国际战略环境论文

国际战略环境论文（共8篇）

1.国际战略环境论文 篇一

国际石油公司战略

着我国加入WTO以及即将结束入世过渡期,中国将根据有关协议执行WTO的自由贸易竞技原则,国内市场和国际市场将趋于一致。面对复杂的国际国内石油环境,中国石油集团将面临三大挑战:一是更为剧烈变化国际国内石油市场,二是空前加大的环保压力,三是面临挑战的垄断发展模式。面对以上挑战,中国石油集团实施循环经济战略将具有重大的现实意义和深远的历史意义。

一、可持续发展与循环经济战略为了研究中国石油集团的循环经济战略,有必要首先对循环经济密切相关的可持续发展等概念进行界定。

1、可持续发展(Sustainable development)从1987年提出以来,其概念的内涵和外延近年来在不断发展。针对不同领域的学者,可持续发展可能有不同的定义,但很少有哪一个概念如同可持续发展概念一样,在全球范围内引起如此广泛的关注,联合国众多国际机构如世界环境和发展委员会、联合国环境署和世界野生生物基金会、世界银行、联合国环境与发展大会(UNCED)等机构从不同的视角对可持续发展进行定义。尽管在理论上,政治家、哲学家、经济学家、生态学家和环境学家尚未形成一个公认的理论模式。但是其精神内涵是一致的,即人类可持续繁衍、地球环境友好和人类福利永续最大化。

2、循环经济(circular economy):循环经济根植于经济的可持续发展,按照集约式的资源投入和产出方式,对能源及其废弃物实行综合利用。它要求把经济活动组成一个“ 资源———产品———资源再生” 的反馈式流程;其经济特征是对资源的低投入、高利用和对废物的低排放。循环经济是按照生态规律利用自然资源和环境容量,实现经济活动的生态化转向。循环经济是一种新的发展理念,是一种新的生产方式,也是新的产业形态。通过可持续发展和循环经济的分析,不难发现,可持续发展和循环经济在本质上是一致的,循环经济根植于可持续发展,循环经济在当今世界经济发展理论上的一个具体实现。近50年来的发展经济理论的研究和实践表明:短期来看,资源和资本的投资对经济增长起到重要作用;但长期来看,人口的增长、技术的进步和管理的创新决定经济的长期增长;技术的进步和管理制度的创新不仅是经济长期增长的基石,同时是改变经济增长的方式和变革发展路径的决定力量。面对全球性的环境污染严重、地表气温增加、沙漠化加剧、灾害性天气的频发,人类的生存环境正面临前所未有的挑战。现有的经济增长方式和经济发展模式正面临重大的转变。人类为了自己的生存和发展,循环经济是类社会发展的必然选择,是实施可持续经济发展战略必然的重要保证。循环经济是21世纪经济发展过程中的重要发展模式。

二、跨国石油公司的循环经济战略企业是实施循环经济的主体,当今的跨国石油公司无不把循环经济作为其长期发展的基石。杜邦公司是知名的跨国公司。其产品涉及石油化工、材料和能源等众多领域。杜邦公司创造了企业内部的循环经济模式,即通过组织厂内各工艺之间的物料循环,延长生产链条,减少生产过程中物料和能源使用,减少废弃物和有毒物质排放。它在最大限度地利用可再生资源;提高产品的耐用性等领域取得的骄人的业绩。当前杜邦公司正从传统的化工领域转向更广泛的科学领域,将其全球业务增长定位于化学与生物科学交叉发展。为此,杜邦正在进行全球业务整合,包括分离其在中国大陆所拥有的石油公司,退出中国的能源市场,重整现有化学品业务,并大规模地投资生命科学领域。为了实施杜邦公司的循环经济战略,在过去两年中,杜邦公司在生命科学领域的投资已超过140亿美元,这个数字超过了杜邦公司目前一半的销售额。此外,公司还设立了2015年循环经济战略目标英国石油(BP)集团是国际知名的石油公司,其业务范围涉及石油天然气的勘探开发、炼油和销售及发电和再生能源。其产业结构与中国石油集团非常类似。在BP2005年可持续发展的报告中指出:可持续发展意味着集团的延续能力,这些能力包挂:更新资产、创制更好的产品和服务、以满足随时代演化而变化的社会需求,不断吸引新生力量加入我们的员工队伍;为保护环境贡献力量,并赢得顾客、股东及我们的业务所在地的信任和支持。为了实施循环经济战略, BP提出了系列的战略目标: 1)专注循环技术的开发,重点发展先进地震勘探、水平钻井技术和水压裂技术、合成气技术(一氧化碳加氢)和低碳技术(用于控制温室气体排放)。2)减少温室气体排放,到2015年,将减少温室气体排放2400万吨;3)发展替代能源,未来十年投资80亿英镑发展太阳能、风力、氢等替代能源;4)执行高标准环境要求,加强环境影响评估、执行环境管理标准、实施原始环境的恢复(年花费在3.66亿英镑以上)。壳牌石油公司也是基于石油及其产品的跨国石油公司,在《2005年可持续报告》的扉页也写着“:可持续发展的定义是:满足当代的需要,但不损害未来世代满足他们需要的能力。”壳牌石油公司在2005年11月16日召开的“ 循环经济和绿色广东高层论坛”强调“:可持续发展是壳牌的核心价值观和商业原则。我们实践可持续发展的方式就是以正直、诚实、守信和持续的方式进行商业运营,保护环境,创造经济和社会进步。壳牌在世界各地的投资和资本运营中遵循循环经济所倡导的减量化、资源化、无害化原则。其它国际知名石油公司根据自己的实际情况,设立了与之相关的循环经济发展战略。中国石油行业在世界经济向着循环经济发展的浪潮中,采用循环经济的发展模式是新生力量其合适的选择。

三、循环经济下的中国石油集团中国石油作为中国境内最大的原油、天然气生产、供应商和最大的炼油化工产品生产、供应商,其产业结构涉及石油天然气勘探开发、炼油化工、管道运输、油气炼化产品销售、石油工程技术服务、石油机械加工制造、石油贸易等各个领域。中国石油的油气生产和消费链长面广,大多涉及饮用水源地、生态敏感区;炼化装置易燃易爆,基本濒临江河湖海、居民集中区。

从而石油石化集团具有高风险特点,决定了中国石油在其上游下游及产品销售等环节全面实施循环经济战略。根据跨国石油公司的成功经验及循环经济的要求,中国石油集团应改变认识、建立中国石油集团循环经济模式和实施替代能源战略。

1、正确评估中国石油的循环经济形势中国石油集团自1998年七月在是根据国务院机构改革方案重组以来,对循环经济极为重视。在清洁生产、保护环境、合理利用资源、推动绿色能源和环境友好产品的开发利用及承诺在世界任何地方和任何领域对环境保护态度始终如一等方面已经取得很大成绩;中国石油各个企业按照集团公司要求,以科学发展观指导环保工作,全面推进清洁生产,大力发展循环经济,深化HSE管理体系,强化环境风险管理。但是中国石油集团实施循环经济的形势依然严,特别是油气田勘探开发区的环境保护、节能和降污存在的不足应有清晰的认识,中国石油集团与跨国石油公司尚存在很大差距。目前,中国石油集团单位产值污染物排放总量是世界前五大石油公司的1.6倍至4倍。以大庆油田为例,在1959年大庆油田发现之前,大庆地区是一草肥水美之地,由于长期石油勘探和开发,以及开发过程中的环境保护意识缺乏,造成了油田区植被的大量破坏,油田开采区草原荒漠化面积已达95%,地下水的漏斗区高达5500平方公里。根据水文地质学的有关原理,该区的环境恢复有可能需要几百年的时间。这种现象在我国其它油气田开发区广泛存在。尽管中国石油集团已组建自己的环境研究院,但在集团公司开列的重大科技研究项目中,环境保护技术的开发投资明显不足。

2、建立中国石油集团循环经济模式目前,杜邦公司在企业内实施循环经济模式,该模式值得中国石油集团借签。中国石油集团应通过延伸石油产业链建立自己的循环经济模式。循环经济产业链中的资源(或中间产品)价值可以划分为外显价值和潜在价值两个部分。前者反映可以用传统产业链,后者存在于循环经济产业链之中。潜在价值通过一定的制度安排、技术创新和管理优化才能实现,中国石油循环经济的任务就是使石油资源的潜在价值显性化,即在原油勘探、开发、运输、油品生产、油品消费等多个环节实施内部循环经济,降低油气勘探开发成本,推动非接触勘探技术的发展,减少对油气勘探开发区的环境破坏,积极推进油气资源深加工技术的研发,提高产品附加值。实现煤中碳、氢、氧等有效成分最大程度地转化和利用。实现尤其油气田和石化产业优化与升级,提高效益。在这一过程中,通过产业链的延伸,使中国石油集团的环境保护、清洁生产、合理利用废弃资源、推动绿色能源和环境友好产品的开发利用成为新的产业、新的油气经济增长点。

3、加快实施替代能源战略。替代能源是保障国家能源安全的一项重要战略举措,党中央、国务院对此高度重视,胡锦涛总书记、温家宝总理多次做出重要批示。美国、欧盟和日本在2055-2006年分别提出了各自的替代能源计划,跨国能源巨头阿莫科、BP公司、雪佛龙、埃克森、美孚、壳牌、德士古无不在加强替代能源的投资,致力于再生能源的开发,尤其是替代液燃料、太阳能利用和氢燃料电池的开发,一些技术已有重大突破。自1973年以来,国际上众多风险投资资金都流入可替代能源领域,风险投资界的领导人物如Kleiner Perkins以及私人股权公司和对冲基金(如凯雷集团)都在生物燃料上投入赌注,中国石油集团作为国家石油公司,在实施国家替代能源战略上,具有不可推卸的责任。

根据IEA研究结果,世界石油和天然气的产能峰值可能出现在2030年和2050年,替代能源将决定未来能源市场的走向。石油尽管石油在未来的五十年不可能完全替代,但石油作为一种不可再生的总有一天退出历史舞台。中国石油集团目前应加强对替代能源研究和投资,利用现有资金、技术和人才等多方面的优势,及时向其他替代能源延伸,建立专项基金开展替代能源的研究,把握世界替代能源的长期发展方向,从国际一流的石油天然气公司走向国际一流的能源公司。

四、结论总之,循环经济是21世纪重要的经济发展模式,也是人类可持续发展理论的一个具体实现。当今世界知名的跨国石油公司无不将循环经济作为自己长期发展的基石。中国石油集团在发展循环经济的过程中,应正确评估中国石油的循环经济形势,建立中国石油集团循环经济模式,加快实施替代能源战略。

为了应对激烈的国际竞争环境，跨国石油公司进行一系列的战略调整与管理变革：突出核心和优势业务、加大对技术创新的投入、经营战略全球化以及管理决策信息化等

趋势一：核心能力战略

随着国际油价走高，国际大石油公司迅速从多元化浪潮中扩张起来的非石油石化领域中撤出，把经营活动集中在与油气有关的核心业务上，实施核心能力战略。国际大石油公司普遍做法是：突出回报率高的上游油气勘探开发业务，发展特色炼油业务，将炼化一体化、化工产品的差别化、精细化、高附加值化作为下游领域实现产品结构最优化的重要途径，重点发展油品营销和贸易，构建强大的终端销售网络，以期在销售环节中获取更高的利润。

国际大石油公司石油产业链大多呈放射型结构，即油品销售量大于加工量，加工量又大于原油产量，其核心竞争优势很大程度体现在终端上。

实施核心能力战略的主要措施有：并购，为强化核心业务而并购相关企业和部门；分拆，指为强化经营力度而将一个公司分拆为两个或更多个；重组，为加强核心业务而重新整合业务和分公司；剥离，指跨国公司通过撤销、出售、互换、外包等多种形式，不断将非核心业务剥离出去。其余还有长期协议、战略联盟等多种介于企业与市场之间的新型纵向关系形式。

趋势二：技术领先战略

随着石油资源开采难度不断加大，国际石油公司之间的竞争更加体现在技术竞争上。跨国石油石化公司的研发经费在同业公司中都居领先地位，一般在3%～5%，有的甚至高达9%～10%。

除了不断加大勘探开发、炼油化工等能为公司在中短期内获取竞争优势的传统技术研究和开发上的投入力度，以确保其技术领先地位，而且为了实现公司的可持续发展，还非常注重新能源技术的开发和储备。此外，采取多种措施加快新技术、新工艺在生产实践中的应用，成为国际大石油公司提高生产效率、降低单位成本、满足环保要求的重要手段，从而将技术优势转化为产品优势和竞争优势。例如，随着埃克森美孚将炼油、销售业的重心朝着向市场提供高附加值、更高品质的洁净产品和特殊产品转移，新的流化催化裂化等技术显得日益重要，成为公司削减成本、获得高回报的利器。在巴斯夫研究开发预算中，50%用于开发新产品，15%用于现有产品改进，25%用于新工艺和现有工艺改进，其余10%用于新方法和新技术研究。较高的科技投入使跨国石油公司拥有一大批世界领先的特色专利技术和名牌产品，从而使公司扩张有了资本，并通过向发展中国家的石油石化公司转让技术专利获取市场利益。

跨国石油石化公司的技术创新目的非常明确：使公司核心业务能在全球范围内居于领先地位，通过新技术的开发促进新产品和新事业发展，寻找新的经济增长点。为此，其科研机构设置专业化、全球化，更贴近市场，对市场反应更灵敏更快捷，并形成一个具有统一开发创新战略的完备体系。

趋势三：运营一体化战略

上下游纵向一体化的业务结构能使公司优化配置和充分利用资源，取得最大的经济效益，增强公司抗风险能力。近20年来，坚持和促进纵向一体化的协调发展，已成为各大石油公司的共同选择。从目前世界最大的三家跨国石油公司的业务构成情况看，上游、下游和化工业务占用资本的构成比例平均为51：32：13。大多数石油公司以石油天然气勘探开发为主，兼营原油运输、炼制、电子和冶金等。在产品结构上表现为上下游一体化，在产业结构方面呈现出多元化的特征。

各大公司逐步向一体化演变。在世界经济加速全球化、信息化的大背景下，大型企业集团之间竞争更加激烈，合作也在发展。为增强自身的应变能力和竞争力，国内外企业集团在调整经营战略的同时，也相应不断调整自己的组织管理体制。随着信息网络技术在企业管理中的广泛应用，国际大型企业集团的组织管理体制特别是管制方式逐步向一体化演变。这种组织管理体制具有以下显著特点：一是国外大型企业，形式上有很多子公司，实质上实行全面一体化运作，母公司作为一个主体而不是多个主体直接参与市场竞争；二是国外大型企业集团在内部管理控制上实行“几个统一”，即实行统一战略，统一人力资源管理，统一调度资金和运作资金；三是国外大型企业只在必需情况下设立子公司。

通常设立子公司的主要依据是：降低进入新产业、新市场的风险，利用竞争对手优势，结成战略联盟，规避行业壁垒或法律限制，扩展与主业相关的业务或试探开辟新的业务领域，以及法律法规的强制规定。

趋势四：信息化战略

信息技术的飞速发展推动石油行业跨入信息集成时代，信息技术促成生产经营过程的集成化和科学化，并将成为公司战略制定、决策、调整，生产、经营过程中各个环节的计划、监控、管理和协调不可或缺的工具。迄今为止，全球近90%的石油天然气企业实施ERP，一些企业已经初步实现协同电子商务。每天有超过50万石油企业的各级管理人员通过全面集成的管理信息系统，实现企业的战略、勘探、开发、炼化、营销及人财物等全面管理。因为使用ERP为核心的信息化系统，壳牌化工每年节省的费用都在1亿美元以上。

未来信息技术在石油石化行业的应用将体现出以下六个方面的特点：一是信息投资重点将向技术装备转移，二是信息基础设施超前实施，三是信息集成系统进入成熟时代并发展为统一的模式，四是重视运用计算机技术来优化决策，五是供应及销售链大量地运用信息技术，六是重视知识管理系统。

2.国际战略环境论文 篇二

1我国国际货运代理企业的发展现状

我国国际国际货运代理行业起步较晚,发展历史也较短, 长期以来都秉承着独家经营模式,而且像国内的货运代理企业大部分都成立不足十年,在服务功能上不够齐全。目前,我国的国际货运代理企业集团型的寥寥无几,绝大部分都是中小型货运代理企业,这类中小型企业普遍存在规模较小,而且竞争无序的弊端,企业的内耗较大,因而并不具备很强的竞争实力,在其后续的服务、功能以及效益方面与国际货运代理企业有着明显的差距。

同时,我国的货运代理企业在市场上的监管并不严格,因而会常常出现鱼龙混杂的局面,许多非法的、不合格的企业在市场上的存在,对正规的代理企业构成了冲击,扰乱了正常的市场秩序,货物代理的成本费用增加。

2我国国际货运代理企业存在的问题

1战略定位不清晰,缺乏发展的设计。当前,我国的国际货代都面临着现代物流的转变发展局面,针对该情形,必须要从自身定位出发,根据市场的走向不断开发出新业务和新服务。而上文提到,我国绝大多数的国际货运代理企业都为中小型,管理者的生产管理理念滞后,这些企业提供的服务范围和方式单一,没有根据自身条件制定相关的企业发展战略,缺乏相应个性化的战略发展设计。

2核心竞争力的缺乏,获取效益方式不合理。国际货运代理企业主要是通过出口预付货款为主,采取低运价的运作, 而且由于缺乏国际市场的代理因素,绝大部分的货物运输都被跨国货运代理企业所操纵,对承运企业的过分依赖,往往忽视了市场的需求,造成我国国际货运代理企业的客源不稳定和服务专业性差,市场竞争力较低。

3基础设施配套差,缺乏专业人才。货运代理业在市场上的进入门槛相对较低,因而行业的各种基础的配套设施建设较差,通常的信息沟通交流也多使用电子邮件、办公室文档制作简单的报表,在计算机互联网通信的能力上不高,因而反馈的信息收集、存储和使用上都未能形成自己的优势。同时, 货运代理企业的从业人员仍然不能满足实际需求,在这从业人员当中又只有极少的一部分参加过正式的培训,专业人才的匮乏使得我国的国际货运代理企业的国际竞争力大大削弱。

4市场监管不严格,市场秩序不规范。在我国,仍然有相当多的国际货运代理企业没有经过合法手续的审批认准,严格意义将这些企业都是非法经营的。很多监管审批部门的监管可能存在“多头”现象,导致监管存在着相互推诿,最后出现无部门无人员的监管。而且,向非法的货运代理企业对国际运输市场并不了解,存在对很多客户往往会采取乱收费的现象,这也严重妨碍了货运市场的正常秩序,合法的货运代理企业生存空间日益减少。

3我国国际货代企业面临的环境

1外部环境。首先是政治环境。在我国的国际代理企业的发展进程中看,我国的国际货运代理企业深受政治环境的影响,在取消了对货代企业的审批制度之后,我国国际代理企业更是迅速增长。其次是经济环境。随着我国成为“世界加工厂”,外贸运输就在不断增长,我国国际代理企业将会不断扩大,以我国巨大的国内市场为依托,逐步打造成世界物流的集散中心,货代企业也将获得更大的发展空间。随后是国际环境。在当今和平与发展为主题的世界背景下,为国际的货代企业客观上也营造了一个有利的环境。最后是科技环境。 科技的巨大进步改变了以往传统的市场环境,货代企业必须改变传统的信息环境,运用网络技术完成企业的信息化改造。

2内部环境。首先是顾客,货代业的贸易业务不断扩大, 提供的服务范围也在不断升级,顾客在货运市场占据着绝对的核心地位,国际货代企业一定要紧紧围绕着顾客的需求,同时适应国内外顾客的不同偏好和需求多样性。其次是竞争的行业对手。在同一行业和本企业的服务之中有很多市场的竞争者,现在不仅是其他的货代企业,还有轮船运输公司的挑战,同时还有国际上先进的管理理念、强大的市场的外资国际货代企业对于市场的渗透力度的不断加强。最后还有中介商和劳动人员。随着产业的一体化建设,国际货代企业面临着中介商逐步侵蚀地位的窘境,而且,随着我国劳动力的“升值”,劳动力报酬也日益增多,对我国国际货代企业造成了极大的压力。

4我国国际货代业务发展的战略决策

1学习国外先进的货代经验。随着我国企业的实力的不断壮大,越来越多的企业走向世界,收购或者兼并其他国家的企业。我国的制造业虽然发达,但却并没有掌握先进的核心技术,因而国际市场上沦为“炮灰”。我国的国际货代企业更需要“走出去”学习欧美等发达国家的货代企业的先进经验, 借助于收购和兼并的方式介入欧美的先进技术经验,从而实现自身的发展的提升。

2加快成为独立的货代运输经营。在传统的货运市场上,货运代理人在物流公司和轮运公司等挤压下,面临的生存空间越来越狭小。在传统货代企业通过市场与客源的细分, 可以以独立的运输经营人的身份实现经营,建立良好的分工与协作之间的关系,积极吸引散户,对联合开发的客户积极联系,掌握企业自身的自主权。

3拓宽其他的货代渠道。现在企业都讲求一个综合业务的推广,像娃哈哈集团、美的集团等都生产各种各样的商品从而提升自身企业竞争力,作为国际货代企业来讲也不例外。 依托企业自身的成熟经验和运作方法,可以通过脱展业务为企业自身赢得资金、客户和信誉。比如,在面对客户的要求时,可以以主动提供物流的中介角色挖掘客户,并增强增值服务能力。

4提高综合货代的整体优势。在企业的发展战略中,我国的货代企业大都属于中小型企业,在海外拓展业务的时候会受到来自资金、网络和信息要求的限制,往往会显得“力不从心”。因此,必须要加快整个货代行业的整体融合和产业链的联合。发挥企业的整体优势来对抗国外的货代企业竞争, 这样才能以整体优势带动我国国际货代业务的个体企业的发展。

5结语

3.国际战略环境论文 篇三

摘要：文章研究制度环境对中小企业国际化战略的影响。采用普通最小二乘法（OLS），对2009年制度环境与2011年1312家沪深两地A股上市的中小企业的观测样本进行回归分析，实证结果显示：（1）制度环境对公司国际化战略具有显著的正向影响，企业所在区域的制度环境越好，其国际化的程度越高；公司规模与国际化显著负相关；（2）总资产负债率，资产回报率与是否是国有企业对中小企业国际化程度影响不显著。综合研究结果，文章认为，制度环境对中小企业国际化战略具有重要影响，改善制度环境有助于帮助我国中小企业海外经营。

关键词：制度环境；中小企业；国际化战略；中国市场化指数

一、 引言

中小企业相比大型企业具有经营灵活、解决就业、专业水平高等特点，加之中小企业在整体数量上较为庞大，在多数国家经济发展中发挥重要作用（赵优珍，2003）。一些国家试图通过增加本国中小企业的国际化活动促进经济增长，减少失业率，并视为未来潜在的跨国公司培养对象（Ruzzier et al.，2006）。虽然传统理论一直将跨国经营视为大型公司的专属舞台（Johanson & Vahlne，1977），然而，近年来中小企业越来越多地开展国际经营活动，从而为现有思维模式提供了新的视角（Oviatt & McDougall，2004）。随着信息技术的发展及其他因素的影响，在欧洲、亚洲和美国等国家，越来越多的中小企业开始向海外拓展业务。

值得注意的是，通过对文献梳理和考察发现：当前学术界对制度环境对中小企业国际化的研究还较少，现有理论多关注于知识基础观和资源基础观（Ruzzier et al.，2006），而中小企业成长对地区乃至国家经济存在至关重要的影响，且中小企业国际化是企业发展的重要战略，因此，制度环境如何促进和支持中小企业进行国际化扩张，中小企业如何适应制度环境以有利于自身现有国际化的发展值得进一步研究。

二、 文献综述和研究假设

1. 中小企业国际化。北欧瑞典的乌普萨拉大学学者系统研究了中小企业国际化过程，并提出了乌普萨拉模型。该模型认为中小企业的国际化过程是一个渐进的行为，因为企业对国际市场的了解依赖于国际化经验和知识的累积，因而国际化程度也随着国际化经验的增加而逐步提高。该模型还假定东道国市场的运作经验，是市场、顾客等知识的主要来源。乌普萨拉模型将国际化知识分为客观性和经验性两类，客观知识是显性的、可跨国际情景复制；而经验知识则只适用具体国家。前者容易被竞争对手模仿，后者则难以被书面化（Zahra et al.，2000）。Ruzzier等（2006）指出从企业家、企业和市场三个层次出发构建了一个综合的中小企业国际化概念框架，包括动机、环境（组织和外部环境）、过程和结果等四个要素。

2. 中小企业国际化的制度环境动因。Peng等（2008）认为制度环境与制度转变将成为继产业基础观，公司资源和能力基础观之后，分析公司战略的另一个重要理论观点。Luo等（2010）以中国为例研究新兴市场中政府促进对外直接投资流出时发现，政府机构影响着中国的对外直接投资流出，对外直接投资政策的改变促进中国企业向国际市场扩张。Cheng和Yu（2008）通过对台湾中小企业进行调查问卷研究发现，制度环境的剧烈改变将促使中小企业开展初次国际化活动。遵守新环境的实践规则，能够为企业增加合法性，提高企业存活的机会。Westphal等（1997）发现那些越早接受环境中实践规则的企业，所获得合法性的收益越多。综上所述，制度环境因素是中小企业国际化的重要原因之一。

近来的研究表明，制度环境对于经济增长和企业成長至关重要（制度环境影响企业的研发投入吗）。Scott（2008）认为，公司的战略由母国制度环境，也就是俗称的“游戏规则”所塑造，其过程由政府及其代理人正式地和非正式地完成。母国政治环境的稳定性调节了美国工业企业的对外直接投资流出（Tallman，1988），我国国务院对主要法律政策做了修订，颁布了诸多措施鼓励企业竞相对外直接投资和国际化经营（Luo et al.，2010）。汇率控制，人民币汇率的升值和贬值将影响中小企业的国际化经营。大多数中小企业从事国际贸易业务，汇率适当贬值将有增加中小企业国际化程度（Buckley et al.，2007）。最后，市场自由化与开放极大影响中国对外直接投资的模式与趋势（Buckley et al.，2007），1992年邓小平南巡讲话以来，中国已经显著增加了国内市场的自由度，省级政府允许企业在监管下开展国际化。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：所在地区的制度环境越好，企业的国际化程度越高。

虽然我国市场化进程取得了较大发展，中小企业经营环境得到很大改善，但与发达国家相比，政府仍然对中小企业经营活动的影响仍然较大。张杰等（2011）指出，促进GDP增长等原因，使我国对要素市场管理较严格，其市场化进程落后于产品市场。政府拥有对关键资源的分配权，进而提高了中小企业在关键资源上的获取成本。拥有资源分配权的政府官员可能产生寻租行为，进而将生产组员用于寻租活动，从而损害公众的利益（中国民营上市公司制度环境与绩效问题研究）。其次，地方政府征收的高额税收将迫使中小企业重新分配其资源和制定相应的战略，低税收有助于企业减少成本，从而将更多的资源投入到国际化中。再次，对于高于一定数额的对外直接投资，企业进行跨国收购等行为必须通过相关部门审核，各地区之间审核周期和流程差距巨大，将直接影响企业国际化决策，降低或者打消中小企业国际化的决策。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2：所在地区的政府干预水平越低，企业的国际化程度越高。

首先，法律环境水平体现在对私有财产的保护上。由于经济体在转型过程中可能面临制度缺陷（如保护私有财产权的法制环境的不足）、市场的不完善（如资本市场）等问题，从而阻碍企业选择内生增长战略（Peng & Heath， 1996），并将增加交易费用，从而增加中小企业的经营负担，提高中小企业国际化的成本。相对于大型企业，中小企业的资源更为稀缺，因而企业在进行战略决策时会倾向于规避对资源较为依赖国际化战略。其次，知识产权在维持经济繁荣方面扮演着关键的角色，缺乏知识产权的保护将减少创造性员工为公司工作的激励（Acs et al.，1997），从而损害企业的国际竞争力。同时，某一地区知识产权保护水平较低时，中小企业越可能在国内市场中产生机会主义行为，进而影响公司在海外谈判中的声誉。综合以上分析，提出以下假设：

H3：所在地区的法律环境水平越高，企业的国际化程度越高。

中小企业融资方式受到金融发展水平制约，资金困难可能限制中小企业采取国际化战略以规避风险林毅夫和李永军（2001）。指出，我国以融资体系以大银行为主，从而有利于国有大型企业的融资，进而导致私营和中小企业贷款困难。此外，中小企业所属区域的银行缺乏对外汇兑换，信用证等的业务支持，将直接增加企业国际化运营的难度。基于以上分析，提出以下假设：

H4：所在地区的金融发展水平越高，企业的国际化程度越高。

三、 实证分析

1. 研究模型。为了检验制度环境与中小企业国际化之间的影响关系，本文设定以下回归模型：

2. 研究变量。

（1）被解释变量。国际化程度。现有研究（王国顺、胡莎，2006）主要采用海外销售收入占总销售收入的比值衡量，此外，海外资产占总资产的比例、海外雇员数占总雇员数的比例也是常用指标。综合数据的可得性和研究可靠性，本文采用海外销售收入占总销售收入的比值这一衡量指标。

（2）解释变量。解释变量主要考察制度环境对公司国际化战略的作用。我們采用《中国市场化指数》衡量制度环境（樊纲等，2001），该报告提供了最新的2009年中国市场化指数。其中政府干预指数衡量了政府与市场的关系，数值增加，政府对企业影响减少。法律制度环境指数越大，所在地区法律体系越完善，例如知识产权保护水平等。金融市场发展指数越大，金融市场环境越好。

（3）控制变量。结合以往文献，本文对控制变量做如下选择。第一，控制行业不同产生的偏差。第二，企业规模。规模越大的企业运营能力越强，也越有能力进行国际化扩张。第三，组织绩效的好坏对企业战略亦存在重要影响，用总资产净利率代表公司业绩作为控制变量放入回归模型。第四、采用资产负债率控制资本结构可能的影响。

3. 研究数据。本文采用2011年深圳和上海两地交易所上市的中小企业作为研究样本，研究数据来源于万得资讯和上市公司年报。本文对观测值做如下处理，以确保研究准确性：（1）剔除研究数据中的缺漏值和异常值；（2）剔除2011年间停牌的观测值；（3）剔除金融行业的观测值。最终我们获得了1 312家上市公司的研究观测值。

我们对研究变量进行了皮尔森相关系数。制度环境（IE）与政府干预指数（GI），法律制度环境（LI），金融市场发展（FI）之间的相关系数较高，但相关变量不会同时进行回归，各变量之间相关系数小于0.40，各变量的膨胀系数小于1.50，表明变量的多重共线性较小，可以进一步回归。

四、 结果讨论

1. 描述性统计。描述性统计结果显示：（1）我国制度环境差异较大。制度环境最低位0.38，而最好制度环境达到11.80（2）中小企业国际化程度仍然较低，且差异较大，我国中小企业平均国际化水平仅为9.53%。据此可以看出，尽管我国采取走出去战略多年，中小企业国际化水平有待进一步提高；（3）我国的金融发展水平较低，仅为7.85，政府干预水平和法律环境水平平均值达到9.55和9.76；（4）中小企业中，大部分仍为国有企业，民营中小企业的发展滞后于国有中小企业。

2. 制度环境对公司国际化战略的影响。

模型I的检验结果显示：

（1）制度环境与国际化程度显著正相关。制度环境与中小企业国际化具有显著的正面影响，假设一成立。检验结果表明：中国各省份的制度环境对所在省份上市公司的国际化程度是存在影响的，制度环境越好，中小企业的国际化程度越高。

（2）政府干预水平与国际化程度显著正相关，假设二成立。这表明中小企业所在地区的政府干预水平越低，企业的国际化程度越高。

（3）法律环境水平与国际化程度相关性不显著，假设三不成立。法律环境水平对国际化程度没有影响，中国私人财产及知识产权环境虽然不尽理想，但是对企业国际化经营的影响不大。

（4）金融发展水平与国际化程度相关性不显著，假设四不成立。金融发展水平对中小企业国际化程度没有影响。中小企业普遍面临融资困难的局面，对于进行国际化经营的中小企业而言，融资并不是最重要的发展要素，因此金融发展水平暂时对中小企业国际化影响较小。

（5）公司规模与国际化程度显著负相关。对于中小企业而言，公司规模越大国际化水平越低，对中小企业而言，国际经营动机不仅仅是做大做强的，而可能是公司的基本业务需要。

五、 小结

文章以我国1 312家上市中小企业2011年的观察值为样本，实证检验制度环境与国际化程度之间的关系.以及机构投资者异质性对国际化指数的影响。研究结果与我们的预期基本一致，即：（1）制度环境对公司国际化战略具有显著的正向影响，企业所在区域的制度环境越好，其国际化的程度越高；公司规模与国际化显著负相关；（2）总资产负债率，资产回报率与是否是国有企业对中小企业国际化程度影响不显著。综合研究结果，文章认为，制度环境对中小企业国际化战略具有重要影响，改善制度环境有助于帮助中国中小企业更好地“走出去”。

基于上述研究结论，我们建议：（1）通过降低政府干预促进中小企业国际化，例如减少对外投资的行政审批周期和程序，为中小企业的国际化项目提供政策性长期贷款和海外投资机会、法律环境、市场条件等信息；（2）通过提高法律环境水平促进中小企业国际化；（3）提高中小企业所在区域的金融发展水平促进国际化；（4）当前我国“一带一路”战略下，中小企业应充分利用政策优势、环境特征服务于海外经营。

一般而言，实证研究可能因为研究数据、研究模型而产生偏差。本研究可能的不足有：（1）制度环境测量偏差。除了市场化进程以外，制度环境还包括其他一些维度，例如非正式制度中的文化维度（North，1990；Peng et al.，2008）；（2）由于制度环境数据搜集较为困难，本研究采用了延迟两年的制度环境衡量指标，即2009年的市场化指数，因此本研究结论有待使用较新的数据进行进一步验证。

參考文献：

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4.蒙牛奶国际化战略 篇四

作为中国乳业首屈一指的“巨头”，蒙牛奶的调整步伐一直在持续加大，国际化的方向始终如一。蒙牛奶把握行业整合及国际化发展机遇多项战略合作，全面展开承接2012 年的内部架构调整，逐步完善细节，推动各部门的协同效应。

蒙牛奶与爱氏晨曦订立战略合作协议

2012年6月15日上午，蒙牛奶与欧洲乳业巨头Arla Foods在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。

双方订立了战略合作协议，建立起长期战略合作关系，Arla Foods成为蒙牛奶第二大战略股东，参与到本集团的实际运营中。与Arla Foods合作的标准化牧场同步在建设中，涵盖了从牧草到牛奶初加工的环节，将领先、科学、智能、环保的先进国际化养殖理念与蒙牛奶的自建牧场管理融合，建成奶源管理示范牧场。

蒙牛奶总裁孙伊萍在接受记者采访时表示，“丹麦爱氏晨曦这家乳企有140年的历史，它也经历了从快速发展，到稳定发展的历程，它同样经历了消费者对食品安全非常敏感的时期。这个百年企业在发展历程中积累了很多宝贵经验，无论是在前端的牧场管理，还是中端的工厂加工，以及在后端的终端销售环节。所以，通过与他们的合作，蒙牛奶不仅能够学习到如何去管理好前端奶源，同时也为我们建立整个乳品供应体系的管理系统提供的经验支持。”

蒙牛奶和爱氏晨曦的合作是一个广义的合作，通过合作，蒙牛奶引进了爱氏晨曦一条具有一百年乳品生产经验的生产线，借鉴了爱氏晨曦在养殖、牧场管理、研发、质量管理、生产工艺等方面拥有的领先优势，使蒙牛奶质量管理和产品品质达到国际水平。

目前，中粮是蒙牛奶的第一大股东，爱氏晨曦是蒙牛奶的第二大股东，而蒙牛奶原本是一家民营企业，此前与中粮的合作加入了国有企业的管理要素，而与爱氏晨曦、达能，以及AsureQuality的合作又融入了国际化的元素，现在的蒙牛奶是一个多样化的整体，这有利于为蒙牛奶今后的发展打下一个坚实的基础。

早在2006年，蒙牛奶便与爱氏晨曦合作创立了专注于奶粉的品牌欧世蒙牛奶。欧世蒙牛奶是蒙牛奶控股的集产品开发、生产制造、销售的一体化奶粉企业;主要面对城镇0~3岁孩子的妈妈群体，定位以进口奶源和益智配方，打造专业的婴幼儿奶粉品牌;因为有与爱氏晨曦的合资背景，欧世蒙牛奶生产工厂完全按照欧洲标准建设，生产设备和管理都由丹麦专家全程管控;同时欧世蒙牛奶为蒙牛奶奶粉全线发展提供了丰富的操作经验和管理人才培养。

在欧世蒙牛奶生产总监莱福·霍曼看来：“蒙牛奶奶粉起步晚、底子薄、是蒙牛奶奶粉发展的短板；同时面临着外资品牌的打压，如何在竞争中生存和发展，是蒙牛奶奶粉面临的最大挑战。”而此番对雅士利的收购弥补了蒙牛奶在奶粉方面的短板，也是蒙牛奶牛在奶粉市场上打出的一记重拳。“如何引导消费者理性选择国产品牌的奶粉，如何引导行业对奶粉产品质量管控和产品追溯，是蒙牛奶奶粉未来的发展方向;同时，欧世蒙牛奶下一步产品开发将满足不同消费水平的消费者对奶粉的需求，同时将开展‘全程可追溯’奶粉的消费者体验活动，将消费者对奶粉消费更加透明。”

在布局全国奶源的同时，蒙牛奶还全面提升奶源质量。关于奶源质量管控，孙伊萍提出了“对标国际，系统提升奶源质量”的口号，蒙牛奶引入了爱氏晨曦Arla Gaarden管理体系。

该体系汇聚了130多年乳品生产经验，是一种严格的品质保障体系。主要从牛奶成分、食品安全、动物福利、保护环境四个方面对奶源质量进行管理。要求牛奶成分自然、口感度新鲜；保证蒙牛奶中无外加物质，用良好的卫生来抵制疾病扩散;为奶牛提供良好、健康的生存环境；为尊重自然而生产的环境友好产品，以此全面提升奶源质量。

蒙牛奶在发展上不会全面铺开，而是将更加聚焦。目前，蒙牛奶的产品系列包括常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪在内的五大品类。此前蒙牛奶的发展更重视产品多方位开发，但未来将会聚焦到几个重点品类上。蒙牛奶聚焦后能够更加清楚在哪些地方发力，如何在市场上获胜，因为聚焦后想法就比较清晰了，而且蒙牛奶还可以有效地把资源投放到需要投放的地方，但聚焦并不意味着会做更少的事情，而是要将主要精力放在创新上。

蒙牛奶国际化的合作和策略的目的是支持蒙牛奶的业务增长，尤其是蒙牛奶国内业务增长。蒙牛奶希望通过国际合作实现借鉴、学习和引进系统的管理经验和先进的行业技术的目的。蒙牛奶国际合作的重点集中在三个方面：一是借鉴国际乳企的发展模式，为蒙牛奶快速建立更系统化的整个乳品供应链管理模式提供经验支持;二是通过技术交流、研发合作，用技术保障质量体系的完善和产品创新;三是学习如何在本土公司的基础上，快速与国际企业接轨，为蒙牛奶未来增长奠定基础。

蒙牛奶与AsureQuality签署合作框架协议

2013年4月10日，蒙牛奶与国际知名的食品质量安全认证机构新西兰国有企业AsureQuality有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。

根据协议，该独立认证机构成立后将首先着眼于乳业有关的食品质量安全和牧场保障项目，第一个项目将针对国内乳业备受关注的牧场，致力于提高牧场的食品质量安全保障体系。

此次协议的签署，是在中国和新西兰两国政府的支持和见证下进行的。此次合作将帮助蒙牛奶在国内率先把具有国际先进水平的食品质量安全认证覆盖到乳品行业的全产业链，包括上游的牧场，进一步提升蒙牛奶对食品质量安全的掌控，有力推动中国乳业与国际标准的全面接轨。

据了解，AsureQuality是由新西兰政府全资拥有的南半球最大食品质量安全认证企业，也是国际上认可度最高的食品质量安全认证机构之一。其专业的团队采用高新技术分析，为全球40多家知名企业在供应链条上提供食品质量安全认证，最大程度地检验企业产品与服务的安全，满足世界各地消费者对于食品质量安全的需求。

蒙牛奶的愿景是要做质量最好、最专业、最专注的乳品企业，为国人提供放心优质的牛奶产品。蒙牛奶方面指出，“AsureQuality拥有世界领先的食品质量安全认证系统，用以检验贯穿从牧场到生产加工再到销售终端的所有环节标准，我们之间的合作将把世界级的食品质量安全模式、农业系统和技术引入中国，共同服务于国内的乳品消费者。”

AsureQuality对此次合作同样充满期待：“独立机构可以用国际领先的科学方法对企业进行全方位的食品质量安全认证，从而为消费者提供食品质量安全保护，希望我们的合作为蒙牛奶率先获得通行世界的食品质量安全证书，进一步促进中国乳业发展。”

此次合作是蒙牛奶自去年引入欧洲第一大乳企爱氏晨曦（Arla Foods）后，在国际合作方面的又一战略举措。分析人士指出，这一认证机构的成立，是蒙牛奶在中丹乳品技术合作中心的“执行”系统之外，增加了独立的“监管”系统，为其在牧场管理、研发、生产、检测等全产业链环节全面对标国际上了“双保险”。

蒙牛奶与达能设立合资控股公司

2006年12月18日晚蒙牛奶与达能第一次签约仪式上，时任蒙牛奶总裁杨文俊用这样一句话：“远嫁中国的法国奶牛可不要想家啊”，来表达他对此次合作的期待。根据当时的协议，内蒙古蒙牛奶、北京蒙牛奶和马鞍山蒙牛奶分别与达能中国签订合资合同，专事在中国生产、销售、分销保鲜乳制品，但这次结合却在2007年火速瓦解。

至今未有人能详细说明双方“分手”的原因。在2007年底发布的关于此事的联合声明中，只有语焉不详的表述，称交易终止是因为“在一些方面外部合作条件尚不成熟”以及“进一步投资所需的先决条件在协议规定的时间内并未达成”。

时隔6年后，蒙牛奶与达能再次走到了一起，各取所需。

达能方面，与蒙牛奶分手后，自己一直没能将酸奶业务搞起来。达能在华北、华东的市场出现了严重萎缩，甚至还在去年关闭了上海的工厂。有数据显示，目前达能的市场主要偏向于华南，占有率不到2%，与此形成鲜明对照的是，光明占20%，蒙牛奶占19%。因此，想要在中国市场站稳脚跟，达能必须借助蒙牛奶的渠道，才能快速开拓酸奶市场。

而孙伊萍领导下的新蒙牛奶，正处于转型阶段，其企业文化、乳业战略、对外寻找合作的出发点以及市场地位都发生了变化。“对于蒙牛奶来说，看重的是达能的技术、研发以及产品创新，可以帮助蒙牛奶升级转型。”孙伊萍认为。显然，与爱氏晨曦以及达能这种国际巨头合作，蒙牛奶能够实现国际化，提升国际知名度以及盈利能力。

由国内市场看，蒙牛奶与达能合并后，市场份额将达到21%，这一合作直指长期深耕酸奶市场并占据老大地位的光明乳业。目前达能酸奶在华南市场做得不错，而蒙牛奶在这个市场偏弱，未来蒙牛奶可以把达能在华南的既有资源整合进去，这有助于分散经营风险，而且蒙牛奶将形成高中低产品架构，从而提高盈利能力。

如无意外，通过和达能的合作，蒙牛奶的酸奶业务有很大可能成为其下一个增长点，改善目前蒙牛奶常温奶一股独大的现状，实现对伊利的追赶。

2013年8月9日，蒙牛奶布公告称，与达能签订合资经营合同，设立合资控股公司，此合资公司成立后将作为蒙牛奶和达能在境内收购、投资、经营低温产品业务的唯一平台，共同建立低温酸奶产品组合。

根据合资合同主要条件，合资控股公司设立后，将是一家根据中国法律和相关法规设立的中外合资经营有限公司，业务范围是在境内生产、推广、营销及销售需要冷藏保存的低温酸奶、低温酸奶饮品和可勺型乳品甜点。合资控股公司的业务范围不包含奶酪或奶酪制品，而酸奶亦仅限于指牛乳制酸奶。

其中，蒙牛奶将在本集团的低温产品业务重组后注入蒙牛奶低温产品业务的若干资产负债，而达能将在重组及达能现金出资后注入其境内的低温产品业务的若干资产负债。

交割时，蒙牛奶和达能将分别拥有合资控股公司注册资本总额的80%和20%。除了记入合资控股公司注册资本的金额外，达能的出资额应按资本公积记入合资控股公司账簿。

在具体的董事会组成中，合资控股公司董事会由六名董事组成，蒙牛奶委派四名，达能委派两名。董事会设董事长一名，由蒙牛奶委派；副董事长一名，由达能委派。

利润分配上，将由蒙牛奶按照《合资经营合同》的规定，在各财务结束后三个月之内，以合资控股公司该财务的利润作为红利，按蒙牛奶和达能各自在合资控股公司注册资本中所占比例分配给蒙牛奶和达能。

根据合同，合资控股公司的期限从有关政府机关签发合资控股公司营业执照之日起，为期三十年，但合资双方可协商并取得审批机关批准后延长合资期限。

蒙牛奶称，设立的合资项目拟作为蒙牛奶和达能在境内收购、投资、经营低温产品业务的唯一平台，从而共同建立起种类丰富的低温酸奶产品组合。

蒙牛奶四度发力整合重构业务重心

几个月前，蒙牛奶斥资百亿“迎娶”雅士利。近期，宁高宁、孙伊萍、牛根生三人造访雅士利。孙伊萍告诉雅士利员工，蒙牛奶一直想做一个“专业的公司”，奶粉是其希望突破的领域。从去年开始，蒙牛奶制订了新的“五年计划”，打算在此期间无论是盈利能力还是销售额都能够整体翻一番。这是蒙牛奶去年以来第四次整合，孙伊萍上台后加快整合步伐，试图打造“全产业链”，对于曾以“生猛”闻名的蒙牛奶来说，中粮入主后有了脱胎换骨的变化，并购整合成为蒙牛奶的一大关键词。

2011年底,中粮下决心重塑蒙牛奶。2012年年初，中粮高层发声，企业发展一定要以产品质量为首要因素，然后才是规模、盈利等。2012年4月，孙伊萍出任总裁一职，正式掌控蒙牛奶。孙伊萍迅速提出“新蒙牛奶”的新概念，并制定新的“五年计划”，带着再造蒙牛奶的使命，她开始采取大手笔整合蒙牛奶，开始贯彻中粮全产业链的理念，推动改变蒙牛奶过去重市场营销、轻奶源建设的发展策略，开始抓奶源建设、质量管控、重新设计产品形象。

2012年6月15日，蒙牛奶与欧洲乳业巨头Arla Foods(中文名“爱氏晨曦”)签署战略合作协议，Arla Foods以22亿港元入股蒙牛奶，持股约5.9%，成为蒙牛奶第二大战略股东，参与蒙牛奶的实际运营。

奶源作为乳企的命脉，蒙牛奶加速相关投入。2013年5月8日，蒙牛奶增持中国最大的奶牛养殖企业现代牧业的股份，从原有的1%增至28%，成为现代牧业最大单一股东。另一方面专门成立了富源牧业公司，加大自建牧场力度，引进丹麦牧场管理体系，按国际标准对牧场进行设计和管理。几天之后，蒙牛奶与法国达能再续前缘，组建新的合资公司，达能预计总投资26亿元，新公司将合并达能中国和蒙牛奶的酸奶业务。

6月18日，蒙牛奶以110亿港元收购雅士利75.3%的股权，完成了中国乳业最大规模的并购。虽然雅士利董秘吴晓南此前表示，与蒙牛奶的并购交易始于今年三月份，“在香港恰好蒙牛奶方面与我们住同一家酒店”。但蒙牛奶集团副总裁白瑛在接受经济观察报采访时坦陈，去年蒙牛奶布局奶粉战略后，已经对所有国内奶粉企业做过一遍调查，雅士利在各个方面最能满足战略布局，包括出售意愿、时间、价格、经营理念互相吻合。

蒙牛奶去年以来的四次发力，延续了中粮一贯构建全产业链的风格，但不难看出，蒙牛奶的多项交易正是看中了对方的品牌价值，引入洋品牌“换血统”，并购雅士利，皆是重塑形象的需要。宁高宁称，中粮集团在乳业是“无意之中就越进越深”，中粮希望把蒙牛奶变成“真正的国际化的一流企业”。

经历一系列并购后，蒙牛奶当务之急的难题无疑是，如何将这些优质资源有效整合。白瑛表示，“从我们的战略合作来看，资本有进有出，形成良性循环，爱氏晨曦、达能都有较大投入，说明对蒙牛奶未来有信心。”

中粮作为大型国企，在产品质量管控、长远战略方面较为成熟，全产业链的布局正是蒙牛奶所欠缺的。白瑛表示，“蒙牛奶的战略布局不是以规模化为目的，而是基于企业的发展

战略，深度加强企业横向与纵向的全面发展。蒙牛奶在发展上不会全面铺开，而是将更加聚焦。”

5月20日，蒙牛奶与达能签订合作协议，达能在中国的酸奶业务与蒙牛奶的酸奶业务进行合并，双方共同组建合资公司，将负责蒙牛奶和达能旗下所有的酸奶业务，包括达能的碧悠在内。宋亮表示，合作的基础是能够在利益分配问题上达成一致，达能的技术和品牌融入蒙牛奶的生产体系中，蒙牛奶应主攻重点单品。

奶粉也是蒙牛奶未来重点打造的业务之一。自2013年5月开始，蒙牛奶加快了对产品线的调整与布局。7月19日，中粮、蒙牛奶高层亲自到雅士利派“定心丸”，孙伊萍称，雅士利为蒙牛奶未来“唯一的奶粉品牌”，后者将在品牌、资源、技术上提供最大的支持，蒙牛奶会“百分百开放”给雅士利。

对于雅士利的未来管理，白瑛表示，蒙牛奶将雅士利作为婴儿奶粉业务独立运营平台，并维持现在的运营状况。蒙牛奶将通过董事会进行管理，保留雅士利独立运营的现状。

据雅士利一位负责人称，蒙牛奶对雅士利的收购只是资本上的运作，雅士利此前的各投资项目都在继续进行，婴幼儿系列依旧完全由新西兰进口，接下来并不会改变奶源。该人士透露，“蒙牛奶前往雅士利开了一个内部会议，看重雅士利对奶粉业务的熟悉和整体的把控。雅士利从出货量来说，与去年同期相比都有上升。”

蒙牛奶虽然2006年便与Arla Foods合作生产奶粉欧世蒙牛奶，但市场占有率不到1%。为了尽快弥补产业链，并购无疑是最快的途径。预计并购后蒙牛奶奶粉业务将达总收入的10%，并有望进入奶粉第一梯队。

除了中下游产业链的完善，孙伊萍提出“深耕奶源”，增持现代牧业股份，并着手加速建设大牧场。蒙牛奶提出目标，2015年实现100%原奶由规模牧场提供，并计划今年内筹建8至12个大型牧场。

虽然现代牧业成立之初便与蒙牛奶有着千丝万缕的联系，但据一位乳业资深人士透露，蒙牛奶与现代牧业管理层貌合神离，蒙牛奶增持现代牧业股份，后者的管理层并不知道，这个事情双方存在一定的矛盾。现代牧业目前除了给蒙牛奶供给奶源外，还生产自有产品，也正是基于此复杂的关系，蒙牛奶一边增持股份，一边自建牧场富源牧业。

据白瑛介绍，蒙牛奶一方面对奶站提供资金和技术支持，帮助其转型为牧场小区；另一方面专门成立了富源牧业公司，2012年至今，富源牧业一期项目先后已有八座牧场开工建设，预计年底，八个牧场全部进牛，奶牛存栏达到3万头。

5.娃哈哈国际战略分析 篇五

自20世纪八十年代以来，世界饮料消费量迅速上升，全球饮料业进行了高速的产业集约，而且消费地域差别也更加明显。改革开放以后，几乎世界上所有的饮料巨头都在逐鹿中国。目前，中国软饮料市场比重最大的碳酸饮料市场一直被百事可乐、可口可乐两大企业占据。如何与国际品牌巨头进行市场竞争，如何在开拓国内生存空间的同时向国际化迈进，是我国饮料业必须面对的严峻问题。

娃哈哈企业成立十几年来，从最初的校办工厂发展为我国饮料行业的民族支柱，成为在国内为数不多的向国际大品牌挑战的领头企业。

虽然其与世界饮料食品前五强的法国达能集团合资建厂，并向美国、加拿大、意大利等国家出口产品，但娃哈哈始终将目标重点放在国内市场，并没有真正地向国际化企业发展。本文将对国际饮料行业市场进行分析，探寻娃哈哈企业的国际化之路，对中国饮料业开拓国际市场构建一种战略设想。

一、娃哈哈国际战略分析

企业制定公司层的国际战略，是在内外环境分析基础上，确定拟进入的国家和地区，而企业制定经营层的国际战略则需要确定具体如何进入所选定的市场。

企业经营层通用战略分为三种类型：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。总成本战略可以用波特分析企业竞争优势的通用战略矩阵来表示。（图1）

与此相关涉及到对市场进入和市场扩张战略的研究。由于娃哈哈集团尚属较为年轻的企业，且国际业务经验有限，在国际化初期应该选择瀑布模式的市场进入，可以用图2表示。（图2）

就目前而言，娃哈哈进入美国市场有一定的贸易根基和营销关系，且美国市场需求量大、开放程度高，故首先打开美国市场是比较可行的。

综合娃哈哈的低成本战略优势、国际战略初期目标以及选定的市场进入模式，本文认为该企业可以选择专一化和成本领先战略。那么，究竟娃哈哈应该用什么样的专一化产品去征服美国市场呢？

二、娃哈哈产品国际营销条件与SWOT分析

由于我们目前只考虑到美国市场，综合衡量国家、地区因素，产品因素和企业因素和市场行情，本文认为应该提供适合美国消费者的差异化新产品，新型茶饮品会是一个较好的选择。下面将利用SWOT分析方法，对娃哈哈在美国市场的茶饮料营销策略选择进行分析。

（一）优势与机遇

1、产品因素——茶业及其发展趋势。茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮料。科学研究证明，茶叶富含人体有益的氨基酸、维生素和微量元素，对于保健防老、治病解乏、保健美容、降压抗癌等具有其他饮料无可比拟的优越性；而可可会增肥甚至可能引起某些儿童疾病；咖啡因对人体也有副作用。现在美国咖啡消费量只有1957年的65%，与其相反，茶叶消费量近年来显著增长：1960年美国人均每年消费茶叶0.31公斤，现在人均每年消费茶叶量增加到1公斤左右。另外，美国业界长期以来组织过多次“茶叶与健康”的科学研究和宣传活动，使茶叶有益健康且可防病治病的观念日益为更多的人所接受，茶叶的“身价”也越来越高。

从消费趋势看，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对茶叶的消费方式和结构也在发生改变，人们更加崇尚快速、方便的饮茶方式，这也预示着茶饮料的发展空间是巨大的。

2、企业因素——娃哈哈的市场竞争力。在国内茶饮料生产上，各家企业都有其主打品牌。进入21世纪后，康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位，但我们也可以发现，康师傅的市场份额略有下降趋势，而娃哈哈则呈逐年上升趋势。这表明娃哈哈企业在茶饮料产品上具有较强的市场竞争力，且发展前景良好，其开拓国际市场有较好的技术、经验支持与实际开发能力。（表1）

3、相关产业因素——茶饮料改变茶叶出口被动局面。近年来，我国茶叶生产效益持续下降，主要原因可以归纳为以下几点：一是加入WTO后，国外企业利用其雄厚的资本实力和经营管理优势与我国茶叶企业进行全方位竞争，挤占国内企业的市场份额。二是发达国家纷纷提高“绿色壁垒”，阻碍我国茶叶出口。三是我国茶业技术水平低、经营规模小，缺乏知名产品。综上因素，我国茶叶出口市场不理想，迫切需要打造中国茶产品行业的强势品牌，构建茶饮料国际营销体系以改变茶叶出口被动局面，提升我国茶产业价值。

（二）威胁与劣势

1、国内市场不稳，外商威胁大。AC尼尔森市场研究公司的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆的局面。在内资企业中，除乐百氏、汇源、健力宝外，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。境外资本中，日本茶文化背景的产品势头最猛。除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。

2、我国茶饮料整体技术水平不高。我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。在工艺技术方面，解决茶汁浑浊、沉淀和保持风味品质等关键技术并未完全过关，与日本等茶饮料加工技术水平较高的国家相比，还存在不小的差距。

三、茶饮料国际营销战略要点

国际营销战略要点，即是在实施国际营销战略中必须加强重视的关键点。下面针对娃哈哈公司乃至整个茶饮料行业进行国际营销战略要点分析，以使我国饮料产业真正迈向全球化。

（一）健康品质。人们健康意识不断增强，茶叶作为一种天然健康饮料声誉日隆。正因为茶饮的健康性为其带来发展空间，所以保证茶饮料的健康性和优良品质是首要之务。

（二）文化载茶。任何商品都是人类智能对物质形态的征服，具有精神与物质的双重禀赋。如何挖掘产品本身的精神内涵，实现其精神价值的商品化是企业营销的秘诀。

可口可乐至今已发展逾百年，兴久不衰，其成功要素之一就是在于确立了“青春、活力、尽情、尽欢、尽畅”的品牌定位，把美国精神、情感和生活方式揉进品牌。因此，可口可乐已不仅是一种饮料品牌，还代表着美国人思想所有的精华。

茶饮料是我们中华历史悠久的茶文化在物质品位上的精心改造，在文化底蕴上的无限升华。茶饮企业若只靠现代青春活力形象来吸引年轻人的眼球，缺少了思想、灵魂、茶文化等深层次的立意，将会使得产品缺乏核心的品牌优势。

（三）中西结合。美国的茶叶消费方式与众不同——美国茶叶消费量80%以上最终消费途径是制作冰茶。也就是说，不论是茶的沸水冲泡汁，或是速溶茶的冷水溶解液，加柠檬、甜料、酒类，或不加作料，饮用时多数均投入冰块（冰屑）或预先置于雪柜中冷却为冰茶。冰茶顺应西方社会、特别是年轻人快节奏生活方式的需要，作为运动饮料也备受推崇。从冰茶的畅销可以看出，美国市场的消费与本国有很大不同，我国企业应深入研究调查美国茶消费市场的需求特点，推出美国人易于接受的产品。

另外，我国企业还可以结合中西饮食文化和习惯的特点，研制兼有多国特色的茶饮品，实行非跟进的创造性产品战略。例如，一种具有保健作用的新型生物食品——中华咖啡茶，在淄博延强生物科技发展有限公司研制成功。

6.国际战略环境论文 篇六

内容摘要：海南省拥有着得天独厚的旅游资源，具有典型的热带旅游风光和气候。建设海南国际旅游岛，已经上升为国家战略。本文首先简单介绍海南国际旅游岛，而后从海南国际旅游岛旅游业国际市场营销发展现状，分析海南旅游业国际市场营销突出的问题，提出海南旅游业国际市场营销战略措施，以此希望可以更好的促进海南国际旅游岛的建设和旅游业的发展。

关键词： 海南国际旅游岛 市场营销 旅游业 战略措施

一引言 进入20世纪90年代，旅游业的发展速度高居行业之首，成为世界上最大的行业。尤其是近年来我国经济高速发展，特别伴随着人均国民收入的稳步增加和多样性消费需求，都为我国旅游业发展提供了新的机遇。就海南而言，建设国际旅游岛，发挥独特的自然环境优势，实现海南旅游业的科学发展，使旅游业成为支柱产业，构建具有海南特色的经济结构和产业特色，是落实科学发展观，实现海南经济社会又好又快发展的重大举措。而建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。

二海南国际旅游岛的基本概念及发展目标

1、海南国际旅游岛的基本概念

海南国际旅游岛来源于中国(海南)改革发展研究院执行院长迟福林最早在2000年提出建设“国际旅游岛设想”，现已上升为国家战略。“国际旅游岛”就是旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。 海南建设国际旅游岛的核心是国际化，特点是开放性，标志是国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。

2、海南国际旅游岛的未来五年的发展目标

（1）旅游及相关产业高度开放；

（2）国内外游客进出便捷

（3）旅游购物方便优惠

（4）旅游管理营销和服务与国际惯例接轨

三海南国际旅游岛市场营销发展现状

近年来，海南旅游业的影响力不断增强，省政府对海南国际旅游岛国际市场营销的重视程度也日益提高，不断加大对国际市场营销的投入力度，努力打造海南国际旅游岛的新形象，取得了良好的宣传效果。

1、海南省政府加大宣传国际旅游岛的经费投入

2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传。2011年前2个月数据显示，海南省固定资产投资共完成179.41亿元，同比增长25.7%，总量上增加了36.7亿元。

2、采取多种有效的国际营销策略

（1）整体形象对外宣传策略充分利用国际旅游会展展示海南国际旅游岛，邀请国外具有影响力的旅游媒体和旅游协会进行交流合作。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展。2013年，“海南深呼吸”15秒形象宣传片亮相美国纽约时报广场。

（2）重大赛事的举办宣传海南的形象

世界小姐选美大赛、国际高尔夫球赛、环岛自行车比赛等大型国际赛事的成功举办吸引了国内外大量媒体的关注，大大提升了海南国际旅游岛的知名度，进一步将海南推向世界。

（3）电视电影作品中展现海南风光

电影电视剧在人们生活中占据着重要的地位，对宣传海南国际旅游岛有非常重要的作用，例如在著名导演冯小刚的《非诚勿扰Ⅱ》中三亚亚龙湾的风光令人难忘，电影播出后，三亚旅游人数当年暴增。

三海南国际旅游岛发展中的问题

（1）旅游服务业营销整合程度不够

在现有的广告和宣传片中重点介绍海南的自然美丽风光，而周边住宿和休闲娱乐设施的介绍少之又少。而消费者不仅关注自然风光，而且关注购物住宿、交通和娱乐。所以旅游业在营销时与旅游服务业相结合，相信会取得更好的效果。

（2）在国际市场营销中，对负面形象的弥补措施不够

2012年，一则海南三亚海鲜店欺客引爆媒体，对海南旅游业造成重创，而后海南省政府作出弥补措施，但效果不明显。并且从互联网搜索到的对于欺客行为的解决方案及后续方案也是有限。负面形象对于旅游业是致命的，而市场营销对于挽救形象是很好的方法，但是这一点在海南国际市场营销中做的明显不足。

（3）宣传促销力度不够，而且市场营销时定位不明确

在海南从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，这制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐和国际知名度。海南境外游客偏低，西方发达国家对海南知之甚少，这与海南宣传力度不够和缺乏明确的营销定位和品牌有很大的关系。

四海南旅游业国际市场营销战略措施

（1）增强品牌意识，加强品牌营销

《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》 提出：到 2 0 2 0年要“初 步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。”“这就要求我们，必须增强品牌意识，做精做

足品牌营销的功夫，全力塑造“世界一流”的国际旅游岛整体品牌形象。”结合海南的区位、资源优势和发展规划，制定切实可行的营销计划，打造“阳光海南，度假天堂”的金字招牌。

（2）明确海南省客源市场定位，并树立以旅客需求为中心的营销策略

海南国内游客增长迅速，平均年增长速度为19.17%，目前，国内客源是海南省旅游客源的主体，并且在一段时间内不会发生太大变化。所以海南旅游应立足于国内旅游，利用各种资源开发产品，满足不同旅游需求。而对于国际市场，应作为一种中长期规划，实行更加开放的国际游客来琼免签证政策和航权政策，使国际游客出入境便利快捷，以吸引国外游客。

（3）利用旅游电子商务和网络营销国际旅游岛

④“海南省旅游委主任陆志远说：提高效率，用网络“请”游客进来。”海南旅游应改变

传统对外促销的模式，加大利用网络的方式进行宣传推广。利用新兴媒体微信微博进行网络

营销，受众比传统广告和电视更多，宣传效果会更好。旅游景点与电商合作，如美团和携程网，对于在网上提前预定门票的游客给予一定优惠，定会吸引更多游客的到来。

总结

国际旅游岛的建立，是海南的一个新的发展起点。努力建设好海南国际旅游岛，离不开对海南的市场营销，我们相信随着人们生活水平的提高和休闲时间的增加，恰到好处的国际市场营销必定帮助海南旅游业迎来蓬勃发展的时期。

参考文献：

[1]海南省委省政府《中共海南省委海南省人民政府关于加快推进国际旅游岛建设的意见》

[2]《建设海南国际旅游岛》 陆志远, 新东方,2009年5总第161期

[3]《提高海南旅游业国际化水平的营销策略》 彭玉斌 ,新东方 ,2012年第2期

7.中国品牌国际化战略 篇七

中国企业要想创造更多的利润、得到更大的发展, 就必须大力拓展国际市场, 把自己的产品推向世界。打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略。

如何成功树立一个国际品牌?树立一个知名国际品牌要求在不同的文化环境、语言环境及地域市场环境中确立不同平常的产品或稳定的服务。即为建立超级品牌的市场价值, 选择品牌时要能明确表明其所表达的品牌组成元素的特性并能有效定位于所计划的目标市场从而更好地实现其特性。

树立价值品牌的步骤如下:

一、确立品牌名称

品牌元素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装及口号等。这些元素是可以帮助提升品牌的知名度及有利于产品发展。这些元素中, 品牌名称的选择是确定新产品至胜的基础。由于中西方语言的差距, 对于消费者的影响及沟通极为重要。

西方文字基于拼音文字。中国品牌在开发国际目标市场时应先调查当地市场对品牌发音是否会发生歧义。由于英语的普及程度较高, 为产品选择英文中无歧义的名称更为简易可行。

一个重要之处在于:中国企业需要在其他国家注册商标。很多中国企业由于忽略商标在当地国家的注册付出惨痛代价。中国企业需要通过法律手段合理合法保护企业的自身权利, 促进产品的影响力、占领更多的当地市场份额。

二、市场拓展计划

企业步入国际市场需要周密的思考从而建立行之有效的战略计划以赢得市场份额。

拓展新市场面临一个问题, 那就是国际营销标准化与本土化之争。哈佛大学Levitt教授指出全球范围内消费者的需求及期望是大体上均匀分布的, 厂家应该将重点从强调产品的定制转化为将产品设计成为一个国际化的产品。仅注重特殊消费群体需求将使企业失去更多, “无法使树木成为森林”。以此理论为依据, 企业应该以全球化标准为其规范市场、规范生产、推广及营销环节。

学者如Quelch和Hoff反对品牌标准化。他们认为如何将全球概念很好的剪裁以符合每项业务及如何让它发挥作用是最重要的。他们认为:客户及竞争环境不同国家是不同的, 因此, 采取全球化的市场拓展战略将失去作用。企业应该取其不同市场所需并将其混合, 从而才能符合目标市场的发展。

学者Keller指出:国际标准化虽然有很多优点如高经济效益及市场扩展低成本等, 但它忽略了跨国消费者的不同之处, 完全模板式会僵化产品生产。因此标准化、国际化程度还需要企业掌握适当的尺度。当文化环境完全与国际大环境相异的国家, 本地化就是更好的战略。

Kotler指出最主要的原则是要清楚本地市场与国际市场相同及相异之处, 从而建立国际化本土发展战略。实现品牌的新市场战略并非一朝一夕, 需要从上至下有策略、有步骤地实现。

下文将通过4P (Product, Price, Place, Promotion) 原理分析中国企业如何建立成功的国际品牌。

三、产品Product

产品的品质与服务是品牌存在、发展的基础。为客户提供高质量产品和高质服务至关重要。Cateora指出:“产品自身工艺水平的高低, 产品是否满足客户需求符合标准规范, 厂家提供支持程度是否持续, 价格相对竞争产品的高低都属于客户对产品质量品质的评估及考虑范畴。”正如Kotler所说:“最好的办法实现品质提高就是脚踏实地不断地努力。”

质量之外的因素是一个产品需要符合消费者的实际需求并与他们对产品的感知合拍。厂家必须确保他们的品牌的后续服务质量, 开发、不断融合最先进技术产品以吸引客户。

另外, 企业需要组织当地市场调研工作, 更好了解消费者偏好从而避免消费者差异带来的问题。通常企业是通过雇佣当地市场专家做市场策划, 从而了解客户及潜在客户的需求与期望, 并优化付诸实现到产品中。这便是市场调研的目的所在。高品质的产品为本地消费者需求并认是中国企业建立成功国际品牌的成功基石。

四、价格Price

价格由于牵涉到多方面因素, 如不同的市场环境、对手、成本以及政府程序等。而且国际市场价格相比国内市场价格在消费者层面更难于掌控, 因为很多进出口带来的相关成本难以预期和控制, 如关税, 长途的运输渠道, 大幅的中间利润, 特殊关税, 管理费用, 汇率等。这些开支都造成了价格的大幅提升。在制定国际价格战略时, 厂家还需要考虑到消费者是否能接受这些相关成本并是否愿意为此买账, 相对预期价格的弹性在不同国家也是不同的。

另外某些国家首选中国企业制定并实行的倾销政策。当企业定价低于成本或者相比国内市场低很多即倾销, 目的是为了获得目标市场。对这些企业而言, 国外市场的销售就是其额外获得的奖金, 而且将高于其边际成本的获益都加入其净利润。因此这些产品通常极具竞争力并远远低于其产品的本土价格。此时, 厂家将被处以反倾销处罚并迫使其产品退出市场。

此外, 当企业制定的不同区域价格远高于两市场间的运输成本时, 黑市便乘机将低价市场产品买往高价市场。黑市进口将对注册产品市场造成长期的伤害。因此, 企业需要建立强有力的控制体系和市场监控系统, 通过有效的政策、分销渠道从而抑制并减少黑市交易。电子商务的发展有益于形成不同跨国区域的统一价格体系建立。

正如克罗拉多大学教授Cateora所强调的:“国际市场价格的制定需要将企业对市场成本价格的密切了解, 将企业对市场政策规则的精通掌握, 结合其无限的了解细枝末节的耐心以及其英明敏锐的市场战略而组合形成。”

五、渠道, Place

分销渠道的选择将对产品到达目标市场的有效品牌战略带来严重限制, 是赢得国际市场的关键。经济学者Cateora和Kotler都认为:考虑到每个国家多种不同因素的影响, 每个国家都有其独有的分销架构。企业必须选择最适合的分销渠道并投资其上, 并建立起达成共识的业绩衡量指标。

Keller建议企业采用“推”“拉”式混合战略建立国际市场的品牌渠道控制战略。其方法是:“拉”式战略即企业作用努力于终极用户, 通过终极用户的购买力影响渠道中分销商主动“拉”产品销售;而“推”式战略则是通过分销渠道的数目及努力将产品推向终极客户。

通常, 当品牌在市场中领先竞争对手时企业采用“拉”战略。低成本产品可将部分利润反馈到分销渠道采用“推”战略。但是根据Keller的总结:最成功的品牌战略通常是“推”、“拉”式战略巧妙结合的战略。

另有其它一些渠道销售管理模式, 如市场直销、上门推销、超市销售, 工厂店销售, 大型购物MALL式销售以及看产品样张的直销等多种方式, 可以提高并增强分销渠道的销售能力。

六、促销, Promotion

广告和促销是市场交流和市场活动的基本方式。此时企业必须要考虑到不同国家、目标市场不同的法律、语言和产品局限性。因当地的文化、价值观、信仰和理解的不同, 广告在不同国家的反响也是不同的。广告的目的在于为目标市场的消费者诠释品牌的内涵并激励他们去尝试厂家为他们展示的那些功能。因此情感魅力、符号意义、说服表现方式以及相关的产品特征等都一定要符合当地的文化认可的标准。

Cateora说:广告标准的范围或定制更多依靠许多有意义的图案而不是地理学知识。广告必须动机明确, 如果不同市场的消费者购买相同产品的动机相同那么广告导向就可相同, 否则广告就必须更改。

实际应用中, 很多企业实行广告模板方式, 通常是为全球策划、本地表现, 这种广告模式通常被当做全球广告战略。这就是所谓的“全球考虑、本地执行”。此方式在适应当地不同文化的特殊性同时也可以规范广告的标准。

另外, 媒体的可行性、覆盖率和效力也要列入考虑范畴。很多媒体均为全球发行, 但企业在每个国家所面临的机遇和挑战各不相同。企业必须要根据当地环境和目标消费者群体选择有效的媒体。

七、结论

综上所述, 建立国际化中国品牌任重道远。中国企业在不断完善自身、提高产品品质、档次的基础上, 还要不断适应国际大环境需求及发展, 以使自己的产品满足国际市场的需求并充分表现中国产品独一无二的特色。那时中国将不再是一个国际大工厂, 而是国际顶级设计中心。

参考文献

[1]、Keller, K. (1998) , Strategic brand man-agement building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, New Jersey

[2]、Kohli, C.and LaBahn, D. (1997) , Observations:Creating effective brand names:A study of naming process, Journal of Advertising Research

[3]、 (美国) 菲利普·R·凯特奥拉 (Philip R.Cateora) (美国) 玛丽·C·吉利 (Mary C.Gilly) (美国) 约翰·L·格雷厄姆 (John L.Graham) 改编:崔新健, 《国际营销》, 中国人民大学出版社, 2009年05月

[4]、李明武:国际营销:标准化与差异化的融合《黑龙江对外经贸》2002.9

[5]、熊元斌:营销全球化与本土化的聚合及兼容《经济管理》2002.8

[6]、陈启杰:《现代国际市场营销学》, 上海财经大学出版社, 2000年11月版。

8.中建国际战略转型案例分享 篇八

企业发展到一定阶段，就将会显现出一些问题，然而这些问题必须要站在一定高度进行思考，才能突破瓶颈。中建国际与AMT的合作成功实践了战略转型的整个过程。

中建国际自1994年6月成立以来，以积极的姿态活跃于设计领域，已完成300多项不同类型的建筑设计任务，从整体设计的原则出发，在对社会、城市、技术及公众需求的综合考虑及对地方性大众文化的充分了解的基础上，力求引导与提升市场对建筑艺术的理解，创作了不少优秀作品。能敏锐感知客户的需求，协助客户追求卓越的市场业绩，鼓励创新，致力于专业领域的探索，不断提升面对复杂问题能寻找多种解决方案的能力，力求让综合实力和先进技术产生最现实的社会效益。公司提供从策划、方案、初设到施工图的整体建筑设计服务，且一直在为客户创造超越客户期望的产品和服务而努力。

公司现有深圳、上海、北京、成都、纽约五个完备的分公司和一个体育专业事业部，以及针对专业领域的事务所。积极诚恳地面对客户和同业伙伴，致力于挖掘市场需求，从投资、建设、市场、文化等各个纬度，为客户提供最为准确、有效的工程设计综合解决方案。这也是中建国际的一个战略方向，即是为客户提供一个整体的解决方案。保持着前瞻性和创新能力，中建国际努力推进涉及企业的现代化管理的方法与实践，坚持发挥自身优势，以及在人才使用上扬长避短的理念。近几年伴随着国家经济发展行业迅猛增长，公司的业务增长也非常迅速。

对于中建国际而言，企业的战略愿景，即如何实现差异化战略，根据外部环境和自身特点，走规模化发展道路，增强竞争力。主要分为了几个层次：营销管理、生产管理、人力资源、财务管理、信息化管理。集中到集团管控，明确集团和分支机构的职责，建立核心的管控流程。价值观上尊重创新。企业的经营宗旨是：坚持创新、持续发展、建立卓越品牌，争取做到引领行业的进步，为客户提供工程设计整体解决方案。

上述是企业的大致战略构架。战略发展的最终目标就是在提升盈利能力的基础上实现差异化战略，规模化的发展提供高价值的服务。核心流程、支撑流程，作为项目类型的企业从市场、销售、产品到生产的整个环节。对于此类知识密集型企业而言，员工客户知识将是企业获得成功的最为关键的因素。

如何在激烈的竞争当中获得生存，赢得竞争优势？

目前，整个设计行业竞争激烈，很多国外的公司也进驻中国，因此，一定要依托十几年来形成的品牌和客户资源。如何提升团队的整体效用，明确发展目标？在加强内部管理的同时，准备引进外部资本走规模发展的道路，希望可以发展成为行业的领导者。通过营销体系的建立来拓展品牌的影响力，要把握整个市场的发展方向并且进行准确的市场定位，特别是在维护很多优质客户的同时通过建立销售漏斗来筛选、发现潜在的优质客户资源。以创新的设计理念为指导，通过产品线的构建来提升整个技术能力，提供全方位的服务。根据客户需求提供差异化产品，集中核心优势，在产品领域树立专业化的市场形象。简而言之，就是中建国际要走的路线：一个是专业化，一个是规模化。

对于今后策略的分析，业务发展和拓展的路径大致可以分解为三点：在现有的稳定的业务基础上，在内部构建规范运行的体系，来提升综合竞争力；对外拓展品牌，建立一个营销体系，稳固在建筑设计行业的地位，进而在服务领域更广泛的与服务发展商继续开拓，以提供整体解决方案，从而向国际化发展；建立稳定的发展模式，逐渐成为行业的领先者。

从策略的时效性来说，已经明确了发展的短期和中期策略。首先，企业的现状是行业排名前十，但一体化的运作能力尚不成熟。营销有待加强，拓展品牌的知名度，内部的核心技术能力相对薄弱，信息化基础仍处于初级阶段。因而短期策略是在集团管控的层面，重构不同业务线，对现有组织进行完善，并优化部分机构。其次，促进内部运营体系的建立。第三，拓展品牌，建立和完善销售漏斗，由市场来牵引销售机会的获得。还有就是要构建一个支撑业务的信息化平台。中期策略是在三到五年内，进一步拓展并巩固在建筑设计行业的地位，拓展新的业务领域，寻找新的利润增长点。譬如，我们已经向新的领域比如交通、环境工程、咨询领域拓展，并着力吸收投资以优化资本结构，争取在三到五年上市。

通过管理策略的实施来实现现有的管理模式的转型，最终是要实现能够引领行业的高标准服务的远景目标。从区域性服务转变为全国综合设计服务提供商乃至国际化综合设计服务提供商。这期间最大挑战就是管理模式的转变。结合总体的策略分析，转型的主线和切入点是在实现整个业务标准化的基础上构筑一体化的运行体系。基础就是信息化基础的支撑，包括三块内容：客户管理系统、知识管理系统、项目管理系统。从经营环节到产品环节再到生产环节这种业务模式上进行发展。

管理模式转型路径的设计实施的一些思考

对中建国际而言，企业的目标就是要规模化的发展，提升整体盈利能力，从而实现股东价值最大化。从品牌建设来讲，希望通过明晰品牌内涵来促进整个品牌体系的建设，形成业务拓展的牵引力。整个决策管理是希望通过重大决策程序和规范的制定来提高决策的及时性和科学性。更新整个机制，基于转型路径来建立业务模式的自我更新的机制，来适应不断变化的环境。目前面临着从经营机会的业务型公司到经营企业的模式转化。并且希望在不久的将来成为上市公司，面临着业绩的压力，因此在转型的设计当中将提升盈利能力、实现股东价值最大化作为企业的重要目标。建筑设计行业实际上是一个依靠“品牌+技术+服务”的竞争行业，因此成功的品牌将会显示出与竞争对手的差异，并且更加容易获得客户的信任。在不同的产品上进行不断的培育和建设我们的品牌，这也是我们规模化发展的重要组成部分，因为品牌有助于我们进行跨产品线的拓展，从而迅速占领新的市场。目前我们正在进行转型的路径牵涉到很多重要的决策，实施过程中一定要注意到重大决策的程序和规则，注重事前、事中、事后的决策，从而实现没有危机的转型。决策达成的期望目标是要达成减少资源的闲置与浪费，降低整个运营的费用，提高有效的产出。

基于以上思考，整个转型过程相当于建造一所房子：屋顶就是提升整个营运能力，实现规模化发展；中间的楼板相当于运营体系，是组织的保障；两根柱子就是人力资源管理和财务管理；地基就是信息化建设，核心就是经营管理、项目管理和知识管理。如果能将每一个点都做扎实，那么整个转型的构架就成功了。