千旋沽酒”表现的就是用好鞍好马抵押成钱以买酒的故事。抵押的物品不限品种，如衣物、马匹马鞍、宝剑、金龟、鹔鹴、船等。其二，交换也是商家交易方式之一，李白《将进酒》中的“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”、《金陵江上遇蓬池隐者》中的“解我紫绮裘，且换金陵酒”分别用马匹、千金裘和紫裘衣来换酒，甚至在一些商铺，诗人可以凭借其信誉或诗歌来交换物品。李白《酬中都小吏携斗酒双鱼于逆旅见赠》、《赠黄山胡公求白鹇》等诗中都详细说明了以诗换取其它物品的行为。多样化的交易方式极大地鼓励、刺激了整个社会的消费，进而促进商业经济的快速发展。

三、李白酒诗所映射的唐代商业广告形式

唐代商品经济的快速发展导致商家竞争加剧，多样化的广告形式不仅可以使商家处于有利的市场地位，还可以在激烈的竞争中树立自己的商业品牌。广告形式的独特性和多样化由此成为商家竞争的有利因素之一，被广泛运用到商品的销售和店铺的经营中去，商家的广告营销意识逐渐兴起。通过李白酒诗可以一窥唐代商家多样的广告形式，主要有以下一些：

（一）幌子广告

幌子是最古老的广告形式之一，其式样单一，材料和工艺较为简单，一般只在幌子上简单绘有商家的标志作为识别。唐代店铺众多，而较为典型的是酒肆，其遍布市井坊间，有装修豪华的高档酒楼，也有规模小巧的酒铺。商家开始有意识地利用造型丰富的酒幌来吸引消费者的目光，由此酒幌遍布大街小巷，但多悬挂于交通密集、人口往来频繁之地（图5）。李白《赠宣城宇文太守兼呈崔侍御》里的“鱼盐满市井，布帛如云烟”描绘了当时市井之中，商家幌子浩如云烟的宏大场面。虽有夸张之意，但仍不失为繁荣经济背景下幌子广告盛行的真实写照。唐代幌子在样式、大小、材质及颜色上较之前都有了巨大的变化，材质上有绵、布、绸等，不同规模的酒肆，幌子尺寸也不相同，颜色则多为青色，但一些高档酒楼开始采用了五颜六色的彩旗，制作工艺也越来越精美，具有强烈的辨识度，广告效果也日趋明显。因此，唐代酒旗开始进入诗人们的视野，成为唐诗中不可缺少的一个载体，也成为展示唐代经济繁荣景象的窗口。如白居易《杭州望春》、皮日休《酒中十咏·酒旗》中描绘的青旗；韦应物《酒肆行》刻画的豪华酒楼的“银题彩帜”；杜牧《入茶山下题水口草市绝句》、《江南春》深入描绘的迎风招展的酒旗作用及酒旗传播的内容。酒旗在成为诗人情感载体的同时又深度呈现了当时的商业经济及社会习俗。

（二）诗歌广告

唐代是士商关系发生变化的重要时期，逐渐壮大的商人群体开始真正走入诗人的视野，成为诗人关注的重点和大力描绘的对象之一。在诗人关注、描绘商人这一社会群体的过程中，诗人也在其中观照自己、改变自己对待商人的观点和态度，并在此过程中受到商人潜移默化的影响。商人不知不觉成为诗人的日常行为参照系，激发了诗人的商业潜能，诗人在日常生活中也表现出良好的广告意识、交换意识，出现不少巧妙的商业行为。[4]诗人的商业意识集中体现在作品中广告意识的加强。如出现了具有典型广告特征的诗作，这些诗歌的广为流传，起到了很好的促销作用。李白《客中行》一诗“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”成为兰陵美酒最好的广告诗，并经久流传；崔涯为妓女李端端所作的《嘲李端端》是一首具有典型推销目的的广告诗，使李端端的生意由门可罗雀戏剧性地转变为车水马龙，足见崔涯诗作的广告效果之高，诗歌在一定程度上已成为某一特定人物或物品的广告宣传。

（三）名人效应广告

李白在《金陵酒肆留别》中写道：“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝。金陵子弟来相送，欲行不行各尽觞。请君试问东流水，别意与之谁短长。”短短几句，将一幅在春天柳花飘香的酒肆中，吴姬劝酒，好友相送，充满离愁的畅饮场景描绘得淋漓尽致，其中深情溢满，店香、酒香、人美、情真。而这首诗也成为该家酒肆最好的名人广告。唐代酒肆为了招揽生意，开始有意识地考虑到消费者推崇名人的从众心理和偏好，于店内专门设置一些刷白的墙壁或诗板供诗人在诗兴大发时题诗（图6）。这些酒家题壁诗大多是诗人们即兴创作，有些具有明显的主观广告意识，有些虽没有，但仍有很好的广告宣传效果，令后人趋之若鹜。无数文人骚客题诗于店内，名人效应无形中成为商家最有力的广告宣传，如王绩《题酒店壁》、《过酒家五首》就是典型的酒肆题壁诗。在现代广告中，商家巧妙利用名人诗句给产品进行广告宣传的做法也是非常普遍的，都试图将自己的产品根植在中国传统文化的沃土中，增加其品牌的文化价值。如山东兰陵酒厂就直接用李白《客中行》中家喻户晓的诗句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”为其产品的广告语，并命其酒为“郁金香”，不仅宣传美酒特点，更为产品增加了浓厚的文化底蕴，使这一具有三千年悠久历史的兰陵美酒荣获“中国文化名酒”品牌而获得广大消费者的普遍认同。重庆的诗仙太白酒更是借助著名诗人李白影响力成为“中国第一诗酒”品牌。

（四）人员促销广告

人员促销是商家常用的一种重要的广告形式，人员促销的优势在于通过训练有素的促销人员，在与消费者接触的过程中，巧妙地传递产品的信息，从而达到宣传产品、推销产品的目的。由于在传递信息时，人与人情感的深入交流，使得促销的商业行为更亲切、更具人性化，因而更容易被消费者所接受。李白酒诗中体现的唐代酒肆人员促销方式主要有：胡姬、当垆女子、酒妓佐酒助兴、现场歌舞表演等。酒肆的当垆女子大多年轻美貌，淡妆浓抹总相宜，且亲和力强，给人们留下深刻的印象。李白《江夏行》中“正见当垆女，红妆二八年”就是描绘的年轻美貌、赏心悦目的当垆女子。在当垆女子中，有一个特殊的、引人注目的群体，就是大量“酒家胡”中的胡姬，“酒家胡”是唐代西域商人在长安开设的酒肆，酒肆中的当垆女子即为胡姬，胡姬拥有异与中原女子的美貌、独特装饰以及颇具异域特色的风情万种，吸引了众多的达官贵人、文人骚客流连酒家胡，为唐代酒肆的快速发展起了不可替代的促进作用。李白诗《前有一尊酒行》其二，“胡姬貌如花。当垆笑春风。笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归”；《少年行》其二，“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”；《送裴十八南归嵩山》其一，“胡姬招素手，延客醉金樽”，这几首诗中，貌美如花的胡姬满面春风伺酒待客的场景，给人留下深刻的印象。酒妓即饮妓，为唐代酒文化的一大景观，她们“不重色相， 而多善谈谑、能歌善令， 中唐后，地位大大改观，由附庸而变成各种游戏酒令的主角，她们已成为一个重要的社会阶层”。[5]酒妓是唐代商家新出现的广告促销手段，酒妓美貌且才艺皆佳，一般具有较高的文学才能和歌舞才艺。她们的任务就是在陪消费者饮酒的过程中，通过各种游戏酒令、诗歌入乐来营造喝酒的浓郁气氛，充分调动消费者的热情而达到销售的目的。现场歌舞表演也是唐代酒肆常用的广告方式。唐代“酒肆中的音乐气氛相当浓烈，丝竹歌舞已成为唐人饮酒助兴的重要方式。当客人饮酒之际，酒肆雇用的专业乐师总会临场献技，各类乐器交替弹奏，美妙的乐曲歌声把酒客带入了亦醉亦仙的愉快境界”。[6]由此可见，李白酒诗中描绘的“胡姬”“当垆女子”“酒妓”这些人员促销是当时商家招揽消费者的重要手段。通过解读李白酒诗，我们可以对唐代商家的促销种类、促销人员的特点及促销的方式方法等有直观的感受和理解。

结语

唐诗虽大多为诗人们抒情畅怀之作，但当酒这一日常之物成为唐代诗人诗作中描绘的一大主角之后，酒诗就成为一个重要的载体，不仅可见诗人观念，同时酒诗还真实地记录了诗人所处朝代的政治、经济、文化等各方面的发展状态，为我们提供了研究唐代的宝贵资料。深入研究李白酒诗，对我们了解唐代的经济发展以及在繁盛经济背景下广告的发展有重要的作用，也为李白的研究以及唐代诗歌的研究提供了一个新的视域。当然，唐代的商业广告形式不仅仅局限于上述所描述的四种，在其他诗人的酒诗中，还可以发现唐代采用的其它商业广告形式，诸如招牌、叫卖、器物广告、铭文广告、楹联广告、免费品尝等。通过研究唐代诗人大量的酒诗，发现唐代的商业广告形式虽然还受到当时经济发展水平的制约，但随着商业的繁荣、科技的进步以及商人广告意识的加强，广告形式也随之快速发展且越来越多样化，酒诗及其所反映的广告因此也成为了解唐代的一个重要窗口。

注释：

文中所列唐诗均来源于全唐诗（增订本）[M].北京：中华书局，2011.

参考文献：

[1] 郭沫若.李白与杜甫[M].北京：人民文学出版社，1971：196.

[2] 徐海荣.中国饮食史（卷三）[M].北京：华夏出版社，1999：137.

[3] 阎守诚.从唐代看中国传统经济的发展[J].中国经济史研究，2013（1）：75.

[4] 姜革文.冲突与融合-唐代诗人的商业意识及角色换位[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2007（2）：49.

[5] 王昆吾.唐代酒令艺术[M].上海：上海知识出版社，1995：53.

4.十大最佳品牌广告策略排行及分析 篇四

对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。“所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。基于该标准，我们评出了十大最佳品牌广告策略。

1．宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

2．可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。

3．百事可乐：实施广告侧翼战策略。

4．麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。

5．商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。

6．高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。

7．诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿“以人为本”理念。

8．农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。

9．三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。

10．海王：广告战中的胜出者，广告轰炸 新颖创意的广告策略。

对整个排行榜做些解释：

（1）所排定的广告都是中国广告，即使是外国品牌，也特指它在中国的广告策略。

（2）一些更知名品牌营销并不以广告策略见长，如红塔山、海尔、长虹，所以没有入选。

（3）所排定的广告具有典型性，各方面体现广告策略的运作过程。

评定十佳品牌广告策略是形式，评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的`方面。

宝洁

宝洁号称“没有打不响的品牌“，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺“，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个

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5.商业品牌广告案例分析 篇五

业广告语

经典商业广告语集锦与商店酒店美容院有关的经典广告语：一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。商业广告用语理发店广告--从头做起英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”美国某酒店的广告妙

语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”帝王享受海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”点子大王何阳的创意：一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”；二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”；三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。除了人情味，这里没有丝毫旧的东西--纽约斯载拉饭店舌头可能是最富于创造性的。

明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。饺子店广告--无所不包康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣。叩开名流之门，共度锦绣人生美在妇女某药店广告---“自讨苦吃！”某眼镜店广告---“眼睛是心灵的窗

户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”(20)印刷业广告--除钞票外，承印一切(21)石灰广告--白手起家(22)水泥广告--先软后硬与饮料有关的经典广告语：茶类饮料广告语：茶给了时间味道--祁门红茶新茶时代，自在恋爱。--三得利乌龙茶北方的味熟悉的香统一绿茶，亲近自然。咖啡类饮料广告语：这是五月的下雨天，我在左案咖啡馆生活就该浪费在美好的事物上--伯朗咖啡麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享雀巢咖啡：事事因你而精彩雀巢咖啡：味道好极了纯净水、矿泉水类饮料广告语：今天你喝了没有？27层净化娃哈哈：爱的就是你！喝了娃哈哈，吃饭就是香我的眼里只有你“我说我的眼里只有你，只有你让我无法忘记，”美妙少女扑进景岗山怀里，对异性的爱移情到纯净水身上，言外之意是市场上那么多纯净品牌，“我”只忠诚于娃哈哈。

观众都糊里糊涂地感动了。农夫山

泉有点甜清凉蒸馏水--COOL可乐类饮料广告语：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐可口可乐添欢笑就是可口可乐挡不住的感觉晶晶亮，透心凉百事可乐：ask for more！非常可乐，非常选择--非常可乐给我感觉七喜饮料：非可乐豆奶、牛奶类饮料广告语：做光明的牛，产光明的奶有健康，就有光明--光明纯鲜牛奶。维维豆奶，欢乐开怀伊利优酸乳---我要我的味道让女人越贪吃越美丽！--伊利AC酸牛奶果汁类饮料广告语：某酸汁饮料广告---“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩今年夏天喝什麽？828蔬菜汁喝汇源果汁，走健康之路其他饮料广告语：“口服”，“心服”！--饮料生活就是一场运动，喝下它。与化妆品、洗发水等日化用品有关的经典广告语：化妆品广告--趁早下“斑”，请勿“痘”留。

春之美，夏之恋。当你需要与人竞争时。--危险牌香水某香水公司广告---“我们的新产品极其吸引异性，因此随

6.广告与品牌 篇六

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品这间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。

品牌所蕴含的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

一、品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌子本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，但广告无疑是其中最重要的手法之一。消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，一个高品牌子个性理论，品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。

在这个赢家通吃的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。

当然知名的品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者这间沟通的桥梁。

首先在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此，个性应该比形象“更上一层楼”。广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看见各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家的品牌的优越地位。

这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音。行为等特征。

树立品牌代言人；对产品进行拟人化，建立品牌个性。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。

例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就像人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这引起象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

所以通过广告沟通可以传递信息，把信息源和信息受体有“共通区”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。将新颖奇妙的外在形式都有了用武之地。通过对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。

举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商吕特性、价格、方便程度为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。

品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，以品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。那么广告在建立品牌忠诚中的作用又是什么呢？

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：（1）经常性重复购买；

（2）惠顾公司提供的各种产品或服务系列；（3）树立口碑；（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性，上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：

（1）认知（2）理解（3）信服（4）行动，即ACCA法，科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题

极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。

且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残恒零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽———等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远、志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一贯之道。

除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。广告以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节目。虽说由于时差的原因，远在中国的我们只能在凌晨时分享受这精彩的赛事，但这并不妨碍足球带给我们的狂热激情。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。

红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。

广告在传播过程中，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。在确定品牌的消费群体后，广告传播的效果可以提高品牌在目标群体中的认知，在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。

7.谈商业广告的创意与市场分析 篇七

随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级, 商战已开始进入“智”战时期, 广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争, “创意”成为每一家广告公司万金难求的制胜宝典。

“创意”的解释, 字面上理解是“创造意象之意”, 从这一层面进行挖掘, 则广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题, 经过精心思索和策划, 运用艺术手段, 把所把握的材料进行创造性的组合, 以塑造一个意象的过程。而在商业广告活动中, 创意的实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略, 寻找一个“说服”目标消费者的“理由”, 并根据这个理由通过视、听、表现来影响目标消费者的情感与行为, 让消费者从广告中认知产品带给他的利益, 从而促成购买的行动。使用广告创意的核心在于提出“理由”, 继而讲究“说服”。而正是这个“理由”, 帮助消费者拿定“主意”, 最终完成”购买”的目的。由此, 创意活动完成广告交给自己的商业任务, 完美谢幕。

从此, 我们清晰的看到, 一则广告的成功与否, 其关键在于它的创意理由是否得当, 是否符合消费者的实际需求。那这个“需求”是如何得来的呢?又如何才能保证它的准确度呢?这就要我们广告人从实际出发, 走近消费者进行详尽的市场调查, 得出分析报告, 为广告创意提供最有力的保证。

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young) 指出:“创意是一种组合, 组合商品、消费者以及人性的种种事项。”我们只有进行全面入微的社会、市场的调查研究, 有了充分的理由, 在广告创意上才有更多的发言权和主动权。商业广告自身需要消费者认同的特点要求广告创意一定进行市场分析。

所谓市场分析, 我们简而理解, 其内容主要包括产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征, 等等。商业广告作为一种宣传广告, 其创意的第一要点就是彻底了解产品, 并对其和竞争产品进行全面的市场调研, 做到知己知彼。

准备做广告的商品, 首先要明了的是, 它在市场上是否是前所未有的新产品, 或者只有某部分经过改良以有别于同类商品, 做好它的产品定位, 突出它的个性特征, 根据目标消费者的需求确定其市场位置, 千万不要“对牛弹琴”。现代的广告创作, 主要原则就是以“尊重人性”为基本的“真实”表现。但一味地求真求实, 而恢复过去那种“质量说明”式, “类型概念”的广告表现, 不但不能说明每种商品的不同, 而且连广告本身也会陷入“类型化”而毫无个性。这就要求广告为产品量身订做, 设定新价值, 赋予新意义, 博取消费者的向心力, 使企业立于不败之地。这是产品定位在商业广告诉求的一个重要的基点。只有产品定位准确、目标集中, 才能确定广告的主题并产生与众不同的创意, 强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同, 广告诉求的重点和创意也就有所不同。如高档的西服可突出其精致的工艺, 时装可突出其款式, 传统的东西可突出其悠久历史。“唯有正确的位置才是有效销售最重要的步骤。”这句话是对产品定位重要性最恰当的概括。

其次, 产品只有通过市场才能进行销售。因此, 在广告创意之前, 必须先分析和研究目标市场的情况, 根据不同的目标市场采取不同的创意策略。我们在抓住大的市场分类的前提下, 还要充分了解和研究目标市场的各种差异。例如地域与环境 (城市、农村) 的差异、风俗民情的差异、宗教信仰的差异、民族的差异等, 都是很现实的问题。我们不能在回民居住区宣传猪肉制品, 不能请佛教徒吃荤, 我们只有了解这些常识性的知识, 才会避免犯错, 才会提高广告各自不同的亲和性, 有利于不同产品信息的有效传达, 以免盲目制作和投放, 节约人力物力, 提高信息的质量与效率, 做到事半功倍。

再次, 要确立正确的消费者群。生产的产品卖给谁?广告是给谁看的?这一非常重要的问题就是设计的定向性, 也就是确立目标消费。市场没有抽象的消费者, 也没有一种设计是可以为所有消费者所接受的, 所有的设计都必须有明确的针对性。不同性别、年龄、职业、民族、文化程度和社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好;不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素, 也会形成对创意的不同要求和反应。因而, 我们要选择和确定创意的主要诉求对象, 根据目标消费者的具体情况指定有针对性的创意策略, 表现出它超凡的号召消费者的能力。

市场调查结束了, 在分析之后是不是已经找到不错的创意了呢?当然也很可能没有找到, 但是至少我们已经精确的撑握了产品的特点, 了解了消费者, 熟悉了销售市场状况, 这些都将为你进行下一步进行准备。

从以上论述中, 我们对商品广告的创意与市场关系有了较全面的了解。可以说, 两者是因果关系, 因为必须具备了详尽的市场调查, 才会创作出实用成功的广告创意;但我们也可以说, 创意与市场本是同根生, 因为广告本身就是市场战的一部分, 而好的市场方向本身就是一个伟大的创意。但不管怎样, 有一点是确定的, 那就是广告创意离不开市场调查, 我们要赢得先机, 赢得消费者, 就必须了解、掌握市场规律, 进行市场分析。可以说, 市场分析是商业广告创意不可缺少的大步骤、大前提, 广告做的好, 广告有创意, 这都离不开市场分析的功劳。

参考文献

[1]汪涛编著.现代广告学[M].武汉大学出版社, 1998, 10.

[2]张家平编著.广告心理学[M].上海教育出版社, 2007, 8.

8.商业品牌广告案例分析 篇八

关键词：模因论；基因型；话语主导型；产品主导型

一、模因论

1976年道金斯首次在其著作中提到了“模因”的概念，在基因决定生物遗传性状的认识基础上进一步阐释在文化领域里的传承行为的基本模式，即所有的文化符号都以类似基因遗传的方式在模仿复制的机制下进行传播。在现实世界里，模因的表现型可以是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情（何自然2005）。它们都可以通过模因进行模仿和复制，例如，“水门事件”一词，既在随后的新闻报道和历史回顾中被直接引用，又以该词中的“门”为核心部件产生了大量新的词汇，但是跟门并没有关系，而是指丑闻，例如艳照门、诈捐门等等。

二、广告的模因属性

广告具有典型的模因属性，这同时表现在生成和传播两个过程中。一方面，广告的基本目标就是要相同的信息以最快的速度达到最广泛的人群，这就意味着同一信息要不停地进行复制。这一过程基本要包含四个要素：同化、记忆、表达、和传输，即首先模因要被注意、理解和接受，然后在记忆中停留，此外还需要有表达形式，还有就是传输或者复制的媒介。另外广告生成的创意过程也并非空穴来风。根据模因传播的过程理论，同化首先就意味着接收者对信息的熟知和认可，然后才有可能同化为自身的知识体系，因此广告的生成往往更注重吸收普遍化的内容，这一过程往往存在着大量的复制模仿的行为。在话语的生成过程中，存在着基因型和表现型两类模因（何自然2005），前者侧重“内容相同”，后者侧重“形式相同”。本文就英语商业广告语言的生成过程中的基因型模因现象进行分析。

三、广告语中的基因型模因分析

广告语的基因型模因即对人们已经熟悉的内容进行复制。基因型模因可谓分为两类，一种是内容相同形式也相同，另一种是内容相同形式不同。以下将分别进行论述。

同一内容采用相同的形式是指对以往现成的话语直接进行引用，这其中包括两类，即话语主导型和产品主导型。

(一)话语主导型模因

话语主导型是指在产品产生之前，该类表达已经存在，只是广告主将其应到了自己的产品上。这类表达往往包括诗文、名言、警句、流行语等等。例如在中文广告中就有河南杜康酒广告语“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康。”这里面就直接引用了曹操的《短歌行》。

(二)产品主导型模因

与话语主导型广告模因相比，产品主导型才是广告创作中的主流。以往的模因研究者往往忽视这类广告创作，因为显然这类广告没有明显的复制性。但是事实上，产品主导型模因是将消费者或者生产者对于产品的使用感受和文化感受进行了直接引述或者复制。这类广告并不着重于文字表述的游戏性或文化性，不以精妙典雅见长，而是注重简练、直接、明确，径直将产品的理念传递给消费者，但是又不是命令式或者教导式的灌输，而是以一个当事人的态度感染广告受众。在英语广告中，这类表达非常常见，其中以消费者的身份出现的有雀巢咖啡“The taste is great. （味道好极了。）” 麦当劳“I lovin it!（我喜欢）”等等。这些广告都没有什么特别的修辞手段，也没有引经据典，或者套用现成的语式，看起来都像是日常的口语表达。它们都可以视为是来自于一种情景设计。有人采访说：“您用这个产品感觉如何”，受访者说出的就是该广告语。另一种表达是由生产商发出来的或者产品借用生产商之口发出的，如雪碧“Obey your thirst（服从你的渴望）”，摩托罗拉手机“intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在）”，佳能打印机“Impossible made possible（使不可能变为可能）”。这种生产商的表达基本也都是以口语形式出现的，看似随意、简单，实则经过严格的编排和组织，内容紧贴产品，充分突出产品的功能或者理念，表达凝练，自然，给人以亲近感，更容易被同化和记忆。以消费者身份出现给人以客观真实地感觉，而以生产商身份出现作出承诺则增强可信度。不管是哪一种，在广告生成的模因形式上都是以产品为导向的，它们首先是虚拟的交流的情境：采访者与消费者之间或者采访者与厂商之间的，由采访者作出答复，然后再在广告中直接复制答复中的对于产品的感受，这样就自己创造了一种基因型模因语境。

(三)形式不同的基因型模因

内容相同形式不同的模因在产品的指称上则比较常用。例如手机iphone，又被称为苹果，二者指的是同一事物，前者更有文化内涵，强调自由使用，张扬自我个性，后者更直观，容易为社会各个阶层所接受和记忆，但是这一般都只是出现在非正式的产品传播中，在产品正式广告发布中，一般不会出现多名现象，否则容易造成混乱，增加同化和记忆难度，降低传播效率。另外一种就是对某一词汇进行变形处理然后用于品牌，其给人的联想或者表述的内容上还是属于原词汇的，如Sony，来自于英语sonic，暗示产品涉及影音领域。

四、结论

分析可见，英语广告中的模因现象是具有普遍性的，其中的基因型模因可以表现为形式相同和形式不同两类，在形式相同的模因表达中，产品主导型方法占据着主导地位，话语主导型模因表达以及形式不同的模因表也都存在于广告语言现象中，它们都是为了实现广告的传播功能。

参考文献:

[1]何自然. 语言中的模因[J]. 语言科学, 2005（11）

[2]张雪莲. 广告英语中的语言模因探析[J]. 赤峰学院学报, 2011 (9)