第八章广告媒介策划

第八章广告媒介策划（共2篇）

1.第八章广告媒介策划 篇一

企业形象策划

主要内容：

1、了解企业形象策划

2、企业形象策划的基本原则

3、企业形象策划导入的程序和时机

4、企业形象投资预算。

重点难点：企业形象策划的程序和时机。

第一节 了解企业形象策划

一、企业形象与企业形象系统

1、企业形象：社会公众对企业的个性特征等方面的客观识别。

2、企业形象系统：将企业文化的三个层次整合起来，系统化地向

大众传播，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。

二、企业形象的内涵

1、企业形象需要一个塑造过程；

2、企业形象管理是一项系统工程；

3、企业形象建设是一项投资行为；

4、企业形象建设是企业经营战略的重要组成部分。

三、企业形象建设的构成要素

1、理念识别：经营哲学、宗旨、目标、精神、道德和风格等方面。

2、行为识别：

（1）内部活动：管理人员教育、员工教育、工作环境；

（2）外部活动：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促

销活动等。

3、视觉识别；厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。

四、企业形象建设的内部和外部功能

（一）内部功能：

1、有利于企业文化建设；

2、有利于产品竞争力的增强；

3、有利于企业多元化、集团化、国际化战略的实现。

（二）外部功能：

1、有利于企业经营资源的运用

（1）有利于员工稳定和招揽人才；

（2）有利于企业的融资和股东投资信心的增强；

（3）有利于企业扩大流通渠道。

2、有利于获得消费者的认同

3、有利于公共关系的运转

第二节 企业形象策划的基本原则

一、全方位推进原则

（一）适应企业内外部环境

（二）符合企业发展战略

（三）理念层、行为层和标识层并重

（四）具体措施合理配套

二、与民族文化相结合原则

（一）美国社会的文化特征：

1、由崇尚个人主义到吸引最优秀的人才

2、由崇尚个人价值到尊重每一个人。

3、有崇尚创新精神到重视教育、尊重知识和知识产权。

4、由崇尚效率到强调竞争。

（二）日本社会的文化特征

1、大和民族精神：（1）与事业共存亡的武士道精神；（2）继往开来、不断进取的无畏精神；（3）深重的忧患意识。

2、以人为中心，重视人的作用；

3、员工有浓厚的忠诚、服从、信义和道义的传统理念，员工与企业是命运的共同体。

（三）中国社会的文化特征

1、以“中国特色”为大背景文化，国家主流政治思想同传统的儒家文化和道家文化共存。

2、由竞争文化转向承认和谐文化的作用；

3、由效率优先转向效率与公平的平衡；

4、重视关系的作用，关系在社会生活中很多环节不可忽视；

5、权利距离较大，从几千年的封建思想到现代社会思想的彻底转变还需要时间。

三、事实求是的原则

1、正视企业的劣势和不足；

2、立足于企业的现实基础；

3、从员工的实际出发

4、对外展示企业实态

四、标准化原则

1、简明明了；

2、标识统一；

五、创新原则：

1、有独特的适合于企业的文化理念；

2、企业制度创新；

3、视觉要素与众不同；

4、实施手段新颖别致。

第三节 企业形象策划的导入程序和时机

一、导入程序分析

（一）导入的准备：成立筹备委员会；

（二）分析企业现状：内部情况和外部情况；

（三）确定企业的理念

（四）调整企业结构

（五）整合行为层和标识层

（六）制作企业形象手册：

1、企业形象战略导入介绍；

2、基本要素；

3、基本要素组合；

4、应用要素；

5、标志、标准字印刷体与标准色色票。

二、企业形象导入的时机

（一）企业形象导入的内部时机

1、企业资产重组，成立企业集团之时；

2、企业内部改组时；（1）企业制度改组；（2）企业人事改组。

3、企业文化重整，企业经营理念的改变之时；

4、企业创立周年庆典之时。

（二）企业形象建设导入的外部时机

1、企业新产品开发、上市之时；

2、市场定位不准，产品个性不明显之时；

3、企业规模扩大，向多元化经营方向发展之时；

4、企业危机事件产生之后，需要重新树立或扭转企业形象之时；

5、企业进军国际市场，接受新市场的考验之时。

第四节 企业形象的投资预算

一、投资的内容

（一）导入期的投资

1、调查投资：内部调查；外部调查。

2、创意、策划、论证投资；

3、平面设计投资

4、企业形象总报告投资

（1）企业战略规划报告；（2）企业理念系统报告；（3）企业管理系统报告；（4）企业营销系统报告；（5）企业广告系统报告；（6）企业公关系统报告；（7）企业标识图案说明等。

5、制度建设投资

6、建立各项手册的投资

（二）运行中的投资

1、企业内部运行投资

（1）新的企业理念的传播；

（2）新的行为系统的内部推广；

（3）新的视觉识别的内部推广；

2、企业外部运行投资

（1）企业形象战略导入后的对外传播；

（2）广告活动的开展；

（3）公关活动的开展。

3、调整性投资

（1）自我调整型

（2）专家协助型

（3）咨询公司推进型

二、投资预算的基本方法

（一）项目作业综合法

（二）平均发展速度法

（三）销售综合比例法。

2.第八章广告媒介策划 篇二

随着年龄的增长,我们越来越在意每一年的逝去和每一个新年度的到来。我们开始体会到长辈们对于时间的恐慌,对时间的概念变得越发的清晰,看着时间在滴答声中一点一点的逝去,终于明白青春是无法挽留的。这滴答声,有时让我觉得时间很慢,有时又觉得时间快得稍纵即逝,来不及抓住便已流逝在指间的罅隙里,正如2014已然成为逝去的匆匆那年。

2014年的中央空调行业是值得回首的,因为它是很多中央空调企业营销方式转变的一年,也是营销革命的一年。这一年给我最鲜明的感受只有一点,那就是微营销无处不在,它已经深入到我们的生活以及中央空调行业。在市场走访中了解到,不仅仅是作为行业媒体的我们开始深入到微信营销中去,各中央空调厂家和经销商们也越来越重视微营销,让微信成为了中央空调产品和企业最便利的宣传工具。在这里分享一个细节,在2014年里,每次采访完,我都会在谈话结束之际,和对方互加微信,而这其中98%的人在使用微信且同意互加为好友,以此来更便捷的进行行业信息的交流。

不可否认,新营销尤其是微信营销对于整合线上线下以及用户积累方面具有其他平台难以企及的优势,其打破传统营销方式,更趋向于求新、求异、求个性,还附加好玩又好用的功能,以声音、图片、文字等新形式作为传播内容更大限度的迎合消费者的喜好。但是,对于中央空调企业而言,微信营销尚且属于一个新型推广方式,还有哪些瓶颈需要解决呢?

首先,粉丝数量的提升量并不高。目前,很多中央空调企业以及作为行业媒体的我们通过微信大号的推广、二维码线下的转化等方式来获取粉丝,但事实证明,粉丝的转化率并不是很高,而且获取一个高质量的微信粉丝成本也越来越高。其次,微信平台更多的被认为是信息传播的载体。当下,绝大多数中央空调企业的微信营销思路仅仅停留在信息推送、粉丝互动、客户服务等模式,其很大程度上被看作信息传播载体,不具品牌效应的聚合作用。

在多次与行业人士的交流中,反馈最多的声音是每个企业都期望把握营销契机来使得营销效果得到最大化。但在这个时代,市场商机稍纵即逝,中央空调企业如何借助新营销平台增加用户粘度则是每一个企业需要探讨的课题。在很多案例中,我们可以看到微营销的核心概念就是粉丝为王,得粉丝者得天下,但笔者认为粉丝不一定是客户,要学会用粉丝影响客户。现在的微营销基本还停留在简单的推销和低级的削价手段上,必须转为分享和朋友间的推荐营销模式才能让更多的潜在客户获得信息。