品牌全案策划流程

品牌全案策划流程（精选8篇）

1.品牌全案策划流程 篇一

自创品牌优劣势分析

相比代理品牌，自创品牌要复杂的多，不仅在前期的注册商标和联系厂家等方面，还需要有大量的服饰行业的专业人士：采购部（主要是布料等原料采购）、设计部（服装、配件等的设计）、物流部（厂家跟单、验货、发货至店等）、工程部（要有统一的符合企业文化的道具装修）、企划部（logo、宣传彩页、广告等的设计）、IT部（企业资源管理系统的研发及维护）、市场部（市场调研、加盟资质审批等）、销售部（产品规划、货品陈列、运营管理、人员培训、定期巡店等）等一系列人员。这就注定了一个品牌从开始建立到发展壮大是一个比较漫长的过程，至少需要5到10年的时间，而在这个过程中，如果一开始就做的是高端服饰，但是专业程度难以达到市场的需求的话，将会很难适应市场需求，有可能在发展壮大之前公司就难以支撑了。所以，要自创品牌，以现在的情况建议先进行代理，有了一定的市场经验和团队后再开始。

对于自创品牌的先期宣传、规划，不论是从卖场管理、货品调度、宣传集中度等哪方面讲，建议先选择一个地点进行，在同一个地点建立多店、多柜，原因如下：

（1）卖场集中，容易管理。（2）货品集中，容易整合。

（3）本地本品牌店多、货多，宣传自然而然就多，市场占领的就多，知名度在本地提升比较快。因为自创品牌要做大会是个比较缓慢的过程，那么在这个过程中，以先做强后做大的方式来做可能是成本回转比较快的一种方式。

（4）在本地多店同时运营的大环境下很容易建议一个优质健康的运营方式，有了标杆店，招商就容易的多。

（5）我们是中国的代理，在某一个城市销售、规模做起来了，其他省份可以直接代理出去，方便、快捷、负担也比较小。

2011年7月31日

王滢

2.品牌全案策划流程 篇二

关键词：品牌,个人品牌,塑造流程

一、引言

在21 世纪的市场经济时代, 竞争变得日益激烈, 而且竞争的范围不在不断的扩大, 企业和企业之间的竞争、产品和产品之间的竞争、服务和服务之间的竞争、个人和个人之间的竞争。要想在这个竞争残酷的世界里生存下来, 对于个人而言, 成为一种品牌变得越来越迫切了。通过实践可以发现, 个人和产品或服务一样可以品牌化, 一旦个人拥有了个人品牌之后, 就可以通过个人品牌创造出超额的利益和强大的竞争优势, 个人品牌能够提升个人的知名度和美誉度、能够为个人创造丰厚的经济收益、能够提升个人的社会影响力、能够帮助个人更好的实现个人的目标、能够使自己变得与众不同。正是因为个人品牌有着巨大的潜在价值, 所以很有研究的必要。

二、个人品牌内涵的界定

1.品牌的内涵

品牌最早出现在中世纪, 一些马、牛、羊的所有者为了区分和识别牲畜的归属, 他们在各自牲畜的身体上烙印上各自的标记, 以表明自己对牲畜的所有权。到今天的市场经济条件下, 品牌已变成了企业产品所有权及其个性化特征的重要标志;菲利普·科特勒将品牌定义为:一个名称、术语、符号、图案或者这些因素的组合, 用来识别产品或服务的制造商和销售商, 以区别于竞争对手;余明阳在他的《品牌学教程》给出的定义是:品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 它的载体使用以和其他竞争者的产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号、或者设计及其组合, 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于载体的印象。上述的品牌定义和品牌观念都只是反映的对于品牌过去的认知, 也有一些学者将眼光投向了未来, 宋旭琴 (2006) 在她的论文中提到国内外的一些学者认为品牌人性化和品牌生态说将是品牌观念的未来发展方向。

2.个人品牌的内涵

和品牌面临的问题一样, 不同的学者给个人品牌下的定义也有很大的区别, 因此, 目前没有一个权威的定义。施隆光认为个人品牌是指个人拥有的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的外在形象或内在修养, 以及对目标影响群体形成的整体性、长期性的重大影响力的集合体, 它包括个人专长、思想观念、世界观、价值观等一系列的内容。这个定义的侧重点是个人的形象、修养和影响力。王嘉瑞 (2008) 则认为个人品牌是指他人头脑中持有的一种印象, 也就是说, 塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。这个定义的侧重点是个人在他人心中的印象。刘婷 (2006) 认为个人品牌就是把个人塑造成品牌, 把人生当作是一个目标极度明确的过程来经营。因此, 个人品牌是由专业水准、服务方式、价值取向和文化修养等方面组成的综合体, 是由技能、经历、诚信、个性、品德、知名度等黏合而成的独特能力。这个定义则包含了和个人相关的很多方面, 重点是个人的独特能力。

参照上述的概念, 本文给个人品牌做了个内涵的界定。个人品牌是指个人拥有的独特的资质, 独特的行为、言语及穿着风格等在他人心中留下的, 能够为个人创造直接的或者间接的经济价值和情感价值的, 区别于他人的印象。

3.个人品牌的塑造流程

个人品牌的塑造流程, 大体上可以分成六个步骤, 依次是进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播、进行个人品牌纠偏、树立目标个人品牌。下图是个人品牌塑造的流程图。

接下来就详细的分析一下个人品牌塑造过程的各个环节:

(1) 进行个人形象和资质评估

进行个人品牌塑造的第一步就是进行个人形象和资质的评估。因为塑造个人品牌必须要以个人的形象和资质为依据, 并不说个人想塑造什么样的个人品牌就塑造什么样的个人品牌。一个没有幽默感的人, 很难塑造出幽默的品牌形象。也就是说个人在进行个人品牌定位的之前, 必须先要通过调研的形式来了解自己的形象和资质。进行个人形象和资质的评估可以先通过自我评估, 然后再进行他人评估, 最后再将自我评估和他人评估的结果进行整合, 得出比较客观全面的评估结果。这里的个人形象是指自己在他人心中或自己心中的主要印象或主要联想, 比如幽默、直爽、大气、沉着、善良、精明等等。个人资质是指个人拥有的先天的优势以及后天习得的能力比如、英俊、长相喜感、冷静、特长等等。需要指出的是个人形象的形成往往是建立在个人资质的基础之上的。

(2) 进行个人品牌定位

个人品牌定位主要有两个问题, 一是目标受众定位, 即选择哪些目标受众作为个人品牌传播的对象;二是个人品牌目标定位, 即个人希望达到什么样的品牌目标。

①目标受众定位

个人品牌定位面临的第一个问题就是目标受众的选择问题, 这类似于品牌理论中的目标市场的选择。个人和企业的产品一样, 无法满足所有人的喜好和需求, 因此只能选择部分人去满足他们的喜好和需求, 以获得他们的认可, 在他们心中树立起独特的品牌形象。目标受众的选择不仅仅要考虑目标受众的需求特征, 还要考虑自身的特质, 同时还要分析相似的竞争对手的特质, 从而能够将自己和竞争对手更好的区别开来。这三面都能很好的完成的话, 目标受众的选择就能够顺利的进行。

②个人品牌目标定位

个人和企业一样, 也面临着品牌目标定位的问题, 即个人希望能够达到什么样的品牌目标。个人在推广个人品牌的时候, 必须事先制定好自己的目标, 即个人希望树立起什么样的品牌形象。品牌目标也必须要建立在自身的特质之上, 如果你天生不善幽默, 却想树立起幽默的品牌形象, 这就很难实现个人品牌目标, 而且可能会给人留下不诚实的印象。比较重要的一点是不管定位目标是什么, 在定位的时候都要注重一些策略的使用, 最常用的策略有差异化定位策略和个人承诺策略, 差异化策略能使个人与众不同, 承诺策略能够获得他人的信任。

(3) 设计个人品牌识别系统

个人品牌识别系统没有产品品牌识别系统那么复杂, 但是个人品牌识别系统里面也有很多的战术需要好好的规划。这些战术的有效应用能够提高的个人品牌成功的可能性。以下是几种常用的个人品牌识别系统策略:

①取个好名字

一个好的个人品牌识别系统应该首先应该拥有一个好的名字, 既要有创意, 又要简单易记, 读起来给人一种愉悦感, 普通的名字很难引起他人对你的兴趣。所以, 一个有特色的名字是非常重要的, 它能够有效的抢占他人的注意力, 同时也很容易引起他人的感情共鸣。但是, 带有生僻字的名字是应该尽量避免的, 因为别人如果读不出你的名字是一个很尴尬的事情。

②创造视觉上的冲击

创造视觉上的冲击, 主要表现在服装上, 根据个人的具体情况, 设计出适合自己品牌目标形象的服装, 让你的服装抓住别人的眼球, 但是, 服装不应该太过于怪异, 否则会引起他人的反感, 这反而不利于个人品牌形象的塑造。当然, 发型同样也很重要, 发型要能够强化你的个性特点。

③与众不同的名片

名片就像一个移动广告, 它能随时随地为你宣传, 因此一个有创意的名片能够增加别人对你的兴趣。有创意的名片一定要做到与众不同并进行独特的设计, 给别人带来一点意外的惊喜。

④个性化的说话方式和行为方式

个性化的说话方式和行为方式有利于个人品牌形象的树立。首先个性化的说话方式和行为方式能够给人留下深刻的印象, 其次个性化的说话方式和行为方式能够使个人很容易的和他人区别开来, 最后就是个性化的说话方式和行为方式能够避免个人品牌形象的同质化并强化个人品牌形象。

(4) 进行个人品牌的传播

个人品牌传播是个人品牌塑造的核心任务, 没有个人品牌传播就没有个人品牌, 不管是直接的传播还是间接的传播。个人品牌传播是一个持久的任务, 它要求个人要做到随时随地的传播, 也要求线下线上同时进行品牌传播。

①线上个人品牌传播

线上个人品牌的传播在大范围的个人品牌传播过程中起到了至关重要的作用, 微博、微信、博客、MSN、QQ、个人网页等等都是很好个人品牌传播平台。因为互联网的便捷性和互动性, 线上个人品牌传播借助以上几种常用的传播平台, 很容易的就能够在全国范围内传播个人品牌。

②线下个人品牌传播

线下品牌传播更适合小范围内的个人品牌传播, 线下品牌传播主要是通过和他人互动来结交各式各样的朋友以建立自己的人际关系网络。线下个人品牌传播还有很多的传播渠道选择, 比如个人公关、演讲、他人宣传等等, 其中个人公关往往发生在比较正式的场合, 这能够帮助个人树立起一个很好的公众形象。有效的演讲和他人宣传则都能够帮助个人更好的树立起个人品牌。

(5) 进行个人品牌纠偏

进行个人品牌纠偏的主要任务就是发现个人品牌塑造偏离目标情况并采取相应的措施解决这些情况, 并将偏离目标的个人品牌形象改造成期望的个人品牌形象。需要强调的是进行个人品牌纠偏这一环节在个人品牌塑造的过程中并非一定会出现, 如果个人品牌塑造的其他环节都能正常进行的时候, 这一环节就不会出现。只有当在个人品牌传播的过程中, 出现传播的个人品牌形象偏离定位的品牌形象的情况下, 这一环节才会出现。而进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播这四个环节中的任何一个环节出错都能导致传播的个人品牌偏离定位的目标个人品牌。因此在进行个人品牌纠偏之前需要进行判断是哪个环节的出错导致了结果偏离目标。

(6) 树立目标个人品牌

个人品牌在进行一段时间的传播之后就会慢慢树立起来。严格来讲个人品牌是进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播这四个环节的共同产物, 且只有在这四个环节都被有效的完成的基础之上个人品牌才会树立起来。个人品牌树立起来之后, 个人品牌资产就会形成, 个人品牌资产是和个人品牌形象捆绑在一起的。个人品牌资产是进行个人品牌塑造的目的, 塑造个人品牌的目的就是为了能够借助个人品牌获得超额的收益。个人品牌形象的好坏以及好坏的程度决定着个人品牌资产的大小, 一个非常正面的个人品牌形象, 往往意味着巨大的个人品牌资产, 对于商界、体育界、影视界的名人尤其如此, 它能够为个人赢得巨额的经济收益。相反, 消极的个人品牌的形象则会降低个人品牌资产。

三、结论

个人品牌理论是品牌理论的一个特例, 它和品牌理论有很多相似的地方, 但是它又有自己很多独特的地方。个人品牌理论在具体的应用中要比品牌理论在具体的应用中更加复杂, 因为品牌理论面对的是一个一个的产品, 而这些产品都是相同的或者相似的, 因此品牌营销策略可以是相同的。但是个人品牌理论面对的是一个一个的人, 而这些人都是不相同的, 即使是相似的人也未必能够用同样的个人品牌营销策略, 个人品牌理论的应用必须要因人而异。

参考文献

[1]朱红亮.品牌概念的发展嬗变[J].西北师大学报:社会科学版, 2009, (4) :118-120.

[2]加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程[M].北京:华夏出版社, 2004, 323.

[3]余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005, 5.

[4]宋旭琴, 向鑫.品牌理论研究综述[J].商业时代, 2006, (33) :32-33

[5]施隆光.个人品牌塑造[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2009, 4.

[6]王嘉瑞.个人品牌形象塑造的途径分析[J].发展, 2008, (10) :137

3.战略品牌管理的流程化 篇三

他撩开了品牌神秘的面纱。

他构建了战略品牌管理的完整体系，告诉人们如何按程序、按步骤、按方法地打造一个辉煌品牌，而在这个系统的理论框架下，个人又如何充分地发挥自己的创意。

他是菲利普·科特勒的合作伙伴与接班人。

菲利普·科特勒评价说：“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。

凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）

曾执教于斯坦福大学商学院，现为美国达特茅斯大学AmosYuck工商管理学院营销学E.B.Osborn教授，拥有康奈尔大学数学与经济学学士学位，卡耐基-梅隆大学MBA学位和杜克大学营销学博士学位，是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。

在产业界，凯勒教授担任许多世界成功品牌，如迪士尼、福特、英特尔、耐克、星巴克等的品牌顾问，还参与了如埃森哲、尼尔森、固特异、柯达等其他一些著名公司的品牌咨询活动。同时还是KnowledgeNetworks公司资深营销顾问和美国营销科学学会学术理事。

凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

“可口可乐之父”伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子，他就能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的话正说明，对于一个企业来说，最有价值的资产之一，便是这些企业投资和开发多时的品牌。

然而，对于很多人——至少是很多中国的企业和职业经理人来说，让自己的品牌拥有“可口可乐”一样的力量还有些可望而不可及，如何打造一个成功的品牌还显得那么神秘。

美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒正是为人们揭开品牌神秘面纱的人。

在被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中，凯勒从理论的角度，系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，使经理人们能够按程序、按步骤、按方法地来实施打造品牌的过程。而在这个系统的理论框架下，个人又可以充分地发挥自己的创意和艺术性。

菲利普·科特勒评价道，“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。

在凯勒的理论中，品牌资产是其核心概念，而围绕品牌资产的建立、评估和管理，所采取的一系列营销计划和活动设计，就构成了战略品牌管理理论的中心。

品牌与品牌资产

显然，尽管制造过程与工厂设计经常会被复制，但是保留在人们头脑中的深刻的信念和已经形成的态度是不容易被复制的。也就是说，如果要使品牌真正发挥作用，只有将品牌植根于消费者的心中。所以，凯勒认为，品牌真正的所有者不是企业主，而是顾客。

凯勒认为，与一个没有获得品牌认同的同类产品或服务相比，具有品牌名称或其他品牌要素（比如LOGO、标语等等）的产品或服务的营销策略会导致不同的结果，这就是品牌资产。也就是说，品牌资产就是品牌对消费者发生作用的结果。然而，并不是所有的品牌都会产生积极的作用，所以品牌资产也就有积极与消极之分。

当一个品牌拥有积极的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，或者能够让顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反的，如果顾客对一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同类产品，那么，该品牌就拥有消极的品牌资产。只有让顾客拥有更多的品牌知识，并最终形成共鸣，才会让顾客对品牌的营销活动（销售、价格、促销等）产生积极的反应，形成积极的品牌资产。

基于这一认识，凯勒提出了一个以顾客为导向的品牌资产模型（见图1）。根据这一模型，建立一个有竞争力的品牌需要有四个步骤，而每一步都是基于前一步成功实现的基础之上的。

第一步就是要告诉消费者“我是谁”，也就是说这个品牌是什么。在这一步骤，要确保消费者能够认识自己的品牌，并在提到这一品牌时，能够联想到与其相关联的特定产品或服务。

第二步是要向消费者说明“这个品牌的产品有什么用途”。就是通过品牌性能的说明，形成品牌形象，创造出强有力的、偏好的、独特的品牌联想，把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立起稳固的、完整的品牌含义。

第三步要引起消费者对品牌识别和品牌含义适当的反应。需要说明的是，对于品牌的判断和感受，只可能在消费者对该品牌具有积极反应时，才会影响到消费者的行为。

第四步要让消费者理解“你与我的关系如何”，使品牌与消费者形成共鸣，转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。

完成这四个步骤涉及六个品牌建设阶段：品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣。凯勒认为，品牌共鸣是最有价值的品牌建立阶段。能够与顾客实现共鸣的公司可以得到更多的价值利益，比如，更好的溢价和更有效的营销计划。

三层面创建品牌资产

经过对近千家企业的研究，凯勒最终将品牌资产的形成划分为三个层面。这三个层面对于品牌资产的创建有着重要的影响。

1、组成品牌的品牌要素或者身份的最初选择。这些要素包括品牌名称、网站地址、标识、符号、口号、代言人、包装等等。凯勒认为，可以通过选择品牌要素来提高品牌认知，形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。当然，品牌要素各有利弊，重要的是要善于将它们“融合匹配”。也就是说，通过选择不同的品牌要素，并对它们分别进行设计，使它们彼此衬托、呼应，加强效果。

凯勒提出，在品牌要素的选择和设计中，有六条重要标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性——比如可以支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。第六，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

2、产品和服务及与其相关的营销活动和营销支持计划，其中包括产品的设计、定价，营销方式的选择及整合的营销沟通方案等。

从产品设计来说，成功的品牌通常会建立起强有力的关于其功能和象征意义的品牌联想。

从定价策略来讲，营销人员必须深刻理解消费者对品牌价值的感觉。很多公司越来越多地采用了基于价值的定价策略来制定价格和每日低价的折扣定价策略。基于价值的定价策略试图在产品设计和递送、产品成本及产品价格之间寻求平衡。每日低价策略则试图建立一套稳定的“每日”价格，审慎使用“价格折扣”。

从渠道战略来说，要做到恰当匹配品牌和商店形象，加强品牌联想；将零售商的“推动”策略与消费者的“拉动”策略相结合；考虑一系列直接和间接的分销方式。

从营销方法来说，关系营销可以加深并拓宽人们对品牌的判断和采取的行动。体验式营销、一对一营销、许可营销能让消费者更积极地联系产品或服务。大规模定制、售后市场营销、忠诚度活动计划也有助于创建整体的、个性化的购物体验。

另外，形形色色的支持性营销方案也可以加强消费者对品牌的认知。重要的是要将不同的沟通手段（比如广告、促销、赞助、公关等）进行组合，使他们在建立或维持品牌资产方面能扮演一个独特的角色。

3、通过与其他实体（见图2）相关联，产生品牌联想。凯勒认为，当一个品牌的品牌联想在某些方面有所不足时，用这种方法建立次级品牌联想非常重要。不过，这些实体作为品牌资产的一个来源究竟可以发挥多大的作用，一方面取决于消费者对品牌的认知程度，另一方面取决于将实体适当的联想传递给品牌的难易程度。

品牌价值链上的品牌资产评估

凯勒特别强调，品牌资产评估能为营销人员制定短期最佳策略和长期最佳战略提供实时的、精确的、可溯及的信息。但是，要想用简单的方法来评估品牌资产的各种来源及成果，比如试图用一个数字来估计品牌资产，就会出现大量的错误。

为了更好地了解品牌营销支出和投资所带来的财务影响，也就是品牌的“投资回报率”，凯勒提出了一个有效的评估品牌资产的工具——品牌价值链（见表3）。

品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法。从顾客的角度来看，品牌价值链假设当公司投资于以实际和潜在顾客为目标的营销项目时——包括产品研发、设计、交易或中间商的支持、营销沟通等，品牌价值创造过程就开始了。然后，与这个项目相关的营销活动会影响有关品牌的顾客思维——顾客对这个品牌的了解程度和感受。顾客思维以多种方式影响顾客在市场中的反应。这种反应的主要结果有：价格溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构、盈利性等等。基于这些考虑，金融市场随后会形成意见，并作出对品牌价值有直接财务含义的评价。三个尤为重要的指标是股价、价格或者收益比率、市场资本总额。

在品牌价值链中有三个增值过程，可以用来调节价值在营销项目和之后的三个价值阶段的转移：项目增值过程、顾客增值过程、市场增值过程。

在这个品牌价值链上，不仅体现了品牌资产的来源，而且体现了品牌资产的成果。所以，品牌资产的评估，要通过品牌资产来源和品牌资产的成果两方面来评估。

根据品牌价值链，品牌资产的来源是消费者心理。所以，对品牌资产的评估也就要求评估者抓住消费者的心理，了解他们如何购物，如何使用产品和服务。最重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断及感受，衡量他们对品牌认知的广度和深度、品牌联想的强度、偏好性和独特性等等。而品牌资产成果的评估，是对建立品牌资产来源所带来利益的估算。

让品牌资产保值增值

凯勒在研究中发现，如果一个营销计划完全没有变化地推行，一个品牌可能就会过时或与消费者无关。但从另一个角度看，一个变动幅度过大的品牌战略，也会使消费者感到糊涂和陌生。因此，凯勒认为，品牌在营销计划过程中必须坚持一条能让消费者识别的主线，这条主线要贯穿始终，并能反映品牌资产的主要来源和核心品牌联想，换句话说，就是产品定价、分销、促销都需要有变化，以保护和加强品牌资产的来源，这些变化必须能加强而不是削弱主要的品牌联想。品牌资产管理的主旨就是要在营销活动和适当变化营销活动之间进行平衡。

凯勒认为，品牌资产管理的关键是要采用适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称不仅包括一个名称，而是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌要素的组合。公司的品牌战略决定了，该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌要素。

比如，当企业导入新产品时，品牌延伸是其可选的一种品牌战略。品牌延伸是企业用已有的品牌元素来介绍新产品。品牌延伸可以按照推出的新产品是属于母品牌当前所处的产品大类（也就是线延伸），还是属于一个完全不同的产品大类（即大类延伸）进行分类。一个品牌延伸最终能否获得成功，取决于其在新产品大类中创造自己的品牌资产和发展母品牌资产的能力。

作为公司的持久资产，品牌需要长期管理，以便不使它的财产价值折旧。许多品牌领先多年，并且现在还是品牌领袖，比如：可口可乐、享氏、柯达、箭牌等等。但是，对于这些公司来说，只有持续不断地通过各种营销活动，向消费者传递品牌含义——比如品牌代表了什么样的产品，它提供什么样的核心利益，能满足什么样的需要；品牌如何使产品更优越，在消费者的心目中存在着哪些强有力的、良好的、独特的品牌联想等，品牌资产才能够得以强化。

4.热卷品牌注册流程摘要 篇四

申请注册企业向交易所提出注册申请并提交书面注册材料；(2)交易所对注册材料进行预审；

(3)交易所与指定检验机构对预审合格企业进行商品质量及管理体系现场检查；(4)交易所对商品质量和管理体系现场检查合格企业注册材料进行上报并审批；(5)交易所对合格的企业进行审批，根据注册申报资料、商品检查以及试用情况，决定是否给予商品注册；

(6)交易所审批完成后批准企业注册申请，向市场公告；(7)企业办理品牌注册手续，并在注册批复前交纳商品注册费。

2、提供资料

（一）注册申请报告；

（二）承诺书（见附件一）；

（三）商品注册登记表（见附件

二、附件

三、附件四）；

（四）申请商品注册企业的设立登记证明, 包括营业执照、组织机构代码证、税务登记证、商业登记证等；

（五）能够证明并区别申请注册商品来源的材料，如商标注册证等；

（六）企业股东及股权结构、组织架构及分支机构情况；

（七）生产许可证等文件；

（八）商品质量管理措施文件

1、主要质量管理文件（质量手册、程序文件、作业指导书目录清单）。

2、内控标准。

3、主要原副材料检验项目（包括检验能力、检验方法）。

4、成品质量检验项目（包括检验能力、检验方法）。

5、主要检验设备（名称、型号、数量、用途）。

（九）权威质量检验机构签发的最近一期的商品质量分析报告；

（十）企业内部近三个月的商品质量情况分析报告；

（十一）企业最近签发的产品质量证明书（质量证明书上应有生产日期）；

（十二）生产工艺流程图（两种以上生产工艺的，应当分别说明）；

（十三）相关生产设备介绍（规格、参数、数量等）；

（十四）反映申请注册商品的外观、标识和包装情况的实物彩照若干；

（十五）反映企业主要生产设备设施、生产厂房的彩照若干（两个以上生产地址的，应当分别说明）；

（十六）各类管理体系认证证书；

（十七）经审计的上一年度的企业财务会计报告；

（十八）交易所一家以上（含一家）会员单位的商品注册推荐书（推荐会员有责任确保申请资料的准确性、完整性，以及申请者的可靠性及能力）；（十九）在其他交易所或市场的注册资料；（二十）交易所要求的其他文件。

3、申请商品注册企业应当承担的费用：

（一）商品注册费

螺纹钢：10万元（人民币）线 材：10万元（人民币）热轧卷板：10万元（人民币）

（二）商品检验费 螺纹钢：3万元（人民币）线材：2万元（人民币）热轧卷板：5万元（人民币）

交易所可以根据实际情况，调整有关费用。

4、交易所联系方式

5.某医药品牌开业庆典流程参考 篇五

二、地点：XX店门口

三、主题：美丽健康养生养颜

四、庆典流程1、7：30——8：00汽球拱门安置，汽球中央设横幅“热烈祝贺北京同仁御颜养生堂隆重开业”。负责人：

2、8：00——8：10放音乐 主题音乐：①.《迎宾曲》②.《欢乐颂》③.《友谊进行曲》（负责人：专业音响师）

3、8：10——8：30全体人员到位，帮助打扫店内外卫生、摆放产品、宣传单页、活动促销品和活动赠品。

4、8：30——9：00主持人顺节目单，调试话筒，准备伴唱音乐，参与演出人员化妆。5、10：18主持人致辞，宣布开业庆典正式开始。

（1）歌曲：《好日子》、《为了谁》———

（2）游戏：踩汽球（主持：赠品发放：）

目的：烘托气氛，让顾客多参与。

方法：请上八位顾客，每人踩破一个汽球，每个汽球里都会有一个小纸条。顾客按纸条所示表演，既可得到礼品一份。

纸条内容：

a、请现场邀请一位异性热舞五秒钟。

b、请现场做俯卧撑三个，并边做边大声喊：我是猛男，我是猛男，我是猛男！c、请任意高歌一曲。

d、请在台上表演时装秀一分钟。

e、请给大家讲一个笑话，观众不笑重讲。

f、请说出赵本山比较有名的几句台词

g、请现场邀请一位异性一起用臀部把汽球挤破。

h、请现场跳东北大秧歌五秒钟。

（3）歌曲《爱拼才会赢》——许文

（4）游戏：有奖竞猜（主持：赠品发放）

a、同仁堂大约有＿年的历史 1、139 2、2393、339

b、哪部电视剧反映了同仁堂的历史与发展状况。《大宅门》

c、同仁堂保健药茶有＿种。

1、21种2、18种3、16种

d、请任意说出同仁御颜养生堂的三种产品。药茶、药浴、脐疗等。

e、同仁堂养生产品适宜的人群所有人

f、同仁堂专门治疗慢性病和疑难病的饮品是同仁御颜药茶

g、请说出我们同仁御颜养生堂的电话89000217

h、我们的同仁御颜养生堂可不可以做护理。可以

i、同仁御颜养生堂大约有＿支单品。

1、300余种2、700余种3、500余种。

j、请任意说出我们的同仁御颜养生堂里适合送礼的三种名贵礼品。人参、鹿茸、燕

窝

h、请任意说出同仁堂三款脐疗粉及其功效。胃尔康、益母草、阳春

（5）舞蹈：《成人礼》——

（6）竞拍产品：（主持：）

现场拍卖：

方法： 在现场表演当中，由主持人宣布拍卖产品。，谁出价高，就由谁获得该产品。

洗面奶底价1元

怡萱洗发水底价2元

纯 露底价3元

喷 雾底价4元

茶浴盐底价5元

香 水底价6元

精油洗发水底价8元

中药面膜贴底价9元

防晒套底价11元

药 茶底价12元

阿胶麦司琪底价13元

套 盒底价58元

珍珠口服液底价68

鹿茸二杠底价500

活性人参底价48

白燕窝底价98

鹿鞭底价78

（7）歌曲：《阳光总在风雨后》

（8）游戏：脑筋急转弯有奖问答10个（主持：）

a、有两个人到海边去玩，突然有一个人被一阵浪卷走了，被卷走的人叫小明，剩下的那个人叫什么？答案： 叫救命~

b、透明的剑是什么剑？答案：看不见（剑）

c、有一只小白猫掉进河里了，一只小黑猫把它救了上来，请问：小白猫上岸后的第一

句话是什么？答案：喵~

d、一个数去掉最后一位是40，去掉最前一位是13，请问是???答案：四十三 e、只字加一笔是什么字？答案：冲

f、人字加一笔除了大和个还能是什么字？答案：及

g、一头猪说：“加油阿！”-----打一样食品（3个字）答案：朱古力

h、老鼠对野马说：“我昨天跟猫约会呢！”-----打一样食品（2个字）答案：薯片

i、土豆要去跟包子决斗，可是前面有一条河，他过不去。-----打一种植物（3个字）答案：荷兰豆

j、决斗开始了，土豆捅了包子致命一刀。-----打一种食物（3个字）答案：豆沙包

（9）舞蹈：《街舞》——

（10）游戏：趣味猜词（主持：）

方法：现场请四人分两组，一个比划，一个猜。猜对多的一组获胜，赠送相应奖品。所需词语：触电、赵本山、母鸡下蛋、吃醋、火麻仁药茶、爱情、饮水机、一见钟情、对牛弹琴、猴子、洗面奶、艳照门。

★与节目同时进行的活动：

●现金一把抓：

准备：话筒、展桌、透明玻璃罐、大果盘和硬币。

方法：顾客每次抓出的硬币数额+产品差额=任一款同仁御颜一代二代产品。

●免费抽奖：

准备：乒乓球20个、话筒、抽奖箱、展桌、笔、纸和计算器。

方法：每个顾客有两次抽奖机会，每次取10个乒乓球，计分：50—100

奖项设置：A、50分或100分一等奖可免费挑选三套装化妆品任一款。

B、55分、60分、90分、95分二等奖 可3折购买任一款产品（促销品除外）

C、其他分数三等奖+3元可得价值28元洁面乳一支

+5元可得价值58元的精油面膜1支

+12元可得价值68元的纯露1支

●写数字送大礼：

准备：话筒、展桌、纸、圆珠笔

限时：3分钟

方法：每位顾客按照从小到大的顺序连续从1写到248的整数数字，一旦出错，立即停止。奖品：凡是能在3分钟内写出从1到248的所有整数，无中断、无错误，即可免费获得价值248元的同仁御颜的美白套装或补水套装一盒。如果中间出现错误或中断，可补上相应差价获得价值248元同仁御颜的美白套装一盒或补水套装一盒。

● 中医经络诊疗：

准备：桌子、椅子、电脑、笔和纸

方法：中医诊断

五、人员安排

总指挥：

6.服务品牌选拔流程及注意事项说明 篇六

为了保证公司服务品牌“形象大使”顺利进行，使参选人员达到有地放矢、事半功倍的效果，现将有关服务品牌“形象大使”选拔赛程与注意事项说明如下：

一、选拔形象大使的作用与意义

展示公司员工的青春活力和精神风貌，体现汇合服务品牌的理念和形象，加深客户对公司服务形象、服务水平、员工素质的认识，提高员工优质服务意识，推动公司服务工作的开展。

评选“形象大使”活动的主要任务：

1、发挥对外的宣传作用。“形象大使”将做为公司对外营销宣传、招聘展示、宣传资料（宣传图册、网站、简报、其他宣传资料等）的平面模特，参加公司组织的相关活动。

2、发挥服务岗位的标杆作用。“形象大使”做为公司服务形象的代表，佩戴统一标识，发挥其在服务岗位的标杆作用。

3、发挥岗位培训的示范作用。“形象大使”列为公司培训教员序列，参加公司对员工进行的培训、辅导，担当公司拍摄培训教材的演示模特。

4、发挥骨干带头作用。“形象大使”任期内经公司考核符合条件者，将做为公司管理人员的后备人选，择时予以聘用。

5、凡当选公司“形象大使”将在届期内浮动晋升一级工资作为奖励或一次性奖金奖励。

二、选拔的程序和方法

本次“形象大使”的选拔共分为三个阶段进行即：初选阶段；复赛阶段；决赛阶段。

（一）初选阶段。

公司组织报名的选手进行初步选拔。参加初选的选手要经过理论测试；基本素质展示两个环节的测试，理论测试采取闭卷的方式进行，基本素质展示采取面试评分的方式进行。两项总分为100分，其中：理论测试40分，基本素质展示60分。

1.初选测试的基本方法

（1）理论测试。时间2小时，测试内容包括公司精神、服务理念与日常专业知识及疑难解答（公司发放的资料范围内）和时事、地理基本知识等，试题的类型有逻辑判断题、语言判断题、填空等。此项满分为40分。

（2）基本素质展示。选手应事先准备参选演讲稿（包括自我介绍、自我评价、参选优势，对服务工作的认识与理解等能够充分表现自己素质的内容）时间控制在五分钟以内。

评委根据选手的仪容仪表、礼貌礼仪、语言表达能力、演讲感染力、演讲内容等方面给予评分，此项满分为60分。

初选测试完毕，公司根据每个选手两项测试合计得分情况，取总分前十名者进入第二阶段复选（文员岗位、前台岗位分别取前十名）。

第一阶段的成绩不计入下一轮。初选的时间定于2009年5月15日至31日。

（二）复赛阶段

参加复赛的选手要经过指定题目朗诵、技能测试二个环节的比赛。本轮比赛的内容及流程是：

1、指定题目朗诵（时间3分钟以内）；

朗诵的类型包括诗歌、散文。由选手抽取题号，朗读指定的文章。评分规则：评委从仪容仪表、礼貌礼仪、感染力、准确性、节奏把握等方面评分，此项满分40分。

2、技能测试（形体或操作规范现场演示、疑难问题解答），每人两题，（一道服务规范形体展示题，一道疑难问题解答题）现场抽取题号。

评分规则：根据展示或答题的准确性进行评分，此项满分60分。复赛后评委根据选手在三项比赛中所取得的总成绩，取各岗位前五名选手进入决赛（文员岗位、前台岗位分别取前五名）。本轮成绩按20%计入决赛阶段。

（三）决赛阶段

参加决赛的选手要经过规定题目即兴演讲、才艺展示、现场问答三个环节的比赛，具体内容和流程：

1.规定题目即兴演讲（选手根据评委指定的题目或抽取的有关服务方面的题目进行现场演讲，时间不少于五分钟不超过8分钟）。评分规则：根据参选人员的逻辑性、流畅性、准确性、表达性等方面进行评分，此项满分50分。

2、才艺展示（唱歌、舞蹈、器乐等任选一种），伴奏音乐自行准

备，时间控制五分钟以内，如果节目较长的，可截取部分进行表演。评分规则：评委从才艺的艺术性、难度性、欣赏性、准确性等方面评分，此项满分30分。

3.评委现场提问。由评委或主持人从复习题中任意选择相关的问题进行提问（最多一题）。

评分规则：根据参选人员的反应的灵活性、表达的准确性、思路的开阔性、知识的博览性等方面进行评分，此项满分20分。

选手的最后成绩为：复赛成绩的20%＋第三轮成绩的80%。公司根据选手的最后成绩，按得分高低选出前台岗位、文员岗位的前三名选手做为本届公司服务品牌“形象大使”。

第二阶段现场竞赛与第三阶段决赛可根据实际情况在同一天进行，比赛时间为2009年6月1日至20日期间。

三、几点说明

1.公司服务品牌“形象大使”，现场授予光荣称号，颁发荣誉证书，予以奖励。

2.进入决赛的选手均授予“优秀选手”称号，并给予奖励。

7.品牌策划中标志设计初探 篇七

在品牌推广中, 一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌设计具有很多优势, 因为消费者在进行购买决策时并不关注太多信息, 描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担, 建立了品牌认知, 并将品牌联想与品牌资产关联起来。当几乎没有其他与产品相关的联想时尤其如此。通常, 产品利益属性越模糊, 品牌标识和其他反映无形特征品牌设计元素的创造性潜力就越重要。

一个优秀的标志设计必须有好的创意, 好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此, 只有牢牢把握好主题, 展开辐射式的思维, 才能找到最佳定位点。

一、标志设计的特点

标志设计是图形艺术设计的一种, 它与其它图形艺术表现手段既有相同之处, 又有自己的艺术规律。必须先了解标志设计的特点, 才能更好地发挥其功能。

1. 功用性。

标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值, 但标志主要不是为了供人观赏, 而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

2. 识别性。

优秀的标志, 有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌, 寻找名牌。设计标志的基本目的, 是便于消费者在同类产品中做出选择。一般说, 同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量都有很大差别。消费者通过使用, 能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往往接近一致, 对于消费者来说, 如何在购买和消费场合中识别出自己钟情的品牌呢?这就要借助于品牌标志、品牌包装设计等识别标记了。

3. 记忆性。

优秀的标志有助于取得高度品牌认知, 这是因为标志本身具有可记忆、引起注意的特征, 也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。现在, 消费者对于每天所受到广告的狂轰滥炸实在感到不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣, 必须考虑从标志, 到包装, 色彩, 广告宣传方式等一系列问题上取悦于消费者。在大量的品牌标志中, 使消费者一见钟情, 过目难忘。例如, 有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色的犀牛”, 并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案, 很容易在消费者心中留下印象。

4. 多样性。

品牌标识形式多样, 有的以文字标志为主, 有的则以图形标志为主。文字类品牌标志包括汉字类品牌标志与拉丁字母类品牌标志;图形类品牌标志包括具象图形品牌标志和抽象图形品牌标志。品牌中具有极强文字符号而不带有图形标志的例子有可口可乐、登喜路和Kit-Kat等。而图形符号的例子有梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司 (CBS) 的眼睛和奥林匹克的五环。文字和图形二者相结合是组成品牌标志的另一种方式。有些标志是品牌名称的直接表达, 以此强化品牌含义和品牌认知。标志也可以非常具体或图形化。产品或公司的某些成分也可以成为符号。总而言之, 标志种类繁多、用途广泛, 无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看, 都有着极其丰富的多样性。

二、标志设计的思路及特征

标志应该具有创新性和明确的形象特征, 图形简洁, 丰满, 美观大方, 易认, 易记, 易辨, 寓意深刻, 切合产品特性和企业性质是标志设计必须把握的设计思想。要用图形或文字、色彩等语言去体现这种设计思想, 就要确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题, 若是时尚品牌标志, 则先确定它应用的行业。比如是用于化妆品、服装、还是电子等等。每种行业都有其固有的特征, 这些特征给人的感受也是不同的, 化妆品的温柔体贴、服装的保暖舒适、电子的人性化多功能, 不同行业的品牌标志设计理念和语言图形肯定是不同的。

而后应有的放矢的进入社会或进入市场, 搜集这类品牌团体的资料, 研究其性质, 总结比较出这类品牌团体的共性特征。再了解这个品牌的服务宗旨及企业理念, 抓住个性特征, 最后推断出这个品牌与众不同的特色标志。

现代标志设计的特征是形象简洁明了, 不仅具有高度的概括性, 准确性, 时代性, 更要具备意象美, 具有诗的意境并且意味深长。能体现产品和企业的文化精神及传达意图, 将国际时尚元素和本土文化很好的结合, 适合各种传媒和载体进行传播。标志对其简练、概括、完美的要求十分苛刻, 做到多一笔少一笔都要有其原因, 即要完美到几乎找不至更好的替代方案, 其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。

三、品牌标识的优点

由于标志容易辨认, 因此成为识别产品的有效方式, 虽然有时顾客也许认得出, 但不一定能将它们与具体的产品或品牌起来。

标志的另一个优点在于它们的多样性。由于标志往往是非语言的, 因此能在不同文化和品类之间较好的转换。例如, 公司品牌需要一定的标志, 这样公司就能在广泛的产品领域中表明身份, 并对不同的子品牌进行“背书”。

当由于某种原因难以使用品牌全名时。抽象的品牌标识就显示出了它优越之处。例如, 英国的国民西敏寺银行采用了一个三角形的符号作为其标志, 部分原因就是它的名称冗长拖沓, 而标志则可以很方便地作为身份符号出现在记事薄、文件、签名等促销材料中, 其标志中也用到了公司的缩写名称Nat West。许多保险公司都使用或表示力量, 或表示安全, 或两者结合的符号。

四、总结

每个品牌的设计元素对时尚品牌来说都至关重要, 因此, 营销者需要“结合和匹配”这些设计元素, 使时尚品牌效应最大化。例如, 一个有意义的名牌名称, 如果能够通过标志在视觉上表现出来, 将比没有标志容易记忆的多。

全套品牌设计元素构成了品牌识别, 所有品牌设计元素对时尚品牌认知和品牌形象起着重要的作用。品牌识别的聚合性取决于品牌设计元素之间一致性的程度。在理想的情况下, 品牌设计元素能相互支持, 且能方便的应用到品牌及营销方案的其他方面。品牌的设计元素在品牌中担当着浓墨重彩的一笔, 生动形象, 色彩斑斓而不失冷静和理性。这些元素为企业和产品实现资源组合最优化, 品牌效应最大化。

参考文献

[1]杨明刚:成功营销策划与案例.上海.华东理工大学出版社2002.11

[2]杨明刚:营销策划创意与案例解读.上海.上海人民出版社2008

[3]魏国:100个成功的品牌策划.北京机械工业出版社2002

[4]韩光军.品牌策划.北京.经济管理出版社1997

8.欧莎丽品牌策划纪实 篇八

如果前面的道路太拥挤，那就不妨转身，调头做第一。欧莎丽不愿步人后尘，通过充分市场调研，对其产品及营销策略进行了全新的差异化的定位，终于在硝烟弥漫的洗发水市场走出了一条属于自己的路！

日化行业可以说是国内竞争最激烈的快速消费品行业之一，而其中表现最突出、战火更旺的当属洗发水市场的争夺，该市场进入门坎虽低，但想很快获得较高市场占有率，实现快速盈利确非易事。2006年开始，欧莎丽作为一个新品牌，该以什么样的姿态进入并在市场上站稳脚跟呢？本篇策划纪实，为读者较为详尽地展示了该品牌如何对其产品进行战略定位而最终成为2007年洗发水市场的一匹黑马。同时，我们也可以站在全局的角度，总揽近几年洗发水市场的竞争格局。

第一步：分析中国洗发水市场总体态势

三大梯队垄断市场

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，国内第一瓶去头屑洗发水海飞丝，令中国消费者对头屑问题的认识发生了根本变化。随后，宝洁又推出飘柔二合一洗发水和潘婷营养洗发露，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流，并运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。这三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功，吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，奥妮、舒蕾也分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场领导地位，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：第一梯队的宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表，第二梯队的联合利华以其夏士莲、力士为代表，第三梯队以丝宝的舒蕾、风影为代表。由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。市场几乎成密闭的状态，很难找到像奥妮、舒蕾、好迪时代明显的空隙和突破点。在价格屠刀下，飘柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低价，整个日化行业的平均价格呈整体下降趋势，各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布。企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的博弈。

从产品地位来看，中高档产品是市场主流，竞争也最为激烈。

第二步：五大城市市场监测及走访调研

通过对欧莎丽产品本身的特点及日化行业市场总体状况分析后，欧莎丽品牌项目组从最具有市场基础和代表性的市场入手，选择了成都、南京、沈阳、武汉、郑州5个城市展开了针对洗发水的市场监测及市场走访调研分析。结果显示：

使用频率：消费者对洗发水的使用频率集中在每周2次与每周3次，绝大部分消费者每周使用洗发水都超过2次。对比各城市，南京消费者的使用频率最高，超过25%的消费者每天都使用；而郑州消费者的使用频率最低，每周使用3次以上的消费者不足40%；武汉有50%以上的消费者每周使用3次。

功能诉求：洗发水的去屑功能都是位居首位，多效护理、柔顺营养和止痒也是各城市消费者比较关注的功能点，但对去屑和多效护理功能，成都消费者的需求远高于其他城市。

品牌渗透率：从品牌渗透率排行来看，除了在武汉海飞丝比舒蕾差了1%，位居第四外，在其他城市，飘柔、海飞丝和潘婷三大品牌遥遥领先于其他品牌。

年龄及收入分布：沙宣更受年轻消费者的青睐，其中低于25岁的消费者超过30%，退休人员比例最低，所以沙宣广告在冒险、流行与经验开放的倾向较强；索芙特的使用者25～34岁比例高一些，上班族比例较高，收入水平也较高；其他品牌消费者年龄差异不大，海飞丝使用者的收入相对高些，夏士莲使用者的收入相对低些，其他差别不大。

广告投放方式：广告投放媒介以电视为主，平面媒体为辅（杂志媒体）。电视版本以15秒为重，节目选择以电视剧和综艺类栏目为主。广告投放季节性比较明显，投放结点集中在春夏季。拉芳、好迪和雅倩投放量排名前三。拉芳以江苏、河南和湖北为投放重点；而好迪除了上述三地外，在河北市场的投放量也很大；雅倩则以央视来覆盖其主要市场。

销售渠道：以分销和零售为主，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过40%，洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。

广告诉求点：广告宣传重心主要集中在解决发质问题和突出原料特点方面，尤其是低端国产品牌80%的广告诉求点是去屑，但其中对发质问题的本质没有深入，对头皮健康护理方面切入不深，尤其对头发发质产生根本影响的本质问题没有科学、理性的提及。

第三步：强化产品力，建立差异化

有句话说，如果前面的道路太拥挤，那就不妨转身，调头做第一。欧莎丽不愿步人后尘，就必须走出一条自己的路！在以上市场分析及走访调研的基础上，欧莎丽开始重新定位自己的产品诉求。

欧莎丽品牌项目组通过查阅很多专业书籍，发现头发长的好坏取决于头皮本身健康与否，也就是说导致头发问题的根源在于头皮。欧莎丽独特的仙人掌精华配方本身具有消炎杀菌的功能，头皮不健康因素也就是类似孢子菌等细菌、微生物繁殖作祟，从而引起头发油腻、瘙痒、头屑、掉发等问题产生。如果仙人掌精华配方能解决上述问题，系统理论成立，企业技术能支撑，营销体系能支持，那就有机会切下一块细分市场。于是一个大胆的想法开始形成——欧莎丽要做“头皮健康”第一品牌！

作为第一品牌的做法必须是高举高打，横空出世，在短时间内迅速导入，建立品牌壁垒。此方式虽然有风险，但必须一搏。在完成对企业内部资源诊断后，欧莎丽品牌项目组认为欧莎丽有能力也有实力成为头皮健康细分市场的领导者，目标是成为2007年日化行业的一匹黑马！

第四步：八大明星云集横店，欧莎丽广告风情演绎

总体策略已经拟好，下一步工作就是思考如何将这匹“黑马”亮相在全国亿万人民面前。洗发水是广告产品，在产品上市及重点区域，必须以强大的广告支撑。从“超级女声”带动蒙牛品牌，可以看出事件营销是企业营销中的一个突破口，是快速建立企业和品牌知名度与影响力的重要手段。于是，正在拍摄中的张纪中导演的《鹿鼎记》进入了欧莎丽品牌项目组的视野。

无论是知名度和话题性，张纪中导演每部武侠片的推出都能在国内制造声势浩大的影响力，其时正在拍摄中的《鹿鼎记》更是万众期待、众星云集：国内一线当红小生黄晓明，在两岸三地都有很高知名度的香港艺人应采儿，以及胡可、刘孜、舒畅、刘芸、何琢言、李菲等众位享有盛名的女艺人。欧莎丽签下了张纪中导演以及《鹿鼎记》剧中的8位主演作为欧莎丽品牌的代言人，让8位明星共同代言一个品牌。很快，经过数个版本的演绎最终敲定了《看书篇》和《韦小宝篇》这两个影视创意脚本。

《看书篇》中，剧情展开在具有浪漫法国风情的街边咖啡馆中，男女主角不经意的浪漫邂逅，却被满头的头屑带出了女主角的尴尬，一次完美的恋情是否还未展开就被头屑给硬生生的扼杀在了摇篮之中呢？别急，请看剧情继续展开：面对无措的女主角，男主角（黄晓明）无比潇洒却又无比技巧地给出去屑法宝——欧莎丽洗发水，自此一头无屑的健康秀发带出女主角（应采儿）自信的亮丽风情，留住了男主角的视线，也引来女主角六位姐妹嫉妒又羡慕的目光……

《韦小宝篇》中，韦小宝（黄晓明）接到皇上寻求治疗皇后头痒秘方的密令，通过阿珂（应采儿）的帮助在一本预言书找到了线索，告别7位老婆时空穿越到了2046年，找到了秘方——欧莎丽。《韦小宝篇》运用当前最容易被年轻人接受的夸张搞怪手法，将周星驰、月光宝盒、2046、时空穿越、菠萝菠萝蜜等时下最流行的关键词运用到了广告剧情以及台词当中——借力打力，不仅增强了品牌在观众当中的传播力度和速度，更增强了品牌在观众当中的记忆程度。