旅游推广

旅游推广（共8篇）

1.旅游推广 篇一

莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但漫长而寒冷的冬季似乎让游人们裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少，汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰，他带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末，赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机，他们在隆冬季节成功地发起了去莫斯科度一个开销不大的周末旅游项目。

负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人，为首的是道格拉斯·古德曼。10年来他坚持不懈地使用公共关系战术，为公司成长为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动，对市场开发部门而言这就意味着今年的活动还在进行，下一年的详细工作计划就要准备妥当。

1983年他们推出的夏季旅游项目有：“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”等等。为了让尽可能多的人了解这些项目，公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。

3个月前，他们就进行了周密的筹划和准备，安排好了各项活动的日期，包括：耗资100万英镑的广告活动，在伯明翰召开3天的推销大会，全体工作人员的集中培训，察看16个城市的游览路线，印刷和散发《旅游便览》。

整个8月份的公关工作包括：选择10个记者招待会场所并预定宴席，准备邀请名单，检查发函清单，决定新闻和特写文章的要点，准备记者招待会用的稿件和10种不同的幻灯片，选写全国性和地方性的新闻稿，收集关于新旅游项目的材料，适当安排外语新闻稿，办理录像，彩排节目，用一辆大拖车和一队客车沿途察看16个城市的风光，为5000家旅游代理商提供详细的录像介绍。

公共关系部在推出旅游活动几周后，要随车队去赢得当地公众。

大多数度假者都很清楚自己出国休假的时间。工厂的休假日是早已排定的，去哪儿度假也是早做打算的。因此经营旅游业务，尽早销售是非常重要的。越是在你的竞争对手推出他们的活动之前尽早落实你的活动越有利。汤姆森公司就习惯于抢先发售《旅游便览》，比如1981年9月，他们销售《旅游便览》刚一周，就订出了6万张票，一些代理处甚至排上了队。

当然，率先推出也有其弊，别的公司可以根据场姆森的定价制定出竞争性价格。利用便宜的价格来抢夺顾客。对于这一问题，汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。

9月1日开始发行1983年的夏季《旅游便览》。第二天，5家全国性的报纸、bbc广播电台、省级报纸和电台，以及旅游出版物，都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传，博得了度假者的注意。当9月下旬其他旅游公司开始推出他们的便览时，汤姆森公司的旅游价格已经出台了，比竞争对手低得出乎人们的意料。公司的应变计划生效了。

收取附加费可能会使消费者稍有不快，但多年来在包价旅游中已被人们接受。英镑疲软引起的海外项目成本上升，迫使旅游公司以最高10％的附加费让旅客承担。为了加强竞争力，10月份时，一家主要的旅游公司在推出旅游项目时保证“不收附加费”。汤姆森公司在几小时内立即作出反应，也承诺不收附加费。

到了11月份，旅游业开始不安起来。9月、10月、11月通常是订票稳定的时期，但当年形势不妙，营业额仅达到了上年同期的70%公司把希望寄托在圣诞节后的几周，往年这是订票的高峰时节，大约有半数的旅游预售票在此期间卖出。但秋季售票的不良成绩颇让旅游业吃不准圣诞后的售票是否能逃脱经济衰退的影响。

等待、猜测，报界在鼓励人们沉住气，等待最后的讨价迹价。为了保证最后的成功，汤姆森公司决定主动采取行动，鼓励人们订票，重新争取价格的主动权。

汤姆森公司的主要应变计划是：在必要的情况下，重新印刷和发售《旅游便览》，提供更低的价格。这将使公司的假日旅游价格非常有竞争力，会让其他旅游公司措手不及。

在严格保密的情况下，设在意大利的印刷公司重印了320页的彩色便览，至少有50个假日旅游项目减价10—50英镑，几乎在便览的每一页上都有新的标价，封面也予以重印，添上了“不收附加费”的保证和减价的声明。便览悄悄地运到伦敦的仓库，只有几个关键的职员了解情况。他们小心翼翼地守护着这个秘密，不让竞争对手有丝毫察觉。

让人们了解重新推出旅游项目的时机终于到了。他们计划在12月6日一鸣惊人，以全面覆盖式的新闻报道连续报道3天，然后才刊出广告。

道格拉斯·古德曼在沙伏伊私下订了套间，以备12月6日的记者招待会之用。舰队街的主要选稿人在上个周五都接到了参加本周末上午8点30分的香摈早餐的邀请。旅游出版物的编辑们也应邀参加类似的活动。沙伏伊的招待会开得极其成功，受邀请的人无一缺席。

为了确保第二天全国性和地方性报刊上的报道，他们必须保证当晚的晚报、电台和电视的新闻节目刊登这一消息。为此，对投递稿件、打电话、发送新闻的时间顺序制定了严密的计划，以确保新闻界在视听上给人们造成最大限度的冲击。

公司的新任董事长约翰·麦克奈尔决定接受所有电台和电视台的采访。伦敦广播公司抢先播出了对麦克奈尔的采访，接着是irn报业辛迪加的报道和地方电台对当地汤姆森公司发言人的采访。在隆重推出的时刻，国际电视网作了长篇新闻报道。至此，事情的发展的确是有声有色了!bbc电视台光临总部办公室，拍摄了供晚上9点新闻播放的采访。全国性的报纸想要更多的评论，不同的报纸需要不同角度的评论。《标准晚报》用通栏标题，宣布了这次的隆重推出。

令公关部难以忘怀的是12月7日，星期二。这天，汤姆森公司取得了前所未有的报纸覆盖率。每家全国性的报纸都刊登了消息，有些甚至还在头版。报道的质量更是令人惊喜，9家全国性报纸提到汤姆森公司72次，若干种省级报纸在头版头条给予了报道。报纸和电台的报道持续了整整一周。《星期日时报》居然用了一整版来介绍这次旅游项目的重新推出。电台电视台在全国假日节目中也发布了消息。竞争对手面对汤姆森公司这手铺天盖地的“杀招”，毫无反击之力。一家主要的旅游公司在圣诞节前没有相应降价。电台采访了该公司的发言人，开门见山地就问他们是否被汤姆森公司这招棋弄得狼狈不堪!

报刊上连篇累牍的报道使汤姆森公司的名声大振，结果大大削减了在全国性报纸上的广

告。在12月11日，也就是重新推出的那一周的周末，公关人员作了专门的调查，测试公司的知名度，发现人们首先想到的就是汤姆森的假日旅游，有强烈的参加该公司假日旅游的意向。旅游刊物用大量的篇幅介绍这次重新推出，旅游代理人热烈欢迎并予以很高的评价。

报刊的报道从12月份持续到1月份，的确重振了市场。对传播媒介的覆盖率的分析表明，从9月份的首次推出到圣诞节，汤姆森公司赢得了4家全国性的电视台的电视报道，13家全国广播电台的报道，45家全国性报纸的报道，66个地区性电台的采访或新闻广播，在省级报刊上共发了350条新闻，旅游出版物更是连篇累牍，在杂志和国外的报纸上也刊登了不少消息。以广告的费用来算，则新闻覆盖的总值达11．5万英镑。但无论是剪报的数字还是计算的理论价值，都不足以反映这次新闻覆盖的质量。

许多旅游专栏作家都赞赏汤姆森的行动，开始鼓励游客早订票，以利用早订票的价格折扣。声望极高的旅游期刊《旅游代理》1月号载文说：“汤姆森公司瞅准了时机，不给竞争对手在圣诞节前作出反应的时间„„实际上汤姆森这一招最大限度地发挥了它的公共关系优势，发起行动的时刻恰到好处。”

1月份创造了新的订票记录，到1月底，旅游业务急剧回升。汤姆森公司推动了旅游活动，1983年的夏季旅游呈现良好前景。

讨论：

1）汤姆森公司在这次竞争中取得优势的原因是什么？

2）在这次竞争中，汤姆森公司除了降低价格外，还采取了什么促销策略？效果如何？

3）降价总会有个极限，而且降价后如遇通货膨胀、成本上涨等外界因素，会严重影响公司收支平衡，有没有更好的办法？

2.旅游推广 篇二

收稿日期:2011-11-14

作者简介:张宇丽(1989—),女,硕士研究生;

孙晓春(1975—),女,副教授,硕士生导师;李昊宇(1986—),男,助理工程师.

梁,由此衍生的石油文化不仅具有历史价值,更是值得所有人学习,为旅游开发提供了良好的物质基础。石油工业旅游资源的不可替代性和不易模仿性,为大庆市发展石油文化旅游带来了更为广阔的发展空间。此外,著有全国最大的城中湿地———龙凤湿地自然保护区已经形成了独具一致的湿地旅游景观,体验人与自然的和谐。全国最大的中低温地热田使得大庆市的特色温泉成为黑龙江省独一无二的温泉旅游产品。然而,因为大庆市旅游发展处在初期,旅游品牌的推广模式尚未形成,所以大庆市旅游业发展的进程在某种程度上受到极大的制约。因此,本文从大庆市旅游业发展的现状为立足点,从多方面分析发展存在的症结,尝试应用整合营销传播策略推广大庆“绿色油化之都、天然百湖之城、北国温泉之乡”的旅游品牌。

1 大庆市旅游形象和品牌推广

旅游城市的传播和推广需要品牌的大力支持。大庆市旅游局为推广大庆市旅游品牌,分别采取区域合作、资源整合、哈大齐工业走廊建设、旅游线路开发,努力将大庆旅游品牌打造成北方的一颗明珠。旅游形象定位及品牌定位是大庆旅游城市发展的战略前提,也是有效实施整合营销传播理论的前提条件。

1.1 旅游形象

大庆市旅游形象定位主要体现几个方面:一是确定大庆市旅游业走向如何,走向中国还是走向世界。二是突出大庆的特色,与大庆市文化建立连接。三是形象定位要能够在竞争激励的对手中吸引旅游消费者的眼球。清晰的定位能够帮助大庆市旅游项目的开发和建设,能够在旅游消费者心中留有深刻印象,从而塑造良好的旅游形象,打造独特个性的旅游胜地。大庆市确立的“生态油都·激情大庆”城市旅游形象突出了石油文化、生态资源的特点,然而“激情”的燃烧与大庆文化的衔接有待于吻合。整体上看,大庆市所有开发的旅游项目都是静态的,参观文化遗址,观赏野生动物保护区,野外休闲度假,事实上非常符合大庆市这所城市的特质———静谧,深沉,城市旅游形象应酌情考虑这一特质。

1.2 旅游品牌推广

大庆市确立了“石油文化、生态湿地、特色温泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考虑到大庆市有别于其他城市的资源优势。大庆市旅游项目的建设多以资源为导向,即有什么样的资源,就开发怎样的旅游产品。石油工业延续的文化遗址,湿地资源开发湿地景观,地热资源开发温泉项目等等,给大庆市旅游品牌赋予新的生命。尽管城市资源是旅游品牌定位的重要考量因素,然而为了壮大旅游品牌的建设,提升大庆市旅游形象,政府需要考虑消费者的需求来拓展旅游项目的建设。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌推广的直接目标是获得产品收益。品牌推广的间接目标是提升企业形象,产品价值,提升品牌的竞争力。2007年,大庆市旅游业进入“黄金季”。大庆市市政府通过一系列的推广活动将策划的城市旅游形象和旅游品牌推向市场,接受消费者的考验。一年一度的湿地文化节,让世界人民了解了大庆市湿地文化,原生态文明的城市。大庆市市荣获“中国优秀生态旅游城市”的称号。2010年,大庆市市旅游局主办“第七届中国(大庆市)东北地区旅游博览会”,邀请各界人士参观大庆市旅游景区,户外景观,意在提供一个东北旅游企业交流平台,提升大庆市旅游知名度,将大庆市旅游景区推向市场。目前,大庆市旅游专列T47/T48次列车已经成功投入运作,广播、海报、展架等各种传播工具齐上阵,在情感上为乘客留下深刻、富有内涵的大庆市旅游文化[2]。近两年来,大庆市市旅游局利用城市主干道和景区沿线进行旅游产品推广,通过各大电视台进行特色温泉的宣传,制作高水平的大庆市旅游风光片、大庆市旅游地图以及精美的宣传册,目的只有一个,让大庆市旅游品牌走向世界。

2 大庆市市旅游品牌推广面临的问题

2009年,大庆市旅游收入为19.6亿,占地方GDP的比重为3.6%;占第三产业增加值的比重为6.3%。省内其他城市同期旅游收入,哈尔滨310.2亿元、齐齐哈尔50.1亿元、牡丹江46.1亿元[1]。旅游收入是旅游品牌推广成功与否衡量的关键因素。可见,与本省旅游强市有很大的差距。2010年,省级旅游收入排名中,黑龙江省仅列居第25位,大庆市旅游实力与国内旅游强市之间存有更大的差距。这也说明大庆市旅游品牌推广还很不足。笔者结合大庆市旅游发展现实情况,总结以下几点。

2.1 品牌竞争力弱

大庆市旅游品牌竞争力弱,主要表现在品牌忠实度低,品牌知名度低,品牌认识度低,品牌联想能力弱,品牌资产专有权维护差等五个方面。大庆市市旅游局每年的统计数据只包含旅游收入,接待旅客数量等少部分数据。然而收入和旅客数量的多少对于旅游目的地的实质提升贡献不大。旅游消费者对不同旅游项目的忠实程度、满意程度能够帮助旅游目的地改善和提高。通过对外来人员的调查得知,大庆市旅游品牌的知名度和认识度还很低。在很多人的思维中,大庆市仍是个石油工业城市,对于旅游的开发认识不多。至于品牌联想建设和品牌资产专有权,相关部门还没有认真研究。

2.2 旅游项目扁平化、单一化

大庆市旅游品牌推广的过程中发现,项目本身不具有竞争优势。大庆市主要3条旅游线路设计是依托于项目品种分类的。例如在红色之旅中,所有单个项目都是相关石化历史展览的,每个展馆是相对独立的,地点分散,缺乏联接和相互照应。一个展馆参观完直奔下一个,没有项目纵向的拓展或是横向交叉,如娱乐场所,购物场所等,参观所有旅游项目至少2天的时间,旅游消费者会很沉闷和乏味,缺少了旅游的乐趣。另外,每参观一处有历史气息的场所,旅游消费者都希望能够获得纪念品或是购买纪念品,作为纪念或是向家人推介。然而大庆市旅游商品非常少,销售网络有限。

2.3 目标市场定位模糊

大庆市旅游发展的目标市场呈现泛泛化状态,将东北三省作为重点目标市场,其余国内市场作为新市场开拓,国外市场也进行推进[3]。将城市作为目标市场定位在事实上并不利于大庆市旅游品牌的推广,因为每个城市间的顾客群体有太多共性。旅游地的直接目标对象是顾客,而非某个城市,因此将目标市场以地理位置区分不够准确。此外,这样的区分方式缺乏针对性,且导致目标群体重叠。广义上,让旅游项目满足所有顾客需求是很难实现的,满足大部分顾客需求的旅游项目开发需要深入的系统的研究。因此,在大庆市旅游业初期发展阶段,有针对性目标群体的系统化旅游项目开拓能够做到有的放矢,满足顾客需求。

2.4 推广力度薄弱,营销渠道分散

大庆市旅游品牌推广力度薄弱,缺少系统性推广方案。当提到大庆市时,旅游品牌的概念不会反射到顾客心中。大庆市工业影响根深蒂固,要改变这一事实就要重视旅游品牌推广。目前的渠道营销中,资金运用比较分散,只是零星的宣传,没有形成整体的效应。大庆市旅游品牌的推广仍以传统传播渠道———广告为主,多利用电视广告,专题栏目,交通标志,旅游地图,宣传手册、光盘,宣传片等,这些渠道的宣传结果多是对内,对外部效果不明显。换种说法,大庆市当前的营销模式并不适合旅游业的发展,不能引导外来旅游消费者认识大庆市,走进大庆市。

3 大庆市市旅游品牌推广的整合营销传播策略实施

整合营销传播,即整合营销传播,倡导以消费者为导向,整合协调各种传播手段,并以统一的传播风格树立品牌形象。整合营销传播的概念界定很多,本文认为Don E.Schultz对整合营销传播定义最为准确,认为“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。”

整合营销传播理论的核心内涵:一是以消费者为导向的数据库营销行为。二是传递“一致性”品牌信息。三是整合多种营销传播渠道。四是重视与直接利害关系者的双向沟通。整合营销传播不只是为了传播及提升传播的效果,而是为了建立消费者关系这一营销最核心的目的。不仅需要传播手段间的横向整合,更需要企业与利害相关者间的纵向整合[5]。笔者认为,从整合营销传播为出发点解决大庆市旅游品牌推广的问题更具有现实意义。

3.1 提升旅游品牌竞争力

(1)数据库营销提高品牌忠诚度。整合营销传播是以消费者数据库为导向的营销活动。大庆市市旅游局应设立专门的研究部门进行市场调研,建设消费者数据库,包括旅游消费者性别、年龄、职业、教育程度、旅游目的、个人或组团、旅游天数、人均消费、旅游频率、喜欢的景区、旅程满意度、再游的可能性等。一旦备有消费者数据库资料,就可以进行接触点营销,满意度调查,任何回访和调研结果都具有针对性和可信度。此外,大庆市市旅游局还应根据搜集的数据资料形成《大庆市市旅游业统计报告》,相关部门能够通过数据了解到目前旅游业各个环节的发展情况。

(2)整合营销渠道提升品牌知名度。整合营销传播引导的品牌推广保证一致性原则,将广告、销售促进、公共关系、网络营销等渠道进行整合传播。对于市场目标定位的不同领域,采用高效的专业传播组合。例如,对于外籍人士客源,大庆市市旅游应突出“东方油城之都”为主题的品牌推广,将机场广告,国际新闻台,facebook网站、Groupon团购网站等外籍人士常接触的高效渠道进行整合,制定营销策略,一致性传播。

(3)做好公共关系加深品牌认知度。大庆市旅游品牌需积极参与各地举办的“国际旅游节”等受各界人士广泛关注的旅游事件,做好公共关系建设。对于旅游统计报告的出得大庆市旅游忠实旅游消费者,有针对性地公共关系营销。例如,统计得出中国石油天燃气集团公司是大庆市市旅游产品的忠实顾客,通过赞助中国石油天然气集团的周年庆典活动进行公共关系营销。此外,及时的事件营销也能够帮助大庆市市旅游品牌瞬间让广大顾客铭记在心。例如,借奥运会、亚运会、大学生运动会等国际上有号召力的体育赛事进行事件营销,不仅能够得到广大消费者的关注,而且可以提升品牌的形象。又或者,某影视拍摄选景在大庆市,对于大庆市某些著名景区的宣传起到很好的作用。

(4)加大传播力度,扩展品牌联想。将旅游产品与该品牌建立关系,当消费者想到产品时也会想到该品牌,如提到铁人精神就联想到大庆市;将旅游产品特征与品牌建立关系,当消费者想到产品特征时也会想到品牌,如提到家庭休闲度假就联想到大庆市X旅游度假村;将名人与品牌建立关系,借名人的影响力建立品牌的知名度,通过名人的优秀表现使名人与品牌间建立美好的联想,引起消费者的关注。

(5)加强旅游品牌的知识产权保护,商标建设。具体措施有:建立大庆市旅游品牌知识保护体系,确保经营的品牌受法律的保护。相关单位提升旅游重点景区的商标和品牌的保护意识,尽快完成景区商标知识产权注册的工作,避免被他人捷足先登,损害品牌的形象。

3.2 重视双向沟通,拓展旅游项目

整合营销传播理论将传统意义上的促销理解为双向沟通。双向沟通能够增加与消费者之间的互动并建立起长期紧密关系,互动的结果能够帮助政府对重大项目开发审时度势。在任何大的动作前,合理的沟通是一个好的反馈。例如大庆市侏罗纪公园的建设是一个上亿的项目,投资大、风险大、效果不确定。双向沟通能够了解旅游消费者的需求,愿意付出的代价是多少。了解了这些就很容易评估出该项目建设的必要性和价值,是否会为大庆市市旅游发展作出巨大贡献。为保持双向沟通的良好互动,一方面大庆市旅游局应定期出台与目标市场相吻合的互动活动等,让大庆市市旅游景区与消费者始终保持着紧密关系。另一方面,大庆市市旅游局每年还应举办旅游专家与旅游消费者代表参与的座谈会,进行满意度调查。积极鼓励目标受众参与旅游景区评选的活动,旅游消费者可通过多种渠道(网络或是现场)方式,对不同旅游景区进行打分评价。

3.3 细分目标市场,准确品牌定位

整合营销传播主张以消费者数据库作为市场细分的依据。数据库包含的信息有人口统计,教育程度,收入状况,消费行为,心里态度,认同价值等因素,通过因素分析得出市场细分结果。对目标市场界定的越精确,就越能针对性地接触到目标群体,建立良好的互动关系,有效地传递品牌信息。例如,“油化之都”品牌寻找认同的忠实消费群体,经过数据库统计分析,政府高层干部或是企业文化培训部门更倾向于到“红色之旅”进行参观,学习大庆市铁人精神。那么就应对这些受众群体进行针对性、专业性营销推广。此外,在界定和分析目标群体的时候,虽然定量的数据比较直观,然而试图挖掘消费者的心理活动(消费情商、行为特点、生活态度等)能够起到事半功倍的效果。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础,也是确定区域发展目标和拓展旅游产品项目的基础。

3.4 整合品牌传播渠道,加强网络传播力度

整合营销传播强调不同传播渠道的资源整合,最大化传播效果。品牌传播渠道包括传统的广告,公共关系,销售促进,事件营销,网络营销等。大庆市市旅游品牌推广要综合考虑上述传播渠道的优势和劣势,针对目标市场,制定合理的传播渠道组合方案,保证传播信息的“一种声音”,达成宣传信息的一致性,在消费者心中加深大庆市市旅游品牌的形象。由于大庆市市地理位置在中国的北方,传统意义上的传播渠道很受地理位置影响,效果不佳。网络传播的应用解决了地理空间的限制,并能将传递信息带到世界的各个角落。因此大庆市市旅游局要充分利用互联网营销的优势,大力推广大庆市市旅游品牌。例如,在“大庆市旅游政务网”的网站上刊登所有旅游项目,近期的旅游活动,电子刊物,统计报告,最新资讯等,建设有奖问答板块,重视与受众的双向沟通,随时让旅游消费者了解大庆市旅游的动态。

4 结语

整合营销传播策略的成功需要大庆市旅游品牌市场化运作。目前,大庆市旅游业是由政府导向的市场化运作,在城市旅游业形成的初期,有很好的统筹规划功能。然而长久来看,政府应慢慢退出旅游业的运作,做行业监管。将旅游项目承接给世界知名的营销机构去打造,在完全市场中品牌推广的整合营销传播策略应用才更有意义。

[编辑:王劲松]

参考文献

[1]李东泽.大庆市旅游_短板_正拉长[N].大庆市日报,2010-07-21(C01).

[2]魏晓霞.大庆市旅游品牌专列启动[N].中国旅游报,2010-09-29(9).

[3]张娜,潘英丽.大庆市旅游:成熟的嬗变[N].中国经济时报,2009-09-21(T16).

[4]黄鹂,何西军.“整合营销传播”整合营销传播的定义探析[J].广告大观:理论版,2008(6):45-49.

3.旅游推广 篇三

[关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2007)12—0032—08

一、引文

关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学者的视野投向了这一领域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者是澳大利亚学者苏·比顿(Sue Beeton)，她发表了众多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究，而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华，1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影视旅游的相关性较低。

在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓，2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚少，本文将就这一课题进行探讨。

二、研究状况

(一)影视旅游的概念和内涵

在西方，影视旅游被称为电影旅游(filmtourism)、电影引致的旅游(movie—indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。国内对于影视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认为，“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”(王玉玲，冯学钢，王晓，2006)。研究者引用前者较多(付冰，周申立，2005；张杨，2006；冉红，陆亦农，2006)。很明显地，这些定义的内涵比西方定义的内涵宽泛一些。本文在研究中所引用的影视旅游的概念以埃沃斯给出的概念为准。

由埃沃斯给出的影视旅游的概念可以看出，影视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕，它们都属于大众传媒。对于旅游目的地也就是影视旅游的客体并没有限定，只要出现在上述3种媒介中而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅游地。从研究文献中归纳出来，可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最为重要的。在电影史上，有些电影的背景地和拍摄地就是在两个不同的国家。黑泽明的著名电影《最后的武士》(The Last Samurai)背景地是日本，但电影实际上是在新西兰拍摄的，人们循着这个电影访问的肯定是日本，而不是新西兰。国内学者对影视旅游的客体有系统分类，有的学者将其分为广义和狭义两类，“广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹”，“狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有的学者将其分为静态的影视旅游资源、活动形态的影视旅游资源、文化意识形态的影视旅游资源(《中国影视游》编委会，2004)。但国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影视城这一类旅游吸引物。本文的研究对象采用西方的分类法，即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访的旅游地和吸引物，不特指某一类型的影视旅游吸引物。

(二)与目的地营销有关的影视旅游研究状况

在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论文中，直接研究通过影视旅游推广旅游目的地的论文并不多。里勒和范·道伦(Riley，Van Doren，1992)以电影《鳄鱼邓迪》(Crocodile Dundee)在美国潜在旅游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例，来说明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用(empathy)和共感作用

(vicarious feeling)产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。对于旅游动机，他们认为可能是逃避日常生活，可能是朝觐情结，也可能是对于未污染环境的向往。图克和贝克儿(Tooke，Baker，1996)以英国的4部电视剧为研究对象，研究了电视剧对于相关的旅游目的地旅游者数量的影响。统计数据表明，在电视剧播出后，相关的旅游目的地旅游者数量均有明显上升，其中统计数据较齐全的两个目的地旅游者数量在电视剧播放后的9年内仍明显维持在未播放前的水平之上。里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，Van Doren，1998)引入目的地(location)和符号标记(icon)的对应概念，选择了12个与不同类型的电影相关的旅游目的地，确定了一个对应的标记性的吸引物，以这些电影放映前10年间和放映后5年间与电影相关的旅游目的地(分为公共主题公园和私人所有的吸引物两类)游客接待量为样本，建立线性趋势曲线图，进行定量分析和研究。结果显示，放映的电影对与电影相关的旅游目的地的影响至少延续4年，游客量增长了40％～50％；从一些看似不吸引人的与电影相关的旅游目的地在电影放映后导致探访者人数上升这一现象来看，每一位电影观赏者会被电影中的独特的符号标记(icon)所吸引，而与这个目的地(location)美丽与否故事情节积极与否无关，黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访问高潮。比顿(Beeton，2004a)以3个版本的澳大利亚电影《奈德·凯里》(Ned Kelly，1906，1970，2003)为素材，分析了由电影得出的澳大利亚农村旅游形象和实际的旅游形象的冲突在旅游者心理上产生了混乱，并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生了不良影响，使得澳大利亚失去了营销推广的良好机遇。瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost，2006)将澳大利亚电影《奈德·凯里》(2003版本)与美国好莱坞著名电影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比较，探讨为什么两部影片中的人物奈德·凯里(Ned Kelly)和威廉·华莱士(William Wallace)具有近乎相同的人生故事，《奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰民族英雄威廉·华莱士(William Wallace)，追寻其遗迹，从而大大推进了苏格兰的旅游业发展。哈德森和里奇(Hudson，Ritehie，2006)引入了产品布局(product placement)的概念，通过实证研究的方式，分析了影视旅游成功的因素。他们认为，影视旅游成功取决于5个因素：目的地营销行为、目的地特点、影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅游的可行性。由上述回顾可以看出，与目的地推广有关的影视旅游研究主要集中于某些电影对相应的旅游目的地影响的个案研究上，还未就如何利用影视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以采用的做法，本文将就此作一探索。

三、影视旅游作为目的地营销工具的理论构架

(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点

按照市场营销学的基本理论，目的地营销工具通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户外广告等。影视旅游作为一种正在兴起的目的地营销工具，与上述传统营销工具相比，具有以下特点：

1经济性。通过拍摄的电影电视传送旅游目的地形象和信息，经济适用，效率高。好莱坞电影《指环王》(The Lord of Rings)曾在新西兰拍摄。新西兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品，并据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的经济价值达41，000000美元。这还不算由于拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New ZealandInstitute of Economic Research，2002)。

2易记性。电影电视中出现的旅游地的形象总是和一定的电影电视情节相联系，当观赏者一说起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍摄地或背景地。根据作者本人的调查，观赏过电影《英雄》的观众，对在电影中出现的几个外景地九寨沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73％的受访者能够明确说出它们的名字，其余相当一部分知道那几个外景地的所在省份和人致方向。

3高品牌认同度。对于电影电视中的旅游地的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地营销工具不同，是在观赏过程中渐渐渗透接受的，旅游者不是作为一个被动者出现的，而是一个自动接受的过程。在这个过程中，发生了在心理学上被称为移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的现象，即通过电影电视画面和情节，观赏者能够体验到电影电视故事中的主人公的喜怒哀乐(Kim，Richardson，2003)。和看见一般营销工具的推广内容不同，观赏者存心理上是没有任何看见一般广告时的对抗件，这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的地很容易获得观赏者的认同。认同度高，就容易使得旅游动机转化成为旅游行为。这也足为什么在电影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而争的重要原因之一，即使是黑暗负面的旅游地(Riley，Baker，Van Doren，1998)。

(二)影视旅游作为目的地营销工具的原理

影视旅游作为目的地营销工具的原理可以用图1表示出来。

由图1可以看出，由影视作品导致的影视旅游成为目的地营销工具，通过电影电视传送的目的地形象在其中发挥了很重要的作用。目的地的相关信息在电影电视中的出现，改变了旅游者心中已有的目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affeetive)特性和意动(connive)特性，从而产生了一个全新的目的地旅游形象(Gartner，1993)。这个来自电影电视的目的地新形象，与旅游者个人的社会心理特征如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生了某些程度的共鸣，形成意动(conative)，从而产生了旅游动机。这样，最终新的旅游形象改变了旅游者心中的旅游目的地认知系统，使该目的地成为旅游者考虑的游览对象，从旅游者心中的非活动(睡眠)对象或无能力对象转变成为唤醒(evoked)对象，再转化为考虑(consideration)对象，最后外化为旅游行为，成为被选择的目的地(Wood8ide and Sherrell，1977；Woodside and Lvsonski，1989)。

4.旅游网站推广方案 篇四

1．中国旅游产业分析

2006 年的“五一”、“十一”黄金周，表现出了与以往 16 个黄金周不同的特点。传统的老景区景点增长明显减缓，新景区景点、冷点受到欢迎，城市商业餐饮及其他休闲项目、城市周边的乡村休闲、自驾旅游等自主类型休闲产品，不断掀起高潮。旅游消费的结构，正在发生较大的变化。

实际上，由于我国居民收入增长极其高速，特别是在人均 GDP 超过 2000 美元的重要时点，旅游产品提升及产业结构升级，正在进入一个关键时期。经旅游市场调研发现，来自市场需求变化的压力，来自政府主导的要求，来自学者发展研究的提示，都清楚地表明，中国旅游产业的系统升级已经成为中国旅游业迫切需要研究的课题。我们认为，以休闲结构创新为重点的旅游产业系统升级与产品提升，正是区域旅游竞争发展中，政府主导旅游开发应该抓住的巨大良机。

2．休闲旅游结构模式

（1）城区休闲模式

城区休闲模式主要指市民在工作日的闲暇时间、周末或节假日选择在市内的商业街、餐饮休闲街、康体俱乐部等进行的购物休闲、餐饮休闲和洗浴、运动休闲活动等。

（2）城乡一体化休闲模式

城乡一体化休闲模式主要指市民在周末或节假日选择在近郊区的自然山水中开展郊游休闲活动，这一休闲模式下的主要消费群体是有车族。

（3）远郊区休闲模式

远郊区休闲模式主要指城市居民在黄金周、个人带薪长假等较长休闲时间内选择到远郊区进行休闲度假活动。这一休闲模式下的消费群体偏好的是自然山水中的养生和生态运动休闲方式。

本网站是旅游商务网，属B2C类型，网站定位在休闲结构模式。因此，对该网站的推广采取了以下几个措施。

二、旅游网站推广方法

网站建设好后，可以通过以下几种方法进行推广。

1.搜索引擎推广方法

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

2.电子邮件推广方法

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外

部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。

3.资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

4.病毒性营销方法

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

5、综合推广

除了以上的方式以外，还可以经常在一些旅游论坛中发布一些旅游信息，提供一些有价值的对可户有吸引力的新闻，这样也可以在网络中扩大旅游商务网的知名度。

三、网站推广实施步骤

网站推广的实施步骤如下：

（1）取个好的网址

为网站注册一个好的网址名称, 对推广网站非常重要。小心思考, 选择一个简短易记、较易能建立网站品牌的名称, 如可能的话,名称最好能包含最重要的搜寻关键字。例如，（2）让大家知道网址

完成网站建设后,要让网站曝光的最佳方法, 是在公司名片、信封信纸、传真通讯、所有宣传推广用品和文案、电邮签署上, 加上公司网址, 让所有与公司有接触的人, 都知道贵司的网址，可以将旅游最佳路线最美好的图片展示出来

（3）登录搜寻引擎

新网站通常需要进行搜索引擎注册。搜索引擎注册就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。

对于技术性搜索引擎（如百度、google等），通常不需要自己注册，只要网站被其他已经被搜索引擎收录的网站链接，搜索引擎可以自己发现并收录你的网站，但是，如果网站没有被链接，或者希望自己的网站尽快被搜索引擎收录，那就需要自己提交你的网站，技术型搜索引擎通常只需要提交网站的上层目录即可，而不需要提交各个栏目、网页的网址，这些工作搜索引擎的“蜘蛛”自己就会完成了，只要网站内部的链接比较准确，一般来说，适合搜索引擎收录规则的网页都可以自动被收录。另外，当网站被搜索引擎收录之后，网站内容更新时，搜索引擎也会自行更新有关内容，这与分类目录是完全不同的。这种搜索引擎注册的方法时，到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面，输入自己的网址，提交即可，一般不需要网站介绍、关键词之类的附件信息，目前技术型搜索引擎的提交（或被自动收录）是免费的。

对于分类目录型搜索引擎，只有自己将网站信息提交，才有可能获得被收录的机会（如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话），并且，分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料，如：网站名称、网站简介、关键词等，由于各个分类目录对网站的收录原则不同，需要实现对每个计划不同的分类目录进行详细的了解，并准备相应的资料。另外，有些分类目录是需要付费才能收录的，在提交网站注册资料后，还需要支付相应的费用才能实现分类目录型搜索引擎的注册。例如，分类目录搜狐的网站登录地址为：在这个页面上可以看到，搜狐网站登录分为四种：固定排序登录、推广型登录、普通型登录、免费登录，需要根据自己网站的类型和对网站推广的要求等选择登录。

（4）建立网站链接

对于网站来说，链接是最为重要的，不论是链入，还是链出，都会对网站的推广产生影响。对于本网站来说，因为是旅游网站，所以需要与各大航空公司、各大旅行社、各大宾馆、各大酒店进行链接。

① 单向链接。一个网站对另一个网站的链接，却没有反向的链接，称之为单向链接，这样的单向链接，比双向的友情链接，更为重要，从Google的角度来说，其投票值更大。

② 友情链接。就是常说的两个网站互换链接，很多时候搜索引擎会对这种链接降低权值，特别是其内容相关性不强的网站。因为有很多网站群就是这门做的。

③ 链接的数量还是质量。我看数量很重要，质量也重要，那么如何作呢？

就是要有一些相关度强的高权值的网站，链接向你的网站，在加上很多其它各种网站链接向你，那么这种混合，会在不同的搜索引擎都会获得较好的收录排名。

当你提供链接到其它网站的时候，要确实看过那个网站，要确认那个网站的质量之后，才可以链接到那里。不要轻易的同那些搜索引擎认为不好的网站建立链接。

（5)利用电子邮件推广

邮电推广,是向目标群客户推广和建立良好客户关系的低成本、高效能的直销方法。而我们的全球买家名录, 在国际贸易方面,提供目标客源, 能助您有效拓展出口市场,实是一深具价值之国际贸易行销工具!

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。

（6)利用网络广告推广

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，Email广告则是许可Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

（7)整合联机和非联机策略

整合联机和非联机策略是有效的推广活动,必需要认识网上和传统推广手法各具优劣点,要互为补足,要善于建立印刷媒体、直销、横额广告、和其他联机和非联机推广策略的营销组合。除此之外, 更要定时检讨营销策略和行销活动的成果,作适当适时调整,以达至最佳效果。

四、网站推广效果评价

网站推广的效果监测和评价，目前国内并没有一套统一的标准来进行衡量，所以，我们只能去泛泛的交流

一下目前已经采用的评价方法。

（1）企业网站推广的效果

企业网站推广的效果有多种表现，例如：

① 网站访问量增加；

② 网络品牌的提升；

③ 在线用户注册数量增加；

④ 促进线下销售的增长；

⑤ 直接产生销售。

但是，企业网站推广的终极目标是为了获得更多的潜在用户，直到增加企业收益的最终目的。

（2）常用的企业网站推广评测指标

目前常用的企业网上推广评测指标有以下几个：

① 网站流量的指标分析和评价。一般采用免费或收费的网站流量监测系统，比如免费的目前有51la，1tong，itsun等等都做的不错，但是，如何去根据后台监测数据进行挖掘，这并不是每一个非专业人员所能做的到或说做的更好。通过网站流量监测系统，从浅层次你可以获得访问你企业网站的来访人群的地域分布，访问时间段，访问来源以及访问入口，从这几个简单的指标上就可以做出一些报告出来，更多的数据可以参考各网站监测系统的后台数据报告。

② 网站推广对企业网络品牌建立或拓展的评价分析。这部分综合数据和动态性太大，企业很难监测的到，一般是通过潜在客户的反馈信息，本企业渠道和竞争对手的反应等等方面来做出评价。

5.旅游网站推广方案 篇五

旅游网站推广方案，一个网站最重要的就是推广，胸下面我们就来看看一篇旅游网站推广方案吧!

一、企业网站网络营销现状分析

二、同行网站网络竞争状况分析

三、企业网站推广目标

***网站是***在成功制作和推出***网站之后，针对***的市场营销推广策略，专门制作的一个企业网站。

通过***网站的推出，能够让**抢占互联网这一企业传播阵地，以提升***知名度、美誉度和忠诚度。

***网站主要具有以下作用：

1、网站可以提升、拓展、纵深的形象、价值及外延。

2、网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是生产经营活动价值链上的各个环节。

3、网站是实现线上推广营销的根据地。

一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动;另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。

并且，这些活动都应以核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使***网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化传播目的。

网站推广效果衡量标准：网站访问量稳步上升，会员注册数、企业美誉度、网站的忠诚度

四、网站不同运营阶段的网站推广及方式选择

五、网站具体推广方案的选择

1、网络广告投放：

较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造和行销方面的力量。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与，让顾客如身临其境般感受商品或服务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。

网络广告是投入较大，效果明显的网站推广方式之一。

广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。

针对***网站的特点，我们制订了相应的网络广告投放计划。

l 广告投放对象：***网站是一个吸引和准了解和参与网站活动，在时尚和娱乐互动过程中进行***传播的网站，它所面对的受众主要为和准，他们是一群热爱生活、热爱互联网，喜欢接受新事物、敢于尝试的年轻人。

针对网站的受众特点，我们将网络广告投放对象选择为娱乐网站、时尚资讯网站、导航网站、地方门户网站和**行业资讯网站等。

***网站网络广告投放对象

类别代表网站受众说明投放页面点击率评估

地方时尚娱乐网站江苏音符、互联星空-江苏喜爱时尚、娱乐，乐于接受新事物的年轻人网站首页，娱乐、时尚栏目页1%-1.2%

地方门户资讯网站中国江苏网，彭城视窗和江苏区域经常上网的网民(含和准)网站首页0.8%-1%

**行业资讯网站中国**在线、国家**专卖局、准和关心**的人士网站首页

1%-1.2%

l 广告投放办法：***网站的网络广告投放分两个步骤来进行，整个网络广告以积分换取奖品为主线。

第一个步骤为***网站发布之际，在各类目标网站投放“庆祝***网站上线，注册会员，换取积分赢大奖活动”广告，吸引网民访问网站，并注册成为会员。

第二个步骤为分三个活动主题进行广告制作与投放，三个活动依次序投放广告并开展活动。

(制作相应的广告页面，并引导网民访问***网站的相关栏目和内容)。

l 投放周期：整个网站广告投放周期为三个月。

l 广告形式：根据***网站的网络广告投放需要，我们将设计规划多种广告形式进行广告投放。

主要广告形式有飘浮广告、banner广告、文字广告等。

***网站网络广告投放方法

步骤广告内容广告形式投放周期投放网站费用预算

1 横幅广告、BANNER广告、弹出广告、飘浮广告一个月地方门户、时尚娱乐与**行业网站60000元

2 BANNER广告、飘浮广告、文字广告20日地方门户、时尚娱乐与**行业网站0元

3 BANNER广告、飘浮广告、文字广告20日地方门户、时尚娱乐与**行业网站20000元

4 BANNER广告、飘浮广告、文字广告20日地方门户、时尚娱乐与**行业网站20000元

l 效果评估：通过第一个月的“注册会员赢大奖”活动广告投放，将吸引大量网民访问网站并注册成为***网站的会员;紧接着投放的三个网站活动广告，将进一步吸引网民参与到网站的活动中来，***将深入植根到网民印象当中，各类活动开展地如火如荼，网站的知名度和访问量将进一步提升。

***网站网络广告效果评估

时间广告投放内容广告显示数广告点击数网站访问量注册会员数

第一个月 150万次1.5-1.8万次3万-5万IP

12-20万PV

2000-3000人

第二个月 80万次0.8-1.0万次1.6-2万IP

6-10万PV1500-2000人

第三个月 80万次0.8-1.0万次1.6-2万IP

6-10万PV1500-2000人

2、全面登录搜索引擎：

统计表明，网站60%的访问量来自各类搜索引擎，因此“***”网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的重要内容。

l 确定网站关键词：***网站全面登录搜索引擎，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站地址，并能点击进入。

根据***网站特色，我们为其选定的关键词为：***、**、、**、等。

基于上述关键词，基本准确描绘出***网站的基本内容。

l 登录各大门户网站搜索引擎：门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将***网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在普通网民面前。

其中各大门户网站搜索引擎的“推荐登录”方式能够让***网站具有较好的关键词搜索排名位置，是比较理想的登录方式。

l 登录Google、百度等专业搜索引擎：Google、百度等知名专业搜索引擎属于自动收录加关键词广告模式，每天有。

能够被其自动收录，并在搜索相关关键词的时候具有较好的搜索引擎自然排名，这将极大的促进***网站的营销推广和自我增值。

我们通过做好***网站的搜索引擎优化工作，促使网站自发布之日起，三个月内，能够在专业搜索引擎具有较为理想的排名，搜索相关关键词，***网站能够排名前列。

此外，Google、百度等知名专业搜索引擎也提供了点击付费模式的关键词广告。

在***网站发布初期，我们将在Google、百度等知名专业搜索引擎投放关键词广告。

根据***网站活动开展过程选择相应的关键词投放广告，精确锁定网站的目标访问群，能够有效提高***网站的访问质量。

如投放在时尚、运动、休闲、礼品、**等关键词，另外定义***的广告宣传语，以吸引感兴趣的网民访问***网站，参与到网站的各类活动中来。

***网站登录搜索引擎工作

步骤内容说明效果评估费用预算

1确定关键词确定***、**、、**、等基本关键词精确定位关键词

────

2登录门户网站“新浪”、“搜狐”、“网易”推荐型网站登录相关关键词排名前列

10000元

3登录Google、百度自然排名做好***网站的搜索引擎优化工作，提升网站自然排名相关关键词排名前列────

4投放Google、百度关键词广告投放时尚、运动、休闲、礼品、**等关键词广告，增加网站曝光率相关关键词排名前列30000元

3、网络实名：

网络实名是在浏览器地址栏直接输入网站名或关键词进行网站搜索和访问的一种方式，主要分企业实名、行业实名和网络排名等方式。

每天有3000万人在使用网络实名访问网站，***网站可根据网站自身特点，选择适合自己的网络实名，能够有效促进网站访问量提升和的主动传播，并且网民访问的针对性强，访问质量能够得到保证。

l 企业实名：选择注册同***网站贴切或相关的网络实名，使访客能够无需记住网站域名，直接输入中文即可访问网站。

l 行业实名：选择注册通用或行业词汇，能够带来巨大的访问量，引导访客在输入相关通用或行业词汇就能够进入***网站，扩大网站和知名度。

如城市、运动、奖品、征文、流行、互动等。

l 网络排名：选择注册同***网站密切相关词汇的网络排名，让访客在输入这些词汇后能够在显著位置找到***网站。

网络排名能够有效进行网站推广，精确地把网民引导至***网站。

如游戏、礼品、娱乐、等

***网站网络实名推广工作

类别说明效果评估费用预算

企业实名注册企业实名使访客能够无需记住域名，输入中文即可访问网站

5000/年

行业实名注册城市、运动、奖品、征文、流行等行业实名注册通用或行业词汇，能够带来有效的`访问量

30000/年

网络排名选购游戏、礼品、娱乐、等网络排名有效进行网站推广，把网民精确引导至***网站20000/年

4、邮件营销推广：

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。

通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式;

l 建设自己的邮件列表，定期制作更新“***”网站电子杂志，向“***”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。

l 有奖调查：启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷，前1000名将获得网站送出的精美礼品;

l ***系列活动通报：面向所有参加活动和对活动感兴趣的网民，及时通报活动情况

***网站邮件营销推广

类别说明发送数发送频次费用预算

邮件列表定期制作更新“***”网站电子杂志，向“***”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送100万邮件地址每月两次，共六次

12000元

有奖调查启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷100万邮件地址一次2000元

活动通报及时通报***网站系列活动100万邮件地址三次6000元

5、网站合作推广：

策划开展网站合作活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和。

广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。

与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体发布同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使“***”网站的系列活动有效开展;

l 100个各类网站的友情链接，广泛征求链接互换，扩大网站外部链接活力，包括娱乐、资讯、地方门户、个人等网站的友情链接

l 合作开展***──就某个活动或某个阶段同地方门户、**行业等网站就***网站相关活动展开合作，借助合作伙伴的平台进行***网站与活动推广

l 公关软文推广──就***网站上线、各类活动开展情况、网站营销心得等主题，撰写公关文稿，同相关地方门户、**行业网站、网络媒体等合作，及时发布***公关软文。

***网站合作推广工作

类别说明效果评估费用预算

友情链接100个各类网站的友情链接，包括娱乐、资讯、地方门户、个人网站等扩大网站外部链接活力，促进网站推广----

合作开展活动寻求地方门户、**行业等网站就***网站相关活动展开合作扩大网站活动影响，提升***形象

公关软文围绕***网站上线、各类活动开展情况等撰写公关文稿进行网站推广提升***网站公众知名度，扩大影像

6.旅游推广的广告词 篇六

2. 一两个平米的价格，欧美列国也回来了;

3. 南昌世界动感都市，花园英雄城市。

4. 河津古老 现代，经典，时尚。

5. 重庆奇迹之城，梦想之都。

6. 新加 坡尽情享受，难以忘怀!

7. 马来西亚亚洲魅力所在!

8. 泰 国缤纷异放，精彩之邦!

9. 香 港动感之美!

10. 印 度探索圣雄甘地的生平!

11. 韩 国开心胜地，好客邻邦!

12. 土 耳 其不是欧罗巴，胜似欧罗巴!

13. 伦 敦儿童的胜地!

14. 英 格 兰潮流典礼历史之乡!

15. 苏 格 兰花格子呢和威士忌之乡!

16. 英 国威尔士——城堡之乡!

7.旅游推广 篇七

凤县作为陕西县域旅游经济发展的后起之秀, 旅游业的发展大大提升了县域经济的综合实力, 旅游人数和旅游综合收入不断攀升。凤县借助宣传营销拓展了客源市场规模, 进行旅游形象塑造提升了游客关注度, 但是仍然存在着不足之处, 通过进一步改进强化可以更好的推进凤县旅游业的持续快速增长。

1 凤县客源市场开发现状及定位

1.1 客源市场开发现状及思路

从凤县客源市场分布来看, 客源市场仍然主要集中于陕西省内, 尤其是宝鸡市所占比例较大, 省外客源市场范围有限, 游客人数所占比例较小。从旅游季节性分布来看, 季节性表现明显, 主要集中于夏、秋两季。因此, 凤县客源市场需要进行目标市场细分, 进一步积极全方位拓展客源市场。

根据凤县客源市场开发现状, 应该明晰客源市场开发的主体思路:积极开拓国内旅游市场, 提高旅游经济效益和人均消费水平, 适度培育入境旅游市场。国内旅游市场开拓作为关键需要注意以下几个方面:一是逐步扩大市场规模, 促进市场结构优化, 有重点、分步骤的进行细分市场开发;二是优化丰富产品供给结构, 满足市场多样化需求;三是促进市场消费能力提升, 努力提高人均逗留天数及消费水平。

1.2 国内客源市场细分定位

凤县应当将陕西、甘肃、四川地区作为主体市场, 核心目标市场选择以西安为中心的关天经济区和以重庆为中心的成渝经济区, 重点目标市场是西安、宝鸡、天水、汉中、陇南等周边重要城市。

根据凤县与周边客源市场在区位距离、经济文化等方面的紧密相关程度, 进一步确立一级客源市场、二级客源市场及三级客源市场。划分细分市场不是一成不变的, 需要根据具体情况进行动态变化和相应调整。

一级客源市场:与凤县经济文化联系密切, 交通便利往来频繁的周边地区, 比如, 宝鸡市、西安市、天水市、汉中市等。目前这部分游客占到客源总量的60%以上, 随着客源市场的开拓比重可能逐步降低。

二级客源市场:与凤县距离较近, 可达性较好, 适于进行中程旅游的地区。比如, 平凉市、庆阳市、陇南市、兰州市等。目前这部分游客占到客源总量的20%左右, 伴随营销推广活动的展开比例将有所提高。

三级客源市场:随着凤县旅游道路交通可进入性的提高, 周边邻近省市地区成为具有发展潜力和较大提升空间的机会市场。预计今后所占比例将达到10%左右。

2 凤县全方位拓展目标市场的建议

2.1 重点有序推进, 全面有效拓展市场

通过分析凤县客源市场的开发现状, 其市场拓展应该以国内目标市场开拓为主, 根据客源市场的重要程度和经济效益逐步推进。首先, 针对一级客源市场采取稳固提高策略, 在激烈的市场竞争条件下, 采取措施积极吸引游客, 保持其所占比重稳中有升, 重点市场应当设立驻当地的旅游办事处强化营销;其次, 针对二级客源市场加强到客源地进行旅游宣传推介, 在一段时间内集中火力个个击破;再次, 针对三级客源市场应当尽量加以争取, 通过精品特色的旅游产品和旅游线路展示, 发放优惠券等促销手段吸引潜在游客, 扩大知名度, 提高凤县旅游的吸引力。

2.2 针对游客心理需求, 丰富旅游产品结构

现代游客的需求不只是停留在观光旅游走马观花的层次, 而是需要更多的参与和体验。因此迎合游客心理需求, 丰富旅游产品结构成为强化自身优势, 开拓客源市场的有效方式。凤县需要加快旅游产品体系建设, 增强对客源市场的吸引力。旅游产品体系建设成为以观光旅游为基础, 休闲度假旅游为主导, 特色文化旅游为补充, 实现旅游产品结构由单一类型向复合多元方向的转变。

2.3 规范旅游服务质量, 提升游客满意感受

旅游服务水平高低反映出旅游目的地接待服务的质量, 直接影响着游客的体验感受, 从而决定游客对目的地的印象和评价。凤县旅游服务水平有所改进, 然而服务的标准化及规范化水平不足, 与人性化、个性化的服务相比仍有很大差距。凤县一方面通过需要加强制度规范和行业管理促进旅游服务水平的规范化, 另一方面需要强化对服务人员的业务培训不断提高他们的实际技能。以服务水平的全面提升努力实现让每一个游客乘兴而来、满意而归。

2.4 立足关天区发展旅游, 寻求区域合作营销

以关天经济区旅游业的合作发展为契机, 进行自身旅游产品的差异化定位, 吸引区域内更多的客源市场。加强与关天区内重要城市旅游企业和管理部门的合作交流, 积极寻求双方利益的结合点。加强与西安、宝鸡、天水、汉中等周边重要客源城市的宣传推广与合作营销, 努力建立互惠互利的营销合作机制, 解决区域内不同城市间的行政、交通等制约因素, 实施市民互游计划, 积极培育区域内稳定的客源市场。进行关天区域内旅游资源的整合, 设计推出精品旅游线路, 实现区域联合营销, 提高在周边省区的影响力及知名度。

2.5 借力旅游中间商力量, 多种渠道拓展市场

凤县旅游形象的推广不仅需要依靠自身力量, 而且应该充分借力于旅游中间商, 主动邀请客源地旅行社、旅游公司的工作人员前来考察, 确立双方互惠互利的合作机制。对于有长期合作意向的旅游中间商, 双方签订合同, 明确各自的权利义务。可以将销售量与奖励机制挂钩, 根据对方所带团队的数量规模, 给予一定数额的奖励, 不断强化旅游中间商所起的宣传促销作用, 充分利用旅游中间商的销售渠道来拓展市场范围。

3 凤县旅游形象的塑造与完善

3.1 旅游形象的塑造现状分析

凤县自2006年确定“旅游兴县”战略以来, 凤县努力寻找和塑造自身的旅游形象。近年来精心宣传打造“水韵江南、七彩凤县”的旅游形象, 旅游品牌在省内具有一定的影响力, 但是旅游形象在游客心中的感知印象不够深刻, 其市场吸引力和知名度仍然有待提升。

笔者认为凤县旅游形象给游客的印象感知不足原因在于:一是凤县重视塑造旅游整体形象, 而缺乏对支撑整体形象的特色旅游产品进行宣传推介, 造成游客对旅游形象感知笼统化、模糊化;二是周边旅游目的地有关旅游形象的宣传推广力度加大, 无形中有效分散了游客的注意力, 弱化了对凤县旅游形象的感知。作为凤县政府和旅游企业需要采取措施强化针对潜在游客进行旅游品牌形象的展示推广, 增强旅游形象的游客认知度和熟悉度。

3.2 旅游形象设计的细化完善

凤县旅游形象设计要从不同的角度突出特色旅游产品及特色资源, 针对细分市场展开差异化定位和宣传。应该考虑在“水韵江南、七彩凤县”的总体形象之下, 明确具体的细化形象并加以宣传推广。第一, 对凤县旅游形象要素进行分析整合, 比如嘉陵江源头文化、凤州古镇、羌族民俗风情及花椒之乡等。第二, 深入加工整合提炼形成各有侧重的旅游形象定位。比如, 针对凤县旅游主打的生态观光休闲型旅游产品, 以秦岭自然生态资源和嘉陵江沿江景观带作为主要支撑, 应当突出强化塑造“嘉陵清源、绿色氧吧”的旅游形象。针对文化观光体验型旅游产品, 应该突出羌民俗文化和古凤州历史文化, 塑造宣传“羌族风情、凤州古韵”的旅游形象。

4 凤县旅游形象宣传推广的相关建议

4.1 完善旅游形象设计, 建立形象标识系统

凤县现有旅游形象虽然确定了大的方向定位, 旅游形象的配套建设仍然不够完善。设计完善旅游形象的同时, 应当建立配套的旅游形象标识系统, 具体包括旅游形象标志物、旅游形象代言、旅游宣传口号及宣传海报等。相关创意设计可以通过传统媒介、网络等公开发布, 吸引社会公众报名参与设计, 最终评选出优秀设计方案给予奖励, 采用这种方式无形中可以扩大凤县旅游的影响力和知名度。在资金基础充裕的情况下, 选取形象好气质佳的公众人物担当凤县旅游的形象代言人, 以光环效应来带动提升凤县旅游形象。

4.2 政府主导统筹形象, 设立专门营销机构

凤县旅游应该以统一鲜明的形象传递给潜在游客, 形象宣传应该以统一的声音发出。政府在旅游形象的宣传推广中负有不可推卸的责任, 应当建立政府主导推介, 企业有效参与的专门营销机构。通过对现有旅游形象的完善和提升, 加深凤县旅游形象在游客心目中的感知印象。政府财政需要划拨专项资金用于旅游形象的推广, 保证和支持形象宣传工作落到实处。同时旅游企业也应该承担相应比例的营销费用。当地居民应该通过注重自我形象的塑造及口头相传来帮助宣传造势, 逐步形成自上至下重视旅游形象、宣传推广形象的良好环境氛围。

4.3 结合多种营销手段, 全面展开组合营销

旅游营销手段的运用对旅游品牌形象的有效传递起着至关重要的作用, 全面开展多样化的组合营销使凤县能够借媒体之势扩大其知名度和影响力。一是积极参与地域性具有影响力的会展活动如“西交会”、“西洽会”及国内举办的较具规模和影响力的旅游展会。既可以积极吸收社会资金投资凤县旅游业, 又可以利用不同平台宣传扩大影响力;二是将无形的形象转变成为有形物品有效传递, 比如, 设计出版能够展现凤县旅游形象以及宣传旅游景点的旅游手册、导游交通图、明信片、扑克及音像制品等。推广形象的同时又增加了旅游商品的种类和经济效益;三是通过举办具有独特地域特色的旅游节庆活动和旅游发展研讨会, 提升对凤县旅游的关注度, 借助专家学者的影响力达到对凤县旅游宣传的口碑效应;四是充分利用网络媒体宣传的优势, 积极融入旅游网络营销。同国内知名的旅游网络媒体合作传递凤县旅游形象和信息, 完善凤县旅游网站的建设, 将它建设成为旅游信息发布、产品销售、评价反馈、咨询帮助等集合多种功能的对外宣传服务平台。

通过对凤县客源市场开拓和旅游形象推广进行现状分析, 明确这些方面存在的不足之处, 并且提出相应的改进建议, 期望能为促进凤县旅游业长期持续增长提供一定的借鉴。

摘要：近年来凤县旅游业发展飞速, 通过进行凤县客源市场开发及旅游形象塑造的现状分析, 明晰其存在的不足之处, 同时提出相应的改进建议, 期望能够为凤县客源市场拓展强化及旅游形象宣传推广提供一定的参考借鉴。

关键词：凤县,市场拓展,形象推广

参考文献

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[2]徐飞雄, 刘娟.论我国县域旅游经济合作[J].衡阳师范学院学报.2005, 26 (3) .

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[5]张伟强等.旅游资源开发与管理[M].华南理工大学出版社.2005.

8.旅游推广 篇八

如何让体验一个地方的饮食文化成为旅游中不可或缺的亮点，不仅是旅行社和景区都要重视的问题，也需要政府的有效引导和政策扶持。为此，本刊记者采访了上海社科院旅游研究中心主任王大悟，他指出，旅游接待地的美食，不仅要因地制宜，发挥当地特色，还要丰富品种，集各家之所长，才能让游客有更多选择，从而带动当地经济效益。

美食的魅力在于“接地气”

《中国生态旅游》：我国的美食文化源远流长，每个地域都有自己引以为豪的菜品，我国的地方美食与饮食文化特色体现在哪些方面？

王大悟：我国历史悠久、幅员辽阔，文化呈地带性分布，造就了美食文化的分布也具有明显的地带性，当地居民是文化的承载者和传承者。因此我认为，最能反映地方特色的美食和饮食文化的是当地老百姓的食物，而不是豪华酒店里的精美饭菜。比如街边的小吃，它最能够忠实地反映当地老百姓的口味。

一个旅游者到一个地方游玩，除了要看看风景，也要尝尝当地原生的美食，而这种原生美食往往不是豪华酒店里能够提供的，这也丰富了旅行中的乐趣。《舌尖上的中国》里面展现出来的最精髓的东西，也都是来自食物制造过程中最细微末节的地方，而不是豪华酒店里的山珍海味。能用普通的食材烹饪出鲜美惊艳的食品，我认为这才是中国美食最大的文化特色。

休闲景区，吃比看更重要

《中国生态旅游》：现在的游客主要还是以观光式旅游为主，注重“看”而忽略“吃”，您认为原因是什么？

王大悟：不同景区有不同情况。在比较著名的景区，当然是以看为主；在一般城市周边休闲旅游景区，则是以吃为主。

在4A、5A景区，看风景比吃美食重要得多。原因有以下几点：首先是当地条件限制，如九寨沟和张家界，会受到各种客观条件的制约，想要把美食旅游搞得轰轰烈烈不太现实。其次，如故宫、长城等，历史符号十分明显，美食无论如何都无法超过景区本身的魅力。当然现在各大著名景区对吃的方面重视程度也在日益加强，因为饮食也是一个经济的增长点，但是对著名景区来说，“吃”超过“看”，一般可能性比较小。

休闲景区则完全不同。随着人们生活水平的提高，旅游方式也出现了新的发展，现在一年有114天假日，其中95天人们的出游可能是没有事先规划好具体目标的，只是在城市周边进行休闲放松娱乐活动，学术界称之为“无目标旅游”。周末短短的两天，人们能选择的旅游形式通常都是以这种“城市周边游”为主，这种性质的旅游，一定是餐饮和休闲在第一位。人们在这两天充分地放松、休息，这时候“吃”就比“看”重要得多。

要本土化也要多元化

《中国生态旅游》：作为旅游接待地，如何能够促进美食文化体验，从而让游客更满意？应该重点关注哪些环节？

王大悟：首先，要因地制宜地使用当地食材来做美食，例如中国有很多运河沿岸的旅游，可以将运河出产的河鲜加工，成为运河周边的特色菜系，也可以创造出地方特色，和当地的文化有机结合起来。

但是，当地的特色菜肴毕竟数量有限，范围较窄会稍显单调。所以作为旅游接待地，也应该想办法开发新品种，集各家之长。因为旅游者来自五湖四海，口味各不相同，旅游接待当地在菜系口味方面也不要过度封闭，要不断创新，引进一些外面的菜系来丰富自身、满足游客需求。不管改良后引进也好，还是完全遵循原汁原味也好，都要引进外面的菜系到本地，比如上海人、北京人也要吃川菜，到了北京、上海也不是只吃京菜、鲁菜、本帮菜。游客的选择多了，带动当地经济发展，也就能增加当地居民的收入，更好地建设和维护当地旅游资源。

同时，开发当地的美食旅游也应注意同“富民”联系在一起，让当地的居民从中受益。比如农家乐中的餐饮环节，在有“最美的乡村”之称的婺源，有一家“村姑饭店”，很有特色，发展到后来居然成为当地政府的一个接待地点，这种农家乐充分利用了当地的旅游资源和特色美食来吸引游客，同时也能够为当地百姓提供经济来源，一举多得。

至于具体应重点注意的环节，首先是配套设施，尤其是卫生方面的建设，要做好整套卫生体系，保证接待人员素质，一个窗明几净、餐具整洁的用餐环境，让旅游者吃得安心，也能提升旅游接待地整体形象，做出口碑，吸引更多游客。第二是价格要适中，既能让旅游者承受得起，又能让当地百姓致富；既让旅游者有品尝的欲望，更有能力购买，同时百姓富起来，就能更多地投入到旅游服务行业中，形成良性循环。第三还是要体现当地饮食文化，除了在菜品上，还有用餐环境、服务人员等，都可以将当地的文化符号充分融入其中。

比如台儿庄就做得不错，他们将当地文化特色、历史场景同饮食结合在一起，打造了独具特色的美食旅游形式。景区管理者复原了整个台儿庄的建筑，并恢复了水系环境，在这个氛围中，为旅游者提供了山东一带的特色美食，像微山湖的鱼、临沂的煎饼、河里的藕尖和莲子等。同时加入了抗战时期的历史符号，把台儿庄的建筑、生态环境、历史、美食有机地结合在一起，让旅游者身在其中有种亲切感，能够在品味美食的同时，也很完整地体验当地的民俗和历史。

美食节“绑定”城市旅游

《中国生态旅游》：您对于旅游景区在美食旅游的开发和策划上有什么具体建议？现在很多地方都在做美食节，效果如何？美食节如何操作才能够做到多方共赢？

王大悟：首先景区应该将美食旅游的开发和策划融入到景区宣传中，这会达到一个很好的辅助效果。至于美食节，虽然现在很多地方都在搞美食节，包括很多小酒店，但大多是以交流为主，效果没有那么明显。美食节应同其他活动组合在一起，才能更好地吸引客源。比如长春的消夏节，其中推出很多郊区风景好的地区，用美食节串联起来，达到辅助效果，丰富了消夏节的内容，也增加了经济来源。上海每年9月的旅游节就融入了各个区县的美食，不单单提供了上海美食，还引入了更多外地的美食，并配合大型商务活动，用上海周边景点的美食点缀旅游节，使得旅游节更具本地特色，旅游者的选择也多了。可见，将美食节作为旅游节庆的一部分来推动比较有吸引力，也更容易做好。

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如果是以景区作为单个“点”来开发美食节，我认为就困难得多。景区作为一个点要单独承办美食节，势单力薄，并且不太好收回成本，尤其是大型景区，很少见有独立承办美食节的。总体而言，美食节是个“锦上添花”的东西，它应该体现在城市举办的旅游活动里的一个方面，由政府去推广。

政府不是“餐饮开发者”

《中国生态旅游》：说到政府，其实传承和创新地方特色美食并和旅游结合是一个系统工程，更需要政策的支持和引导，您认为地方政府和旅游局等管理部门应如何做到有效推进？

王大悟：政府和景区管理部门在美食旅游这方面更多的是引导职能：在开始可以有一些政策上的优惠，比如减免部分税收和提供场地；从长远来说，应该制定一个长期的规划，避免在发展过程中出现各种问题；在管理上也需要加强引导当地群众自主创新，还是说台儿庄的例子，在开发的时候，当地政府就给了很多政策上的优惠，比如3年免租金等，也规划了5个功能区，各个功能区各有特色。现在发展得很好，吸引了大量客源。

但这并不是政府要亲自去负责开发。餐饮本来就是民间的东西，单靠政府和旅游局是没法做好做强的。在景区更是如此，因为景区毕竟不是城市，这其中管理部门作为一个组织者，更多的职能是引导、辅助、整合、组织等，为景区引进好的经验，提供借鉴指导，而不是作为管委会去开发餐饮，只有充分激发当地居民的积极性才能更好地建设景区。

《中国生态旅游》：美食中蕴含着丰富的旅游地的风土人情，通过“吃”使旅游者更能领略到当地的特色文化，那么应如何让游客领会到这一点，达到过“口”不忘的效果？

王大悟：宣传应该也是一个整体完成的事情。应通过旅行社和当地政府达成一个品牌，政府提供一个平台，提出一个整体的口号，将美食旅游融入其中。比如成都提出过“一个来了不想走的地方”，这个口号充分体现了成都休闲旅游的特色，同时这个口号也包含了成都的休闲生活，更包含了成都的美食。成都的生活很休闲，吃的东西很丰富也很便宜，但是如果你打出“一个吃到不想走的地方”就有些狭隘了。我们不排除有部分地区的美食很有特点，通过某一特点打出美食的口号，如“吃羊肉到张桥”，可以作为一个点来宣传，但是辐射范围和吸引力也有限，只能是吸引附近区域来的旅游者。

对于美食的宣传，更多的还是放在区域的整体宣传和形象营销里，作为一个重量级的部分可以，如果单独宣传就有些单薄。同时当地政府也应同旅行社配合，注重开发和规划美食旅游线路，将其作为当地旅游项目的有力补充。

当然对于城市周边景区来说可以通过其美食特点进行宣传，吸引附近区域游客休闲度假。这个也是需要当地旅游部门和旅行社积极配合的。

旅行线路要不断创新

《中国生态旅游》：现在旅游过程中很多“吃不好”的问题，都与旅行社的安排不当和不重视有关，从旅行社的角度说，还应该做哪些改进？

王大悟：现在旅行社方面竞争激烈，受到团费和价格制约，他们大多会把团餐的价格标准定得很低，比如去法国、意大利等地的国外游，团餐标准都是几菜一汤、千篇一律。国内的旅游点也是如此，所以人们对于旅行社安排的团餐都有微词。但现在也有的旅行社意识到了这个问题，就主动开发出自助游，让游客有更多选择。

目前旅行社还是以传统观光旅游为主，以旅游景点位置为主线，像黄山3日游，桂林5日游等。部分旅行社也做出了积极创新，开发出休闲旅游线路，如象山沿海线路。虽然象山本身自然景观观赏性较单一，但是通过推出美食旅游和美食休闲游，淡化了地理位置。人们逛逛古镇，尝尝海鲜，充分休闲，使得这条线路备受欢迎。还有部分旅行社推出的日本休闲游，就是把美食游也串在其中，丰富了旅游产品。

还有对于自驾游线路的开发，通过线路设计和规划，给自驾游成员发券去到不同饭店吃饭。因为有前期的调查和规划，客人吃得放心，饭店也赚钱。这些都可供其他的旅行社参考借鉴。