保健品市场推广计划

保健品市场推广计划（共8篇）

1.保健品市场推广计划 篇一

策划的前提与对象

根据AA公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内枣类保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证，属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。

·策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为AA公司经营决策提供参考。

一、市场分析

中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

（一）保健品市场现状

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

（二）枣类保健品市场现状

枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：

１、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。

２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。

３、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和

生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。

４、枣类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。

５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，枣类产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。

（三）竞争产品

1、消费需求

枣有很高的药用价值。《尔雅》即?枣为脾之果之说。《本草纲目》也认为枣有健脾养胃，养血壮神的功效。现代中医药研究认定：大小枣均有健脾功能，但大枣功在降浊，小枣功在扶本，故大枣用在于治，入药；小枣用在于养，不入药。国际医药学界认为，金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化，对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等均有疗效，固而，小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多的枣食品，如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等，深爱男女老少的喜爱。

2、目标市场

众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，２００４年，中国６０岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。

据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。

3、市场规模：

据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为500亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。

（四）市场机会分析

１、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。

2、枣的养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。

４、枣类产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。５、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。

６、枣类保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。

７、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。

综上分析，在近年内将枣类产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。

（五）行销阻力分析

多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市

场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有：

１、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。

２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。

３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。

４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能接轨。

５、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。

（六）应对市场威胁的办法

１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。

２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。

３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。

４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。

６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。

７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。

二、产品定位

（一）定位的认识

１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。

３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

（二）产品功能定位

产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。

１、定位的依据

（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。

（2）市场现实需求很强烈的功能。

（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

２、定位的策略

重点功能与多项功能相结合的策略。

３、产品功能

清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。

４、产品命名

采用“成份＋剂型”的形式命名为：木枣精华口服液

（三）产品包装策略

本产品采用高档品质包装。

为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：１、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。

２、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。

３、包装规格：待定。

４、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。

三、产品价格策略

１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。

２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。

３、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。

四、市场定位

（一）目标市场

１、按年龄细分，本产品的目标市场为20岁以上（不适应者除）的所有人员；２、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；３、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士；４、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。

（二）目标市场需求研究

１、购买保健品的主要原因：

（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；

（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；

（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。

２、主要消费者状况

（1）年龄状况：

A、20～35岁的女性，55岁以上的女性；

B、45岁以上的男性；

C、23岁以上的子女。

（2）收入状况：都有固定的经济收入。

（3）文化状况：文化层次较高

３、购买心理状况

（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。

４、购买场所

（1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。

５、购买方式

（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；（4）团购。６、信息来源渠道

（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；

（4）其他渠道。

（三）市场地位

１、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。

２、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创枣类保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。

五、销售渠道策略

（一）渠道体制

基本体制：厂家—分公司（办事处）—终端

为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面终端提供服务与支持，调控市场。

（二）渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。

（三）市场管理

市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。

（四）管理创新

在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。

六、市场开发策略

新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。

（一）上市初期，选择5～6个大型超市作为首批开发的市场，其特点是：１、其他保健品市场启动速度快、效果明显；

２、同类型保健品竞争相对不太激烈；

３、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；

４、媒介投入成本相对较低；

５、政府对市场管理政策相对宽松。

（二）开发计划

１、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：

进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。

２、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。

进入北京本土知名卖场京客隆。

３、其他各批计划（略）

（三）市场开发时间安排

计划用1～2个月时间完成首批市场开发工作；用2～3个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成北京市场开发工作。

七、销售目标计划（略）

八、销售组织工作计划

争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。

（一）配套建设市场营销管理机构。

在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。

（二）专业企划市场营销方案与实施工作准备。

（三）招聘培训与选拨营销人员。

（四）市场调查研究。

（五）产品上市前期造势宣传活动组织实施。

（六）产品上市的活动组织实施。

（七）市场开发建设与管理基础工作。

（八）强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。

九、广告宣传策略

保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。

（一）广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：

１、扩大影响，提高产品知名度；

２、告知目标市场，创造需求；

３、教育培养消费群，扩大销售；

４、为中期创造条件，打好基础。

（二）广告策略

１、广告宣传造势

采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。

（１）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。（２）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。

（３）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。

（４）宣传产品开发研制过程，投入情况。

2、上市期广告策略

（１）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。

（３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

3、广告创意

（１）产品理论体系

保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。

Ａ、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论。

Ｂ、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。

Ｃ、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能和成份的特点，编写一套体现自身优势，恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。Ｄ、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。

（２）诉求内容提纲

Ａ、科技价值。如“中国首创，国际专利”。

Ｂ、产地资源优势。如“枣类之乡”。

Ｃ、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。

Ｄ、ＣＩ形象：品牌标识及其他元素。

（３）硬性广告口号

Ａ、“送礼要送枣、礼到情到”的真谛。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。Ｂ、“一日三枣、长生不老”。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因枣受益”。

功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。Ｄ、“木枣精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。

（４）软性广告主题

软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：Ａ、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。

Ｂ、“天生的真，枣用早好”（对产品的评价）。

Ｃ、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。

Ｄ、“一旦拥有，另无它求”。

Ｅ、“生物科技结晶，居家保健精品”（新闻报道）。

2.保健品市场推广计划 篇二

据世界卫生组织最新资料, 全球有70%的成年人处于亚健康状态。所以, 随着经济的发展, 生活水平的日益提高, 人们对于保健品的消费需求必将越来越大, 保健食品将会成为市场的宠儿。这种状况即使在经济欠发达地区也不例外。

据调查显示, 目前中国保健品市场容量已经接近千亿美元, 而且, 还会以惊人的速度发展着。面对如此一个市场, 那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这个充满诱惑力的市场。据有关方面报导, 已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作, 还有一批外国公司已经捷足先登了。面对这种状况, 我们不得不思考:“狼”来了, 我们准备得怎么样了?

可能不少人一谈到保健品市场, 就会认为它的目标市场应该是城镇或经济比较发达的地区。不可否认, 就目前情况来看, 城镇或经济比较发达的地区确实是保健品的主要目标市场所在。但是, 事实上, 我们也应该深知:经济欠发达地区的人们对保健品也存在着需求, 而且, 这种潜在的需求还很大。所以, 尽早地对欠发达地区保健品市场进行研究, 并制订相应的营销策略, 应该是一个聪明企业家的明智之举。

二、欠发达地区保健品市场的需求特征分析

1、消费群体相对集中, 现实购买力不强, 但潜在需求很大

在欠发达地区, 由于消费者的收入较低, 绝大部分收入都用于满足较低层次的需求, 保健品的消费群体主要集中在中老年人, 中青年消费数量则比较少。从短期来看, 由于收入比较低, 现实购买力不会很强, 但是, 由于欠发达地区消费者总量比较大, 所以, 潜在需求则比较大。

2、消费追求实惠, 高价位、低附加值的产品不易被接受

由于欠发达地区消费者的购买力往往较小, 产品价格因素对购买力的影响会比较大。因此, 在欠发达地区价格相对较低的保健品往往会受到广大消费者的欢迎。事实上, 很多保健品企业已经利用这一特点将欠发达地区市场作为积压、库存和淘汰产品的销售市场。

3、消费者对保健品的购买行为主动性不强

欠发达地区的消费者对保健品的认识不强, 因此只有保健品生产厂家将产品介绍给他们, 把产品的功效介绍给他们, 才有可能产生购买行为。另一方面, 由于受自身知识水平和消费习惯的限制, 欠发达地区的消费者较发达地区的消费者来说具有更大的惰性, 他们一般很少主动去了解产品。因此, 相关的促销行为在欠发达地区很受欢迎。在发达地区没有效果的促销手段搬到欠发达地区效果往往会出人意料。

4、消费者对保健品的品牌意识不强

欠发达地区市场的消费者品牌观念较弱, 不易形成品牌忠诚度, 他们很容易接受新的品牌。消费者对产品的需求属于功能性需求。因此, 在欠发达地区, 凡是加大对其产品功能的宣传的保健品, 即便是陌生品牌只要符合欠发达地区市场消费者对产品的需求, 就能很容易进入市场并取得良好的效果。

三、欠发达地区保健品市场营销存在的问题

1、目标市场的选择和产品定位不够准确

目前, 有不少保健品在营销过程中对于目标市场的选择和产品定位存在明显的问题。首先, 没有进行有效的市场细分或对市场的细分不够精准, 目标人群选择不当。有不少保健品的宣传往往是男女老幼统统适合, 什么症状都能改善。这样的产品往往上市即意味着夭折 (当年的三株就是如此) 。其次, 战略定位不明确。如产品的个性化差异不明显、不同时期促销策略选择不当等等。

2、整体缺乏战略眼光, 投机心理比较严重

许多保健品企业小农意识较强, 它们把眼光转向欠发达地区市场, 一个主要原因就是目前欠发达地区保健品市场的竞争不激烈, 管理比较松, 管辖单位少。它们急功近利意识较强, 能骗就骗, 骗了也没有人及时管理, 骗一地换一地, 捞一把算一把, 一开始就对欠发达地区市场拥有较强的投机心理, 没有根据欠发达地区市场的具体特点和消费心理去制定长远的战略目标。

3、忽视品牌打造, 把“服务营销”做成“卑贱营销”

“服务营销”本是营销的一种好心态和好方法, 但在保健品行业就变味了。很多销售人员, 到了老人家里, 介绍产品不足5分钟, 就开始尽“孝道”了, 从扫地、擦玻璃到按摩、剪指甲, 再到帮助客户洗脚、擦身, 更甚者是直接“认干妈”。也许, 有时候这种营销手段在销售产品的过程中会非常有效, 但这不是因为产品满足需求的结果, 而是一种“面子过不去”。一旦消费者理性起来, 国家加大监管后, 很多企业就会不知所措, 或者慌忙撤退。

4、保健品市场价格虚高, 抑制消费需求

我国的保健品一直被定位为高档消费品甚至是奢侈品, 价格一直居高不下。很多保健品的价格对于欠发达地区的消费者来说确实是一个很难接受的数字。这些企业没有考虑到欠发达地区消费者的利益和消费心理, 它们不知道这些地区的消费者追求的就是实惠。

5、虚假宣传层出不穷, 导致保健品信任危机

由于我国保健产业起步较晚, 有关政策法规相对滞后, 市场秩序比较混乱, 保健品行业中曾经鼎盛一时的企业和品种, 往往无法得到可持续性发展而销声匿迹, 究其原因, 除了市场条件不成熟的制约外, 对产品功能的夸大虚假宣传是主要病因。虚假的广告宣传以及不正当的竞争行为方式, 不但损害了广大消费者的利益, 同时也损害了正当经营企业的合法经营权益。

四、欠发达地区保健品市场营销的策略选择

1、合理细分市场, 准确产品定位

企业要通过对保健品市场的细分, 进行合理准确的产品定位, 使其品牌与定位点紧密结合在一起, 以此来提升企业产品在市场上的竞争力。

对于保健品的定位主要有两种形式:一是以使用者定位;一是以产品功能定位。以使用者定位是指按其适应于某种特定的顾客来进行定位, 主要有中老年市场、女性市场和青少年市场。对于中老年人市场, 主要应该抓住延年益寿、降低血压等特点;对于女性市场, 关键应抓住美容、补血、滋补调理、减肥等特点;针对青少年市场, 则应抓住抗疲劳、补脑、增强体质等特征。通过使用者的定位方式, 找准相应的目标市场, 有的放矢, 从而投消费者所好。以产品功能定位是指按产品给消费者带来某种特殊的利益来进行定位。保健品的定位应该紧抓人们关注的热点, 大致可以按如下功能进行定位:一是减肥美容类;二是补血壮身类;三是调理肠胃类;四是保心护脑类。

2、制订长远发展战略, 以品质谋发展

产品策略是市场营销策略组合中的重要因素, 它是企业开拓欠发达地区市场的关键。要进军欠发达地区市场, 就必须有这些地区消费者称心如意的产品。保健品企业一定要根据特定市场的消费环境和消费习惯来制定自己的产品策略, 一定要摆脱发达地区市场产品的窠臼, 注意产品的差异化研究, 做到产品的适销对路。红桃K就是这方面的成功案例典型。红桃K在进入市场前, 对欠发达地区的市场进行了深入研究, 结果发现:一是这些地区贫血群体大。高比率的贫血人口客观上决定了生血剂在该地区有着潜在的巨大需求。二是因传统的习惯及现实的心理, 这些地区消费者极为看重血。许多消费者把血看成是身体里最宝贵的东西。因此, 当红桃K推向市场时, 就立即受到了欠发达地区市场的欢迎, 并很快占领了这块市场。

所以, 保健品企业一定要克服小农意识这一致命弱点, 不能急功近利, 更不能有投机心理, 而应该根据欠发达地区市场的具体特点和消费心理去制定长远的发展战略。要根据欠发达地区保健品需求特点, 开发品质一流、适销对路的保健品产品。要始终牢记只有拥有满足消费需求的一流的产品, 企业才有可能在激烈的市场竞争中拥有一席之地, 并不断谋求发展。

3、制订适合目标市场客户的价格策略

菲利普·科特勒认为, 企业在定价时应充分考虑的因素有两大类:

(1) 企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织等。

(2) 外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素等。总体说来, 贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念, 站在企业战略的高度, 适时、合宜的制定企业产品的价格。

保健品企业在制订产品价格时, 一定要做到适应目标消费者的消费能力。欠发达地区消费者的收入水平决定了他们对价格非常敏感, 应在产品质量和实用性的前提下, 采取低价位、薄利多销的策略。如果只考虑企业的利润、产品的成本, 不考虑欠发达地区消费者的购买力和消费水平, 结果可想而知。

4、结合消费者心理特点, 合理地选择、利用好各种促销手段

企业要使消费者接受企业的产品和服务, 创造良好的企业形象, 就必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系等大众传播手段。对于这些大众传播手段, 企业要注意进行合理地开发、利用和组合。

在广告策略方面, 企业不能以“夸大产品功能和功效的广告内容, 高密度的广告输出”这种方式来撬开市场, 不能是以牺牲消费者的满意度为代价换取企业短暂的销售高峰。企业应当在广告输出上做到实事求是, 通过合适的广告致力于企业品牌的建设。企业可以从两个方面去解决这一难题:通过加强产品的研究开发, 为消费者提供质量更好、功效更佳的产品;加强品牌建设, 提高品牌的美誉度, 最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据, 品牌就代表着功效。从而, 一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度, 另一方面提高消费者对企业品牌的信任。

摘要：随着经济的发展, 生活水平的日益提高, 人们的保健意识越来越强, 但保健品行业却在萎缩。作为保健品的生产企业如何在这个矛盾中找到平衡点, 不断地强化自我, 打造核心优势, 赢得消费者的青睐, 就显得尤为重要。本文从分析欠发达地区保健品市场的需求特征入手, 分析了欠发达地区保健品市场营销存在的问题并提出解决问题的对策, 拟在为保健品企业的生存和发展提供一点借鉴。

关键词：欠发达地区,保健品市场,营销策略,分析

参考文献

[1]周石旺, 陈红英.保健品在农村市场的营销策略[J].企业研究, 2007, (8) .

[2]李淑清.保健品市场的营销策略[J].齐鲁药事, 2005, (24) .

[3]朱建征, 高雯, 贾伟, 颜世富.保健品的市场营销策略[J].中国药业, 2004, (5) .

3.保健品市场的“陷阱” 篇三

鱼目混珠的保健品

我国目前有6000多个获准上市的保健品，数量之多，品种之全，堪称世界之最。哈尔滨医科大学营养学教授孙淑芝介绍，东瀛日本很注意保养，但是市面上保健品才100多种。美国的保健品比较多，也不过3000种左右。在国内市场上，真正合格的保健品也就1000多种，其余5000多种由于种种原因可能拿不到“保健食品证书”。就是说，有六分之五的保健品有各种各样的问题!如此之高的比例，令人震惊!

2005年5月12日，中国保健协会公开曝光了767种非法保健品，由于是集中曝光，多而庞杂，很多人没太注意究竟有哪些。细心的人稍加注意，就可以发现其中很多是市场知名度很高的品牌，比如“脑白金年轻态健康品”、“巨能钙L—苏糖酸钙”、“新生命一号脑灵素口服液”、“芦荟排毒养颜胶囊”、“海润蛋白肽N4”、“(圣地亚哥)软胶囊”、“海晶牌深海鱼油软胶囊”等等。2005年被曝光的保健品占被检查产品的四分之一强。在此之前，还有许多保健品接二连三不断被曝光。

中国的保健品市场一直不够成熟，一向是鱼龙混杂、大起大落，许多红极一时的品牌维持不了多久就黯然失色。当年，沈阳“飞龙”、济南“三株”、武汉“太阳神”充斥大小媒体，风靡全国，风光无限。不过十年之间，“三株”枯萎，“飞龙”落地，“太阳神”黯然退场。保健品市场起伏之大，国外鲜见，令人担忧是必然的。现在电视上、报纸上到处都是保健品广告，商场里也是五花八门，说什么的都有，能减肥的、能抗疲劳的、能补这、能补那的。就差不能成神仙了!广告引导消费，谁的广告做得大，谁的市场份额占得就大，谁的产品卖得就多。某些保健品广告纯粹是误导消费者。

保健品市场的陷阱究竟有多深?恐怕谁也说不清楚。笔者承认，多数保健品生产企业是守法经营的，但是，未必能够保证下属经销商也能够守法经营。市场上也确实有些“聪明过人”者欺世盗名，通过不正当手段，大搞欺骗宣传，夸大宣传，牟取暴利。

夸大宣传，误导消费者

“脑白金年轻态健康品”是由于“产品外包装标示的产品名称与国家审批文件不符”被曝光。其实，“脑白金”被曝光已经不是第一次了。由于其夸大宣传，多次被各家媒体曝光，《中国食品报》就曾经为此整整发了一个版面的文章。

“脑白金”的早期宣传更是惊人，有一本岭南出版社出版的《席卷全球》的书封面上赫然印着“世纪末的重大发现”、“美国人疯了……”内文中更是惊人，印着“脑白金返老还童”字样，有一章的标题居然是“九十岁的中年人”!

所谓脑白金不过是大脑和小脑之间的松果体分泌的松果腺素(又称为褪黑激素)，对人的睡眠有直接影响。随着年龄的增长，这种激素分泌得越来越少，所以，年龄越大睡眠越差。服用了这种东西以后，睡眠相对会好一些，睡眠好人就相对显得年轻有精神，免疫力增强，如此而已，没什么神秘的。至于什么“返老还童”什么“九十岁的中年人”，纯属无稽之谈!

夸大宣传的绝不只此一家，许多补钙产品也不甘落后。按照国际标准，中国人8096以上缺钙，尤其是老人、妇女、孩子。手是乎，补钙产品蜂拥而上，广告铺天盖地，蔚为壮观，而且说什么的都有。

中国工程院院士、北京协和医院教授史轶蘩在接受采访时，对药品广告、尤其是保健品广告十分反感。她气愤地说；“我劝老百姓。上报纸电视的药，都不要相信它有什么疗效!”针对补钙产品广告中说“腰酸、背痛、腿抽筋”是“骨质疏松症”的说法，史院士反问，“那就不许是骨刺?不许是腰间盘突出?不许是肿瘤转移?连内分泌专家都没弄明白的事儿，电视广告上的‘专家’倒先弄明白了，你是专家干嘛不上我们‘协和’来呀?”

鱼目混珠，欺骗消费者

一些所谓无糖食品的欺骗性比较典型。我国目前有糖尿病患者近4000万，这无疑是一个不容忽视的大市场。针对糖尿病患者的需要，人们开发出了不含糖的干啤酒、南瓜汁饮料、无糖饼干、无糖麦片等等。真正的无糖食品应该不含蔗糖、淀粉糖、果糖等等糖分，可是，细心的人发现。所谓无糖食品并不那么简单，这里也有不少学问呢。

有的利欲熏心的不法商火玩弄文字游戏，商标表面注明“无糖食品”，小括号里注明是“无蔗糖”。这是典型的骗人把戏，因为无蔗糖不等于没有其他单糖，如葡萄糖、果糖、半乳糖等等；也不等于不含双糖，如乳糖、麦芽糖等等。这种产品只是不舍蔗糖而已，但绝对不等于无糖食品。还有的在商标上注明“无蔗糖”，而配料表土却可以看到含有“白砂糖”、“葡萄糖?等等。其实，“蔗糖”和“砂糖”都是白糖，是一回事儿，只不过叫法不同而已。这些鱼目混珠的产品，说是无糖，其实有糖，糖尿病患者如果拨误导大量食用，会对健康造成严重损害!

著名保护消费者权益专家安德利卡·米歇尔·德雷斯说：“宣称加了糖的果汁和甜食对健康有益，就是误导消费者1”

诈称药品，坑害患者

明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，这种商家简直寡廉鲜耻、丧尽天良!比较典型的是“某某灵芝宝”。

该“灵芝宝”的广告宣传是：“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子。然而国家有关部门明令禁止这么做广告。

但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药!

为此，新华社播发专稿，提醒人们别轻信治疗癌症的中医药广告。

暴利惊人，掠夺你没商量

很多人不理解，为什么那些补钙产品那么有钱，不惜血本投入巨额广告，答案其实很简单，是巨额利润的驱使。据了解，几元、十几元1000克的钙源，经过加工以后，一般几十克就可以卖到1000克钙源的价格。利润之高，令人咋舌!

前边提到的那种“灵芝宝”，他们有一个颇具诱惑的广告语：“2900元救一条命!”因为2900元买一套“药”。如果真是2900元能够救一条癌症患者的命的话，某“灵芝宝”不啻是救苦救难的观世音菩萨!但是，这种东西吃了以后根本就没什么作用，就是白白掏钱而已!癌症患者大都被医院掏光了最后一个铜板，负债累累，还要被这种不治病的保健品诳去2900元!该商家掠夺你没商量，用心不可谓不狠毒!

而所谓的脑白金，也是暴利惊人。同类产品——某药厂生产的“褪黑素”已经是“高附加值”了，每粒(含melatonin 2mg)不足5毛钱；而所谓的脑白金，每粒(含melatonin 3mg)竟高达6块钱!

保健品“陷阱”究竟有多深，谁也说不好。本文所披露的问题只能算是冰山一角。善良的人们，要警惕啊!(文章代码：1903)

4.中国保健品市场现状 篇四

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

（一）保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

（二）中国保健品行业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。

（三）行业环境

1、政策环境

（1）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。2）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（3）新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（四）行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣.（五）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。

（六）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

4、外资进入，竞争激烈

5.保健品市场调查问卷 篇五

女士/先生：

您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，为了了解我市居民对保健品的需求，我们开展了这个调查。您的回答对于我们来说有着重要的参考意义，恳请您认真如实填写，我们会对您的个人信息绝对保密，衷心感谢您的大力支持！（您可以直接在选项前面打“√”）

1．您是否购买过保健品？

A.有B.没有

2．您对市场上的保健品的理解是？

A.营养品B.药品C.商家骗人的东西D.调节人体机理从而更加健康

3．一般情况下，您会选择到哪购买保健品？

A.药房B.商场C.医院D.专卖店E.网购

4．您一个月在保健品方面的消费达到多少钱？

A.500元以下B.500-1000元C.1000-5000元D.5000元以上

5．您认为目前市场上保健品的价格怎么样？

A.很高B.比较高C.一般D.偏低

6．您选用保健品的目的是？（*可多选）

A.辅助治疗B.平时保健C.跟着周围人买D.送礼E.其它

7．您购买保健品时，您注重其外包装吗？

A.很注重B.比较注重C.一般D.不注重

8．您对哪类保健品关注比较多？（*多选）

A.免疫调节B.延缓衰老C.改善记忆D.改善骨质疏松E抗疲劳F.改善睡眠G.美容（祛斑、保持水分等）H.其它

9．您喜欢何种形式的保健品？

A.片剂B.口服液C.冲剂D.胶囊

10.您觉得哪一类人最容易相信保健品的疗效？

A.少年B.儿童家长C.老年人D.体状况较差的人群

11.您购买保健品的频率？

A.持续使用B.经常C.偶尔D.从不

12.若保健品出现质量问题或副作用，您会怎样处理？

A.找消费者协会投诉B.剩余的仍了算了C.找厂家D.13.您获取保健品信息的渠道主要是？（*可多选）

A.广告B.健康栏目C.网络D.上门推销E.熟人介绍F.医生或药剂师推荐G.报纸或杂志H.其它

14.您对保健品广告宣传的看法是？

A.完全是虚假宣传，污染试听B.大部分都是骗人的C.可能有用，但夸大效果D.会使我产生购买的兴趣

15.假如您要购买以下品牌保健品，哪种品牌会

使您的第一选择？第二选择？第三选择？

16.您希望保健品市场在哪些方面得到改进？

接下来请您完成以下基本问题，我们将对您的个人信息绝对保密，恳请您的支持。

17.您的性别？

A.男B.女

18.您的年龄段？

A.16-25岁B.26-35岁C.36-45岁D.46-55岁E.55岁以上

19.您目前的平均月收入？

A.1000以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000以上

非常感谢您的配合，您所提供的信息将使我们的工作开展起来更加顺利，祝你身体健康，工作顺利！

6.上海保健品市场运营方案 篇六

医药产品已经成为标准化商品，无疑是最适合电子商务的行业，网上药店也将是医药零售市场的发展必然趋势。上海医药网凭借固有的行业门户网站与上海各大连锁建立合作关系，有效整合地区药店资源，构建网上药品零售交易平台，故BtoC网站的服务应该在交易基础上提供专业的增值服务，它为企业所提供的不关是网上广告牌.信息搜索引擎等大众网站功能，真正意义上的BtoC提供的是全方位的商业信息服务和网上交易服务(委托服务)。包含用户管理，信息发布，信息查询，在线支付，商务洽谈等功能，此外，可以提供邮件，个人收藏，留言板等协助用户进行商务洽谈。

一.网上药店发展分析：

B：连锁药店C：消费者

B连锁药店加入网上药店的利益：

1．统一提供连锁药店固定链接网站，确保长期正常运营，为连锁药店展示终端产品，药店信息，提供连锁的品牌推广和宣传服务，提高消费者对药店方的认可度。

2．通过网络交易平台增加药品零售销售额，多方拓展零售渠道，依靠上海医药网的门户效应，吸引消费者进行网上订购业务。在确保连锁药店实现网上盈利后收取信息服务费用。

3．企业自主建网，由于建网方本质上的不中立，会使众多的参与者在不公平的状态下运行商务，发展前景具有很大局限性。通过网站的透明报价，间接可以优化连锁药店的进货渠道，进货成本。

4．企业自己建立“BtoC”网站虽然降低了购销成本，但建网所需的巨额投资却增加了成本，同时，网站运作方式又使企业面临巨大风险。上海医药网凭借其专业的信息服务和网站管理水平，全程提供技术支持。

C消费者进行网上购买的的利益：

1．足不出户的患者和远离药店的人可以得到更多的药物；

2．在许多站点中进行比较而容易找到最合理的价格和产品；

3．更多的便利性和更丰富的产品；

4．相对于传统药店方式，更加容易获得产品书面说明信息和参考资料；

5．可以在家中更加隐蔽地购买药品和与医师进行咨询

二.针对目前上海医药网药店加盟版块的建议

1.实现主页面各连锁单一页面导航链接.目前上海医药网药店加盟版块细分到各连锁分店,在丰富各店产品后将会出现大量雷同的产品信息.根据目前连锁药房统一洽谈,统一进店的情况,对消费者来说会有大量重复的浏览量.对于上海医药网方面,导入数据也将是一个很大的工作量,将各连锁做成单一页面,针对全部产品提供信息,而非针对每个分店提供上架产品信息.同时附带分店目录,可以同时方便的让消费者查询到邻近的药房.2.实现网站方面统一的免费药师在线咨询指导用药业务.(上海药店加盟版块醒目处)观看了贵网站的药店咨询指导用药业务,都设置在每个连锁分店内,虽然每家药店都有固定的药师可以提供服务,但是众多的药师能否和网站方进行有效合作也是前期发展的一大难题,且每个药师的服务素质和业务水平不同,不足以显示上海医药网药店的良好服务水平,管理上也存在较大问题.3.优化主页面导航分类.简化搜药购药流程.最大程度方便消费者的购买.导航一.按疾病分类导航。首要导航 目前的网上药店大多只是把传统药房的经营品种全部搬到了网上，只是一种“物理状态”的平移。由于缺少“即时通讯”等技术手段的应用，无法实现与消费者之间的交互性和在线指导，不符合网民的购物习惯。实际上，网民习惯的是一种搜索性购物。即先有了某种需求，然后在网络上搜索相关商品。至于看病、买药更是先要针对某一种疾病“百度”一下，寻找关于该病的基本知识、治疗手段、相关专家，甚至寻找治疗该病的相关药品、保健品。因此，那种按照传统的药品分类法，什么西药、中成药、医疗器械、保健品，然后每一类下再分成什么抗感染类药、免疫调节药之类，对缺乏医学知识的普通消费者来说就是一头雾水了。消费者首先想到的是疾病名，他们希望的是把治疗某种疾病的药品全都汇集在一起供其挑选，即“按病索骥”。实际上，很多成熟的购物网站都可以提供类似服务，输入一个关键词，就可以方便地搜索到所有相关产品。

导航二.按药品类别分类，以西药，中成药，保健食品，美容保健，成人用品，新特药类，家居理疗为主分类。此导航基本符合常规用药习惯。其中以保健食品，美容保健，成人用品，新特药最为适合网上销售，此外可增加低价特价药，低价特价药的作用不可忽视，这是吸引网上人群再次光临网上药店的前提条件。

4．选中药品，不直接现显示价格。加入类似太平洋电脑网的比较系统。对包装类型价格比较，消费者一目了然，从而选择最为实惠的连锁药店购买。由于网上公布价格的高透明性，价格优势在所难免成为消费者选购的重要条件。此项目难度较大，如果要求网上规范经营，最好与各连锁达成协议，价格相差不能太大。考虑到上海地区竞争激烈的因素，各药品进店扣率基本一致，所以在网上价格达成一致也有可能。5．主页面增加互动。

缺乏互动一直是网上药店的一大弊端，如果致力于上海全区网上药店经营，就必须建立起必要的互动环节，正确引导消费者正确用药。

A． 医师在线咨询

B．设立网上疾病知识咨询窗口，让患者把其疾病和治疗状况以BBS留言方式和邮件方式反应上来，医生再给予全面回答

C．设立病友康复BBS，让一些“播客”、“播客”充分发挥作用，甚至把一些知名医生的健康疾病讲座内容制成“声邮”文件，或者播客文件，供下载和广泛散发。6．主页面设置会员入口

设立网上够药积分卡，以培养忠诚顾客。凭网购达多少额度赠送会员卡，即使会员不凭会员卡网上下单，凭借会员卡实体店购买仍可购买享受网上折扣。同时也可以体现药店电子商务的推广价值。

7．由于上海医药网主页面随时更新上海最新医药动态，医药信息，新闻版块取消

8．对于处方药，主页面设置专栏。由于医药电子商务禁止销售处方药品，上海医药网 声明: 本网站所涉处方药内容为免费信息服务.综上，上海医药网主页面版块以

A． 三大导航为主1。疾病分类导航2。药品类别导航3。连锁名称导航

B．品牌热销药图片价格展示，促销活动展示，对于网上购药的消费者，优惠的促销活动无疑最能吸引产生购买行为。

C．互动版块在线咨询，留言板（寻医问药）

三．网站运营盈利模式 1．为使合法用户有效地使用本系统，必须进行身份验证。用户注册成为会员，对会员进行分类管理，可分为付费会员和免费会员、或者VIP会员和普通会员。不同等级的会员享有不同的服务。

2．销售正常后对正版展示医药产品收取广告费，对品牌药商主页展示收取广告费用。3．网上药店在初创阶段，也可以考虑与传统药店联营，网上药店可以把传统药店的优势品种集中起来，在网上展示售卖，但网上药店只提供药品购买信息，把信息以电话方式或者邮件方式反馈给定点的合作药店，药品物流和货款回收工作仍由散布在市区各地的传统药店来完成，网上药店只收取信息中介费。这样就可免除很多麻烦，比如：药品购进、药品安全责任、药品储运等一系列问题。

四．网站推广

网上药店是新生事物，因此需要加大力度进行传播，尤其是在一些门户网站和平面媒体上谈过新闻、事件行销、长期网站预告广告、优惠促销信息传播等，让消费者慢慢了解网上药店，这样生意也就会慢慢好起来。如果不传播，消费者就不知道你的存在，尤其是在网上针对目标网民的传播更为重要。上海医药网完全可以凭借自己主站优势及上海地区友情链接网站展开网上推广，借主站的优势及其他医疗信息类网站来吸引流量。

五．支付问题和物流 简捷支付问题是电子商务成功与否另一先决条件，也是目前医药电子商务的一大弊端，需要结合支付习惯选择最快捷安全的支付方式。

物流费用在医药电子商务中占的比重一直比较大，由于中国目前医药物流流通比较落后，配送费用占用比例较大，选择合适的物流外包服务，才能够完全体现网上购买与实体店购买的价格优势。

完善支付方式和物流，才能够完整实现药品电子商务全过程。避免出现目前很多医药电子商务只是搭台子，谈概念，却无人唱戏的情况。

以上为针对上海医药网药店加盟版块的一点个人建议，由于时间仓促不妥之处请杜经理和薛总指正。

7.保健食品市场现状及发展趋势 篇七

国外保健品行业发展趋势

全球保健食品市场容量为2000亿美元, 保健食品占整个食品销售的5%。目前美国有保健食品生产企业53 0家, 每年共有10 0 0多个品种投放市场, 其销售额达750亿美元, 占食品销售额的1/3。据美国研究结果表明, 由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品3大类构成的保健食品市场, 其中前两者占据了整个市场85%左右的份额, 而各国因国力、民俗等因素又有所不同。

国外保健食品市场现状和发展趋势有以下特点:低脂肪、低热量、低胆固醇的保健食品品种多, 销售量最大, 并将主导市场;维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定;小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加, 并有扩大海外市场之势;素食及植物性保健食品所占比重逐渐增大;保健茶、中草药保健食品继续风行市场, 深受广大消费者欢迎。

中国保健食品市场现状

据1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》, 保健食品是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品, 只适合于特定人群食用, 不以治病为目的。此定义包含3个要素:第一, 不能脱离食品, 是食品的一个种类;第二, 必须具有一般食品无法比拟的功效作用, 能调节人体的某种功能;第三, 不是药品, 不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品。

目前, 国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定有27种, 包括促进排铅、改善睡眠、促进泌乳、减肥、改善营养性贫血、增强免疫力、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、清咽、辅助降血压、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、改善生长发育、增加骨密度、对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分。我国从1996年至2005年, 共批准了6514个国产保健食品 (总功能项次10000多个) , 进口产品为523个, 每年新增批准的保健食品有数百种之多。

2009年, 中国保健食品市场规模已超过日本, 居世界第二。规模最大的为美国, 销售额达到1100亿人民币;第二大规模为中国, 销售额达到911亿人民币;日本位居第三, 销售额达到860亿人民币。

保健食品市场规模增长迅速

中国维他命、营养补充剂和保健食品行业市场规模将以每年13%的速度增长, 预计到2012年将达200亿美元。其中, 复合维他命占维他命市场的80%, 钙、人参、蛋白粉占据营养补充剂的前3位, 领先品牌有安利纽崔莱、惠氏善存等。

功能性营养补充剂市场成长迅速

功能性营养补充剂市场与一般性营养补充剂市场规模相当, 且成长迅速, 其中涉及女性美容, 预防心脏病、糖尿病, 改善睡眠, 改善消化系统等功能产品占据市场主要份额, 领先品牌有新时代、黄金搭档、南方李锦记等。

产品进一步细化, 减肥与运动类保健品成为重要细分市场

中国保健食品市场进一步细化, 减肥与运动类保健食品是中国保健食品市场重要且快速成长的细分市场。2007~2012年增长速度估计在10%以上, 领先的品牌主要有碧生源、一粒瘦花朵、力保健、完美等。

FOOD INGREDIENTS添加剂·配料

中国特色保健食品市场蓬勃发展

中国特色保健食品包括药酒、中药成分营养补充剂和草本提取物等市场蓬勃发展。中国特色产品比重大且增长迅速, 其份额超过保健食品市场份额的1/3, 主要包括药酒、中药成分、减肥茶、药丸、人参、银杏萃取精华等。据预计, 2007~2012年药酒市场平均增长21%, 增长最快。国内主要的黄酒制造商都在培育特色品牌, 如金牌和海南椰岛鹿龟酒。

中国保健食品市场消费现状及发展趋势

经济的飞速发展促进了消费水平的提高, 使人们对食品的需求不只满足于温饱状态, 而是向营养保健型转变。人们的饮食除了充饥解渴以外, 还要追求补充营养、预防疾病、调整肌体生理状态等功效, 这种食品需求方向的转变, 促进了我国保健食品产业的发展。女性和老年人

成为保健食品市场主要消费群体

女性和老年人成为保健食品市场主要消费群体, 减肥、美容产品和消化道健康产品占据购买保健食品的首要位置。据调查, 2007年成年女性健康产品购买量达40%, 主要包括减肥、补血、女性美容等功能产品。老年人保健食品主要针对老年人体虚多病, 为预防和辅助治疗老年疾病而开发的, 主要功能有促进消化道健康、助睡眠、增强免疫力等, 如添加低聚果糖等低聚糖产品的保健食品能调节肠道菌群、润肠通便, 调节血脂及免疫功能等。

消费者最重视产品质量和功能

根据2008年中国营养产品市场消费行为调查显示:超过90%的受访者关注食品饮料的安全性;超过50%的受访者愿意付高价购买令自己安心的产品;80%的受访者认为质量必须是产品的主要特色, 并同时关注产品功效。美容、减肥类产品和消化道健康产品受到消费者重视, 减肥茶类产品发展迅速, 减肥茶类产品约占市场份额的22%, 与美国相比市场份额更大。益生元等健康功能配料得到广泛应用

目前, 以益生元 (功能性低聚糖) 为代表的新型功能食品配料已在保健食品领域得到非常广泛的应用。益生元指“人体不消化或难消化的食物成分, 能够选择性地促进大肠中对宿主健康有益的细菌的生长和代谢活性, 从而对人体产生健康效应”, 也称为双歧因子。益生元的种类很多, 包括多种低聚糖类、天然植物提取物、多糖类、蛋白水解物、多元醇等, 其中市场上最常见的是功能性低聚糖类。

功能性低聚糖 (F u c t i o n a Oligosaccharide) 是由2~10个相同或不同的单糖以糖苷键聚合而成, 具有糖类某些共同的特性, 可直接代替蔗糖, 作为甜食的配料, 但不被人体胃酸降解, 不在小肠吸收, 可到达大肠, 具有改善肠道菌群、促进双歧杆菌等有益菌增殖、减少有害菌生长等生理功能。目前在市场上常见的品种有低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖和低聚木糖等。

据预测, 到2015年中国的老年人口总数将达到4.2亿, 随着年龄的不断增加, 老年人的身体器官也开始慢慢衰退, 特别是肠胃器官, 消化吸收不好, 对老年人的身体健康会造成很大的影响。益生元改善肠道, 促进有益菌增殖的功效促进了益生元老年保健食品的开发。

目前中国, 大约62%的白领人士认为自己处于亚健康状态, 超过3000万中国人患有糖尿病, 另有2000万潜在糖尿病病患。益生元, 如低聚果糖、低聚异麦芽糖等有一定甜度, 但不被分解吸收, 提供能量很少, 作为保健食品配料可以满足那些喜爱甜食但又不能食用甜食的人 (如糖尿病人、肥胖病患者等) 的需要。因此, 益生元在市场上的低糖、无糖、低热量保健食品中得到普遍应用。

此外, 研究表明益生元还具有提高免疫力、促进钙吸收和防止龋齿等功效。所以, 益生元可用于补钙类、防龋齿等儿童保健食品的开发。

中国的营养健康产业前途一片光明

8.保健品：肥市场瘦营养 篇八

自从农业部、国家质检总局近日发布的《中华人民共和国禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》中，首次将燕窝等列入严禁携带或邮寄进境项目后，这个问题成为保健品市场的热点话题。

而同样在坊间热议的另一个话题是——熊胆药材会不会慢慢消失？

2012年2月初，归真堂上市风波引发的“活熊取胆”大讨论，焦点的另一方指向了“熊胆入药”的合理性。其实如同虫草一样，熊胆这味名贵药材早已流向了保健品市场。

营养脱盲

对眼下的中国人而言，吃饱饭早已不是问题，但如何能吃得营养、吃得健康，老百姓心中依然充满问号。

一项共有5035人参与的“中国网民营养知信行调查”显示，按照《中国居民膳食指南》，每人每天都应摄取包括谷薯类、豆类、蔬菜水果、动物性食品和纯能量在内的五类食物，但真正能做到的不到三成，对豆类和奶类的摄取不足，每周选择不到2次的比例分别为15. 6%和31. 3%。

中国营养学会常务理事、中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副所长马冠生研究员认为，调查结果表明，中国网民已具备了一定的营养知识，对膳食指南也有基本了解。“说明这些年营养健康教育起到了一定的效果，‘营养盲’的现象得到一定的改善。” 但“在平衡膳食方面与《中国居民膳食指南》的要求还是有一定距离。”

比如，《中国居民膳食指南》中建议每天都应该摄取的谷类食物，但有7. 3%的受访者每周摄取不足2次。关于油脂的消费量，1/ 3的被调查者缺乏正确的知识。

“对于保健品，到底应不应该补？应该补什么？我们希望帮助大家树立正确的营养观念，理性看待保健品。”马冠生说，“相比较于保健品，平衡膳食才是保持健康的最佳之道。”

保健品年轻化

据安利（中国）总裁黄德荫介绍，卫生部曾经对全国10个城市的上班族做过一个健康调查，结果显示亚健康状态的员工达48%，其中北上广三大城市达70%以上。

以前，在大部分中国人的观念中，似乎并没有树立起一种“预防比治疗更重要”的观念。曾有调查数据显示，中国人一生中在健康方面的投入，60%甚至80%都花在生病期间的治疗上，却少有人在平时就注意预防和改进。

这种现象在急速转变。保健与养生书目成为各出版社热卖书籍，江湖“名医”层出不穷，各种偏方、滋补品也大行其道。

在上海劲松大药房，《瞭望东方周刊》记者看到，所有的醒目位置都放上了各种各样的实惠礼盒，阿胶、西洋参、蜂胶、虫草口服液等近年来的热门保健品应有尽有，价位从几百元至几千元不等。

“销售非常好，逢年过节送礼的比较多。”药房经理对《瞭望东方周刊》介绍，对于保健品的青睐不仅仅是老年人，“现在年轻的白领，只要自己的生活条件够，也往往来选择一些滋补类的保健品使用。”

药店销售人员介绍，秋冬季节是保健品的旺季，保健品销售也达到了高潮。其中天然原料的产品占据了重要比例，如虫草、燕窝、灵芝、西洋参、养生酒等都是适用于中老年人的产品；蜂王浆、蜂胶、花粉片等蜂产品老少咸宜。

与天然产品分庭抗礼的是维生素类产品。“营养不均衡是现代人的通病，因此补充各种维生素和矿物质的胶囊一直都是大热门，随着消费者消费日趋理性和自主性，品牌是其选择产品的首要考虑。”药店销售人员表示。

不过专家认为，从营养学的角度，人体所获取的这些营养素，主要还应该通过食物来获取。“有的人每天补充多种营养素，这个人等于不用吃饭了，每天把20多种营养素吃进去，估计这个人差不多快饱了。这样恐怕就是一种不正常的状态。”中国健康教育中心、卫生部新闻宣传中心主任毛群安对《瞭望东方周刊》说。

上海中医药大学教授陶御风告诉《瞭望东方周刊》，很多年轻人从20几岁开始注重滋补，从西洋参、维生素、钙片到鱼肝油应有尽有，一天不吃补品就好像怠慢了自己。其实，营养保健品也需因人而异，尤其是中药补药。

从药材到药片

白芷、当归、党参、甘草、莲子心……这些以前只能从中药材专卖店买到的药材，现在也可以在各大综合性药店买到。在上海同仁堂药店，包装精美的各种中药饮片也成为消费者选择的一大热门，一个礼盒中包含了几小瓶不同品种的饮片，既可泡茶，也可煲粥、炖汤，价格从150元至450元不等。

店里的工作人员向《瞭望东方周刊》介绍，现在居民的保健意识越来越强，开始看重保健品本身的可靠性：以前消费者偏爱一些在媒体上大做广告的产品，广告做得越多，产品卖得越火。而现在，消费者认为这些口服液、冲剂很难辨别具体成分，于是开始偏爱原料“看得见、摸得着”的保健品了，因此，以西洋参切片为代表的各种饮片销量开始走俏。

随着整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔黏膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。

“中西医技术结合，希望通过技术解开珍贵中药药材的成分做成更加方便、低价的药剂，但是经过证实，药片的疗效往往不如相应的药材。不同地区的药材效果不同，不单单只是成分的问题。”陶御风说。

一位不愿透露姓名的老中医告诉《瞭望东方周刊》，“熊胆等名贵中药，虽然用得少，但在一些严重症状上有不可替代的疗效，绝非合成熊胆以及其他草药可以达到的，这也是为什么国内目前尚未取消活熊取胆。豹骨、虎骨这些古书里的名贵药都已经消失了，这很可惜。”

保健品的大市场

资料显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上。我国现在是0. 07%，人均保健品消费大概是31元，是美国的1/ 7，日本的1/ 12。这正说明了中国保健品的发展潜力巨大。

金安明邦调研中心预计，在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，“十二五”期间中国保健食品产业的年均增长率将达到10%，2013年大约为1446亿元。

以安利、汤臣倍健（初期用进口的概念）等为代表的膳食营养补充剂，每个品牌多达上百个品种，占据了膳食营养补充剂的市场主流，市场呈现活跃和兴旺的景象。

更需关注的是投资、人才开始大量涌入保健行业，名列世界前三名的膳食营养补充剂企业——安利、惠氏、NBTY均将发展转向了中国。

证券商也给予佐证。方正证券股份有限公司研究员陈在2011年6月对某上市药企公司的分析报告中明确点出，转型健康消费品是公司最大的看点。

这家药企公司的某系列复方氨基酸产品2008年正式投放市场，当年的收入为4900万元，2009年收入达到了2. 01亿元， 同比增幅为308%，2010年收入为2. 25亿元，同比增长12%。

与此同时推出的定位高端人群的保健品增速更快。

根据福布斯2010年《中国私人财富白皮书》报告，2010年中国大陆地区千万富豪数量超过38万人，分析人士称这些人群将是高端保健品的潜在消费群体。

只买贵的不买对的

越来越贵的保健品，是不是意味着其中包含的营养成分越来越多，越来越好？

根据媒体的公开报道，在2011年末北京等地的零售市场，规格较高的虫草零售价格在每克600元以上，相当于每公斤60万元，价格堪称疯狂。公开资料显示，西藏拉萨市场上品质较好的冬虫夏草批发价每公斤已经突破20万元；而在京、穗、沪等地零售价高的更在每克700元以上，价格是黄金的两倍。

冬虫夏草主要生长在海拔3000米至5000米的雪线附近，每年4月至6月根据海拔高度不同依次成熟。除了生长条件苛刻以外，市场需求越来越强劲也是把虫草、人身推向奢侈品的因素之一。然而，在一些从事虫草买卖的生意人看来，虫草作为高档礼品的属性也让其市场价格不断创新高。

与它同路的还有熊胆。某制药公司的熊胆粉产品分为本元、祥元、养元、真元和正元五款，分別是3克礼装、10克礼装、精品装、养生装以及贡品装，都是属于非处方药。价格在每克100元到130元之间。

上海中医药大学附属曙光医院一位行医四十几年的老中医告诉《瞭望东方周刊》，“我行医这么久都没用过这方药，甚至连我老师一辈子都没用过。但是患者经常迷信药贵才有疗效，就像迷信专家才能治病一样。” 据中医专家介绍，即使病人病情危急需要用到熊胆，也往往只需要米粒大小。

《本草纲目》载：熊胆平肝解毒，自古熊胆就被用来平肝、利胆、明目、解酒。中华国医医药协会香港地球仁协会的一份报告显示：目前至少有54种草药具有与熊胆相似的功效，包括：常春藤、蒲公英、菊花、鼠尾草、大黄等。在一般的病情症状上，这些草药作为熊胆替代品，既便宜又有效。

“保健品还需要一个更加合理的消费引导。” 马冠生认为，保健品中的奢侈品跟其他产品中的奢侈品并非一个概念。他用鸡蛋和鲍鱼打比方，一个鲍鱼的价格可以买几筐鸡蛋，但鲍鱼和鸡蛋营养成分上各有千秋。“并不是因为价格越高，是进口的，是稀有的，营养成分就越全面，越多，不是这个概念。”