房地产活动策划协议书

房地产活动策划协议书（共8篇）

1.房地产活动策划协议书 篇一

[房地产策划案例]海口别墅策划项目建议书

海口别墅策划项目建议书—海洋文化的运用

前 言

海南岛在军事上是我国战略支点，它是中国南海不沉的航空母舰。在经济上，海南岛最大的优势是丰富的海洋资源和热带海岛旅游资源。海南的发展前景是无限光明，经过90年代初期的房地产泡沫经济，今日的海南旅游业与地产业健康发展，作为一家实力雄厚的投资公司，泰盛控股公司整合岛内外资源，进行大手笔策划，一定能够在海南房地产市场高起点谱写新的篇章。

杨宝民策划工作室作为一家高水平的策划机构，愿意为泰盛提供专业地产策划服务，在共赢中快速发展。

一、商业房地产策划的意义

面对竞争激烈的房地产市场，没有充分的市场调查，没有切合市场实际的专业策划服务，房地产项目很难达到预期目标。

根据中国泰盛控股公司董事长吉大为先生的战略构思，杨宝民先生的提出具体建议，期望本项目能够打造为可体验的海南第一的滨海健康社区，项目包括经营中华海洋健康养生园项目，树立健康地产的品牌形象。

1.通过对西海岸别墅项目全面市场调查与策划，对项目进行正确市场定位，借鉴国内外海滨名盘，通过高水平创新策划引导市场，减少投资的风险，通过总体策划与建筑规划经济性分析提高发展商投资收益。

2.通过与中国泰盛控股有限公司的合作，促进产品销售，增强开发商在高尚住宅项目方面的竞争实力，充分挖掘项目的商业价值，提升项目的价值空间。

3.帮助企业整合媒介资源、零售业专业资源，减少不必要的广告投放，降低营销成本，提高营销效率。

4.通过整合强势资源，根据泰盛发展战略，加大树立海南第一地产品牌的力度，为项目品牌输出奠定基础。

5．协助中国泰盛集团海口房地产公司培训出一批最优秀的房地产销售人员，为项目营销奠定坚实基础，通过人材本地化降低营销成本。

二、专业工作流程

1.杨宝民房地产策划工作室企业管理资讯顾问工作流程

人力资源 财务成本 投资与营销 建筑规划设计 工程管理 物业管理 客户服务

2.杨宝民工作室住宅项目全程策划工作流程图

宏观经济和区域城市市场研究 项目环境评估 项目地块价值评估方法 区域房地产市场调研 各类物业市场调研 目标客户定性与定量调查

项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品概念设计 社区服务创新

3.杨宝民工作室商业地产（步行街）项目策划工作流程图

宏观经济和区域城市商业市场研究 项目环境评估 项目地块商业价值评估 区域商业市场调研 各类商业物业市场调研 目标客户定性与定量调查

项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品商业交通设计概念设计

三、住宅与商业市场调查初步模型

1、环境质量调查内容：

周边地区的河流、绿地、空气质量、噪声污染、光污染、山体地形与绿化、周边建筑对小区的影响，周边商业设施，教育医疗、交通设施等综合环境

2、竞争对手项目调研模型 序号 名称 详细内容或推断 1 企业核心竞争力 代表作品 地块土地价值、建设成本 售价 建筑规划特点 分析本地客户对建筑规划风格的偏好 4 户型 本地居民组成与户型偏好不同户型销售率？ 5 立面 建筑里面的特点与偏好分析 会所 本地会所的经营内容与实际效果评估 7 物业管理 物业管理水平与取费情况？

市场定位工作要点

□ 项目宏观、区域以及各类物业得全面市场信息 □ 目标客户市场调研与细分

□ 项目SWOT分析与动态竞争分析

□ 项目定位：理念性与形象定位、功能定位、文化定位、客户定位、价格定位 □ 品牌定位及推广

□ 产品与服务的核心竞争力的确定 □ 分期开发建设步骤建议 □ 物业类型建议

□ 户型与面积比例确定 □ 户型功能选择

□ 会所与配套设施建议

□ 创新策划与市场引导措施 最后形成市场定位报告

3.海口西海岸别墅项目建筑策划参考模型

我国建设项目的可行性研究起步较晚，它主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等等影响建筑设计和使用的各因素，从而为建筑师进行建筑设计的依据。

由于现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成，由于他们并不对开发商的投资决策承担任何实际责任，它本身的结论可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。

案例1 我想通过唐山海滨旅游区实例说明建筑策划与可行性研究报告的关系。2001年10月我受沿海物业集团公司委托去唐山购买1000亩土地，用于建设海滨旅游度假区。旅游区位于河北乐亭县打网港岛，首先我们进行外部条件调研，重点调研地理条件，摸清海岛实际面积和等高线等基本数据。同时对冀东文化进行认真调研，从中国共产党创始人李大钊等前辈成长足迹，分析号称冀东粮仓的唐山地区文化特色。

首先我们请新加坡规划师进行总体规划，聘请唐山建筑设计院测量队对岛屿进行道路基础测量，聘请大连海洋环境保护研究所进行地形图测量，同时徒步勘查全岛，根据获取的海洋风暴潮、植物生长环境等自然条件分析，否定了大型海滨高尔夫球项目和其中不适合北方的绿化风景。本规划设计是以实现一个适合中国国民口味兼顾海外游客的国际标准旅游度假区，设计主题是健康养生和海滨旅游度假，使其成为北方家喻户晓的国际级海滨度假区。建筑规划完成后，我们与工程咨询中心合作，编制初步的预可行性研究报告，在环境保护局的支持下，聘请大连环境保护研究所作海洋环境影响评价，策划而后抓建筑策划，根据建筑策划的依据编制设计任务书，而后开始建筑设计，最后编制出正式可行性报告。整个可行性研究与策划投入经费150万元，历时4个月完成。

案例2 杨宝民带领岳永平建筑规划硕士、范峻（北大房地产硕士）等完成北京伟业别墅15万平方米住宅小区市场调研任务，对初步规划设计方案进行了重大调整，较好处理了住宅与商业建筑的关系，对商业建筑根据零售业要求，对商业交通入口出口，商业内部流向，商业服务设施进行准确规划。对于住宅部分，我们根据市场调研结果，正确划分了联排别墅与普通多层住宅的比例，对多层住宅的户型比例进行料定量分析规划，为发展商增加直接效益600多万元，整个市场调查与策划时间一个月。

案例3 东方时代广场，茂业百货决策投资东方时代广场，总投资6亿元，前期开发包括收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿。

杨宝民组织一批专业市场调查人材对华强北项目进行两个月调研，确保东方时代广场住宅项目的销售以及商业广场的正确定位，由于本项目处于海口黄金地段，因此，住宅销售没有困难，商业定位则是难点。

在海口八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来海口商业潮流之势，已成为众商家的必争之地。

位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的海口主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，海口大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。

随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两在变化：其一是老商圈成员不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻。在经营方面，呈现出四大特色：○

1、模式新；○

2、档次高；○

3、规模大；○

4、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是海口书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。

华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济的发展。海口近几年GDP一直保持13%左右的增长势头，高于全国平均水平。经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也因此呈现出空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长。按照现有的商圈规模和海口居民的消费水平，我们初步测算出华强北商业街的零售市场饱和系数约为2.2万元。随着其改造方案的出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的“第二春”。

客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着商场的经营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。

每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：

1、工薪白领为主（占49%）；

2、中青年、高学历特征明显；

3、单身一族比例最大（占31.5%）；

4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。在顾客消费习性方面，我们发现：

1、顾客来华强北的目的主要是购物；

2、商品质量始终是顾客关心的首要因素；

3、外在环境因素是吸引顾客来华强北购物的主要原因；

4、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。

案例4 中达集团东方海景别墅及滨海度假区项目策划

假日海景家园位于深圳龙港区葵涌镇沙鱼涌海岸线，紧邻沙鱼涌港区，属于大鹏半岛。

中达集团计划在这里兴建度假村与老年公寓。

深圳东部旅游项目是中达集团可持续发展的新里程碑，对东部项目的综合开发需集思广议，博采众长，不仅有利于集团的战略转型，而且有利于提高项目开发的水准。

根据策划的唯一性、权威性、排他性原则，结合本项目地理位置与自然条件实际情况，理性地把握深圳旅游与住宅市场的实际需求，我们运用泛地产理论，大胆创新，将健康休闲产业、旅游产业、房地产业有效嫁接，形成独具特色的策划方案。

建筑用地30万平方米，建议规划五星级酒店５万平方米(项目可行性报告另报)，高档别墅区３万平方米左右，老年公寓15万平方米，针对普通游客市场的三星级标准度假公寓5万平方米，形成深圳最具特色的老年社区，吸引深圳香港以及广东地区较为富裕的老年退休人群居住。

建筑策划的方法论

在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。

规划设计完成前后调查问卷？

规划设计完成后，根据我们的规划特点？

向客户展示模式、平面图与三维动画？

建议贵公司委托我们征求典型客户意见，调查样本数100—150人左右？根据市场调查结果，提出总体策划意见，根据市场调查与策划意见，委托知名建筑规划机构拿出规划设计初步方案，重点调查客户对规划的意见？根据反馈意见以及专家讨论，而后修改建筑规划？

四、对泰盛海景别墅的策划意见提纲

市场范围扩大，加大对海南岛外旅游房地产用户的吸引力，通过大手笔策划与精心组织开发优秀产品，提高产品价值，实现产品服务与社区文化建设升级。新的思路是针对外地游客市场，达到10000元起价，实行更高标准的综合物业服务，成为海南服务水平最高的可体验式健康文化社区。下述意见仅仅是初步提纲，双方达成合作协议后，会提出详细的策划方案。

1.海南国际海洋健康养生园落户泰盛别墅花园

本项目周围近邻黄金海岸别墅、海航国宾馆和游艇会，区域档次较高，客观形势促使我们必需创新。

在项目中，设立对外开放的旅游项目—海南国际海洋健康养生园项目，改变传统的会所面貌，提炼中西健康养生文化，设立系统的健康养生服务项目，其中海水健康保养重心设置个性化SPA,充分利用深层海水与普通海水的保健功能，开展海洋深层海水健康食品等食疗项目，利用海南丰富地下温泉水资源,重点策划了一个以水疗水浴、活水保养为中心，包括健康咨询服务系统、健康信息网络系统、心理休闲中心、养生支持系统构成的养生服务综合系统，填补我国海洋健康文化的空白。

海洋文化艺术的展示与动态表演

2.采用产权式酒店经营方式，充分挖掘濒临高尔夫及西海岸环境优势

3.对景观设计进行细化和创新 根据旅游规划与建筑规划相结合思想选择景观树木与花卉，采用绿色材料。园区形成若干可体验路径，让游客在体验中流连忘返。

4.按照体验营销思路制定营销方案

体验经济是21世纪经济发展的特色，哈利波特的成功就是体验经济的成功案例。房地产营销正在向体验营销方向发展，深圳万科、中海等一流房地产企业开始广泛应用于房地产营销实践，体验营销注重与客户之间的互动，注重情感体验，注重客户产生第一印象的卖场体验，因此我们在本项目策划中以客户体验作为策划基本出发点，围绕客户体验对各个景观要素与建筑要素，进行合理布局，客户进行本小区海滨入口到会所达到视觉体验的高潮。

体验营销若干特点：

第一，注重购楼客户的健康运动愉快体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。第二，戏剧化和互动的概念，成为海南泰盛别墅营销策划的核心概念和指导方法。第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术和艺术结合起来，因此我们注重海南地域文化及海洋文化对本项目影响，采用北京、海南等地客户容易接受的方式表现我们可体验的滨海健康社区特点，让客户从好奇观看引导到最后决策购买。

5.数字化图书馆引入到小区会所之中，满足高级白领与老板人士商务旅游需求。

6.建立儿童可参与式游乐区

建议开办中澳双语幼儿园和知名小学教育，同时对整体策划进行完善，增大住宅或产权式酒店比例。

7.低成本、高效率建立营销网络，为海南地产走出去策略奠定坚实基础。

8.在别墅开发成功基础上，拿下国宾馆用地作为项目二期用地，实现联片开发。

别墅项目对于泰盛房地产开发至关重要，项目的成攻开发将为二期开发典型坚实基础。海洋文化的变迁历程 滨海社区文化的设计

海洋在人类文化的传播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中国丝绸传播到中东阿拉伯国家以后，价格等同于黄金，由于陆路路途遥远，中国沿海有许多不冻港，造船技术发达，公元前140年至公元前87年汉武帝时期，我国海船从广东雷州半岛出发，将黄金和丝绸经过越南、泰国、马来西亚等远航到印度半岛换取珍珠和宝石。唐代，阿拉伯国家成为中国主要贸易对象，中国海船从南海到波斯湾巴士拉港需要3个月时间，中国丝绸成为阿拉伯国家贵族妇女的奢侈品。

进取冒险的海洋文化不是西方国家的专利，《中国造船史》更以大量的历史记载和文物出土资料，无可辩驳地证明了古代中国人不但习于航海，而且更善于航海，明确提出，“内涵丰富的海洋文化，是中华民族古老文明的组成部分。”“黄河、长江与海洋共同孕育了中国的舟船文化”。作者认为，浙江河姆渡出土的木桨表明，早在7千年以前，中国人就走向了海洋。在几千年的历史中，中国人不仅创造了辉煌灿烂的农耕文明，而且同时创造了博大精深的海洋文化和舟船文明。与联合国科教文组织“海上丝绸之路”调查的结论相同，事实证明，“中国也是海洋文化的发源地之一”。这一结论对我们更为全面地认识中华古老文明传统，不无启迪意义。

《中国造船史》揭示，在一个很长的历史时期，中国古造船技术一直在世界上处于领先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、减摇龙骨等都是中国首创。尤其船尾舵、水密舱壁、车轮舟和指南针更可称为中国造船史上的四大发明，是中国对世界造船技术的重大贡献。

从古代的海上丝绸之路的开辟到郑和下西洋，海洋文化在中国文化宝库中占据重要位置。明清时期腐败的封建王朝开始实行海禁政策，一个强大的国家由于闭关自守，夜郎自大，西方国家由于蒸汽机的发明，在科学技术方面开始领先中国，在鸦片战争时期全面暴露了封建制度的衰败，海洋文化的影响日渐微小。

建国以后，我国用50多年时间建立一批企业，但是许多企业破产或潜在亏损，与国外大公司竞争后处于落后地位，美国、日本等一批跨国公司富可敌国，我们不仅缺乏强势企业，更缺乏一批世界级的企业家，由于制度的个别缺陷与传统文化中保守落后的影响，我国的企业家群体一直在不健康的环境中成长，时代迫使我们在世界范围的市场经济中培育一批企业家，不仅能够占领世界的市场，而且能够传播现代中国先进的企业文化，从海洋文化中汲取精神力量，培养冒险、进取的企业家精神成为时代对我们的迫切要求。

21世纪是海洋的世纪，从内陆面向辽阔的大海，海洋资源的占用与利用成为各国考虑的大事。我国的许多省份已经制定海洋经济发展战略，例如山东与广东省不仅分别提出“海上山东”、“海上广东”战略，而且两省都非常重视海洋文化的研究。在广东省既使是内陆的梅州地区，由于有300多万华侨在海外，客家人的成才历程也很容易受到海洋文化的影响。客家文化与海洋文化的研究方兴未艾。

从地域文化角度分析，岭南文化被看作中国海洋文化的一部分。岭南文化具有海洋文化的两个基本要素，海洋舟楫之便带来的商业文明，二是移民—具有包容性的移民族群结构。

从古代的移民进程来看，中原人移民在广东成为客家人。以深圳特区建设为标志，形成全国最现代化的移民城市。

海洋文化的研究与提炼，不仅有利于培养一批具有冒险进取精神的企业家，而且海洋文化对海滨房地产项目的开发具有指导意义，海洋文化是滨海社区建筑取之不尽的源泉。

与海洋文明的三个特点向对应，现代企业家也必需具有三个特征：

1.以开放的眼光面对全球的竞争 随着全球一体化进程的加快，企业家必须具有面向世界的开阔视野，由于海外投资及跨国公司的兴起，跨文化管理要求企业能够实施本地化战略，重视海洋文化与地域文化的结合。

2.海纳百川 博爱包容 要开拓世界市场，就必须在世界范围内进行人材经营，包容不同民族员工的文化个性，挖掘他们的特长，不仅利用各国的精英，占领当地的市场，而且要用先进得企业文化武装当地员工的头脑，培育一批优秀人材。

海洋建筑具有两个鲜明的文化特征：海洋文化与地域文化。没有地域文化的标记就没有家的感觉，没有海洋文化的标记，滨海建筑也就失去了生命力。

独特的地域自然与社会条件决定了建筑的地区性，而地区性的建筑又在全球化的趋势下维持了建筑文化的丰富与多元。

从三个层面体现海洋文化 1.建筑文化特色与周围环境协调一致。2.娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野。3.社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。

五、泰盛公司品牌发展战略、企业文化建设的意见

1.企业文化建设新论

由于房地产行业是国民经济的支柱行业，房地产企业与社会公众利益密切相关，房地产企业文化特点如下：

1.企业文化一般只是作用于房地产企业内部，但知名品牌企业的文化建设往往对于整个房地产行业产生深远影响，甚至能够超出地产行业。例如万科品牌的核心价值，正是这样一种对人性的尊重和关怀。这种强调个性、尊重他人的人文情怀，在万科的“投诉文化”、“主题精神年”、《万科周刊》以及年轻而又敬业的职业经理人群中，得到了最好的体现。

2.不同的社会文化环境，对企业文化的约束力不同，从而企业文化创新能力和创新可能性空间随背景不同而产生差异。利用对人权研究的重视，强调地产企业服务大宗的人文关怀意识，而不仅仅是 为少数人服务。

3.房地产企业文化是一种追求可见时效，追求直接经济效果的务实文化。例如房地产企业文化与营销环节结合紧密，直接能够促进产品的营销。

4.企业文化是一种投资文化，是一种投入产出变换文化。

5.企业文化是一种集体文化，房地产集团企业文化在各地分支机构的表现应该采用本地化形式。

企业文化的形成需要提炼与升华，许多房地产企业对于企业文化建设是缺乏经验的，在建设企业文化体系过程需要挖掘和梳理企业的经营思想。

首先企业文化建设要面向社会，面向基层百姓，与民族优秀的文化相结合，例如唐代诗人杜莆：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”

其次，企业文化要与企业制度建设相互结合，通过制度反映企业的文化，通过企业文化活动推动企业管理制度化，让人们主动地按照制度建设现代地产企业。

企业文化应该渗透到价值链的各个链条，企业价值链追求企业价值最大化，构建优秀的价值链需要业务流程再造（BPR），BPR以流程为核心必然引起职能部分变革，变革就必然涉及企业员工职务的调整，良好的企业文化能够有助于员工支持变革。因此，很多企业ERP与BPR的失败与其说是工作的失败，不如说是企业文化的失败。

泰盛提倡的价值观念是积极向上，提倡创新进取的企业文化。

打造泰盛品牌的战略

建议企业战略远景规划中包含建设一家优秀地产上市公司。企业文化直接成为企业品牌的标签，企业家是品牌的塔尖，因此，企业品牌的建设要做好如下工作：

1.建立以商标、泰盛管理经验为核心的知识管理体系

2.企业品牌的推广需要优秀的员工，优秀企业文化的实践者是全体员工，因此企业文化不仅是企业家的文化，也是全体员工的文化，是团队共同的价值观念，要建设一流的品牌企业，家必须理念先行，建立完善的培训体系。

3.突出以企业家为企业灵魂的宣传工作，大范围、低成本整合社会资源。因此，建议办好企业内部期刊同时，对泰盛企业品牌进行高度概括和提炼，编著一本宣传泰盛品牌的图书，集中反映泰盛的业绩与团队建设情况，让国内外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外资进入中国房地产市场加快，政府出台的土地出让政策，加速淘汰规模小效益差的房地产企业；同时外资房地产企业等加快投资步伐，国内发达地区房地产企业加速向内地房地产投资，房地产企业之间竞争加剧，不同企业之间在竞争中互相学习，房地产企业集团竞争战略模式发生改变：

第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。

第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手抬高竞争的门栏。

第四 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。

第五，在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。

2.房地产活动策划协议书 篇二

一、碧桂园与美林的“对赌协议”

碧桂园擅长开发住宅、酒店、商业, 大规模屋村式的生成, 主要集中于一线城市近郊, 2007年4月成功登陆香港联交所, 在当年10月份其股价最高升至14港元左右。由于不断四处征地、非理性投资失败, 资金链出现困难, 2007年10月, 碧桂园宣布将向海外发行一次性还款的优先票据, 以用于开发新专案和偿还中国银行借款, 后受次贷危机爆发影响, 最终搁浅。2008年2月15日, 碧桂园宣布在新加坡发行可转债融资, 集资38.99亿元, 可转股价格约为每股9.05港元, 票面利率2.5%, 实际年利率6.2%。碧桂园不甘心以低价配股给机构投资者, 将融资的一半金额19.5亿港元作为抵押品与美林签订一份以现金结算的公司股份掉期协议, 对冲未来股价, 减少股份摊薄的损失, 令公司锁定未来的回购成本, 锁定价约在6.76元至6.82元水平, 该项合约的年期为2013年。根据协议, 若最终价格高于初步价格, 则公司将向美林收取款项;若最终价格低于初步价格, 则美林会收取款项。初步价格将按股份掉期公式厘定, 而最终价格将参考指定平均日期有关股份价格的算术平均数。简而言之, 碧桂园赌的是股价涨, 美林赌的是股价跌。在碧桂园发布的公告中并未明确披露其股份掉期的初始价格。在2008年8月份碧桂园宣布其半年业绩的时候, 有关其股价对赌协议将出现巨额亏损的情况就已经显露头角, 加上有关碧桂园的负面消息, 以2008年6月30日的收盘价计算, 该股份掉期的公允值损失约为4.428亿元人民币。而随着2008年第四季度香港恒生指数大跌, 到12月31日, 其股价已跌至1.9港元, 令碧桂园不得不承受上述股价对赌协议的亏损。2008年报显示, 以12月31日碧桂园的收市价计算, 上述股份掉期合约的公允值损失扩大至约为12.415亿元人民币。

二、碧桂园“对赌协议”交易亏损的主要原因

1. 客观原因压迫

次贷危机的爆发, 首当其冲是房地产、金融、证券等行业, 国外企业处于水深火热之下, 国外的投行还有其他金融机构纷纷想尽办法转嫁自己的风险。而此时国家制定了限制房地产行业过热发展的政策, 并且提高了房地产企业贷款的门槛, 信贷紧缩, 同时国人的购房欲大幅下降, 成交量逐渐减少, 房地产业不被看好, 房地产企业的整体股价都呈现下降的趋势。碧桂园不可避免遭受这种情况, 资金链出现了绷紧的状态, 后来发行优先票据失败后, 碧桂园公司被迫只能进行金融衍生产品的交易来融资。国际投行美林看到了碧桂园的困窘, 为碧桂园设立了这一份少有的期权, 面对这种情况, 碧桂园选择了这份“对赌协议”。由于是场外进行衍生品交易, 国家金融监管涉足的范围少, 对相关的规定没有成文, 许多协议都是由国际金融机构制定的, 因而在双方的交易地位上难以公平。由于各方面负面的信息影响, 股价不断地下跌, “对赌协议”亏损逐渐扩大。

2. 企业发展模式成为桎梏

碧桂园的核心竞争力依靠低成本、大规模的土地储备, 然而这种发展模式令企业在这个寒冬中遭受了重重困难。“圈地”令碧桂园耗费了大量的真金白银。碧桂园用上市募集到的资金四处拿地, 楼盘规划一个比一个大, 但银行对其贷款却大幅度减少。

碧桂园的战略目标是由一体化的开发战略开始向多元化发展转变, 其从主业抽取资金投资数百亿的煤化工, 欲接手债务达16亿元的荷兰村, 想收购TVB, 新的行业也没有相应的利润回报, 导致资金链越绷越紧。因此, 公司开始慢慢地走进了“对赌协议”的陷阱。很明显, 其所选定的战略目标偏离了实体的使命, 影响公司战略目标制定的潜在事项并没有在其风险偏好范围内管理风险, 显然未能对企业目标的实现提供合理的保证。

3. 内部控制存在漏洞

内部控制活动密切关注业务管理相关各项规章制度的制定和执行的监督, 而企业要求其内控系统不间断进行监控和测试, 以确保其对风险控制的能力, 并控制在可接受的水平。对于“对赌协议”事件, 中期亏损时, 碧桂园公司并没有通过信息披露控制报告来进行详细地说明, 对其定价方式还有初始价格也没有明确说明, 显示出碧桂园信息披露控制体系的漏洞。内部审计部门没有对现金流出进行严格控制, 对风险限额进行控制, 其中存在现金流出违规操作的行为, 也没有及时制止, 并且举报。在“对赌协议”之前, 碧桂园一直从事房地产实业工作, 缺乏对金融衍生产品的调查、研究、管理意识, 因而对于这一新兴的产品, 公司也没有组建项目队伍和制定项目计划, 内部控制与全面风险管理缺乏统一, 碧桂园公司从融资和对冲的目标逐渐陷入盈利的目标, 偏离了内部控制目标以及组织目标。内部控制逐渐转化成以杨国强为核心的控制, 内部控制存在漏洞, 比较混乱。因此, 内部控制系统没有确保企业能够实现目标和符合各方面的法律、法规。

4. 公司治理结构不合理

一个良好的风险管理和内部控制体系是建立在良好的公司治理基础之上, 公司治理结构合不合理, 关键是看公司董事会的结构及其运作情况。有效的公司治理要求董事会专注于对公司的总体监管, 而避免牵涉到公司的日常运作。从碧桂园公司看, 公司的董事会主要是由公司的股东组成的, 大部分执行董事是股东, 只存在很少的独立非执行董事, 因而对董事会做出的决定难以监督和制止。其中杨国强是主席兼董事长, 虽然不是股东, 但是他同时也是首席执行官, 职责不分明, 董事会明显缺乏独立性, 在做决策时出现利益冲突。表现在公司签订了“对赌协议”之后, 出现了大亏损, 许多元老无法承受风险压力, 减持了股份。碧桂园公司高层难以职责分明, 难以确保权利和权威得到制衡。公司的治理结构存在很大漏洞, 因而权益方无法获取公司治理成效的真实信息。公司治理的缺陷导致内部控制和全面风险管理的根本失效。

5. 未能建立完善的企业全面风险管理体系

以下从碧桂园的风险管理与COSO内部控制—整合框架的ERM (全面风险管理) 进行对比分析。

由表1可以知道, 在COSO框架下的ERM与碧桂园公司比较, 碧桂园的董事层、管理层还有监事人员, 没有按照ERM框架下进行风险的防范和管理, 缺乏一套企业风险管理体系, 甚至有些重要的管理制度都没有制定, 公司上下明显缺乏风险管理的意识和能力, 内部控制缺少专门的风险管理部门, 难以认识风险的真实性, 对可能造成的损失并没有制定有效的政策, 中期报告亏损时, 公司未能及时实施风险防范。对赌协议由最初的对冲目的逐步演变成为投机的行为。公司财务信息、风险信息不畅通、不透明, 公司各方面的权益方无法及时收到信息, 管理层对内部控制的认识比较薄弱, 大股东控制着权利, 对于其中的制度只是流于形式, 公司的全面风险管理如此薄弱直接影响了对“对赌协议”的风险管理与控制。

6. 股东利益存在矛盾

关联方特别是股东间关系管理是全面风险管理的一个重要组成部分。碧桂园内部的股东结构属典型的家族企业, 不少大股东跟杨国强有血缘或姻亲关系, 其中大股东杨慧妍是杨国强的女儿, 已占公司的股份59.12%, 杨国强是主席兼执行董事, 同时也是首席执行官, 尽管不是公司的股东, 但是他拥有公司的实质权利, 对于公司的日常运作都事必躬亲。杨国强把股权转给了杨慧妍, 表面上减少了股东在公司利益之间的矛盾, 实质上是加强了杨国强对公司的控制, 因为其他股东跟杨国强有姻亲等关系, 并且杨国强是碧桂园的创始人, 碧桂园的人员难免对他敬让三分, 所以小股东只能通过委托杨国强对公司进行治理。杨国强决定由一体化的开发战略开始向多元化发展, 从主业抽取资金投资数百亿的煤化工, 欲接手债务达16亿元的荷兰村和收购TVB。他大额投资累计股票期权, 并且亏损不少。虽然公司发出通告澄清这些是杨国强自己的行为, 但试想一下, 如此庞大的现金流出, 难免有个人私用资金的嫌疑。大股东与小股东的利益摩擦逐渐加深, 在股价狂跌的时候, 不少元老纷纷减持股份, 大股东杨慧妍接单全收, 这种想象导致了股价进一步下跌, 对赌协议的亏损逐渐增大。不同层次或者部门之间内部控制的不一致, 将使得执行者的行动陷入困境, 不相容的职务的恰当分离可以避免单独人员从事和隐瞒不合规行为提供一定的保证, 共谋的存在可能使内部控制的执行偏移原有的制度设计。股东之间不一致、容忍度、共谋等能够解释内部控制固有缺陷问题。

7. 交易缺乏缓冲机制

从技术上说, 我国企业对金融衍生产品的估值, 对如何计算与控制风险, 所知不多, 因此很容易在赌博心态和前期利益的诱惑下, 低估了其潜在风险, 轻视数据和技术管理, 往往在风险与收益之间无法平衡。碧桂园被迫利用“对赌协议”融资失败的原因之一是“协议”缺乏弹性, 公司没有制定缓冲机制来应对风险。美林为碧桂园公司设定这份不公平的“对赌协议”时, 美林处于优势地位, 它清楚碧桂园的现状, 了解可以影响碧桂园股价变动的因素。碧桂园的眼光只看到了这份协议为自身带来的短期利益, 对冲逐渐转化成了投机盈利的行为, 忽视了金融危机的冲击力量, 忽视了市场的变动, 忽视了国际市场的力量。当损失逐渐浮现时, 碧桂园没有及时跟美林协商, 没有对其中很不利的条件作及时修改, 内部没有制定可以控制风险的政策, 只是一味地期盼股市可以回高, 一味地等待, 一味地沿着这份协议对赌。其实, 在接受这份“协议”时候, 碧桂园应与美林提出对这份“协议”在出现持续股价下跌时进行部分修改的条件, 碧桂园也可以在发行可转股债券的条款中, 增加设有转股价格时点向下修正条款, 甚至出现亏损时, 也没有制定行之有效的方法, 直到公允值损失约为12.42亿元, 公司才提出于股份掉期有效期内已提供2.5亿美元抵押品, 并于股份掉期终止日期, 即2013年2月或选择性提早终止事件日。碧桂园对金融衍生品交易缺乏系统的认识, 从交易条款、产品定价、运行模式、风险对冲等控制和管理方面没有深入研究, 交易赔付的限额高出了企业实际的承受能力。企业家急于获得高估值融资, 又对自己的企业发展充满信心, 而忽略了详细衡量和投资人要求的差距, 以及内部或者外部当经济大环境的不可控变数带来的负面影响。“对赌协议”的失败归根到底是公司的全面风险管理缺乏有效缓冲机制。

三、构建金融衍生产品交易的全面风险管理对策

碧桂园“对赌协议”亏损事件的深刻教训, 暴露出了我国企业风险管理普遍存在的问题。全球金融危机下, 完善全面风险管理体系成为我国企业的急迫的课题。从以下几个方面提出具体对策。

1. 改善企业全面风险管理环境

从风险管理文化来看, 要营造全员风险管理文化, 使风险管理目标、理念和习惯渗透于每个业务环节, 内化为每位员工的自觉行为。从风险管理组织结构来看, 应构建业务部门、风险管理部门和内部审计机构三道防线, 即风险管理部门应实现从单纯后台监管的角色转换, 风险管理的触角应全面延伸到各项业务经营部门和过程控制。完善的法人治理是风险管理重要的内部环境, 也是风险管理体系建设的起点和保障, 而董事会建设则是法人治理的核心。完善董事会试点的过程中优化董事会成员结构, 建立外部董事制度, 不断完善董事会运作机制, 初步形成了出资人、决策机构、监督机构和经营层之间各负其责、协调运转、有效制衡的治理机制。应强化公司治理的内部控制, 对于没有履行好自己职责的董事会或者是管理层进行惩罚。

2. 设定全面风险管理目标和政策

将公司战略与全面风险管理系统相整合, 有利于低成本顺利实现企业的战略目标。公司治理确定企业风险管理的范围和边界, 并为风险管理提供政策;而战略管理则为风险管理提供资源与支持。根据战略目标设置最高层面风险管理目标, 将明确的风险偏好和容忍度贯彻到中间层面和微观层面的目标设定过程中。诸如在金融衍生产品交易中, 确定产品交易的风险控制目标和综合赢利目标, 可根据明确的风险偏好和容忍度, 确定企业风险底线。以各项经营目标为标尺, 以风险报告目标为手段, 建立对责任人的激励约束机制。

3. 建立风险识别和预警机制

根据风险偏好、容忍度和设定的风险管理政策, 制定风险识别管理要求和风险识别的工作流程, 确定风险识别的精度、频度、深度和广度, 设计风险识别、风险评估和风险应对管理办法, 在风险识别上全面覆盖金融衍生产品交易事件的有效识别和职责分工, 并明确差别化的风险识别模式和反应机制。确定重大风险的应对策略、完善重大风险预警和报告机制、强化风险管理的检查监督机制。对重大风险进行识别和评估, 形成重大风险清单, 确定风险管理的重点领域;在应急预案方面, 在总部和子公司层面编制了一系列应急预案, 提高公司处置突发事件、保障公共安全的能力, 最大程度地预防和减少突发事件及其造成的损害。设置以公司价值最大化为核心的风险预警体系, 把公司面临的诸如投资、负债、利率、金融衍生产品以及所有其他风险作为一个有机整体加以评估, 不断改进和优化各项评级技术和方法, 在此基础上实施管理, 实现总体风险/收益最优化。

4. 优化风险应对决策

根据风险偏好和各类风险的特点, 明晰不同风险的应对政策, 明确各风险应对措施的适用范围。引入风险应对管理机制和决策流程。要补充细化、提炼和归纳风险应对策略的具体措施, 收集公司内部甚至其他公司风险应对方案, 对既往经验进行提炼和归类, 形成对管理具有指导作用的不同应对策略下的具体应对措施方法体系, 建立并逐步优化风险应对决策程序, 提高风险应对过程的科学性。

5. 完善内部控制体系

加强对各部门业务层面的关键风险点实施有效过程控制。全面梳理公司所有业务和管理活动的过程网络, 解决过去规章制度中矛盾、重复、交叉的内容, 建立一整套系统的、透明的, 包括操作要求与控制要求在内的体系化文件;逐步改变以公文为载体发布各种程序化业务和管理活动的模式, 把所有的经营管理活动都纳入这种体系化、文件化内控管理。有必要通过非正式规则的作用和权力重心下移提示内部控制的执行效果, 通过其反馈机制持续优化内部控制。

6. 构建科学的战略财务系统

全面风险管理规范的建立与实施必须要借助有效的财务战略体系。构建以公司价值为导向、以“制度管人、流程管事”理念、紧扣战略目标、循环有效的战略财务系统。战略财务系统以清晰的远景目标及战略为“屋脊”;以合理的财务组织结构、财务总监的素质和权利定位以及子公司财务委派为“栋梁”;以科学管理工具的应用和有效管理程序的实施为“支柱”;以价值链为主线的业务经济循环流程和严格的内控制度为“根基”。

7. 建立风险信息披露机制

整合不同部门的数据, 实施集中化数据库;建立风险事件案例库和数据库;改进完善风险报告制度, 明确规定风险报告的频度、深度和职责, 针对不同类型的风险特点差异, 制定差别化的风险信息传导机制, 建立纵向报送与横向报送相结合的矩阵式风险信息交流线路;出台对外信息披露管理办法, 规范信息披露的内容、格式、频度, 建立系统化、透明度高、及时性强的信息披露机制。

8. 建立风险管理后评价和持续改进机制

完善不同风险管理模块管理后评价和持续改进机制, 建立相应的问责机制, 形成风险管理的“激励相容约束”和执行驱动力, 保障各个风险管理模块达到预期的效果, 同时保障风险管理模块的优化走向规范化、定期化、制度化, 逐步完善风险管理目标的差距分析和反应机制。

参考文献

[1].李连华.公司治理结构与内部控制的链接与互动.会计研究.2005.2

[2].秦晓.组织控制、市场控制:公司治理结构的模式选择和制度安排.管理世界.2003.4

[3].史蒂芬·J·鲁特 (Steven.J.Robert) :超越COSO——强化公司治理的内部控制.中信出版社.2004.8

3.天津高校房地产策划大赛完美落幕 篇三

天津商业大学教务处副处长计宏伟、商学院党委书记李新锁、商学院党委副书记翟云峰以及天津市华商恒基房地产开发有限公司营销总监高峰、天津合富辉煌房地产营销策划有限公司策划总监任炯、天津京基房地产开发有限公司代表、天津永泰房地产开发公司（永泰红磡集团）代表、中国房地产杂志主编应邀出席，来自6所高校的专业老师担任大赛评委。

李新锁书记为大赛致辞，他说：“15年的‘走进开发商全程策划大赛为社会培养和选拔了众多具备房地产专业知识和创新才能的大学生精英，这离不开业界人士对大学生教育的鼓励和支持，也离不开各大参与高校的鼎力相助，更离不开新商陆房地产协会的同学们十五年来的坚守和付出”。

本次大赛以“京津创客总部基地：众创空间孵化营”为主题，契和国家京津冀一体化的发展战略和促进全民创业创新的要求，由天津华商恒基房地产开发有限公司提供地块，学生根据地块信息对市场进行分析调研和楼盘设计，从开发到销售，到后期运营，实战模拟了开发商开发地块的全过程。共有来自天津市6所高校（天津大学、天津城建大学、河北工业大学、天津财经大学、天津理工大学、天津商业大学）的50多支代表队参加。经过3个多月的激烈角逐，最终有7支队伍入围决赛。

决赛现场，7支队伍分别以独具特色的风格和形式进行了项目展示和解读，评委从创新性、项目可行性、数据操作、整体演示效果、现场解答能力、团队合作效果、时间掌控等方面作为评分标准，根据选手的文案展示、现场表现提出问题并打分。7支队伍的作品风格各具特色，各有所长，在规定的时间内精彩地将自己作品的精髓呈现给评委和观众，得到了老师和企业代表的称赞和认可。最终，“TBG”队荣获大赛一等奖，“WE ME”队、“IEID”队荣获大赛二等奖，“X-POWER”队、“筑梦”队荣获大赛三等奖，“坻蕴”队、“WING MAKER”队荣获大赛优秀奖，由李新锁书记、营销总监高峰、策划总监任炯、中国房地产杂志社主编分别为获奖选手颁发水晶奖杯和荣誉证书。

最后，大赛在喜悦和兴奋中圆满落下帷幕。本次大赛以创新的理念、严谨的评分机制和周密的服务体系得到了广泛好评。大赛培养了学生的创新意识、创新能力、创新素养，激发了学生积极主动学习专业知识的热情，促进了天津市各高校学子在工程管理专业之间的学术交流，同时也为培养学生的实践能力和创新意识，为优秀人才脱颖而出创造了条件。

4.房地产活动策划协议书 篇四

甲方：

乙方：

按照资源共享、优势互补、互利互惠、共同发展的原则，经甲乙双方友好协商，达成复合商业地产项目运作策划协议书如下：

一：策划范围：复合商业地产项目开发运作的总体可行性评估、用地规划策划、大卖场主力店招商策划及招商服务。

本协议的具体服务项目名称：

二、策划服务内容（打√选择）：

（）

1、项目开发运作的总体可行性评估。包括项目开发的业态定位、功能定位、市场定位，主要经济技术指标估算，开发时机及分期开发策略，投资成本、费用、产品销售和投资回报分析，投融资分析，开发运作风险评估。

（）

2、规划策划。复合商业地产规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。

乙方依据甲方提供的可开发用地和用地红线，按照意向入驻的国际商业大卖场选址要求和工程清单要求，以甲方的名义，向商业地产的专业设计院提出概念性规划设计条件（要点），明确用地范围、业态定位、建筑形态、建筑退线、容积率、建筑密度、绿地率、绿化率、总建筑面积、地上建筑面积、地下建筑面积、单层面积、单体面积、层高、层数、室内外交通组织、停车位布置、卸货区布置、楼板荷载要求等具体的指标要求，设计院负责编制概念性规划设计方案，直至甲方、大卖场意向入驻方、市规划局共同确认为止。

（）

3、招商策划及服务。乙方负责为甲方规划建设的商业大卖场招引一家世界五百强的零售业巨头作为主力店入驻。配合甲方进行租赁合同、租赁面积、租赁期限、租金标准及其递增水平的商务谈判，直至甲方和意向入驻主力店签订租赁协议（合同）为止。

三、费用支付：

1、项目开发运作的总体可行性评估。费用依开发规模的大小商定，在提交评估报告时一次性收取费用。

2、规划策划费用：规划策划费用根据开发规模的大小，按照方 1

案编制费8-10元/㎡的标准，由甲方支付给专业的商业地产规划设计院。委托设计任务书签订时预付20万元，规划审批签章确认后付清；

3、招商策划及主力店招商代理费。按照大卖场入驻承租经营面积二个月租金标准，由甲方支付给乙方包干使用。在租赁合同（协议）电子文本经出租人和承租人共同确认，合同（协议）签订后三天内支付剩余的50%，大卖场进场启动装修后支付50%。

4、服务综合效益提成。鉴于乙方协助甲方进行整个项目运作策划、招商策划和规划策划，将给整个项目带来巨大的边际效益。甲方同意（打√选择）：

（）按照项目总销售额的%提取营销策划费用，奖励给乙方。（）按照合作项目对外销售的商铺、写字楼、住宅、酒店式公寓等物业销售价格高于项目周边2公里范围内同类项目的价格差价之%计算奖励款，按季度实际实现的销售额计提和支付。

5、其他费用。乙方、规划设计院和乙方招引的主力店代表前往甲方所在地实地考察的费用（机票、接待、房费）由甲方承担。乙方前期支付的招商特支费由乙方垫付。

6、甲方支付给乙方的运作策划服务费用为税后所得，乙方只出具收款收据。

四、其他事宜：

1、甲方必须为乙方策划服务提供必要的条件和资料；

2、乙方编制的概念性规划设计方案设计任务书，必须经甲方同意（以电子版回复为准）后方可正式发给设计院；

3、概念性规划设计方案设计任务书由乙方草拟，甲方审定后由甲方和设计院直接签订；

4、大卖场主力店租赁合同（协议）按承租人的通用版本，在租赁面积、租金标准、租金递增比例等补充条款方面，乙方负责协助甲方与承租人洽商；

5、本协议签订之后，甲方不得单方面终止委托。如果甲方出现另行委托其他第三方招商的，或者自行招商的，甲方无条件向乙方支付不少于贰佰万元（￥200万元）的招商策划和规划策划费用。

五、附约：

1、本协议自双方签章、签字之日起生效；

2、本协议一式二份，甲乙双方各执一份，具有同等法律效力。

甲方：（签章）乙方签字：

代表人签字：

5.房地产转让协议书 篇五

甲方：（身份证号：）乙方：（身份证号：）甲方自愿将位于的住房售给乙方。为明确甲、乙双方的权利及义务，经双方协商一致，特制订本协议。

一、甲方房屋售价人民币元（大写：。

二、乙方同意购买甲方的房屋后，先预付人民币元（大写：

三、已方购买甲方房屋，办理房产证、土地证过户手续费时产生一切费用由方承担。

四、付款方式：

1、乙方须交付购房款人民币，同时甲方将《国有土地使用证》、《房屋所有权证》交给乙方，待办完过户手续后，乙方再将剩余的人民币元（大写：元整）交付给甲方。

2、甲乙双方须在银行进行收、付购房款事宜。

五、乙方付清购房款后，甲方须在10日内腾空房屋交给乙方。

六、违约责任：甲方违约，双倍返还给乙方定金，乙方违约，甲方不退还乙方定金。

七、如有未尽事项，双方协商解决。

八、本协议一式两份，甲、乙双方各执一份。

九、本协议经甲、乙双方签字后生效。

甲方：

年月日

6.房地产售后协议书 篇六

买卖双方当事人：

出卖人：陈可珠周春玉买受人：李开志郑鹏江

一、出卖人自愿将个人所有的公寓式套房壹套，在公元2012年11月9日已经立民间契约（买卖合同）所有产权卖尽给买受人所有，因出卖人有特殊原因搬出时间延迟，在征求买受人同意后特立本协议：

二、买受人同意给出卖人铺面延迟出租半年，自公元2012年11月9日至2013年5月9日止。

三、出卖套房座落在灵溪镇上江小区1-19幢拟定门牌406室（地面起第肆层）。

四、买受人同意给出卖人延迟居住年，自公元2012年11月9日至公元2013年月日止。

五、若出卖人超出居住时间搬出的，将造成法律后果与经济损失全部由出卖人承担。

六、以上协议买卖双方自愿，已清楚看过并完全了解与接受，受法律保护。

本协议一式二份，出卖人、买受人各持一份，签字即日起生效。

出卖人：买受人：联系：联系：见证人：

7.谈房地产的营销策划 篇七

一、房地产营销策划中现存的问题

(1) 目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性, 房地产消费是一种高关联度的购买行为, 其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多, 变化的可能性也大得多, 所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”, 正是由于房地产开发商的这种心态, 使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究, 从而造成了目标客户定位不准的现象。

(2) 缺少规范的可行性分析。众所周知, 房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束, 而且还要受许多不可预测因素的影响, 这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而, 有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物, 对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断, 不做规范的项目可行性分析, 往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策, 营销策划也介入过晚, 导致投资决策失误, 开发产品不对路, 以至于到项目销售中期, 尽管投入了大量的人力物力宣传推销, 仍然有大量商品房滞销。

(3) 无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反, 部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究, 常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量, 发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括, 从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义, 得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同, 即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化, 既然不会有同质化, 那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

(4) “克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起, 应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践, 使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来, 内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会, 并邀请知名策划人参加交流, 从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式, 沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例, 开始在内地开花结果。同时, 内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象, 甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同, 这已经引起同行们的关注。

(5) 过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”, 偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法, 有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大, 媒体的边际传播收益也在下滑, 房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣, 作出合理的广告费用预算。

二、应对房地产营销策划问题的对策

1、摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念。

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作, 我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导, 深层次来说是企业文化与核心理念的推广, 是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行, 既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念, 营销策划必须符合城市可持续发展的要求, 从城市的整体营销入手, 以铸造经典城市为目的, 建造与城市文化相融合的住宅, 并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它, 需要大家共同的努力。

2、政府正确调控及把握正确方向。

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势, 通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移, 使老市区和新开发区通过地价差, 都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定, 如:在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅, 其他的方面由开发商自己掌控。这样, 开发商既能放手尝试新的观念或形式, 底层市民的利益也有了一定的保障。

3、房地产商的先进开发理念。

房产商应有一种前瞻性的眼光, 房地产业即将从新洗牌, 产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源, 原址是天津玻璃厂, 几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物, 做为开发商施展“手脚”的障碍, 通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度, 保持原有建筑的历史风貌, 并使其巧妙的融入现在的建筑中, 比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园, 在新的规划中被保留下来;吊装车间被赋予现代材料和形式, 激活成为晶莹剔透的社区会所;老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中, 成为标志性的要素。

4、策划人的责任感。

策划人, 作为一个策划人的意义, 需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程, 虽然存在着不小的阻力, 但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持, 房地产开发商不一定理解, 公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮, 但我们的脑子应该清醒, 这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要, 重要的是责任感。有责任感就有思考, 有思考就有希望。

参考文献

[1]、国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社, 2006.

[2]、贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社, 2003.

8.房地产活动策划协议书 篇八

诚信推介活动是在行业“冬季”背景下，由权威部门组织监督，树立中国地产诚信品牌的唯一平台。此次获“北京房地产诚信企业”“称号”的房企将获得“中国房地产诚信企业”的推荐资格，“中国房地产诚信企业”称号是在中国房协和地方房协向有关主管部门或单位建议下，房地产企业参与土地出让、招标、拍卖，获得银行贷款，年审及资质升级等工作的重要参考依据。

诚信环境温暖地产冬季

此次推介会上，来自中国房协、北京房协、北京市建设委员会和北京市消费者协会的领导以及首开集团、华润置地等房地产企业代表，深刻剖析了目前市场对房企诚信行动的迫切要求：以塑造诚信大环境为出发点，规范房地产品质和服务。

中国经济目前正在迎接前所未有的新挑战，中国的房地产行业正处在一个关键的调整期，如何充分利用好目前的行业调整期，调整好行业的投资结构、住宅供应结构、产品质量和科技含量结构，如何以其支柱产业的地位，在调控经济增长与发展方面，发挥不可替代的作用，如何彰显房地产开发企业的诚信和社会责任能力，正在被社会各界所关注。新闻通气会上，有关发言人均表示，诚信是目前冲出寒冬的出路，要大力塑造诚信市场环境。

以诚信为基础的房地产品质和服务的提升已经成为一种趋势。在充斥着“拐点论”、“房价打折”、“退房潮”、“银行信贷紧缩”等众多词汇的2008年，一份中国消费者报的年度报告却给地产业打上了一剂难得的强心针。报告中显示，2007年共受理消费者商品房投诉15023件，与2006年受理的14960件相差不大，尤其与2005年受理的15256件、2004年受理的20530件、2003年受理的44609件相比，商品房投诉呈现下降的趋势。说明经过政府、开发商及社会各界的共同努力，商品房市场的消费环境得到了一定程度的改善，从中可以看出，逐渐上升为推动房地产行业产业化发展的重要力量。尤其是北京地区，已经起到了首都的示范带头作用。

正如北京房协会长王文英的分析，“北京房地产诚信企业推介”活动旨在加强北京房地产行业自律，提升房地产行业在社会中的形象，提高企业素质。

权威推介提升企业形象

推介会上宣布了北京房协在北京市建设委员会、北京市国土资源局的指导下，根据中国房协《关于开展“中国房地产诚信企业”推介活动的通知》(以下简称“《通知》”)的有关要求，在北京开展此项推介活动，适时表彰北京地区社会责任感强、诚信度高的优秀诚信地产企业，并推荐至“中国房地产诚信企业”评选。

此项活动评议标准除依据中国房协下发的《中国房地产诚信企业推介活动实施办法》以外，将根据北京市建设委员会下发的《北京市房地产开发企业资质动态监督管理暂行办法》的要求进行筛选，同时专门成立此项推介活动的评议委员会，委员会成员由北京市建设委员会、北京市国土资源局的有关领导及北京市消费者协会的有关人员、有关专家、学者和律师等组成，评选阵容囊括了国家级专业阵容，保证了推介的权威性和科学性。

北京市场在销的项目中，有很多项目已经在原诚信经营理念的基础上，更加重视在逆市情况下的口碑打造，例如海棠公社核心内容为三重保障、零风险、全新无理由退房置业计划的“信心护航计划”，以及西堤红山的“增值服务年”都赢得了良好的市场反应。华润置地(北京)股份有限公司助理总经理朱华越谈道：“诚信是一个市场走向成熟的重要标志，随着市场的发展，诚信越来越被重视，也越来越成为先进企业赢得市场的利器。诚信的企业受到消费者爱戴，而虚伪的企业则遭市场的抛弃。除了政府采取措施治理市场外，企业自身也应该承担起推进市场诚信的责任，毕竟企业是活跃在市场前沿的主体，对市场更了解、更敏感，而且诚信市场的最终受益者也是身处其中的企业。”

与此同时，房产销售市场普遍低迷，房地产项目由于市场原因而进行的关于成本控制、推广营销的举措时常被舆论误读为是开发商诚信不足所致，置业者购房信心因而受到打击。当前形势下，以权威机构牵头而进行的房产企业诚信资质评选，是对于市场上优秀开发企业及项目的一次官方认定，更是逆市下协助在售项目鼓舞置业者置业信心的有益之举。

“诚信评选”是对市场行为的有效呼应，也是官方、权威、公信的企业及项目的诚信推广平台。北京市消费者协会代表指出，由于消费者和开发商的地位相差比较悬殊，加上个别企业的不诚信行为，在整个市场上确实造成了一些负面影响。在当前的大势下，更要努力树立良好的形象，才能赢得市场青睐。

诚信资格实惠优秀房企

《楼市》记者了解到，获“北京房地产诚信企业”称号的房企也将同时获得中国房协主办的“中国房地产诚信企业”评选的推荐资格。

据北京房协副秘书长陈志介绍，经评审委员会确定量化评审标准后，从中选出向中国房协推荐参评“中国房地产诚信企业”。所有获推荐的企业，同时获“北京房地产诚信企业”称号；由中国房协和北京房协向有关主管部门建议，将“XX年度中国房地产诚信企业”称号记入企业诚信(信用)档案；由中国房协和北京房协向有关主管部门或单位建议，将“XX年度中国房地产诚信企业”称号作为企业参与土地出让、招标、拍卖，获得银行贷款，年审及资质升级等工作的重要参考依据。这一做法为优秀房企开辟了健康成长的道路，将评选成果落到了实处。

获“北京房地产诚信企业”称号的企业除拥有“中国房地产诚信企业”的推荐资格外，北京房协还将推出“十大优秀诚信企业”、“十大诚信企业家”、“十大诚信企业典型案例和事迹”，并在各大媒体进行大力宣传，给予诚信房企最大的认同。

严格评选成消费者直接依据

陈志谈到，为保证“北京房地产诚信企业推介”活动的公益性和客观性，北京房协不向任何申报企业收取评议等费用。

本次房地产诚信企业推介活动还将引人消费者评议程序，评议的标准极其严格，包括中国房协七条原则性规定和北京市建委关于企业资质动态监督管理暂行办法92项企业行为标准在内的多项要求予以参评企业对照，同时也是消费者在评议过程中的一个参考标准，北京市消费者协会将对此次活动进行全程监督。

所有入围企业将由消费者通过北京市消费者协会、市建委信访办、《楼市》杂志等专设的投诉渠道进行评议，发现问题一经查实立即取消资格。