吉利汽车营销策划书

吉利汽车营销策划书（共6篇）

1.吉利汽车营销策划书 篇一

浅析吉利汽车集团的营销策略

【摘要】

进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。

本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析。以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。

关键词：吉利、营销策略、市场

一、汽车营销策略概念

汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项汽车经销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。

美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目的提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。而汽车营销也大都遵循此营销策略。

(一)产品策略

产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段，产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

（1）产品组合策略

针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。

（2）产品差异化策略

产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心里和挑剔心里，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元话、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。

（3）新产品开发策略

开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新的产品可以是开发全新的产品，也可以是在老产品的基础上做改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可以视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。

（4）品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌战略决策主要有：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

（5）产品的生命周期运用策略 任何一个产品或品牌，就像生物界普遍存在的出生和死亡这样必然的自然循环一样，总是要经历从投入市场到推出市场这样的必然过程。从营销角度来说，我们通常将产品的生命周期根据销量、营销水平和竞争力等情况分为：导入期、成长期、成熟期和衰弱期这样四个阶段，也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后到被淘汰这样一个过程。在产品生命周期的每一个阶段，由于企业的内部因素和外部环境的不同，为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的，需要企业采取不同的，有针对性的营销策略。

(二)价格策略

价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定的合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他国际竞争力也就增强了。一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和 竞争者的产品价格等。在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、参透定价、跟进定价。究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。

（1）撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时，把产品的价格定的很高，来获取最大的利润。

（2）参透定价是指产品以较低的价格进入市场，以此来吸引顾客，提高市场占有率。一旦取得期盼的市场份额，国际化企业就会提高价格以弥补成本，同时获得相应的利润。

（3）对于中国自主品牌的汽车企业来说，其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比，还有一定的距离，这就注定了其既不可能是市场的领导者，也不可能是市场的挑战者，只能是市场的追随者。面对目标市场上都有跨国公司存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面，跟进定价不失为一条正确的定价策略。

(三)分销渠道策略

汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。

分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。（1）密集分销策略 在密集分销策略中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用与便利品。

（2）选择分销策略

生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销自己的产品，采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系众多的中间商，而且便利于与中间商建立良好的合作关系。还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。

（3）独家分销策略 生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商来销售自己的产品。

(四)促销策略

从市场营销的角度来看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣，使其产生购买行为。

促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。

（1）广告：汽车作为一种耐用消费品，在促销方面有自己的特性，选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。

（2）公共关系：这种促销手段，在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。由于进入目标市场初期，公关任务繁重，但是利用公共关系作为一种促销手段，成本低、影响广、可信度高，对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点，吸引高素质的公关人才，以广告宣传作为配合措施。

（3）营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（4）人员推广：主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。

二、吉利汽车发张历程

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。

集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。

集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。

集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。

三、吉利汽车营销策略

（一）吉利汽车产品策略

产品是一个企业立足的根本，吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升产品的形象，打造品牌价值。任何一个企业，若想要在激烈的竞争市场中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样的变化，不断变化的需求。

（1）从吉利汽车设计开发策略分析来看，2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来，为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。据了解，到目前为止，吉利汽车的“战略转型”成果较为理想，其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好，而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市，吉利推出了全新子品牌全球鹰，吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰，这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟，吉利第二个全新子品牌“帝豪”已经隆重登场。日前，吉利帝豪渠道建设已经启动，吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场，作为吉利主打中高端的车型品牌。

吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机，精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多中高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型，及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合了我国现行汽车市场的消费者需求，二是证明了其汽车设计与制造实力，三是提升了吉利品牌形象，对于吉利汽车的整体发展来说，具有重大的意义。

（2）从吉利汽车制造过程来看，吉利汽车研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电气的开发能力，每年可以推出一款全新车型和机型。在汽车造型设计开发、发动机、变速器和汽车电子电气设计开发方面拥有行业顶尖的技术专家和技术力量，累计获得各种专利120项，发明专利13项；自主开发的4618发动机，升功率达到57.2kw,处于国际先进水平;自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白；自主研发的EPS，开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统先河，也是吉利汽车品牌取得长久发展的基础。

随着设备的引进和管理水平的提高，吉利汽车的生产效率有大幅的提高。2005年人均整车产量为6.5辆.。虽然距日本人均40-60辆、欧美人均20-40辆还有一定距离，但是远远高于2003年人均3.44辆的全国平均水平。但是民族汽车企业的经营效率还比较低。从资产构成看，国有企业资产比例占53.15%，外商合资企业占25.42%，但从利润总额、所得税和增值税这三项指标所占比例看，国有企业分别为10.20%, 24.26%和33.14%，而外资企业分别占82.55%, 54,15%和49.92%。不难看出，外资具备效率上的绝对优势。

（二）吉利汽车价格策略

吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。

（1）修正传统成本导向定价方法。吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。

另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。

（2）捆绑式销售节省变动成本。在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。

（3）创造差异价值。面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。

（4）正确分析竞争对手价格策略。公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。

吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。

基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。

（三）吉利汽车分销渠道策略

浙江吉利汽车在十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，进行了渠道策略的不断创新，目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠道策略和汽车城渠道这几部分组成。

(1)4S渠道策略

吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。

2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点： <1> 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。

<2> 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。

<3> 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。

（2）分网渠道策略

鉴于以往的4S渠道策略存在问题的情况下，从2008年1 月开始，吉利汽车着手对渠道策略进行重大调整，重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有：

<1> 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网，每张网销售不同的系列车，也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。

<2> 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。

<3> 减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一家吉利的4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建4S店。

<4> 在实行4S店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式，一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。

<5> 在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。

分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。

（3）直营店渠道策略

2008 年，吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直营店，随后由于广州市场表现提升比较快，吉利汽车很快就把直营店转给当地的经销商来运营。此次只是作为吉利汽车市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。

2008 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，吉利在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平均增长水平，于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。吉利汽车除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用，在表现不理想的江苏市场，吉利汽车采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，以直营店来作为其他渠道模式的重要补充形式。

（4）汽车城渠道

2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009年台州、兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建立起来。

经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响，设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

（四）吉利汽车促销策略

吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品，而且还要采取适当的方式进行促销。促策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件，获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进、安全营销四部分组成。

(1)广告

广告作为促销方式和促销手段，它带有浓郁商业性质。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，失败的广告可以使企业和产品身败名裂，淘汰出市场竞争。广告作为这样直接而有效的促销策略，吉利汽车通过自身努力，在广告策划的形式上获得发展，吉利汽车的广告策略主要体现在以下几各方面：

<1>电视广告：吉利汽车通过电视广告来提升产品和企业的知名度，在央视和地方电视台都有广告投入，且大多都在黄金时间，电视广告简单精炼，主要表现品牌的形象。

<2>报刊广告：对于知识型白领，由于大部分工作时间都在室内，吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告，广告多以吉利汽车某款车型典型，进行较大篇幅的详细介绍，以此来推销中低端汽车，做到既做了广告，又加强了汽车产品销售。

<3>网络广告：吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站，与他们进行合作，通过网络来做广告，让网站方积极的推销他们的汽车产品。

(2)公共关系

成功的公共关系能为吉利汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促进产品销售，最大的好处就是能让企业更有弹性的应对突发的危机性事件。吉利汽车在公关做了很多工作，不断的跟上行业和时代的步伐。

<1>吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。吉利作为我国汽车的自主品牌，通过不断缩短新车研发周期，加快整车生产效率，积极宣传公司新产品，提高产品知名度。

<2>参加车展：一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。随后，吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以《吉利汽车震撼法兰克福车展》、《中国汽车实现四大展会零突破》等进行新闻炒作，开创中国汽车企业先河，在消费者心目中形象也日渐提高，加强了消费者的认可度。

<3>塑造品牌：从2006年车展以来，吉利汽车借势而上，一路高歌猛进，一举挺进汽车销售前茅。吉利从战略角度分析，通过战略性的品牌宣传，吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征，积聚自主品牌力量，以此吸引媒体广泛关注，依靠品牌传播效应，极大地促进了吉利汽车的销售。

<4>事件公关：当吉利在2009年3月份向海内外媒体透露吉利收购沃尔沃的新闻后，各种传闻、猜测、质疑就从未间断过。令人颇为费解的是，对于这宗跨国收购交易，海内外舆论明显呈“内冷外热”的鲜明反差。国内有媒体先是习惯性猜测吉利收购纯属“作秀”、“炒作”，而后质疑“吉利钱从哪里来？”、“福特都经营不好，吉利能玩得转吗？”，甚至还有臆想者断言“沃尔沃的高成本将拖垮吉利”、“吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃”等。无论海内外做出何等断言疑惑猜测，有一点是可以肯定的，吉利汽车一下子火了，全球的眼观都汇聚在吉利，吉利汽车即使收购失败，但是通过此次收购事件所带来的知名度扩大可以说是飞跃性的，2009年吉利变得无人不晓，无人不知，于此同时意图收购悍马汽车的四川腾中重工也火了，鲜为人知的腾中一下子飞入人们的眼中。

(3)销售促进

销售促进策略是我国中低端汽车企业运用最广泛的策略，其促进效果明显，见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值，削弱企业形象竞争力，不利于企业品牌战略的实施，但吉利汽车在销售促进策略实施起，就进行有效地控制，选择适当的方式，确定了合理的期限，努力把不好的影响降到最低。

<1>降价销售：随着汽车行业的竞争加剧，汽车的降价促销首当其选，以此来吸引消费者价格战越演越烈，不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场，选择二三线城市采用低价格销售，吉利的低价格得力于很好的控制成本，有效地ERP实施，吉利并没有盲目的来降价销售。

<2>赠送礼品：吉利汽车为了吸引消费者，向消费者赠送礼品，以此鼓励消费者认购，尤其是在国内的车展上，吉利汽车免费提供汽车边缘产品，为新产品上市做好宣传，避免了新车上市或将面临降价的尴尬，相反还扩大了消费者分期付款购车的数量，效果要好于官方降价。

(4)安全营销

随着生活水平的提高，汽车渐渐走入了千家万户，交通压力增强的同时，导致了交通事故的频发，汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点，结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术，对吉利汽车进行了汽车安全改进，一手打造出了具有“五星安全”的吉利汽车，吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”，吉利不再打价格战，改打技术战、品质战，更加注重汽车安全，安全营销成为吉利汽车的销售卖点。

四、吉利汽车营销策略的优势与劣势

（一）.优势分析

（1）投资数亿元建成了自己的研发中心，形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。

（2）并购国际大品牌沃尔沃，可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。（3）在全国拥有多家制造厂，使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。

(4)率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的

（二）劣势分析

（1）收购沃尔沃之后，巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。

（2）收购沃尔沃之后，吉利需要很长一段时间来进行文化整合，从而，要是沃尔沃走上正常轨道，对吉利也是一个巨大的考验。

（3）一些4S 店只注重卖车，努力提高自己的销售额，却不注重服务，甚至连维修等环节都实行外包，导致吉利汽车的服务口碑下降。

（4）旗下多款汽车外形引不起人们的注意，勾不起人们的购买欲望，比如帝豪系GT。快速反应和市场信息快速处理。

五、吉利汽车营销策略的措施

尽管吉利已经取得了很大的成功，但是作为一个行业的领头企业要不断完善自己的各个方面，从问题中寻找答案，在改进中安稳进步,下面五点是结合国内外营销策略而提出的措施，对吉利来说是不可多得的策略措施。

（1）功效优先策略：也可以说是产品开发策略。任何营销想要取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，既要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量以及功效优化。吉利集团应该加大技术研发进度，追加技术研发资金，力求在技术上追赶上国际水平，如此，才能更好的满足消费者的需求，并能很好的控制成本。

（2）全球化策略：这是一个全球化的时代，一个企业想要迈步向前而不被吞并，进军国际市场是必经之道，虽然吉利的出口车辆占有一定的比例，但与国际企业相比还是微不足道，吉利应该采取外国建立独资厂生产策略、BOT策略和销售推广策略。只有在国际市场上占有一席之地，吉利才能长盛不衰。

（3）媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理的组合使用，刺激消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象。吉利作为国内首屈一指的汽车品牌，在广告投入方面很少，为了更好的刺激消费者购买欲，媒体组合策略是必不可少的。

（4）终端包装策略：根据产品的性能、功效，在直接同消费者交易的场所进行各种形式的宣传。

（5）网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。进一步来说就是推广网络营销策略，网络营销将会是未来市场的主要竞争地，它的快捷方面是现在主打营销策略所无法比美的，所以，吉利在网络营销方面下功夫是很有必要的。

参考文献

《1》孙忠群，国际营销精要[M]。中国经济出版社，2007年第一版 《2》孟扁宗，汽车营销实务。第二版 《3》姜正根，汽车营销学 《4》管洲，汽车营销与策划

《5》李欣禹，汽车差异化营销策略。北京大学出版社

2.吉利汽车的发展路程 篇二

只有偏执狂才能生存，这在任何一个竞争激烈的商业市场中，是一句至理名言。而中国，在许多几乎被西方先进技术、品牌、资本所垄断的行业中，国产品牌生存空间逼仄艰险。中国优秀企业家只有凭着浓重的救赎情结，不畏艰难地不断抗争、奋斗，一点点地杀出自己的地盘，柳传敏、任正非、张瑞敏等人莫不如此。

与许多个人式创业英雄一样，李书福一早就怀着远大的创业冲动。希望在某个领域做出一些值得标榜的成就。

1984年，年仅2I岁的李书福与人合伙开了一家作坊式的小厂，替一些大冰箱厂加工小配件。到了1986年，不满足于小打小闹的李书福逐渐向下游产业渗透，成立了北极花电冰箱厂，开始制造成品冰箱。当时由于刚经过长期计划经济体制的制约，冰箱市场正呈饥渴状态。北极花冰箱在很多市场纷纷脱销，品牌逐渐得以建立，李书福也完成了最初的原始资本积累。而接下来摩托车项目的成功更是让他如虎添翼，资本实力增大的同时，他的梦想也在随之膨胀～李书福将目光瞄准了汽车领域，他不仅要造车，而且要造“人人都买得起的轿车”。

与宗庆后打破“世界二乐”垄断中国饮料行业、张瑞敏第一次让中国品牌真正走向世界一样，在李书福心中同样蕴藏着一种救赎中国产业的情结，他所憧憬的就是在外资品牌、合资品牌完全垄断的汽车领域中，插上中国自主品牌的旗帜。

中国企业家的救赎情结由来已久，这种情结的背后则是强烈的民族情感。这是一种超越企业利益、超越个人成就、超越产业局限的个人壮志，我们在柳传志等一批中国优秀企业家身上，都可以看到这种星火闪亮的救赎情结，而正是在这种救赎情结的激发下，中国的自主品牌的家电、it产品、电脑、汽车才有今日之发展规模，甚至在许多方面超越了国际品牌，成为行业的翘楚。

李书福在1997年正式进入汽车领域后，尽管很少得到来自政府的支持，更没有合资企业在金融和财税方面享受到的各种优惠政策，同时还得顶着同行的“奚落”、“嘲笑”甚至“打压”，但李书福没有在困难面前止步，而是以勇敢的挑战者姿态执着前行。1998年底，第一辆两厢“吉利豪情”车下线，李书福把“吉利豪情”的市场价定在4.79万元，成为当时中国最便宜的电喷车，“救赎者”成功迈出了第一步。

3.汽车营销策划书 篇三

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—— 我的宝来，我的家！

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诚信创造价值，尊重成就共赢

目录

第一篇 · 概述 <1>一汽--大众简介 <2>宝来发展历程 <3>新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

<1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析 <2>整个产品在当前市场的规模 <3>“新宝来”SWOT分析

<4>“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

<2>广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

<3>分销渠道战略（老模式）

<4>促销价格战略（变是永久的不变）

<5>公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

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概述一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

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一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

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新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

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前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

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爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

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当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

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而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

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二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

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家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakness（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

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高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典

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民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

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四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

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最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

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从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

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<2>广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

<3>分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

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（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

<4>价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

<5>公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：<1>草原骑马 <2>篝火晚会

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4.汽车营销策划书 篇四

2010-10-15蚂蚁之家

蚂蚁之家

目录：

一．中国的汽车市场大背景

二东风风神汽车 品牌汽车的市场背景

三．东风风神汽车市场分析

1．东风风神汽车的市场优势

2．东风风神汽车的市场的劣势：

3．客户群体分析

四．东风风神开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策，产品质量等方面来策划

五．后注

内容摘要：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，东风风神企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的H30品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让东风风神H30汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

一．中国的汽车市场大背景：

我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO

以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。

二．东风风神H30品牌汽车的市场背景：

东风风神H30轿车于2009年4月22日全球同步上市。该车属经济、环保、实用型轿车，排量为1.6升，使用的标致的进口发动机。从第一次参加北京汽车展，东风风神推出了第一款将自由、动感、空间及使用完美结合的家用轿车——东风风神秉持先进的safety@DFTV全面安全理念。将安全科技融入车的每个细节。为人和车构筑全面的安全保障，随时任意驰骋，让你安全无忧。

称这款车为首款“民气”家轿，是因为作为一个改款车型，其车身内外的多处改款方案均来自民间——在此前力帆汽车举办的“力帆汽车‘家庭号’你来设计我来造”网络改型票选活动中，江苏网友陈浮昌的设计方案“绿色帆情”以500万余票的高票数从参选的4000余份方案中脱颖而出。该方案主要在车身色彩、前后灯组、轮毂、方向盘以及部分内饰件等方面对老款520进行了改进设计，最终形成了力帆新520改型定版方案。新力帆520推出得到了好评，市场前景很大，，三．力帆汽车市场分析

一．力帆520汽车的市场优势：

1．价格优势：力帆520汽车的价格都是在4万到8万之间，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争优势。

2品牌优势；力帆520是中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强大的集团资金支持。

3．技术优势；力帆520采用了与宝马MINI相同的TRITEC发动机，性能

比较高，较适合二线城市

二．力帆520汽车的市场的劣势：

1．力帆520汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，力帆520汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。

2．力帆520汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要提高，而且汽车的配置不够好，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。

3．售后和质量方面有待考验，力帆520作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。

三、客户群体分析

力帆520的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等，因为力帆520的价格在于40000至80000之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，：力帆520汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买力帆520汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，力帆520作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。

四．力帆520开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策，产品质量等方面来策划。

1．首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰”。所以为了更好地宣传力帆520汽车，公司可以举行一些活动。比如“力帆520。我爱你”活动，这个活动主要的作用是宣传520汽车，让更好的人了解520汽车，活动地点要在人口很多的广场举行，这样就可以针对性地介绍了力帆520汽车。

2．举行“买力帆汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”

力帆集团特推出系列促销政策。，更应力主从力帆520汽车品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升520汽车、力帆公司社会形象的同时促进力帆中国地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争，我们力帆520品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争取一举

活动策划思想：我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推出优惠购车活动。儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。春天购力帆520，力帆520带给您永远的春天。购力帆520车一台，失学儿童少一个，力帆祝愿天下好人一生平安。

活动意义：通过此次活动对力帆520品牌、力帆集团、——“力帆520”进行新闻公关炒作以达到提升520品牌形象，扩大力帆520知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。

3．从质量方面宣传520汽车。很多消费者都没有了解力帆汽车，认为力帆汽车是一个新的汽车公司，没有制造汽车的经历，所以给人的是一种不信任的感觉。认为汽车质量不好，所以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“力帆520，质量行天下”系列活动，让消费者自己亲自出马了解力不从心帆520汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解力帆520的质量。

4．力帆汽车要在售后服务方面，公司要实行一条龙的服务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认为买力帆车值得的感觉。

五．后注：

策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。

5.宝马汽车营销策划书 篇五

（一）奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业络营销解决方案。互联的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联发展的需要。

一、我国络营销现状

络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为络营销。络营销贯穿于企业开展上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入络营销模式，络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的络营销模式。

三、我国汽车行业络营销形式

（一）自身络站点建设

这种络营销形式是络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方站，以视频、声音、图片和文字的形式向站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方站能否吸引大量用户流量是企业开展络营销促销成功的关键。因此，企业在站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在上速度决定一切，国外研究表明民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是站的动态性要强。站里的信息量要大且要经常更新。第三是站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联媒体，络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方站或促销信息页的点击量，从而达到广告效果。

络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方站的页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户站是目前中国互联上最大的广告媒体，综合门户站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户站汽车频道络社区的建设至关重要，络社区不仅可以增加站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车站提供购车资讯和购车服务的一种汽车络营销平台，专注于上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的上车市即专注于上汽车业务，开通上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车站也成为当地汽车经销商发布促销信息和友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。

6.帝豪:吉利汽车撑竿跳 篇六

经过长达两年的酝酿，2009年7月底，帝豪品牌在吉利宁波基地正式发布。随后的8月28日，帝豪EC718在山东济南成功首发上市。2010年10月，旗舰车型帝豪EC8成功上市。在这一年多的时间里，帝豪产品销量突破了10万辆，并荣获最佳自主经济车型、最佳自主品牌、畅销自主品牌等各项殊荣多达20项。

良好的品牌表现及成长性，使得帝豪在自主品牌轿车原来认为高不可及的8万元以上的真空领域上站稳了脚跟，并触到了15万元的天花板。这使得帝豪成为自主品牌的新标杆。

形势所迫，吉利战略转型

在吉利汽车帝豪品牌事业部楼道的墙壁上，李书福在诗歌《在风雨中前进》中写道：“我们的梦依旧不改、吉利啊汽车、带着自己的光荣梦想、在雪山上攀登、在风雨中前进。”的确，在目前国内汽车市场竞争如此激烈的环境下，自主品牌吉利正在寻求战略转型和品牌升级。

2007年5月，吉利发布《宁波宣言》，开始从“造老百姓买得起的好车”向“造最安全、最环保、最节能的好车”转型，全面追求技术、品质、品牌和服务的提升，并重新梳理和规划了品牌组合架构，新设了帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌。其中，帝豪品牌定位于中高端市场，是当前吉利旗下最高端的品牌！

吉利之所以做如此大的战略转型，事出有因。2005年，国内汽车零部件及原材料价格大幅上涨，整车企业价格大战如火如荼，而此时的吉利还面临着因质量问题而引发口碑欠佳，经销商因产品授权而内耗严重等问题，“价廉—质劣—差口碑”的死循环使吉利遭遇到难以可持续发展的瓶颈。吉利被迫进行战略转型和品牌升级。

产品管控：以品质赢得消费者信任

世界著名的营销专家拉里·莱特曾说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的最优途径却是拥有领先的品牌。然而，拥有领先品牌的根基则源于拥有品质卓越的产品或一流的服务质量。在这方面，帝豪有自己的绝招。

品牌强背书：以“新吉利”的名义

在吉利的品牌架构下，帝豪是定位于中高端市场的子品牌。在同吉利关系的处理上，帝豪采取了主副品牌架构的模式，即“吉利帝豪”四字出现在帝豪所有车型上。但在这样的架构里，帝豪却是主品牌、驱动品牌和核心品牌，是促使消费者做出购买决策的品牌；而吉利仅是背书品牌和担保品牌，扮演着告诉消费者“帝豪的出身”或为帝豪所做的承诺提供支持和信誉保证的角色。

这与很多低端品牌向上延伸推出高端品牌时采用的独立子品牌架构完全不同。丰田运营豪华品牌雷克萨斯正是采用独立子品牌策略的标杆，凭借独立子品牌策略，雷克萨斯有效的在欧美市场站稳了脚跟，改变了丰田低档落后的品牌定位和形象。然而，作为低端品牌吉利向上推出高端品牌帝豪，按理说采取独立子品牌的架构是最理想的选择，但吉利采用的主副品牌策略却反其道而行之。

若帝豪作为独立新品牌，上市首先面临的第一个问题就是回答“帝豪是哪里的品牌”？就像人际交往中询问对方来自哪里一样，否则没有造车的背景、经历反而会致使消费者产生不信任感和怀疑。而吉利品牌深耕十几年，尽管定位较低，但已建立起一定的品牌资产，因而吉利为帝豪背书，能够赢得消费者的初步信任。

但吉利的高度还不够，还需要拔高。于是，吉利采取了转换背景的做法，将2007年战略转型后的吉利称之为“新吉利”，是完全不同于老吉利、旨在开创新格局的“新吉利”。如此就在很大程度上避免了吉利低档低质形象对帝豪品牌的影响。加上帝豪是全新的产品、全新的生产线、全新的销售渠道、全新的人才团队，彻底有别于老吉利。且在高端品牌营销活动的协同下，新吉利强背书的手法反而变成了一条快速赢得市场信任的正确攻略。试想，如果帝豪采用独立子品牌策略，首先不但面临消费者认知难问题，还面临着资源配置效率的问题。一切重新开始当然成本巨大。1989年雷克萨斯上市时，丰田准备了6年之久并为之投入了5亿美元。从这个视角看，吉利与帝豪的主副品牌架构仍是一种正确的选择。

产品力：强化高品质

到目前为止，帝豪已经推出了三款车型：EC7、EC7-RV和EC8，即将上市一款SUV车型EX7，并规划了MPV、跑车等产品线。

EC7是吉利历时3年精心打造的首款欧洲标准高性能中级轿车，满足世界范围内最高等级的技术标准和最严格的法律要求。在2010年C-NCAP公布的第四批车型评价结果中以46.8分的高分获得五星安全认定，刷新了当时我国自主品牌在C-NCAP碰撞测试中的历史记录。无论是外观、动力、舒适性，还是智能、安全、环保和品质等方面都体现了吉利10年造车的最新技术和最高水平。EC7面向30～40岁的消费人群，以男性为主，以“稳、中、致胜”为核心诉求，上市至今累计销量突破了10万辆。

EC7-RV是一款定位于欧尚潮流生活的车型，面向25～35岁的年轻消费群体，以“出众、更出色”为核心价值诉求，是一款个性化、时尚化、运动化的家用休闲大两厢车。EC8则是帝豪新近上市的更高级、新境界的跨界豪华轿车，是博采全球先进的造车工艺，采购世界知名品牌先进零部件，集合国内最新最先进制造工艺和科技水平，打造的一款“豪华、舒适、安全”的跨级座驾。其外观、尺寸、品质和配置都努力向C级车靠拢，且并不输给绝大多数合资品牌的同级车型，甚至比它们还具有优势。EC8面向35岁～45岁“小有实力、大有潜力”的社会精英、中层人士，以“新竞界、从容越”为核心价值诉求，真正开创了自主品牌在中国汽车市场的新格局。

显然，帝豪理解、尊重、把握住了消费者的真实需求，从价格战转变为技术战、品质战，以追求技术和品质的发展思路赢得了市场的信心。曾有对EC7车主调查的数据表明，他们平均满意度达到83分。42.4%的车主认同其高性价比，40.7%的车主最满意其外观设计，80%的车主对其驾驶舒适度评价为“好”和“非常好”。

渠道管控：以口碑驱动市场

渠道推力是中国企业成长过程中最关键的外部动力，品牌被市场接受与否同企业的渠道建设具有密切的关系，因为渠道将带给消费者最直接的品牌体验。因而，帝豪要树立起中高端的品牌形象，首先就必须要求渠道形象与帝豪品牌形象匹配和协同，这相对于吉利以前的经销商而言，综合性要求将上一个新的台阶。事实上，帝豪采取了更积极的渠道策略，建立起了全新的经销商体系。

帝豪在吉利原有的经销商队伍里选择了部分非常优秀的经销商来经营帝豪品牌，但要求这些经销商必须建立全新的4S店和全新的人才团队。这个比例目前大致占20%左右，除此之外，帝豪其余80%的经销商网络都是全新的。由于帝豪产品本身的高性价比，兼之给予经销商合理的利润空间，以及随着帝豪品牌影响力的扩大，在无须主动招商的情况下，就有200多家经销商积极的申请授权。到目前为止，全新的帝豪4S经销商已经突破230余家。

在帝豪渠道建设的背后，有两个因素尤为值得我们重视。迈克尔·波特曾说，企业的首要目标是取得良好市场业绩，而其关键却在于战略定位和运营效益两大核心要素。战略定位意味着企业的运营活动同竞争对手的差异化；而运营效益则意味着相同的市场活动，企业能比竞争对手做得更好。我们发现，在渠道管控上，帝豪在这两方面都体现出了独具匠心的思考，具体表现在车型的投放顺序和上市区域决策上。

车型投放顺序：由低档到高档

在车型的投放顺序上，有两种截然不同的路径。一是先投放高端车型，再向下延伸；或先投放低端车型，再向上延伸。前者先投放高端车型，树立起品牌的高端形象后，再利用品牌形象辐射向下延伸的车型，不但容易运营而且利于迅速做大销量，这也是众多车企通常采用的做法。

上汽自主中高端品牌荣威上市时就采用了第一种做法，先推出了荣威750树立起高端品牌形象，再向下延伸出荣威550，又进一步下探推出荣威350。结果荣威750在上市一年半后由最高2300辆的月销量迅速跌至当前月均500辆左右，而荣威550和350都维持在月均5000辆左右。类似的，比亚迪F6、华晨中华尊驰和奇瑞瑞麒等采取同样投放顺序的品牌，均遭遇滑铁卢，市场反响远比预期的要差。

在总结这些品牌车型的投放经验基础上，吉利认为，帝豪不能再沿着这条路走，必须反其道行之，先推出较低价位的车型，待消费者基础扎实后再逐步向上推出更高端的车型。尽管这种选择会导致市场操作非常困难，但在帝豪当时的资源条件下必须这样做。因为如果首选力推帝豪EC8，很可能EC8的命运就会和荣威750、瑞麒等一样。其中最重要的原因还在于价格断层，吉利以前的产品售价大多在7万元或以下，如果突然推出了售价15万元左右的产品，两者之间的价差高达8万元，消费者不但很难适应这个价格断层，还会严重怀疑其产品品质。相反，如果在7万元基础上推出售价在7.98万元至10.98万元EC7，消费者不但能接受，还能感受到产品品质的进步，如此EC7才一直处于供不应求的市场局面。

在EC7稳健的市场基础上，推出售价10.58万元至15.98万元的EC8就显得顺理成章，过渡更加平稳自然。同时，帝豪还采取了价格部分交叉的做法来分流EC7中的部分高端用户，为EC8打好消费者基础。由于EC7和EC8具有显然的差异，且消费者一般能接受2万元左右的溢价，于是价格交叉就能巧妙地转移消费者的购车意愿。由于EC7当前处于供不应求的状态，帝豪此时完全没有必要担心EC7因EC8分流部分客户而导致销量下降的问题。以目前EC8接近2000辆的月销量看，如此的车型投放战略并没有让帝豪管理层失望。

车型上市区域：聚焦重点市场

在车型的上市投放区域上，一般有两种途径：一是全国性投放上市，即新车上市后直接面向全国市场，各地方消费者均可在经销商处购买。二是区域聚焦，主攻重点市场。先在重点市场上市后，再逐步覆盖其他市场。帝豪正是选择了后一种方法，即分区上市。

帝豪将全国市场划分为12站，然后分站上市。帝豪EC718首先在山东济南首发上市，而帝豪EC8是在天津首发上市。帝豪首先聚焦于特定的重点市场，并专攻该市场。将这个重点市场做扎实，确保该市场的上市是成功的，然后再辐射到周边的市场，去做第二、第三个市场，直至最后全国铺货。这种聚焦模式是大有益处的。以前吉利的产品在浙江市场是墙内开花墙外香，而帝豪EC7推出后，专攻浙江市场做到了墙内开花墙内香，至少在吉利的后院建立起了口碑。以前吉利的产品在长三角市场和珠三角市场销量欠佳，但经过重点专攻，帝豪品牌已经在长三角和珠三角市场做得风生水起。

显然，全国性上市将面临资源分配不均的问题，总有地方的经销商管理或产品培训等存在问题，因而总会存在某些地方产品畅销而某些地方产品滞销。产品滞销地方的负面信息就会蔓延，不但打击经销商信心，还会严重影响市场信心。所以，选择区域聚焦、专攻重点市场的帝豪就能在该市场上，无论是上市活动、媒体宣传还是经销商培训等方面都做得很深、很到位，因而总能存在利好的市场信息。当这种信息被广泛传播时，帝豪就能赢得经销商和市场信心，有效地建立起市场口碑。同时，区域聚焦上市带有试点的意味，能够探索和积累上市经验，逐步摸索出一套适合上市的成功模式方法，然后加以大规模复制，又能降低成本。

整合品牌营销：以传播聚焦用户

对新品牌帝豪而言，要将品牌核心理念有效地传达给消费者，并在消费者心智中创造感动，从而实现帝豪品牌为消费者所认识、认知、认可、认同和认命，其难度不小。因而，如何在营销传播这一关键点上有所作为，成为帝豪品牌上市后的重要生存条件。在这一点上，帝豪采取了整合品牌营销传播的策略。

首先，为了拔高品牌形象，帝豪提出了“开创新格局”的品牌核心主张，将自身与开创者的形象关联起来，强化帝豪为突破而诞生，以此迎合目标消费者努力突破自我的内心需求。其次，在产品力方面，凸显帝豪强技术和高品质的领先优势。再次，在传播上，帝豪采取了公关、上市、广告宣传和体验营销四大手法相结合的方式来对帝豪品牌进行综合营销。

在公关方面，由于在中国市场上口碑推荐和意见领袖往往在消费者的购买决策行为中起着极为关键的作用，轿车消费亦如此。于是，帝豪通过公关活动来引导和影响意见领袖达到口碑宣传的目的。帝豪数次组织数百家全国主流媒体参观帝豪生产线和研发基地，不仅是参观，还组织媒体试驾会，通过主流媒体的现身说法营销帝豪的高品质感，让各种媒体试驾报告来引导消费者，树立起高品质形象和建立初步口碑。

在建立消费者认知度上，帝豪精心制作和精准投放广告宣传片。在投放渠道选择上，帝豪采取了线上线下立体结合的方式，多层次、多媒体、多频次的覆盖和传播。帝豪先后在各主要门户网站及垂直网站汽车频道进行线上广告投放，还建设有新浪网上4S店以影响网络人群。在线下，帝豪先后在央视及各省级卫视、户外广告、机场刷频广告和分众广告传媒上进行广告投放。这些媒体几乎都是帝豪目标消费群日常生活中接触最频繁的媒体，由此提高了品牌知名度和认知度。

在同消费者的有效接触上，帝豪发动了区域聚焦的上市营销活动，以快速建立起消费者认知。每在一个重点市场上市，帝豪品牌就即刻展开营销传播活动，各种广告宣传和试驾体验等活动紧密协同配合。同时启动全国性的消费者试驾活动以体验帝豪产品的卓越性能，达到营造口碑的目的。在这过程中，帝豪还积极参加各车展活动。除北京、上海和广州这种全国性车展外，帝豪还参加各种地方性车展，关注二三线市场，以展示帝豪开创新格局的形象，聚敛人气，提升知名度，积累口碑。

自我超越：做最好的自主品牌

本着“一定要把帝豪品牌做好”的决心，通过组建扎实的团队以及艰苦奋斗，帝豪终于开创了今天良好的开局，给自主品牌带来了新的希望和标杆经验。正如帝豪事业部副总经理黄海涛先生坦言，在帝豪品牌开创初期，有一批“敢死队”从来就没有周末，每天晚上加班到12点。正是靠着这样的团队一点一滴的努力，帝豪品牌正在稳健的成长，我们没有理由不相信“帝豪将做成最好的自主品牌”。我们正在拭目以待。

（编辑：苏丹amysudan@sina.com）