市场营销策划历年试题

市场营销策划历年试题（共8篇）

1.市场营销策划历年试题 篇一

渤海石油职业学院

2013-2014学第二学期试卷（A卷）

课程名称：《营销策划》适用班级： 12市场营销 班级：姓名：学号：分数：

按要求撰写策划书：

清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。请问该如何把握假日机会，做好节日促销？某百货公司地处二线城市，当地居民消费水平一般，同时在当地还有两家实力较强的百货公司与之竞争。请为该百货公司作一份清明节的促销主题设计。

一、请制作出该策划书的封面。（10分）

二、请写出该策划书前言及概要。（15分）

三、请为该百货公司作出环境分析以及SWOT分析。（25分）

四、请根据以上分析为该百货公司设计促销方案（包括战略创意及具体战术）。（40分）

五、请说明如何为之进行营销控制。（10分）

渤海石油职业学院

2013-2014学第二学期试卷（B卷）

课程名称：《营销策划》适用班级： 12市场营销 班级：姓名：学号：分数：

按要求撰写策划书：

“心想” 在产品策略上，以“心想”作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料，没有特别的配方，味道一般；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，“心想”没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；抽样调查显示，93%的消费者根本不知道该产品。请根据以上资料为“心想”饮料做一个产品策划。

一、请制作出该策划书的封面。（10分）

二、请写出该策划书前言及概要。（15分）

三、请为该饮料作出环境分析以及SWOT分析。（25分）

四、请根据以上分析为“心想”饮料设计产品策划方案（包括战略创意及具体战术）。（40分）

五、请说明如何为之进行营销控制。（10分）

A卷答案

一、封面

封面应提供如下信息： 第一，委托方。第二，标题。第三，日期。

第四，策划者。一般在封面的最下部标出。

二、前言及概要

前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。

第一，简单论述接受营销策划委托的情况。如××公司接受××公司的委托，就××的促销计划进行具体策划。

第二，进行策划的原因。将策划的重要性和必要性表达清楚。第三，策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。

第四，策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。

概要的撰写同样要求简明扼要。另外，概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此要字斟句酌，起到一滴水见大海的效果。

三、环境分析及SWOT分析

环境分析的整理要点是明了性和准确性。从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题和潜力，为后面的方案制定打下基础。

四、设计促销方案

制定促销战略，可以文字表述，也可列表说明。

确定战术，即要进一步做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。

五、进行营销控制

主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

B卷答案

一、封面

封面应提供如下信息： 第一，委托方。第二，标题。第三，日期。

第四，策划者。一般在封面的最下部标出。

二、前言及概要

前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。

第一，简单论述接受营销策划委托的情况。如××公司接受××公司的委托，就××的促销计划进行具体策划。

第二，进行策划的原因。将策划的重要性和必要性表达清楚。第三，策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。

第四，策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。

概要的撰写同样要求简明扼要。另外，概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此要字斟句酌，起到一滴水见大海的效果。

三、环境分析及SWOT分析

环境分析的整理要点是明了性和准确性。从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题和潜力，为后面的方案制定打下基础。

四、设计促销方案

制定产品战略，可以文字表述，也可列表说明。

确定战术，即要进一步做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。

六、进行营销控制

主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

2.市场营销策划历年试题 篇二

《试题与研究》是面向全国公开发行的国家CN级权威教育期刊, 是我国唯一以试题为研究对象、有着近30年历史的品牌刊物。创刊以来, 因其权威性、导向性、针对性和实用性而受到广大读者的喜爱。我们秉承的一贯宗旨:利用我们多年拥有的遍布全国的作者网络和最权威的中、高考信息渠道, 展示中、高考命题真谛, 传递最新中、高考信息;预测中、高考动向, 把握中、高考脉络;介绍解题方法, 提高解题能力。

为了更好地贯彻中学生学习报社面向读者、品牌经营、与时俱进、不断创新的指导思想, 更好地指导中、高考复习, 更好地满足广大读者的需求, 特面向全国各地市一线教师和各省市县中学教研员以及关注研究目前中、高考试题及政策的有识之士, 举办《试题与研究》期刊编辑策划方案的征集活动。现将《试题与研究》系列期刊的现有品种、栏目和征集活动的相关事项介绍如下:

一、《试题与研究》系列期刊

《试题与研究》中、高考版在每学年的9月、11月、1月、3月分四次出版发行。

1.《试题与研究》中考版含语文、数学、英语、物理、化学、思想品德、历史, 每季度共7册。

2.《试题与研究》高考版含语文、数学、英语、理科综合 (理综物理、理综化学、理综生物) 、文科综合 (文综政治、文综历史、文综地理) , 每季度共9册。

二、《试题与研究》现有栏目简介

命题研究剖析中、高考命题的思路与方法, 探讨中、高考命题的规律与模式, 从中、高考命题专家的角度审视考题, 让读者切实了解中、高考命题的真谛。

试题评析探讨分析中、高考试题特点, 分析命题趋势, 预测中、高考动向, 指导中、高考复习。

解题探讨探究解题思路, 介绍解题方法, 展示解题关键, 提高解题能力。

考点专题以考纲中的考点为依据, 点击中、高考热点, 突出中、高考重点, 对知识和方法进行整合梳理, 构建网络;依据考纲对能力考查的层次要求, 设置讲练结合的专题讲座, 并注重变式思维和探究能力的培养, 提高应考能力。

阅卷手记根据中、高考阅卷人在阅卷现场发现的新颖巧妙的解题思路和解题方法, 以及阅卷中发现的典型错误类型, 搜集整理成文, 供学生借鉴或吸取教训, 学习新颖的解法并避免类似错误再次发生;也可以根据平时的月考、期中、期末考试的阅卷情况对学情进行深刻剖析, 丰富考试经验, 提高应考能力。

互动平台根据学生反馈的不易掌握的知识内容或解题方法, 特约一线知名教师提出具有针对性的解决措施;采用“学生问, 老师答”的格式来写, 以促进本刊编辑、作者、读者的互动。

3.浅谈市场营销与营销策划的创新 篇三

关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节

前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。

一、市场营销的内涵机理和现实意义

所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。

二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境

（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。

（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。

第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。

三、新形势下市场营销策划的创新细节

（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。

（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。

结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。

参考文献：

4.市场营销策划历年试题 篇四

课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在市场营销策划中，策划的基础是()A.目标 B.信息

C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种()A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是()A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统

4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是()A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性

5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于()A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装

6.影响产品价格的基本因素是()A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本

7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于()A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店

8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是()A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略

9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是()A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理

10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为()A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是()A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性

12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于()A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于()A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略

14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于()A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位

15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于()A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法

16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于()A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价

17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于()A.分类控制 B.直接控制 C.跟踪控制 D.基准控制

18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?()A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于()A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品

20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于()A.询问调查法 B.德尔菲法 C.课题承包法 D.头脑风暴法

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有()A.一对一策略 B.一对一组策略 C.多对多策略 D.会议推销 E.一组对一组策略

22.市场营销道德策划的基本原则主要有()A.诚信原则 B.负责原则 C.公平原则 D.互利原则 E.文明原则

23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有()A.多层分销 B.密集性分销 C.选择性分销 D.独家分销 E.直接分销

24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在()A.结构简单 B.容易管理 C.基于信息 D.覆盖面广 E.成本较低

25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括()A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环境

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.市场营销信息 27.业务单位 28.企业形象策划 29.内部营销 30.市场渗透策略

四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）

31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少? 32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。

五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。34.简述消费者购买行为的特点。35.简述谈判准备工作的主要内容。36.简述确定企业使命的依据。37.简述市场跟随者的战略。

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。

全国2008年7月市场营销策划试题答案

一、单项选择题答案 B C A C D D C B C C B B A C D C C D D A

二、多项选择题答案 21 ABDE 22 ABCDE 23 BCD 24 ACE 25 ABCDE

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.市场营销信息（p111）答：市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。27.业务单位 28.企业形象策划

答：企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。29.内部营销 30.市场渗透策略

四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）

31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少? 解：（参考课本245页）

单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量 =（固定成本+单位变动成本*产量）*（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润 =（1000+50*100）*（1+15%）/100 =69元

32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。解：资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数 =（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）=（100/2000）*（2000/500）=20%

五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。34.简述消费者购买行为的特点。

答：（p58）1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动大 35.简述谈判准备工作的主要内容。

答案P376：1）选择谈判对手2）了解谈判对手的情况3）对自已企业作出恰当估计4）确定谈判目标5）商定谈判程序 36.简述确定企业使命的依据。

答：1）企业历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势等 37.简述市场跟随者的战略。答：（P101~102）

5.市场营销策划历年试题 篇五

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．网络营销客体是指（）

A．开展网络营销活动的个人 B．开展网络营销活动的组织 C．开展网络营销活动的标的物 D．开展网络营销活动的媒体 2．中国互联网络信息中心的英文缩写是（）A．CNNIC B．WAN C．CSTENT D．CLAN 3．网络营销最基本的应用方式是（）

A．网上市场调研 B．企业上网宣传 C．网络营销集成 D．网上直接销售 4．网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（）

A．网络营销平台 B．网络营销手段 C．网络营销方式 D．网络营销环境

5．利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查被称为（）

A．公告栏市场调查 B．网上间接市场调查 C．网上直接市场调查 D．搜索引擎市场调查 6．企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（）

A．网上市场细分 B．网上市场分工 C．网上市场定位 D．网上市场选择

7．电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品是（）A．软件产品 B．实体产品 C．信息产品 D．在线服务产品

8．将网上产品或服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网上营销渠道是（）

A．网上长渠道 B．网上短渠道 C．网上宽渠道 D．网上窄渠道 9．以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式是（）

A．千人印象成本收费模式 B．销售提成收费模式

C．平均点击次数收费模式 D．每千次点击成本收费模式 10．网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是（）

A．企业、顾客 B．企业、企业 C．顾客、企业 D．顾客、顾客

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）11．网络营销的目标包括（）

A．宣传企业 B．推广产品 C．促进销售 D．研发产品 E．网络顾客 12．与传统营销相比，网络营销的优势包括（）2

A．有利于保障信息安全 B．有利于让顾客满意 C．有利于成本费用控制 D．有利于创造市场机会 E．有利于满足消费者个性化需求 13．网上商店的主要类型有（）

A．电子零售型 B．电子拍卖型 C．电子直销型 D．电子中介型 E．电子支付型 14．按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统的种类包括（）A．元搜索引擎 B．人工搜索引擎 C．机器人搜索引擎 D．立体式搜索引擎 E．目录式搜索引擎

15．免费价格的形式有（）

A．完全免费 B．限制免费 C．部分免费 D．捆绑式免费E．地区性免费 16．网上售后服务的特点有（）

A．便捷性 B．安全性 C．灵活性 D．低廉性 E．直接性 17．网上营销渠道的组成部分包括（）1

A．销售方式 B．销售环节 C．销售推广 D．销售机构 E．销售价格 18．网上促销的功能包括（）

A．告知功能 B．说服功能 C．反馈功能 D．创造需求功能 E．稳定销售功能 19．网络广告的劣势有（）

A．传播的被动性 B．创意的局限性 C．不易实时修改 D．可供选择的广告位有限 E．浏览人数的有限性

20．网上免费产品的特性包括（）

A．冲击性强 B．无形化 C．零制造成本 D．成长性好 E．易于数字化

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21.网络产品 22.网上市场环境

23.有站点网络营销平台 24.网络营销管理 25.网上促销组合

四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）26.简述网上定价的方法。27.简述网上品牌的特性。28.简述网上市场调查的作用。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）29.试述促进我国网络营销发展的对策。30.试述网上促销与传统促销的区别与联系。

六、案例分析题（本大题15分）

31.张某大学毕业后创办了一家考试书店，主要销售高考、自学考试、职业资格证书考试，计算机考试、英语考试等复习用书。尽管考试市场有很大的发展空间，但由于书店林立，竞争激烈，这家考试书店的经营状况并不乐观。面对经营的被动局面，张某反思后认为，光靠传统方式销售图书已经跟不上信息社会的潮流，应当通过网络方式扩大图书销售。近期，张某融资500万元，准备建立一个基于该考试书店的网络营销站点，以便通过网络渠道销售本书店的考试用书，进一步开拓网下销售与网上销售两个市场。假如你是张某，请根据“网络营销站点规划的主要内容”，提出该网络营销站点的规划思路。

全国2009年7月自考网络营销与策划试题

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．网络营销的对象是开展网络营销活动的（）

A．标的物 B．组织或个人 C．预期效果 D．网民及其需求 2．我国网民上网的主要地点是（）A．学校 B．网吧 C．家中 D．办公室 3．以下罗列的网址中表述正确的是（）

A．http://CNET 7.密集型营销策略主要适用于（）

A.新进入市场的企业 B.规模较大的企业 C.发展成熟的企业 D.规模较小的企业 8.企业开展网络营销的直接环境是（）

A.电子政务环境 B.电子商务法律完善 C.网民上网习惯 D.互联网本身的环境 9.“一对一”的网络营销方式是指（）

A.将一个目标顾客作为一个目标市场 B.将一群类似顾客作为一个目标市场 C.将所有顾客作为一个目标市场 D.采用一种策略针对多个目标市场 10.网络广告收费模式中的千人映像成本简称（）A.CPI B.CPM C.KPI D.KPM

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）11.网络营销的特点包括（）

A.迂回模式 B.距离为零 C.免费模式 D.时差为零 E.直接面向客户 12.企业建立网上营销网站的目的主要包括（）

A.宣传推广企业 B.促销推广产品 C.为用户提供技术支持 D.记录顾客信息，密切顾客关系 E.搜集更多信息，开拓市场 13.网络营销平台主要包括（）

A.计算机终端设备 B.提供应用服务的服务器 C.技术人员 D.接入网络设备 E.网络安全制度

14.衡量网站推广力度的指标主要有（）

A.产品销售价格 B.搜索引擎排名 C.在其他网站的链接数量 D.产品销售数量 E.注册用户数量

15.常规电子邮件礼仪包括（）

A.及时回复新邮件 B.回复应附附件原文 C.简短书写，注重格式 D.每天及时检查新邮件 E.信件标题清晰，言简意赅 16.网上市场调查的局限性包括（）

A.问卷设计的局限性 B.样本数量难以确切保证 C.调查结果无法保证 D.人口统计信息未必准确 E.被调查者可能有作弊行为 17.评判域名好坏的依据是（）

A.是否与企业名称一致 B.是否简短易记 C.是否与企业产品商标一致 D.是否与企业重要信息相关 E.是否通过拍卖途径购买 18.企业网上调研对象一般包括（）

A.公司产品的消费者B.公司的竞争者 C.公司的合作者D.行业内的中立者E.网络管理机构 19.网络广告的优势在于（）A.互动性好 B.内容更加详尽充实C.不受时间空间限制 D.成本低效率高 E.具有更强的动态性和及时性

20.采用网上短渠道策略的基本条件包括（）

A.网上交易市场理想 B.产品个性化特征适合采用短渠道 C.企业营销经验丰富 D.企业公关能力强 E.企业财力资源雄厚

三、名词解释题(本大题共5小题.每小题4分,共20分)21.4C′s营销策略

22.消费者信息23.网络市场细分 24.产品

25.网络营销的促销组合。

四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）26.网络营销的优势包括哪几个方面？ 27.简述波士顿矩阵分析法。28.简述网络市场细分的作用。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）29.试述网络营销与传统营销之间的异同。30.试述企业实现网络广告的一般过程。

全国2011年4月高等教育自学考试

网络营销与策划试题

1.网络营销的主体是（）

A.开展网络营销活动的组织或者个人 B．开展网络营销活动的标的物 C.网民及其需求 D．因特网服务提供商 2.根据域名的编码规则，以COM结尾的域名代表的组织类型是（）A.国际组织 B.商业组织 C.政治组织 D.教育机构

3.搜索引擎由四个部分组成，其中负责尽可能多、尽可能快地搜集各种类型的新信息，定

期更新已经搜集过的旧信息的是（）

A.搜索器 B.索引器 C.检索器 D.用户接口 4新闻组是（）

A.网络上的新闻提供组织 B.某一新闻组织提供的特定类别的新闻 C.个人向新闻服务器所投递邮件的集合 D.具有特定新闻阅读偏好的网民群体 5.有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装，其市场细分依据是（）

A.地理细分 B．人口细分 C.受益细分 D．心理细分 6.在网络营销的初期，企业进入网络营销市场的首要目标是（）

A当期利润最大化 B.品牌知名度最大化 c占领市场以寻求生存发展机会 D.投资报酬率最大化 7.采取撇脂定价策略的目的是（）

A.在短期内收回投资 B.迅速开拓市场 C.抑制竞争者进入 D.获得更高的客户满意度 8.网上定价的基础是（）

A.品牌影响力 B.客户满意度 C.利润 D.成本

9招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而择优成交的定价方法属于（）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.盘争导向定价法 D.拍卖定价法 10.制约我国企业采用B2C渠道模式的关键因素是（）

A.网站开发技术 B.物流配送 C.网站开发费用 D.网站的宣传

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分．其20分）11.下列选项中，属于在线服务产品的有（）

A.在线医药咨询 B.网络交友 C.网上航空订票 D.电子新闻 E.数字电影 12.网络营销站点设计原则包括（）

A.坚持“内容永远第一” B.树立使用者优先的观念 C.尽可能多地采用flash动画技术 D.适当进行分类 E.适当体现互动性 13.无站点网络营销的主要方式有（）

A.免费发布供求信息 B.检索商品信息 C.网上拍卖 D.加入专业经贸信息网 E.加入行业信息网

14.下列使用电于邮件营销的做法，正确的有（）

A.对主动来信的顾客抬高价格 B.在附件中加入声音、图片、动画等多种媒体 C.使用简洁的语言准确表达出诉求点 D.及时回复邮件

E.采用一些别出心裁的主题．比如“老朋友，终于找到你了”等 15.对网上产品整体概念的理解可以分为若干层次，包括（）

A.核心利益层 B.期望产品层 C.延伸产品层 D.产品价格层 E.有形产品层 16.网上产品组合策略包括（）

A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.产品品牌策略 D.产品延伸策略 E.产品定价策略

17.关于网上品牌建设的意义，下列说法正确的有（）

A.有助于维系客户忠诚度 B.有助于提高企业知名度 C.有助于树立企业品牌形象 D.有助于提升企业核心竞争力 E.有助于扩展品牌资产 18.网上产品定价的影响因素包括（）

A.产品成本 B.供求关系C.市场竞争 D.国家政策 E.消费者心理 19.关于网络广告的发布，下列观点正确的有（）

A.选择投放站点以网站访问量为首要标准 B.选择内容与自身业务相关的分类页面 C.投放网络广告目的是覆盖不同的受众群 D.只选择网站首页投放广告 E.广告投放的量越大，广告的效果就越好 20.网上公关营销的主要措施有（）

A.与网络媒体建立合作关系 B.建立与顾客的网上沟通渠道C.开展会员制营销 D.阻击竞争对手的产品E.实施个性化营销

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分)21.网络营销平台 22.网上产品定位 23.网上价格策略

24.站点推广

25.网站流量统计 1

四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）26.简述网络消费者的购买过程。27.简述网站建设的主要内容。28.简述网上市场调查的程序。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29试述网上市场定位的思路。30试述网络广告过程。

六、案例分析题（本题15分）

31．某旅游公司是一家历史悠久的企业，曾经有一批忠诚的顾客。但由于旅游市场竞争日趋激烈，该公司的客户资源日趋减少，形成了巨大的经营压力。公司高层多次召开会议研究对策，最后达成了比较一致的意见。公司认为“吃老本”是没有发展前途的，应当创新营销方式，大力开展网络营销活动，通过网络营销平台来开发和巩固顾客群，将失去的顾客找回来于是，公司决定加强网站建设，要求营销部门利用本企业的网站吸引顾客，以便尽快扭转当前经营的被动局面。

要求：假如你是营销部门的负责人，请联系本企业的实际，并参照“建立顾客网络方法”中的知识点，提出建立顾客网络的思路。

全国2011年7月高等教育自学考试

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1．消费者与消费者之间开展的电子商务活动简称为（）A．B2B B.B2C C.C2B D.C2C 2．顾客属于网络营销的（）

A．宏观环境因素 B.中观环境因素 C.微观环境因素 D.直接环境因素 3．根据Internet的组织最高级域编码规则，代表商业组织的是（）A．ARTS B.INT C.COM D.GOV 4．邮件营销形式中，邮件列表的特性是（）A．一对一 B.一对多 C.多对一 D.多对多

5．某皮鞋店只经营儿童皮鞋，相对皮鞋市场而言，该皮鞋店采用的是（）A．密集性营销策略 B.差异性营销策 C.无差异营销策略 D.分散性营销策略 6．某一产品线中所包含的产品项目的多少叫做（）

A．产品组合的长度 B.产品组合的宽度 C.产品组合的深度 D.产品组合的高度 7．根据波士顿矩阵分析法，明星类产品适用的策略是（）A．发展 B.维持 C.收缩 D.放弃

8．目前拍卖竞价针对的购买群体主要是（）

A．产业市场 B.政府市 C.非营利组织市场 D.消费者市场 9．对浏览者干扰最少，却很有效果的网络广告形式是（）A．文字广告 B.图标广 C.旗帜广告 D.弹出窗口广告 10．网络营销的初级职能是（）

A．开发市场 B.推广产品 C.寻找顾客 D.网络顾客

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11．网络营销的基本范畴主要包括（）

A．网络营销的主体

B.网络营销的客体 C.网络营销的对象 D.网络营销的目标 E.网络营销的方式

12．影响网络消费者购买的主要因素有（）

A．产品的特性 B.产品的价格 C.购物环境 D.购物的便捷性 E.安全可靠性 13．Internet的基本连接方式包括（）

A．直接连接方式 B.拨号IP方式 C.局域网方式 D.广域网方式 E.间接连接方式 14．电子邮件营销的优势主要表现在（）

A．广泛性 B.一对一优势 C.价格优势 D.简洁方便 E.友情式营销 15．根据网上调查的载体不同，网上直接市场调查的方式包括（）

A．利用自己的网站调查 B.借用别人的网站调查 C.混合型调查 D.E—mail型调查 E.讨论组型调查

16．在网络营销中，产品的整体概念包括（）

A．核心利益层 B.有形产品层 C.期望产品层 D.延伸产品层 E.更新产品层 17．网上定价目标主要包括（）

A．维持生存目标 B.品牌建设目标 C．当期利润最大化目标 D.市场占有率最大化目标 E.产品质量最优化目标

18．网上营销渠道的功能包括（）

A．网上订货功能 B.网上展示功能 C.网上结算功能 D.网上沟通功能 E.网上配送功能 19．网上促销的主要形式有（）

A．网络广告 B.站点推广 C.网上销售促进 D.网上关系营销 E.人员推销 20．站点推广应遵循的原则有（）

A．及时性原则 B.效益成本原则 C.稳妥慎重原则 D.普遍性原则 E.综合安排实施原则

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21．网站规划

22．搜索引擎

23．网上市场定位 24．域名 25．网上促销

四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26．简述网络消费者的购买过程。27．简述网上市场调查的局限性。

28．简述电子中间商与传统中间商的区别。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29．试述发展我国网络营销的主要障碍和对策。30．试述网络广告的优势。

六、案例分析题(本大题共1小题，15分)31．小宋应聘到一家化妆品企业市场营销部，负责化妆品的网络营销工作。为及时了解顾客分布和需求情况，提供良好的顾客服务，进一步拓展市场，该部门经理决定让小宋策划和实施网上市场调查。

要求：假如你是小宋，结合企业的实际情况，开展网上市场调查应遵循什么程序?同时应注意哪些问题? 全国2012年4月自考网络营销与策划试题

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1．通过建立本企业网站开展营销活动指的是（）A．站点营销 B．人员营销 C．非站点营销 D．关系营销 2．“建立一个网上平台，让更多的商家通过此平台向消费者销售产品”，这种模式是（）A．C to C模式 B．B to C模式 C．B to B模式 D．在线广告模式

3．通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息的网络营销工具是（）A．电子邮件 B．讨论型邮件列表 C．新闻组和论坛 D．公告型邮件列表 4．开展网上直接调查的第一步是（）A．选择调查方式 B．确定调查方法和设计调查问卷 C．撰写调查报告 D．确定网上直接调查的目标和样本 5．下列属于网上市场特点的是（）A．实体性 B．全天候 C．区域性 D．单向性 6．网上市场细分的内在依据是（）A．市场占有率 B．企业产品形象 C．网络技术基础 D．网络消费者需求差异 7．维系网上品牌忠诚度的基础是（）A．良好的公共关系 B．先进的建站技术 C．网站的交互能力 D．美观的页面设计 8．属于以竞争为基础的定价方法是（）A．拍卖定价法 B．需求导向定价法 C．成本导向定价法 D．生产导向定价法 9．将顾客吸引过来，保持稳定市场份额的网络站点促销战略属于（）A．推战略 B．拉战略 C．扩战略 D．缩战略

10．根据千次点击成本收费模式(CPC)，若广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可以被点击的次数是（）A．10 B．1 000 C．10 000 D．1 000 000

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11．网络营销实践过程中存在的劣势主要有（）A．信任缺乏 B．信息安全有漏洞 C．网络用户数量太少 D．物流存在瓶颈 E．成本费用难以控制

12．完整的网络营销活动所需的基本平台包括（）A．信息平台 B．制造平台 C．交易平台 D．物流平台 E．服务平台 13．Internet的接入方式包括（）A．蓝牙 B．局域网 C．专线 D．拨号IP E．广域网

14．与传统市场调查相比，网上市场调查的优势包括（）A．共享性 B．主观性 C．低费用 D．充分性 E．可控制性 15．市场细分过细带来的负面影响主要有（）A．影响规模效益 B．增大费用和成本 C．降低消费者满意度 D．降低顾客购买便捷性 E．增加细分变数给细分带来困难

16．网上产品应当具备的特征包括（）A．产品价格较为昂贵 B．产品性质适合网上销售 C．产品式样符合中国文化 D．产品质量在网上可以考察 E．产品的主要目标市场是网民 17．互联网对品牌的影响包括（）A．有助于扩展品牌资产 B．推动了品牌战略的发展 C．丰富了品牌理念的内涵 D．加快了品牌意识的普及 E．有助于提升品牌核心竞争力 18．取得顾客反馈信息的方法有（）A．定期利用调查表调查 B．为顾客创建在线社区 C．定期与顾客保持联系 D．创建顾客服务中心小组 E．邀请顾客参加讨论会 19．评价网站推广效果的指标包括（）A．主页下载时间 B．注册用户数量 C．不同浏览器的适应性 D．在其他网站链接的数量 E．登记搜索引擎的数量和排名

20．设计网上营销渠道时应注意的问题包括（）A．中间商环节不可或缺 B．订货系统要简单明了 C．提供多种方便的结算方式 D．建立完善的配送系统 E．从生产者的角度设计渠道

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21．网络营销直接环境 22．网络营销集成 23．网上品牌

24．搜索引擎的关键词 25．网站规划

四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26．简述邮件列表营销的作用与优势。27．简述如何进行网上品牌建设。28．简述吸引客户上网访问的措施。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29．论述网络营销对传统营销的冲击。30．论述网上开展公关营销的主要做法。

六、案例分析题(本大题15分)31．玫瑰花坊有限责任公司材料：

玫瑰花坊有限责任公司主营情人鲜花、亲人鲜花、婚礼鲜花、纪念日花篮、开业庆贺花篮及蛋糕订送业务，在北方十几个城市开设了实体连锁店。一天，玫瑰花坊北京店来了一位美国留学生，他希望在情人节这天给身处广州的女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。玫瑰花坊的店主曾通过网络与广州一家花店的老板交流过经营经验，于是马上与对方联系，希望这束鲜花由对方送去。事情进行得很顺利，鲜花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是广州鲜花的价格比北京还便宜，除了支付给对方花店费用之外，自己还有盈余。这件事情启发了总部：新业务拓展不应拘泥于实体连锁店的开设，而应当向互联网络进军，挖掘其中蕴藏的商机。于是公司决定建立自己的网络营销站点“玫瑰在线”，但营销部门不具备网站建设、经营和推广的经验。尽管有人提出可以通过搜索引擎推广网站，但是公司仍然担心“玫瑰在线”建成之后访问量过低，更担心仅靠网上鲜花零售业务难以为网站带来持续稳定的营业收入等问题。

假设你是营销部门经理，需要向公司总经理说明具体情况，以打消总经理的担忧。(1)请向玫瑰花坊总经理汇报“玫瑰在线”网站将要准备建设的内容。(5分)(2)请分析“玫瑰在线”未来应该如何盈利?(4分)(3)请为“玫瑰在线”设计3种有效的站点推广方式，并结合案例加以说明。(6分)2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试

网络营销与策划 试卷

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1．商业机构与商业机构之间开展的电子商务活动简称为 A．B2B B．B2C C．C2B D．C2C 2．生产部门属于网络营销的

A．宏观环境因素 B．中观环境因素 C．微观环境因素 D．直接环境因素 3．网络营销站点开发的前提是

A．网站设计 B．网站规划 C．网站建设 D．网站维护 4．邮件列表营销的最大优势为

A．针对性 B．关系效应 C．方便性 D．省时省钱效应

5．下列因素中，直接决定和影响着网络营销的应用范围、规模和水平的是 A．支付手段 B．技术水平C．基础设施 D．法律法规 6．企业所有产品线中产品项目的总和称为 A．产品组合的长度 B．产品组合的宽度 c．产品组合的深度 D．产品组合的高度 7．根据波士顿矩阵分析法，大金牛类产品适用的策略是 A．发展 B．维持 C．收缩 D．放弃

8．Dell公司的电脑定价比同性能的其他公司产品低10％一l5％，该定价策略为 A．促销定价 B．折扣定价 C．优惠卡定价 D．直接低价定价 9．某地区市场电脑的销售，仅仅选择一家网上交易商，这种渠道为

A．网上宽渠道 B．网上窄渠道 C．网上长渠道 D．网上短渠道 10．网络广告收费模式中的每千次点击成本简称 A．CPM B．KPM C.CPC D．KPC

二、多项选择题(本大题共l0小题，每小题2分，共20分)11．网络营销观念可以概括为

A．网络使用者主导观念 B．电子时空观念 C．双向、互动、多媒体的信息传播观念 D．网上市场的直接化和个性化观念 E．主动性、参号陛和理智性的消费观念 12．理智购买动机具有的特点有

A．客观性 B．竞争性 C．周密性 D．控制性 E．时效性 13．企业品牌网站设计的类型有

A．员工形象网站 B．企业形象网站 C．品牌形象网站 D．地区形象网站 E．产品形象网站

14．下列属于元搜索引擎的有

A．Google B．Baidu C．Yahoo D．WebCrawler E．InfoMarket 15．下列属于企业内部信息源的有

A．客户名称表 B．购货销货记录 C．推销员报告 D．客户和中间商的通讯 E．行业统计年鉴

16．网上市场定位的内容包括

A．顾客服务定位 B．网站类型定位 C．产品类型定位 D．服务半径定位 E．市场需求定位

17．按照产品形态的不同，适合于网络营销的产品类型有

A．期望产品 B．实体产品C．软件产品 D．信息产品 E．在线服务产品 18．在网络市场中，企业确定价格的主要方法有

A．成本导向定价法 B．需求导向定价法 C．竞争导向定价法 D．政策导向定价法 E．环境导向定价法

19．网上支付系统的主要部分有

A．电子钱包 B．电子通道 C．电子银行 D．电子产品 E．认证机构 20．网络广告的特点有

A．互动性 B．快捷性 C．丰富性 D．广泛性 E．可控性

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分。共20分)21．网络营销的直接环境 22．网络营销平台 23．网上市场 24．大规模定制 25．使用定价策略

四、简答题(本大题共3小题．每小题5分。共l5分)26．简述开展网络营销的意义。27．简述网上产品应符合的要求。28．简述收集顾客信息的方法。

五、论述题(本大题共2小题，每小题l0分，共20分)29．试述网络营销的劣势及解决办法。30．试述网上公关的主要做法。

六、案例分析题(本大题共l小题，共l5分)．

31．小李新应聘到一家生产母婴用品的企业，从事企业产品的网络营销工作。该企业的网站做好已有一年时间，但网站流量十分有限。部门经理让小李负责企业网站的推广工作。要求：假如你是小李，结合企业的实际情况应采取哪些办法来进行企业网站的推广? 全国2013年4月高等教育自学考试

网络营销与策划试题

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1．以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品购销、费用支付 等商务活动的总称是

A．电子商务 B．网络营销 C．传统营销 D．无线网络营销 2．在消费者与消费者之间开展的电子商务模式是 A．B to B B．B to G C．B to C D．C to C 3．展览推销、上门推销、中介推销等把商品信息传递给消费者的渠道属于 A．商业渠道 B．个人渠道 C．内部渠道 D．公共渠道

4．“企业营销人员通过免费注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使企业网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中”指的是 A．搜索引擎的拉式策略 B．网络产品销售策略 C．搜索引擎的推式策略 D．网络信息搜索策略

5．某企业将牙膏市场分为关心口味、关心治疗牙病、强调保持牙齿光洁和注重经济实惠四种细分市场。其市场细分依据是

A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．受益细分 6．下列选项中，最适合采用无差异营销策略的是 A．家电 B．粮油 C．服装 D．化妆品 7．网上产品定价的基础是

A．供求关系 B．成本 C．竞争因素 D．市场占有率

8．必胜客在网页上提供可下载打印的优惠券，此种销售促进属于

A．网上折价促销 B．网上联合促销 C．网上免费促销 D．网上赠品促销 9．选择网络广告投放网站的正确原则是

A．选择成本最低的网站 B．选择首页最漂亮的网站 C．选择访问量最高的网站 D．选择有明确受众的网站 1O．具有“以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中”特点的搜索引擎是

A．元搜索引擎 B．目录式搜索引擎 C．机器人搜索引擎 D．网络蜘蛛搜索引擎

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11．网络营销层次可以分为

A．企业网上宣传 B．网上市场调研 C．网上直接销售 D．网络营销集成 E．网络营销组合

12．人们在虚拟社会中进行联系所希望满足的基本需求包括 A．兴趣 B．聚集 C．交流 D．温饱 E．财务安全 13．新闻组营销的优势包括

A．海量信息 B．全球互联性 C．主题鲜明 D．直接交互性 E．一对一交流 14．搜索引擎关键词的分类依据包括

A．民族 B．商业用途 C．语言类别 D．文件类型 E．语言要素大小 15．按照调查者组织调查样本的行为不同，网上直接调查法可以分为 A．站点法 B．随机IP法 C．电子邮件法 D．主动网上调查法 E．网上被动调查法 16．对企业而言，一个好的网上目标市场应当满足的条件包括

A．具有一定购买力 B．存在尚未满足的需求 C．企业有良好的网站建设能力 D．企业有开拓该网上市场的能力 E．企业有满足该网上市场需求的能力 17．在网络营销条件下，大规模定制的主要优势包括

A．降低市场竞争 B．提高物流效率 C．提高顾客满意度 D．引导顾客改变消费习惯 E．促使非网民进入网络商务领域 18．网上竞价拍卖的方式包括

A．竞价拍卖 B．竞价拍买 C．集体议价 D．逆向拍买 E．英式拍买 19．网络广告的发布方式包括

A．利用新闻组 B．利用他人网站 C．利用公司自己网站 D．利用电子邮件 E．利用广告交换服务网络

20．网络服务的个性化主要体现于

A．服务方式个性化 B．服务时空个性化 C．服务内容个性化 D．服务态度个性化 E．服务质量个性化

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21．搜索引擎 22．网上宽渠道 23．产品组合

24．网络营销间接环境 25．网上市场调查

四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26．简述网络营销站点规划的主要内容。27．简述网上新产品开发的类型。28．简述开展网络营销的意义。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29．请分析在实施网上免费价格策略时应注意的问题。30．试论述网络营销评价标准主要包括的内容。

六、案例分析题(本题15分)31．耐力运动器材公司材料：

耐力运动器材有限公司(以下简称“耐力公司”)是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的中小公司，其主要产品是折叠式家用健身器材，可以帮助都市人摆脱时间紧张、居室狭小、预算不足等诸多约束，实现随时在家中进行健身运动，以达到健康、健美、长寿和精神放松的目的。随着互联网的飞速发展，耐力公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，投资建立了公司网站并运用搜索引擎、BBS论坛等网络营销工具开展网络营销，以拓展产品的市场影响力和市场覆盖范围。但公司的网站访问量甚微，甚至有客户反应难以通过搜索引擎找到公司网站。公司对此非常不解。此外，耐力公司在多年经营过程中已经积累了大量客户资源。这些客户使用的产品许多到了更新换代的年限。公司为了更好地服务新老顾客，策划了“以旧换新”、“买二赠一”等活动。如何把这些信息准确及时地送达给相应的客户也成为困扰公司的一大难题。请结合案例，完成以下三项工作任务：

(1)公司可以选择哪些搜索引擎关键词以提高网站访问率?(4分)(2)公司如何运用邮件列表开展营销活动?(6分)(3)公司如何不断吸引新客户加入邮件列表?(5分)全国2013年7月高等教育自学考试 网络营销与策划试题

一、单项选择题(本大题共1O小题，每小题1分，共1O分)1．CNNIC的全称是（）

A．网络信息中心 B．中国互联网信息中心 C．网络委员会 D．无线网卡 2．网络营销的平台一般架构在（）A．POP3上 B．HTTP上 C．WEB上 D．TOMCAT上 3．以下商品中最适合网上销售的是（）

A．软件 B．服装 C．化妆品 D．葡萄酒 4．以下不属于网络营销特点的是（）．．． A．高效率 B．高收益 C．全球性 D．高成本 5．普通网民使用最少的互联网应用服务是（）．． A．聊天室 B．新闻组 C．搜索引擎 D．电子邮件 6．直接低价定价策略适用于（）

A．采掘业企业 B．建筑业企业 C．制造业企业 D．运输服务业企业 7．网上定价的基础是（）

A．成本的高低 B．免费的程度 C．渠道的长度 D．促销的程度 8．金牛类产品的特征是（）

A．销售增长率低，市场占有率高 B．销售增长率低，市场占有率低 C．销售增长率高，市场占有率高 D．销售增长率高，市场占有率低 9．收益细分的依据主要是顾客的（）

A．地理环境不同 B．期望利益不同 C．心理承受力不同 D．富裕程度不同 10．CPM收费模式是指（）

A．平均点击成本 B．千人点击成本 C．平均映像成本 D．千人映像成本

二、多项选择题(本大题共1O小题，每小题2分，共20分)11．网络营销目标和传统营销目标具有一致性，主要包括（）

A．替代传统营销 B．促进销售 C．网罗顾客 D．推广产品 E．宣传企业 12．网络营销与传统营销的异同主要表现在（）

A．营销媒体相同 B．营销媒体不同 C．营销对象相同D．营销对象不同 E．营销目标相同 13．网络营销低成本优势的内涵主要体现在（）

A．无需承担法律责任 B．没有店面租金成本 C．没有商品库存压力 D．结算成本低 E．行销成本低

14．网络营销中使用电子邮件应注意避免（）

A．邮件没有主题 B．滥发邮件 C．邮件内容繁杂 D．过大文本不采取附件方式 E．对主动咨询客户提高价格

15．适合网络营销的产品形态包括（）

A．实体产品 B．离线服务 C．信息产品 D．在线服务 E．软件产品 16．网络时代市场性质发生的主要变化包括（）

A．市场多样化 B．市场个性化 C．市场时事化 D．厂商和消费者直接交易 E．市场单一化

17．以下书写格式不正确的电子邮件地址是（）．．． A．ask@yahoo B．att@sina．com C．T1238_wang@a．com D．*129_#sina．com E．Yaal2_93@163．com 18．网上市场调查者收集消费者信息的有用工具包括（）

A．电子交互 B．文本交互 C．问卷调查 D．Cookie技术 E．电话调查 19．网上促销方式主要包括（）

A．网络广告 B．站点推广 C．网上销售促进 D．网上关系营销 E．完全免费策略 20．网上售后服务的特点是（）

A．便捷性 B．成本较高 C．多样性 D．灵活性 E．成本低廉

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21.网络营销平台 22.4Rs营销策略 23.网上市场调研 24．价格策略 25．电子邮件营销

四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26．简述网页设计应当注意的内容。27．简述网络营销的层次。

28．简述网络营销渠道策略选择的内容。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29．试述互联网上搜集竞争者信息的主要方法和手段。

30．试述衡量一个好的网络目标市场的标准及网络目标市场的细分原则。

6.市场营销策划历年试题 篇六

市场营销策划试题

课程代码：00184

第一部分 选择题

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)

1.策划的核心是()

A.目标B.决策

C.创意D.信息

2.密集式增长的基本思路是()

A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

B.开发潜伏的现有市场

C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是()

A.产品开发B.市场渗透

C.市场开发D.产品竞争

4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于()

A.后向一体化B.前向一体化

C.水平一体化D.纵向专业化

5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是()

A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素

D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素

6.装牙膏的塑料软管属于()

A.外包装B.中层包装

C.内包装D.运输包装

7.产品生命周期包括的阶段数量是()

A.二阶段B.三阶段

C.四阶段D.五阶段

8.产品进入市场，必须要考虑的是()

A.价格和利润B.成本和利润

C.产量和利润D.市场占有率和利润

9.市场机会的一般特征是()

A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等

B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等

C.公开性时间性理论上和实践上均不平等

D.公开性时间性理论上和实践上均平等

10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于

()

A.询问调查法B.德尔菲法

C.头脑风暴法D.召开座谈会法

11.下列不属于目标市场策略的是()

A.无差异市场策略B.差异性市场策略

C.密集性市场策略D.分散性市场策略

12.市场定位指的是()

A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位

B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位

C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是()

A.产品组合的宽度B.产品组合的长度

C.产品组合的深度D.产品组合的关联度

14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策

略是()

A.超级细分B.反市场细分

C.地理细分D.多数谬误

15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是()

A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争

C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突

16.分销渠道指的是()

A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

B.产品由生产者向消费者的转移

C.产品由经销商向消费者的转移

D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径

17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是()

A.固定薪金制B.佣金制

C.复合制D.变动薪金制

18.广告创意指的是()

A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题

C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵和表现形式

19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是()

A.57%B.48%

C.39%D.35%

20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是()

A.一个月B.三个月

C.半年D.一年

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。)

21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有()

A.行为记录法B.面谈访问法

C.直接观察法D.亲自经历法

E.痕迹观察法

22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有()

A.市场占有率B.行业的吸引力

C.相对市场占有率D.企业的业务实力

E.市场增长率

23.多角化增长的主要方式有()

A.同心多角化B.综合多角化

C.水平多角化D.垂直多角化

E.集团多角化

24.市场跟随者可选择的战略有()

A.紧密跟随B.有距离地跟随

C.有选择地跟随D.名牌货的模仿者

E.不跟随

25.市场营销信息系统包括()

A.内部报告系统B.营销情报系统

C.营销调研系统D.营销预测系统

E.营销决策系统

26.客户管理的原则有()

A.动态管理B.重点管理

C.综合管理D.专人管理

E.灵活管理

27.选择分销渠道应该考虑的因素有()

A.顾客的性质B.顾客的数量

C.顾客的预期D.顾客的地理分布

E.顾客购买习惯

28.国际市场营销组织结构的主要类型有()

A.职能型组织结构B.地区型组织结构

C.促销型组织结构D.发展型组织结构

E.产品型组织结构

29.市场细分的原则有()

A.差异性原则B.可衡量性原则

C.可进入性原则D.效益性原则

E.稳定性原则

30.影响广告预算制定的因素有()

A.产品生命周期B.销售目标

C.企业财务条件D.市场竞争状况

E.目标市场的范围及其潜力的大小

第二部分 非选择题

三、简答题(每小题4分，共16分)

31.影响目标市场选择的因素有哪些?

32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?

33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?

34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?

四、计算题(每小题6分，共12分)

35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。

36.某企业计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)

五、论述题(每小题8分，共16分)

37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)

六、案例分析题(共16分)

39.“高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

全国2002年4月高等教育自学考试

市场营销策划试题参考答案

课程代码：00184

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

1.C2.A3.A4.A5.C

6.C7.C8.B9.A10.C

11.D12.C13.B14.B15.C

16.A17.B18.D19.A20.C

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE

26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE

三、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

31.(1)企业的特点

(2)产品特点和市场特点

(3)产品在生命周期中所处的阶段

(4)竞争对手的目标市场策略

32.(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市

场

(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

33.(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。

(2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。

(3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。

(4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。

34.(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。

(2)产品性质和环境因素。

(3)子公司的绩效。

(4)国际市场营销业务比重。

四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)

35.(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10×4万=50万元

(2)销售额=50万×(1+20%)=60万元

(3)定价==15元/件

36.(1)因价格上升的差异=(2.2-2)×6000=1200

(2)因销售量上升的差异=2×(6000-5000)=2000

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。

(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。

(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。

(4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。

38.(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。

(2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先

生的理解。

(3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。

(4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。

(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。

(6)将处理方案报主管领导。

(7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。

(8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。

六、案例分析题(本大题16分)

39.(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。

(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：

电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；

直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；

7.科技企业新产品市场营销策划研究 篇七

1.1 新产品开发的向导与模式

集成,原指在一块半导体芯片上集中大量的元器件的行为。集成度则是指其集中度(密度)的数量指标。当代所有的高新技术产品,无一不是各类学科。各项技术高度集成的结果。从技术发展规律上看,集成度的高低与整体技术发展水平呈正相关关系,具体分析如下:

(1)在初等技术阶段,整体技术的发展虽然与集成度正相关,但集成度的发展是缓慢的,比如用具制造,日用小商品甚至工艺品均如此,小手工业时代、简单商品产生时代均反映出这种特点。

(2)在中级阶段,两者的关系有了明显的变化,主要指的是大工业时代的到来,机器制造业大大发展,产业机械化程度极大提高,各个单项技术呈日新月异的变化。集成度已经开始作为测量机械制造业水平的尺度。

(3)进入高级阶段后,高新技术产业成为社会主导产业,高新技术又以集成度的高低反映其发展变化的结果,新时期技术发展水平的每一微小变化都是集成度较大变化的结果。

1.2 新产品开发的导向模型

所有高新技术产品开发行为,均受到两个因素的制约,一是现实需要解决的问题;二是成熟科技的集成度,开发者只有在这两个制约因素中建立开发目标,通过不断的发现问题并通过日益完善的集成技术来解决问题,开发工作才是有意义的,这就是“高新技术开发导向”。高新技术产品与一般产品相比不存在衰退期。在快速成长阶段该产品满足了顾客的基本需要,然后急剧或是突然的衰退。

2 科技产品的定价及促销策略

2.1 高科技产品定价的原则

在第一次制定价格时,企业应该考虑以下因素:定价目标;确定需求;估计成本;选择定价方法;选定最终价格。

(1)明确定价目标。

高新技术企业首先应知道自己打算从特定的产品中达到什么样的目标。这个目标当然是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时又是高新技术企业确定定价策略和定价方法的依据。

(2)成本与定价。

成本为企业定价划了一条底线,为了实现企业利润以进行未来的投资,一家企业至少必须弥补它的各项成本,无论是与产量相关的可变成本还是生产产品必须的固定成本。确定和控制这些成本使企业必须测试其产品的成本曲线。

(3)需求与定价。

需求的价格弹性是指用价格来衡量当价格上升或下降时不同消费者的购买状况。如果弹性高,那么一个产品的需求更易受到价格的影响。通常,创新型的高新技术产品的弹性很低,这意味着,价格的显著变化,无论是升高还是降低,都不会明显地影响需求。对于市场驱动的产品需求的价格弹性就会大一些。产品相似但价格更低竞争者的加入,最终,产品变得更加标准化,而且产品的高价格会失去部分市场基础,在这种情况下,价格就会显著下降,需求就会大大地增加,这象我们在家用电器和个人电脑市场中看到的那样。

2.2 高科技产品的定价方法

2.2.1 单一产品定价方法

(1)成本加成定价法。

成本加成定价通常是在会计成本基础上进行的,该方法在产品单位完全成本基础上,加上根据企业利润目标确定的加成率,从而制定产品价格。成本加成定价法含义直观,使用简便,在定价实践中运用较为广泛,由于成本加成定价法以企业成本数据为基础,实际是一种供给定价,比较适用于产品销售有保障的情况,比如订单定价,在市场需求信息不确定时,使用成本加成定价法可能导致过高或过你的定价。

(2)目标定价法。

所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。

2.2.2 多产品定价

在现实生产中,大部分企业都不止生产一种产品,而是同时生产多种产品,要求企业生产的各种产品在生产成本与市场需求上是无的,即各产品彼此独立,则只需要按照单一产品的定价方法对各种产品独自定价即可,但是,在很多情况下,企业各种产品间都存在着成本上,需求上的相关性,这时,多产品的定价就必须考虑彼此间的相关性与价格协调,实现企业的总利润最大化。

(1)多产品的成本加成定价法。

多产品的成本加成定价法是成本加成定价法的一种简单扩展,主要涉及成本相关的多产品生产中共同成本的分摊问题。共同成本是企业多产品生产中共同发生而不是直接产生于某种特定产品的成本,一般是企业生产的间接成本,主要有财务费用、共用设备的折旧与修理费、管理费用、共同的销售费用如营销渠道拓展费用等。共同成本因所有产品的生产共同发生,但却不能具体化于特定产品,因此常采用人工方法分摊于各种产品。

(2)关联产品定价。

关联产品又称为联合产品或是指企业产品适用共同的原材料、经同一生产过程生产出多种不同的产品。关联产品生产包括两种情况:第一种是各种关联产品具有固定的比例,叫做固定比例关联产品生产;第二种是各种关联产品间比例可以调整变化,称为变动比例关联产品生产。关联产品依据企业的边际收入等于各种产品的边际收入之和,企业均衡依然满足等边际条件,很容易确定出产品的生产数量及相应定价。

2.3 高科技产品的促销策略

高新技术产品的促销实际上是营销组合的一部分,但鉴于高新技术产品的特点及由此带来的促销策略与普通产品存在较大差异,因而有必要单列出来加以说明。

2.3.1 广告策略

高新技术产品所应采取的广告策略依据产品的不同属性而各有侧重。具体而言,对于全新的、没有替代产品的高新技术产品来说,其广告宣传的主要任务是传递商品信息,教育和引导消费者,因此,通常采用的是商品广告;而对于另外一些高新技术产品,如数字式彩色电视机,由于已有平面彩色电视机和数码电视机为消费者所接受,因此,其广告宣传的侧重点应是品牌宣传广告,突出产品的差异性特征。

2.3.2 促销组合策略

这里所指的促销组合是指除广告之外的促销组合,它包括包装、展销会、产品介绍会、产品演示会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券等)以及其它各种形式的宣传。充分利用各种促销组合的现场性和劝诱性,是高新技术产品市场营销成功的重要手段。在印制高新技术产品的说明书和产品招贴画时,要着重介绍产品的性能、使用方法,加深消费者对产品本身的了解。同时,要针对高新技术产品的特点,针对主要的目标市场,多召开一些产品介绍会和产品演示会,以直观的形式增加消费者对产品的认知,这种方式虽然范围有限,但在产品进入市场的初期,往往能收到出其不意的效果。

摘要：提出科技新产品的开发技巧和策略,包括科技新产品开发的向导与模式、导向模式及营销管理,并对其定价及促销策略和销售渠道的管理进行了探讨。

关键词：科技企业,市场营销,策划

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒,俞利军译.市场营销[M].北京:清华大学出版社,2007.

[2]蒋自强.当代西方经济学流派[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[3]张德斌.关敏高新技术企业营销策略[M].北京:中国国际广播出版社,2001.

8.市场营销策划历年试题 篇八

关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播

广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。

一、广告策划遵循的基本原则

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。

（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。

（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。

（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。

（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。

二、广告策划与市场营销的关系

广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。

尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。

总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。

三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施

（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立

企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。

（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一

广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。

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（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调

产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。

（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合

广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。

四、结语

广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）.

[4]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006.